廣告也要進(jìn)化

dentsu(Taiwan)Inc.王孟蕓Nov.23,2009廣告也要進(jìn)化～淺談日本次世代型廣告ⅠAISAS?CampaignPlanning01.WhatisAISAS??(Review)2.PlanningutilizingAISAS?Threemethodsofcreatingscenarios3.The“pressurepoints”ofcampaignplanningTOPICS1

1.WhatisAISAS??因?yàn)閺V泛使用網(wǎng)路而產(chǎn)生消費(fèi)行為的改變2環(huán)境因?yàn)榫W(wǎng)路的無遠(yuǎn)弗屆及電視頻道的增加，近幾年來，媒體環(huán)境已經(jīng)大大地改變，結(jié)果消費(fèi)者也在兩個(gè)方面跟著改變。TV(terrestrial,BS,andCS)Mobilesitesand1SegbroadcastingSNSandblogsFreenewspapersandmagazinesVideowebsitesInternetNewspapersOOHConsumer現(xiàn)今，在消費(fèi)者四周的媒體環(huán)境3從AIDMAS到AISAS第一、消費(fèi)者的購買行為正在改變。消費(fèi)者日益接觸的網(wǎng)路媒體以及較年輕消費(fèi)者較常

使用的blogs,SNS,Youtube等，都正在改變傳統(tǒng)的消費(fèi)模式。換句話說，當(dāng)有興趣而去“search”

，跟購買使用產(chǎn)品後“share”

意見跟評論，這兩個(gè)步驟已經(jīng)改變傳統(tǒng)的流程。AISASAttentionInterestSearchShareActionAIDMAAttentionInterestDesireMemorizeAction4資訊不斷的增加20,00040,00060,000959697989900010203042005AmountofinformationavailableAmountofinformationconsumed(Unit:10bit)15AmountofunconsumedinformationSource:MinistryofInternalAffairsandCommunicationInformationDistributionCensus第二、“消費(fèi)者本身所涉入的資訊”正在改變。

當(dāng)世界上的資訊量不斷的增加，但消費(fèi)者能處理的資訊卻依然

相同、有限，因此消費(fèi)者他們的行為也跟著改變?？捎觅Y訊量的變動消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣各種各樣廣告?zhèn)鞑サ拇碳?，而且他們非常熟練地以儲存他們需要的資訊並立刻丟掉其他無用的資訊的方式來處理多餘的資訊、情報(bào)。5消費(fèi)者保護(hù)自己於資訊之外在資訊爆炸的環(huán)境，消費(fèi)者開始有能力在潛意識裡，

標(biāo)記出“跟我一點(diǎn)都不相關(guān)”

的資訊。

企業(yè)用傳統(tǒng)的、單向的資訊傳遞給那群把自己保護(hù)於資訊之外的消費(fèi)者，

這樣的方法是無效果的。

“我寧可沒有資訊也不要有不相關(guān)的資訊”InformationInformationInformationInformation6我們該如何去接觸到消費(fèi)者?與其窺探地打開他們的“資訊防護(hù)罩”，不如以提供他們『想要跟品牌產(chǎn)生關(guān)係』的資訊來誘惑他們走出來。7以多樣創(chuàng)意元素組合，有效地接觸消費(fèi)者提供在不同contactpoints中，不同的創(chuàng)意元素(要適合不同的媒體的屬性)讓消費(fèi)者感到興趣“interested”並且尋找“searchfor”品牌，最後成為這個(gè)品牌的粉絲。8AttentionInterestShareActionSearchAISASmodel推動消費(fèi)者的情境如何推動他們到下一個(gè)階段9FourperspectivesAtaround11:00InearlysummerBeforelunchWithfriendsAttheofficeAtthebeachHungryExcitedTimePlaceSituationFeelings情境basedonContactPoints102.PlanningutilizingAISAS?創(chuàng)造情情境的的三種種方法法11Method1.PowerVariationScenarioMethod2.TimelineScenarioMethod3:MediaSplitScenario以““想要要看看看其他他的廣廣告””來吸吸引消消費(fèi)者者注意意以““想要要再看看下一一個(gè)廣廣告””來吸吸引消消費(fèi)者者注意意以““想要要看看看下次次會發(fā)發(fā)生什什麼””來吸吸引消消費(fèi)者者注意意12Method1.PowerVariationScenario以““想要要看看看其他他的廣廣告””來吸吸引消消費(fèi)者者注意意13Method1.PowerVariationScenario在一個(gè)個(gè)contactpoint，陳列列同一個(gè)個(gè)format但不同同的廣廣告來引起起消費(fèi)費(fèi)者的的關(guān)注注<Keypoint>?以多樣性性的種種類來覆蓋蓋消費(fèi)費(fèi)者，，讓他他們產(chǎn)產(chǎn)生驚驚奇。?！拔蚁胫榔淦渌牡膹V告告有什什麼?”“哪一一個(gè)是是適合合我的的?””14家中電車內(nèi)內(nèi)電車站站剪票口口樓梯/月臺臺自動販販賣機(jī)機(jī)電車內(nèi)內(nèi)樓梯/月臺臺剪票口口車站辦公室室東京上上班族族一天的ContactpointMethod1.PowerVariationScenario15<效果>喚起消消費(fèi)者者想要要search這個(gè)個(gè)品牌牌的欲欲望一但消消費(fèi)者者接觸觸到一一個(gè)廣廣告，，他們們就想想要看看到更更多其其他的的廣告告。2.創(chuàng)造移移情作作用消費(fèi)者者從多多樣的的messages中，，選擇擇一個(gè)個(gè)跟他他們最最心有有戚戚戚焉的的。3.啟動口口碑傳傳播不同的的廣告告創(chuàng)造造許多多談話話的話話題，，如““我我看到到一個(gè)個(gè)跟這這個(gè)很很像的的廣告告”、““我在在這裡裡看到到一個(gè)個(gè)”而且““我我想要要看看看其他他的廣廣告是是什麼麼”。。Method1.PowerVariationScenario16Method2.TimelineScenario以““想要要再看看下一一個(gè)廣廣告””來吸吸引消消費(fèi)者者注意意17Method2.TimelineScenario傳遞出出一個(gè)個(gè)因?yàn)闀r(shí)時(shí)間點(diǎn)點(diǎn)的演演變而而隨之之改變變的訊訊息來引起起消費(fèi)費(fèi)者的的興趣趣。<Keypoint>?消費(fèi)者者因時(shí)時(shí)間的的演變變而產(chǎn)生注注意廣告變化的過程程。18Method2.TimelineScenario1.培養(yǎng)期期待感感替下一一階段段的活活動增增加期期待感感，引引發(fā)消消費(fèi)者者search相關(guān)資資訊。。2.呈現(xiàn)意意想不不到的的surprise感創(chuàng)造impact跟引起起消費(fèi)費(fèi)者興興趣。。3.創(chuàng)造口口碑傳傳播預(yù)測下下一波波的發(fā)發(fā)展變變成消消費(fèi)者者聊天天的話話題，，一個(gè)個(gè)意想想不到到的發(fā)發(fā)展總總是能能創(chuàng)造造buzz口碑效效應(yīng)。。<效果>後記:陳冠希希慾照照就是是很好好的TimelineScenario19Method3:MediaSplitScenario以““想要要看看看下次次會發(fā)發(fā)生什什麼””來吸吸引消消費(fèi)者者注意意20Method3:MediaSplitScenario以teaser的訊訊息引引起消消費(fèi)者者興趣趣之後後，再引引導(dǎo)消消費(fèi)者者到其其他不不同的的媒體體告知知他們們其它它的訊訊息。。<Keypoint>?故意在在兩個(gè)個(gè)不同同的地地方只只溝通通訊息息的一一部分分，讓消消費(fèi)者者自己己想要要去發(fā)發(fā)現(xiàn)其其他遺遺失的的訊息息並且且採取取行動動。?不一定定需要要引導(dǎo)導(dǎo)消費(fèi)費(fèi)者到到網(wǎng)路路上，，也可可以引引導(dǎo)他他們到到四大主主要媒媒體或或OOH。.21Method1.PowerVariationScenarioMethod2.TimelineScenarioMethod3:MediaSplitScenarioDrawconsumersinbymakingthem““wanttoseetheotherads”Drawconsumersinbymakingthem““wanttoseethenextad”Drawconsumersinbymakingthem““wanttoseewhatwouldhappennext””22CaseStudyIKEA““Japanlaunchcampaign””23IKEA““Japanlaunchcampaign”IkeaimplementedapromotionalcampaigntopublicizeitsentryintotheJapanesemarketandtheopeningofitsfirstoutletinFunabashi.OverviewIkeaplacedanewspaperadinSwedishandcarriedoutOOHadsutilizingfutonshungonthebalconiesofneighboringapartmentcomplexestoannouncetheopeningoftheFunabashioutlet.NewspaperadOOHOOH24IKEA““Japanlaunchcampaign”Ikeadisplayed14enclosed4.5tatami-mat-sizedshowroomsalongIchoNamikiDoriintheJinguGaienarea;eachshowroomwasdecoratedbythemesuchas““art””and““music.”Theshowroomssuggestedthata4.5tatami-mat-sizedroomcanbemadeattractive.Atthepeakafteropening,with45,000peoplevisitingperday,theFunabashioutletwasforcedtorestrictadmission.Display25Summary:IKEA““Japanlaunchcampaign””Thekeyconceptofthiscasestudyis“IKEAgoeswellinJapanesesmallhousing”Keyconceptofthecampaign26THANKYOU!!Q&A279、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。09:28:2309:28:2309:2812/31/20229:28:23AM11、以我我獨(dú)沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月月-2209:28:2309:28Dec-2231-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。09:28:2309:28:2309:28Saturday,December31,202213、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2209:28:2309:28:23December31,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。31十二二月20229:28:23上上午09:28:2312月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月229:28上午午12月-2209:28December31,202216、行動出成果果，工作出財(cái)財(cái)富。。2022/12/319:28:2309:28:2331December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時(shí)時(shí)，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點(diǎn)的的射線線向前前。。。9:28:23上上午9:28上上午午09:28:2412月月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時(shí)時(shí)停停止止成成功功??！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。09:28:2409:28:2409:2812/31/20229:28:24AM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2209:28:2409:28Dec-2231-Dec-2212、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。09:28:2409:28:2409:28Saturday,December31,202213、不知香積積寺，數(shù)里里入云峰。。。12月-2212月-2209:28:2409:28:24December31,202214、意志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。31十十二月20229:28:24上午午09:28:2412月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。十二二月月229:28上上午午12月月-2209:28December31,202216、少少年年十十五五二二十十時(shí)時(shí)，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2022/12/319:28:2409:28:2431December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天氣氣晚晚來來秋秋。。。。9:28:24上上午午9:28上上午午09:28:2412月月-229、楊柳柳散和和風(fēng)，，青山山澹吾吾慮。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、閱讀讀一切切好書書如同同和過過去最最杰出出的人人談話話。09:28:2409:28:2409:2812/31/20229:28:24AM11、越是沒沒有本領(lǐng)領(lǐng)的就越越加自命命不凡。。12月-2209:28:2