廣告和整體營銷溝通的媒體選擇研討

廣告和整體營銷溝通的媒體選擇媒體戰(zhàn)略包含兩個主要的決策：“在哪兒”，即在哪個媒體上作廣告（媒體選擇）；“以何種頻率”將廣告展露給目標受眾（媒體時間安排）以溝通目標為基礎的媒體選擇以品牌認知和品牌態(tài)度為基礎的廣告媒體選擇P420品牌識別如果廣告活動的品牌認知方面的目標是品牌識別，那么創(chuàng)意內容和頻率策略通常是：1.

運用圖象內容來表現(xiàn)品牌的包裝、商店標識、或者為了以后識別的名稱。2.

運用色彩內容來進一步幫助品牌識別。3.

相對簡短的反應時間就足夠。4.

相對低的頻率就足夠。品牌回憶當廣告活動品牌認知的溝通目標定為品牌回憶時，創(chuàng)意內容和頻率策略通常是：1.

運用詞語內容（書面或口頭詞匯）來傳達品牌名稱；2.

沒有色彩要求。3.

相對簡短的反應時間就足夠。4.在購買周期內通常需要高的頻率，使品牌名稱與類別需求之間的關聯(lián)被頻繁地重復。品牌態(tài)度品牌態(tài)度是第二個普遍的溝通目標，品牌態(tài)度的四種戰(zhàn)略選擇進一步?jīng)Q定著媒體的選擇低度介入/信息型（）1.

運用詞語內容傳達信息型利益承諾。2.

沒有色彩要求。3.

相對簡短的反應時間就足夠，因為低度介入時的焦點只是一項或二項利益承諾。4.相對低的頻率就足夠，因為信息型利益必須在一次或二次展露中就被了解。低度與參與/轉變型()1.

如果轉變型動機是獲得感官滿足或者社會認可，就運用詞語內容（只有在動機是智力刺激或控制時圖象內容才不是一種優(yōu)勢）。2.

色彩同樣地增強感官滿足和社會認可。3.

相對簡短的反應時間就足夠。4.在購買周期內通常需要高的頻率，因為轉變型品牌態(tài)度的建立較慢而且典型的低度介入/轉變型產(chǎn)品的購買周期短。高度介入/信息型()1.

運用詞語內容傳達信息型利益承諾。2.

沒有色彩上的要求。3.

通常要求長的反應時間，以便目標受眾可以對復合的利益以及較長的需要更審慎推理的利益承諾作出反應。4.相對低的頻率就足夠，因為信息型利益必須在一次或二次展露中被接受。高度介入/轉變型()1.

如果轉變型動機是感官滿足或社會認可，則運用圖象內容（只有當動機是智力刺激或控制時，圖象內容才不是一種優(yōu)勢）。2.

色彩同樣地增強感官滿足和社會認可。3.

除非高度介入/轉變型戰(zhàn)略也必須提供信息，否則相對簡短的反應時間就足夠。4.

相對低的頻率就足夠，因為盡管轉變型態(tài)度建立起來較慢，然而高度介入/轉變型產(chǎn)品的購買周期一般都相當長，這樣使得相對低的頻率就足夠了。表15-2和表表15-3是是整體營營銷溝通通媒體選選擇的圖圖表，它它們的基基礎是兩兩類品牌牌認知和和四類品品牌態(tài)度度戰(zhàn)略的的創(chuàng)作內內容和頻頻率策略略。P424首選媒體體和補充充媒體的的概念幾乎每個個廣告活活動都使使用一種種首選媒媒體以及及一種或或多種補補充媒體體，廣告告預算的的一半或或更多是是用在首首選媒體體上的。。一種媒體體被選擇擇為首選選媒體的的原因在在于它是是唯一最最有效的的實現(xiàn)所所有品牌牌溝通目目標以及及引發(fā)購購買者行行為的媒媒體。.3722中國國最大的的資料庫庫下載結合起來來的品牌牌識知和和品牌態(tài)態(tài)度目標標。P429補充媒體體()使用補充充媒體的的原因有有三點：：可能存在在著相當當比例的的目標受受眾是首首選媒體體不能到到達或者者不能以以一種有有效頻率率水平到到達的可能存在在一種或或二種溝溝通目標標，這些些目標可可以通過過非首選選媒體的的一種媒媒體以更更低的成成本實現(xiàn)現(xiàn)可能在接接近和處處于購買買現(xiàn)場或或使用現(xiàn)現(xiàn)場時補補充媒體體擁有選選擇時機機的優(yōu)勢勢，即接接近于目目標受眾眾的決策策。全國性消消費品廣廣告對于消費費品和服服務的全全國性廣廣告客戶戶而言，，最佳的的首選媒媒體幾乎乎總是電電視。媒體戰(zhàn)略略必須要要求媒體體計劃的的“預先先策劃””。媒體戰(zhàn)略略的兩個個主要組組成部分分是到達達模式和和有效頻頻率。P447媒體計計劃的的到達達模式式要求求經(jīng)理理或媒媒體計計劃者者考慮慮廣告告在整整年中中何時時應當當?shù)竭_達典型型的目目標受受眾，，同時時考慮慮每一一次廣廣告或或促銷銷應當當?shù)竭_達哪些些目標標受眾眾個體體。二套到到達模模式為幫助助完成成這個個關鍵鍵但是是困難難的思思考過過程，，有二二套到到達模模式———一一套針針對新新產(chǎn)品品引入入而另另一套套針對對已有有品牌牌———可供供經(jīng)理理模仿仿來決決定其其廣告告活動動合適適采用用的到到達模模式。。然后后為適適應特特別的的廣告告情形形再作作細微微的調調整。。四種新新產(chǎn)品品引入入到達達模式式閃電戰(zhàn)戰(zhàn)模式式（如如果你你能夠夠支付付而且且制作作了大大量圍圍繞品品牌的的相同同定位位并有有所變變化的的廣告告，那那么這這是最最佳的的到達達模式式）P451楔子模模式（（實踐踐中常常用的的頻率率高但但下降降的模模式））反楔/個人人影響響模式式（用用于新新產(chǎn)品品引入入，此此時個個人影影響或或口碑碑被認認為發(fā)發(fā)揮重重要作作用，，而且且購買買動機機以社社會認認同為為基礎礎）短暫時時尚模模式（（用于于生命命周期期短的的時尚尚產(chǎn)品品）。。閃電戰(zhàn)戰(zhàn)模式式據(jù)估計計，在在全國國范圍圍內發(fā)發(fā)布一一種使使用新新品牌牌名稱稱的新新消費費品的的典型型廣告告成本本為約約3500萬美美元，，而對對于全全國性性品牌牌的產(chǎn)產(chǎn)品線線擴展展其典典型廣廣告成成本為為約2000萬萬美元元。用用閃電電戰(zhàn)模模式（（例如如一年年中80%的到到達是是通過過每周周在黃黃金時時段的的電視視上展展露二二次實實現(xiàn)的的）會會花費費約1.05億億美元元！楔子模模式使用楔楔子模模式發(fā)發(fā)布新新產(chǎn)品品，在在頭幾幾個月月中會會購買買每月月400個個總收收視率率，而而到年年底逐逐漸減減至50個個左右右。但是要要仔細細留意意一點點，即即針對對典型型目標標受眾眾個體體的楔楔子模模式并并不是是楔形形的（（圖16——3）），相相反它它呈現(xiàn)現(xiàn)為連連續(xù)的的廣告告投放放———每個個階段段都有有著等等高的的到達達只是是頻率率逐漸漸地降降低。。反楔/個人人影響響模式式()。。反楔/個人人影響響模式式()。。和和楔楔子模模式一一樣，，“反反楔””指的的是計計劃階階段的的媒體體花費費，而而不是是指典典型目目標受受眾個個體所所收到到的展展露（（圖16-4））。目目標受受眾個個體收收到的的每次次廣告告投放放的頻頻率是是遞增增的，，而且且到達達也維維持在在百分分之百百的目目標受受眾這這個水水平上上。什么時時候應應當使使用反反楔/個人人影響響模式式呢？？它非非常適適合于于引入入那些些具有有社會會認同同的購購買動動機的的產(chǎn)品品或服服務，，這時時廣告告商愿愿意將將個人人影響響（口口碑，，或者者社會會消費費的產(chǎn)產(chǎn)品或或服務務中的的視覺覺影響響）用用作為為廣告告的補補充。。短暫時時尚模模式有些產(chǎn)產(chǎn)品是是嚴格格意義義上的的“時時尚””產(chǎn)品品，其其產(chǎn)品品生命命周期期短暫暫。[9]某些些這樣樣的產(chǎn)產(chǎn)品在在時尚尚流行行時會會被購購買不不止一一次，，例如如廉價價的時時髦服服飾或或新玩玩具就就是這這樣。。短暫時時尚模模式類類似于于一個個短的的閃電電戰(zhàn)模模式，，但二二者具具有重重要的的類別別：你你想要要在時時尚生生命周周期的的引入入期早早些獲獲利，，那么么這就就要求求廣泛泛的到到達（（除非非你了了解誰誰可能能成為為革新新者））和高高的頻頻率；；已有品品牌的的到達達模式式規(guī)律型型購買買周期期模式式（通通常用用于快快速搬搬動產(chǎn)產(chǎn)品，，常與與投放放一起起使用用）了解模模式（（用于于購買買周期期長和和決策策時間間長的的產(chǎn)品品）轉移到到達模模式（（用于于購買買周期期長和和決策策時間間短的的產(chǎn)品品季節(jié)性性引動動模式式（用用于一一年中中有一一個或或多個個季節(jié)節(jié)性高高峰的的產(chǎn)品品或服服務））。規(guī)律型型購買買周期期模式式絕大多多數(shù)包包裝消消費品品（快快速周周轉消消費品品）和和一些些諸如如理發(fā)發(fā)等的的服務務是消消費者者個體體有規(guī)規(guī)律地地購買買的，，而且且它們們的購購買周周期相相對短短暫———““短暫暫”意意味著著一年年中有有許多多購買買周期期。例如，，尼爾爾森（（）公公司所所提供供的關關于美美國的的數(shù)據(jù)據(jù)表明明一般般家庭庭每19天天買一一次人人造黃黃油、、每20天天買一一次衛(wèi)衛(wèi)生紙紙、每每31天買買一次次金槍槍魚、、每48天天買一一次花花生醬醬、每每50天買買一次次番茄茄醬。。了解模模式()?！傲私饨狻钡降竭_模模式適適用于于那些些擁有有長購購買周周期和和長決決策時時間的的消費費品、、工業(yè)業(yè)品和和服務務。了解模模式包包括非非常高高的到到達和和每個個廣告告周期期中相相對低低的頻頻率，，前者者指廣廣告實實際上上到達達所有有的潛潛在顧顧客，，后者者指廣廣告周周期之之間間間隔很很遠。。長距離離的度度假旅旅游、、新汽汽車以以及其其他的的奢侈侈消費費項目目都是是消費費品的的例子子。比比如，，在美美國，，新汽汽車的的平均均購買買周期期為5年。。轉移到到達模模式()轉移到到達模模式適適用于于那些些擁有有長購購買周周期和和短決決策時時間的的產(chǎn)品品和服服務。。轉移移到達達模式式是一一種相相當非非常規(guī)規(guī)的模模式，，它就就象一一盞探探照燈燈一樣樣規(guī)律律地移移動其其焦點點。盡管產(chǎn)產(chǎn)品或或服務務可能能擁有有長的的購買買周期期，但但是購購買它它的決決策卻卻是做做得非非?？炜斓摹缒隳悻F(xiàn)在在所用用的耐耐用品品突然然壞了了就是是這種種情況況。你連續(xù)續(xù)地像像探照照燈一一樣精精查所所有的的潛在在顧客客，希希望到到達當當時在在市場場中的的一些些顧客客。這這種模模式最最終累累積到到達100%的的顧客客季節(jié)性性引動動模式式()季節(jié)性性引動動模式式，正正象它它的名名稱所所表明明的那那樣，，適合合于那那些有有一個個，有有時是是二、、三個個顯著著的季季節(jié)性性銷售售高峰峰特點點的產(chǎn)產(chǎn)品和和服務務（圖圖16—9）。。帶有明明顯季季節(jié)性性特點點的復復雜情情況低低的產(chǎn)產(chǎn)品包包括感感冒和和流感感藥品品、蘇蘇格蘭蘭威士士忌灑灑，和和一些些食品品，例例如感感恩節(jié)節(jié)時的的火雞雞。介入程程度高高的季季節(jié)性性購買買可能能包括括滑雪雪設備備、室室外房房屋油油漆以以及稅稅收咨咨詢服服務。。季節(jié)性性引動動模式式()一個季季節(jié)性性品牌牌的廣廣告在在靠近近季節(jié)節(jié)性高高峰（（或是是剛剛剛在高高峰之之前或或者很很早））到達達人們們是有有益的的，因因為廣廣告將將在人人們的的類別別需求求強時時到達達人們們，此此時人人們準準備好好了來來了解解或被被提醒醒品牌牌的差差別。。但是———這這就是是“引引動””起作作用的的原因因———絕大大多數(shù)數(shù)其他他的競競爭對對手通通常會會采取取相同同的媒媒體戰(zhàn)戰(zhàn)略，，所以以在高高峰期期周圍圍將有有許多多競爭爭性廣廣告。。一種有有效的的戰(zhàn)略略是在在季節(jié)節(jié)性高高峰到到來之之前一一、二二個月月就投投入幾幾段短短的廣廣告。。理解和和識別別這些些到達達模式式是極極其重重要的的，這這些到到達模模式與與有效效頻率率一起起是高高級媒媒體計計劃的的二個個關鍵鍵因素素。有效頻頻率媒體戰(zhàn)戰(zhàn)略的的第二二個方方面是是有效效頻率率。媒體計計劃中中的有有效頻頻率主主要取取決于于經(jīng)理理估計計展露露最低低頻率率的能能力，，而這這些展展露是是在廣廣告周周期內內針對對一般般目標標受眾眾成員員將有有效地地實現(xiàn)現(xiàn)溝通通目標標。最好的的估算算方法法是通通過實實驗來來進行行，但但是那那樣做做太昂昂貴了了，而而且既既使支支付得得起也也未必必沒有有問題題。從邏輯輯上估估算每每個購購買周周期內內最低低有效效頻率率的方方法對對于所所有的的媒體體計劃劃，包包括實實驗性性計劃劃都是是必需需的。。估算（（）這種估估算（（）的的基礎礎是媒媒體注注意力力、目目標受受眾、、溝通通目標標和個個人影影響程程度。。每個廣廣告周周期的的最低低有效效頻率率（））是由由1次次展露露算起起，然然后按按照低低注意意力媒媒體、、需要要對品品牌有有更多多了解解的目目標受受眾、、品牌牌回憶憶的溝溝通目目標、、轉變變型品品牌態(tài)態(tài)度溝溝通目目標這這幾個個因素素向上上調整整；然后如如果品品牌有有幸擁擁有個個人影影響則則按此此因素素向下下調整整。邏輯上上的計計算盡管這這種邏邏輯上上的計計算的的方法法不確確切，，然而而它卻卻肯定定能幫幫助經(jīng)經(jīng)理在在決定定如何何安排排廣告告頻率率時有有正確確的思思路。。經(jīng)理理為了了選擇擇媒介介的時時間安安排必必須估估算，，而這這種方方法是是一個個良好好的起起點。。有效到到達建議針針對任任何目目標受受眾使使用低低于的的頻率率作廣廣告是是站不不住腳腳的。。那即是是說，，有效效到達達應當當控制制媒體體計劃劃。在一個個廣告告周期期內以以低于于的頻頻率作作廣告告的例例外情情況是是有零零售商商的支支持。。如果零零售商商也就就該品品牌作作廣告告，那那么消消費者者廣告告與零零售商商廣告告結合合起來來可能能達到到；或或者它它可以以鼓勵勵零售售商推推動該該品牌牌的銷銷售。。的時間間安排排針對““外部部的””目標標受眾眾———新類類別用用戶、、其他他品牌牌忠誠誠者和和其他他品牌牌轉移移者———如如果廣廣告活活動成成功而而且這這些受受眾變變成更更加贊贊成型型或““內部部的””顧客客，那那么的的要求求就會會削弱弱。針對““內部部的””目標標受眾眾———贊成成型品品牌轉轉移者者和品品牌忠忠誠者者———最佳佳戰(zhàn)略略是在在周期期內只只以作作廣告告。計算程程序需要針針對在在計劃劃期發(fā)發(fā)生的的已知知事件件對時時間安安排進進行短短期的的調整整。留出一一些預預算來來將頻頻率集集中在在應付付無法法預期期的非非常短短期的的偶發(fā)發(fā)事件件。到達模模式與與有效效頻率率構成成了決決定廣廣告““重量量”的的堅實實基礎礎，廣廣告““重量量”是是使每每個廣廣告周周期的的有效效到達達最大大化的的目標標———每個個廣告告周期期的有有效到到達是是每個個廣告告周期期內以以至少少最低低有效效頻率率水平平到達達的目目標受受眾個個體的的數(shù)量量———同時時要維維持在在預算算范圍圍內。。計算的的小結結公式式1（））=最最低有有效頻頻率（（每個個廣告告周期期，c）1=1次展展露這這個基基礎或或初始始水平平=媒媒體注注意力力修正正因素素：它它是一一個乘乘數(shù)，，對于于高注注意力力媒體體該乘乘數(shù)為為1，，對于于低注注意力力媒體體該乘乘數(shù)為為2（（加倍倍）。。=目目標受受眾修修正因因素=品品牌認認知修修正因因素=品品牌態(tài)態(tài)度修修正因因素=個個人影影響修修正因因素例子郝爾曼曼（））的色色拉醬醬（1），，在首首要讀讀者雜雜志上上作廣廣告（（1××），，針對對品牌牌轉移移者(+1)，，通過過品牌牌識別別（O）以以及基基于品品嘗的的轉移移型的的品牌牌態(tài)度度戰(zhàn)略略（假假設卡卡夫（（）；；最大大競爭爭對手手正使使用的的頻率率為+2，，然后后再加加1））=每每個個購買買周期期5次次展露露，色色拉醬醬的購購買周周期大大約為為2周周，因因此就就是5/2。例子波德（（）清清洗劑劑（1），，在白白天電電視連連續(xù)劇劇中作作廣告告（l×）），針針對其其他品品牌忠忠誠者者（+2）），通通過品品牌識識別（（0））以及及信息息型品品牌態(tài)態(tài)度戰(zhàn)戰(zhàn)略（（0））=每每購購買周周期3次展展露，，清洗洗劑的的購買買期大大約為為3周周，因因此就就是3/3。例子藍仙姑姑葡萄萄灑（（））（（1）），在在廣播播上作作廣告告（將將下面面的數(shù)數(shù)字加加倍，，即2×））,針針對作作為市市場領領袖的的新類類別用用戶（（+2），，通過過品牌牌回憶憶（+2））以及及信息息型品品牌態(tài)態(tài)度戰(zhàn)戰(zhàn)略（（O））=每每個個購買買周期期9次次展露露，葡葡萄酒酒的購購買周周期大大約為為四周周，所所以是是9/4。。媒體計計劃的的實施施計劃者者必須須選擇擇特別別的媒媒體（（特別別的電電視時時段和和節(jié)目目、特特別的的雜志志等等等，這這依賴賴于先先前選選定的的首選選和次次要媒媒體種種類））以及及廣告告單元元然后設設計一一個廣廣告插插入的的時間間安排排，這這個安安排將將在媒媒體預預算范范圍內內在每每個廣廣告周周期里里將所所需的的頻率率水平平傳遞遞給盡盡可能能多的的目標標受眾眾個體體。通過直直接選選配實實現(xiàn)的的第一一個階階段媒媒體選選擇P478人口統(tǒng)統(tǒng)計選選配人口統(tǒng)統(tǒng)計選選配()通過過人口口學將將目標標受眾眾和媒媒體聯(lián)聯(lián)系起起來。。正如如圖17-1所所示例子在我們們這個個例子子中，，這個個品牌牌購買買者占占人口口的10%，這這個個群體體的性性別和和年齡齡構成成：60%為女女性；；40%為為男性性50%的人人年齡齡為18-34歲；；另外外各有有25%的的年齡齡分別別為18歲歲以下下和35歲歲以上上18-34歲間間的女女性構構成了了人口口的13%。這這就意意味著著18-34歲歲間的的女性性成為為品牌牌購買買者的的概率率是4／13[4]，或或者說說是0.31，，這比比隨機機選擇擇個體體成為為品牌牌購買買者的的0.10的概概率要要高出出許多多。因此，，媒體體計劃劃者搜搜尋那那些““傾向向于18-34歲女女性””受眾眾的媒媒體。。直接選選配直接選選配基基本上上是一一種經(jīng)經(jīng)驗主主義的的“希希望改改善精精度””的過過程。。我們并并不能能保證證目標標受眾眾個體體（例例如，，如果果我們們是定定位于于個人人電腦腦用戶戶的，，那么么它指指的是是個人人電腦腦的類類別用用戶））將在在媒體體習慣慣方面面將有有別于于“一一般的的”個個體。。然而，，在絕絕大多多數(shù)情情況下下，他他們確確實有有差別別；當當然為為了了了解這這是否否屬實實，直直接選選配是是值得得研究究的。。例如，，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)電視視節(jié)目目———電視視被普普遍認認為是是最““大眾眾的””媒體體———在類類別用用戶到到達方方面有有平均均正負負11%的的差別別，他他研究究的25種種節(jié)目目和五五種產(chǎn)產(chǎn)品類類別呈呈現(xiàn)出出一個個從-38%到到+93%的差差異。。例子威爾遜（））[10]使用電視視節(jié)目的直直接選配來來到達喝發(fā)發(fā)泡葡萄酒酒的人（針針對營銷過過香檳酒的的客戶），，這比按傳傳統(tǒng)的人口口統(tǒng)計所選選定的針對對25-54歲間成成年人的電電視的精度度高出100%；所作的關于于直接選配配的研究兩項基本發(fā)發(fā)現(xiàn)就例證證了這個觀觀點。一個發(fā)現(xiàn)是是“有使用用優(yōu)惠券癖癖好的”百百貨購物者者——從定定義上講，，這種人在在25%或或更多的購購買中使用用優(yōu)惠券，，相對而言言，一般家家庭成員僅僅為10%——比一一般家庭成成員收看的的有線電視視少38%。這就表表明在一項項整體營銷銷計劃中應應當采用常常規(guī)（網(wǎng)絡絡）的來宣宣傳優(yōu)惠券券促銷方案案。所作的關于于直接選配配的研究另一個發(fā)現(xiàn)現(xiàn)是關于百百貨產(chǎn)品的的“革新者者”，即一一年中購買買新品牌達達12次或或更多的人人，相對而而言“跟隨隨者”僅為為3次或不不到3次，，他們比跟跟隨者收看看新電視節(jié)節(jié)目的可能能性高26%。這表表明如果你你試圖定位位于革新者者，那么在在每個新節(jié)節(jié)目而不是是老節(jié)目中中宣傳試用用促銷方案案會使到達達量增加（（正如前一一章論及過過的反楔／／個人影響響到達模式式中的情形形）。這樣樣，可能就就會有一些些普遍的啟啟示說明整整體營銷計計劃從直接接選配中是是能夠獲益益的。直接選配的的最佳用途途針對按照品品牌忠誠度度狀況、精精確定義的的那些目標標受眾———即新類別別用戶、其其他品牌忠忠誠者、其其他品牌轉轉移者、贊贊成型品牌牌轉移者或或品牌忠誠誠者第二個階段段媒體選擇擇的調整因因素媒體環(huán)境對對廣告的影影響媒體環(huán)境的的影響是媒媒體計劃調調整中最普普遍——而而且也是最最錯誤的一一個緣由。。即使有理由由針對“環(huán)環(huán)境”進行行調整，媒媒體計劃者者也不能確確實地解釋釋和運用這這些原因。。在一項揭示示性研究中中，阿萊（（）請來自自于10家家大廣告公公司的60位媒體專專業(yè)人士按按照0～100點““影響“級級別為所有有主要媒介介中的大量量媒體評級級。定級結果出出奇地不一一致（例如如，３０秒秒電視商業(yè)業(yè)廣告獲得得的最低和和最高評級級的差別范范圍達250%，而而四分之一一版面的黑黑白報紙廣廣告獲得的的評級差別別范圍達400%）），而且專專業(yè)人士個個人的評級級與他們的的公司的評評級一樣差差別很大。。l受受歡迎的的媒體。不作作調整；直接接選配中所取取得的媒體展展露格頻率已已經(jīng)反映了媒媒體受歡迎的的特征。不受歡迎的媒媒體。不作調調整；還沒有有實證的關于于展露的研究究已經(jīng)證明在在“負面”（（壓抑的或者者悲慘的，媒媒體上作廣告告效果很差。。有聲望的媒體體。沒有證據(jù)據(jù)證明在更加加有聲望的和和高質量的媒媒體上作廣告告會作用更好好。l為為適應應媒體而設計計和改變廣告告。不要這樣樣做；有證據(jù)據(jù)顯示那種認認為針對目標標受眾作設計計的廣告真正正將在哪里都都有效的假設設是有道理的的。針對各個個媒體受眾重重新設計廣告告是沒有價值值的。印刷廣告的社社論環(huán)境。在在報紙上，如如果廣告的位位置在文字版版面的背面，，那么向下調調整0.2（（所以0.8）。媒體中的競爭爭廣告媒體中有競爭爭廣告在媒體體選擇中是不不是一個嚴重重問題呢？在在普通的一天天里，一般的的美國電視觀觀眾收看4.5小時的電電視，即使是是受過大學教教育的觀眾每每天也收看大大約3個小時時[23]，，現(xiàn)今美國黃黃金時段里每每小時有18個商業(yè)廣告告按這個比例例算起來，一一般觀眾每天天晚上可能收收到的商業(yè)廣廣告展露達80次，受過過大學教育的的觀眾可能收收到約54次次。品牌回憶和低低度介入/轉轉變型品牌態(tài)態(tài)度出現(xiàn)阻礙礙的原因并不不是競爭品牌牌廣告的接近近性（因為時時間并不是導導致口頭阻礙礙的因素[28]），而而是在于廣告告周期內它們們相對于我們們品牌的競爭爭性頻率。這這就是說，，真正有意義義的是競爭對對手的廣告數(shù)數(shù)量而不是他他們的廣告和和我們的廣告告有多接近。。只有在下列情情況中，廣告告客戶才應該該擔心媒體中中的競爭性廣廣告：在零售印刷廣廣告，包括在在黃頁和目錄錄廣告中，同同一頁上存在在對注意力的的同時競爭。。這時的解決決辦法可以是是使用一種獲獲取吸引力的的靈活創(chuàng)意制制作，而不是是避開這種媒媒體。P281當在廣告周期期內傳播可以以獲得的媒體體只有一、兩兩種時，而且且這時競爭對對手也面臨著著相同的媒體體選擇方面的的限制條件（（這種情況主主要會發(fā)生在在報紙和一些些特別的消費費者雜志和中中間商雜志上上），而且溝溝通目標或是是品牌回憶或或是低度介入入/轉變型品品牌態(tài)度。媒體的時間選選擇對最初的媒體體進行第二階階段調整的另另一個潛在因因素是媒體的的時間選擇。。因為不同媒媒介中的某些些媒體到達目目標受眾的時時間非常不恰恰當，所以人人們傾向于不不使用它們；；但是就展露露發(fā)生的時間間與購買或者者與購買相關關的行為機會會有關聯(lián)這一一點而言，人人們普遍認為為某些媒體擁擁有時間選擇擇的優(yōu)勢。例如電視：日間節(jié)節(jié)目及其特別別節(jié)目。廣播：日間廣廣播，特別是是包括在駕駛駛時收聽的廣廣播和在家收收聽的廣播報紙：晨報對對晚報雜志：按照雜雜志的類型可可以將雜志分分為在辦公室室或者工作時時閱讀的雜志志和在家及““休閑”時閱閱讀的雜志；；另外雜志對對時間選擇的的控制力最小小，讀者（這這樣廣告展露露以及）各自自的閱讀時間間的分配是滯滯后的，這種種滯后對周刊刊平均為2周周，而對那些些“厚的”月月刊大約是7周。[29]1.

對復雜雜（高度介入入／信息型））產(chǎn)品，當媒媒體到達的大大部分目標受受眾處于一種種或者多種下下列情緒時，，這樣的媒體體應該被刪去去：a.勞勞累b.焦焦慮c.“低智商商”狀態(tài)，例例如正經(jīng)歷后后遺癥對于昂貴的奢奢侈（高度介介入／轉變型型）產(chǎn)品，如如果媒體到達達目標受眾決決策制定者時時，他處于周周末的一種““休閑”狀態(tài)態(tài)或者恰恰在在典型的休假假期之前或休休假期間，那那么這樣的媒媒體的權數(shù)應應該上調———比如說等于于2.0次展展露。沖擊式安排對于那些在廣廣告周期內所所要求的最低低有效頻率很很高的品牌———例如，針針對諸如新類類別用戶和其其他品牌忠誠誠者這樣的““外部的”目目標受眾的新新品牌，或者者將品牌回憶憶和轉變型品品牌態(tài)度作為為溝通目標的的任何品牌———就應當考考慮沖擊式安安排。沖擊式安排就就是一次在一一種媒體上重重復廣告好幾幾次例如某一個星星期天在電視視節(jié)目“60分鐘”（60）中重重復三次的廣廣告，或者在在同一期《新新聞周刊》（（）上相同的的廣告出現(xiàn)兩兩次。P486,展展示的是班班達伯格朗姆姆酒（）在在《滾石》（（）雜志上上所作的廣告告的沖擊式安安排。1983年10月31日日的《紐約人人》（）一一期中，倫敦敦霧（）作作了連續(xù)13個四分之一一頁廣告，每每一個廣告展展示一種不同同的倫敦霧服服飾產(chǎn)品而他他們都擁有共共同的主題。。廣告單元的影影響廣告的“單元元”——除了了廣告本身的的創(chuàng)意內容不不同以外廣告告在長度或者者尺寸、顏色色以及幾個其其他的有形方方面的特征———是第五種種可能的調整整因素。由于廣告單元元是一個創(chuàng)意意因素而不是是一個媒體因因素，所以媒媒體計劃者必必須購買媒體體中的時間或或者空間來投投放廣告單元元，這樣時間間和空間的可可獲得性就可可能影響到最最終的媒體選選擇?？色@得得性甚至可能能導致對廣告告單元的強迫迫性改變。如果30秒的的電視廣告向向所要求的水水平貢獻的是是1次展露，，那么難道60秒的商業(yè)業(yè)廣告的貢獻獻就相當于2次展露嗎？？類似地,與與常規(guī)的一頁頁大小的雜志志廣告相比，，難道半頁的的雜志廣告對對于1次展露露的貢獻就是是0.5嗎？？“最佳估算””調整對所有的主要要媒體中的廣廣告所進行的的“最佳估算算”調整，這這些主要媒體體有電視（包包括有線電視視）、廣播、、報紙、消費費者雜志、商商業(yè)和產(chǎn)業(yè)雜雜志、戶外廣廣告海報以及及目錄廣告。。P285,289,293,294當估算媒體的的時間安排中中所達到的MEF時，當當廣告單元所所產(chǎn)生的初始始注意力產(chǎn)生生至少20%的變化時才值值得對它作出出調整。謝謝12月月-2209:34:5509:3409:3412月月-2212月月-2209:3409:3409:34:5512月-2212月-2209:34:552022/12/319:34:559、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。09:34:5609:34:5609:3412/31/20229:34:56AM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。12月-2209:34:5609:34Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。09:34:5609:34:5609:34Saturday,December31,202213、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。12月月-2212月月-2209:34:5609:34:56December31,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。31十十二月20229:34:56上午午09:34:5612月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月229:34上上午12月-2209:34December31,202216、行動出成果果，工作出財財富。。2022/12/319:34:5609:34:5631December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。9:34:56上上午9:34上上午09:34:5612月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功??！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有結果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。09:34:5609:34:5609:3412/31/20229:34:56AM11、成功功就是是日復復一日日那一一點點點小小小努力力的積積累。。。12月月-2209:34:5609:34Dec-2231-Dec-2212、世間間成事事，不不求其其絕對對圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無無限完完美。。。09:34:5609:34:5609:34Saturday,December31,202213、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。12月-2212月-2209:34:5609:34:56December31,202214、意志堅強的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。31十二月月20229:34:56上午09:34:5612月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。十二二月月229:34上上午午12月月-2209:34December31,202216、少少年年十十五五二二十十時時，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2022/12/319:34:5609:34:5631December202217、空山山新雨雨后，，天氣氣晚來來秋。。。9:34:56上上午9:34上上午午09:34:5612月月-229、楊柳柳散和和風，，青山山澹吾吾慮。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、閱讀讀一切切好書書如同同和過過去最最杰出出的人人談話話。09:34:5609:34:5609:3412/31/20229:34:56AM11、越是沒沒有本領領的就越越加自命命不凡。。12月-2209:34:5609:34Dec-2231-Dec-2212、越是無能的的人，越喜歡歡挑剔別人的的錯兒。09:34:5609:34:5609:34Saturday,December31,202213、知人者智智，自知者者明。勝人人者有力，，自勝者強強。12月-2212月-2209:34:5609:34:56December31,202214、意意志志堅堅強強的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20229:34:56上上午午09:34:5612月月-2215、最具挑挑戰(zhàn)性的的挑戰(zhàn)莫莫過于提提升自我我。。十二月229:34上午午12月-2209:34December31,202216、業(yè)余生生活要有有意義，，不要越越軌。2022/12/319:34:5609:34:5631December202217、一個個人即即使已已登上上頂峰峰，也也仍要要自強強不息息。9:34:56上上午9:34上上午午09:34:5612月月-22MOMODAPOWERPOINTLoremipsumdolorsitamet,consecteturadipiscingelit.Fusceidurnablandit,eleifendnullaac,fringillapurus.Nullaiaculistemporfelisutcursus.感謝您您的下下載觀觀看專家告告訴9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。09:34:5609:34:5609:3412/31/20229:34:56AM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2209:34:5609:34Dec-2231-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。09:34:5609:34:5609:34Saturday,December31,202213、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2209:34:5609:34:56December31,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。31十十二二月月20229:34:56上上午午09:34:5612月月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月229:34上上午12月-2209:34December