市場營銷第章營銷環(huán)境XXXX

1第2章市場營銷環(huán)境2.1營銷環(huán)境及其性質(zhì)2.2宏觀營銷環(huán)境2.3微觀營銷環(huán)境2.4對營銷環(huán)境的反應(yīng)22.1營銷環(huán)境及其性質(zhì)市場營銷環(huán)境：是指在營銷活動之外，能夠影響企業(yè)建立并保持與目標(biāo)顧客良好關(guān)系能力的各種因素和力量。市場營銷環(huán)境由微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境所構(gòu)成。32.1營銷環(huán)境及其性質(zhì)宏觀環(huán)境：指能夠影響整個微觀環(huán)境的廣泛的社會性因素。微觀環(huán)境：指與企業(yè)關(guān)系密切、能夠影響企業(yè)服務(wù)顧客的能力的各種因素。4現(xiàn)代市場營銷系統(tǒng)T3宏

觀

環(huán)

境供應(yīng)商企業(yè)營銷中介用戶市場競爭者合作者（公眾）52.1營銷環(huán)境及其性質(zhì)市場營銷環(huán)境的特點：市場營銷環(huán)境的作用方式：

強制性的、不可控的

動態(tài)的、不斷變化的

提供市場機會

帶來環(huán)境威脅62.2宏觀營銷環(huán)境人口環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境自然環(huán)境科技環(huán)境政治法律環(huán)境社會文化環(huán)境7人口環(huán)境人口規(guī)模及其增長速度人口的地理分布靜態(tài)分布---表明不同的消費習(xí)慣和需求特征。動態(tài)分布---人口流動的結(jié)果人口的構(gòu)成家庭規(guī)模：家庭單位數(shù)與家庭人口數(shù)8人口規(guī)模與市場容量市場=人口規(guī)模+購買力+購買欲望9世界人口環(huán)境動向世界人口迅速增長；發(fā)達國家的人口出生率下降，兒童減少；許多國家人口趨于老齡化；許多國家的家庭在變化；許多國家的人口流動性大；一些國家的人口由多民族構(gòu)成。10中國人口的地區(qū)分布11資料來源：2000年全國人口普普查。12經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟發(fā)展階段段消費者收入水水平消費支出模式式與消費結(jié)構(gòu)構(gòu)消費儲蓄和消消費信貸的狀狀況13經(jīng)濟發(fā)展階段段美國經(jīng)濟學(xué)家家羅斯托(WaltRostow)認為，世界各各國的經(jīng)濟發(fā)發(fā)展要經(jīng)歷六六個階段：傳傳統(tǒng)社會階段段、經(jīng)濟起飛飛前準(zhǔn)備階段段、經(jīng)濟起飛飛階段、趨向向成熟階段、、高度消費階階段和追求生生活質(zhì)量階段段。處于前三三個階段的國國家是發(fā)展中中國家，而處處于后三個階階段的國家是是發(fā)達國家。。一個國家所所處的經(jīng)濟發(fā)發(fā)展階段不同同，其營銷活活動和營銷也也有所不同。。14經(jīng)濟成長階段段特征比較傳統(tǒng)社會階段

經(jīng)濟起飛前準(zhǔn)備階段

經(jīng)濟起飛階段

趨向成熟階段

高度消費階段

追求生活質(zhì)量階段

階段特征

*農(nóng)業(yè)是主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)*家族和氏族關(guān)系起主要作用*投資率提高，超過人口增長率水平*農(nóng)業(yè)和開采業(yè)得到足夠發(fā)展*積累在國民收入比例提高10%以上*制造業(yè)成為主導(dǎo)部門*制度改革推動經(jīng)濟起飛*現(xiàn)代技術(shù)廣泛運用*有效使用各類資源*農(nóng)業(yè)人口減至20%~40%*耐用消費品產(chǎn)業(yè)成為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)*高度發(fā)達的工業(yè)化社會形成*服務(wù)業(yè)成為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)*政府致力于解決環(huán)境問題15中國宏觀經(jīng)濟濟環(huán)境的主要要特點經(jīng)濟發(fā)展水平平起點低；經(jīng)濟增長速度度快；經(jīng)濟增長呈周周期性；地區(qū)差異顯著著；政府的作用仍仍不容忽視。。16收入水平指標(biāo)：個人總總收入、個人人可支配收入入、個人可自自由支配收入入、貨幣收收入和實際收收入等。收入水平及其其分配不僅影影響人們的購購買能力，而而且還影響人人們的消費模模式，因此收收入的變化不不僅影響市場場需求的規(guī)模模，而且還影影響需求的結(jié)結(jié)構(gòu)。17表:中國國城鎮(zhèn)居民的的家庭年收入入，2000收入分組人人均戶戶均占占總收入%最低10％267895344.8次低10％3659124406.3中下20％46521525915.3中間20％59311862318.9中上20％75252234922.6次高10％94852722213.8資料來源：《《中國統(tǒng)計年年鑒》，2002。18消費結(jié)構(gòu)恩格爾定律：：如果影響需需求的其他條條件不變，隨隨著家庭收入入的增加，食食品支出占家家庭收入的比比重會不斷減減小。恩格爾系數(shù)：：食品支出占占家庭總收入入之比。恩格爾系數(shù)的的高低表明生生活水平的高高低。19聯(lián)合國規(guī)定的的衡量世界各各國富裕程度度的指標(biāo)恩格爾系數(shù)59%以上50%~59%40%~50%20%~40%20%以下富裕程度絕對貧困勉強度日小康水平富裕最富裕201990年代我國城鎮(zhèn)鎮(zhèn)居民恩格爾爾系數(shù)走勢年份恩格爾系數(shù)年份恩格爾系數(shù)199054.2199549.9199153.8199648.6199252.9199746.4199350.1199844.5199449.9199941.9211998年——2002年我國居民恩恩格爾系數(shù)走走勢年份19981999200020012002農(nóng)村53.452.649.147.746.2城鎮(zhèn)44.541.939.237.937.722消費支出模式式市場需求不僅僅取決于人口口的收入水平平，還受消費費者支出模式式的影響。一一般來說，隨隨著家庭收入入的上升:食物支出比重重(恩格爾系系數(shù)）下降;家庭日常費用用支出的比重重基本不變;房屋、汽車、、旅游娛樂支支出比重增加加;儲蓄增加。232425消費儲蓄和消消費信貸的狀狀況26自然環(huán)境中國的具體國國情是：－人均自然資資源匱乏－自然資源利利用率低－環(huán)境污染非非常嚴(yán)重－對煤的極度度依賴－污染物排放放標(biāo)準(zhǔn)大大低低于世界標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)27奧運空氣質(zhì)量量保障措施獲獲批五省市市建監(jiān)測網(wǎng)2007年10月17日07:55京華時報本報訊（記者者夏命群））北京奧運空空氣質(zhì)量保障障措施已獲國國務(wù)院正式批批復(fù)。昨天，，國家環(huán)?？偪偩指本珠L張張力軍在近日日召開的奧運運會空氣質(zhì)量量保障工作第第三次會議上上透露，奧運運會期間，逾逾期未完成治治理任務(wù)或不不能達標(biāo)排放放的相關(guān)企業(yè)業(yè)，一律停產(chǎn)產(chǎn)限排。北京和周邊五五省市自治區(qū)區(qū)將統(tǒng)一建立立奧運會空氣氣質(zhì)量監(jiān)測網(wǎng)網(wǎng)，屆時，重重點污染企業(yè)業(yè)與環(huán)保部門門聯(lián)網(wǎng)，實現(xiàn)現(xiàn)在線監(jiān)測污污染源。28技術(shù)環(huán)境新技術(shù)和新發(fā)發(fā)明的范圍不不斷加寬理論成果轉(zhuǎn)化化為產(chǎn)品以及及產(chǎn)品的更新新周期大大縮縮短研究和開發(fā)費費用急劇增加加29政治法律環(huán)境境政治環(huán)境是指影響企業(yè)業(yè)市場營銷活活動的外部政政治形勢和狀狀況，通常分分為：國內(nèi)政治環(huán)境境：政治體制制與政治局勢勢宏宏觀政策與與地方政治國際政治環(huán)境境：國際政治治形勢重重大國國際事件和沖沖突本本國的的國際地位30法律環(huán)境由立法和行政政機構(gòu)制訂的的，制約、影影響或保護企企業(yè)營銷活動動的各種法規(guī)規(guī)、條例、辦辦法及其監(jiān)督督、執(zhí)行手段段構(gòu)成。企業(yè)在進行營營銷活動時必必須熟悉其所所處的法律環(huán)環(huán)境，依法經(jīng)經(jīng)營；同時也也要能夠用法法律手段保護護自己的合法法權(quán)益。31我國近年頒布布的經(jīng)濟法規(guī)規(guī)保護企業(yè)權(quán)益益的法規(guī)：《商標(biāo)法》、、《專利法》》、《著作權(quán)權(quán)法》等；規(guī)范企業(yè)行為為的法規(guī)：《經(jīng)濟合同法法》、《反不不正當(dāng)競爭法法》、《反傾傾銷法》、《《廣告法》、、《價格法》》等；保護消費者權(quán)權(quán)益的法規(guī)：：《消費者權(quán)益益保護法》、、《產(chǎn)品質(zhì)量量法》、《食品衛(wèi)生法法》等。32企業(yè)營銷有關(guān)關(guān)的部分法令令法規(guī)名稱

主要內(nèi)容

中華人民共和國經(jīng)濟合同法

法人間經(jīng)濟合同的訂立和執(zhí)行、變更與解除、合同當(dāng)事人的責(zé)任與權(quán)力，以及糾紛的解決等

中華人民共和國價格管理條例

價格的制訂和管理、價格管理職責(zé)、企業(yè)的價格權(quán)利與義務(wù)、價格監(jiān)督檢查等

中華人民共和國食品衛(wèi)生法

食品的衛(wèi)生、食品添加劑衛(wèi)生、食品衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)和管理辦法，食品翁監(jiān)督、法律責(zé)任等

中華人民共和國消費者權(quán)益保護法

消費者的權(quán)利、經(jīng)營者的義務(wù)、國家對消費者合法權(quán)益的保護、消費者組織、爭議的解決、法律責(zé)任等

33關(guān)于禁止侵犯商業(yè)秘密行為的若干規(guī)定商業(yè)秘密定義、商業(yè)秘密內(nèi)容、商業(yè)秘密認定、處罰等中華人民共和國商標(biāo)法商標(biāo)注冊的必要性、商標(biāo)注冊程序、商標(biāo)的使用管理等中華人民共和國廣告法

廣告準(zhǔn)則、廣告活動、廣告審查、法律責(zé)任等

中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法

不正當(dāng)行為、監(jiān)督檢查、法律責(zé)任等

34中華人民共和國產(chǎn)品質(zhì)量法

產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)督管理、生產(chǎn)者和銷售者的產(chǎn)品質(zhì)量責(zé)任和義務(wù)，損害賠償?shù)?/p>

中華人民共和國海關(guān)法

海關(guān)的權(quán)力，進出口運輸工具的海關(guān)規(guī)定，進出口貨物和物品的海關(guān)規(guī)定、關(guān)稅、法律責(zé)任等

中華人民共和國公司法

有限責(zé)任公司的設(shè)立和組織機構(gòu)、股份有限公司的設(shè)立和組織機構(gòu)、股份有限公司的股份發(fā)行和轉(zhuǎn)讓，公司財務(wù)會計、公司合并分立，公司破產(chǎn)等

35社會文化環(huán)境境價值觀念宗教信仰道德準(zhǔn)準(zhǔn)則審美觀觀念風(fēng)俗習(xí)習(xí)慣362.3微微觀觀營銷銷環(huán)境境微觀環(huán)環(huán)境（（Microenvironment)由與企企業(yè)聯(lián)系密切的的各種種力量量所構(gòu)構(gòu)成，，包括括：－企業(yè)業(yè)內(nèi)部部環(huán)境境－供應(yīng)應(yīng)商－營銷銷中介介－競爭爭對手手－合作作伙伴伴－顧客客和公公眾37企業(yè)內(nèi)內(nèi)部環(huán)環(huán)境企業(yè)的的內(nèi)部部環(huán)境境一般般包括括：－企業(yè)業(yè)的使使命與與目標(biāo)標(biāo)－企業(yè)業(yè)的資資源狀狀況－企業(yè)業(yè)的組組織結(jié)結(jié)構(gòu)－企業(yè)業(yè)文化化－其它它38公司的的管理理部門門PurchasingmanufacturingR&DFinanceTopmanagementMarketingAccounting39某集團團組織織結(jié)構(gòu)構(gòu)圖集團管管委會會總裁副總裁裁（生產(chǎn)產(chǎn)、銷銷售））副總裁裁（行政政、管管理））全國市市場部部生產(chǎn)部部質(zhì)管部部總裁辦辦公室室財務(wù)部部各省區(qū)區(qū)、地地區(qū)區(qū)市場場部食品工工貿(mào)公公司各各地地生產(chǎn)產(chǎn)基地地文印室室、檔檔案室室、計計算算機中中心對外貿(mào)貿(mào)易部部儲運部部策劃部部廣告部部銷售部部基建科科設(shè)備管管理科科供應(yīng)部部技術(shù)開開發(fā)部部質(zhì)管網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)質(zhì)檢部部信息中中心企管部部法律事事務(wù)部部保衛(wèi)部部人事部部行政部部審計科科會計科科計劃科科投資置置業(yè)部部證券部部40某集團團的產(chǎn)產(chǎn)業(yè)結(jié)結(jié)構(gòu)飲料業(yè)業(yè)77％水利、、電力力業(yè)8％農(nóng)業(yè)、、副食食業(yè)8％藥業(yè)1.5%餐飲服服務(wù)1%其它1.5%房地產(chǎn)產(chǎn)3％41供應(yīng)商商供應(yīng)商商(suppliers)是向企企業(yè)提提供所所需資資源（（原料料、半半成品品、設(shè)設(shè)備、、能源源等））以生生產(chǎn)產(chǎn)產(chǎn)品和和服務(wù)務(wù)的單單位或或個人人，他他們對對企業(yè)業(yè)的營營銷活活動有有很大大的影影響。。42營銷中中介營銷中中介(marketingintermediary)是指在在營銷銷過程程的各各個環(huán)環(huán)節(jié)協(xié)協(xié)助企企業(yè)的的有關(guān)關(guān)機構(gòu)構(gòu)和個個人，，包括括:經(jīng)銷商商實物分分送公公司營銷服服務(wù)機機構(gòu)財務(wù)中中介機機構(gòu)43顧客（（customers)是購買買企業(yè)業(yè)的產(chǎn)產(chǎn)品和和服務(wù)務(wù)的機機構(gòu)與與個人人，主主要分分為以以下幾幾大類類：政府市市場國際市市場中間商商市場場產(chǎn)業(yè)市市場消費者者市場場企業(yè)顧客44競爭對對手競爭對對手(competitors)是指提提供相相同或或類似似的產(chǎn)產(chǎn)品和和服務(wù)務(wù)，直直接或或間接接地與與公司司爭奪奪顧客客的機機構(gòu)和和個人人。企企業(yè)的的競爭爭者通通常分分為：：愿望競競爭者者－提供供不同同產(chǎn)品品以滿足不不同需需求的的企業(yè)業(yè)與個個人；；平行競競爭者者－提供供滿足足同一一需求求的不不同產(chǎn)產(chǎn)品的的企業(yè)業(yè)和個個人；；產(chǎn)品形形式競競爭者者－提供供同種種但不不同規(guī)規(guī)格、、型號號和款款式產(chǎn)產(chǎn)品的的企業(yè)業(yè)和個個人；；品牌競競爭者者－提供供相同同規(guī)格格、型型號但但不同同品牌牌產(chǎn)品品的企企業(yè)和和個人人。45合作伙伙伴合作伙伙伴(collaborators)是指直直接或或間接接與企企業(yè)合合作，，以提提高企企業(yè)提提供產(chǎn)產(chǎn)品與與服務(wù)務(wù)的能能力和和效率率的單單位和和個人人，一一般包包括：：－投資資者－互補補性產(chǎn)產(chǎn)品和和服務(wù)務(wù)的生生產(chǎn)者者－院校校和科科研單單位－其它它46公眾公眾是對企企業(yè)營營銷活活動有有實際際或潛潛在興興趣和和影響響的群群體。。主要包包括以以下七七類：：金融公公眾、、媒介介公眾眾、政政府公公眾、、市民民行動動公眾眾、地地方公公眾、、一般般公眾眾、內(nèi)內(nèi)部公公眾。。472.4對對營營銷環(huán)環(huán)境的的反應(yīng)應(yīng)由于營營銷環(huán)環(huán)境因因素多多變并并難以以控制制，因因此企企業(yè)必必須隨隨時注注意其其變化化（環(huán)境境掃掃描描），，發(fā)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)機機遇遇和和潛潛在在的的威威脅脅（（環(huán)境境分分析析），，并并及及時時調(diào)調(diào)整整其其營營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略和和活活動動（（擬定定對對策策），，以以適應(yīng)應(yīng)不斷斷變變化化的的環(huán)境境。企企業(yè)業(yè)還還必必須須主主動動地地、、想想方方設(shè)設(shè)法法地地去去影響響營銷銷環(huán)境境，使使之之朝朝著著有有利利于于企企業(yè)業(yè)生生存存和和發(fā)發(fā)展展的的方方向向發(fā)發(fā)展展。。例：：安安利利在在中中國國的的業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)發(fā)發(fā)展展48一、、環(huán)境境分分析析環(huán)境境分分析析是對對外外部部環(huán)環(huán)境境諸諸因因素素進進行行調(diào)調(diào)查查研研究究，，以以明明確確其其現(xiàn)現(xiàn)狀狀和和發(fā)發(fā)展展變變化化的的趨趨勢勢，，從從中中辨辨別別出出對對企企業(yè)業(yè)有有利利機會會和不不利利的的威脅脅。49營銷銷機機會會指對對企企業(yè)業(yè)營營銷銷管管理理富富有有吸吸引引力力的的領(lǐng)領(lǐng)域域，，在在該該領(lǐng)領(lǐng)域域內(nèi)內(nèi)企企業(yè)業(yè)將將可可能能擁擁有有競競爭爭優(yōu)優(yōu)勢勢。。營銷銷機機會會可可以以按按其其吸吸引引力力以以及及每每一一個個機機會會可可能能獲獲得得成成功功的的概概率率來來加加以以分分類類。50營銷銷威威脅脅指環(huán)環(huán)境境中中一一種種不不利利的的發(fā)發(fā)展展趨趨勢勢所所形形成成的的挑挑戰(zhàn)戰(zhàn)，，如如果果不不及及時時采采取取果果斷斷的的市市場場營營銷銷行行動動，，這這種種不不利利趨趨勢勢將將傷傷害害到到企企業(yè)業(yè)的的市市場場地地位位。。營銷銷威威脅脅可可以以按按其其嚴(yán)嚴(yán)重重性性和和出出現(xiàn)現(xiàn)的的可可能能性性大大小小加加以以分分類類。。51二、、環(huán)環(huán)境境評評價價方法法一一：：列列表表評評價價法法：：所有有對對企企業(yè)業(yè)經(jīng)經(jīng)營營有有影影響響的的環(huán)環(huán)境境事事件件，，其其影影響響可可分分為為正正影影響響（（即即機機會會））和和負負影影響響（（即即威威脅脅））兩兩種種。。不不論論是是正正或或負負影影響響，，都都有有不不同同的的強強弱弱程程度度。。此此外外，，環(huán)環(huán)境境因因素素還還有有一一個個發(fā)發(fā)生生的的概概率率問問題題。。為為了了能能定定量量地地表表述述影影響響的的強強弱弱程程度度和和概概率率的的大大小小，，常常以以某某個個數(shù)數(shù)列列來來表表示示。。52方法法二二：：矩矩陣陣分分析析法法（（SWOT分析析））將有有關(guān)關(guān)環(huán)環(huán)境境事事件件的的影影響響區(qū)區(qū)分分為為機機會會和和威威脅脅兩兩類類，，將將影影響響的的程程度度和和發(fā)發(fā)生生的的概概率率分分為為高高低低兩兩檔檔。。以以發(fā)發(fā)生生的的概概率率為為橫橫坐坐標(biāo)標(biāo)，，以以機機會會或或威威脅脅的的強強弱弱程程度度為為縱縱坐坐標(biāo)標(biāo)，，分分別別作作出出威威脅脅矩矩陣陣或或機機會會矩矩陣陣。。53發(fā)生生的的概概率率高低高威脅脅的的嚴(yán)嚴(yán)重重程程度度低（a）威脅矩矩陣1

5

54發(fā)生的概概率高低低高低機會的有有利程度度（b）機會矩矩陣2

3

455企業(yè)處境境的四種種類型理想企業(yè)業(yè)：即具具有重大大機會而而無重大大威脅的的企業(yè)成熟企業(yè)業(yè)：即面面臨的機機會及威威脅均低低的企業(yè)業(yè)投機企業(yè)業(yè)：即面面臨的機機會及威威脅均高高的企業(yè)業(yè)艱苦企業(yè)業(yè)：即機機會小而而威脅大大的企業(yè)業(yè)56威脅程度度低高高高機會程度度低機會威脅脅綜合矩矩陣

理想企業(yè)

投機企業(yè)

成熟企業(yè)

艱苦企業(yè)57三、企業(yè)業(yè)對策企業(yè)面對對威脅的的三種可可選擇對對策1、反抗：：即試圖圖抑制或或扭轉(zhuǎn)不不利因素素的發(fā)展展2、修正：：通過調(diào)調(diào)整市場場營銷組組合來減減輕環(huán)境境威脅的的嚴(yán)重性性3、轉(zhuǎn)換：：即轉(zhuǎn)移移到其他他盈利更更多的市市場58討論題美國人越越來越關(guān)關(guān)心自然然環(huán)境。。請解釋釋一下這這種趨勢勢對于下下列幾類類公司有有何影響響：（a）三明治包包裝袋，，（b）輪胎。并說明對對這種趨趨勢如何何作出有有效反應(yīng)應(yīng)。59本章作業(yè)業(yè)見教材60再見Goodbye9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。08:44:4308:44:4308:4412/31/20228:44:43AM11、以我獨獨沈久，，愧君相相見頻。。。12月-2208:44:4308:44Dec-2231-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。08:44:4308:44:4308:44Saturday,December31,202213、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。12月-2212月-2208:44:4308:44:43December31,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。31十十二二月月20228:44:43上上午午08:44:4312月月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月228:44上上午午12月月-2208:44December31,202216、行動出出成果，，工作出出財富。。。2022/12/318:44:4308:44:4331December202217、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點的射線線向前。。8:44:43上午8:44上上午08:44:4312月-229、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。08:44:4308:44:4308:4412/31/20228:44:43AM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2208:44:4308:44Dec-2231-Dec-2212、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。08:44:4308:44:4308:44Saturday,December31,202213、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2208:44:4308:44:43December31,202214、意志堅強強的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。31十二二月20228:44:43上上午08:44:4312月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通