我國市場營銷培訓課件

中國市場環(huán)境特點

可以用5個字描述:大:地域遼闊;前景巨大;賺錢的天堂。變:發(fā)展快;變化快;政策多變;法規(guī)不健全。亂:市場秩序混亂;假冒侵權嚴重;反常怪事多;信譽(商業(yè)倫理)嚴重缺乏。燥:短期導向;大起大落;過度競爭。異:區(qū)域差異;體制差異;行業(yè)差異；營銷水平差異;世代差異都很顯著。

中國的消費者、企業(yè)和政府都呈現(xiàn)出不成熟的市場表現(xiàn)。例如，消費者對價格的敏感度特別高、缺乏權益意識以及迷信廣告;企業(yè)家的官場情結、短期行為和過度的價格戰(zhàn);政府迷戀對企業(yè)的權力、地方保護及隨意闡釋或改變市場游戲規(guī)則。企業(yè)行為深受政府行為的約束和牽制，政府行為有時又為權力利益甚至腐敗所左右，使整個市場變得更加復雜和不規(guī)范。中國轉型市場營銷主要奇異點1.難防的通路陷阱

2000年中國市場通路大爭奪非常激烈。通路的復雜性是中國轉型市場有別于成熟市場最突出的差異點之一，所以就連經(jīng)驗豐富的跨國公司也難免遭遇陷阱。因為通路不能從外面搬進來，有時“強龍斗不過地頭蛇”。若干問題試列舉如下：

貨款不回籠：不會欠賬的商人是愚蠢的人?？鐓^(qū)竄貨：賺一分錢是一分錢。相互殺價：擴大銷量獲得廠家高額返利。大戶稱霸：討價還價，控制你的銷售政策。中間商跳槽：惟利是圖，“有奶就是娘”。競爭對手挖墻角：職業(yè)經(jīng)理人氣勢勝過老板。中間商討價還價：“你不給我讓利，我們都不給你干！”

新市場進入障礙：此山是我占，此路是我開，要想從此過，留下買路錢！.....

建網(wǎng)成本高：辦事處寫字樓、貨物倉庫的租金比商品還要貴。內(nèi)部失控：業(yè)務員“身在曹營心在漢”，吃點回扣、多處兼職比吊死在一棵樹上好?；疑灰祝翰妥赖紫潞媒灰?，麻將臺上開綠燈。店大欺客：騙你沒商量，甚至弄個“照妖鏡”監(jiān)視你。貨架爭奪殘酷：什么“先來后到”，乘你不在，先放放我的產(chǎn)品。鋪貨成本高：“對不起，要想進我這個店，得先交30萬元鋪貨費。”

管理不規(guī)范：很少企業(yè)建立通路管理文件、規(guī)范手冊。信息溝通受阻：信息溝通不及時、溝通手段落后、信息失真。

此外還有地方保護主義。如江蘇宿遷市宿城區(qū)曾為保護當?shù)氐膬r高啤酒，收取外地啤酒貼花費0.2～0.5元/瓶使其無利潤（CCTV-1焦點訪談1999.6.24)；湖北市場對上海桑塔納汽車提價7萬元，上海市場則對湖北的富康車提價5萬元等。.....2.假貨泛濫與知識產(chǎn)權惡夢

國際品牌P&G、NIKE、微軟等感到在中國市場最棘手的問題之一就是假貨太多，令人防不勝防。打假不僅動用大量的人力物力，更讓人擔心和為難的是，大張旗鼓的打假會使消費者卻步從而嚴重影響真貨的銷售，即打假變成打真。據(jù)寶潔公司保守估計(2001.1），目前市面上假冒的各類寶潔品牌產(chǎn)品已經(jīng)占有15%以上的市場份額，而寶潔每年因這類假冒產(chǎn)品而損失的銷售額高達1.5億美金。打假因而列為寶潔公司市場管理的重要工作。“金利來”是香港進入內(nèi)地的著名品牌，后來走下坡路,最主要的原因是假冒偽劣太多了。曾憲梓無奈地說：“打假10年越打(假貨)越多,一出門就可以看到假金利來?！睋?jù)《南方都市報》(2000.11.24)報道，中國近年假冒偽劣產(chǎn)品的產(chǎn)值年均達1300億元左右,年損失稅收250多億元。對146家被假冒侵害的企業(yè)調(diào)查表明：銷售額假貨占真貨50%以上的有23家;超過100%的有11家;最嚴重的高達568倍。為何假冒偽劣難以控制？原因很復雜，但與政府執(zhí)法部門有很大關系。據(jù)中央電視臺焦點訪談(2001.2)報道，河北黃驊市私鹽屢禁不止，原因在于當?shù)佧}務管理局把此作為重要的”創(chuàng)收“來源，乃至分組下達收入指標。所以當記者到現(xiàn)場調(diào)查時，鹽務局的官員竟搶先給私鹽販通風報信。.....3.細分市場非常差異

中國市場最顯著的特點之一是地域遼闊,不同地區(qū)的經(jīng)濟文化民俗差別明顯，加上各地方政府執(zhí)行政策的差異，造成地域細分市場的不同。由于中國社會正處在快速變化中，與歐州等國穩(wěn)定的社會結構相比，傳統(tǒng)與現(xiàn)代的反差更大,年青一代消費群與老一代消費群世代之間的差別有時會有天壤之別。有研究者將中國人分為三個世代,某些跨國公司則將重點放在未來的一代。許多多研研究究已已表表明明，，中中國國社社會會的的貧貧富富差差異異呈呈擴擴大大的的趨趨勢勢(政策策亦亦鼓鼓勵勵““部部分分人人先先富富起起來來””),由此此形形成成的的購購買買力力差差異異及及其其變變化化趨趨勢勢,造成成了了動動態(tài)態(tài)的的收收入入細細分分市市場場和和不不同同的的市市場場機機會會，，亦亦不不可可不不具具體體分分辨辨。。某某些些跨跨國國公公司司將將重重點點放放在在中中產(chǎn)產(chǎn)階階級級。。4.市場調(diào)查查誤差高高市場調(diào)查查在成熟熟市場中中的作用用和地位位非常重重要，而而在中國國轉型市市場中，，似乎處處于不冷冷不熱的的狀態(tài)。。一方面面，本土土企業(yè)淡淡漠市調(diào)調(diào)，只有有0.24%企業(yè)愿意意做正規(guī)規(guī)市調(diào)(廣州日報報2001.2.2)，市調(diào)客客戶以跨跨國公司司、合資資、私企企為主，，另有一一些競爭爭激烈的的行業(yè)(如IT、家電、、保健品品)較重視。。另一方方面，市市調(diào)結果果的有效效性和可可信度在在中國不不如國外外成熟市市場。一一家海外外資金控控股的消消費品公公司，其其執(zhí)行總總經(jīng)理(哈佛MBA出身，有有跨國大大公司管管理經(jīng)驗驗)完全依賴賴某著名名國際調(diào)調(diào)查公司司的數(shù)據(jù)據(jù)在辦公公室決策策而未親親臨實際際市場,結果一敗敗涂地被被迫離開開。中國國轉型市市場中市市調(diào)有效效性和可可信度相相對不高高的主要要原因有有：.....市場變數(shù)數(shù)更多、、變化更更快，增增加了市市調(diào)的難難度和風風險；市調(diào)方法法基本是是西方的的，本土土化研究究非常不不足，誤誤差大；；市調(diào)執(zhí)行行中商業(yè)業(yè)倫理道道德差,人為誤差差大；中國人不不習慣和和不完全全接受西西式的調(diào)調(diào)查，心心理及行行為造成成被訪者者誤差大大；市調(diào)人員員專業(yè)素素質(zhì)不夠夠水準；；出于炒作作的“排排行榜””缺乏公公信，從從而壞了了行業(yè)名名聲。5.國企及壟壟斷行業(yè)業(yè)營銷障障礙中國各類類行業(yè)和和企業(yè)的的營銷意意識和水水平相差差很大，，一般而而言，競競爭行業(yè)業(yè)優(yōu)于壟壟斷行業(yè)業(yè)；民營營企業(yè)優(yōu)優(yōu)于國有有企業(yè)。。相比之之下，一一些大型型國有企企業(yè)、銀銀行、公公有事業(yè)業(yè)還處于于“沒有有營銷””的階段段。高層層缺乏營營銷意識識，沒有有營銷職職能部門門，更談談不上市市場研究究和營銷銷策略，，營銷障障礙很大大。6.戰(zhàn)略規(guī)劃劃失敗率率高轉型市場場中的突突出問題題是，制制訂營銷銷戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃更為為困難，，戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃的有有效性也也受到更更大的挑挑戰(zhàn)。例例如，由由于中國國政府的的政策限限制，跨跨國公司司進入中中國只能能用合資資方式，，面臨中中國進入入WTO的新機會會，他們們要調(diào)整整戰(zhàn)略在在中國獨獨資。在一個變變數(shù)更多多的市場場中求發(fā)發(fā)展，中中短期的的規(guī)劃比比長期規(guī)規(guī)劃更重重要，更更現(xiàn)實;動態(tài)戰(zhàn)略略調(diào)整比比靜態(tài)戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃劃更重要要。這也也是擅長長長期謀謀劃的國國際著名名咨詢顧顧問公司司在中國國發(fā)展受受阻的原原因之一一。.....7.廣告運作作的困惑惑由于中國國消費者者甚至比比外國消消費者更更迷信廣廣告和強強勢媒體體,廣告被賦賦予了更更大的作作用。除除了外資資品牌將將廣告作作為重要要武器外外，本土土企業(yè)新新的消費費品品牌牌建立知知名度或或新產(chǎn)品品入市，，廣告都都起著舉舉足輕重重的作用用。但中國的的廣告運運作顯然然有很多多不規(guī)范范之處:1995年實施的的《廣告法》有原則但但缺乏細細節(jié)界定定，各地地執(zhí)行的的解釋不不一；企業(yè)與地地方政府府聯(lián)手支支撐巨額額廣告費費(如秦池)共同賭市市場;地方臺普普遍的換換臺廣告告插播打打斷了收收視率高高的節(jié)目目與廣告告效果的的正常鏈鏈接;成熟市場場中的媒媒體策略略盡管定定量化，，在中國國環(huán)境中中的有效效性卻大大受挑戰(zhàn)戰(zhàn);國際廣告告界成熟熟的代理理制度受受到中國國市場中中的特殊殊關系和和灰色操操作的猛猛烈沖擊擊;跨國廣告告公司難難以適應應本土客客戶，往往往因為為不能快快速反映映轉型市市場中本本土企業(yè)業(yè)的急切切需要，，不能把把握住競競爭的快快速變化化而與市市場脫節(jié)節(jié)。.....8.關系營銷銷的中國國特色關系營銷銷自20世紀90年代以來來在全球球受到重重視，但但在中國國的轉型型市場中中卻另有有了特殊殊的含義義。在西西方重點點是強化化顧客關關系，包包括用IT建立顧客客關系管管理CRM等。在中中國目前前的企業(yè)業(yè)環(huán)境中中，由于于企業(yè)太太多受制制于政府府，與政政府相關關部門的的關系對對企業(yè)的的生存發(fā)發(fā)展至關關重要，，因而官官商關系系比顧客客關系更更加重要要。外資公司司進入中中國市場場，也不不能繞過過此道。。在西方方，往往往是先簽簽合作條條約再干干杯，在在中國卻卻一定是是先干杯杯再談生生意。9.中國式的的新產(chǎn)品品開發(fā)中國市場場有可能能出現(xiàn)某某些獨特特性的產(chǎn)產(chǎn)品，如如VCD、柜式空空調(diào)等。。10.中國文化化導向的的品牌建建立因為中國國市場的的文化歷歷史深厚厚，在中中國建立立品牌必必須比在在別的國國家更加加本土化化。在品牌管管理中注注入中國國文化價價值成為為很重要要的策略略。例如如，國際品牌牌的命名名策略中中有一條條中性原原則，即即名稱無無含義。。在中國國市場，，更有效效的策略略卻是學學習中國國老字號號的命名名，塑造造有中國國文化含含義的好好聯(lián)想。。在中國消消費者心心目中建建立品牌牌價值，，也要重重視中國國文化的的價值觀觀才更有有效。如如麥氏咖咖啡在臺臺灣以““好東東西要與與好朋友友分享””樹立其其品牌價價值，達達到了比比在美國國更好的的效果。。.....中國轉型市場場的營銷特征征1.轉型混合營銷銷中國惠普有限限公司戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃總監(jiān)高建建華曾正確比比喻說，西方方的營銷是80%的科學加20%的藝術,而中國本土企企業(yè)的營銷則則是20%的科學加80%的藝術?！爸兄袊钠髽I(yè)很很多還是處在在‘藝術’經(jīng)經(jīng)營階段，也也就是不像跨跨國公司那樣樣，先把市場場上非常具體體的數(shù)據(jù)統(tǒng)計計出來，而更更多的是憑感感覺”。感覺營銷是中中國本土企業(yè)業(yè)的營銷特色色,他們首先追求求“感覺對路路”，雖然在在轉型市場中中有其理由，，但也有大的的風險，中國國商界的“大大起大落”、、“流星閃現(xiàn)現(xiàn)”現(xiàn)象就是是代價。值得強調(diào)的是是,本土企業(yè)正在在加緊學習,提升營銷水平平，混合之比比例在變化之之中，發(fā)展的的方向是“科科學”的比重重不斷上升，，逐步向國際際跨國公司的的營銷模式靠靠攏。一些優(yōu)優(yōu)秀的企業(yè)(如海爾)進步很快，已已經(jīng)表現(xiàn)出很很強的學習能能力、競爭能能力和創(chuàng)新能能力。2.推銷主導中國本土企業(yè)業(yè)的相當大比比例目前仍是是推銷導向，，把推銷當營營銷，以推銷銷為目的，所所以才有了沒沒完沒了的殺殺價戰(zhàn)、促銷銷戰(zhàn)。事實上上，20世紀90年代中期以來來，中國市場場競爭的主旋旋律是價格競競爭，盡管品品牌這一非價價格競爭優(yōu)勢勢被廣為叫喊喊，但真正運運作的并不多多。.....相當多的企業(yè)業(yè)面臨市場中中的生死危機機，缺乏競爭爭優(yōu)勢和核心心競爭力，只只能走向無奈奈的短期營銷銷，單純地追追求銷售額。。狀態(tài)較好的企企業(yè)往往又沒沒有危機感，，囿于推銷觀觀念不能提升升，或在管理理層內(nèi)無法突突破固化了的的推銷導向理理念和業(yè)績體體系。3.策劃多過策略略“策劃”盛行是是中國市場上上特有的現(xiàn)象象，許多本土土企業(yè)有問題題請策劃，好好像農(nóng)民生病病請土郎中，，土郎中有時時也可治好病病甚至效果神神奇，但多數(shù)數(shù)是經(jīng)驗導向向、非專業(yè)化化。伴隨的現(xiàn)象是是，市場炒作作多過市場研研究,或者多用單一一營銷手段(如廣告轟炸)粗放執(zhí)行而沒沒有精細的整整合營銷運作作。這種短期行為為必然導致在在競爭升級后后走向失敗，，彩電降價戰(zhàn)戰(zhàn)導致全行業(yè)業(yè)虧損和2000年秋冬保暖內(nèi)內(nèi)衣大戰(zhàn)而落落水等都是本本土企業(yè)慘痛痛的教訓。4．缺乏專才營銷專業(yè)人才才在中國轉型型市場中非常常短缺，有實實戰(zhàn)經(jīng)驗的、、在知名公司司擔任過市場場部經(jīng)理的人人，在人才市市場上非常搶搶手，其身價價也越來越高高。缺乏專才才也正是中國國企業(yè)營銷水水平不高的基基本原因。在在日益盛行的的MBA教育中，迫切切需要強化““營銷MBA”教育。5．小學水平中國不同行業(yè)業(yè)、不同企業(yè)業(yè)的營銷水平平相差懸殊，，有的行業(yè)、、有的企業(yè)營營銷專業(yè)提高高很快、表現(xiàn)現(xiàn)不俗。但就就國際標準來來看，中國的的營銷大面積積還處于初級級的階段，或或者是“小學學階段”。起起點低是多多數(shù)企業(yè)的共共同點，大量量企業(yè)必須從從基礎ABC開始學習?？傊?，全球化化營銷的大趨趨勢中,西方營銷的理理論方法具有有普遍意義，，對中國也不不例外。只是是因為中國的的轉型市場與與西方成熟市市場不可同日日而語，那么么我們的使命命就是，實現(xiàn)現(xiàn)國際營銷理理論方法與中中國市場的適適應性對接。。這需要吃透透西方理論方方法又深入解解讀本土，實實現(xiàn)西方營銷銷理論方法的的中國本土化化創(chuàng)新。謝謝12月-2211:50:1311:5011:5012月-2212月-2211:5011:5011:50:1312月月-2212月月-2211:50:132022/12/3111:50:139、靜夜夜四無無鄰，，荒居居舊業(yè)業(yè)貧。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。11:50:1411:50:1411:5012/31/202211:50:14AM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2211:50:1411:50Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。11:50:1411:50:1411:50Saturday,December31,202213、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2211:50:1411:50:14December31,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。31十十二月202211:50:14上上午11:50:1412月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月2211:50上上午午12月月-2211:50December31,202216、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2022/12/3111:50:1411:50:1431December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。11:50:14上上午11:50上上午11:50:1412月-229、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結結果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。11:50:1411:50:1411:5012/31/202211:50:14AM11、成功功就是是日復復一日日那一一點點點小小小努力力的積積累。。。12月月-2211:50:1411:50Dec-2231-Dec-2212、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。11:50:1411:50:1411:50Saturday,December31,202213、不知知香積積寺，，數(shù)里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2211:50:1411:50:14December31,202214、意志堅堅強的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。31十十二月202211:50:14上上午11:50:1412月-2215、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。十二月2211:50上午12月-2211:50December31,202216、少年十五二二十時，步行行奪得胡馬騎騎。。2022/12/3111:50:1411:50:1431December202217、空山新雨后后，天氣晚來來秋。。11:50:14上午午11:50上上午11:50:1412月-229