當(dāng)今的傳播戰(zhàn)略與銷售隊(duì)伍的管理

第三天分銷，傳播，以及網(wǎng)絡(luò)營銷的挑戰(zhàn)創(chuàng)造渠道價值當(dāng)今的傳播戰(zhàn)略管理銷售隊(duì)伍營銷大未來創(chuàng)造渠道價值渠道成員的營銷觀點(diǎn)所有渠道成員都是客戶從根本上說，消費(fèi)者是戰(zhàn)略營銷策劃的焦點(diǎn)渠道角色由其為消費(fèi)者創(chuàng)造的價值來決定?！虚g渠道成員是公司的伙伴，營銷組合的大部分內(nèi)容——產(chǎn)品、價格、分銷、傳播——都是經(jīng)由他們流向消費(fèi)者客戶導(dǎo)向的渠道設(shè)計所帶給消費(fèi)者的價值是渠道設(shè)計的最基本的決定性因素渠道特征受細(xì)分設(shè)計的消費(fèi)者特征和購買團(tuán)體特征所驅(qū)動——高端的保險渠道受消費(fèi)者個性化服務(wù)需求所驅(qū)動——附加價值服務(wù)通過公司本部、總代理及個人代理商到達(dá)消費(fèi)者確定渠道成員的角色營銷人員必須確定渠道成員在分銷系統(tǒng)中的營銷角色及價值附加角色*覆蓋的銷售點(diǎn)*產(chǎn)品分類*產(chǎn)品獲得的便利性*客戶服務(wù)和客戶支持*庫存管理*廣告推銷投資某些渠道成員可能只是簡單地提供節(jié)約成本的服務(wù)*打破散裝（新鮮的水果和蔬菜）*按單生產(chǎn)（電腦）渠道覆蓋：分銷的力度如何？產(chǎn)品種類和目標(biāo)消費(fèi)者的購買習(xí)慣決定了渠道覆蓋的密度通常，存在三種層次：*密集的：香煙，快餐*精選的：辦公用品*獨(dú)家的：高級服飾貴公司的產(chǎn)品歸屬于哪一類？渠道選擇：選擇怎樣的分銷渠道？由目標(biāo)市場的選擇決定：——銷售“推進(jìn)”和服務(wù)的期望層次（蘋果電腦）——人口特征：數(shù)量，所在地，收入，等等……（西北互惠信托）其他標(biāo)準(zhǔn)：——渠道的具體要求和成本（惠普）——控制：渠道成員在戰(zhàn)略、產(chǎn)品線、地域、政策等方面都各有不同（必勝客，福特）渠道成員是創(chuàng)造價值伙伴前進(jìn)中的公司會從戰(zhàn)略上考慮價值鏈中的渠道成員：在價值鏈中客戶的關(guān)鍵需求是什么？渠道成員的客戶有什么需求？——卡特彼勒公司借錢給它獨(dú)立的經(jīng)銷商，幫助他們改善服務(wù)項(xiàng)目最終消費(fèi)者的需求是什么？——卡特彼勒公司的消費(fèi)者需要長期的維護(hù)，以保護(hù)他們的投資渠道成員是創(chuàng)造價值的伙伴牛奶產(chǎn)商需要輕便而可重復(fù)使用多次的奶盒來裝牛奶，于是，奶盒制造商們就為了降低前者在奶盒上所花的成本而展開競爭，通常是尋求新型的塑料配方給料配方程序奶盒制造商模具設(shè)計者廠商牛奶生產(chǎn)商運(yùn)用客戶研研究，改善善渠道地位位零售商們重重視那些與與自己合作作并幫助自自己改進(jìn)產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)務(wù)的供應(yīng)商商；衛(wèi)生用具的的小制造商商尋求進(jìn)入入主流高端端家庭中心心市場的途途徑——他們沒沒有出讓自自己對品牌牌的控制權(quán)權(quán)，也沒有有接受被期期望的價格讓步，而而是走向了了相反的方方向；——他們利利用出口處處的調(diào)查發(fā)發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)費(fèi)者需要綜綜合的產(chǎn)品品展示以幫助他們進(jìn)進(jìn)行設(shè)計決決策；——他們?yōu)闉楫a(chǎn)品策劃劃了一種獨(dú)獨(dú)家的店內(nèi)內(nèi)營銷戰(zhàn)略略，降低了了家庭中心產(chǎn)品的銷銷售成本，，并且承諾諾提高每平平方英尺的的銷售額。?！?jié)約了了20%地地面空間進(jìn)入主要零零售終端的的調(diào)研方法法二級調(diào)研——公司的的采購傾向向——零售概概念和店面面設(shè)計——基本的的消費(fèi)者和和設(shè)計數(shù)據(jù)據(jù)出口處的調(diào)調(diào)查——為為什么零售售商要為貴貴公司的產(chǎn)產(chǎn)品付費(fèi)？？——消費(fèi)者者“到商店店購買”產(chǎn)產(chǎn)品嗎？——品牌是是否重要？？——對他們們來說，商商店的品牌牌是否重要要？——他們的的價格傾向向是怎樣的的？貴公司想要要解決的零零售商客戶戶問題是什什么？貴公公司解決了了什么樣的的操作性問問題？把聯(lián)盟當(dāng)作作一種渠道道戰(zhàn)略通向聯(lián)盟戰(zhàn)戰(zhàn)略的步驟驟（：跨越越互聯(lián)網(wǎng)中中樞的互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的的智能路線線）：——最終消消費(fèi)者是誰誰？渠道怎怎樣才能為為他附加價價值？（寬寬帶消費(fèi)者需要便便利、快捷捷地登陸個個性化的內(nèi)內(nèi)容）——誰是價價值鏈上的的戰(zhàn)略供應(yīng)應(yīng)商？與誰誰結(jié)盟，貴貴公司才能能將附加價值傳遞遞給最終消消費(fèi)者？（（內(nèi)容管理理和分銷公公司，如）——這些渠渠道客戶需需要什么樣樣的供應(yīng)商商關(guān)系？——確認(rèn)交交易型客戶戶——確認(rèn)合合作型客戶戶——為這些些客戶設(shè)計計靈活的市市場產(chǎn)品或或服務(wù)追求長期合合作一旦供應(yīng)商商與下游的的客戶建立立了關(guān)系，，它就會通通過下列方方式來追求求建立長期期合作：通過可靠的的業(yè)績和信信息共享建建立信任和和承諾貫徹協(xié)調(diào)機(jī)機(jī)制預(yù)見并解決決沖突寶潔和沃爾爾瑪一起合合作，運(yùn)用用沃爾瑪?shù)牡膸齑婀芾砝硇枨髞黹_開展推廣活活動運(yùn)用客戶管管理團(tuán)隊(duì)調(diào)調(diào)整服務(wù)，，并識別其其機(jī)構(gòu)客戶戶的業(yè)績問問題追求增長貴公司的下下游客戶對對單一貨源源的顧慮是是什么？您您如何減少少這種顧慮慮？——出貨：：通過調(diào)整整其分銷商商的安全庫庫存量——供應(yīng)商商質(zhì)量下降降：提提供有關(guān)其最最低總成本本的年報——供應(yīng)商商價格競爭爭力下降：：林肯電器器通過其保保證削減成成本計劃回應(yīng)降價價的要求尋求設(shè)備管管理或者外外包處理（（；施樂；；）恰當(dāng)利用共共擔(dān)風(fēng)險、、共享利潤潤的協(xié)議（（對于某些些公司來說說，價格=成本節(jié)約約：）回應(yīng)價格壓壓力假如一位具具有戰(zhàn)略意意義的客戶戶告訴您，，他收到了了貴公司競競爭者報過過來的、比比您低5%的價格。。如果他接接受您對手手的產(chǎn)品和和服務(wù)，您您就會丟失失該客戶40%的生生意。為了保住這這個客戶的的這部分生生意，您采采取什么樣樣的戰(zhàn)略？？建立了完美美的供應(yīng)鏈鏈公司研制出出了，后者者是可注射射的牛的補(bǔ)補(bǔ)充物，可可使奶牛擠擠出更多的的牛奶。公司的廣告告代理精心心制作了一一個廣告套套餐：制作作相關(guān)的錄錄像帶并將將之郵寄給給了35,000位位農(nóng)場主。。該公公司司雇雇傭傭了了聯(lián)聯(lián)邦邦快快遞遞后后勤勤服服務(wù)務(wù)公公司司（（））。。它它把把散散裝裝在在集集裝裝箱箱里里，，再再將將之之空空運(yùn)運(yùn)到到孟孟菲菲斯斯，，按按劑劑量量分分裝裝并并冷冷藏藏。。之之后后，，提提供供了了一一個個免免費(fèi)費(fèi)電電話話號號碼碼給給農(nóng)農(nóng)場場主主，，以以確確保保他他們們在在使使用用公公司司的的產(chǎn)產(chǎn)品品。。給給農(nóng)農(nóng)場場主主們們開開單單并并收收繳繳應(yīng)應(yīng)收收賬賬款款。。公司司又又雇雇傭傭收收集集、、并并處處理理注注射射器器，，雇雇傭傭摩摩爾爾公公司司準(zhǔn)準(zhǔn)備備相相關(guān)關(guān)文文件件，，由由波波特特曼曼銀銀行行提提供供貸貸款款。。完美美的的服服務(wù)務(wù)：：農(nóng)農(nóng)場場主主并并不不知知道道，，大大多多數(shù)數(shù)時時候候他他們們都都不不是是在在同同公公司司做做生生意意。。公司司是是一一家家擁擁有有自自有有品品牌牌、、非非資資本本化化運(yùn)運(yùn)營營的的公公司司。。當(dāng)今今的的傳傳播播戰(zhàn)戰(zhàn)略略中國國的的媒媒體體趨趨勢勢整合合媒媒體體以以支支持持品品牌牌本本土土化化：：可口口可可樂樂———在在本本土土制制作作的的廣廣告告———中中國國足足球球隊(duì)隊(duì)及及世世界界杯杯比比賽賽的的贊贊助助商商———與與中中國國品品牌牌及及交交叉叉促促銷銷：：土土豆豆片片和和可可樂樂————““絕絕佳佳的的口味味組組合合””中國國的的媒媒體體趨趨勢勢“優(yōu)優(yōu)秀秀市市民民””公公開開活活動動愛立立信信———60%的的元元件件是是本本土土制制造造的的———投投資資160億億人人民民幣幣———鼓鼓勵勵供供應(yīng)應(yīng)商商到到中中國國投投資資———與與政政府府協(xié)協(xié)作作的的本本土土化化研研究究中中心心———愛愛立立信信中中國國學(xué)學(xué)院院中國國的的媒媒體體趨趨勢勢2000年年，，廣廣告告收收入入劇劇增增超過過70億億美美元元2002年年將將成成為為第第四四大大廣廣告告市市場場集中中在在少少數(shù)數(shù)大大城城市市：：上上海海占占總總量量的的18%影響響客客戶戶購購買買決決策策的的模模型型知曉曉：：消消費(fèi)費(fèi)者者知知道道品品牌牌的的存存在在興趣趣：：消消費(fèi)費(fèi)者者知知道道有有關(guān)關(guān)品品牌牌形形象的的某某些些東東西西，，而而且且想想了了解解更更多多欲望望：：消消費(fèi)費(fèi)者者購購買買時時尋尋找找該該品品牌牌，，并拿拿它它和和別別的的品品牌牌做做比比較較行動動：：消消費(fèi)費(fèi)者者始始終終選選擇擇該該品品牌牌IAD廣告告和和公公關(guān)關(guān)的的意意義義何何在在？？影響響漏漏斗斗狀狀決決策策模模型型上上部部因因素素：：知知曉曉和和興興趣趣在漏漏斗斗狀狀決決策策模模型型上上部部較較弱弱的的品品牌牌應(yīng)應(yīng)該該實(shí)實(shí)施施傳傳播播組組合合，，加加強(qiáng)強(qiáng)廣廣告告和和公公關(guān)關(guān)刺激激““拉拉””的的需需求求————說說服服消消費(fèi)費(fèi)者者通通過過分分銷銷渠渠道道拉拉動動產(chǎn)產(chǎn)品品中國國的的牙牙膏膏公公司司，，像像中中華華草草藥藥牙牙膏膏，，最最近近開開始始加加大大廣廣告告投投入入以以刺刺激激農(nóng)農(nóng)村村消消費(fèi)費(fèi)者者的的需需求求間接廣告告的意義義何在？？間接廣告告指的是是補(bǔ)充和和支持廣廣告目標(biāo)標(biāo)的資料料和活動動例：產(chǎn)品品手冊、、產(chǎn)品展展示、銷銷售現(xiàn)場場資料、、直郵信信件、等等等………通常，間間接廣告告比廣告告?zhèn)鬟_(dá)的的信息更更詳細(xì)這些資料料趨向于于影響漏漏斗狀決決策模型型的中部部：興趣趣和欲望望牙膏公司司通過提提供免費(fèi)費(fèi)的口腔腔衛(wèi)生指指導(dǎo)說明明來支持持廣告目目標(biāo)促銷的意意義何在在？促銷指的的是直接接刺激購購買的活活動：降降價促銷銷、附加加價值促促銷（同同樣的價價格，多多20%的洗發(fā)發(fā)水?。⒏傎愘悾ü舅镜膶ふ艺摇皞ゴ蟠蟮拿绹鴩贰钡牡幕顒樱?、激勵勵（經(jīng)常常乘坐飛飛機(jī)的旅旅行者等等等）除了所購購買的產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)的得得益以外外，大多多數(shù)促銷銷活動都都給客戶戶一些激激勵他們影響響漏頭斗斗狀決策策模型的的下部：：欲望和和行動傳播組合合廣告和公公關(guān)廣告、公公關(guān)和間間接廣告間接廣告告和促銷銷促銷AIDA三種處于于領(lǐng)導(dǎo)前前沿的傳傳播概念念整合營銷銷傳播（（）是為為了協(xié)調(diào)調(diào)公司所所有的傳傳播渠道道以便傳傳遞一致致的公司司形象所所做出的的廣泛的的努力。?！虾现变N傳傳播()是對一一系列媒媒體傳播播渠道加加以整合合和排序、以產(chǎn)產(chǎn)生強(qiáng)大大商業(yè)運(yùn)運(yùn)動效果果的傳播播方法。。戰(zhàn)略性公公共關(guān)系系是利用用已經(jīng)爭爭取到的的媒體支支持公司司的營銷銷計劃。。整合營銷銷傳播與與模型整合營銷銷運(yùn)動影影響漏斗斗狀決策策模型的的每一個個部分———可口可樂在在中國：：AIDA在本土制作的廣告足球贊助商與Dasbro的交叉促銷測試兩種種傳播計計劃針對居民民的長途途電話服服務(wù)的整整合營銷銷傳播活活動增強(qiáng)強(qiáng)了客戶的反應(yīng)應(yīng)和客戶戶的獲得得，并且且降低了了邊際成成本。計劃一：：花費(fèi)70%在在廣告上上，30%在直直接郵寄寄上。——每條條廣告的的成本是是$200,每每筆生意意的營銷銷費(fèi)用是是$6,250。計劃二：：在廣告告上花費(fèi)費(fèi)10%，直接接郵寄花花25%，還有有65%用于電電話營銷銷?！織l條廣告的的平均成成本是$67，，每單生生意的營營銷費(fèi)用用為$444。。資料來源源：菲利利浦.科科特勒公司的整整合營銷銷傳播與與AIDA廣告（10%）直接郵寄（25%）電話營銷（65%）以電話營銷為中心提升了AT&T品牌的高知名度，廣告和直接郵件則用來促使客戶行動。測試不同同層次的的媒體整整合單純的郵郵件（控控制組））——有有1%的的人回應(yīng)應(yīng)。直接郵寄寄，附有有800電話號號碼———有7%的人回回應(yīng)。直接郵寄寄，附有有800電話號號碼，并并且用電電話營銷銷跟進(jìn)———有14%的的人回應(yīng)應(yīng)。直接郵寄寄，附有有800電話號號碼，用用電話營營銷跟進(jìn)進(jìn)，用印印刷廣告告做支持持——有有16%的人回回應(yīng)。整合直接接營銷（（）：排排列傳播播順序多種媒體體工具分分別用在在客戶準(zhǔn)準(zhǔn)備購買買的不同同階段，，例如：：第一階段段：運(yùn)用用電視及及印刷媒媒體來建建立客戶戶知名度度第二階段段：直接接郵寄信信息資料料和選擇擇性贈券券——刺刺激興趣趣和欲望望，包含含有800電話話號碼第三階段段：客戶戶撥打800電電話查詢詢信息第四階段段：公司司通過電電話營銷銷員或者者回復(fù)第五階段段：電話話營銷人人員達(dá)成成生意第六階段段：電話話或者確確認(rèn)有序傳播播的影響響單獨(dú)的直直接郵寄寄和廣告告運(yùn)動，，在贏得得客戶信信心和影影響產(chǎn)品選擇方方面，往往往不是是很適合合。識別出那那些想通通過直接接郵寄購購買戒指指的客戶戶：——一旦旦客戶撥撥打800電話話，即被被看作是是潛在客客戶——公司司打電話話回復(fù)，，提出建建議，并并介紹客客戶到商商店有序傳播播的影響響美林公司司知道，，投資決決策并不不是建立立在廣告告的基礎(chǔ)礎(chǔ)之上的的。美林的一一則廣告告提出了了這樣的的問題：：“今天天的稅收收對您的的投資有有何影響響？”——該廣廣告以美美林的書書《投資資人的98種投投資創(chuàng)意意》為特特色——鼓勵勵讀者打打電話給給美林，，索要該該書的復(fù)復(fù)印本——美林林從廣告告的回應(yīng)應(yīng)者中獲獲得了一一個有關(guān)關(guān)銷售對對象的數(shù)數(shù)據(jù)庫——郵寄寄該書，，同時附附上一本本手冊——銷售售人員通通過電話話與銷售售對象聯(lián)聯(lián)絡(luò)整合直接接營銷（（）增加加客戶便便利對于商店店來說，，直接營營銷并不不只是廣廣告，它它還支持持多渠道的營營銷戰(zhàn)略略70%以以上的球球迷都沒沒有住在在自己所所喜愛的的球隊(duì)所所在地區(qū)區(qū)，但是是，多數(shù)數(shù)零售商商都喜歡歡強(qiáng)調(diào)其其商品的的本地球球隊(duì)特色色電子商務(wù)務(wù)和商品品目錄幫幫助解決決了這個個問題——電視視廣告、、印刷廣廣告及商商店廣告告，把客客戶吸引引到了網(wǎng)網(wǎng)——客戶戶詢問與與自己喜喜愛的球球隊(duì)有關(guān)關(guān)的個性性化產(chǎn)品品目錄和和產(chǎn)品信信息——客戶戶的購買買準(zhǔn)備得得到一些些重要的的零售商商，如的的支持，接接受退貨貨，因此此客戶覺覺得有保保障。而而零售商商也通過對對客戶的的交叉銷銷售，獲獲得了利利潤。成功的整整合直接接營銷活活動的結(jié)結(jié)果有電話營營銷支持持的直郵郵活動：：郵寄的數(shù)數(shù)量…………………………………………12,724回應(yīng)率…………………………………………………6%轉(zhuǎn)換率…………………………………………………20%每份定單單的成本本…………………………………$345定單的平平均金額額…………………………………$2,995收入費(fèi)用用……………………………………………12%目標(biāo)是擴(kuò)擴(kuò)大回應(yīng)應(yīng)率和轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換率，，減少郵郵件數(shù)量量，降低低銷售費(fèi)費(fèi)用在公司的的權(quán)力中中心支持持整合直直接營銷銷廣告代理理和銷售售人員也也許要阻阻礙變革革廣告經(jīng)理理和廣告告代理痛痛恨削減減廣告預(yù)預(yù)算銷售隊(duì)伍伍注意到到了更多多力量在在進(jìn)入直直接營銷銷領(lǐng)域，，覺得受受到威脅脅營銷人員員的工作作是要向向銷售隊(duì)隊(duì)伍證明明，獲得得客戶有有利于：：——減少少對“推推動”品品牌的廣廣告的依依賴——獲得得有關(guān)領(lǐng)領(lǐng)先客戶戶的數(shù)據(jù)據(jù)庫——通過過直接營營銷對所所獲得的的客戶進(jìn)進(jìn)行交叉叉銷售運(yùn)用更多多的公共共關(guān)系??！公共關(guān)系系的目標(biāo)標(biāo)是通過過客觀的的第三傳傳播公司司和產(chǎn)品品信息，，第三方方指的是是新聞故故事或口口碑：低低成本下下的高可可信度達(dá)到不接接受和很很難接觸觸到的消消費(fèi)者為廣告預(yù)預(yù)備了受受眾客戶戶為品牌定定位預(yù)備備了可接接受的客客戶生動公共關(guān)系系的P即出版版物：雜雜志E即事件件：斯沃沃琪德意意志銀行行的橫幅幅N即新聞聞：CC即社區(qū)區(qū)投資：：麥當(dāng)勞勞之屋I即標(biāo)志志性媒體體：哈里里.戴維維森L即游說說：反微微軟的游游說活動動S即社會會聲望：：運(yùn)用創(chuàng)新新的公共共關(guān)系，，

增加加媒體曝曝光率戰(zhàn)略性、、有目標(biāo)標(biāo)的公關(guān)關(guān)是最未未被充分分利用的的營銷資資源之一：在市場上上制造興興奮點(diǎn)：：的模型型調(diào)查引入新產(chǎn)產(chǎn)品：未未做廣告告就推出出了它的的顏色變變化重新定位位：阿司司匹林成成為“神神藥”維持市場場領(lǐng)導(dǎo)者者的地位位：和和““偉大的的美國狗狗”以上每一一個活動動都產(chǎn)生生了巨大大的媒體體效應(yīng)，，且費(fèi)用用大大低低于做廣廣告的花花費(fèi)檢查貴公公司的貴公司傳傳播最強(qiáng)強(qiáng)和最弱弱的地方方分別處處于消費(fèi)費(fèi)者漏斗斗購買決決策模型型中的哪哪一個階階段？貴公司的的傳播戰(zhàn)戰(zhàn)略最優(yōu)優(yōu)先要改改變的是是在哪方方面？（（公共關(guān)關(guān)系，間間接廣告告，促銷銷，整合合營銷傳傳播………）知曉行動欲望興趣強(qiáng)弱管理銷售售隊(duì)伍公司和員員工評估估是關(guān)鍵鍵以市場占占有率為為中心：：您是否否以銷售售量來評評估銷售售人員？？您是否否以對新新客戶的的銷售額額來評估估銷售人人員？以收益率率為中心心：您是是否評估估銷售人人員的客客戶收益益率？是是否評估估新產(chǎn)品品的銷售售額？您您知道銷銷售人員員最后給給客戶的的價格嗎嗎？以客戶的的終身價價值為中中心：您您是否跟跟蹤銷售售人員對對客戶的的維系？？客戶的的滿意度度？客戶戶花費(fèi)的的占有率率？財務(wù)記分分卡業(yè)績（百百萬美元元）基基年年12345銷售收入入$254$293$318$387$431$454—銷售成毛利潤$119$141$151$186$207$218—制造費(fèi)費(fèi)用485863829095—銷售費(fèi)—研發(fā)出出本222323252424—管理費(fèi)凈利潤$16$22$26$37$50$55銷售收益資產(chǎn)$160$162$167$194$205$206資產(chǎn)銷售售率（%）565553504845資產(chǎn)回報營銷記分分卡五基于市場的業(yè)績基年12345市場增長（單位）18.3%23.4%17.6%34.4%24.0%17.9%的銷售增長12.8%17.8%13.3%24.9%18.2%7.7%市場占有率20.3%19.1%18.4%1701%16.3%14.9%老客戶88.2%87.1%85.0%82.2%80.9%80.0%新客戶11.7%12.9%14.9%24.1%22.5%29.2%江滿意客戶13.6%14.3%16.1%17.3%18.9%19.6%相關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量+19+20+17+12+9+7相關(guān)服務(wù)質(zhì)量+0+-2-3-5-8相關(guān)新產(chǎn)品銷售+8+8+7+5+1-4營銷人員員評估：：公司您認(rèn)為公公司的的營銷人人應(yīng)受到到怎樣的的獎勵？？公司營銷銷記分卡卡指數(shù)中中，需要要改善的的重點(diǎn)是是哪些？？在獎勵方方面，應(yīng)應(yīng)該做哪哪些變革革？塑造“價價值商人人”通過如下下途徑塑塑造“價價值商人人”：——在實(shí)實(shí)踐中灌灌輸這樣樣一種理理念：產(chǎn)產(chǎn)品和服服務(wù)要為為客戶創(chuàng)創(chuàng)造價值值通過下列列途徑預(yù)預(yù)備“價價值商人人”：——研究究客戶需需求和欲欲望——傳傳播如如何通通過公公司的的產(chǎn)品品和服服務(wù)創(chuàng)創(chuàng)造能能滿足足客戶戶需求求的價價值——通通過以以價值值為基基礎(chǔ)的的銷售售工具具來支支持他他們：：客戶戶需求求評估估、投投資回報報率模模型、、以及及靈活活多樣樣的產(chǎn)產(chǎn)品和和服務(wù)務(wù)塑造““價值值商人人”在下列列基礎(chǔ)礎(chǔ)之上上補(bǔ)償償價值值商人人：——客客戶對對收益益率的的貢獻(xiàn)獻(xiàn)——長長期為為客戶戶提供供價值值：客客戶維維系和和客戶戶滿意意以尋求求價值值的客客戶為為目標(biāo)標(biāo)，認(rèn)認(rèn)識到到：——誰誰是貴貴公司司的可可贏利利性客客戶和和戰(zhàn)略略性客客戶——哪哪一部部分是是“不不良客客戶””、但但您卻卻不得得不和和他們們做生生意的的？當(dāng)銷售售是建建立在在價值值基礎(chǔ)礎(chǔ)上的的時候候，銷銷售人人員的的士氣氣就會會高漲漲實(shí)際問問題訓(xùn)練銷銷售人人員通通過固固定價價格出出售價價目表表上的的產(chǎn)品品或服服務(wù)，，而不不是由由客戶戶定制制的代代價高高昂的的一攬攬子產(chǎn)產(chǎn)品或或服務(wù)務(wù)對那些些拒絕絕為價價值付付款、、而片片面要要求行行業(yè)““最好好價格格”的的客戶戶，營營銷人人員必必須學(xué)學(xué)會說說“不不”預(yù)見對對營銷銷新方方法的的抵抗抗，公公平地地處理理銷售售人員員的后后顧之之憂在貴公公司變變革營營銷方方法時時，要要以獲獲得更更佳客客戶為為中心心——不不要害害怕會會丟掉掉那結(jié)結(jié)已經(jīng)經(jīng)習(xí)慣慣了拿拿價格格來壓壓迫您您的客客戶最后需需要考考慮的的事項(xiàng)項(xiàng)為了獲獲得成成功，，供應(yīng)應(yīng)商必必須學(xué)學(xué)會如如何說說“不不”——有效地地實(shí)踐這一一點(diǎn)，會樹樹立貴公司司公平、堅(jiān)堅(jiān)定而始終終如一的聲望有效傳播““不”的第第一步就是是，了解公公司的產(chǎn)品品或服務(wù)的的價值營銷大未來來營銷人員的的艱難時期期來自新的、、非傳統(tǒng)對對手的競爭爭更強(qiáng)大對手手的整合與與產(chǎn)生分銷渠道力力量的增長長客戶個性化化需求及客客戶便利需需求擴(kuò)大產(chǎn)品差異減減小產(chǎn)品的生命命周期和開開發(fā)周期縮縮短過時的信息息系統(tǒng)轉(zhuǎn)型中的商商業(yè)公司老模式新新模式式*公司內(nèi)制制造一切產(chǎn)產(chǎn)品*更多地地從外部采采購*自我提升升*以表現(xiàn)好好的公司做做標(biāo)桿*單干*網(wǎng)絡(luò)*依靠各職職能部門動動作*通過跨跨職能項(xiàng)目目團(tuán)隊(duì)運(yùn)作作*以國內(nèi)市市場為中心心*全全球化和本本土化*尋找可持持續(xù)的優(yōu)勢勢*不不斷創(chuàng)新優(yōu)優(yōu)勢*有很多供供應(yīng)商*只選用少少數(shù)供應(yīng)商商轉(zhuǎn)型中的營營銷老模式新新模式*每次銷售售都贏利*客戶戶信息的領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者*銷售*以關(guān)系系為中心*通過廣告告塑造品牌牌*通過客戶戶終身價值值贏利*以交易為為中心*通過整合合營銷傳播播塑造品牌牌*銷售數(shù)據(jù)據(jù)*客戶數(shù)據(jù)據(jù)庫*以成本為為基礎(chǔ)定價價*以認(rèn)識價價值或經(jīng)濟(jì)濟(jì)價值為基基礎(chǔ)定價經(jīng)濟(jì)蕭條時時的營銷“在經(jīng)濟(jì)蕭蕭條的環(huán)境境下，營銷銷的目標(biāo)是是生存………”——菲利浦浦.科特勒勒菲利浦.科科特勒的課課程經(jīng)濟(jì)蕭條時時的營銷貴公司的核核心資產(chǎn)并并不在資產(chǎn)產(chǎn)負(fù)債表上上……然而而，但在艱難的時候候不要放棄棄它們：貴公司的客客戶基礎(chǔ)和和客戶關(guān)系系的終身價價值貴公司的品品牌價值人力資本渠道關(guān)系經(jīng)濟(jì)蕭條時時的營銷調(diào)整細(xì)分市市場組合：：集中在最強(qiáng)強(qiáng)和正處于于成長的細(xì)細(xì)分市場，，在這些市市場上公司司的營銷投投資能產(chǎn)生生最大影響響力瞄準(zhǔn)那些在在蕭條過后后公司能占占主導(dǎo)地位位的細(xì)分市市場經(jīng)濟(jì)蕭條時時的營銷以可贏利的的客戶為中中心：減少不具贏贏利性的客客戶，或者者提高收費(fèi)費(fèi)弄明白公司司在每一個個客戶身上上花了多少少資源降低對高成成本、低收收益客戶的的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)——某些銷銷售人員可可以在家里里工作——更多使使用電話營營銷通過價值附附加和折扣扣保住重要要客戶，但但是要避免免降低價目目表上所列列的價格經(jīng)濟(jì)蕭條時時的營銷調(diào)整產(chǎn)品組組合剔除掉銷售售疲軟或贏贏利性差的的產(chǎn)品避免不必要要的產(chǎn)品或或品牌延伸伸尋找機(jī)會，，通過“實(shí)實(shí)惠”品牌牌擴(kuò)大市場場占有率經(jīng)濟(jì)蕭條時時的營銷調(diào)整價格、、分銷信傳傳播的戰(zhàn)略略：價格：價格格要保護(hù)市市場，但也也要避免改改變價目表表上的價格格——折扣扣、回扣………分銷：——尋找愿愿意分擔(dān)折折價成本的的分銷商——把實(shí)惠惠品牌搬到到更多人去去購物的折折扣店傳播：采用用更少的廣廣告手段，，而較多利利用促銷手手段——廣廣告的回報報是長期的的改變營銷實(shí)實(shí)戰(zhàn)的力量量有兩股力量量是營銷人人員主要關(guān)關(guān)注的：一一是科技的的力量，另一個則是是營銷戰(zhàn)略略的變化：：——商業(yè)的的連通性和和互聯(lián)網(wǎng)——客戶關(guān)關(guān)系營銷互聯(lián)網(wǎng)是怎怎樣影響營營銷戰(zhàn)略的的互聯(lián)網(wǎng)不是是一種革命命，它只是是一種工具具，用來：：重新定義制制造商和中中間商的關(guān)關(guān)系（商店店）繞過傳統(tǒng)的的中間商（（旅行）為客戶創(chuàng)造造新的渠道道選擇（亞亞馬遜網(wǎng)站站）通過個性化化的內(nèi)容與與客戶不斷斷溝通（亞亞馬遜網(wǎng)站站）在傳播的基基礎(chǔ)上，通通過許可到到達(dá)客戶（（）生成客戶數(shù)數(shù)據(jù)庫（））開發(fā)并分銷銷新產(chǎn)品（（）中國的互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)環(huán)境2000年年，電子商商務(wù)總量已已達(dá)到91.7%億億美元99%的電電子商務(wù)是是B2B網(wǎng)民普遍比比較年輕：：22-27歲網(wǎng)民的平均均收入比國國民平均收收入高73%（每月月900元元人民幣））目前在網(wǎng)上上購物的網(wǎng)網(wǎng)民還很少少（18%）——收發(fā)仍仍是第一功功能，隨后后是閱讀新新聞、聊天天和軟件下下載互聯(lián)網(wǎng)人口口增長前景景光明：接接入費(fèi)用下下降，大陸陸城市居民民中40%擁有電腦腦（信息來來源：）中國的互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)營銷環(huán)環(huán)境今年，網(wǎng)絡(luò)絡(luò)廣告市場場會從1.2億美元元下降到8000萬萬美元（美美林公司））網(wǎng)絡(luò)公司正正在尋找新新的收入來來源比爾.蓋茨茨關(guān)于新經(jīng)經(jīng)濟(jì)觀點(diǎn)“電子商務(wù)務(wù)能否改變變一切？———或者只只是增加了了另外一種種小規(guī)模的的銷售渠道道？”“互互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)不不只只是是另另外外一一種種銷銷售售渠渠道道，，它它會會改改變變你你的的業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)。。未未來來的的公公司司將將會會通通過過一一種種數(shù)數(shù)字字神神經(jīng)經(jīng)系系統(tǒng)統(tǒng)來來運(yùn)運(yùn)作作””杰克克.韋韋爾爾奇奇關(guān)關(guān)于于新新經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)的的觀觀點(diǎn)點(diǎn)“擁擁抱抱網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)。。給給我我一一個個計計劃劃，，看看看看你你在在增增加加網(wǎng)網(wǎng)站站之之外外，，還還能能怎怎樣樣改改變變你你的的業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)。?！薄焙孟⑾ⅲ海夯セヂ?lián)聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)創(chuàng)創(chuàng)造造新新機(jī)機(jī)遇遇創(chuàng)造造更更有有效效率率的的市市場場（（））簡化化或或省省掉掉一一些些環(huán)環(huán)節(jié)節(jié)（（聯(lián)聯(lián)邦邦快快遞遞網(wǎng)網(wǎng)站站具具有有的的職職能能：：打打印印、、包包裝裝和和裝裝運(yùn)運(yùn)））在““目目錄錄””功功能能里里面面，，為為客客戶戶提提供供了了新新的的便便利利及及舒舒適適的的層層次次（（天天涯涯公公司司的的網(wǎng)網(wǎng)站站就就是是針針對對個個人人購購物物者者和和模模型型））使價價格格比比較較更更有有效效（（））客戶戶定定制制（（戴戴爾爾,雅雅虎虎））擴(kuò)展展了了可可到到達(dá)達(dá)的的地地域域和和時時間間（（商商店店：：））建設(shè)設(shè)社社區(qū)區(qū)（（））分銷銷產(chǎn)產(chǎn)品品的的新新途途徑徑（（））逆向向營營銷銷的的興興起起逆向向定定價價（（））逆向向廣廣告告（（））逆向向促促銷銷（（,信信件件抽抽獎獎，，免免費(fèi)費(fèi)乘乘車車））逆向向客客戶戶定定制制（（））未來來的的互互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)世世界界網(wǎng)絡(luò)絡(luò)誕誕生生前前網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)誕誕生生后后價格格復(fù)復(fù)雜雜價價格格透透明明有限限的的替替代代品品選選擇擇面面大大寬泛泛的的市市場場細(xì)細(xì)分分客客戶戶個個性性化化有形形的的速速度度虛虛擬擬的的速速度度有意意義義的的進(jìn)進(jìn)入入壁壁壘壘很很低低的的進(jìn)進(jìn)入入壁壁壘壘地理理的的社社區(qū)區(qū)虛虛擬擬的的社社區(qū)區(qū)資料料來來源源：：菲菲利利浦浦.科科特特勒勒賣方方控控制制買方方控控制制互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)時時代代營營銷銷是是怎怎樣樣影影響響客客戶戶的的一雅虎

聯(lián)邦快遞聯(lián)合包裹*搜索引擎*偏好引擎*買方代理*支付處理器*個人資料簡介管理員*集合者*聲望及隱私評價者*購物服務(wù)比較*履行交易的賣主*牽線者搜索索/匹匹配配評估估談判判交易易信息息管管理理廠商商客戶戶運(yùn)用用互互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)，，可可以以：：降低低業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)成成本本（（采采購購：：通通用用電電氣氣的的））.增強(qiáng)強(qiáng)員員工工相相互互之之間間及及員員工工與與總總部部之之間間的的溝溝通通能能力力（（內(nèi)內(nèi)部部網(wǎng)網(wǎng)））。。降低低與與供供應(yīng)應(yīng)商商、、分分銷銷商商之之間間的的交交易易成成本本（（））.改善善招招聘聘和和培培訓(xùn)訓(xùn)。。研究究競競爭爭對對手手。。尋求求新新的的發(fā)發(fā)展展。。更好好地地了了解解客客戶戶改進(jìn)進(jìn)對對客客戶戶的的服服務(wù)務(wù)。。電子子商商務(wù)務(wù)的的一一些些關(guān)關(guān)鍵鍵性性問問題題建立立客客戶戶的的網(wǎng)網(wǎng)上上基基地地零售售渠渠道道方方面面是是否否會會有有革革命命性性的的變變革革？？創(chuàng)造造成成本本有有效效的的內(nèi)內(nèi)容容利用用新新的的廣廣告告媒媒體體賺錢錢電子子商商務(wù)務(wù)：：商商店店？？還還是是網(wǎng)網(wǎng)上上商商店店？？旅游游代代理理（（））經(jīng)紀(jì)紀(jì)人人（（E*））銀行行和和保保險險公公司司()音像像商商店店(3)書店店()玩具具店店()汽車車經(jīng)經(jīng)銷銷商商()超市市()報紙紙和和雜雜志志()“鼠鼠標(biāo)標(biāo)+水水泥泥””的的電電子子商商務(wù)務(wù)模模式式已已經(jīng)經(jīng)有有了了動動力力。。您您認(rèn)認(rèn)為為什什么么是是提提供供給給消消費(fèi)費(fèi)者者的的最最好好電電子子商商務(wù)務(wù)解解決決方方案案？？建立立客客戶戶基基地地：：網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)娛娛樂樂娛樂樂公公司司需需要要一一種種適適應(yīng)應(yīng)寬寬帶帶用用戶戶的的安安裝裝基基地地，，通通過過提提供供服服務(wù)務(wù)來來達(dá)達(dá)到到贏贏利利，，并并證證明明創(chuàng)創(chuàng)造造更更豐豐富富的的網(wǎng)網(wǎng)上上內(nèi)內(nèi)容容是是應(yīng)應(yīng)該該的的。。寬帶帶公公司司需需要要新新的的娛娛樂樂內(nèi)內(nèi)容容吸吸引引客客戶戶像這這樣樣的的網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)服服務(wù)務(wù)供供應(yīng)應(yīng)商商，，需需3-5年年，，或或更更長長的的時時間間才才能能收收回回在在撥撥號號上上網(wǎng)網(wǎng)服服務(wù)務(wù)方方面面所所花花的的投投資資，，獲獲得得回回報報，，所所以以他他們們不不愿愿意意為為客客戶戶提提供供服服務(wù)務(wù)或或者者光光纜纜服服務(wù)務(wù)圍繞繞取取代代舊舊科科技技而而建建立立起起來來的的業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)，，并并沒沒有有吸吸引引到到足足夠夠多多的的客客戶戶：：某些些服服務(wù)務(wù)沒沒有有實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)，，或或者者是是與與期期望望的的相相去去甚甚遠(yuǎn)遠(yuǎn)：：與與的的聯(lián)聯(lián)盟盟建立立客客戶戶基基礎(chǔ)礎(chǔ)：：的的經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)學(xué)學(xué)獲得得客客戶戶的的成成本本：：$100客戶戶每每月月預(yù)預(yù)定定的的金金額額：：$20每月月維維系系客客戶戶的的成成本本：：$11每個個客客戶戶每每個個月月貢貢獻(xiàn)獻(xiàn)的的利利潤潤是是$9因此此，，在在每每個個客客戶戶身身上上，，需需要要花花11個個月月的的時時間間，，才才能能實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)盈盈虧虧平平衡衡(=$100/$9)實(shí)際際所所花花的的時時間間平平均均為為31個個月月（（客客戶戶進(jìn)進(jìn)入入慢慢））因此此，，從從一一個個連連續(xù)續(xù)訂訂購購3年年的的客客戶戶那那里里，，不不打打折折賺賺到到的的收收入入是是$180(=$9*31-11)但還還是是賠賠錢錢，，因因?yàn)闉樗@獲得得客客戶戶的的速速度度是是如如此此之之快快，，以以致致客客戶戶貢貢獻(xiàn)獻(xiàn)的的利利潤潤流流入入被被每每個個新新客客戶戶$100的的成成本本所所淹淹沒沒內(nèi)容：網(wǎng)絡(luò)娛娛樂業(yè)務(wù)失敗的娛樂網(wǎng)網(wǎng)站都是以開開發(fā)自己的內(nèi)內(nèi)容為中心廣告收入不足足以支付成本本————————娛樂網(wǎng)站中的的幸存者則是是把自己定位位成內(nèi)容分銷銷者，開發(fā)多多種收入來源源，并圍繞分分銷模式發(fā)展展合作伙伴——(分銷商商)——美國在線線-時代華納納（分銷商-生產(chǎn)商合并并）——雅虎-索索尼音像（分分銷商軟件-分銷商-生生產(chǎn)商聯(lián)盟））內(nèi)容：網(wǎng)絡(luò)娛娛樂業(yè)務(wù)很難找到一種種創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)原原創(chuàng)內(nèi)容的商商業(yè)模式。但但是，把網(wǎng)絡(luò)絡(luò)當(dāng)作分銷的的一種輔助形形式卻是很奏奏效的?！?，迪斯斯尼公司首席席戰(zhàn)略計劃官官網(wǎng)絡(luò)廣告購買條幅廣告告在其它網(wǎng)站上上付費(fèi)介紹贊贊助內(nèi)容插入在撥號連連接過程中可可激活的廣告告通過電子郵件件發(fā)送廣告（（在客戶許可可的情況下））付費(fèi)廣告免費(fèi)提供可引引向廣告的東東西結(jié)論：互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)是一種弱廣廣告媒體互聯(lián)網(wǎng)廣告的的成功成功的的廣告告人和和促銷銷者都都是以以客戶戶參與與為中中心：：圍繞您您的產(chǎn)產(chǎn)品塑塑造傳傳奇：：成為謎謎團(tuán)的的中心心：;哈苗苗.戴戴維森森在產(chǎn)品品開發(fā)發(fā)和消消息傳傳播過過程中中要有有消費(fèi)費(fèi)者的的參與與：從從用戶戶中聘聘用游游戲開開發(fā)員員，裝裝載了了一個個游戲戲特別別版本本，其其中就就包含含了游游戲迷迷們自自己開開發(fā)的的不同同版本本的游游戲正式網(wǎng)網(wǎng)站和和非正正式網(wǎng)網(wǎng)站相相互補(bǔ)補(bǔ)充———所所以，，為什什么要要起訴訴它們們？和和如何賺賺錢？？———公司司的失失敗我們已已經(jīng)看看到了了好幾幾家高高姿態(tài)態(tài)的公公司的的失敗敗，如如以及及.我們也也看到到了像像這樣樣的網(wǎng)網(wǎng)站的的價值值一落落千丈丈失敗的的原因因：——許許多公公司只只想著著“勝勝者為為王””，還還沒有有調(diào)研研和恰恰當(dāng)?shù)氐匾?guī)劃劃，就就貿(mào)然然往前前沖。?！@這種商商業(yè)模模式還還大有有缺陷陷?！獙蛻魬粜袨闉槿狈Ψα私饨狻！W(wǎng)網(wǎng)站設(shè)設(shè)計得得不好好?！^過多地地依賴賴宣傳傳炒作作和公公關(guān)——科科技沒沒有發(fā)發(fā)揮預(yù)預(yù)期的的作用用。然而，，也有有許多多網(wǎng)上上零售售商是是贏利利的———““鼠標(biāo)標(biāo)+水水泥””的模模式鼠標(biāo)+水泥泥模式式估計：：到2002年年，““鼠標(biāo)標(biāo)+水水泥””這種種網(wǎng)站站將擁擁有零零售收收入2/3的份份額成功的的原因因：——通通過規(guī)規(guī)模的的杠桿桿作用用（））——通通過渠渠道的的杠桿桿作用用(:95%的的客戶戶想在在真實(shí)實(shí)的商商店里里得到到商品品)——通通過品品牌力力量的的杠桿桿作用用：較較低的的顧客客獲取取成本本（））——客客戶花花費(fèi)的的占有有率（（））結(jié)論：：“鼠鼠標(biāo)+水泥泥”網(wǎng)網(wǎng)站將將互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)當(dāng)當(dāng)作多多渠道道戰(zhàn)略略的一一部分分收入來來源廣告收收入（（雅虎虎）贊助收收入（（美國國在線線）會員及及訂閱閱收入入（華華爾街街日報報）交易費(fèi)費(fèi)及傭傭金（（）出售產(chǎn)產(chǎn)品和和服務(wù)務(wù)的收收入（（亞馬馬遜））出售營營銷調(diào)調(diào)查報報告或或情報報的收收入（（）轉(zhuǎn)介費(fèi)費(fèi)（））聯(lián)盟收收入()特許費(fèi)費(fèi)（））收入來來源是很晚晚才進(jìn)進(jìn)入擁擁擠的的在線線汽車車銷售售建議議和推推薦領(lǐng)領(lǐng)域的的。不愿再再為這這個市市場上上剛起起步的的公司司投資資，所所以不不得不不開始始很快快地掙掙錢?！，F(xiàn)在許許多有有強(qiáng)大大資金金支持持的公公司都都失敗敗了已連續(xù)續(xù)五個個月盈盈利，，為什什么？？收入來來源：：要求客客戶在在搜尋尋他們們想要要的汽汽車價價格信信息之之前，，先登登錄個個人資資料。。公司將將客戶戶資料料以每每份29元元的價價格賣賣給汽汽車銷銷售商商作為為其銷銷售線線索收入增增加40%公司的的經(jīng)營營哲學(xué)學(xué)：簡單的的………不完完全的的………有利利可圖圖的“我們們沒有有[從從]得得到很很多的的錢，，這使使得事事情變變得完完全不不同了了。如如果我我們得得到了了很多多的錢錢，我我們會會把它它們花花光””網(wǎng)絡(luò)公公司的的模式式超大型型市場場（））拍賣()最好的的信息息()包羅萬萬象(亞馬馬遜)最低的的價格格(4),()最個性性化()B2C互互關(guān)網(wǎng)網(wǎng)網(wǎng)站站略的的一些些重要要原則則不要想想著““革命命”———想想想發(fā)發(fā)展——將將電子子商務(wù)務(wù)當(dāng)作作一種種輔助助的零零售/分銷銷的工工具（（））尋找客客戶參參與的的機(jī)會會()利用客客戶降降低廣廣告開開支()識別客客戶利利益以以便能能有效效地網(wǎng)網(wǎng)上為為其服服務(wù)()在網(wǎng)上上為客客戶的的利益益服務(wù)務(wù)通過廣廣泛發(fā)發(fā)送的的活動動，介介紹其其的升升級產(chǎn)產(chǎn)品告訴人人們通通過免免費(fèi)下下載游游戲，，會有有機(jī)會會贏得得節(jié)日日賀卡卡，以以此促促使人人們點(diǎn)點(diǎn)擊其其網(wǎng)站站在這個個網(wǎng)站站，回回答問問題的的人能能夠互互動地地瀏覽覽新產(chǎn)產(chǎn)品對公司司的好好處：：——在在下載載游戲戲前，，回答答者向向客戶戶數(shù)據(jù)據(jù)庫添添加了了新的的資料料——13%的收收件人人瀏覽覽了這這個網(wǎng)網(wǎng)站——3%的的人購購買的的升級級產(chǎn)品品——平平均的的瀏覽覽時間間從1分鐘鐘增加加到8分鐘鐘建立電電子商商務(wù)網(wǎng)網(wǎng)站僅僅僅是是開始始建網(wǎng)站站只投投資量量少的的一部部分。。你還還須具具備：：——能能建立立客房房數(shù)據(jù)據(jù)庫的的系統(tǒng)統(tǒng)，此此數(shù)據(jù)據(jù)庫能能從所所有客客戶接接觸到到的地地點(diǎn)上載載數(shù)據(jù)據(jù)——采采集數(shù)數(shù)據(jù)的的能力力——能能快速速回復(fù)復(fù)客戶戶的和和表示示對客客戶的的關(guān)照照——提提供收收費(fèi)服服務(wù)B2B互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)B2B將比比B2C大大10-15倍倍。商家將將使用用互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)進(jìn)進(jìn)行采采購，，銷售售，拍拍賣，，談判判，研研究，，培訓(xùn)訓(xùn)，建建立關(guān)關(guān)系等等等。。通用電電氣創(chuàng)創(chuàng)造了了網(wǎng)絡(luò)絡(luò)貿(mào)易易流程程，使使之能能在網(wǎng)網(wǎng)上尋尋問價價格，，進(jìn)行行談判判，并并簽下下訂單單。提供電電子超超大形形目錄錄，包包括來來自900家廠廠商的的45,000種產(chǎn)產(chǎn)品。。通過互互聯(lián)向向5000家公公司的的40,000用戶戶提供供辦公公用品品。B2B中心心電子中中心指指的是是建立立在互互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)基礎(chǔ)礎(chǔ)之上上、并并且活活動集集中在在以下下方面面的第第三方方媒介介：——行行業(yè)垂垂直—————業(yè)業(yè)務(wù)過過程———(物流流)，，(媒媒體購購買)電子中中心（（）通通過集集合買買者和和賣者者，形形成市市場流流動及及降低低交易易費(fèi)用用來創(chuàng)創(chuàng)造價價值。。B2B中心心的類類型交換（（單一一市場場）：：(能能源)目錄集集合體體：拍賣中中心：：逆向拍拍賣中中心匹配中中心：：集合中中心：：(特許許商品品)價格對對買者者和賣賣者已已日漸漸透明明——互互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)半導(dǎo)導(dǎo)致低低價在新的的B2B互互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)環(huán)境境中的的商業(yè)業(yè)營銷銷通過價價值透透明度度與價價格透透明度度相抗抗衡用互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)加加深與與客戶戶的關(guān)關(guān)系將成本本高的的客戶戶服務(wù)務(wù)功能能轉(zhuǎn)移移到基基于網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)的的服務(wù)務(wù)利用網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)增增進(jìn)對對客戶戶的了了解，，以改改善生生產(chǎn)效效率利用網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)提提高銷銷售人人員的的效率率及客客戶滿滿意度度通過價價值透透明度度與價價格透透明度度相抗抗衡標(biāo)出競競爭者者的價價格，，同時時比較較服務(wù)務(wù)和其其他特特色，，并表表明你你處于于什么么樣的的地位位在模型型的基基礎(chǔ)上上，對對你所所提供供的產(chǎn)產(chǎn)品和和服務(wù)務(wù)進(jìn)行行客戶戶調(diào)查查，并并通過過B2B中中心、、你的的網(wǎng)站站發(fā)布布這些些調(diào)查查結(jié)果果，再再經(jīng)由由你的的內(nèi)部部網(wǎng)發(fā)發(fā)送給給銷售售人員員利用互互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)加深深與關(guān)關(guān)鍵客客戶的的關(guān)系系使用的的3管理理軟件件，向向其客客戶提提供連連續(xù)的的合并并和收收購方方面的的資料料?！獙⒖蛻魬魩肴氲牡膬?nèi)部部——增增加轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換成成本——減減少客客戶搜搜尋資資料的的人力力成本本把高高成成本本的的客客戶戶服服務(wù)務(wù)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移移到到通通過過網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)服服務(wù)務(wù)現(xiàn)在在，，公公司司的的客客戶戶們們不不用用直直接接和和公公司司里里的的人人通通話話，，就就能能回回答答他他們們的的許許多多問問題題了了。?！撛摴舅疽惨矊⑵淦涑沙杀颈揪S維持持在在比比較較低低的的水水平平，，由由于于服服務(wù)務(wù)持持續(xù)續(xù)下下降降，，所以以公公司司仍仍能能保保持持價價格格上上的的競競爭爭力力。?！舅镜牡膯T員工工能能花花更更多多的的時時間間來來干干別別的的更更有有利利可可圖圖的的事事。。通過過客客戶戶數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)改改進(jìn)進(jìn)生生產(chǎn)產(chǎn)效效率率公司司（（空空調(diào)調(diào)系系統(tǒng)統(tǒng)））自自1999年年開開始始，，將將與與供供應(yīng)應(yīng)商商的的交交易易轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)為為網(wǎng)網(wǎng)上上交交易易從那那時時起起，，他他們們節(jié)節(jié)省省了了完完成成訂訂單單的的時時間間，，減減少少了了存存貨貨成成本本，，同同時時提提高高了了客客戶戶的的滿滿意意度度————節(jié)節(jié)省省了了100萬萬美美元元，，存存貨貨周周轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)率率提提高高了了30%怎么么會會這這樣樣？？現(xiàn)現(xiàn)在在是是根根據(jù)據(jù)需需求求來來生生產(chǎn)產(chǎn)空空調(diào)調(diào)，，以以前前是是根根據(jù)據(jù)預(yù)預(yù)測測來來生生產(chǎn)產(chǎn)——供應(yīng)應(yīng)商也很很高興，，因?yàn)楝F(xiàn)現(xiàn)在他們們獲得了了有關(guān)客客戶需求求的實(shí)時時數(shù)據(jù)，他他們的庫庫存減少少了提高銷售售人員的的效率及及客戶滿滿意度是一家以以德國為為基地的的照明系系統(tǒng)公司司，使用用向銷售售人員公公布其技技術(shù)數(shù)據(jù)據(jù)?！N售售代表能能更快地地回答客客戶提出出的技術(shù)術(shù)性問題題，提高高了客戶戶的滿意度——回答答得更準(zhǔn)準(zhǔn)確——在回回答客戶戶的電話話時，營營銷和銷銷售人員員所花的的時間更更少參與者的的演練有名諺語語是這樣樣說的：：“第二二只老鼠鼠能得到到奶酪””——第一一只老鼠鼠被老鼠鼠夾住了了，第二二只老鼠鼠得到了了奶酪。。許多第一一代的電電子商務(wù)務(wù)企業(yè)現(xiàn)現(xiàn)在正陷陷入困境境。問題是：：下一代代將如何何定位自自己才能能取得成成功？——選擇擇已有示示范作用用的行業(yè)業(yè)（第一一只老鼠鼠）-如如——相對對傳統(tǒng)商商業(yè)來評評價它對對客戶的的價值（（老鼠夾夾子）-如——找出出這個市市場，并并集中力力量定位位在該市市場以獲獲得成功功（第二二只老鼠）參與者的的演練誰是第一一只老鼠鼠.誰是老鼠鼠夾子？？.以下方面面描述他他們的實(shí)實(shí)力/優(yōu)優(yōu)勢（請請?zhí)顚懺谠谙马摚蛻魬舴?wù)——客戶戶經(jīng)驗(yàn)——信息息/決策策支持——價格格——個性性化——客戶戶定制——便利利第二只老老鼠要將將努力集集中在哪哪方面？？.參與者的的演練第一只老老鼠老老鼠夾子子客戶服務(wù)務(wù)客戶經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)信息/決決策支持持價格個性化用戶定制制便利未來營銷銷重點(diǎn)是是客戶關(guān)關(guān)系客戶關(guān)系系營銷（（）整合數(shù)據(jù)據(jù)庫營銷銷擴(kuò)大和增增加客戶戶聯(lián)系價價值方面面，互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)增加加了新的的工具。。同一概念念的多種種說法客戶關(guān)系系營銷（（）數(shù)據(jù)庫營營銷一對一營營銷（））對話或互互動營銷銷許可營銷銷什么是客客戶關(guān)系系管理（（）？客戶關(guān)系系管理通通過有效效運(yùn)用個個人客戶戶的信息息，使公公司能通通過發(fā)展展與每一一位有價價值客戶戶的關(guān)系系，為客客戶提供供卓越的的實(shí)時服服務(wù)。公公司在了了解每一一位客戶戶的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，能能為客戶戶定制市市場產(chǎn)品品、服務(wù)務(wù)、項(xiàng)目目、信息息及媒體體。一對一營營銷的本本質(zhì)識別您的的目標(biāo)客客戶。根據(jù)客戶戶的需求求和他們們對公司司的價值值，區(qū)分分客戶。。與客戶互互動，建建立學(xué)習(xí)習(xí)型的關(guān)關(guān)系。根據(jù)客戶戶要求提提供產(chǎn)品品、服務(wù)務(wù)及信息息。個性化，，定制化化及客戶戶化個性化指指的是在在與客戶戶的聯(lián)系系中增加加高度接接觸的要要素。即即如何在在每一次次的接觸觸中注入入情感和和人性。?？蛻舳ㄖ浦浦傅氖鞘瞧饎赢a(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)的開開發(fā)，從從而使產(chǎn)產(chǎn)品線符符合每一一位客戶戶的愿望望?？蛻艋钢傅氖枪咎峁┕┌惭b條條件、材材料及工工具，由由客戶自自己配置置自己喜喜歡的產(chǎn)產(chǎn)品、服服務(wù)和體體驗(yàn)。數(shù)據(jù)庫營營銷的發(fā)發(fā)展的實(shí)踐表表明，許許多大眾眾市場廣廣告都沒沒有什么么效果始于目錄錄、音樂樂及圖書書俱樂部部，以及及大量發(fā)發(fā)送大眾眾郵件的的信用卡卡公司數(shù)據(jù)庫營營銷者能能做得更更精確，，因?yàn)樗麄儗γ棵课粷撛谠诳蛻袅肆私獾酶嗯c大眾郵郵寄所取取得的2-4%的回復(fù)復(fù)率相比比，數(shù)據(jù)據(jù)庫營銷銷者經(jīng)常常獲得兩兩位數(shù)的的回復(fù)率率，而且且成本更更低數(shù)據(jù)庫營營銷取得得進(jìn)展收集客戶戶潛在客客戶的姓姓名、地地址和資資料保留每位位客戶/潛在客客戶的下下例資料料：——過去去的交易易——過去去的接觸觸場合——人統(tǒng)統(tǒng)計資料料（年齡齡、收入入、受教教育程度度、等））——心理理描繪（（行為、、興趣和和意見———）——媒體體描繪（（喜歡的的媒體））挖掘數(shù)據(jù)據(jù)，以發(fā)發(fā)現(xiàn)細(xì)分分市場、、消費(fèi)趨趨勢等等等。向最有潛力力的潛在客客戶、而不不是每個人人派送產(chǎn)品品，以近期期購買情況況、購買頻頻率及購買買金額（））為標(biāo)準(zhǔn)，，給他們評評分。數(shù)據(jù)庫營銷銷有1200萬信用卡卡用戶的姓姓名有3600萬人的姓姓名卡夫通用食食品公司有有3000萬人的姓姓名哈苗.戴維維森公司有有25.6萬人的姓姓名擁有1000萬人的的姓名擁有35萬萬個活沃的的成員超市、旅館館、航空公公司、目的的地數(shù)據(jù)庫營銷銷：`s獲得客房戶戶的成本$500/1000個姓名15%的回回復(fù)率$500/150=$3.33附加成本=$5.00合計獲得客客戶的總成成本（）=$8.33客戶的終身身價值每天2瓶$0.60/瓶8個月（240天））邊際利潤=0.10合計客戶的的終身價值值（）=2*0.60*240*0.10=$28.80開發(fā)雙方認(rèn)認(rèn)同的數(shù)據(jù)據(jù)庫：許可可營銷曾經(jīng)花費(fèi)數(shù)數(shù)百萬美金金打廣告，，只為尋找找那些對大大量不相關(guān)關(guān)又無目標(biāo)標(biāo)的傳播進(jìn)進(jìn)行抱怨的的客戶。決定實(shí)施一一種協(xié)議數(shù)數(shù)據(jù)庫，其其中包含的的客戶都是是通過信息息類型