戰(zhàn)略營銷與戰(zhàn)術(shù)營銷比較

戰(zhàn)略營銷VS戰(zhàn)術(shù)營銷戰(zhàn)略營銷VS戰(zhàn)術(shù)營銷講師：譚小琥1/15/20231第十六章市場營銷的

新領(lǐng)域與新概念第一節(jié)綠色營銷第二節(jié)整合營銷第三節(jié)關(guān)系營銷第四節(jié)服務(wù)營銷第五節(jié)網(wǎng)絡(luò)營銷第六節(jié)營銷道德本章結(jié)構(gòu)提示1/15/20232學(xué)習(xí)目標(biāo)認(rèn)識綠色營銷的內(nèi)涵及特點(diǎn)，了解綠色營銷的興起。理解整合營銷的含義，掌握4C與5R的思想，了解整合營銷的具體實(shí)施。掌握關(guān)系營銷的本質(zhì)特征，了解關(guān)系營銷的實(shí)施。1/15/20233了解服務(wù)的內(nèi)涵、類型，掌握服務(wù)的特點(diǎn)，明確服務(wù)營銷的基本要素。了解互聯(lián)網(wǎng)給營銷帶來的新變化，明確網(wǎng)絡(luò)營銷的適用條件。認(rèn)識營銷道德的概念，了解我國營銷道德的現(xiàn)狀，明確從哪些方面構(gòu)建營銷道德。1/15/20234第一節(jié)綠色營銷一、綠色營銷的內(nèi)涵二、綠色營銷的特點(diǎn)營銷視野綠色消費(fèi)的五大誤區(qū)三、綠色營銷的實(shí)施1/15/20235一、綠色營銷的內(nèi)涵廣義綠色營銷，指企業(yè)營銷活動中體現(xiàn)的社會價值觀、倫理道德觀，充分考慮社會效益，既自覺維護(hù)自然生態(tài)平衡，更自覺抵制各種有害營銷。狹義綠色營銷，主要指企業(yè)在營銷活動中，謀求消費(fèi)者利益、企業(yè)利益與環(huán)境利益的協(xié)調(diào)，既要充分滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤目標(biāo)，也要充分注意自然生態(tài)平衡。1/15/20236二、綠色營銷的特點(diǎn)1.綠色消費(fèi)是開展綠色營銷的前提。2.綠色觀念是綠色營銷的指導(dǎo)思想。3.綠色體制是綠色營銷的法制保障。4.綠色科技是綠色營銷的物質(zhì)保證。1/15/20237營銷視野

綠色消費(fèi)的

五大誤區(qū)［1］

究竟什么是綠色消費(fèi)呢？這個問題并非每個人都清楚。最大的誤區(qū)就在于，很多人認(rèn)為綠色消費(fèi)就是“消費(fèi)綠色”，這使得我們的綠色消費(fèi)正在走向一個相反的方向。綠色消費(fèi)并非“消費(fèi)綠色”

真正意義上的綠色消費(fèi)，是指在消費(fèi)活動中，不僅要保證我們這一代人的消費(fèi)需求和安全、健康，還要滿足以后的人的消費(fèi)需求和安全、健康。其基本要求是在消費(fèi)過程中注重對1/15/20238營銷視野

綠色消費(fèi)的

五大誤區(qū)［2］

垃圾的處置，不造成環(huán)境污染；消費(fèi)者要轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念，在追求舒適生活的同時，注重環(huán)保，節(jié)約資源，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)消費(fèi)。

“綠色”不意味著“天然”

“綠色”的含義是：給人民身體健康提供更大更好的保護(hù)，舒適度有更大的提高，對環(huán)境影響有更多的改善。綠色消費(fèi)不是消費(fèi)“綠色”，而是保護(hù)“綠色”，即消費(fèi)行為中要考慮到對環(huán)境的影響并且盡量減少負(fù)面影響。1/15/20239營銷視野

綠色消費(fèi)的

五大誤區(qū)［3］綠色消費(fèi)反對攀比和炫耀；綠色消費(fèi)反對危害人和環(huán)境；綠色消費(fèi)尤其反對過度消費(fèi)。

資料來源：摘編自人民網(wǎng)，2002-09-06。1/15/202310三、綠色色營銷的的實(shí)施1.制制定綠色色營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略。2.設(shè)設(shè)計綠色色營銷組組合。12/31/202211第二節(jié)整整合營營銷一、整合合營銷的的內(nèi)涵二、整合合營銷溝溝通三、4C觀念四、5R理論五、整合合營銷執(zhí)執(zhí)行專家妙論論對準(zhǔn)最有有價值顧顧客整合合營銷12/31/202212一、整合營銷銷的內(nèi)涵企業(yè)所有部門門為服務(wù)于顧顧客利益而共共同工作時，，其結(jié)果就是是整合營銷。整合營銷要求求各種營銷要要素的作用力力統(tǒng)一方向，，形成合力，，共同為企業(yè)業(yè)的營銷目標(biāo)標(biāo)服務(wù)。整合營銷發(fā)生生在兩個層次次：營銷職能整合合營銷部門和其其他部門的協(xié)協(xié)調(diào)12/31/202213整合營銷過程程企業(yè)營銷目標(biāo)各種營銷手段和工具企業(yè)營銷目標(biāo)各種營銷手段和工具12/31/202214二、整整合營營銷溝溝通(IntegratedMarketingCommunications)美國廣廣告代代理商商協(xié)會會認(rèn)為為，““IMC是是一個個營銷銷傳播播企劃劃的概概念，，它注注重以以下綜綜合計計劃的的增加加值，，即通通過評評價廣廣告、、直接接郵寄寄、人人員推推銷和和公共共關(guān)系系等傳傳播手手段的的戰(zhàn)略略作用用，以以提供供明確確、一一致和和最有有效的的傳播播影響響力。。”“整合合營銷銷傳播播之父父”唐唐·舒舒爾茨茨教授授認(rèn)為為，““IMC不不是以以一種種表情情、一一種聲聲音，，而是是用更更多的的要素素構(gòu)成成的概概念。。IMC是是以潛潛在顧顧客和和現(xiàn)在在顧客客為對對象，，開發(fā)發(fā)并實(shí)實(shí)行說說服性性傳播播的多多種形形態(tài)的的過程程?！薄?2/31/202215二、、整整合合營營銷銷溝溝通通從操操作作層層面面看看，，將將廣廣告告、、公公共共關(guān)關(guān)系系、、大大型型活活動動、、銷銷售售促促進(jìn)進(jìn)、、包包裝裝設(shè)設(shè)計計、、企企業(yè)業(yè)形形象象識識別別系系統(tǒng)統(tǒng)和和直直效效營營銷銷等等營營銷銷手手段段進(jìn)進(jìn)行行整整合合運(yùn)運(yùn)用用，，即即形形成成整整合合營營銷銷傳傳播播。。從觀觀念念層層面面看看，，整整合合營營銷銷傳傳播播的的創(chuàng)創(chuàng)新新在在于于導(dǎo)導(dǎo)入入傳傳播播概概念念，，核核心心是是面面對對市市場場的的““立立體體傳傳播播””和和““整整合合傳傳播播””。。12/31/202216三、、4C觀觀念念1.Consumer（消消費(fèi)費(fèi)者者））2.Cost（成成本本））3.Convenience（便便利利））4.Communication（溝溝通通））12/31/202217四、5R理論Relevance，與顧客客建立關(guān)關(guān)聯(lián)；Receptivity，注重顧顧客感受受；Responsive，提高市市場反應(yīng)應(yīng)速度；；Relationship，關(guān)系營營銷越來來越重要要；Recognition，贊賞回回報是營營銷的源源泉。。12/31/202218五、整合合營銷執(zhí)執(zhí)行整合營銷銷執(zhí)行需需要的技技能：營銷貫徹徹技能營銷診診斷技技能問題評評估技技能評價執(zhí)執(zhí)行結(jié)結(jié)果技技能整合營營銷的的實(shí)施施措施施：優(yōu)化配配置資資源選擇激激勵人人員建立學(xué)學(xué)習(xí)型型組織織監(jiān)督管管理機(jī)機(jī)制12/31/202219專家妙妙論對準(zhǔn)最最有價價值顧顧客整整合營營銷［［1］］整合營營銷傳傳播是是一個個業(yè)務(wù)務(wù)戰(zhàn)略略過程程，它它是指指制定定、優(yōu)優(yōu)化、、執(zhí)行行并評評價協(xié)協(xié)調(diào)的的、可可測度度的、、有說說服力力的品品牌傳傳播計計劃，，這些些活動動的受受眾包包括消消費(fèi)者者、顧顧客、、潛在在顧客客、內(nèi)內(nèi)部和和外部部受眾眾及其其他目目標(biāo)。。12/31/202220專家妙妙論對準(zhǔn)最最有價價值顧顧客整整合營營銷［［2］］整合營營銷四四個層層次：：第一階階段：：戰(zhàn)術(shù)術(shù)性協(xié)協(xié)調(diào)。。第第二階階段：：員工工參與與。第第三三階段段：IT的的應(yīng)用用。第第四四階段段：戰(zhàn)戰(zhàn)略與與財務(wù)務(wù)整合合。資料來來源：：舒爾爾茨．．對準(zhǔn)準(zhǔn)最有有價值值顧客客整合合營銷銷．原原載《《經(jīng)濟(jì)濟(jì)參考考報》》.摘摘編自自新華華網(wǎng)，，2002年3月21日日。12/31/202221第三節(jié)關(guān)關(guān)系營銷一、關(guān)系營營銷及其本本質(zhì)特征二、關(guān)系營營銷的流程程系統(tǒng)三、關(guān)系營營銷的主要要目標(biāo)四、關(guān)系營營銷的具體體實(shí)施營銷視野關(guān)關(guān)系營銷銷及其實(shí)施施12/31/202222一、、關(guān)關(guān)系系營營銷銷及及其其本本質(zhì)質(zhì)特特征征關(guān)系系營營銷銷是以以系系統(tǒng)統(tǒng)論論為為基基本本思思想想，，將將企企業(yè)業(yè)置置身身于于社社會會經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)大大環(huán)環(huán)境境中中來來考考察察企企業(yè)業(yè)的的市市場場營營銷銷活活動動。。關(guān)系系營營銷銷的的本本質(zhì)質(zhì)特特征征：：信息息溝溝通通的的雙雙向向性性戰(zhàn)略略過過程程的的協(xié)協(xié)同同性性營銷銷活活動動的的互互利利性性信息息反反饋饋的的及及時時性性12/31/202223二、、關(guān)關(guān)系系營營銷銷的的流流程程系系統(tǒng)統(tǒng)企業(yè)業(yè)員工工供銷銷者者消費(fèi)費(fèi)者者競爭爭者者影響響者者12/31/202224三、、關(guān)關(guān)系系營營銷銷的的主主要要目目標(biāo)標(biāo)維系系現(xiàn)現(xiàn)有有顧顧客客12/31/202225四、、關(guān)關(guān)系系營營銷銷的的具具體體實(shí)實(shí)施施1.組織設(shè)設(shè)計。2.資源配配置：人力資源調(diào)配配信息資源共享享3.文化整整合。12/31/202226營銷視野關(guān)系營銷及其其實(shí)施［1］］一、關(guān)系營銷銷的三個層面面1．建立、保保持并加強(qiáng)同同顧客的良好好關(guān)系；2．與關(guān)聯(lián)企企業(yè)合作，共共同開發(fā)市場場；3．與政府及及公眾團(tuán)體協(xié)協(xié)調(diào)一致。二、關(guān)系營銷銷中的關(guān)鍵過過程1．關(guān)系營銷銷中的交互過過程；2．關(guān)系營銷銷中的對話過過程；3．關(guān)系營銷銷中的價值過過程。12/31/202227營銷視野關(guān)系營銷及其其實(shí)施［2］］關(guān)系范疇中的的顧客感知價價值可以表述述為下面兩個個公式：顧客感知價值值是隨時間發(fā)發(fā)展而感知的的。在公式（（1）中，價價格是個短期期概念，原則則上在核心產(chǎn)產(chǎn)品送貨時交交付。然而，，關(guān)系成本是是隨著關(guān)系的的發(fā)展發(fā)生的的，核心產(chǎn)品品和附加服務(wù)務(wù)的效12/31/202228營銷視視野關(guān)系營營銷及及其實(shí)實(shí)施［［3］］用是在在一系系列的的動作作、情情節(jié)和和片斷斷上經(jīng)經(jīng)歷的的。在在公式式（2）中中，也也包括括了一一個長長期概概念。。附加加價值值也是是隨著著關(guān)系系的發(fā)發(fā)展而而經(jīng)歷歷的。。通常常，附附加價價值被被看成成是附附加在在核心心價值值上的的某種種東西西。在在交互互過程程中核核心價價值不不應(yīng)該該被惡惡劣和和不及及時的的服務(wù)務(wù)產(chǎn)生生的負(fù)負(fù)的附附加價價值所所抵消消?？傊?，，成功功的關(guān)關(guān)系營營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略要要求在在關(guān)系系營銷銷計劃劃過程程中同同時考考慮上上述三三個過過程。。交互互過程程是關(guān)關(guān)系營營銷的的核心心，對對話過過程是是關(guān)系系營銷銷的溝溝通側(cè)側(cè)面，，價值值過程程則是是關(guān)系系營銷銷的結(jié)結(jié)果。。12/31/202229營銷視視野關(guān)系營營銷及及其實(shí)實(shí)施［［4］］三、關(guān)關(guān)系營營銷的的市場場模型型關(guān)系營營銷的的市場場模型型概括括了關(guān)關(guān)系營營銷的的市場場活動動范圍圍。在在“關(guān)關(guān)系營營銷””概念念里，，一個個企業(yè)業(yè)必須須處理理好與與下面面六個個子市市場的的關(guān)系系：顧顧客市市場、、供應(yīng)應(yīng)商市市場、、內(nèi)部部市場場、競競爭者者市場場、分分銷商商市場場、相相關(guān)利利益者者市場場。四、中國國企業(yè)實(shí)實(shí)施關(guān)系系營銷的的具體策策略設(shè)立顧客客關(guān)系管管理機(jī)構(gòu)構(gòu)個人聯(lián)系系12/31/202230營銷視野野關(guān)系營銷銷及其實(shí)實(shí)施［5］俱樂部營營銷規(guī)劃劃顧客化營營銷數(shù)據(jù)庫營營銷“退出””管理“退出””指顧客客不再購購買企業(yè)業(yè)的產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)，終止止與企業(yè)業(yè)的業(yè)務(wù)務(wù)關(guān)系。。退出管管理指分分析顧客客退出原原因，相相應(yīng)改進(jìn)進(jìn)產(chǎn)品和和服務(wù)以以減少顧顧客退出出。退出出管理可可按照以以下步驟驟進(jìn)行:12/31/202231營銷視野野關(guān)系營銷銷及其實(shí)實(shí)施［6］（1）測測定顧客客流失率率。（2）找找出顧客客流失的的原因。。（3）測測算流失失顧客造造成的公公司利潤潤損失。。（4）確確定降低低流失率率所需的的費(fèi)用。。12/31/202232第四節(jié)服服務(wù)營營銷一、服務(wù)務(wù)的分類類與特征征（一）服服務(wù)的含含義服務(wù)是一一方能夠夠向另一一方提供供的基本本上是無無形的任任何活動動或利益益，并且且不導(dǎo)致致任何所所有權(quán)的的產(chǎn)生。。12/31/202233（二））服務(wù)務(wù)的分分類（講義義P393）1、、根據(jù)據(jù)服務(wù)務(wù)活動動的本本質(zhì)分分類2、、根據(jù)據(jù)服務(wù)務(wù)機(jī)構(gòu)構(gòu)與顧顧客的的關(guān)系系分類類3、根根據(jù)選選擇服服務(wù)方方式的的自由由度大大小以以及服服務(wù)對對顧客客需求求的滿滿足程程度分分類4、、根據(jù)據(jù)服務(wù)務(wù)供應(yīng)應(yīng)與需需求的的關(guān)系系分類類5、根根據(jù)服服務(wù)推推廣的的方法法分類類12/31/202234（三））服務(wù)務(wù)的特特征1、無無形性性2、同同步性性3、異異質(zhì)性性4、易易逝性性12/31/2022351、產(chǎn)品：核心產(chǎn)品品、便利產(chǎn)產(chǎn)品、輔助助產(chǎn)品2、分銷：代理、代代銷、經(jīng)紀(jì)紀(jì)、批發(fā)、、零售等。。選擇服務(wù)地地點(diǎn)至關(guān)重重要。二、服務(wù)市市場營銷要要素12/31/2022363、定價：服務(wù)定價必須有有較大的靈靈活性，顧客往往往從價格中中感受到服服務(wù)價值的的高低。4、促銷：廣告、人人員推銷、、營業(yè)推廣廣、宣傳、、改革關(guān)系系等營銷溝溝通方式。。5、人員：指服務(wù)業(yè)業(yè)的操作人人員。在顧顧客心目中中，人員實(shí)實(shí)際上是產(chǎn)產(chǎn)品的一個個重要組成成部分。12/31/202237第五節(jié)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)營營銷一、互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的的含義二、互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)給給傳統(tǒng)營營銷帶來來的變化化三、互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)在在營銷中中的應(yīng)用用四、網(wǎng)上上銷售產(chǎn)產(chǎn)品的特特征12/31/202238一、互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的的含義計算機(jī)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)是將各自自獨(dú)立的的計算機(jī)機(jī)處理節(jié)節(jié)點(diǎn)通過過線路互互相連接接，節(jié)點(diǎn)點(diǎn)之間能能夠彼此此通信的的系統(tǒng)。。12/31/202239二、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)給傳統(tǒng)營銷銷帶來的變化化促成在線交易易；“一對一”營營銷；網(wǎng)絡(luò)媒體促銷銷；帶來渠道革命命；促進(jìn)4C與5R的實(shí)施。。網(wǎng)絡(luò)營銷的特特性，符合顧顧客主導(dǎo)、成成本低廉、使使用方便、充充分溝通的要要求。12/31/202240三、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)在營銷中的的應(yīng)用1.發(fā)布電電子廣告，傳傳遞市場信息息。2.建立電電子商場。3.開展市市場調(diào)研。4.開展網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)。5.測試新新產(chǎn)品的市場場反應(yīng)。12/31/202241四、網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)銷銷售產(chǎn)產(chǎn)品的的特征征具有較較高科科技含含量或或與計計算機(jī)機(jī)相關(guān)關(guān)。以“網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)族族”為為目標(biāo)標(biāo)市場場。市場需需求的的地理理范圍圍廣闊闊。不易設(shè)設(shè)店販販賣的的特殊殊產(chǎn)品品。網(wǎng)絡(luò)銷銷售費(fèi)費(fèi)用遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于于其他他渠道道。12/31/202242第六節(jié)節(jié)營營銷道道德一、營營銷道道德的的含義義二、道道義論論的道道德觀觀三、我我國營營銷道道德問問題的的狀況況四、營營銷道道德的的建立立12/31/202243一、、營營銷銷道道德德的的含含義義營銷銷道道德德是調(diào)調(diào)整整企企業(yè)業(yè)與與所所有有利利益益相相關(guān)關(guān)者者之之間間關(guān)關(guān)系系的的行行為為規(guī)規(guī)范范的的總總和和，，是是除除客客觀觀經(jīng)經(jīng)濟(jì)濟(jì)規(guī)規(guī)律律及及法法制制以以外外制制約約企企業(yè)業(yè)行行為為的的另另一一要要素素。。12/31/202244二、、1.功功利論。。2.道道義論。。顯要義務(wù)務(wù)論相稱理論論社會公正正理論12/31/202245三、我國營銷銷道德問題的的狀況1.不公平平現(xiàn)象；2.不真實(shí)實(shí)現(xiàn)象；3.浪費(fèi)現(xiàn)現(xiàn)象；4.強(qiáng)制推推銷；5.污染環(huán)環(huán)境；6.不正當(dāng)當(dāng)競爭。12/31/202246四、營銷道道德的建立立1.樹立立社會營銷銷觀念。2.加強(qiáng)強(qiáng)法制建設(shè)設(shè)，建立健健全維護(hù)消消費(fèi)者利益益的機(jī)構(gòu)。。3.認(rèn)真真解決信息息不對稱問問題。12/31/202247本章結(jié)構(gòu)提提示整合營銷綠色營銷網(wǎng)絡(luò)營銷關(guān)系營銷營銷創(chuàng)新營銷道德4C5RIMC傳遞信息電子商務(wù)網(wǎng)上調(diào)研提供服務(wù)測試新產(chǎn)品的市場反應(yīng)系統(tǒng)論12/31/202248謝謝謝12月-2211:53:1911:5311:5312月-2212月-2211:5311:5311:53:1912月月-2212月月-2211:53:192022/12/3111:53:199、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。11:53:1911:53:1911:5312/31/202211:53:19AM11、以以我我獨(dú)獨(dú)沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2211:53:1911:53Dec-2231-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。11:53:1911:53:1911:53Saturday,December31,202213、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2211:53:2011:53:20December31,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。31十二二月202211:53:20上上午11:53:2012月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月2211:53上上午12月-2211:53December31,202216、行動出成果果，工作出財財富。。2022/12/3111:53:2011:53:2031December202217、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點(diǎn)的的射線向前前。。11:53:20上上午11:53上午11:53:2012月-229、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有結(jié)果果，但是不不努力卻什什么改變也也沒有。。。11:53:2011:53:2011:5312/31/202211:53:20AM11、成功功就是是日復(fù)復(fù)一日日那一一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小小努力力的積積累。。。12月月-2211:53:2011:53Dec-2231-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。11:53:2011:53:2011:53Saturday,December31,202213、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2211:53:2011:53:20December31,202214、意志志堅強(qiáng)強(qiáng)的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。31十十二二月202211:53:20上上午午11:53:2012月月-2215、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。十二月2211:53上上午12月-2211:53December31,202216、少年年十五五二十十時，，步行行奪得得胡馬馬騎。。。2022/12/3111:53:2011:53:2031D