南京富力城推售策劃與價格定位

項目推售策略一期策略執(zhí)行認(rèn)知富力城市場環(huán)境解析SWOT分析與市場定位項目定位與營銷戰(zhàn)略營銷策略執(zhí)行客群洞悉與定位富力城營銷策略分解推售策略產(chǎn)品價值梳理項目推盤策略項目價格建議小高層花園洋房中式合院產(chǎn)品價值梳理產(chǎn)品價值梳理——公寓小高層交通價值：距離地鐵站及光華東路最遠(yuǎn)，交通價值最差景觀價值：北側(cè)及南側(cè)均有水系景觀，景觀價值優(yōu)良配套價值：距離項目內(nèi)部的商業(yè)中心、酒店距離最近，配套價值最高產(chǎn)品價值：小高層公寓產(chǎn)品作為項目啟動產(chǎn)品，產(chǎn)品總價相對較低，但對于人氣的拉動效果最好?；▓@洋房交通價值：距離地鐵站及光華東路適中，交通價值適中景觀價值：北側(cè)、南側(cè)、東側(cè)均有水系景觀，景觀價值優(yōu)越配套價值：距離項目內(nèi)部的商業(yè)中心、酒店距離適中，配套價值適中產(chǎn)品價值：精裝花園洋房是項目住宅產(chǎn)品中的中端項目，對項目人氣的帶動和整體形象的拉升都有一定的促進(jìn)作用產(chǎn)品價值梳理——花園洋房中式合院產(chǎn)品價值梳理——合院交通價值：距離地鐵站及光華東路最近，通達(dá)性最好，交通價值最高景觀價值：北側(cè)、南側(cè)、西側(cè)均有水系景觀，景觀價值優(yōu)越配套價值：距離項目內(nèi)部的商業(yè)中心、酒店距離最遠(yuǎn)，配套價值最差產(chǎn)品價值：合院產(chǎn)品是項目住宅產(chǎn)品中的最高端產(chǎn)品，對項目的高端形象與價值拉升有較大的提升作用，但對于人氣的拉動效果較差產(chǎn)品價值梳理產(chǎn)品類型品質(zhì)提升人氣帶動現(xiàn)金流支撐精裝公寓弱強強花園洋房中中中中式合院強弱弱因此，精裝公寓和花園洋房是本案人氣和現(xiàn)金流的重要保障；花園洋房和中式合院是本案品牌形象和品質(zhì)提升的重要保障。項目推盤策略2011年底推售產(chǎn)品：小高層一期（6棟18+1小高層432戶公寓)產(chǎn)品策略：毛坯公寓+精裝府邸采用“毛坯+精裝”的產(chǎn)品交付策略，依據(jù)明晰的價值梯度制定相應(yīng)的交付標(biāo)準(zhǔn)，提供多種產(chǎn)品選擇余地，進(jìn)一步拓寬客群面。小高層一期首次開盤推出紅框內(nèi)的4棟小高層房源，采用精裝+毛坯的產(chǎn)品組合方式；沿人工河道的2棟由于景觀價值優(yōu)秀，采取精裝交付，其余2棟為毛坯交付。結(jié)合首批推出的兩種不同交付標(biāo)準(zhǔn)的房源，對各自銷售去化情況進(jìn)行分析；若毛坯去化優(yōu)秀，精裝去化較慢，則待推的2棟以毛坯交付；若去化均優(yōu)秀，則依舊采取1棟精裝+1棟毛坯的組合方式。第一波：“2+2”組合出擊第二波：熱力續(xù)航項目推盤策略同步推進(jìn)，均衡發(fā)展精裝公寓與合院、花園洋房前后間隔組合出擊，同步推進(jìn)，在項目的每一個階段，都有多樣產(chǎn)品的可選擇性，擴大客群覆蓋面，讓每一種需求都得到滿足。精裝公寓、合院、花園洋房的間隔組合銷售，可使項目在每一個階段都有品質(zhì)拉升和現(xiàn)金流雙方面有所支撐，規(guī)避市場動蕩帶來的負(fù)面影響；合院的銷售貫穿始終，使本案的高端品質(zhì)形象一直有所依托；分類產(chǎn)品短間隔組合推盤，使每一類客群的每一種需求都可以在本案得到滿足，擴大客群覆蓋面，減少客群流失。2012-2013年推售產(chǎn)品策略：項目推盤策略小高層二期花園洋房合院2012-2013年推售產(chǎn)品節(jié)奏：1-3月4-6月7-9月10-12月1-3月4-6月7-9月10-12月201220132棟小高層&洋房&合院2棟小高層&洋房&合院2棟小高層&洋房&合院2棟小高層&洋房&合院5月9月9月5月4321價格策略建議-公寓項目名稱參考條件本案東方紅郡綠地紫峰公館鴻信清新家園清水/剔除裝修均價（元/㎡）PxPa=9900Pb=9500Pc=13000板塊屬性15%13131215園區(qū)環(huán)境10%9889道路通達(dá)性15%10131314周邊環(huán)境10%6889產(chǎn)品品質(zhì)12%1191110物業(yè)管理10%8888開發(fā)商品牌10%9798周邊生活配套10%5899推廣概念8%5677合計100%QX=76QA=80QB=85QC=89選取全市范圍內(nèi)同質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)行測算(當(dāng)前價值判斷）價格策略-公寓【價格預(yù)估模型】修正后各相關(guān)樓盤價格Pi’Pi’=（Qx/Qi）=Pi注：Pi為均價Pa’=（Qx/Qa）×PaPb’=（Qx/Qb）×PbPc’=（Qx/Qc）×Pc各相關(guān)樓盤權(quán)重取值為Wi’Wa=40%；Wb=30%；Wc=30%%；Px=∑PiWi；得出：Px=∑PiWi=Pa’Wa+Pb’Wb+Pc’Wc+Pd’Wd+Pe’We=9896元/㎡隨著區(qū)域成熟度不斷提高，我們認(rèn)為公寓價格會有提升，如毛坯交付，整盤均價為10500-11500元/㎡如精裝交付，整盤均價為12000-13500元/㎡價格策略-合院別墅項目名稱參考條件本案棲園保利紫晶山紫園清水/剔除裝修均價（元/㎡）PxPa=20000Pb=20000Pc=23000板塊屬性15%13141515園區(qū)環(huán)境10%99109道路通達(dá)性15%10141415周邊環(huán)境10%6899產(chǎn)品品質(zhì)12%11111110物業(yè)管理10%89109開發(fā)商品牌10%99109周邊生活配套10%5899推廣概念8%5787合計100%QX=76QA=89QB=96QC=92選取全市范圍內(nèi)同質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)行測算(當(dāng)前價值判斷）價格策略-合院【價格預(yù)估模型】修正后各相關(guān)樓盤價格Pi’Pi’=（Qx/Qi）=Pi注：Pi為均價Pa’=（Qx/Qa）×PaPb’=（Qx/Qb）×PbPc’=（Qx/Qc）×Pc各相關(guān)樓盤權(quán)重取值為Wi’Wa=30%；Wb=50%；Wc=20%%；Px=∑PiWi；得出：Px=∑PiWi=Pa’Wa+Pb’Wb+Pc’Wc+Pd’Wd+Pe’We=16840元/㎡建議整盤均價為18000-19000元/㎡價格策略-花園洋房項目名稱參考條件本案保利紫晶山紫氣鐘山紫金東郡清水/剔除裝修均價（元/㎡）PxPa=18000Pb=16500Pc=15000板塊屬性15%9989園區(qū)環(huán)境10%10151313道路通達(dá)性15%6989周邊環(huán)境10%11101010產(chǎn)品品質(zhì)12%8899物業(yè)管理10%9999開發(fā)商品牌10%5977周邊生活配套10%5678推廣概念8%9989合計100%QX=76QA=89QB=86QC=89選取全市范圍內(nèi)同質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)行測算(當(dāng)前價值判斷）【價格預(yù)估模型】修正后各相關(guān)樓盤價格Pi’Pi’=（Qx/Qi）=Pi注：Pi為均價Pa’=（Qx/Qa）×PaPb’=（Qx/Qb）×PbPc’=（Qx/Qc）×Pc各相關(guān)樓盤權(quán)重取值為Wi’Wa=20%；Wb=30%；Wc=50%%；Px=∑PiWi；得出：Px=∑PiWi=Pa’Wa+Pb’Wb+Pc’Wc+Pd’Wd+Pe’We=13853元/㎡整盤均價為14000-15000元/㎡價格策略-花園洋房住宅總銷金額產(chǎn)品類型建筑面積（萬㎡）整盤均價（元/㎡）總金額（億元）精裝公寓13.3212000-1300014.52—17.32花園洋房2.1514000-150003.01—3.23中式合院4.2818000-190007.7—8.13總計19.7525.23—28.68總公寓部分精裝交付，總銷金額在25.23-28.68億元左右；根據(jù)整盤3年售罄的目標(biāo)，每年的現(xiàn)金回款量在8.41—9.56億元左右如公寓部分毛坯交付，總銷金額在24.03—26.01億元左右；根據(jù)整盤3年售罄的目標(biāo)，每年的現(xiàn)金回款量在8