廣東惠州大亞灣項(xiàng)目-營(yíng)銷策略總綱及銷售執(zhí)行報(bào)告-189p-中小戶豪宅-都市綜合體-高容積率-營(yíng)銷策略

營(yíng)銷策略總綱

及銷售執(zhí)行報(bào)告目標(biāo)界定目標(biāo)下的問題營(yíng)銷總攻略發(fā)展商目標(biāo)解決思路思路與框架近年政策市場(chǎng)利好競(jìng)爭(zhēng)分析客戶分析問題界定形象攻略展示、服務(wù)攻略推廣攻略客戶攻略推售攻略案例借鑒策略總綱項(xiàng)目本體分析相關(guān)展示工程節(jié)點(diǎn)1棟開盤預(yù)售證工程施工出正負(fù)零11月15日2009年11月至2010年4月3月21日12月25日售樓處開放3月15日工程至13、14樓樣板房開放1月20日4月18日２棟開盤1月1日開始認(rèn)籌發(fā)展商目標(biāo)一期共推出2棟，分別為1#和2#，1#216套、2#348套。由于工程安排,將分批開盤銷售，第一批推1#，第二批推2#。1.大盤一期的成功起勢(shì)，建立大亞灣CBD標(biāo)桿項(xiàng)目地位;2.開盤即熱銷50%以上,建立口碑,成為市場(chǎng)矚目焦點(diǎn);3.通過建立燦邦國(guó)際的項(xiàng)目影響力,樹立燦邦地產(chǎn)的品牌;目標(biāo)分解目標(biāo)分解【銷售目標(biāo)曲線圖

】年后至3月樣板房開放蓄客500批1月啟動(dòng)看房團(tuán)及五星級(jí)酒店合球招商發(fā)布會(huì)4月開盤與五一國(guó)慶銷售174套按成單率10%計(jì)，需1080批客戶上門，周均100批。按成單率8%計(jì)，需1350批客戶上門，周均122批。1月1日起積累客戶周均上門量100批2月14日蓄客600批3月開盤銷售108套目標(biāo)界定目標(biāo)下的問題營(yíng)銷總攻略發(fā)展商目標(biāo)解決思路思路與框架市場(chǎng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析客戶分析問題界定形象攻略展示、服務(wù)攻略推廣攻略客戶攻略推售攻略案例借鑒策略總綱項(xiàng)目本體分析位于大亞灣CBD核心，區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯；項(xiàng)目毗鄰市民中心、中央公園、商業(yè)中心、體育公園和后勤服務(wù)中心，盡享中心區(qū)優(yōu)越配套總部基地商業(yè)中心市民中心行政中心體育館紅樹林公園項(xiàng)目區(qū)位燦邦國(guó)際商務(wù)項(xiàng)目緊臨石化大道以南，周邊路網(wǎng)發(fā)達(dá)，交通便捷，離沿海高速路口僅500米石化大道大亞灣大道惠澳大道項(xiàng)目區(qū)位沿海高速項(xiàng)目概況項(xiàng)目總占地面積：43000建筑面積：278011平米容積率：5.3建筑密度：33.94%物業(yè)類別：其中一期推1#與2#（如右圖所示）1#：19層，2梯12戶，共216套2#：3梯12戶，30層，共348套建筑面積:30133.3平米1棟2棟酒店商務(wù)公寓公寓住宅住宅住宅住宅商場(chǎng)項(xiàng)目屬中等規(guī)模，高容積率，物業(yè)類型豐富，含公寓、住宅、酒店、寫字樓、商業(yè)項(xiàng)目景觀資源中聯(lián)燦邦燕南山森林公園風(fēng)田水庫(kù)休閑度假區(qū)海灣深圳大亞灣中心區(qū)項(xiàng)目景觀資源豐富，北望風(fēng)田水庫(kù)，東望燕南山，東南眺望大亞灣海景雙景觀陽(yáng)臺(tái)L型景觀陽(yáng)臺(tái)1+1可變戶型項(xiàng)目戶型中小戶豪宅，雙陽(yáng)臺(tái)設(shè)計(jì)，L型景觀陽(yáng)臺(tái)、落地凸窗、可變戶型，戶型設(shè)計(jì)贈(zèng)送率高1#戶型面積區(qū)間戶型名稱所占套數(shù)比列單身公寓24.5H217%1房2廳37-41H1H4H551%2房2廳54-57H3H634%關(guān)鍵點(diǎn)：戶型方正實(shí)用

25%單位享有超值海景85%單位有山景100%戶戶超值贈(zèng)送戶外形成空中花園街超大客廳及主臥面寬享受戶型概況2#戶型面積區(qū)間戶型名稱所占套數(shù)比列單身公寓23.67J217%1房2廳40.5-40.8J1J434%2房2廳49.8-59.7J3J5J651%一期產(chǎn)品配比：戶型單房、一房、二房，產(chǎn)品面積區(qū)間24-59，中小戶型，戶型多樣化。對(duì)本項(xiàng)目的屬性界定：

城市新CBD//高容積率//大體量都市綜合體項(xiàng)目屬性定位目標(biāo)界定目標(biāo)下的問題營(yíng)銷總攻略發(fā)展商目標(biāo)解決思路思路與框架市場(chǎng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析客戶分析問題界定形象攻略展示、服務(wù)攻略推廣攻略客戶攻略推售攻略案例借鑒策略總綱項(xiàng)目本體分析市場(chǎng)分析宏觀政策對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響分析大亞灣房地產(chǎn)市場(chǎng)未來發(fā)展趨勢(shì)判定近年大亞灣房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展周期分析政策分析2004年房地產(chǎn)政策回顧國(guó)務(wù)院發(fā)出通知，決定適當(dāng)提高包括房地產(chǎn)開發(fā)在內(nèi)的四大行業(yè)固定資產(chǎn)投資項(xiàng)目資本金比例，房地產(chǎn)開發(fā)由20%及以上提高到35%及以上2004.4月底國(guó)土資源部、監(jiān)察部聯(lián)合下發(fā)71號(hào)令，要求從即日起就“開展經(jīng)營(yíng)性土地使用權(quán)招標(biāo)拍賣掛牌出讓情況”進(jìn)行全國(guó)范圍內(nèi)的執(zhí)法監(jiān)察，各地要在2004年8月31日前將歷史遺留問題處理完畢，否則國(guó)家土地管理部門有權(quán)收回土地2004.3.30國(guó)務(wù)院下發(fā)緊急通知，要求全國(guó)半年之內(nèi)暫停農(nóng)用地轉(zhuǎn)為建設(shè)用地審批，深入開展土地市場(chǎng)治理整頓出臺(tái)《經(jīng)濟(jì)適用房管理辦法》以及《關(guān)于已購(gòu)經(jīng)濟(jì)適用住房上市出售有關(guān)問題的通知》2004.5.13國(guó)家發(fā)改委、建設(shè)部下發(fā)通知，提出物業(yè)服務(wù)收費(fèi)從04年10月1日起實(shí)行明碼標(biāo)價(jià)2004.7從2004年10月29日起上調(diào)金融機(jī)構(gòu)存貸款基準(zhǔn)利率并放寬人民幣貸款利率浮動(dòng)區(qū)間和允許人民幣存款利率下浮2004.10.29要求全國(guó)國(guó)土部門以2004年12月31日為基準(zhǔn)日期，到2005年3月31日，對(duì)全國(guó)城鎮(zhèn)的存量用地、閑置用地情況進(jìn)行地毯式調(diào)查2004.12.21月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月價(jià)格變動(dòng)率成交面積1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2004年政策分析：該年度政策較少，并且主要以第5類政策為主，全年房地產(chǎn)市場(chǎng)走勢(shì)平穩(wěn)，成交量在11月增幅較大價(jià)格變動(dòng)率成交面積44443政策分析1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2005.3.26舊國(guó)八條。國(guó)務(wù)院下發(fā)了《關(guān)于切實(shí)穩(wěn)定住房?jī)r(jià)格的通知》，共有八條意見新國(guó)八點(diǎn)：國(guó)務(wù)院總理溫家寶4月27日主持召開國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議，分析當(dāng)前房地產(chǎn)市場(chǎng)形勢(shì)，研究進(jìn)一步加強(qiáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)宏觀調(diào)控問題。2005.4.272005.3.17個(gè)人住房貸款利率從從2005年3月17日起再次上調(diào)2005.5.11七部門１１日聯(lián)合出臺(tái)《關(guān)于做好穩(wěn)定住房?jī)r(jià)格工作意見的通知》?！氨ＷC中小套型住房供應(yīng)”、“打擊炒地”、“期房禁止轉(zhuǎn)讓”，成為此次房地產(chǎn)新政的關(guān)鍵詞建設(shè)部等三部《關(guān)于加強(qiáng)房地產(chǎn)稅收管理的通知》2005年6月1日后，個(gè)人將購(gòu)買不足2年的住房對(duì)外銷售的，應(yīng)全額征收營(yíng)業(yè)稅。2005.5.312005.10《關(guān)于對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營(yíng)企業(yè)實(shí)行明碼標(biāo)價(jià)、禁止價(jià)格欺詐的通知》深圳開征土地增值稅2005.11使用全市統(tǒng)一的示范文本；取得預(yù)售許可證后，必須全部即時(shí)上網(wǎng)公開銷售；不得采取“提前登記、集中開盤、分期銷售”的售房模式；嚴(yán)禁“炒賣樓花”》2005年房地產(chǎn)政策回顧2005.10.18國(guó)稅局強(qiáng)調(diào)要對(duì)20%個(gè)人所得稅進(jìn)行一體化征收2005.11財(cái)政部部長(zhǎng)金人慶表示，“十一五”期間將出臺(tái)物業(yè)稅央行發(fā)布《2004年中國(guó)房地產(chǎn)金融報(bào)告》，建議取消現(xiàn)行的房屋預(yù)售制度2005.8.152005.7.21人民幣兌美元即日升值2%。，我國(guó)開始實(shí)行以市場(chǎng)供求為基礎(chǔ)、參考一攬子貨幣進(jìn)行調(diào)節(jié)、有管理地浮動(dòng)匯率制度，人民幣匯率不再盯住單一美元價(jià)格變動(dòng)率成交面積政策分析2005年政策分析：“國(guó)八條”的相關(guān)政策始終貫穿整個(gè)05年，稅收政策是05年房地產(chǎn)政策的主題；“國(guó)八條”以行政稅收手段直接影響到購(gòu)房者1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月價(jià)格變動(dòng)率成交面積212411434141均為“國(guó)八條”相關(guān)政策政策分析1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月價(jià)格變動(dòng)率成交面積4月28日，央行全面上調(diào)各檔次貸款利率0．27個(gè)百分點(diǎn)，其中，5年期以上的銀行房貸基準(zhǔn)利率由6．12％上調(diào)至6．39％。2006.4.282005.3.5溫家寶所作的政府工作報(bào)告明確提出，要繼續(xù)解決部分城市房地產(chǎn)投資規(guī)模過大和房?jī)r(jià)上漲過快的問題2006.5.24建設(shè)部等九部委《關(guān)于調(diào)整住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定住房?jī)r(jià)格的意見一、近期經(jīng)濟(jì)適用房建設(shè)目標(biāo)9月底前公布二、90平方米以下住房須占項(xiàng)目總面積七成以上三、購(gòu)房不足5年轉(zhuǎn)讓須交營(yíng)業(yè)稅四、空置3年以上商品房不得作為貸款抵押物五、個(gè)人房貸首付比例不低于三成六、居住用地供應(yīng)量七成用于中低價(jià)位中小套型七、土地閑置2年將被收回使用權(quán)八、各地城市年內(nèi)建立廉租住房制度2006.7.14一、明確套型建筑面積是指單套住房的建筑面積，要求把套型結(jié)構(gòu)比例落實(shí)到具體項(xiàng)目二、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)取得預(yù)售許可證后，應(yīng)當(dāng)在10日內(nèi)開始銷售商品房三、5％土地出讓金用于廉租房

2006.5.17溫家寶主持召開國(guó)務(wù)院常務(wù)會(huì)議。會(huì)上提出了促進(jìn)房地產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展的六項(xiàng)措施（“國(guó)六條”）2006.7.24建設(shè)部、商務(wù)部等聯(lián)合發(fā)布了《關(guān)于規(guī)范房地產(chǎn)市場(chǎng)外資準(zhǔn)入和管理的意見》(“外資限炒令”）。境外機(jī)構(gòu)和個(gè)人在國(guó)內(nèi)購(gòu)房必須滿足三點(diǎn)要求：其一，必須到土地和房地產(chǎn)部門備案；第二，在中國(guó)工作或者學(xué)習(xí)超過一年；第三，購(gòu)房實(shí)名制。上海市國(guó)家稅務(wù)總局關(guān)于個(gè)人住房轉(zhuǎn)讓所得征收個(gè)人所得稅有關(guān)問題的通知》的操作意見。2006.8.1一、用地預(yù)申請(qǐng)制度，二、國(guó)有土地協(xié)議出讓公示五部委聯(lián)合發(fā)出緊急通知：要求各地在1個(gè)月內(nèi)對(duì)今年以來的新開工項(xiàng)目進(jìn)行全面清理，新開工項(xiàng)目至少滿足5個(gè)條件：2006.8.19一年期存款基準(zhǔn)利率上調(diào)0.27個(gè)百分點(diǎn)，一年期貸款基準(zhǔn)利率上調(diào)0.27個(gè)百分點(diǎn)，個(gè)人住房貸款利率下限由貸款基準(zhǔn)利率的0.9倍擴(kuò)大到0.85倍2006.9.4國(guó)家外匯管理局、建設(shè)部發(fā)布《關(guān)于規(guī)范房地產(chǎn)市場(chǎng)外匯管理有關(guān)問題的通知》，凡外商投資房地產(chǎn)公司未全部繳付注冊(cè)資本金、未取得《國(guó)有土地使用證》或開發(fā)項(xiàng)目資本金未達(dá)到項(xiàng)目投資總額35%的，不得借用外債；外國(guó)投資者專用外匯賬戶內(nèi)的資金不得用于房地產(chǎn)開發(fā)和經(jīng)營(yíng)上調(diào)存款類金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率0.5個(gè)百分點(diǎn)。2006.11.152006.12.27國(guó)土資源部發(fā)布《全國(guó)工業(yè)用地出讓最低價(jià)標(biāo)準(zhǔn)》，將全國(guó)工業(yè)用地劃分為15個(gè)等級(jí)。,標(biāo)準(zhǔn)》自2007年1月1日起實(shí)施。2006年房地產(chǎn)政策回顧政策分析2006年政策分析：“國(guó)六條”和“國(guó)十五條”以控制產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和房?jī)r(jià)快速增長(zhǎng)為目的，直接影響到購(gòu)房者；而針對(duì)開發(fā)商出臺(tái)的政策對(duì)成交量的影響則不大1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月價(jià)格變動(dòng)率成交面積241244441331均為“國(guó)六條”“國(guó)十五條”相關(guān)政策政策分析1月2月3月4月5月6月7月8月2007.1.16國(guó)家稅務(wù)總局網(wǎng)站發(fā)布《關(guān)于房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)土地增值稅清算管理有關(guān)問題的通知》，要求從2月起正式向房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)征收30％～60％不等的土地增值稅。2007.3.16十屆全國(guó)人大五次會(huì)議閉幕式上，中華人民共和國(guó)物權(quán)法草案獲得通過。全市所有一手在售樓盤6月30日前完成商品房銷售明碼標(biāo)價(jià)工作；第二步：全市所有二手房12月30日前完成二手商品房明碼標(biāo)價(jià)工作2007.3.72007.1.22建設(shè)部、人民銀行聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于加強(qiáng)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)管理規(guī)范交易結(jié)算資金賬戶管理有關(guān)問題的通知》，對(duì)通過房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)或交易保證機(jī)構(gòu)代收代付客戶交易結(jié)算資金的支付方式作了多項(xiàng)重點(diǎn)“規(guī)范”。2007.1.5從2007年1月15日起，上調(diào)存款類金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率0.5個(gè)百分點(diǎn)從2007年2月25日起，上調(diào)存款類金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率0.5個(gè)百分點(diǎn)2007.2.162007.3.22從2007年6月5日起，上調(diào)存款類金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率0.5個(gè)百分點(diǎn)。從2007年5月19日起，上調(diào)金融機(jī)構(gòu)人民幣存貸款基準(zhǔn)利率。金融機(jī)構(gòu)一年期存款基準(zhǔn)利率上調(diào)0.27個(gè)百分點(diǎn)，一年期貸款基準(zhǔn)利率上調(diào)0.18個(gè)百分點(diǎn)，其他各檔次存貸款基準(zhǔn)利率也相應(yīng)調(diào)整。個(gè)人住房公積金貸款利率相應(yīng)上調(diào)0.09個(gè)百分點(diǎn)。2007.4.5從2007年4月16日起，上調(diào)存款類金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率0.5個(gè)百分點(diǎn)。從2007年5月15日起，上調(diào)存款類金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率0.5個(gè)百分點(diǎn)。2007.4.292007.7.10境外個(gè)人、港澳臺(tái)地區(qū)居民和華僑在深圳市只能購(gòu)買一套用于自住的商品房（住宅類）未獲預(yù)售證禁止內(nèi)部認(rèn)購(gòu)、內(nèi)部登記、辦理VIP卡認(rèn)購(gòu)書使用全市統(tǒng)一示范文本嚴(yán)禁“炒賣樓花”；商品房項(xiàng)目必須實(shí)行明碼標(biāo)價(jià)。“認(rèn)購(gòu)書”、“房地產(chǎn)買賣合同”，應(yīng)使用全市統(tǒng)一的示范文本，不得使用手寫文本。嚴(yán)禁“炒賣樓花”。從事二手商品房銷售的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)應(yīng)盡快完成二手商品房明碼標(biāo)價(jià)工作。2007.7.13自2007年7月21日起上調(diào)金融機(jī)構(gòu)人民幣存貸款基準(zhǔn)利率。金融機(jī)構(gòu)一年期存款基準(zhǔn)利率上調(diào)0.27個(gè)百分點(diǎn)；一年期貸款基準(zhǔn)利率上調(diào)0.27個(gè)百分點(diǎn)；其他各檔次存貸款基準(zhǔn)利率也相應(yīng)調(diào)整。個(gè)人住房公積金貸款利率相應(yīng)上調(diào)0.09個(gè)百分點(diǎn)。2007.7.21從2007年8月15日起，上調(diào)存款類金融機(jī)構(gòu)人民幣存款準(zhǔn)備金率0.5個(gè)百分點(diǎn)2007.8.15金融機(jī)構(gòu)一年期存款基準(zhǔn)利率上調(diào)0.27個(gè)百分點(diǎn)，；一年期貸款基準(zhǔn)利率上調(diào)0.18個(gè)百分點(diǎn)，個(gè)人住房公積金貸款利率相應(yīng)上調(diào)0.09個(gè)百分點(diǎn)。2007.8.222007.7深圳房貸緊縮政策2007年房地產(chǎn)政策回顧價(jià)格變動(dòng)率成交面積政策分析1月2月3月4月5月6月7月8月價(jià)格變動(dòng)率成交面積2007年政策分析：07年的政策以金融政策為主，前期出臺(tái)金融政策，屬于間接影響，對(duì)成交量的影響較小，而后期金融政策直接涉及到購(gòu)房者的首付及貸款資格，屬于直接影響，對(duì)成交量的影響較大；“限外令”則直接限制了部分客戶的購(gòu)房權(quán)31543453334533233政策分析2008.8.27中國(guó)人民銀行、中國(guó)銀監(jiān)會(huì)正式聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于金融促進(jìn)節(jié)約集約用地的通知》銀發(fā)〔2008〕214號(hào)，明確把“建筑面積在90平方米以下的中小套型普通商品住房建設(shè)”納入金融優(yōu)先支持節(jié)地房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目范疇。。住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部發(fā)文稱將逐步取消毛坯房

建設(shè)部：16日起下調(diào)個(gè)人住房公積金利率

2008.112008.9溫家寶部署了落實(shí)中央政策措施的七項(xiàng)工作中第三項(xiàng)增加廉租房、經(jīng)濟(jì)適用房等保障性住房的投資收購(gòu)和開發(fā)建設(shè)；落實(shí)和完善促進(jìn)合理住房消費(fèi)的政策措施；促進(jìn)中小戶型、中低價(jià)位普通商品房開發(fā)建設(shè)穩(wěn)定發(fā)展；加快發(fā)展二手房市場(chǎng)和住房租賃市場(chǎng)。繼續(xù)整頓房地產(chǎn)市場(chǎng)秩序，規(guī)范市場(chǎng)交易。

2008.12央行出臺(tái)管理辦法支持廉租房建設(shè)國(guó)務(wù)院：改善性住房取消二套房貸限制

國(guó)務(wù)院：鼓勵(lì)房地產(chǎn)企業(yè)以合理價(jià)格促銷商品房財(cái)政部：90平米以下住房契稅下調(diào)至1%銀監(jiān)會(huì)下發(fā)《通知》，要求各銀行必須嚴(yán)格執(zhí)行此前制定的“二套房”的房貸政策，即一旦認(rèn)定購(gòu)房者購(gòu)買的是第二套房，那么銀行必須執(zhí)行四成首付、1.1倍利率。2009.7住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部副部長(zhǎng)齊驥在國(guó)慶新聞中心的發(fā)布會(huì)上明確表示,住建部不支持高房?jī)r(jià)。這是住建部今年首次就房?jī)r(jià)問題進(jìn)行公開表態(tài)。2009.9.292008.1建設(shè)部三措施穩(wěn)定房?jī)r(jià)同防過快上漲與過猛下降

2008.4國(guó)土資源部：堅(jiān)決停止供應(yīng)別墅類房地產(chǎn)開發(fā)用地7月1日起，惠州市住房公積金最高貸款額度將由原來的每筆15萬元提高到20萬元。2009年1月1日起，夫妻雙方共同申請(qǐng)公積金貸款最高額度為單人最高額度之和，可達(dá)40萬2008.7.1政策分析價(jià)格變動(dòng)率成交面積2008年—09年房地產(chǎn)政策回顧政策分析2008年政策分析：08年的政策以金融政策為主，前期出臺(tái)金融政策，屬于直接影響，對(duì)成交量的影響較小，隨著后期金融優(yōu)惠政策的加大二套房改等政策的出臺(tái)，直接涉及到購(gòu)房者的首付及貸款資格，屬于直接影響，對(duì)成交量的影響較大；1月2月3月4月5月6月7月8月541224221價(jià)格變動(dòng)率成交面積9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月2004-2009年政策分析：成交量的變動(dòng)主要由直接影響類政策引起，及主要由第1類政策和第2類政策引起

在沒有第1類政策和第2類大量出現(xiàn)的階段，即使3、4、5類政策頻出，成交量的走勢(shì)也比較平穩(wěn)，甚至不斷走升，說明第3、4、5類政策（間接影響類政策）對(duì)成交量的影響較?。辉诘?類政策和第2類集中出現(xiàn)的階段，成交量會(huì)出現(xiàn)大幅的萎縮，說明第1、2類政策（直接影響類政策）對(duì)成交量的影響較大政策分類直接影響1、政府購(gòu)房者2、政府金融機(jī)構(gòu)購(gòu)房者間接影響3、政府金融機(jī)構(gòu)4、政府開發(fā)商5、政府中介無明顯下降階段42005年1，2，43，4，12006年1，2，43，42007年1，2，3，4，53，4，5成交量下降階段主要政策其他階段主要政策年度2004年政策分析價(jià)格變動(dòng)率成交面積2008年1，4，53，4，5直接影響類政策的影響程度分析：在具體的細(xì)則出臺(tái)后政策將迅速對(duì)成交量產(chǎn)生影響，一般影響周期為2-3個(gè)月，成交量萎縮40%-60%，同時(shí)價(jià)格將出現(xiàn)小幅下降1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月“新國(guó)八條”細(xì)則出臺(tái)成交量首月下降26%價(jià)格仍保持增長(zhǎng)連續(xù)下跌3個(gè)月成交量下降42%價(jià)格出現(xiàn)小幅下降4個(gè)月后成交量、價(jià)格開始出現(xiàn)回升吹風(fēng)/“舊國(guó)八條”出臺(tái)吹風(fēng)“國(guó)l六條”“國(guó)十五條”細(xì)則出臺(tái)成交量首月下降55%價(jià)格仍保持增長(zhǎng)連續(xù)下跌2個(gè)月成交量下降57%價(jià)格出現(xiàn)小幅下降3個(gè)月后成交量開始回升，但價(jià)格出現(xiàn)小幅下降下降周期為3個(gè)月成交量下降42%價(jià)格小幅下降下降周期為2個(gè)月成交量下降57%價(jià)格小幅下降2005年主要房地產(chǎn)政策對(duì)成交量的影響2006年主要房地產(chǎn)政策對(duì)成交量的影響政策分析數(shù)據(jù)：政策出臺(tái)后，成交量的下降周期為2-3個(gè)月，成交量下降幅度為40%-60%代理項(xiàng)目的成交量，在2005年和2006年政策出臺(tái)前后與整個(gè)市場(chǎng)的情況非常相似：成交量在政策細(xì)則出臺(tái)后開始下降，下降周期為2-3個(gè)月，下降幅度為40%-60%政策的影響顯著2005年代理項(xiàng)目在政策細(xì)則出臺(tái)后開始持續(xù)下降3個(gè)月，成交量萎縮39%；2006年代理項(xiàng)目在政策細(xì)則出臺(tái)后開始持續(xù)下降2個(gè)月，成交量萎縮61%下降周期為3個(gè)月成交量下降39%下降周期為2個(gè)月成交量下降61%政策分析根據(jù)研究，3-4月為政策出臺(tái)前的傳聞及醞釀期，5-8月為政策的高發(fā)期，強(qiáng)力型政策一般都在這段時(shí)間內(nèi)出臺(tái)，其它時(shí)間為政策的消化期2005年3月5日，國(guó)務(wù)院總理溫家寶在《政府工作報(bào)告》中明確提出抑制高房?jī)r(jià)。矛頭直指房地產(chǎn)投資過熱，房?jī)r(jià)上漲過快。2006年3月5日，國(guó)務(wù)院總理溫家寶所作的政府工作報(bào)告明確提出，要繼續(xù)解決部分城市房地產(chǎn)投資規(guī)模過大和房?jī)r(jià)上漲過快的問題。以上兩個(gè)政策指向直接拉開了05、06年的政策大調(diào)控。2005年4月底5月初，國(guó)八條、新國(guó)八條的細(xì)則相繼出臺(tái)，在接下來的5-6月由此3項(xiàng)政策引出的各種細(xì)節(jié)性政策不斷出現(xiàn)。2006年5月中旬，國(guó)六條出臺(tái)，5月底細(xì)化文件國(guó)十五條出臺(tái)，6-7月各種細(xì)節(jié)性政策層出不窮。2007年6月，各銀行開始緊縮房貸，7月出臺(tái)限外令。強(qiáng)力型政策一般都在此段時(shí)間中出臺(tái)。政策吹風(fēng)期進(jìn)入9月以后，一般以市場(chǎng)整治類的政策居多，較少出現(xiàn)直接影響購(gòu)房者的購(gòu)買成本，購(gòu)房門檻，購(gòu)買資格的政策。政策在這段時(shí)間的影響相對(duì)較弱，市場(chǎng)逐漸進(jìn)入政策消化期。3-4月政策集中出臺(tái)期政策消化期5-8月9-2月政策分析春節(jié)對(duì)成交量的影響從每年的12月份開始：11月是每年成交量最大的一個(gè)月，之后成交量將出現(xiàn)大幅下降，對(duì)于本項(xiàng)目推出時(shí)間為3-4月——政策出臺(tái)前的傳聞及醞釀期，隨后5-8月為政策的高發(fā)期，強(qiáng)力型政策一般都在這段時(shí)間內(nèi)出臺(tái)，其它時(shí)間為政策的消化期。

本項(xiàng)目需充分把握好目前優(yōu)惠政策時(shí)機(jī)，盡早推出市場(chǎng)。政策分析市場(chǎng)分析宏觀政策對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響分析大亞灣房地產(chǎn)市場(chǎng)未來發(fā)展趨勢(shì)判定近年大亞灣房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展周期分析惠陽(yáng)大亞灣住宅市場(chǎng)經(jīng)歷了快速發(fā)展期、調(diào)整期、復(fù)蘇期三個(gè)階段,目前處于復(fù)蘇期階段住宅市場(chǎng)發(fā)展（成交量）快速發(fā)展期（04年-07年第四季度）2005年后惠陽(yáng)大亞灣區(qū)域利好提前釋放，市場(chǎng)持續(xù)上升城市價(jià)值因?yàn)轭A(yù)期而提前釋放新政后投資客退潮，客戶觀望，市場(chǎng)急速下滑受深圳市場(chǎng)影響，投資客涌入，市場(chǎng)第一次高潮來臨政府救市，剛性需求釋放，深圳市場(chǎng)回暖促使市場(chǎng)復(fù)蘇調(diào)整期（07年第四季度-08年底）復(fù)蘇期（09年初-目前）2002-2009年大亞灣住宅成交均價(jià)2002-2009年惠陽(yáng)住宅成交均價(jià)05年后中海殼牌的投產(chǎn)刺激深圳購(gòu)房熱潮，外銷客戶更進(jìn)一步推動(dòng)惠陽(yáng)大亞灣住宅市場(chǎng)量?jī)r(jià)齊升,進(jìn)而刺激開發(fā)商的集中爆發(fā);07年新政前達(dá)到頂峰07-08年年新政后深圳投資客7成退場(chǎng)，受深圳影響較大的惠陽(yáng)大亞灣市場(chǎng)同樣出現(xiàn)了量?jī)r(jià)齊跌的局面隨著09年深圳市場(chǎng)的回暖,惠陽(yáng)大亞灣市場(chǎng)進(jìn)入復(fù)蘇期目前階段宏觀市場(chǎng)04-07年——快速發(fā)展期：市場(chǎng)總體體現(xiàn)市場(chǎng)供應(yīng)量、消化量、均價(jià)同時(shí)上升2004-2007年惠陽(yáng)大亞灣房地產(chǎn)消化量2004-2007年惠陽(yáng)大亞灣房地產(chǎn)供需情況對(duì)比2005年以來多種因素推動(dòng)房地產(chǎn)的快速發(fā)展：深圳樓市快速發(fā)展的拉動(dòng)；大亞灣價(jià)值提前釋放；深圳客戶投資客戶持續(xù)進(jìn)入惠陽(yáng)大亞灣市場(chǎng)；快速發(fā)展期價(jià)格持續(xù)上升快速發(fā)展期市場(chǎng)供應(yīng)及消化量持續(xù)上升宏觀市場(chǎng)07-08年——調(diào)整期：總體體現(xiàn)消化量、均價(jià)、客戶量同時(shí)下滑；中建彩虹城之前預(yù)計(jì)開盤價(jià)格會(huì)在5000元/平米，新政后以4200元/平米低調(diào)開盤；新政后：定價(jià)預(yù)期降低！上門量猛降！成交慘淡每月1~2套！07與08年惠陽(yáng)大亞灣房地產(chǎn)推售及消化量比較08年惠陽(yáng)住宅均價(jià)走勢(shì)宏觀市場(chǎng)09年——復(fù)蘇期供應(yīng)量減少，消化量及均價(jià)同時(shí)上升09上半年與08年惠陽(yáng)大亞灣房地產(chǎn)推售及消化量比較2009年上半年惠陽(yáng)大亞灣房地產(chǎn)月銷量走勢(shì)2009年上半年惠陽(yáng)大亞灣房地產(chǎn)月價(jià)格走勢(shì)受深圳市場(chǎng)回暖影響及長(zhǎng)時(shí)間剛性壓抑的釋放,投資需求復(fù)蘇，2009年上半年惠陽(yáng)大亞灣市場(chǎng)一路飄紅,2009年上半年惠陽(yáng)大亞灣房地產(chǎn)市場(chǎng)一路飄紅，半年的銷售量已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了2008年全年成交總量，成交均價(jià)一路上揚(yáng)；宏觀市場(chǎng)市場(chǎng)分析宏觀政策對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)的影響分析大亞灣房地產(chǎn)市場(chǎng)未來發(fā)展趨勢(shì)判定近年大亞灣房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展周期分析進(jìn)一步分析：區(qū)域規(guī)劃、政策及深圳市場(chǎng)變動(dòng)為惠陽(yáng)大亞灣住宅市場(chǎng)變動(dòng)的主要影響因素區(qū)域規(guī)劃利好一直是支撐惠陽(yáng)大亞灣區(qū)域市場(chǎng)的重要因素：05年-07年惠陽(yáng)大亞灣住宅市場(chǎng)持續(xù)上升源于區(qū)域規(guī)劃利好的提前釋放；09年初深莞惠一體化規(guī)劃的出臺(tái)，成為了09年市場(chǎng)回暖的重要刺激因素。惠陽(yáng)大亞灣住宅市場(chǎng)為深圳市場(chǎng)的附屬市場(chǎng)，與深圳市場(chǎng)聯(lián)系緊密，隨著深圳市場(chǎng)的變動(dòng)趨勢(shì)而變動(dòng)住宅市場(chǎng)發(fā)展（成交量）（04年-07年第四季度）2005年后惠陽(yáng)大亞灣區(qū)域利好提前釋放，市場(chǎng)持續(xù)上升城市價(jià)值因?yàn)轭A(yù)期而提前釋放新政后投資客退潮，客戶觀望，市場(chǎng)急速下滑受深圳市場(chǎng)影響，投資客涌入，市場(chǎng)第一次高潮來臨政府救市，剛性需求釋放，深圳市場(chǎng)回暖促使市場(chǎng)復(fù)蘇（07年第四季度-08年底）（09年初-目前）目前惠陽(yáng)大亞灣住宅市場(chǎng)與深圳市場(chǎng)聯(lián)系更加緊密,變動(dòng)趨勢(shì)同步產(chǎn)生。宏觀市場(chǎng)未來規(guī)劃利好規(guī)劃驅(qū)動(dòng)1——深莞惠一體化規(guī)劃驅(qū)動(dòng)2——深圳撤關(guān)擴(kuò)容，龍崗大運(yùn)會(huì)規(guī)劃驅(qū)動(dòng)3——交通網(wǎng)絡(luò)逐步兌現(xiàn)沿海高速由羅湖到大亞灣轉(zhuǎn)惠陽(yáng)城區(qū)約45分鐘，預(yù)計(jì)于2009年底通車地鐵3號(hào)線2010年通龍崗中心城，預(yù)留深惠城際線接駁口，由龍興街站接惠陽(yáng)廈深鐵路惠州段全長(zhǎng)65公里，預(yù)計(jì)2010年底通車深圳撤關(guān)擴(kuò)容，深圳二線關(guān)整體外移，大亞灣區(qū)域?qū)⒂型蔀橄乱粋€(gè)深圳龍崗深圳撤關(guān)、龍崗大運(yùn)會(huì)將促進(jìn)大亞灣住宅市場(chǎng)的發(fā)展，同時(shí)推動(dòng)投資產(chǎn)品的發(fā)展深莞惠一體化將打破惠陽(yáng)大亞灣與深圳之間的區(qū)隔，將極大的促進(jìn)惠陽(yáng)大亞灣住宅市場(chǎng)發(fā)展2010-2011年眾多規(guī)劃利好釋放期，將對(duì)大亞灣市場(chǎng)起到重要的支撐作用；宏觀市場(chǎng)2007年2008年2009年2010年經(jīng)濟(jì)背景：全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境惡化，西方消費(fèi)市場(chǎng)萎縮，中國(guó)出口拉動(dòng)嚴(yán)重削弱，資本市場(chǎng)信心不足政策手段：1、以國(guó)家大額投資為主，直效保底經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)2、社會(huì)體制/產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)改革試點(diǎn)調(diào)研，為后續(xù)大規(guī)模推行逐步鋪墊3、在出口產(chǎn)業(yè)大傷元?dú)獾默F(xiàn)實(shí)下將暫停產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，避免出現(xiàn)企業(yè)倒閉，失業(yè)等高社會(huì)成本行為經(jīng)濟(jì)/社會(huì)背景：全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境依舊萎靡，中國(guó)60年國(guó)慶閱兵，經(jīng)濟(jì)/社會(huì)皆環(huán)境皆以維護(hù)穩(wěn)定為主要目標(biāo)經(jīng)濟(jì)/社會(huì)背景：在國(guó)家持續(xù)拉動(dòng)固定資產(chǎn)投資的背景下，經(jīng)濟(jì)環(huán)境趨于穩(wěn)定，真正的社會(huì)/產(chǎn)業(yè)改革迫在眉睫政策手段：1、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整深化2、社會(huì)體制（涉及土地、醫(yī)療、社會(huì)保障）等多方利益體系2008-09年將以刺激內(nèi)需的政府大規(guī)模投資為主；2010年閱兵后各項(xiàng)以擴(kuò)大內(nèi)需為目標(biāo)的社會(huì)改革將深入落實(shí)但由于宏觀經(jīng)濟(jì)基本面的尚未轉(zhuǎn)好，未來依舊存在較大的不確定性；宏觀市場(chǎng)2009年8月，在第五屆資本匯論壇上，當(dāng)代著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家茅于軾坦言通貨膨脹在年內(nèi)發(fā)生的可能性不大，但在所難免，他認(rèn)為，由于受國(guó)際金融危機(jī)的影響，國(guó)家一直采用寬松的貨幣政策與財(cái)政政策，引起市場(chǎng)貨幣過剩，寬松的貨幣政策正在使通貨膨脹顯現(xiàn)。但由于宏觀經(jīng)濟(jì)基本面的尚未轉(zhuǎn)好，未來依舊存在較大的不確定性；2008-09年將以刺激內(nèi)需的政府大規(guī)模投資為主；2010年閱兵后各項(xiàng)以擴(kuò)大內(nèi)需為目標(biāo)的社會(huì)改革將深入落實(shí)宏觀市場(chǎng)房地產(chǎn)價(jià)格剪刀差2009年惠陽(yáng)房?jī)r(jià)比深圳最低區(qū)的房?jī)r(jià)相差近7000元/㎡，存在相當(dāng)大的價(jià)格差。深圳各區(qū)房?jī)r(jià)與惠陽(yáng)大亞灣差別明顯，刺激了深圳市民跨區(qū)域消費(fèi)

惠陽(yáng)大亞灣這邊的消費(fèi)水平不高，在這里買套房子，周末來度假感覺不錯(cuò)，路上時(shí)間跟去大、小梅沙差不多，而且消費(fèi)要低很多，喜歡這種生活方式。

——新天名城業(yè)主吳先生惠陽(yáng)大亞灣與深圳相比在房?jī)r(jià)及消費(fèi)上都具有價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，形成了明顯的價(jià)格剪刀差，刺激了深圳市區(qū)居民到惠陽(yáng)的消費(fèi)。寶安南山福田羅湖鹽田龍崗大亞灣20328元/㎡29653元/㎡10609元/㎡

3850

/㎡29138元/㎡33940元/㎡31187元/㎡宏觀市場(chǎng)關(guān)于市場(chǎng)的重要結(jié)論：1、惠陽(yáng)-大亞灣市場(chǎng)目前處于房地產(chǎn)市場(chǎng)的復(fù)蘇期，主要表現(xiàn)為供應(yīng)量減少，消化量及均價(jià)同時(shí)上升；2、影響惠陽(yáng)大亞灣住宅市場(chǎng)變動(dòng)的主要因素是：區(qū)域規(guī)劃、政策及深圳市場(chǎng)變動(dòng)；3、規(guī)劃利好將支持市場(chǎng)向好，但中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)基本面的影響，未來依舊存在一定的不確定性；宏觀市場(chǎng)4、深圳區(qū)域與惠陽(yáng)大亞灣的樓市價(jià)格差距，隨著深惠一體化的形成，正刺激深圳客戶的異地消費(fèi)。目標(biāo)界定目標(biāo)下的問題營(yíng)銷總攻略發(fā)展商目標(biāo)解決思路思路與框架市場(chǎng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析客戶分析問題界定形象攻略展示、服務(wù)攻略推廣攻略客戶攻略推售攻略案例借鑒策略總綱項(xiàng)目本體分析競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)態(tài)2010年競(jìng)爭(zhēng)樓盤一覽1月一期余500多套：一房約45平米，兩房約83-89平米,三房119-137平米中萃花城灣中天彩虹城太陽(yáng)灣永昶公寓濱海星城仁和WE城1200套：兩房70-86平米三房97-126平米四房151平米530套：兩房69-85平米，三房85-130平米350套：一房40-42平米，兩房79-89平米，280套：一房，兩房，三房，480套：一房49平米,兩房69-76平米,三房104-117平米2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月三房126-135平米，四房147平米二期700套：兩房約80平米,三房85-120平米，四房約130平米本項(xiàng)目806套：兩房68-70平米，三房90-110平米2010年,僅大亞灣西區(qū)市場(chǎng)供應(yīng)將出現(xiàn)井噴,供應(yīng)量6400套,大亞灣即將進(jìn)入完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。與本項(xiàng)目同期推出的量近3500套愛頓第3季二期550套：一房40-42平米，兩房79-89平米，三房126-135平米，四房147平米天順項(xiàng)目420套：兩房68-70平米，三房90-110平米海立方580套：兩房50-70平米，三房70-80平米惠豐城200套：兩房69-85平米，三房85-130平米項(xiàng)目1房2房3房30-4040-5050-6060-7070-8080-9070-8080-9090-110110-120120-140金潤(rùn)東方787385147海立方357200204花城灣123328200仁和WEI城300300德州城400150100100100五月花城30050150100愛頓第三季50100100100濱海星城100200200100花千樹200200總計(jì)10014603575001713400204200697100300競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)——未來項(xiàng)目供應(yīng)產(chǎn)品統(tǒng)計(jì)：產(chǎn)品面積趨同，其中一房30-40平米，三房70-80平米，110-120平米產(chǎn)品供應(yīng)量相對(duì)較少；競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)——未來項(xiàng)目供應(yīng)產(chǎn)品統(tǒng)計(jì)：1房40—50平米供應(yīng)量，與2房70—80平米的供應(yīng)量最大，對(duì)于本項(xiàng)目而言，存在較大風(fēng)險(xiǎn)套項(xiàng)目?jī)r(jià)格區(qū)間促銷方式

物業(yè)類別海立方未確定派單住宅短信網(wǎng)絡(luò)德洲城3900-4500派單住宅短信網(wǎng)絡(luò)花城灣3900-4900短信商鋪

/住宅報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)東方新天地3600-4500每天推出8套特價(jià)房住宅/公寓愛頓第三季3318-4500派單住宅網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)態(tài)——在售項(xiàng)目銷售均價(jià)集中在3600—4500元/平米之間，主要促銷方式以派單、短信、網(wǎng)絡(luò)為主，物業(yè)類型以普通住宅為主項(xiàng)目名稱主力產(chǎn)品/面積主訴求點(diǎn)花千樹兩房79三房100片區(qū)升值、成熟大社區(qū)、規(guī)模、價(jià)格陽(yáng)光時(shí)代兩房57-74三房115片區(qū)升值、大贈(zèng)送、湖景美岸棲庭兩房83三房110片區(qū)升值、萊茵湖畔、成熟社區(qū)、超寬樓間距、價(jià)格金潤(rùn)東方兩房55三房121片區(qū)升值、小戶型、價(jià)格優(yōu)勢(shì)德洲城高層兩房75~86三房89~110片區(qū)升值、關(guān)口地鐵大城，價(jià)格山海星城高層單房37.5一房62.12兩房68.7-75.4三房108.2-118.62片區(qū)升值、山海、小戶、價(jià)格仁和WE城多層公寓三房150-180㎡片區(qū)升值、規(guī)劃、配套成熟、名校、中建彩虹城小高層兩房86-89㎡

，三房127㎡片區(qū)升值、規(guī)模、配套、名校、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)態(tài)——片區(qū)宣傳主訴求共同點(diǎn)為片區(qū)升值及價(jià)格3.9米面寬客廳贈(zèng)送面積3.9米面寬主臥銷售面積全贈(zèng)送面積競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)態(tài)——目前市場(chǎng)上的產(chǎn)品大同小異，都是用各種不同的方式贈(zèng)送面積來吸引客戶海立方—一房享三房，送主臥，送三陽(yáng)臺(tái)，送地標(biāo)海景花城灣——一房一廳空中院落大陽(yáng)臺(tái)，一房變二房，二房改三房人民路西區(qū)轉(zhuǎn)盤大亞灣大道本項(xiàng)目太陽(yáng)灣龍海二路石化大道中興四路新天名城濱海星城金潤(rùn)東方花城灣競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)態(tài)——競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目項(xiàng)目概況位置：大亞灣西龍海二路與龍山八路交匯處占地面積:80000平方米總建筑面積:270000平方米容積率：3開發(fā)周期:三期共五年開工時(shí)間:2008-11-1總戶數(shù):一期有676戶，約2000戶開發(fā)商:旺科投資有限公代理商中原地產(chǎn)

競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析——中萃花城灣VS燦邦國(guó)際

核心競(jìng)爭(zhēng)力：地段/產(chǎn)品高附加值/園林兩房A兩房B一房三房?jī)煞咳緽三房A全贈(zèng)送部分半贈(zèng)送部分十.一開盤日銷售55套

競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析——中萃花城灣VS燦邦國(guó)際

優(yōu)勢(shì)（S）劣勢(shì)（W）本項(xiàng)目

Vs中萃花城灣截留客戶建立“CBD內(nèi)住宅”的價(jià)值標(biāo)桿深圳標(biāo)準(zhǔn)的“產(chǎn)品服務(wù)與展示”，建議引進(jìn)五星級(jí)酒店支撐項(xiàng)目，全面提升項(xiàng)目形象代言區(qū)域，建立不可撼動(dòng)的中心之中領(lǐng)導(dǎo)者氣勢(shì)主導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)主導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)中心區(qū)市政配套齊全交通更加便利昭示性更強(qiáng)短期內(nèi)項(xiàng)目的相應(yīng)配套花城灣更加成熟入市時(shí)間比本項(xiàng)目早半年周邊環(huán)境短期內(nèi)較荒涼類型戶型面積套數(shù)聯(lián)排別墅4房,5房344.82㎡-384.20㎡40套洋房3房,4房137-166㎡156套公寓1房,2房37-42㎡172套高層建設(shè)中__銷售情況：太陽(yáng)灣洋房現(xiàn)售均價(jià)4500,起價(jià)4300,精裝公寓均價(jià)4200,別墅均價(jià)5600,剩余套數(shù)約40套；二次明年年初推出，以二房、三房為主一期產(chǎn)品推出大面積多層洋房，產(chǎn)品創(chuàng)新附加值高，08年10月開盤，目前銷售率在90%，銷售速度較慢；一期戶型配比：洋房產(chǎn)品特色：五棟六層洋房，二棟八層洋房，部分送地下室，并且頂層全部是復(fù)式；

競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析——太陽(yáng)灣VS燦邦國(guó)際

優(yōu)勢(shì)（S）劣勢(shì)（W）都市綜合體的價(jià)值位于大亞灣中心區(qū)旁，市政配套齊全太陽(yáng)灣前期已有洋房、別墅，社區(qū)相對(duì)較成熟本項(xiàng)目

Vs太陽(yáng)灣截留客戶建立“CBD內(nèi)住宅”的價(jià)值標(biāo)桿深圳標(biāo)準(zhǔn)的“產(chǎn)品服務(wù)與展示”，建議引進(jìn)五星級(jí)酒店支撐項(xiàng)目，全面提升項(xiàng)目形象提前展開大型商場(chǎng)招商，豐富項(xiàng)目自身配套主導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)主導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)濱海星城營(yíng)銷預(yù)估2、低開高走，低價(jià)入市1、景觀資源營(yíng)銷，主打海邊概念93年的爛尾樓

競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析——濱海星城VS燦邦國(guó)際

占地面積:23000平方米建面:220000平方米容積率:9.22

綠化率:35%總戶數(shù):2168車位:約940個(gè)停車位戶型面積比例一房49.13平米約7%二房69.-76平米約67%三房106-117平米約26%濱海星城VS燦邦國(guó)際兩房73平米兩房?jī)?nèi)墻多為剪力墻,戶型變形性能不強(qiáng)三陽(yáng)臺(tái)設(shè)計(jì),戶型可塑性強(qiáng),戶型都為方正,都有凸窗,多陽(yáng)臺(tái)設(shè)計(jì),但是本項(xiàng)目的可變性更強(qiáng).

競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析——濱海星城VS燦邦國(guó)際

優(yōu)勢(shì)（S）劣勢(shì)（W）CBD更加具有投資價(jià)值具有五大市政配套交通便捷入市相對(duì)較晚臨海,景觀源稍微遜色項(xiàng)目的初級(jí)階段,周邊和自身的配套設(shè)施不完善本項(xiàng)目

Vs濱海星城拔升形象,把公寓變成和CBD配套的高級(jí)住宅在項(xiàng)目售樓處展示新中心區(qū)規(guī)劃配套及交通路線圖主導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)主導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)新天名城二期——

中心區(qū)價(jià)速標(biāo)桿項(xiàng)目，二期預(yù)計(jì)中小戶型為主新天名城2期占地面積:0.8萬平米總建筑面積:6萬平米一期主力戶型預(yù)計(jì)以中小戶型為主；優(yōu)勢(shì)：靠近行政中心，俯瞰體育館全景；一期建立了良好的市場(chǎng)形象和地位戶型面積（平方米）套數(shù)比例2房7515638342.13%83-852273房100～11015643347.63%110～1302774房133-14868687.48%頂層復(fù)式220～25025252.76%新天名城一期戶型配比

競(jìng)爭(zhēng)樓盤分析——新天名城二期VS燦邦國(guó)際

二期優(yōu)勢(shì)（S）劣勢(shì)（W）離沿海高速更近景觀資源更豐富本項(xiàng)目

Vs新天名城搶占時(shí)機(jī)，提前入市樹立高檔項(xiàng)目形象，精心打造，展示提前到位主導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)主導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)新天名城一期基本銷售完，今年底即將入伙，社區(qū)相對(duì)較成熟；新天名城前期已積累大量客戶

相對(duì)而言，區(qū)位、資源、物業(yè)規(guī)劃將對(duì)項(xiàng)目?jī)r(jià)值提供巨大支撐。區(qū)位及綜合體的物業(yè)定位將重點(diǎn)突出。

本項(xiàng)目將在營(yíng)銷中充分凸顯

CBD與都市綜合體

（項(xiàng)目核心價(jià)值）

競(jìng)爭(zhēng)力分析項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)分析小結(jié)有利點(diǎn):本項(xiàng)目所處地段好、物業(yè)豐富、景觀資源豐富、增值空間大本項(xiàng)目與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)比，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在區(qū)位與都市綜合體上不利點(diǎn):以目前的片區(qū)推出產(chǎn)品來看，本案在所處的大亞灣片區(qū)中未占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目推售期內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)壓力巨大，主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推售量達(dá)到3500余套競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都于9、10、11月份先行入市,本案推售上已失先機(jī)對(duì)項(xiàng)目的營(yíng)銷啟示：必須重拳截留競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶,做好導(dǎo)示及現(xiàn)場(chǎng)展示;增加項(xiàng)目?jī)r(jià)值，提前做好五星級(jí)酒店及大型商場(chǎng)招商工作，并簽定意向合同，建立都市綜合體的價(jià)值標(biāo)桿；重點(diǎn)宣傳區(qū)位價(jià)值，代言區(qū)域，建立區(qū)域投資物業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者身份,開展深圳東岸CBD高峰論壇；目標(biāo)界定目標(biāo)下的問題營(yíng)銷總攻略發(fā)展商目標(biāo)解決思路市場(chǎng)分析競(jìng)爭(zhēng)分析客戶分析問題界定形象攻略展示、服務(wù)攻略推廣攻略客戶攻略推售攻略案例借鑒策略總綱項(xiàng)目本體分析思路與框架大亞灣本地客產(chǎn)業(yè)移民深圳客大亞灣客戶的基本構(gòu)成：A本地原住民客戶客戶研究——大亞灣客戶發(fā)展歷程和趨勢(shì)研判本地原住民客戶的基本構(gòu)成：淡水本地客戶以公務(wù)員階層、私營(yíng)企業(yè)主為主；經(jīng)濟(jì)承受能力較強(qiáng)；目前市場(chǎng)比例較小，基本在10%以下；分類具體來源需求面積原因教師當(dāng)?shù)亟處熑后w90-180平米購(gòu)買能力較強(qiáng)/福利醫(yī)生淡水醫(yī)院群體95-180平米總價(jià)承受有限，還貸能力有限，動(dòng)用多年積蓄公務(wù)員惠陽(yáng)、淡水及周邊鎮(zhèn)區(qū)客戶群體120-250平米購(gòu)買能力較強(qiáng)/福利市區(qū)國(guó)企中層管理人員供電、供水、移動(dòng)、聯(lián)通等事業(yè)單位中高層管理人員140-280平米購(gòu)買力強(qiáng)追求舒適原住民與私營(yíng)企業(yè)家淡水、澳頭原住民與私營(yíng)企業(yè)家140-250平米購(gòu)買力強(qiáng)追求舒適喜好大戶型白領(lǐng)和周邊居民淡水、澳頭普通職員110-150平米有一定購(gòu)買力換房需求典型項(xiàng)目本地客戶比例新天名城5%新際首座5%美岸棲庭5-6%德洲城10%A本地原住民客戶限制因素1：本土人口有限惠陽(yáng)全區(qū)人口約30多萬，人口年自然增長(zhǎng)率不足5%，不能支撐大亞灣市場(chǎng)。淡水當(dāng)前人口僅18萬，大亞灣常駐人口14萬。市場(chǎng)供應(yīng)與消化均集中在區(qū)政府所在地淡水。從2000年到2008年大亞灣GDP增長(zhǎng)了近10倍，但常住人口僅翻了一倍，至08年，全區(qū)常住人口14.22萬；人口GDP限制因素2：自建房居住為主，置業(yè)需求弱本土客戶當(dāng)前約66%居住于自建房中，交易活躍，價(jià)格低廉；A本地原住民客戶限制因素3：老鎮(zhèn)情結(jié)&惠城情結(jié)本地客戶置業(yè)的兩種優(yōu)先選擇：中高收入愿意選擇老鎮(zhèn)（城市便利），區(qū)外置業(yè)首選惠城（中心，教育等配套水平），具有強(qiáng)烈的置業(yè)區(qū)域偏好，僅少數(shù)人接受大亞灣置業(yè)；客戶訪談：自己住要面積大點(diǎn)的，當(dāng)然最好是在市中心，40萬可以接受，這里已經(jīng)住習(xí)慣了，生活方便，沒想過去大亞灣買房，因?yàn)槟抢锖芷?，而且有污染。金碧雅苑業(yè)主李先生客戶訪談：大亞灣雖然說有規(guī)劃的中心區(qū)，但是那里還是很荒涼，很多房子，但是沒有人啊，一般沒人會(huì)去那里買房的，有錢的去惠城、深圳，沒錢的在惠陽(yáng)，要不就住自建房那也比住那里好，你說是不是？城市經(jīng)典客戶譚小姐A本地原住民客戶非剛性需求——置業(yè)急迫性不高/選擇太多/老鎮(zhèn)情結(jié)，屬于市場(chǎng)上慢熱的“跟隨者”群體，短期快速放大可能性不高200620042002050%本地客戶體量變化趨勢(shì)圖200820102012客戶群量B產(chǎn)業(yè)客戶客戶分析——大亞灣客戶發(fā)展歷程和趨勢(shì)研判產(chǎn)業(yè)客戶的基本構(gòu)成：大亞灣產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來的產(chǎn)業(yè)新移民客戶；主要沿大亞灣產(chǎn)業(yè)園區(qū)分布：西區(qū)工業(yè)園和東區(qū)石化城；西區(qū)工業(yè)園東區(qū)石化園B產(chǎn)業(yè)客戶04年起隨著工業(yè)區(qū)的發(fā)展和中海殼牌的建設(shè)進(jìn)駐，石化區(qū)、工業(yè)區(qū)高管和工業(yè)區(qū)技術(shù)人員客戶開始出現(xiàn)并逐漸增加；211、麗江花園2、熊貓國(guó)際3、瑞景居4、棕櫚島別墅34年份典型項(xiàng)目產(chǎn)業(yè)客戶比例2004熊貓國(guó)際1-2期10%2004瑞景居1期20%2005瑞景居2期20%2006棕櫚島別墅40-50%2006麗江花園20%B產(chǎn)業(yè)客戶在經(jīng)歷短暫的增長(zhǎng)期后，產(chǎn)業(yè)移民客戶在07年后開始出現(xiàn)增長(zhǎng)緩慢趨勢(shì)；年份典型項(xiàng)目產(chǎn)業(yè)客戶比例2007中天彩虹城10%2007金碧雅苑10%2007菩提園10%2007-09美岸棲庭5%2007-09新天名城3%20008中銘豪園20%業(yè)內(nèi)人士訪談：“中海油能拉動(dòng)10萬人來大亞灣就業(yè)。”以前這曾經(jīng)是一個(gè)宣傳亮點(diǎn)，但是項(xiàng)目正式投產(chǎn)后，由于機(jī)械化率生產(chǎn)比例很高，并沒有拉動(dòng)那么多人就業(yè)。近幾年，惠陽(yáng)和大亞灣的產(chǎn)業(yè)人口，也沒有如預(yù)期那樣顯著增加，造成這邊的房子基本空置；“淡水房地產(chǎn)信息咨詢部負(fù)責(zé)人總體比例基本都在10%以下，產(chǎn)業(yè)客戶體量很小；B產(chǎn)業(yè)客戶限制因素1：有效客戶群體有限，在經(jīng)歷初期的消化后增長(zhǎng)緩慢業(yè)內(nèi)人士訪談：“產(chǎn)業(yè)園這邊企業(yè)都是一些制造業(yè)，人是很多，但是都是一些打工的，他們一般就一個(gè)什么組長(zhǎng)，管幾百個(gè)工人，現(xiàn)在出來買房的可能就那些人，但對(duì)價(jià)格的承受能力非常的弱，基本上只能接受在總價(jià)30萬以內(nèi)的房子，他們大多選擇西區(qū)這邊，像這邊一些單體樓，價(jià)格很便宜的，挺多比亞迪的人買；德洲城項(xiàng)目負(fù)責(zé)人專家語(yǔ)錄：人口數(shù)量低一直以來都是我們面臨的問題，石化產(chǎn)業(yè)對(duì)人口的帶動(dòng)，之前被高估了。因?yàn)楝F(xiàn)在很多操作都是自動(dòng)化的，不需要那么多人力。從大的方向來講，一個(gè)城市要吸引人來定居，靠重工業(yè)肯定不行，大亞灣需要把旅游和文化產(chǎn)業(yè)做起來，才會(huì)吸引更多人前來居住。大亞灣區(qū)規(guī)劃建設(shè)局房產(chǎn)科科長(zhǎng)胡勇強(qiáng)1西區(qū)勞動(dòng)密集型企業(yè)為主，低端產(chǎn)業(yè)工人為主，有效客群有限；2石化區(qū)自動(dòng)化程度高，產(chǎn)業(yè)工人總量有限；中海殼牌3000人/中海油1500人以富士康/比亞迪為代表，80%以上為中低端產(chǎn)業(yè)工人；工業(yè)區(qū)客戶置業(yè)現(xiàn)狀：1、高收入人群已置業(yè)/企業(yè)高端租房解決：高管/專家2、中等收入人群群體數(shù)量大多選擇城區(qū)或者福利房置業(yè)，未來新增人群也需1-2年的“心理穩(wěn)固期”才能產(chǎn)生有效置業(yè)需求3、普通產(chǎn)業(yè)工人非有效置業(yè)需求：宿舍解決；B產(chǎn)業(yè)客戶限制因素2：剛性置業(yè)需求弱，大部分客戶向惠城外溢殼牌員工居住狀況調(diào)查B產(chǎn)業(yè)客戶限制因素3：配套、環(huán)境等因素造成置業(yè)客戶群體向惠城外流；1周邊配套2環(huán)境、景觀3物業(yè)管理、發(fā)展商信譽(yù)4小區(qū)規(guī)模5升值潛力自住客置業(yè)的主要關(guān)注點(diǎn)：影響產(chǎn)業(yè)客戶置業(yè)的關(guān)鍵因素：1周邊配套缺乏2治安及社會(huì)環(huán)境差3石化區(qū)環(huán)境污染山水華府客戶付先生：“這邊環(huán)境比較好，配套全，大亞灣那邊現(xiàn)在配套還是比較差的，而且有很多娛樂、桑拿，治安也不好，而且靠近石化城，那邊不是很多石化企業(yè)的么，這個(gè)對(duì)健康不好，雖然現(xiàn)在技術(shù)是很先進(jìn)，但是多多少少還是有影響的，我們平時(shí)上班就在那里，要是還住那里，時(shí)間長(zhǎng)了還是不太好的”新天名城項(xiàng)目主管：“我們?cè)?jīng)也嘗試過去產(chǎn)業(yè)園拉客戶，但是發(fā)現(xiàn)很難，工業(yè)區(qū)的客戶價(jià)格承受能力太弱，原來我們賣3千多地時(shí)候他們還嫌貴，至于像石化區(qū)的客戶一般會(huì)選擇城區(qū)，一來這里的配套不完善，二來，石化區(qū)的員工還是會(huì)認(rèn)為石化產(chǎn)業(yè)對(duì)環(huán)境和健康是有影響的，他們平時(shí)上班沒有辦法，所以下班了就不希望還住在附近；”從產(chǎn)業(yè)園的發(fā)展規(guī)律看：過渡階段——以工業(yè)園產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)大量居住需求尚未產(chǎn)生，短期內(nèi)很難構(gòu)成核心客戶群體B產(chǎn)業(yè)客戶階段

起步期發(fā)展期成熟發(fā)展期園區(qū)發(fā)展啟動(dòng)區(qū)建設(shè)，少量企業(yè)入住產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)，大量外資企業(yè)進(jìn)入園區(qū)建設(shè)基本完成房地產(chǎn)市場(chǎng)對(duì)商品房需求很少需求逐漸釋放價(jià)值潛力尚未被完全開發(fā)出來產(chǎn)業(yè)需求大量釋放物業(yè)形態(tài)原有住宅新建商品房，租賃市場(chǎng)高檔樓盤價(jià)格變化區(qū)域原有價(jià)格體系房?jī)r(jià)與區(qū)域價(jià)值同步增長(zhǎng)房?jī)r(jià)升值拐點(diǎn)效應(yīng)居住人群本地農(nóng)戶為主，少量開發(fā)區(qū)工作人員產(chǎn)業(yè)區(qū)技術(shù)人員；部分高端客戶高端客戶穩(wěn)定增長(zhǎng)配套及交通生活配套設(shè)施檔次較低，交通很不方便基本生活設(shè)施逐漸完善，部分教育配套大規(guī)模商業(yè)配套設(shè)施建設(shè)大亞灣工業(yè)區(qū)目前處于過渡階段新興產(chǎn)業(yè)園區(qū)與房地產(chǎn)發(fā)展一般規(guī)律

發(fā)展規(guī)律：早期房地產(chǎn)主要是為產(chǎn)業(yè)服務(wù)的生產(chǎn)和生活配套當(dāng)產(chǎn)業(yè)規(guī)模和企業(yè)人口達(dá)到一定數(shù)量并且人口穩(wěn)定后，逐漸開始大規(guī)模的居住物業(yè)開發(fā)

這一階段的出現(xiàn)一般在12年以上；——附件1《工業(yè)園區(qū)房地產(chǎn)發(fā)展研究》限制因素長(zhǎng)期存在，2010-2011年產(chǎn)業(yè)客戶對(duì)大亞灣市場(chǎng)不會(huì)有明顯的支撐作用；B產(chǎn)業(yè)客戶200620042002050%產(chǎn)業(yè)客戶體量變化趨勢(shì)圖200820102012客戶群量C深圳客戶

客戶研究——大亞灣客戶發(fā)展歷程和趨勢(shì)研判03-05年，惠陽(yáng)與大亞灣市場(chǎng)推售項(xiàng)目量小，價(jià)格低，市場(chǎng)發(fā)展緩慢；03-05年市場(chǎng)推售量為30萬平米，消化月均速度為21套/月，且主要集中在惠陽(yáng)城區(qū)；05-06年起，深圳客戶的進(jìn)駐，受深圳客戶拉動(dòng)，惠陽(yáng)大亞灣區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)快速發(fā)展，價(jià)量提升迅速，C深圳客戶

深圳客進(jìn)入后，市場(chǎng)快速發(fā)展，05-06年市場(chǎng)推售量為５０萬平米，月均消化速度為８０套/月C深圳客戶

05-07年——以深圳投資客為主成交客戶來源區(qū)域統(tǒng)計(jì)分析成交客戶置業(yè)目的統(tǒng)計(jì)分析數(shù)據(jù)來源：德州城、美岸棲庭、熊貓國(guó)際深圳客戶特點(diǎn)：2005-2007年，帶動(dòng)市場(chǎng)發(fā)展的主要是深圳的投資客，從成交客戶的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，深圳客戶基本占到市場(chǎng)的9成，其中投資客占8成；C深圳客戶

05-07年——以深圳投資客為主深圳投資客戶的基本構(gòu)成和特點(diǎn)：以深圳中小投資為主，普通白領(lǐng)、自由職業(yè)者、中層管理者、小企業(yè)主等；高學(xué)歷，26-35歲左右，財(cái)富的初級(jí)積累，價(jià)格承受能力有限；追求高回報(bào)率的城市未來價(jià)值挖掘者；35%C深圳客戶

05-07年——以深圳投資客為主驅(qū)動(dòng)因素1——產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)，06年深圳投資客出現(xiàn)快速增長(zhǎng)；2004年2005年2006年2007年04～05年殼牌項(xiàng)目建設(shè)，05年12月完工06年1月殼牌正式投產(chǎn)04年后石化中下游項(xiàng)目建設(shè)06年LNG發(fā)電廠項(xiàng)目投產(chǎn)04年中海油惠州煉油項(xiàng)目簽約2008年2009年2006年初中海油惠州煉油項(xiàng)目一期開工2006年初比亞迪一期開工建設(shè)，年底投產(chǎn)2007年初富士康惠州基地建設(shè)2006年，大量企業(yè)正式投產(chǎn)或開工建設(shè)，大亞灣產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)入實(shí)質(zhì)性階段；07年大亞灣客戶置業(yè)目的分析美岸棲停項(xiàng)目負(fù)責(zé)人：“06年以前大亞灣已經(jīng)有很多規(guī)劃，投資客也一直是市場(chǎng)的主力客戶，但是沒有實(shí)現(xiàn)很多客戶還是持懷疑態(tài)度，06年中海殼牌的進(jìn)駐，使得大亞灣的區(qū)域價(jià)值一下子凸顯出來，大量深圳的投資進(jìn)入，那時(shí)候不管什么房子都好賣。”2007年，帶投資目的的深圳客戶比例基本占大亞灣市場(chǎng)的90%；C深圳客戶05-07年——以深圳投資客為主驅(qū)動(dòng)因素1——產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)，06年深圳投資客出現(xiàn)快速增長(zhǎng)；C深圳客戶

05-07年——以深圳投資客為主驅(qū)動(dòng)因素2——低投資門檻，吸引深圳中小投資客；深圳惠陽(yáng)-大亞灣商品房歷年成交均價(jià)（元/平米）房?jī)r(jià)快速上漲投資客大量出現(xiàn)投資門檻提高投資熱情高漲低端投資客外流轉(zhuǎn)向大亞灣房?jī)r(jià)對(duì)投資轉(zhuǎn)移的作用C深圳客戶

07-08年——投資客撤場(chǎng)下的自住客比例上升新政以保護(hù)自住客戶為目的，在投資熱潮退卻的時(shí)候，龍崗自住客戶比例開始增加。07-08年市場(chǎng)消化基本以自用客為主；新政前新政后新政前后深圳客戶比例變化新政前后深圳客戶變化：新政前深圳投資客戶為主，占85%-90%

；深圳投資客＞深圳自住客＞大亞灣產(chǎn)業(yè)移民；新政后龍崗自住客戶比例迅速上升；龍崗自住客戶＞深圳投資客戶＞大亞灣產(chǎn)業(yè)移民。C深圳客戶

深圳自住客戶的基本構(gòu)成和特點(diǎn)：1、以龍崗客戶為主，主要來自于中心城和坑梓、坪山大工業(yè)區(qū)；龍崗客戶中帶自住目的的客戶占7成以上。深圳其他區(qū)客戶基本以投資為主，投資客占近7成；數(shù)據(jù)來源：德州城、美岸棲庭、熊貓國(guó)際07-08年——投資客撤場(chǎng)下的自住客比例上升深圳自住客戶的基本構(gòu)成和特點(diǎn)：2、以產(chǎn)業(yè)客為主，受到價(jià)格的擠壓和供應(yīng)短缺驅(qū)趕到周邊惠陽(yáng)大亞灣區(qū)域置業(yè)。深圳客戶工作行業(yè)深圳客戶職位基本以工業(yè)區(qū)的技術(shù)人員和中層管理者為主數(shù)據(jù)來源：德州城、美岸棲庭、熊貓國(guó)際C深圳客戶

3、對(duì)總價(jià)敏感，價(jià)格承受能力弱，目前主要集中在西區(qū)項(xiàng)目專業(yè)人士訪談：目前德州城的深圳自住客比例較高，主要是這里離坑梓、坪山很近，這些客戶的價(jià)格承受能力較弱，大多在30萬以下，中心區(qū)有點(diǎn)遠(yuǎn)，客戶覺得價(jià)格有點(diǎn)高，而且那邊配套沒有起來，生活居住的氛圍沒有；德州城項(xiàng)目主策C深圳客戶

驅(qū)動(dòng)因素1——片區(qū)供應(yīng)短缺，促使剛性置業(yè)需求轉(zhuǎn)移；從05年盈百富金領(lǐng)域和泰富華庭推出后，06－08年，坪山、坑梓地區(qū)供應(yīng)短缺，需求主要依賴外部市場(chǎng)滿足；客戶的主要置業(yè)區(qū)域轉(zhuǎn)移向龍崗中心城和龍崗鎮(zhèn)，但該區(qū)域的高價(jià)格抑制普通白領(lǐng)的置業(yè)需求，使部分低端剛需客轉(zhuǎn)向大亞灣；深圳大工業(yè)區(qū)項(xiàng)目統(tǒng)計(jì)分析供應(yīng)空檔期07-08年——投資客撤場(chǎng)下的自住客比例上升C深圳客戶

驅(qū)動(dòng)因素2——區(qū)域房?jī)r(jià)梯級(jí)明顯，受龍崗價(jià)格擠壓外流；坑梓中心城中心城價(jià)格驅(qū)趕價(jià)梯級(jí)18000-10000元/㎡坪山大亞灣價(jià)梯級(jí)25800-7500元/㎡坪山坑梓價(jià)格、供應(yīng)驅(qū)趕價(jià)梯級(jí)33000-4000元/㎡房地產(chǎn)價(jià)格剪刀差2009年惠陽(yáng)房?jī)r(jià)比深圳最低區(qū)的房?jī)r(jià)相差約6000元/㎡，存在相當(dāng)大的價(jià)格差。隨著未來龍崗價(jià)值的提升，這種價(jià)格優(yōu)勢(shì)將更加明顯；07-08年——投資客撤場(chǎng)下的自住客比例上升C深圳客戶

驅(qū)動(dòng)因素3——交通瓶頸打破，深惠公路拓寬工程啟動(dòng)；2007年深惠公路拓寬工程啟動(dòng)：深惠路改造擴(kuò)建工程始于深圳市布吉聯(lián)檢站，拓寬后的深惠路寬度將從目前的33米擴(kuò)大到70米。預(yù)計(jì)拓寬工程完工后從布吉海關(guān)到深惠交界處只需20-30分鐘，大大節(jié)省了時(shí)間成本。改造前道路狹窄，交通擁擠，大巴、貨柜車、泥頭車眾多，經(jīng)常塞車；07-08年——投資客撤場(chǎng)下的自住客比例上升C深圳客戶

客戶分析——大亞灣客戶發(fā)展歷程和趨勢(shì)研判2009年后——投資客為主，客戶置業(yè)目的開始多元化深圳客戶置業(yè)的變化：2009年隨著市場(chǎng)的復(fù)蘇，投資客重新回到大亞灣市場(chǎng)，成為市場(chǎng)主力客戶群體，但置業(yè)用途開始多元化，從早期的投資為主開始向自住、度假、養(yǎng)老等多元化變化；深圳客戶置業(yè)的變化：

市場(chǎng)復(fù)蘇后，深圳投資客戶趨于理性，但投資主動(dòng)性并未降低，對(duì)于產(chǎn)品的選擇更加苛求；目前投資客戶表現(xiàn)變化明顯，購(gòu)房決策延遲，投資主動(dòng)性未減；1投資關(guān)注點(diǎn)更關(guān)注買家需求，成交戶型逐漸以居家型中小戶型為主；2投資成本增加，投資需求沒有完全釋放。3投資客戶需要經(jīng)歷一段政策消化期，對(duì)政策影響缺乏專業(yè)性判斷影響其購(gòu)房決策，未完全釋放的投資需求可以被進(jìn)一步深挖和引導(dǎo)時(shí)間新政前新政后投資客青睞戶型單身公寓、1房為主20-40㎡小2房，3房為主50-90㎡/90-100㎡投資客戶訴求發(fā)展前景看好，總價(jià)低發(fā)展前景好，好轉(zhuǎn)手美岸棲庭專業(yè)人士訪談：新政前投資客投資熱情高漲，當(dāng)天成交量高，市場(chǎng)復(fù)蘇后投資現(xiàn)在又回來，但是趨于理性，不再單純以低總價(jià)作為投資的首選，更傾向于選擇容易出手的緊湊型2房、3房，可以投資也可以以后自己住，不單單是投資；美岸棲庭客戶訪談：以前聽朋友說這里投資不錯(cuò)，戶型、價(jià)格、地段等等都能接受，聽說房?jī)r(jià)可能要降，所以再等等看房?jī)r(jià)的走勢(shì)。福田私營(yíng)企業(yè)中層管理陳女士之前在淡水買的房子有點(diǎn)太小了，感覺現(xiàn)在市場(chǎng)的情況下，不是很好轉(zhuǎn)手，再買一套，現(xiàn)在買二手房的那些人都比較看重房子的實(shí)用性，不僅是價(jià)格。羅湖某貿(mào)易公司經(jīng)理吳先生C深圳客戶

市區(qū)地鐵：45分鐘當(dāng)前60分鐘車程龍崗中心城驅(qū)動(dòng)因素1：2010-2011年，龍崗步入都市化發(fā)展2010年，3號(hào)線開通徹底打破龍崗的交通瓶頸；根據(jù)地鐵公司測(cè)算，建成后從紅嶺中路出發(fā)至龍崗中心城僅需45分鐘左右未來每天運(yùn)營(yíng)時(shí)間為每天早6時(shí)至半夜12時(shí)。2012年前，早晚高峰時(shí)段每小時(shí)對(duì)開12列，間隔8分鐘；至2019年，高峰時(shí)段每小時(shí)可對(duì)開25列列車，每3分鐘即可發(fā)出一班車。深圳客戶

2009年后——投資客為主，客戶置業(yè)目的開始多元化C2011年大運(yùn)會(huì)，城市配套建設(shè)突破之前心理障礙

“關(guān)內(nèi)外兩重天”問題解決——甚至優(yōu)于關(guān)內(nèi)居住環(huán)境大運(yùn)會(huì)促使龍崗中心城建設(shè)進(jìn)入快車道，相關(guān)城市建設(shè)將在2010年到位大型城市設(shè)施、商務(wù)商業(yè)區(qū)建設(shè)加快新高交會(huì)館/大運(yùn)會(huì)相關(guān)設(shè)施/酒店商務(wù)區(qū)的建設(shè)。英國(guó)最大的零售公司TESCO深圳首店入駐龍崗：加拿大555集團(tuán)旗下美國(guó)MALL也有意落戶龍崗中心城：總建面約38萬平米，將首次把史努比樂營(yíng)引入中國(guó)。城市舊改加快龍崗城市面貌翻新

中心城及奧體新城周邊舊改工程當(dāng)前已陸續(xù)啟動(dòng)，包括愛聯(lián)村舊改（龍城華府）、萬科新老西項(xiàng)目、回龍鋪改造等政府安居房文化廣場(chǎng)體育場(chǎng)館體育公園水庫(kù)交通樞紐(地鐵站)體育學(xué)校小學(xué)信息學(xué)院會(huì)展中心、酒店商務(wù)、商業(yè)用地北部新經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)點(diǎn)

北區(qū)電子/IT經(jīng)濟(jì)，36萬平方米天安數(shù)碼城和留學(xué)生創(chuàng)業(yè)園，為龍崗中心城引入大量高素質(zhì)的外來人群。北部經(jīng)濟(jì)帶（高新產(chǎn)業(yè)帶）城市面貌和交通瓶頸打破后，受價(jià)格吸引，關(guān)內(nèi)白領(lǐng)客戶必然大量進(jìn)入龍崗，新房置業(yè)成本持續(xù)升高項(xiàng)目規(guī)模容積率戶型面積總價(jià)區(qū)間客戶描述高發(fā)城馳5.2萬5.237一房48兩房55兩房63-100萬自住60%（2房）投資40%（1房）多為多次置業(yè)，看中地段價(jià)值中城天邑16.8萬4.948、54一房68、73兩房99-139三房?jī)煞浚?15-135萬小三房：210萬元周邊換房客，2次置業(yè)以上小私營(yíng)老板居多，部分公務(wù)員，白領(lǐng)階層缺失價(jià)格高：關(guān)內(nèi)2房?jī)r(jià)格在110-150萬，小3房在200萬以上供應(yīng)少：福田和羅湖新房供應(yīng)稀缺，而且多為高密度項(xiàng)目，規(guī)模小，居住舒適度有限福田典型項(xiàng)目掃描：客戶層級(jí)明顯更高——財(cái)富型：年齡多在30歲以上，以高層管理與小企業(yè)主為主高房?jī)r(jià)提升龍崗新居民進(jìn)入門檻，價(jià)格驅(qū)使區(qū)域低端客戶向大亞灣外流成為必然；坑梓中心城中心城價(jià)格驅(qū)趕價(jià)梯級(jí)18000-10000元/㎡坪山大亞灣價(jià)梯級(jí)25800-7500元/㎡坪山坑梓價(jià)格、供應(yīng)驅(qū)趕價(jià)梯級(jí)33000-4000元/㎡惠陽(yáng)大亞灣與深圳相比在房?jī)r(jià)及消費(fèi)上都具有價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，形成了明顯的價(jià)格剪刀差；

惠陽(yáng)大亞灣這邊的消費(fèi)水平不高，在這里買套房子，周末來度假感覺不錯(cuò)，路上時(shí)間跟去大、小梅沙差不多，而且消費(fèi)要低很多，喜歡這種生活方式。

——新天名城業(yè)主吳先生觀點(diǎn)一.2010-2011年，龍崗價(jià)值提升深圳客戶跨區(qū)域置業(yè)需求增加驅(qū)動(dòng)因素2：2010-2011年，眾多規(guī)劃利好開始釋放深莞惠一體化，區(qū)域觀念打破，大亞灣融入大深圳；公共交通建設(shè)：2009年底：開通9條公交化班線，實(shí)行對(duì)開運(yùn)營(yíng)2010年底前，制定第二批跨界客運(yùn)班線公交化運(yùn)營(yíng)方案2011年之前，將構(gòu)建三市之間機(jī)構(gòu)、口岸、重要交通樞紐、旅游交通網(wǎng)納入規(guī)劃范圍，在中遠(yuǎn)期逐步組織實(shí)施。統(tǒng)一區(qū)號(hào)：目前，深莞惠區(qū)號(hào)統(tǒng)一已經(jīng)提上日程，進(jìn)入?yún)f(xié)商階段，最快2010年實(shí)施；深莞惠一體化建設(shè)相關(guān)動(dòng)態(tài)：2009年底，沿海高速開通，交通瓶頸打破，深圳和大亞灣的距離更為近便；深圳至大亞灣：沿海高速——鹽壩高速——深鹽路——羅沙公路車程4０分鐘沿海高速——鹽壩高速——機(jī)荷高速——清坪快速－－－泥崗車程３０分鐘深汕高速－－機(jī)荷高速－－清坪高速－－泥崗車程５０分鐘澳霞立交南坪快速1期南坪快速2期（規(guī)劃中）2010年龍海大道沿海高速（在建中）09年底深鹽第2通道08年10月大亞灣中心區(qū)不斷升級(jí)，各項(xiàng)城市建設(shè)配套啟動(dòng)，區(qū)域的城市價(jià)值進(jìn)一步顯現(xiàn)；大亞灣中心區(qū)是集行政、金融、商務(wù)、居住為一體，打造沿海城區(qū)，突出濱海特色的核心區(qū)域，也是完善城市功能的重點(diǎn)地區(qū)。行政中心，規(guī)劃三年內(nèi)動(dòng)工；體育館二期工程啟動(dòng)；愚人碼頭建設(shè)紅樹林公園建設(shè)啟動(dòng)；觀點(diǎn)二.2010-2011年，區(qū)域價(jià)值凸現(xiàn)投資客置業(yè)趨勢(shì)將長(zhǎng)期存在；驅(qū)動(dòng)因素3：大亞灣進(jìn)入城市發(fā)展的形成階段新興區(qū)域城市化發(fā)展經(jīng)歷四個(gè)階段；規(guī)劃與城市間交通網(wǎng)絡(luò)的形成配套建設(shè)，開始形成居住氛圍生活配套逐步完善，居住氛圍進(jìn)一步提升輻射周邊區(qū)域，形成區(qū)域中心新城區(qū)發(fā)展歷程的4個(gè)階段第一階段第二階段第三階段第四階段啟動(dòng)期形成期發(fā)展期成熟期模型來源：產(chǎn)品形式客戶特點(diǎn)價(jià)格水平發(fā)展階段1998-2000啟動(dòng)期2001-2005形成期2006-2008發(fā)展期2009——成熟期基本為普通多層戶型以90-100平米兩居和120-130平米三居為主普通多層為主，隨著土地價(jià)值的不斷提升，開始出現(xiàn)小高板，以及少量疊拼、洋房產(chǎn)品面對(duì)首次置業(yè)為主的剛性需求，戶型以60平米一居、90平米兩居為主土地供應(yīng)不足，剛性需求持續(xù)增長(zhǎng)，年消化量遠(yuǎn)大于年供應(yīng)量后續(xù)供應(yīng)量明顯不足，市場(chǎng)剛性需求巨大，呈現(xiàn)供不應(yīng)求的市場(chǎng)特征市區(qū)拆遷戶及當(dāng)?shù)負(fù)Q房客戶為主，開始有少量東部工作的白領(lǐng)群體進(jìn)入東部白領(lǐng)客戶比例上升，另有部分市區(qū)拆遷及當(dāng)?shù)負(fù)Q房客戶，總價(jià)敏感，首付能力低以剛性需求的東部首次置業(yè)的白領(lǐng)為主，首付承受力較低；東部人群為主，基本為首次置業(yè)剛性需求，由于區(qū)域的成熟，中端客戶開始出現(xiàn)回流均價(jià)2000-3000均價(jià)3000-5000均價(jià)4500-5500均價(jià)5500-6500階段特征隨著京通快速的通車和CBD的發(fā)展，通州開始成為東部商務(wù)區(qū)的居住配套區(qū)隨著輕軌的開通和生活配套的建設(shè)，市場(chǎng)大量項(xiàng)目供應(yīng)；多層、小高層為主，少量高層塔樓，另有少量低密度產(chǎn)品，由于土地稀缺，新入市項(xiàng)目以高層為主戶型仍以緊湊型一居、兩居為主，低密度產(chǎn)品也通過控制面積來控制總價(jià)，主打性價(jià)比多層、小高層、高層并存60平米一居和