知名醫(yī)藥外企高級產(chǎn)品經(jīng)理培訓

會計學1知名醫(yī)藥外企高級產(chǎn)品經(jīng)理培訓第一單元市場部的職能與產(chǎn)品經(jīng)理的角色第1頁/共151頁

市場部的工作性質(zhì)

負責擴大公司產(chǎn)品的銷售與利潤制定營銷戰(zhàn)略計劃制定營銷行動計劃有效執(zhí)行與評估計劃公司內(nèi)部有效的溝通與客戶建立良好的關系成為品牌的專家與領導者預測未來市場趨勢與變化第2頁/共151頁

市場部的主要任務營銷戰(zhàn)略計劃制定切實可行，一致性的產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略計劃，并與公司的總體計劃及策略相符合第3頁/共151頁

市場部的主要任務

營銷戰(zhàn)略計劃掌握并理解外部市場信息及市場調(diào)研結(jié)果，以制定有效的營銷策略

IMS商情網(wǎng)處方分析品牌跟蹤…...第4頁/共151頁

市場部的主要任務

營銷戰(zhàn)略計劃適時提出市場調(diào)研需求，審核市場調(diào)研計劃并參與設計、監(jiān)督以保證市場調(diào)研結(jié)果真實可信。醫(yī)生的觀點醫(yī)生的習慣競爭產(chǎn)品的活動主要趨勢…...第5頁/共151頁

市場部的主要任務

營銷戰(zhàn)略計劃分析產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢找出產(chǎn)品的主要成功因素提出量化的目標提出產(chǎn)品的定位，市場細分及目標客戶第6頁/共151頁

市場部的主要任務

營銷戰(zhàn)略計劃有效分配及使用資源，管理產(chǎn)品的投入產(chǎn)出比，將費用控制在預算內(nèi)。參與制定銷售目標與預算合理分配資源根據(jù)情況調(diào)整、控制費用…...第7頁/共151頁

市場部的主要任務營銷行動計劃制定與營銷戰(zhàn)略計劃相配套的營銷行動計劃，參與并監(jiān)督計劃的實施及調(diào)整

第8頁/共151頁

市場部的主要任務

營銷行動計劃全面、深入地了解本公司產(chǎn)品的銷售表現(xiàn)，準確地發(fā)現(xiàn)存在的銷售問題，制定相應的策略、計劃解決問題以改善銷售業(yè)績。

第9頁/共151頁

市場部的主要任務營銷行動計劃制定適宜的廣告及推廣策略安排活動計劃（事件及時間）監(jiān)督活動的實施評估不同活動的效果及影響提供及制作營銷推廣工具第10頁/共151頁

市場部的主要任務

公司內(nèi)部溝通

有效的溝通以完成產(chǎn)品目標

第11頁/共151頁

市場部的主要任務

內(nèi)部溝通－高級管理層制定有說服力、可信的產(chǎn)品計劃

第12頁/共151頁

市場部的主要任務

內(nèi)部溝通－部門間制定一套內(nèi)部溝通計劃，以得到其它部門的持、承諾及反饋直接溝通會議溝通文件溝通…...第13頁/共151頁

市場部的主要任務

內(nèi)部溝通－部門間與公司其它相關部門發(fā)展并保持良好的合作關系，以順利、有效、按時地實施市場活動。銷售醫(yī)學財務…...第14頁/共151頁

市場部的主要任務

內(nèi)部溝通－部門間與公司其它相關部門發(fā)展并保持良好的合作關系，協(xié)調(diào)解決一切與品牌相關的問題－品牌的總經(jīng)理注冊生產(chǎn)、庫存發(fā)貨、斷貨…...第15頁/共151頁

市場部的主要任務

內(nèi)部溝通－銷售部與公司銷售部門發(fā)展并保持良好的合作關系，并對其狀況具有充分、及時的了解。

銷售培訓及時補充及更新知識共同拜訪產(chǎn)品促銷中的角色及角度需要的活動存在的問題共同制定產(chǎn)品獎勵計劃第16頁/共151頁

市場部的主要任務

客戶溝通發(fā)展并維持與客戶的良好工作關系及支持市場活動

第17頁/共151頁

市場部的主要任務

客戶溝通確定客戶的種類及角色學術帶頭演講者影響處方的權威人物

第18頁/共151頁

市場部的主要任務

客戶溝通對產(chǎn)品治療領域的全國及區(qū)域?qū)＜?學術帶頭人具備高度的了解，并與其建立良好的關系，與利于產(chǎn)品的專業(yè)促銷。公療/保險醫(yī)院進藥代言人第19頁/共151頁

市場部的主要任務

客戶溝通有計劃地組織、實施有價值的客戶活動與主要客戶保護經(jīng)常的聯(lián)系第20頁/共151頁

市場部的主要任務

品牌專家最懂產(chǎn)品的人是市場部的產(chǎn)品經(jīng)理

第21頁/共151頁

市場部的主要任務

品牌專家

在產(chǎn)品治療領域具備高度的專業(yè)水平，以指導公司的銷售隊伍。市場特點所需市場營銷技巧治療進展產(chǎn)品知識最近發(fā)表、即將發(fā)表的文章第22頁/共151頁

市場部的主要任務

品牌專家

在產(chǎn)品競爭領域?qū)Ω偁幃a(chǎn)品具備高度了解，以指導公司的銷售隊伍的行動目前及近期內(nèi)即將上市的主要產(chǎn)品目前及近期內(nèi)即將上市的主要產(chǎn)品的特點、市場策略及表現(xiàn)第23頁/共151頁

市場部的主要任務

品牌專家在產(chǎn)品治療領域，高度地理解客戶對該領域的治療態(tài)度及習慣疾病的認識處方習慣各類治療手段的應用對治療進展的理解第24頁/共151頁

市場部的主要任務

品牌專家產(chǎn)品經(jīng)理是該產(chǎn)品領域的總經(jīng)理指尋鼓勵影響結(jié)果第25頁/共151頁

市場部的主要任務

產(chǎn)品業(yè)績及表現(xiàn)

跟蹤產(chǎn)品表現(xiàn)，隨時調(diào)整計劃

第26頁/共151頁

市場部的主要任務

產(chǎn)品業(yè)績及表現(xiàn)跟蹤銷售及費用情況－是否與預算相符從不同角度監(jiān)測銷售業(yè)績準確作出銷售預測保證產(chǎn)品的供應與分銷能力與策略相符必要時調(diào)整計劃

第27頁/共151頁

市場部的主要任務

掌握與預測產(chǎn)品的未來掌握疾病治療及市場環(huán)境的未來變化，預測對產(chǎn)品業(yè)績的影響。

第28頁/共151頁

市場部的主要任務

掌握與預測產(chǎn)品的未來在產(chǎn)品治療領域，及時了解存在的風險與機遇。治療/醫(yī)學法規(guī)競爭新技術及發(fā)展第29頁/共151頁

市場部的主要任務

掌握與預測產(chǎn)品的未來提出不同的方案以配合市場的變化醫(yī)療改革新劑型聯(lián)合推廣

outsouring/licenseout第30頁/共151頁

市場部的主要任務

掌握與預測產(chǎn)品的未來預測仿制品及替代品的影響尋找延長產(chǎn)品生命周期的途徑及機會第31頁/共151頁

市場部應如何構架？產(chǎn)品管理：上市后市場調(diào)研醫(yī)學支持？市場服務商務發(fā)展？上市前

市場部的主要任務第32頁/共151頁如何做一名成功的產(chǎn)品經(jīng)理？你想成為一個好的產(chǎn)品經(jīng)理嗎？

誰是你的客戶？

你的業(yè)績體現(xiàn)在哪里？你如何不被抱怨？第33頁/共151頁

你心目中的好產(chǎn)品經(jīng)理？

產(chǎn)品與市場的專家

產(chǎn)品的捍衛(wèi)者－熱愛與激情

充滿自信，具有影響力與說服力不被抱怨－指導銷售，服務于銷售第34頁/共151頁

世界上沒有不可認識的事物，

只有未被認識的事物

市場是無形的，但市場是有蹤跡的

第二單元如何做醫(yī)藥市場調(diào)研第35頁/共151頁

有計劃地收集并分析與營銷決策相關的信息及數(shù)據(jù)，以此作為營銷經(jīng)理的決策依據(jù)。這樣的方法及過程即市場調(diào)研。

市場調(diào)研的定義第36頁/共151頁在什么情況下需要進行市場調(diào)研新產(chǎn)品上市市場狀況勘測產(chǎn)品定位產(chǎn)品名稱測試確認市場目標，促銷手段產(chǎn)品概念測試、包裝測試、價格測試、廣告測試、學科帶頭人意見產(chǎn)品上市會調(diào)查、上市效果追蹤市場調(diào)研第37頁/共151頁市場調(diào)研在營銷策略制訂中的作用(1)選擇新產(chǎn)品市場環(huán)境與背景分析新產(chǎn)品與市場的關系分析，從而發(fā)現(xiàn)競爭優(yōu)勢？競爭劣勢？市場機會？潛在威脅？在什么情況下需要進行市場調(diào)研第38頁/共151頁在什么情況下需要進行市場調(diào)研市場調(diào)研在營銷策略制訂中的作用(2)新產(chǎn)品上市產(chǎn)品組合分析：如何完成與制訂最有效的產(chǎn)品定位產(chǎn)品定價促銷組合分銷渠道競爭分析確定未來競爭產(chǎn)品分析并預測本產(chǎn)品競爭力第39頁/共151頁在什么情況下需要進行市場調(diào)研市場調(diào)研在營銷控制中的作用產(chǎn)品上市后表現(xiàn)市場對產(chǎn)品的認識與接受程度與產(chǎn)品上市前預期效果的對比及時發(fā)現(xiàn)營銷運作中的問題競爭評估銷售力量評估醫(yī)藥代表的表現(xiàn)與效果直郵，廣告及其它促銷活動的效果評估第40頁/共151頁市場調(diào)研流程(1)確定市場調(diào)研目標確定市場調(diào)研預算委托專業(yè)調(diào)查公司 自行完成：設計調(diào)研計劃 組織并實施調(diào)研 調(diào)研費用管理 調(diào)研質(zhì)量控制 調(diào)研結(jié)果分析

以調(diào)研結(jié)果為依據(jù)進行有關策略制訂第41頁/共151頁市場調(diào)研流程(2)請專家做還是自己做？請專業(yè)公司抑或自行調(diào)研取決于課題的重要性和預算費用第42頁/共151頁市場調(diào)研流程(3)市場調(diào)研目標的確定決策前需要了解哪些信息為何需要了解這些信息甄別已經(jīng)有所掌握的信息考慮是否有可能通過調(diào)研獲得相應信息內(nèi)容第43頁/共151頁市場調(diào)研流程(4)由公司自行完成直接針對本身需求費用優(yōu)勢對調(diào)研實施的調(diào)整更為靈活經(jīng)驗不足可能導致調(diào)研結(jié)果偏差直接面對市場的調(diào)查可能影響調(diào)查結(jié)果的客觀性如何組織市場調(diào)研委托調(diào)研公司專業(yè)的經(jīng)驗保證調(diào)查的質(zhì)量專業(yè)的調(diào)查方法提高調(diào)查價值以中立態(tài)度進行調(diào)查保證了調(diào)查結(jié)果的客觀性產(chǎn)生費用如溝通不善有可能造成對調(diào)查需求理解的偏差第44頁/共151頁市場調(diào)研流程(5)市場調(diào)研的費用管理（自行調(diào)查）調(diào)查對象通常是有償合作（如涉及不同城市）調(diào)查組織人員的差旅費用對于較大規(guī)模的調(diào)查，需要委托專業(yè)公司進行數(shù)據(jù)分析第45頁/共151頁市場調(diào)研流程(6)市場調(diào)研的過程控制質(zhì)量管理是保證調(diào)查實效性的根本調(diào)查人員對調(diào)查需求的充分理解調(diào)查問卷設計調(diào)查人員對調(diào)查方法的經(jīng)驗與運用保證調(diào)查的實施如計劃進行調(diào)查結(jié)果分析的合理性與科學性調(diào)查分析結(jié)果對調(diào)查目的的闡釋第46頁/共151頁市場調(diào)研方法(1)信息種類直接信息量體裁衣－直接針對本身調(diào)查需求費用較高，用時較長間接信息公司現(xiàn)有資料，公開數(shù)據(jù)，書籍期刊，互聯(lián)網(wǎng)等在最短時間內(nèi)獲得所需信息費用低或免費時效性差難以配合具體需求第47頁/共151頁市場調(diào)研方法(2)調(diào)查方法種類定性調(diào)查是什么？為什么？是什么？為什么？深入了解調(diào)查對象就相關問題的認識、看法、態(tài)度、經(jīng)驗與動機等。第48頁/共151頁市場調(diào)研方法(3)調(diào)查方法種類定量調(diào)查通過對一定規(guī)模樣本的調(diào)查獲得針對調(diào)查目的量化的調(diào)查結(jié)果通?；卮鹩嘘P百分比，數(shù)量，人數(shù)或規(guī)模的問題通常設計為定性調(diào)查的后續(xù)階段第49頁/共151頁市場調(diào)研方法(4)調(diào)查方法介紹定性調(diào)查小組討論會深入采訪GroupDiscussion第50頁/共151頁市場調(diào)研方法(5)調(diào)查方法介紹定量調(diào)查當面采訪電話采訪處方記錄研究第51頁/共151頁如何選擇專業(yè)調(diào)研公司與調(diào)研公司的合作規(guī)程（1）課題邀請?zhí)岢稣{(diào)研目的收集建議調(diào)研方案調(diào)研方案評估一般邀請2－3家調(diào)研公司，從中選擇確定調(diào)研公司，建立課題第52頁/共151頁如何選擇專業(yè)調(diào)研公司與調(diào)研公司的合作規(guī)程（2）設計問卷調(diào)查主問卷及篩查問卷設計試調(diào)查調(diào)查問卷修改及確認第53頁/共151頁如何選擇專業(yè)調(diào)研公司與調(diào)研公司的合作規(guī)程（3）調(diào)查公司服務內(nèi)容設計調(diào)查方案（調(diào)查方法，時間進度，預算費用，質(zhì)量管理系統(tǒng)，調(diào)查團隊介紹，等）設計調(diào)查問卷組織管理實地調(diào)查數(shù)據(jù)回收與分析提交調(diào)查報告必要時可進行調(diào)查概要結(jié)果演說第54頁/共151頁如何選擇專業(yè)調(diào)研公司評估調(diào)研公司的幾點要素（1）調(diào)查領域及經(jīng)驗相關主題的調(diào)查經(jīng)驗相關調(diào)查方法經(jīng)驗人員專業(yè)經(jīng)驗質(zhì)量控制系統(tǒng)第55頁/共151頁如何選擇專業(yè)調(diào)研公司評估調(diào)研公司的幾點要素（2）費用情況時間進度與客戶配合情況職業(yè)態(tài)度第56頁/共151頁醫(yī)藥市場調(diào)研對象處方藥的調(diào)研對象（被訪人）特定科室的醫(yī)生、特定疾病的患者、藥劑部門人員、政府主管部門的官員、媒體受眾非處方藥的調(diào)研對象（被訪人）特定疾病的患者、特定的零售藥店營業(yè)員、媒體受眾、特定科室的醫(yī)生、政府主管部門的官員第57頁/共151頁定性、定量調(diào)查內(nèi)容梗概新藥上市前調(diào)查市場概況特定疾病的治療原則、方案處方及購買行為分析競爭品牌促銷分析新藥產(chǎn)品概念測試新藥處方/購買意向藥物價格敏感度測試傳媒感知度測試已上市藥調(diào)查市場概況特定疾病治療原則、方案的變化處方及購買行為分析競爭品牌促銷分析傳媒感知度測試（對重新定位藥品）概念及價格測試第58頁/共151頁成功與不成功的市場調(diào)研成功的市場調(diào)研為計劃與實施市場營銷活動提供準確客觀的決策依據(jù)不成功的市場調(diào)研片面甚而失準的調(diào)查結(jié)果對后續(xù)決策的 誤導 錯誤的結(jié)果 錯誤的決定第59頁/共151頁第三單元

如何編寫高質(zhì)量的市場計劃第60頁/共151頁總體目標，政策，方向。您所處的地位？部門目標。市場及產(chǎn)品分析。客戶人群的確定。產(chǎn)品的市場定位。SWOT分析。產(chǎn)品的目標設立。您所追求的目標？產(chǎn)品的推廣策略選定。您達到目標所需采取的方式？市場推廣活動計劃與日程。制定執(zhí)行過程的監(jiān)控與調(diào)整方法。

市場計劃的書寫第61頁/共151頁

市場計劃的書寫1、概論

市場情況、基本的產(chǎn)品特點、目標主要策略

第62頁/共151頁

市場計劃的書寫2、

市場情況市場大小，增長率等疾病及治療情況客戶分析SWOT分析第63頁/共151頁

市場計劃的書寫3、與競爭產(chǎn)品的比較價格（單價，療程價)市場占有率定位目標發(fā)展速率公療第64頁/共151頁

市場計劃的書寫4、主要成功因素第65頁/共151頁

市場計劃的書寫5、遠景目標與近期目標市場目標：占有率，增長率銷售目標季度,3-5年度利潤指標第66頁/共151頁

目標設定第67頁/共151頁

市場計劃的書寫6、主要市場策略定位市場細分目標市場區(qū)別優(yōu)勢產(chǎn)品主要賣點（特性與利益）第68頁/共151頁

市場計劃的書寫7、推廣方式－促銷組合第69頁/共151頁

市場計劃的書寫8、具體行動時間表第70頁/共151頁如何分析你的市場及你的產(chǎn)品1、怎樣進行市場細分什么是市場？市場=需求Market=Needs

什么是市場細分(Segmentation)?將具有相同或相似需求的消費者歸納在一起第71頁/共151頁市場/需求Market/Needs:市場細分Segmentation:第72頁/共151頁怎樣細分市場醫(yī)生種類

內(nèi)科醫(yī)生外科醫(yī)生專科醫(yī)生地理

大城市中小城市農(nóng)村病人種類

高收入低收入公費自費疾病種類

高血壓糖尿病呼吸道感染泌尿道感染第73頁/共151頁為什么要對市場進行劃分？識別目標消費者群體的共同需求利用有限資源的有效手段創(chuàng)造良好的產(chǎn)品形象來抵抗戰(zhàn)爭第74頁/共151頁市場分析(1)為什么要作市場分析不能量化市場細分不能建立量化的市場營銷目標不能建立可量化的計劃和控制目標不能清楚地鑒別機會想要發(fā)展新的策略第75頁/共151頁市場分析(2)市場分析要解決的問題

數(shù)量問題你怎樣確定市場？你的市場有多大？你的市場性質(zhì)是什么？誰是競爭者？競爭者表現(xiàn)如何？市場上有哪些其他產(chǎn)品？哪些需求可以通過我們新的產(chǎn)品/修改我們已有的計劃來加以滿足？第76頁/共151頁市場分析(2)市場分析要解決的問題非數(shù)量問題競爭者用什么樣市場方法？有什么營銷機會？我們已經(jīng)滿足了哪些需求？哪些需求還尚未滿足？我們的產(chǎn)品可以滿足哪些需求？潛力如何？我們在這個市場的目標是什么？

第77頁/共151頁有關主要競爭產(chǎn)品的資料產(chǎn)品名稱有效成分主要適應癥主要副作用禁忌癥主要優(yōu)點主要缺點最佳銷售包裝大小平均日用劑量平均日用劑量的費用銷售($'000)市場的滲透力第78頁/共151頁(3)市場環(huán)境分析

市場環(huán)境是指公司和產(chǎn)品之外的，不受我們控制的，對相關市場帶來影響的各種因素。這些因素可以帶來有利的影響—提供機會，或帶來不利的影響—造成威脅。環(huán)境因素按性質(zhì)分為四類：Social/Cultural/demographic 社會文化/人口的Technological 技術的Economic 經(jīng)濟的Political/Legal 政治/法律的所以又稱作Step分析在市場環(huán)境中，我們最重視它們是否影響市場容量、價值和競爭成本。第79頁/共151頁全面評估公司現(xiàn)有產(chǎn)品——

波士頓市場占有率矩陣圖市場占有率相對市場占有率高低低高第80頁/共151頁如何進行有效的產(chǎn)品管理1、制定切實可行的營銷方案市場營銷組合—“4P學說”(E.JeromcMcCarthy)是用來對各個目標市場施加影響的各種可控營銷可變物的組合，包括產(chǎn)品，產(chǎn)品定價，產(chǎn)品的分銷和產(chǎn)品的促銷。第81頁/共151頁Product產(chǎn)品Place分銷Price價格Promotion促銷企業(yè)產(chǎn)品促銷定價分銷目標市場第82頁/共151頁2、產(chǎn)品的特性分析與生命周期管理(1)產(chǎn)品特性分析主要適應癥主要付作用主要優(yōu)點主要缺點服用方法劑型目標醫(yī)生目的：如何區(qū)分自己的產(chǎn)品第83頁/共151頁(2)產(chǎn)品生命周期管理時間銷售額導入期成長期成熟期衰退期第84頁/共151頁生命周期特征導入期成長期成熟期衰退期銷售利潤成本顧客競爭者市場策略定價推廣成本分銷推廣重點

產(chǎn)品

主要解決問題低虧損高創(chuàng)新者極少擴大知名度高高選擇性分銷讓顧客了解促進試用初步、單一

“這是什么”快速上升上升中早期采用者逐漸增加市場滲透維持高集中廣泛網(wǎng)絡廣告、品牌偏好擴張大市場需求改良、擴展品

“哪兒能買到”速度減慢達高峰高利潤低大眾大量“Metoo”保護市場競爭性價格減低更廣泛網(wǎng)絡強調(diào)區(qū)別和利益擴充定位新用途、新劃分

“為什么買它”利潤減低低落伍者奪走市場提高效率低低選擇價格競爭降低成本低成本維持

“多少錢”第85頁/共151頁產(chǎn)品定位就是將產(chǎn)品的特點(益處)與劃分的目標市場需要相對應的過程。我們的顧客所需要的是什么？我的產(chǎn)品有什么益處？產(chǎn)品的什么特點肯定這些益處？ProductPositioningProductpositioningistheprocessofmatchingproductfeaturestotheneedsofselectedsegment.“Position”istheplaceinthe“Perceptualmap”ofcustomers.3、產(chǎn)品定位(Positioning)第86頁/共151頁4、如何給產(chǎn)品定位找出劃分市場中醫(yī)生或病人對產(chǎn)品的主要需求。列出這些需求的重要性排序。請醫(yī)生按他們的理解為你的產(chǎn)品和主要競爭者的特性分級。收集所有回答將其匯總在認知圖上。第87頁/共151頁最理想點非常滿意安全性非常不滿意非常不滿意療效非常滿意第88頁/共151頁品牌圖分級+2+10-1-2顧客的需要非常滿意滿意一般不滿意非常不滿意效果ABC作用速度ACB安全性BAC方便性BAC付作用BAC價格BAC第89頁/共151頁5、SWOT分析(1)WhatisSWOT?什么是SWOT？StrengthsWeaknessesOpportunitiesThreatsSWOTisamethodforintegratingandcross-analysingalltherelevantdatawithanaimtoidentifybusinessopportunitiesandtodevelopstrategies.SWOT是一種把各種相關因素結(jié)合分析來鑒別商業(yè)機會和制定策略、戰(zhàn)術的一種方法。第90頁/共151頁(2)為什么要作SWOT分析？鑒別要攻擊的最適宜分市場產(chǎn)生用來溝通的定位信息有助于制定策略制定戰(zhàn)術目標及順序第91頁/共151頁(3)如何作SWOT分析？第一步：機會和威脅OpportunitiesandThreats

總是來自于:市場劃分外界環(huán)境競爭情況例如：A.市場劃分：市場劃分大小；增長率；興趣水平；接受程度；新病人數(shù)量；價格敏感度等。B.周圍環(huán)境：經(jīng)濟情況；政府政策；公眾意見。C.競爭情況：競爭者數(shù)量；新產(chǎn)品數(shù)量；市場營銷技巧；財務資源；推廣活動；公眾形象；產(chǎn)品序列。權衡并修正各因素，找出最主要的10-12條。第92頁/共151頁第二步：優(yōu)勢和弱勢 總是來自于：公司產(chǎn)品例如：A.公司大?。恍蜗?；推廣預算；營銷技巧；銷售隊伍的激勵；分銷網(wǎng)絡；GMP；客戶服務；管理的質(zhì)量。B.產(chǎn)品療效；可信度；包裝；副作用；技術背景；市場占有率。權衡并修正各因素，找出最主要的10-12條。第93頁/共151頁第三步：對各因素評分確定評分標準評分標準3210-1在所劃分市場中是最好的，最大的。明星是主要的，高質(zhì)量的。高于平均水平，比大多數(shù)要好，質(zhì)量要好。中等，目前沒有問題，一般。存在一些問題，可以做的更好，沒有改善。屬于較差，經(jīng)常有問題，真的較差，需要多注意。第94頁/共151頁

決定各因素的重要性(舉例)因素權衡

市場一普通醫(yī)生市場二專業(yè)醫(yī)生評分權衡評分評分權衡評分機會和威脅劃分的市場增長率高劃分的市場規(guī)模大顧客的興趣高對價格敏感性猛缺乏新的技衡競爭者的市場技能差很少競爭者競爭者沒有新的產(chǎn)品

20151413121286

221-12112

403014-132412812

02022112

0300262412812共計100127112第95頁/共151頁

決定各因素的重要性(舉例)因素權衡

市場一普通醫(yī)生市場二專業(yè)醫(yī)生評分權衡評分評分權衡評分優(yōu)勢和弱勢市場占有率高高效益的產(chǎn)品方便的包裝良好的醫(yī)藥支持有效的銷售人員積極的銷售人員良好的銷售額足夠的推銷預算良好的公司信譽

201513121010875

1121-11-11-1

20152612-1010-87-5

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201526242010161410共計10067115第96頁/共151頁第四步：決定過程表格BAA-C-BA-C--C-B100 200 300優(yōu)勢和弱勢機會和威脅300200100A．—目標區(qū)域B．—有成功的機會或潛力C．—高度風險第97頁/共151頁第五步：發(fā)展策略和行動/戰(zhàn)術提高有實力的部分補救弱點用SWOT組合方法來設計未來，制定戰(zhàn)略第98頁/共151頁遠大目標：建立將來的競爭優(yōu)勢先有目標，后發(fā)展策略內(nèi)部優(yōu)勢(Strengths)新技術、知識遠見創(chuàng)立規(guī)矩做設計師，設計主要發(fā)展策略內(nèi)部弱勢(Weaknesses)安于現(xiàn)狀和現(xiàn)有技術短見、近視只設計過程而少發(fā)展策略只追趕別人競爭、逼迫、趨動外部機會：(Opportunities)發(fā)現(xiàn)將來的機會新客戶、新市場新渠道新技術新產(chǎn)品和服務新法規(guī)SO:Max-Max發(fā)展預見力培養(yǎng)將來需要的技能不斷設計階段性目標合理利用資源改變所在行業(yè)的將來策略性聯(lián)盟WO:Mini-Max外部威脅(將來)ThreatsST:Max-MiniWT:Mini-Mini第99頁/共151頁SWOT方法發(fā)展自己的策略遠大目標內(nèi)部優(yōu)勢

(Strengths)內(nèi)部弱勢

(Weaknesses)外部機會(Opportunities)SO:Max-MaxWO:Mini-Max外部威脅(將來)ThreatsST:Max-MiniWT:Mini-Mini第100頁/共151頁6、如何制定產(chǎn)品策略？(1)幾個術語的定義Objective目標目的地你需要達到什么？它必需是Specific特定的Measurable可測量的Ambitious有雄心的Realistic可實現(xiàn)的Timed有時間性的Strategy策略道路描述你想怎樣達到你的目標對象你將著重的關鍵產(chǎn)品的特點/利益你的劃分市場Tactic戰(zhàn)術車輛描述你將采取的行動或使用的方法來完成策略，例如推銷策略。第101頁/共151頁(2)市場/產(chǎn)品策略矩陣現(xiàn)有的新的現(xiàn)有的市場滲透市場發(fā)展新的產(chǎn)品開發(fā)多元化市場劃分產(chǎn)品風險和成本增加風險和成本增加第102頁/共151頁(3)市場/產(chǎn)品策略市場滲透策略增加在現(xiàn)有市場中現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售和市場占有率。例如：▲增加對A級醫(yī)生的拜訪頻率▲為專家舉行更多的學術會議▲提高醫(yī)院鋪貨率第103頁/共151頁市場開發(fā)策略增加現(xiàn)有產(chǎn)品在新市場的銷售。例如：▲推廣給另一組醫(yī)生(如從?？漆t(yī)生到普通醫(yī)生) ▲推出新的適應癥以用于不同的病人。▲從處方藥轉(zhuǎn)為OTC。產(chǎn)品開發(fā)策略

引進新產(chǎn)品或改良產(chǎn)品，延伸現(xiàn)有的劃分市場。 例如：▲發(fā)展新產(chǎn)品的特性具有新的益處中減少/減除現(xiàn)有產(chǎn)品的問題?！_發(fā)現(xiàn)有產(chǎn)品的更高質(zhì)量的新產(chǎn)品。 ▲改進包裝組合。第104頁/共151頁

多元化以全新的產(chǎn)品進入新的市場。例如：▲在一新的治療領域的新產(chǎn)品?！谟嘘P制藥工業(yè)或非制藥工業(yè)的新產(chǎn)品。產(chǎn)品策略報告陳述舉例市場劃分哪個分市場？各年齡上呼吸道感染的病人市場產(chǎn)品的位置產(chǎn)品的定位是什么？一天一次方便有效的抗感染藥目標市場對象是誰？所有內(nèi)科門診醫(yī)生第105頁/共151頁7、推廣及推廣組合(1)制定推廣計劃時要考慮的幾個問題我們想達到什么目的？我們可以采取哪些推廣組合因素？每種因素能發(fā)揮多大作用？最佳推廣組合是什么？(2)我們要達到什么目的？推廣的目的是要改變目標觀眾的態(tài)度。第106頁/共151頁不知道銷售經(jīng)常使用購買過程→使用評價試用感興趣知道第107頁/共151頁(3)我們可以采用的推廣組合 不同的推廣方式有不同的優(yōu)缺點，在不同的階段能發(fā)揮不同的作用。因此，產(chǎn)品經(jīng)理應重點研究你的目標觀眾在購買過程中，正處在哪一階段？(4)各種推廣因素的有效性知名有興趣試用評價使用經(jīng)常使用人員面訪√√√√√√學術會議√√√√√√免費樣品√√√

廣告√√√√直郵√√√√新聞發(fā)布√√

論文發(fā)表√√√√√√第108頁/共151頁(5)什么是最佳推廣組合？97年98年知名試用反復試用%

所選的每一推廣因素必須有一個量化的目標。例如：提高知名度從35%到70%

使試用者增加一倍反復使用者增加22%第109頁/共151頁若干通用的促銷工具廣告印刷和電臺廣告外包裝廣告包裝中插入物郵寄品商品目錄電影畫面家庭雜志簡訂本和小冊子招貼和傳單工商名錄廣告制品路牌陳列廣告牌購(售)點陳列視聽材料標記和標識銷售促進競賽、競技況獎彩票贈獎樣品展銷會展覽會示范表演贈券回扣低息融資款待折讓交易交易印花公共宣傳報刊小品演講研討會年度報告慈善捐款捐贈公共關系人員推銷推銷展示陳說銷售會議電話推銷銷售刺激計劃銷售人員提供樣品第110頁/共151頁8、如何決定產(chǎn)品價格幾種常用的定價方法：(1)成本加價：在成本的基礎上加上期望的利潤率。(2)消費者認同價值 按向消費者提供的價值收費而不論成本高低。如搶救用藥。(3)剝離式 在產(chǎn)品壽命周期的導入期為其創(chuàng)新的產(chǎn)品定高價，獲取剝離式高額利潤，用來作進一步的產(chǎn)品研究和開發(fā)。第111頁/共151頁(5)價格/質(zhì)量關系 由于消費者常常將價格和質(zhì)量聯(lián)系在一起，往往適當?shù)母邇r就代理了某種風格特征或高質(zhì)量。(6)瞄準競爭目的 采用與競爭對手的價格相當或略高于競爭者的價格，以獲取或保持競爭市場上的市場份額。(7)根據(jù)市場大小達到利潤目標 如果市場大小有限，那么所定的價格必須保證足夠的利潤來補償營銷和生產(chǎn)成本。如果產(chǎn)品定價不能有利可圖，那么為了降低成本，要么調(diào)整其他用戶市場，要么研究改進生產(chǎn)。(8)按照買主的價格彈性定價 價格彈性是指當價格變化時買主行為是如何變化的。有彈性需求的買主并不情愿接受提高價格，他們的需求大小取決于價格。沒有彈性需求行的買主不在乎價格上漲，他們的購買數(shù)量和頻率不會由于價格因素而下降。第112頁/共151頁9、建立有效的分銷渠道幾種常用的分銷策略：直銷總代理商選擇性代理商通路銷售選擇分銷渠道時要考慮的幾點因素：產(chǎn)品特點(Productspecifics)必要的控制(Needforcontrol)期望的毛利(Marginsdesired)第113頁/共151頁第四單元

產(chǎn)品經(jīng)理的專家管理第114頁/共151頁第一步選擇

專家資料卡建立專家資料卡1建議使用類別:第115頁/共151頁

誰是你要的專家？

有影響力的專家（KOL）Introduction導入Maturity成熟Decline衰退Lagger置后Latermajority晚期多數(shù)Earlymajority早期多數(shù)Earlyadopter早期接受Innovator創(chuàng)新2.5%13.5%34%34%16%Growth成長第116頁/共151頁第二步----專家的分類與選擇標準1.學術階領袖-----影響力2.產(chǎn)品講者----說服力3.處方權威----決策權力第117頁/共151頁第三步-----目標專家的開發(fā)設計1.定位---那個產(chǎn)品?/科室?/目的?2.了解.---需求?/愛好?/傾向性?3.接觸.----本人?/朋友?/家人?/相關人員?4.定期聯(lián)系.----每周?/每月?/每季?5.鎖定.----講者?/處方?/支持者?/無條件朋友?第118頁/共151頁第四步-----自我完善建立長期聯(lián)系1.熟悉---我的產(chǎn)品?/競爭品?/市場?2.了解.---專家需求?/愛好?/傾向性?3.技巧.----問?/答?/發(fā)現(xiàn)?/達成協(xié)議?4.計劃.----每周?/每月?/每季?第119頁/共151頁如何才能做到成功的拜訪?1.需具備更多關于產(chǎn)品的知識.2.思維需更具有邏輯,分析能力.3.對事物需有更高的要求.4.更樂于團隊協(xié)作.5.有勇氣象更高層面的決策人物推廣.6.能成為客戶心目中的業(yè)務顧問.第120頁/共151頁達成共識取得KOL客戶的支持:針對客戶的需求去說服才能達成共識1.提供詳盡的處方資料,理論依據(jù).使客戶知道給你說好話是有根據(jù)的.2.提供資料證明你的公司產(chǎn)品能提供那些具體方式來滿足他所表達的需要.

這是一個互利的決定第121頁/共151頁學術會上的產(chǎn)品演講者的拜訪

拜訪計劃的制定與準備：

1.目標選擇:挑選在領域中具有影響力及相應學術地位學術水平,講課技巧熟練的專家.與進藥,公療目錄或其它關鍵政策制訂相關的專家則更佳。

2.拜訪時間:此項工作應在會前8周完成,提前預約.3.拜訪前準備:KOL的基本內(nèi)容,產(chǎn)品資料,競爭產(chǎn)品的相關內(nèi)容了解.4.拜訪時準備:談話內(nèi)容,提問內(nèi)容,攜帶資料的種類,會議安排(會議地點,演講題目及時間,交通安排,費用,參加人員級別及數(shù)目)第122頁/共151頁第五單元

新產(chǎn)品上市技巧第123頁/共151頁成功上市新產(chǎn)品之一新產(chǎn)品上市的架構建立品牌領導者組織新產(chǎn)品上市成功上市新產(chǎn)品的4P原則建立產(chǎn)品、競爭和市場資訊第124頁/共151頁成功上市新產(chǎn)品之二上市的PACE流程訂定目標客戶：利用客戶接受新產(chǎn)品的過程以快速地達成銷售指標審視各個階段和PACE團隊的角色上市前的市場調(diào)研與標竿/最佳操作模式調(diào)查篩選核心技能第125頁/共151頁成功上市新產(chǎn)品之三擬訂核心上市策略執(zhí)行：整合行銷組合分組討論、簡報與反饋第126頁/共151頁七個上市的成功關鍵1、擁有一個較卓越的產(chǎn)品或想法2、了解你的資源和限制3、在開始前做好研究4、同時準備上市和上市后的活動5、維持組織成員的熱情6、勇于執(zhí)行不同的、較聰明的、較好的方法7、建立本身的競爭技能第127頁/共151頁上市新產(chǎn)品核心團隊銷售/服務市場行銷財務/會計人力資源醫(yī)學/臨床法規(guī)/政府事務后勤/經(jīng)銷/信息技術全球/區(qū)域行銷生產(chǎn)/品質(zhì)第128頁/共151頁附1：如何評價成功的品牌第129頁/共151頁

成功的品牌

成功的定義：銷售額？市場份額？增長速度？產(chǎn)品知名度？盈利？早期盈利與長期增長？第130頁/共151頁

什么是成功？

什么是市場營銷的定義？第131頁/共151頁

附2：產(chǎn)品的成功管理第132頁/共151頁產(chǎn)品的成功管理WhereAreWe?

我們在哪里？－Situation分析Wheredowewanttogo?

我們要去哪里？－目標Howcanwegetthere?

我們?nèi)绾文艿竭_那里－策略第133頁/共151頁WhereAreWe?－分析

市場分析（

大小，增長及潛力）

競爭產(chǎn)品產(chǎn)品分析SWOT（內(nèi)外）BCG或MckinesyMatrix產(chǎn)品的成功管理第134頁/共151頁

問題小孩－野貓：在高增長的市場，低市場份額

投資要求高，具有失敗的風險投資？（名星，賴皮狗）產(chǎn)品的成功管理第135頁/共151頁產(chǎn)品的成功管理

問題小孩－野貓的投資決策公司的資金情況如何？

能否找到區(qū)別優(yōu)勢，搶占主要競爭對手的客戶？競爭對手將如何反擊？第136頁/共151頁Wheredowewanttogo?-目標

長遠目標近期目標量化目標非量化目標產(chǎn)品的成功管理第137頁/共151頁Wheredowewanttogo?-目標Strategicobjective－資源分配的依據(jù)進入－新產(chǎn)品增長/突破－銷售及市場份額保持－目前狀況豐收－利潤放棄－賴皮狗（銷售最大化，利潤最大化）產(chǎn)品的成功管理第138頁/共151頁HowCanWegetthere?－策略產(chǎn)品的成功管理第139頁/共151頁產(chǎn)品的成功管理增長

得到新用戶（現(xiàn)有細分市場）

創(chuàng)造并進入新細分市場增加現(xiàn)有用戶用量

增加知名度

新用法

地域

新的領域，渠道

激勵使用

增加使用頻率

第140頁/共151頁HowCanWegetthere?－策略核心策略：

產(chǎn)品

的市場定位市場細分目標客戶-瞄準細分市場產(chǎn)品區(qū)別優(yōu)勢促銷組合產(chǎn)品的成功管理第141頁/共151頁Positioning定位PlacingyourproductinthemindoftheconsumerinrelationshiptothecompetitorYourcan’thaveapositioningstrategyunlessyouhavedifferentialadvantageIfthereisnopositioningstrategyofyourproduct,theperceptionofyourproduc