廣告媒介作業(yè)知識(shí)與內(nèi)容概要

媒介作業(yè)

知識(shí)與實(shí)操

2002.3.26內(nèi)部交流系列報(bào)告之二一、媒介的實(shí)質(zhì)二、國(guó)內(nèi)媒介市場(chǎng)格局三、媒介作業(yè)的一般內(nèi)容四、各類媒體特點(diǎn)和適用產(chǎn)品五、媒介服務(wù)內(nèi)容和特點(diǎn)六、媒體策略與營(yíng)銷目標(biāo)內(nèi)容一、媒介的實(shí)質(zhì)

媒介是什么？媒介與廣告、與營(yíng)銷的關(guān)系？媒介的功能？從央視標(biāo)王“秦池”、“愛多”講起每年11月8日上午8時(shí)，在央視梅地亞中心例行上演著一場(chǎng)廣告黃金時(shí)段爭(zhēng)奪價(jià)。哈爾濱制藥三廠太極集團(tuán)去年“太極”和“哈三”的爭(zhēng)奪在2001年1、2月份，19點(diǎn)報(bào)時(shí)的競(jìng)標(biāo)中，原本底價(jià)500萬(wàn)的版塊最終拍到了2041萬(wàn)元的“天價(jià)”。從央視標(biāo)王“秦池”、“愛多”講起中央電視臺(tái)一套晚7時(shí)到8時(shí)的節(jié)目，平均收視率高達(dá)23.6%，一直為全國(guó)電視媒體之首，所以被稱為黃金頻道的黃金時(shí)間段。從1994年開始向社會(huì)公開招標(biāo)廣告以來(lái)，成為企業(yè)比拼實(shí)力的焦點(diǎn)，有實(shí)力的企業(yè)爭(zhēng)相搶占黃金時(shí)間段，亦被視為工商企業(yè)界的“晴雨表”。更成為眾多名牌企業(yè),成敗榮辱的見證。標(biāo)王“秦池”、“愛多”的隕落的根源企業(yè)實(shí)態(tài)市場(chǎng)投影企業(yè)實(shí)態(tài)市場(chǎng)投影企業(yè)實(shí)態(tài)市場(chǎng)投影企業(yè)實(shí)際的情況形成在市場(chǎng)上的投影〈〉=經(jīng)過廣告等宣傳成也標(biāo)王，敗也標(biāo)王？與媒體有什么關(guān)系？媒體究竟是什么？在一場(chǎng)廣告中到底能起多大作用？產(chǎn)品product價(jià)格price通路place促銷promotion需求command成本cost方便convenien溝通communicate傳統(tǒng)的“4P”現(xiàn)代“4C”還是回到營(yíng)銷組合，4P或4C廣告的主要任務(wù)他們過于依賴和夸大了媒體的作用廣告系統(tǒng)營(yíng)銷系統(tǒng)管理系統(tǒng)媒體只是廣告系統(tǒng)的組成部分4P和整合傳播生產(chǎn)、研發(fā)、財(cái)務(wù)采購(gòu)、管理、人事。。。媒介介的的實(shí)實(shí)質(zhì)質(zhì)到到底底是是什什么么？？還要要看看它它和和廣廣告告、、和和營(yíng)營(yíng)銷銷的的關(guān)關(guān)系系廣告告要要解解決決的的三三個(gè)個(gè)問問題題說什什么么？？怎么么說說？？以什什么么途徑徑說說？？上游游中游游下游游市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)調(diào)研研創(chuàng)意意制制作作和和實(shí)實(shí)施施媒體體策策劃劃和和實(shí)實(shí)施施媒介介作作業(yè)業(yè)解解決決廣廣告告信信息息““以以什什么么途途徑徑說說””即要找出出廣告信信息與目目標(biāo)群體體（TARGET）的的最佳接觸觸方式，，也就是對(duì)對(duì)“正確的的人”，(目標(biāo)標(biāo)群體，，性別、、年齡等等）在“正確的的時(shí)間””（季節(jié)性性），“正確的的地點(diǎn)””（區(qū)域市市場(chǎng)的選選擇）通通過正確的媒媒體，以“正確的的花費(fèi)（CPRP/CPM））將廣告告信息傳傳達(dá)出去去。哈藥集團(tuán)團(tuán)的廣告告又出了了什么問問題？哈藥集團(tuán)團(tuán)鋪天蓋蓋地的廣廣告，在在確實(shí)提提高銷售售的情況況下，又又倍受人人們的指指責(zé)。為什么？？原因很多多，表現(xiàn)現(xiàn)在媒體體方面：：

去年，““鞏莉阿阿姨”事件讓哈哈藥一度度被動(dòng)哈藥集團(tuán)團(tuán)創(chuàng)新了了一種媒媒體購(gòu)買買形式全年合同同，一定定的播出出量；指定一定定黃金時(shí)時(shí)段比例例，一定定欄目比比例；剩下的播播出量，，電視臺(tái)臺(tái)只要有有空余時(shí)時(shí)段就上上。對(duì)傳統(tǒng)廣廣告理論論的思考考廣告主廣告公司司媒體廣告業(yè)的的三大支支拄那么消費(fèi)費(fèi)者與廣廣告是什什么關(guān)系系？作為產(chǎn)品品的購(gòu)買買和使用用者；作為廣告告的受眾眾。有沒有人人尊重他他們？考考慮過他他們？有沒有人人考慮到到他們與與廣告業(yè)業(yè)，與媒媒體的關(guān)關(guān)系。所以，我我一直想想廣告業(yè)業(yè)支柱的的支柱應(yīng)應(yīng)該是消消費(fèi)者，，至少?gòu)V廣告業(yè)的的支柱是是4個(gè)，，而不是是3個(gè)。。再看紅桃桃K的““四大法法寶”小報(bào)?！础唇】悼炜靾?bào)〉，，他們自自己戲稱稱全球發(fā)發(fā)行量最最大；專題片。。甚至想想做到CCTV-1上上去；宣銷。一一場(chǎng)促銷銷活動(dòng)本本身也是是媒體；；氛圍。制制造銷售售現(xiàn)場(chǎng)的的氣氛。。紅桃K““四大法法寶”的的得失銷量的確確上升深化和擴(kuò)擴(kuò)大了媒媒體的內(nèi)內(nèi)涵加深了與與消費(fèi)者者的溝通通品牌形象象上不去去美譽(yù)度不不夠得：有得有失失失：媒介到底底是什么么？媒介就是是信息溝溝通的渠渠道和途途徑；所以，媒媒介無(wú)所所不在，，無(wú)處不不在。而媒介作作業(yè)以及及策劃就就是要找找出廣告告信息與與消費(fèi)者者的最佳佳接觸方方式。注，本次次所講仍仍然以大大眾媒介介為主。。二、國(guó)內(nèi)內(nèi)以及媒媒介市場(chǎng)場(chǎng)格局國(guó)內(nèi)媒體體市場(chǎng)主主要特點(diǎn)點(diǎn)是什么么？媒介市場(chǎng)場(chǎng)格局如如何？消費(fèi)者如如何消費(fèi)費(fèi)媒介？？可能是世世界上最最復(fù)雜的的媒體市市場(chǎng)人口13億電視3000+頻道省臺(tái)30+市臺(tái)700+有線臺(tái)5000+有線網(wǎng)網(wǎng)廣播1800+報(bào)紙1000+雜志7000+戶外無(wú)無(wú)數(shù)機(jī)機(jī)會(huì)電視媒體體市場(chǎng)全國(guó)平均均收視率率CCTV介紹有線電視視十大衛(wèi)視視東北華北華東西南資料來(lái)源源：央視視-索福福瑞，1999所有成年年人平均均收視率率（（19：00-22：00）西北華中華南小結(jié)華北、西西北、西西南、華華中地區(qū)區(qū)CCTV影響響力大；；華東地地區(qū)當(dāng)當(dāng)?shù)仉娨曇暸_(tái)影響響力較大大；而華華南基本本是本地地有線臺(tái)臺(tái)的天下下。所有成年年人平均均收視率率（（19：00-22：00）HebeiShaanxiInnerMongoliaLiaoningJilinHeilongjiangShandongJiangsuAnhuiZhejiangJiangxiFujianHenanHubeiHunanGuangdongGuangxiShanxiQinghaiSichuanGuizhouYunnanTibetHainanGansuShanghaiBeijingTianjinXinjiangUygurShenZhenChongqingNingxiaDalianQingdaoXiameni80%-100%40%-59%60%-79%20%-39%0-19%CCTV--1在全國(guó)國(guó)各地的的覆蓋率率平均在在80%以上CCTV-1的的覆蓋率率資料來(lái)源源：央視視-索福福瑞，1999其他中央央電視頻頻道CCTV-2因因?yàn)槠淦錃v史較較為悠久久，雖然然收視率不不高，仍然保保持CCTV覆覆蓋率的的第二位位。CCTV-3也也有較較為悠久久的歷史史，但由由于被定定為衛(wèi)星星加密頻頻道，節(jié)節(jié)目沒有有特色，，造成地地方有線線臺(tái)不轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)播，所所以覆蓋率較較低。CCTV-4是是國(guó)際際頻道，，其覆蓋蓋主要面面對(duì)全球球，在國(guó)國(guó)內(nèi)覆蓋和收收視較低低CCTV-5/CCTV-6是有有線加密密頻道，，但節(jié)目目各有特特色，收視情況況較好，，覆蓋率率較高。。CCTV-7以以農(nóng)業(yè)業(yè)教育為為主，節(jié)節(jié)目不符符合大眾眾，覆蓋率低低。CCTV-8前前年五五月剛剛剛改版，，節(jié)目水水平有很很大提高高，覆蓋率明明顯上升升，與CCTV5/6相相當(dāng),CCTV-9為為去年剛剛推出的的面向海海外的英英語(yǔ)頻道道.正在準(zhǔn)備備今年7月推出出CCTV-10套，，科教文文衛(wèi)頻道道。中央電視視臺(tái)日益益收到省省臺(tái)/衛(wèi)衛(wèi)視的挑挑戰(zhàn)時(shí)段：19:00--21:30資料來(lái)源源：央視視-索福福瑞，2000衛(wèi)視概況況目前31個(gè)省、、直轄市市有23個(gè)有衛(wèi)衛(wèi)星電視視；但是“上上天容易易，落地地難”，，衛(wèi)視要要通過有有線電視視網(wǎng)接受受；政府過多多的節(jié)目目限制，，收視率率下降全國(guó)十大大衛(wèi)視排排名資料來(lái)源源：CMMS2000有線電視視大多數(shù)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)自籌籌資金，，沒有足足夠的許許可節(jié)目目充實(shí)無(wú)無(wú)數(shù)的頻頻道；安裝費(fèi)大大約300元，，月租10元；；東南地區(qū)區(qū)增長(zhǎng)迅迅速，北北方相當(dāng)當(dāng)保守；；節(jié)目多樣樣化，有有體育、、電視劇劇、電影影、音樂樂等獨(dú)立立頻道，，綜藝頻頻道最受受歡迎；；非法廣告告切入。。報(bào)紙媒體體市場(chǎng)報(bào)紙按其其發(fā)行覆覆蓋仍分分全國(guó)性、、區(qū)域性性；按其類別別分綜合類、、專業(yè)類類。而區(qū)域域性報(bào)紙紙構(gòu)成基基本保持持每個(gè)城城市原則則上有日?qǐng)?bào)、晚晚報(bào)、電電視報(bào)。由于報(bào)報(bào)紙新聞聞?dòng)休^強(qiáng)強(qiáng)區(qū)域性性的特點(diǎn)點(diǎn)，去年年來(lái)全國(guó)國(guó)發(fā)行的的報(bào)紙影影響力在在各地方方已經(jīng)逐逐漸被各各地區(qū)的的報(bào)紙所所代替。。區(qū)域性報(bào)報(bào)紙跨地地域滲透透力日益益強(qiáng)勁。。比如：：《北京晚晚報(bào)》、、上海的的《新民民晚報(bào)》》、天津津的《今今晚報(bào)》》和廣州州的《廣廣州日?qǐng)?bào)報(bào)》、《《羊城晚晚報(bào)》1999年中國(guó)國(guó)報(bào)紙發(fā)發(fā)行量Top10資料來(lái)源源：中宣宣部新聞聞局2000年中國(guó)國(guó)報(bào)紙廣廣告收入入Top11廣州日?qǐng)?bào)報(bào)新民晚報(bào)報(bào)北京青年年報(bào)深圳特區(qū)區(qū)報(bào)北京晚報(bào)報(bào)羊城晚報(bào)報(bào)上海證券券報(bào)今晚報(bào)成都商報(bào)報(bào)揚(yáng)子晚報(bào)報(bào)計(jì)算機(jī)世世界報(bào)報(bào)紙媒體體市場(chǎng)各報(bào)大量量擴(kuò)版。。1999年，60%以以上的各各省市主主要報(bào)紙紙媒體紛紛擴(kuò)版版。大量報(bào)紙紙開始彩彩色印刷刷。有時(shí)在媒媒體完全全沒有彩彩色版面面的情況況下，亦可可根據(jù)客客戶的要要求增加加彩印，，例如Nokia在3210機(jī)型投放期間間，為了了表現(xiàn)其其彩色效效果，就就有南通通廣電報(bào)報(bào)、金華華晚報(bào)等多家家媒體為為其特別別增加彩彩印。結(jié)構(gòu)調(diào)整整與強(qiáng)強(qiáng)強(qiáng)合并。。15家報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)團(tuán)。廣告服務(wù)務(wù)意識(shí)增增強(qiáng)。。新興報(bào)紙紙媒體發(fā)發(fā)展迅速速，廣告告操作手手法多樣樣。長(zhǎng)久以來(lái)來(lái)，國(guó)內(nèi)內(nèi)報(bào)紙版面面內(nèi)容一一直較嚴(yán)嚴(yán)肅、政政治性強(qiáng)強(qiáng)，近兩兩年一些些追求都都市文化、休閑閑、消費(fèi)費(fèi)、娛樂樂類的新新刊報(bào)紙紙發(fā)展迅迅速（主主要有北北京：精精品購(gòu)物指指南；上上海：申申江服務(wù)務(wù)導(dǎo)報(bào)等等）。雜志媒體體市場(chǎng)精品雜志志與傳統(tǒng)統(tǒng)雜志各各領(lǐng)風(fēng)騷騷.精品雜雜志以精精美的印印刷及其其個(gè)性化化的特質(zhì)質(zhì)，較受受客戶青青睞。精精品雜志志以每年年10%的速度度遞增，，突出時(shí)時(shí)尚類、、綜合類類、商業(yè)業(yè)類等等等。傳統(tǒng)雜志志成本小小，售價(jià)價(jià)便宜，，發(fā)行量量仍然很很大。目目前雜志志發(fā)行量量前10名依然然為傳統(tǒng)統(tǒng)雜志，，如讀者者、家庭庭、家庭庭醫(yī)生、、海外文文摘等等等。雜志媒體體市場(chǎng)雜志廣告告越來(lái)越越豐富，，創(chuàng)意廣廣告層出出不窮。。雜志廣告告已突破破傳統(tǒng)客客戶，除除了電器器、汽車車、通訊訊器材、、手表等等，食品品飲料、、生活用用品，甚甚至兒童童玩具都都開始重重視雜志志廣告。。拉頁(yè)、夾夾送禮品品、立體體畫面等等等創(chuàng)意意廣告屢屢見不鮮鮮。但由由于印刷刷廠的接接受能力力有限，，許多創(chuàng)創(chuàng)意廣告告仍然受受到限制制，和國(guó)國(guó)外雜志志相比仍仍有很大大差距。。雜志媒體體市場(chǎng)廣告價(jià)格格靜靜上上揚(yáng)，客客戶服務(wù)務(wù)漸漸完完善。經(jīng)過這兩兩年的平平靜，雜雜志的價(jià)價(jià)格將會(huì)會(huì)有一定定程度的的增幅，，增長(zhǎng)比比例大約約在10%-15%之之間，這這聲明了了雜志市市場(chǎng)在被被看好的的同時(shí)，，也保持持著謹(jǐn)慎慎的態(tài)度度。雖然雜志志價(jià)格會(huì)會(huì)有一定定的提升升，但在在為客戶戶提供服服務(wù)方面面，雜志志會(huì)變得得更加靈靈活，80%的的精品雜雜志會(huì)滿滿足客戶戶提出的的合理要要求。電臺(tái)媒體體市場(chǎng)節(jié)目外包包越來(lái)越越多。。省市之間間的節(jié)目目交流加加強(qiáng)。。廣告與節(jié)節(jié)目融合合越來(lái)越越好。融合包含含兩方面面含義：：1、廣廣告質(zhì)量量不斷上上升，迎迎合了節(jié)節(jié)目質(zhì)量量的發(fā)展展趨勢(shì)；；2、廣廣告形式式多樣化化，除了了普通的的15““、30”廣告告之外，，“特約約”、““冠名””、“專專題”、、“熱線線”等廣廣告份量量日益加加重，更更多地考考慮兩者者之間的的協(xié)調(diào)性性和統(tǒng)一一性，使使得廣告告能更好好地滲透透在節(jié)目目中，減減低了聽聽眾對(duì)廣廣告的抗抗拒心理理，也就就取得更更好的廣廣告效果果。價(jià)格穩(wěn)定定，時(shí)段段落差較較大。。黃金時(shí)段段與非黃黃金時(shí)段段的價(jià)格格落差較較大，成成幾倍甚甚至十幾幾倍的差差距，但但由于總總體價(jià)格格不高，，客戶還還是會(huì)選選擇黃金金時(shí)段。。中國(guó)的廣廣告主最最舍得花花錢1999年全國(guó)國(guó)廣告經(jīng)營(yíng)額為為622億元2000年，在在715億元左右十大廣告告主目前，中中國(guó)媒介介市場(chǎng)投投放量最最大的十十類產(chǎn)品品依次為為：保健健食品及及口服液液、零售售業(yè)、房房地產(chǎn)、、洗發(fā)護(hù)護(hù)發(fā)用品品、OTC類藥物、、職業(yè)服服務(wù)、護(hù)護(hù)膚品、、中國(guó)酒酒、碳酸酸飲料、、手機(jī)及及附件產(chǎn)產(chǎn)品。與1996年以前跨跨國(guó)企業(yè)業(yè)廣告占占據(jù)中國(guó)國(guó)媒介市市場(chǎng)的情情況相比比，中國(guó)國(guó)本土廣廣告主的的媒介投投放量有有了飛速速增長(zhǎng)。。1999年，他們們已經(jīng)在在全國(guó)廣廣告投放放量前十十名中占占據(jù)到九九個(gè)位置置。本土與跨跨國(guó)廣告告主在廣廣告投放放方面的的差異1.跨國(guó)品牌牌注重媒媒介研究究數(shù)據(jù)，，本土企企業(yè)更多多注重憑憑借經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)；2.跨國(guó)品牌牌多選用用全球或或區(qū)域廣廣告代理理商進(jìn)行行服務(wù)，，對(duì)服務(wù)務(wù)品質(zhì)的的要求非非常高，，注重媒媒介投放放的效益益；3、而本本土廣告告主更多多關(guān)心的的是媒介介購(gòu)買凈凈成本，，因此在在廣告投投放過程程中經(jīng)常常出現(xiàn)媒媒介曝光光量過度度或嚴(yán)重重不足、、無(wú)法達(dá)達(dá)到預(yù)期期效果。。專業(yè)媒體體購(gòu)買公公司分散創(chuàng)意意，集中中購(gòu)買是國(guó)際廣廣告發(fā)展展的一個(gè)個(gè)流向。。凱絡(luò)媒體體(CARATMEDIASERVICES)傳力媒體體(MINDSHARE)-負(fù)負(fù)責(zé)聯(lián)聯(lián)合利華華全部媒媒體購(gòu)買買業(yè)務(wù)，，由智威威湯遜及及奧美廣廣告公司司媒介部部于98年合并并而成，，隸屬WPP集集團(tuán)尚揚(yáng)媒介介(THEMEDIAEDGE)-WPP旗旗下的另另一家媒媒介巨頭頭，由電電揚(yáng)媒介介部發(fā)展展而成實(shí)力媒體體(ZENITHMEDIA)-其其寶潔潔業(yè)務(wù)于于99年年被BECOME3旗旗下的STARCOM接管STARCOM-負(fù)責(zé)達(dá)達(dá)美高，電電通，李?yuàn)W奧貝那的媒媒介業(yè)務(wù)三、媒介作作業(yè)的一般般內(nèi)容媒介常規(guī)作作業(yè)的內(nèi)容容是什么？？1、廣告計(jì)計(jì)劃回顧和和評(píng)估對(duì)已經(jīng)實(shí)施施的廣告計(jì)計(jì)劃進(jìn)行的的對(duì)計(jì)劃本本身的事后后評(píng)估，這是一種變變相的，隱隱性的、更更為高明的的比稿。以快譯通為為例媒體類別組組合較單一一部分載具選選擇不周全全廣告時(shí)間的的浪費(fèi)廣告形式比比較單一分析的結(jié)果果3、單項(xiàng)廣廣告活動(dòng)的的價(jià)值評(píng)估估例如：科龍龍冰箱《天天橋風(fēng)云》》

隨片廣廣告分析有欄目推薦薦、贊助計(jì)劃、、貼片等等建議投放隨隨片廣告投放方案如如下：選擇全部電電視臺(tái)15”廣告（注：代理理方不允許許個(gè)別挑選選地區(qū)和電電視臺(tái)）總預(yù)算：1800000元（注：具體體費(fèi)用由科科龍與代理理方最終確確定）下面從五個(gè)個(gè)方面闡述述選擇的理理由：一、收視分分析二、目標(biāo)群群體三、廣告時(shí)時(shí)機(jī)四、廣告區(qū)區(qū)域五、CF長(zhǎng)長(zhǎng)度六、電視頻頻道4、央視黃黃金時(shí)段廣廣告招標(biāo)策策劃托普集團(tuán)2001年年黃金時(shí)段招招標(biāo)形勢(shì)與與策略建議議內(nèi)容一、央視招招標(biāo)回顧及及啟示二、2001年招標(biāo)標(biāo)政策的重重大變化三、2001年暗標(biāo)標(biāo)入圍價(jià)預(yù)預(yù)測(cè)四、2001年投標(biāo)標(biāo)方案五、招標(biāo)服服務(wù)體系5、媒介調(diào)調(diào)研各地媒介環(huán)環(huán)境的差異異和特點(diǎn)各地各人群群媒介消費(fèi)費(fèi)行為分析析競(jìng)爭(zhēng)品牌媒媒體投放分分析媒介資訊搜搜集與分析析媒體創(chuàng)新與與創(chuàng)新媒體體競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分分析CompetitiveReview(CDI/BDI,SOS,SOV,etc..)目標(biāo)消費(fèi)群群的媒體接接觸習(xí)慣TAMediaContactBehavior(Index,SOP,etc..)媒體環(huán)境MediaEnvironment(Ratings/Coverage,etc..)媒體目標(biāo)/媒體策略略MediaObjective/MediaStrategy(CPRP/CPM,LC-MCModel,etc..)TM——中國(guó)媒媒體研究模模式專業(yè)深入的的媒體研究究專業(yè)深入的的媒體研究究全國(guó)網(wǎng)民已已達(dá)到2250萬(wàn)，，并不斷處處在快速增增長(zhǎng)中。和受眾需求求緊密相關(guān)關(guān)，媒體品品質(zhì)匹配網(wǎng)絡(luò)媒體獨(dú)獨(dú)具的優(yōu)勢(shì)勢(shì)：針對(duì)性：針對(duì)目標(biāo)受受眾發(fā)布廣廣告可測(cè)量性：：廣告效果軟軟件監(jiān)測(cè)、、統(tǒng)計(jì)互動(dòng)性：統(tǒng)計(jì)訪問人人數(shù)、收集集顧客名單單等全媒體演示示：動(dòng)靜結(jié)合、、聲色并茂茂付費(fèi)方式靈靈活：根據(jù)行銷目目標(biāo)，選擇擇有利的付付費(fèi)方式——網(wǎng)絡(luò)廣廣告優(yōu)勢(shì)與與環(huán)境研究究上網(wǎng)人數(shù)：：2250萬(wàn)萬(wàn)用戶地域分分布：北京-18.72%；廣東-12.82%；上上海10.79%；；山東-8.53%最常用網(wǎng)絡(luò)絡(luò)服務(wù)：電子郵箱87.65%；收索索引擎55.91%主要獲得信信息：新聞82%；計(jì)算機(jī)機(jī)軟硬件59.08%；休閑閑娛樂50.88資料來(lái)源：：CNNIC20006、整體廣廣告媒介策策劃一、媒體投投放競(jìng)爭(zhēng)性性分析二、目標(biāo)消消費(fèi)者媒介介接觸分析析媒介接觸習(xí)習(xí)慣收視率/成成本分析三、媒介目目標(biāo)四、媒介策策略總體策略導(dǎo)導(dǎo)向地理性策略略媒體選擇與與組合分類媒體投投放策略媒體行程媒體比重費(fèi)用分配媒介策劃內(nèi)容7、媒介購(gòu)購(gòu)買也就是我們們經(jīng)常說的的落單和媒媒體執(zhí)行。。向媒體購(gòu)買買電視的時(shí)時(shí)段、欄目目，報(bào)紙的的版面和版版位，戶外外、電臺(tái)、、網(wǎng)絡(luò)。。。。7、監(jiān)播委托第三方方或媒體自自己向廣告告主提供播播出證明?！，F(xiàn)在中場(chǎng)休休息10分分鐘四、各類媒媒體特點(diǎn)和和適用產(chǎn)品品哪個(gè)媒體更更適合我的的品牌？哪個(gè)媒體更更適合我的的品牌每個(gè)媒體都都有不同的的特質(zhì)，一一組媒體可可能是最恰恰當(dāng)?shù)倪x擇擇電視電視是是最有效的的達(dá)到最廣廣泛的視聽聽眾的媒體體，但是其其他媒體也也可能適合合，因?yàn)椋海盒枰煌牡幕蚋鼜?fù)雜雜的信息預(yù)算有限目標(biāo)消費(fèi)者者狹窄電視沖擊力大，，滲透力強(qiáng)強(qiáng)高到達(dá)率，，高成本適合產(chǎn)品演演示大眾媒介，，適合寬泛泛的目標(biāo)消消費(fèi)者家庭化媒體體，適合生生活情報(bào)訴訴求環(huán)境好，贊贊助，冠名名，另類接接觸，如將將品牌信息息糅合進(jìn)劇劇情報(bào)紙黑白版成本本低彩色版成本本高，因?yàn)闉橐曈X沖擊擊力強(qiáng)允許有創(chuàng)意意的空間適合寬泛的的成年目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)者適合信息傳傳播/細(xì)節(jié)節(jié)說服深度廣播最大特點(diǎn)：：高頻次，，低到達(dá)率率白天時(shí)段較較好，與電電視互補(bǔ)個(gè)人化特定人群：：學(xué)生，司司機(jī)，雜志針對(duì)性強(qiáng)保存周期長(zhǎng)長(zhǎng)允許有創(chuàng)意意空間讀者關(guān)注度度更高適合細(xì)節(jié)信信息環(huán)境機(jī)會(huì)戶外對(duì)于廣泛的的目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者有高到到達(dá)率在地性強(qiáng)，，特別的地地點(diǎn)較好，，如近銷售售點(diǎn)越大越有沖沖擊力信息量有限限品牌提醒創(chuàng)意表現(xiàn)靈靈活電影低到達(dá)率高沖擊力環(huán)境較好適合年輕人人互聯(lián)網(wǎng)針對(duì)性強(qiáng)，，尤其定向向技術(shù)的應(yīng)應(yīng)用可測(cè)量性互動(dòng)性，交交互式全媒體演示示付費(fèi)方式靈靈活小眾媒體

有時(shí)，客戶戶由于認(rèn)識(shí)識(shí)或預(yù)算的的原因，只只想用一種種媒體，怎怎樣說服他他？客戶可能會(huì)會(huì)說：我的預(yù)算不不多，我看報(bào)紙挺挺好的，能能講很多東東西，電視就夠了了，就用5秒，電臺(tái)做它一一年吧，反反正費(fèi)用不不大。。。。。媒體組合的的必要性取得1+1〉2的的效果———一種媒體的的到達(dá)率始始終有限，，比如電視視永遠(yuǎn)都達(dá)達(dá)不到100%，可可用其他類類媒體補(bǔ)充充到達(dá)加大接觸頻頻次進(jìn)行信息傳傳達(dá)的配合合，比如電電視打品牌牌，報(bào)紙講講功能CF30””講一個(gè)情情節(jié)、傳達(dá)達(dá)一個(gè)概念念CF15””維持記憶憶CF5”品品牌提醒所以我們———每波廣告發(fā)發(fā)起階段用用CF30”延續(xù)階段用用CF15”或或5”。。另外，也是是常見的問問題，電視視廣告版本本的運(yùn)用各類型媒體體對(duì)銷售的的貢獻(xiàn)度高貢貢獻(xiàn)度低低資料來(lái)源:日本電通通株式會(huì)社社媒體調(diào)研研部家中媒體（（如電視、、報(bào)紙）在在樹立知名名、認(rèn)知和和促成購(gòu)買買上都有較較大貢獻(xiàn)；；在途媒體（（如戶外））和購(gòu)買點(diǎn)點(diǎn)媒體(氛氛圍、POP)的成成功運(yùn)用對(duì)對(duì)銷售的最最終達(dá)成貢貢獻(xiàn)更大。。（以受眾接接觸地點(diǎn)劃劃分）五、媒介介服務(wù)內(nèi)容容和特點(diǎn)媒介能做什什么？媒介服務(wù)特特點(diǎn)是什么么？媒介獨(dú)具哪哪些優(yōu)勢(shì)？？媒介營(yíng)銷中中心架構(gòu)媒介營(yíng)銷中中心媒介策劃部部媒介資源部部客戶服務(wù)部部媒介策劃監(jiān)播媒介調(diào)研廣告排期媒介購(gòu)買費(fèi)用統(tǒng)籌資訊媒體代理客戶服務(wù)欄目銷售媒介能做什什么？區(qū)域和全國(guó)整體廣告媒體策劃及實(shí)施單項(xiàng)廣告運(yùn)動(dòng)媒介計(jì)劃已實(shí)施廣告計(jì)劃評(píng)估與回顧電視欄目廣告價(jià)值評(píng)估與代理網(wǎng)絡(luò)廣告策劃與實(shí)施CCTV-1黃金時(shí)段招標(biāo)策劃與實(shí)施媒體策劃與執(zhí)行專業(yè)性的思思考強(qiáng)勢(shì)的執(zhí)行行競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)價(jià)格PlanExecution媒介的服務(wù)務(wù)特點(diǎn)和優(yōu)優(yōu)勢(shì)健全的媒體體網(wǎng)絡(luò)媒體網(wǎng)絡(luò)遍遍布各省，，深入至縣縣級(jí)，與各各級(jí)各類媒體都都有良好合合作關(guān)系。。媒介的服務(wù)務(wù)特點(diǎn)和優(yōu)優(yōu)勢(shì)獨(dú)家代理媒媒體一級(jí)代理媒媒體關(guān)系媒體獨(dú)具的媒體體地位專業(yè)的媒介介人員擁有專業(yè)的的媒介研究究和策劃人人員。媒介的服務(wù)務(wù)特點(diǎn)和優(yōu)優(yōu)勢(shì)極具競(jìng)爭(zhēng)力力的價(jià)格價(jià)格優(yōu)勢(shì)甚甚至超過大大型國(guó)際專專業(yè)媒體公公司。媒介的服務(wù)務(wù)特點(diǎn)和優(yōu)優(yōu)勢(shì)全面的服務(wù)務(wù)內(nèi)容媒體投資一一條龍服務(wù)務(wù)，直至延延伸的行銷銷服務(wù)。媒介的服務(wù)務(wù)特點(diǎn)和優(yōu)優(yōu)勢(shì)一流的數(shù)據(jù)據(jù)與軟件媒體數(shù)據(jù)和和軟件獨(dú)步步，媒體體投資更科科學(xué)、有效的硬件件支撐。媒介的服務(wù)務(wù)特點(diǎn)和優(yōu)優(yōu)勢(shì)一流的數(shù)據(jù)與軟件件欲善其事，，先利其器器。AC-Nielson尼爾遜CMMS中國(guó)市場(chǎng)與與媒體研究究央視調(diào)查中中心收視率、竟竟品監(jiān)測(cè)TV版本、、戶外、竟竟品監(jiān)測(cè)媒介接觸行行為/TGI/品牌牌消費(fèi)信息息CVSC-SOFRESINFORSYS央視-索福福瑞收視率、計(jì)計(jì)劃、效果果數(shù)據(jù)與軟件件功能與作用用IMI消費(fèi)行為與與生活形態(tài)態(tài)年鑒消費(fèi)與品牌牌的重點(diǎn)分分析央視-索福福瑞的InfosysTV簡(jiǎn)介2000年年在購(gòu)買中中國(guó)最大的的電視媒介介研究機(jī)構(gòu)構(gòu)CSM（（央視--索福瑞瑞）的動(dòng)態(tài)態(tài)數(shù)據(jù)庫(kù)以以及核心處處理軟件（（Infosys））軟件系統(tǒng)統(tǒng)Infosys軟件件系統(tǒng)是當(dāng)當(dāng)前具國(guó)際際先進(jìn)水平平的集收視視率分析和和媒介計(jì)劃劃功能于一一身的軟件件?？梢垣C獲以以下幫助：：精確到每小小時(shí)，每30分鐘，，每一刻鐘鐘，每5分分鐘及每一一分鐘的收收視數(shù)據(jù)。。分析一檔電電視節(jié)目或或時(shí)段的觀觀眾特征，，性別、年年齡等?？茖W(xué)預(yù)估每每一個(gè)電視視插播計(jì)劃劃的效果，，如多少人人看到，看看到幾次。。。。使媒介計(jì)劃劃與排期更更加科學(xué)、、經(jīng)濟(jì)與有有效。六、媒體策策略與營(yíng)銷銷目標(biāo)媒介策略與與廣告策略略什么關(guān)系系？媒介策略包包括哪些內(nèi)內(nèi)容？媒介策略如如何支持營(yíng)營(yíng)銷目標(biāo)？？媒體目標(biāo)如如何確定？？行銷目標(biāo)廣告目標(biāo)媒介目標(biāo)決定決定承載承載比如一個(gè)新產(chǎn)品品進(jìn)入市場(chǎng)場(chǎng)面臨的問題題是沒有人人知道它那么廣告目目標(biāo)是建立立品牌的知知名度。那么媒體目目標(biāo)是什么么？媒體目標(biāo)如如何實(shí)現(xiàn)？？一般通過多多類媒體（（電視、報(bào)報(bào)紙、戶外外得便等））組合、多多頻道、多多時(shí)段、欄欄目來(lái)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)廣告的的覆蓋面，，以到達(dá)率率為主再比如某產(chǎn)品進(jìn)入入已經(jīng)有一一段時(shí)間，，許多人已已經(jīng)知道，，但購(gòu)買率率不高。廣告目標(biāo)是提提高品牌的認(rèn)認(rèn)知度和偏好好度，媒體目標(biāo)就以以頻次為主，，強(qiáng)調(diào)廣告的的說服力度和和深度。案例：華凌冰冰箱2000年

廣告與與媒體策略2000—2003年華凌冰箱品牌牌發(fā)展長(zhǎng)遠(yuǎn)全國(guó)知名品牌牌區(qū)域領(lǐng)袖品牌牌全國(guó)強(qiáng)勢(shì)品牌牌2000------2003年2000年華華凌冰箱品牌牌發(fā)展目標(biāo)鞏固省內(nèi)基礎(chǔ)礎(chǔ)，繼續(xù)以強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)品牌的形形象向市場(chǎng)空空白滲透，在在廣東市場(chǎng)確確保有較高的的市場(chǎng)占有率率，抵制競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手的入侵侵和蠶食。在外省利用靈靈活機(jī)動(dòng)的廣廣告戰(zhàn)術(shù)、采采取低成本的的廣告形式，，促進(jìn)銷售的的同時(shí)，提高高華凌冰箱的的知名度。發(fā)展基礎(chǔ)發(fā)展空間發(fā)展目標(biāo)在2000年年為實(shí)現(xiàn)區(qū)域領(lǐng)領(lǐng)袖品牌向全國(guó)知名品品牌的轉(zhuǎn)變奠奠定基礎(chǔ)。省內(nèi)廣告策略略省內(nèi)品牌現(xiàn)狀狀診斷產(chǎn)品：僅在無(wú)霜領(lǐng)領(lǐng)域發(fā)展，產(chǎn)品線單一一?？萍迹焊呖萍及l(fā)展展不足，無(wú)法法體現(xiàn)華凌冰冰箱創(chuàng)造力，在廣廣大受眾中留留下品質(zhì)可靠靠，但乏善可陳的不不好印象。品質(zhì)：一向以高品品質(zhì)著稱，給人可靠耐用用的形象服務(wù)：終身免費(fèi)維維修的服務(wù)理理念在市場(chǎng)是有有一定競(jìng)爭(zhēng)力的，但宣傳傳的力度不足足。省內(nèi)廣告策略略省內(nèi)品牌現(xiàn)狀狀診斷老化的原因之之一：產(chǎn)品線單一，，不注重多元元化產(chǎn)品開發(fā)發(fā)，不注重凝聚高科科技的產(chǎn)品開開發(fā)及宣傳。。華凌冰箱在廣廣東省有品牌老化的明顯趨勢(shì)老化的原因之之二：沒有對(duì)具有差差異優(yōu)勢(shì)的賣賣點(diǎn)進(jìn)行長(zhǎng)期期深入的宣傳傳，導(dǎo)致消費(fèi)費(fèi)者對(duì)華凌原原有的好感變變得模糊。省內(nèi)廣告策略略品牌現(xiàn)狀診斷斷趨于老化的華華凌品牌品牌創(chuàng)新品牌創(chuàng)新全新的華凌品品牌省內(nèi)廣告策略略品牌創(chuàng)新的線線索科技創(chuàng)新服務(wù)創(chuàng)新品質(zhì)創(chuàng)新廣告主題：創(chuàng)創(chuàng)新源于生活省外廣告策略略品牌現(xiàn)狀診斷斷華凌冰箱在外外省的品牌知知名度較低華凌冰箱在外外省的市場(chǎng)占占有率較低華凌冰箱在外省的品牌形象模糊省外廣告策略略品牌發(fā)展目標(biāo)標(biāo)品牌美譽(yù)度品牌知名度市場(chǎng)占有率在外省一級(jí)市市場(chǎng)做適量的的形象廣告，，對(duì)二三級(jí)市市場(chǎng)起示范作作用。在二級(jí)市場(chǎng)，，主要以促銷銷廣告為主，，同時(shí)在戶外外、售點(diǎn)著重重知名度宣傳傳。銷售是二、三三級(jí)市場(chǎng)的主主要任務(wù)，主主要的廣告以以靈活的低成成本的形式為為主。省外廣告策略略市場(chǎng)推廣方式式產(chǎn)品推介品牌機(jī)利潤(rùn)機(jī)戰(zhàn)斗機(jī)外省一級(jí)外省二三級(jí)形象示范：在在外省延續(xù)省省內(nèi)的創(chuàng)新形形象，對(duì)二三三級(jí)市場(chǎng)既既是長(zhǎng)期形象象示范作用。。聯(lián)合推廣：通通過成本低、、形式靈活的的廣告形式和和多樣的促銷銷活動(dòng)提高知知名度，促進(jìn)進(jìn)銷售。攻守俱備點(diǎn)面結(jié)合冷熱交加軟硬兼施十六字方針2000年媒媒體策略綱要要攻守俱備配合省內(nèi)外兩兩極執(zhí)行的推推廣策略，省省內(nèi)防御導(dǎo)向向下深耕細(xì)部部市場(chǎng)，省外外采用緩慢滲滲透的競(jìng)爭(zhēng)策策略點(diǎn)面結(jié)合媒體選擇上全全國(guó)范圍取央央視與強(qiáng)勢(shì)衛(wèi)衛(wèi)視對(duì)面的覆覆蓋，地方無(wú)線與有有線對(duì)點(diǎn)的鎖鎖定，省內(nèi)兩報(bào)和珠珠江臺(tái)為面，，地方報(bào)紙和和有線為點(diǎn)冷熱交加脈動(dòng)式媒介行行程保證品類類銷售旺季等等幾個(gè)投放強(qiáng)強(qiáng)點(diǎn)有足夠的的強(qiáng)度，淡季視地區(qū)有有一定投放維維持軟硬兼施廣告形式上，，硬性常規(guī)廣廣告輔以電視視廣告雜志和和報(bào)紙軟性稿稿同時(shí)，在以下下方面展開一般而言，一一個(gè)媒介策略略與計(jì)劃要回回答以下幾個(gè)個(gè)方面的問題題：你要達(dá)到什么么目標(biāo)？———媒介目標(biāo)你要誰(shuí)看到你你的廣告？———目標(biāo)對(duì)象象在哪兒投放？？——區(qū)域性性分配何時(shí)投放？———季節(jié)性分分配投放多少？———投放廣度度與深度的權(quán)權(quán)衡在什么媒介上上投放？———媒體選擇媒體策略舉要要海天的抓兩頭頭藍(lán)月亮緊跟電電視劇小天鵝巧用報(bào)報(bào)紙華為常年招聘聘海天抓兩頭著名調(diào)味料品品牌，連續(xù)三三年產(chǎn)量、出出口量居國(guó)內(nèi)內(nèi)第一。媒體投放，主主要是電視，，抓兩頭，一一頭是央視的的大面積、高高空覆蓋，一一頭細(xì)到縣級(jí)級(jí)電視。藍(lán)月亮緊跟電電視劇藍(lán)月亮產(chǎn)品以以家庭洗滌用用品為主，目目標(biāo)群體為25—44歲歲女性一部新劇出來(lái)來(lái)，先不跟，，經(jīng)過調(diào)查，，根據(jù)收視情情況，決定跟跟不跟劇。媒體投放非常常小心、謹(jǐn)慎慎，如做了15天報(bào)花后后，也要調(diào)查查效果。小天鵝洗碗機(jī)機(jī)巧用報(bào)紙羊城晚報(bào)今日裝飾當(dāng)你在給新世世紀(jì)的房間裝修時(shí)時(shí)，不要忘了給小小天鵝洗碗機(jī)留個(gè)個(gè)位置華為常年發(fā)布布招聘廣告國(guó)內(nèi)著名通訊訊設(shè)備供應(yīng)商商，廣告以專專業(yè)媒體為主主。在大眾媒體，，常年不斷地地在全國(guó)各地地報(bào)紙發(fā)布招招聘廣告。原原因：其實(shí)為形象廣廣告的一種；；價(jià)格遠(yuǎn)低于工工商廣告；與其嚴(yán)格的用用人淘汰制有有關(guān)。媒介提案演講講幾點(diǎn)技巧充足的準(zhǔn)備，彩排、分工、限時(shí)先給客戶想要的，再給我們想給客戶的開頭同樣重要，要承上啟下，轉(zhuǎn)接自然運(yùn)用數(shù)據(jù)和圖表講話顯示專業(yè)，但不能賣弄專業(yè)。要深入淺出激情同樣重要，尤在講競(jìng)品分析時(shí)謝謝！謝謝12月月-2209:37:4109:3709:3712月月-2212月月-2209:3709:3709:37:4112月月-2212月月-2209:37:412022/12/319:37:419、靜夜四無(wú)鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。09:37:4109:37:4109:3712/31/20229:37:41AM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2209:37:4109:37Dec-2231-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。09:37:4109:37:4109:37Saturday,December31,202213、乍見見翻疑疑夢(mèng)，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2209:37:4109:37:41December31,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國(guó)國(guó)見青山。。。31十二二月20229:37:41上上午09:37:4112月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月229:37上上午12月-2209:37December31,202216、行動(dòng)出成果果，工作出財(cái)財(cái)富。。2022/12/319:37:4109:37:4131December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時(shí)時(shí)，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點(diǎn)點(diǎn)的的射射線線向向前前。。。。9:37:41上上午午9:37上上午午09:37:4112月月-229、沒有有失敗敗，只只有暫暫時(shí)停停止成成功??！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。09:37:4109:37:4109:3712/31/20229:37:41AM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積積累。。。12月-2209:37:4109:37Dec-2231-Dec-2212、世間間成事事，不不求其其絕對(duì)對(duì)圓滿滿，留留一份份不足足，可可得無(wú)無(wú)限完完美。。。09:37:4109:37:4109:37Saturday,December31,202213、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2209:37:4109:37:41December31,202214、意志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。31十十二月20229:37:41上午午09:37:4112月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。十二月月229:37上上午午12月月-2209:37December31,202216、少年十五五二十時(shí)，，步行奪得得胡馬騎。。。2022/12/319:37:4109:37:4131December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天氣氣晚晚來(lái)來(lái)秋秋。。。。9:37:41上上午午9:37上上午午09:37:4112月月-229、楊柳散和風(fēng)風(fēng)，青山澹吾吾慮。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、閱讀一切好好書如同和過過去最杰出的的人談話。09:37:4109:37:4109:3712/31/20229:37:41AM11、越是是沒有有本領(lǐng)領(lǐng)的就就越加加自命命不凡凡。12月月-2209:37:4109:37Dec-2231-Dec-2212、越是無(wú)無(wú)能的人人，越喜喜歡挑剔剔別人的的錯(cuò)兒。。09:37:4109:37:4109:37Saturday,December31,202213、知人者智智，自知者者明。勝人人者有力，，自勝者強(qiáng)強(qiáng)。12月-2212月-2209:37:4109:37:41December31,202214、意志堅(jiān)強(qiáng)強(qiáng)的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。31十二二月20229:37:41上上午09:37:4112月-2215、最具具挑戰(zhàn)戰(zhàn)性的的挑戰(zhàn)戰(zhàn)莫過過于提提升自自我。。。十二月月229:37上上午午12月月-2209:37December31,202216、業(yè)余余生活活要有有意義義，不不要越越軌。。2022/12/319:37:4109:37:4131December202217、一一個(gè)個(gè)人人即即使使已已登登上上頂頂峰峰，，也也仍仍要要自自強(qiáng)強(qiáng)不不息息。。9:37:41上上午午9:37上上午午09:37:4112月月-22MOMODAPOWERPOINTLoremipsumdolorsitamet,consecteturadipiscingelit.Fusceidurnablandit,eleifendnullaac,fringillapurus.Nullaiaculistemporfelisutcursus.感謝謝您您的的下下載載觀觀看看專家家告告訴訴9、靜靜夜夜四四無(wú)無(wú)鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。09:37:4209:37:4209:3712/31/20229:37:42AM11、以我我獨(dú)沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月月-2209:37:4209:37Dec-2231-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。09:37:4209:37:4209:37Saturday,December31,202213、乍見翻翻疑夢(mèng)，，相悲各各問年。。。12月-2212月-2209:37:4209:37:42December31,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國(guó)見青青山。。31十二月月20229:37:42上午09:37:4212月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月229:37上上午午12月月-2209:37Decem