CSC-武漢金地策略

武漢金地京漢大道項目傳播策略方案武漢圈內(nèi)人都知道！07年房地產(chǎn)高峰期，金地在漢口中心拿了塊天價地金融危機、新政“國十一條”。。。。沉淀了三年的地王，即將浮出江湖，卻面臨著完全不一樣的局。三年的籌備，蓄勢待發(fā)，金地說要在地王上建48層的超高層豪宅！近2萬單價的營銷目標,放在如今的江湖中,是否還能輕易成功?如果不是金融危機和新政，我們不用擔(dān)心近二萬單價愁不愁賣！如果不是近二萬的單價，我們也不用擔(dān)心是否能賣掉這五百多套房子！如果不是地王及這五百多套房子，我們也不用思考它對金地品牌而言還能再創(chuàng)造什么？所以，我們的營銷目標：1、賣得掉2、賣得好3、賣出名實現(xiàn)這個目標的三大條件天時——市場的預(yù)估與入市時機的選擇地利——地塊的判斷與項目價值的定性人和——產(chǎn)品的定位與營銷手段的系統(tǒng)

天時我們趕上了一個壞時代二套房、三套房、限購令（武漢可能馬上也會有），能出的政策都出了。對策一：等——提案就此結(jié)束。對策二：迎難而上，擇機而動。時機選擇——對政策今年到明年上半年都是政策調(diào)控重壓期，明年下半年又會是一個集中放量期，從針對政策的角度明年年中或下半年初會是一個相對好的入市時機。政策調(diào)控下對價格的制定很難把握，譬如幸福里。時機選擇——對市場當(dāng)市場對城市核心超高層超前配置的產(chǎn)品時定價及銷售都會有難度，譬如：紅樹西岸；但等到市場這類產(chǎn)品都蜂擁而至?xí)r我們又失去了先機陷入一片競爭。所以，針對對手針對市場，領(lǐng)先半步。明年下半年初會是相對合適的時機。地利初看，天賦優(yōu)越位置——漢口心臟長江北岸，集行政、文化、金融、商業(yè)、貿(mào)易等傳統(tǒng)的武漢城市心臟?？胺Q武漢政治經(jīng)濟文化的起源地！江北核心區(qū)交通——蜘蛛網(wǎng)中心過江隧道離項目地僅五百米，京漢大道與解放大道前后逢緣，輕軌一號線就在家門口，連接臺北路和香港路。漢口、武昌隨意穿行。京漢大道解放大道義和巷金地項目京漢大道項目金地國際花園中國第一條過江隧道配套——一應(yīng)俱全商業(yè)繁盛：緊臨江漢、武廣商圈。大型超市、高檔百貨近在咫尺。教育資源豐盛：周邊匯聚近十家知名中小學(xué)校醫(yī)療發(fā)達：亞洲心臟病醫(yī)院、協(xié)和醫(yī)院、市中心醫(yī)院、市兒童醫(yī)院娛樂商務(wù)集中：武漢劇院、中南劇院、咖啡廳、酒店……文脈——歷史的沉淀中國最長的江灘公園、幾百年歷史的租界及京漢火車站、傳統(tǒng)民間藝術(shù)的吉慶街等等，歷史的沉淀不止在此沉淀，更在此流傳。京漢大道項目硚口路硚口路茶文化賞玩區(qū)武勝路新武展都市經(jīng)典區(qū)友誼路漢口激越飛揚區(qū)黃石路大智路歷史文化休閑區(qū)三陽路永清教育文化區(qū)黃蒲路細看，壓力重重?zé)o疑我們是城市最核心地塊，無疑區(qū)位價值被武漢人所認可。但是地塊占地小，主要依附城市生活配套功能，空間有限，生活氛圍不易形成。交通優(yōu)勢不言而喻，卻也因為交通方便所帶來的嗓音與尾氣，不得不說對居住者的舒適度帶來影響。更何況輕軌二號高架橋就在家門口。長江離我們兩千米、解放公園離我們?nèi)?。無山無水無公園是地塊現(xiàn)狀。景觀資源離我們太遠，被老舊的住宅樓和輕軌高架包圍的地塊，對于豪宅而言，周邊的環(huán)境品相差。不得不說的超高層豪宅分類里，無疑我們只是單純的城市核心類豪宅。單純城市核心類城市核心資源類城市純度假類城市非核心資源類城市核心資源類豪宅案例香港新鴻基·凱旋門項目位于尖沙咀九周城最繁華地段，無敵一線海景，占地17萬平方公尺，4座61層超高層住宅，戶型面積以三房為主，06年售價15-25萬元/平方米，樓書高達單價38萬元。單純城市核心類豪宅案例深圳華潤·幸福里項目位于羅湖地王商圈，由萬象城、君悅酒店、華潤大廈、幸福里組成都市綜合體項目。戶型面積段90-180以上，帶精裝及一流物管。08年售價3-6萬元/平方米，其中有五套天價復(fù)式，總價近一億元。城市非核心資源類案例深圳萬科·金域藍灣（三期）項目位于福田紅樹林自然區(qū)旁，可觀深圳灣海景，離福田中心區(qū)有一定距離。06年均價1.7萬元/平方米。城市純度假類案例邁阿密MIAMI海灘——Setai（最高塔樓）40層獨立產(chǎn)權(quán)公寓，共163戶，全海景。公寓擁有挑高兩層的大廳，全天酒店式客房及隨時恭候的仆人服務(wù)，04年價格為15萬/平米獨立產(chǎn)權(quán)公寓產(chǎn)權(quán)式酒店單純城市核心類城市核心資源類城市純度假類城市非核心資源類區(qū)位——成熟度假城市黃金地段資源——一線度假景觀資源區(qū)位——城區(qū)非核心地段資源——強勢景觀資源足以支撐溢價區(qū)位——城市中心區(qū)黃金地段資源——無強勢景觀資源，或二線遠景，不足支撐溢價區(qū)位——城市核心區(qū)黃金地段資源——稀缺自然景觀資源，一線江景、海景等僅靠城市核心的區(qū)位價值在如今的市場中賣到近二萬？近二萬的單價在江北是個什么概念？貴嗎？看清“市場”：尋找我們的差異化。武漢新天地御江苑（城市核心資源類豪宅）核心價值：城市核心、一線江景、自建成熟商業(yè)從一期一萬元單價的突破至今二期的二萬九精裝單價，御江苑一直是武漢豪宅價格的標桿。在產(chǎn)品、精裝設(shè)計并無創(chuàng)新。融科天城（單純城市核心非豪宅類）核心價值：城市核心、大盤、自建商業(yè)僅相隔三百米，毛坯近一萬三的單價，因大盤優(yōu)勢，已是區(qū)位中價格賣得較高的項目。大智嘉園（單純城市核心公寓類）核心價值：城市核心、精裝、投資小戶雖目前在售的產(chǎn)品不形成競爭局面，但離我們僅一街之隔，精裝單價僅一萬三。寶利來中央榮御（單純城市核心類）核心價值：城市核心、LOFT產(chǎn)品創(chuàng)新因客廳挑高六米的LOFT復(fù)式產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計，簡裝單價突破一萬六！倍受富二代客戶的追捧。武漢不乏城市中心豪宅，也不乏城市中心資源豪宅，就城市核心擁有江景資源的江北區(qū)而言，能賣到近二萬單價的項目仍然屈指可數(shù)。單純僅靠城市核心價值，給不了我們賣得貴的理由！既無資源又不是大盤的我們——突破口在哪里？人和天時不可控，地段已注定，并且我們地段的價值對武漢人而言是個幾乎人盡皆知的事實，認可的非常認可，不認可的難以改變，對于單純城市核心類豪宅為有一條出路：我！我是不一樣的血統(tǒng)出身，我是不一樣的生活方式，我是在地段價值的基礎(chǔ)上創(chuàng)造超越地段價值的價值。譬如：幸福里。說“血統(tǒng)”——金地集團1993年金地集團進駐房地產(chǎn)行業(yè)以來，17個年頭，本著“科學(xué)筑家”的使命，迅速在全中國14座城市形成戰(zhàn)略格局，連續(xù)多年獲得“中國發(fā)展最快的品牌房地產(chǎn)企業(yè)”、“中國房地產(chǎn)品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新10強”等稱號，位列“《新地產(chǎn)》房地產(chǎn)上市公司10強”第三名。。。。武漢金地！更不用說，武漢人民都知道。6個項目的開發(fā)，無論是所建的產(chǎn)品品質(zhì)還是市場口碑都被武漢市民所認可。但是這份認可僅限于目前所呈現(xiàn)的六個高品質(zhì)樓盤，而非高端類產(chǎn)品，非豪宅！城市中心超高層豪宅產(chǎn)品線對于金地而言，也是第一次嘗試。所以，我們不是華僑城，不是星河灣，無法借力金地品牌而一舉成名！反而是要因此項目為金地在武漢創(chuàng)造另一條新的城市高端項目品牌線，同時更加提升金地的品牌形象。說“產(chǎn)品”——我是誰？48超高層建筑、ART-DECO經(jīng)典建筑立面502套房子、豪華精裝、帶空調(diào)電梯1.5萬方商業(yè)配套。。。。已知的、唯一的城市核心地段價值無法成為我們賣得貴很多的理由，而在已初步確定的規(guī)劃方案中，缺少更多有針對性的賣2萬的理由。如果說目前產(chǎn)品形態(tài)按區(qū)位均價賣一萬三的話，那么近六、七千的差價，我們必須再創(chuàng)造。為產(chǎn)品增加具有市場影響力、有噱頭的附加值，在使價值與價格的天平得以平衡！與同地段其它項目形成明顯差異化格局。這種附加值除產(chǎn)品配置打造的更具“貴”的氣質(zhì)外，更要能體驗到“貴”的與眾不同的生活方式。武漢不乏有錢人，不乏高檔的消費去處?！百F”得與眾不同，不僅僅是簡單的“財富炫耀”，而更應(yīng)該體現(xiàn)生活獨特品位與身份感的象征——貴族生活方式。說“客戶”——他們是誰？他們的職業(yè)：富二代、小老板、中老板、金領(lǐng)高管、政府人員。他們的購買動機：富二代：喜歡城市，喜歡項目不一樣的生活方式，婚后與父母分開住。小老板、金領(lǐng)高管、政府人員：改善性住房，為了孩子，為了家人，為了工作。中老板：應(yīng)酬、工作晚了后的第二居所。他們的共性：為了面子——不一樣品位在圈子里帶來的面子。他們在哪里？工作在漢口，生活在漢口他們是小老板、是企事單位高層、或者政府公務(wù)員，但都有一個共性——離不開漢口。他們來自漢正街、江漢路的私營小企業(yè)主，建設(shè)大道至沿江大道的各大企業(yè)高管及政府人員。。。他們的內(nèi)心世界他們是這座城市的產(chǎn)物也是這座城市的寵兒。他們表面抱怨著城市的喧囂，骨子里卻離不開城市，因為生活、因為工作、因為面子。他們不在金字塔的頂尖，所以有繼續(xù)向上的雄心，更有往下看的自得。他們會開著奧迪吃一碗熱干面，也會對紅酒、雪茄略有研究（不管是處于應(yīng)酬的需要還是真心的喜歡）他們表面不在乎這座城市火爆、市井，骨子里卻或流淌或渴望著優(yōu)雅與精致。他們也許表面上低調(diào)，骨子里卻最渴望被認可，被吹捧，被炫耀。他們是物質(zhì)世界的成功者，現(xiàn)在渴望的卻常常是精神、藝術(shù)。他們表面上攀比的是品位，其實卻是以MONEY作為基礎(chǔ)與標準。他們表面上討厭被貼上標簽，其實討厭的是被貼上暴發(fā)庸俗的標簽，骨子里渴望的是被貼上品位的標簽。他們與這座城市一樣，以現(xiàn)實與物質(zhì)為底色，然后畫上品位的妝。他們渴望成為城市名仕，所以我們叫他們：J閣下閣下，對于身份尊貴地位非凡人士的尊稱，古意為在你高高的閣樓之下。J.閣下，是對住在項目人群的尊稱，取金地品牌第一個字母J。J.閣下，特指偏好高端品質(zhì)、擁有獨特品味、勇于攀越高峰、肩扛責(zé)任上路……的城市貴族。項目案名：J.公館項目定位：J閣下的私人都會公館定制產(chǎn)品系統(tǒng)營銷體驗系統(tǒng)傳播推廣系統(tǒng)

J.公館視覺包裝系統(tǒng)“J.閣下”的定制產(chǎn)品系統(tǒng)“J閣下”的配置“J閣下”的服務(wù)“J閣下”的圈子“J.閣下”的配置48樓頂層無邊界恒溫游泳池家居智能化系統(tǒng)

安防：指紋四重防盜門、可視對講+報警門禁系統(tǒng)、停車場門禁一卡通等。家居智能化系統(tǒng)

舒適：全背景音樂系統(tǒng)、智能座便器、按摩浴缸、信箱提示。“J.閣下”的服務(wù)管家式一對一服務(wù)英式管家對業(yè)主進行服務(wù)。商務(wù)、清潔、代購、代駕等等有償服務(wù)，以滿足業(yè)主要求為宗旨?！癑.閣下”的圈子負一層、三層、24層、48層四層業(yè)主尊享空間。引駐國內(nèi)有名頂級會所經(jīng)營公司進行全方位的包裝。以尊貴、奢華、獨享為主題CLUB，以會員制圈層為門檻，營造武漢獨有的貴族生活圈。負一層：私人紅酒會館會員制頂級紅酒雪茄私藏會館，世界與你應(yīng)該保持的距離。三層：“拉斯維加斯”武漢人喜歡牌桌上談生意已是家喻戶曉，設(shè)置不同檔次的旗牌套間：總統(tǒng)房、貴族房、紳士房等。配以不同的服務(wù)特點。比如：總統(tǒng)室?guī)О茨υ「?、桑拿室等，并有管家專人服?wù)。24層：武漢最高的私家健身、SPA會館健身和SPA會館滿大街都有，但將自然園林與其相接合且在空中的武漢僅此一家。頂層：觀景旋轉(zhuǎn)“米其林”三星牛扒餐廳描述一個人地位時，不說他有多少錢，只說一句：他在JeanGeorges用餐J.公館產(chǎn)品價值體系視覺包裝系統(tǒng)營銷體驗系統(tǒng)營銷大原則體驗前：不做廣告，做話題體驗后：集中廣告，注重體驗體驗前四大事件武漢花園道（奢華品位商務(wù)聚集地）以“J.CLUB”展示形式，高端人群俱樂部為蓄客手法，呈現(xiàn)“Ｊ.公館”獨特的品位生活感受.1外展場在城市核心，人流密集的項目地,無疑地塊就是最具說服力的推廣渠道。2圍墻宣告金地新品牌線——城市超高層豪宅產(chǎn)品入市，再次掀起“地王”熱度。3品牌發(fā)布會——金地之夜全息投影三D效果吸引眼球（附：視頻文件）體驗后六大體驗系統(tǒng)1營銷中心齊云：泰國皇家御用氛圍大師。2會所開放24層私人健身、SPA會館。讓客戶親身體驗武漢尊貴獨有的生活氛圍。代表貴族不同性格的樣板間風(fēng)格。以歌曲為創(chuàng)意主題進行裝飾，體現(xiàn)城市、藝術(shù)、奢華的氛圍。紐約之歌——城市品位左岸香頌——浪漫旋律國王同行——宮廷藝術(shù)3樣板房4現(xiàn)場包裝5現(xiàn)場服務(wù)6公關(guān)活動J.閣下PLEASE身著燕尾服的侍者們托盤上放著香氣四溢的巧克力。每周一上班高峰期時，在武漢最著名的十家寫字樓電梯口，送上最甜蜜的早安問候。并送上一份這樣的禮物。。。。傳播推廣系統(tǒng)一、懸念期傳播主題:J.閣下久等了戶外——有懸念！報紙（包報2