房地產(chǎn)市場營銷策略

房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營

（第二版）

呂萍等編著房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營（第二版）普通高等教育“十一五”國家級規(guī)劃教材第10章房地產(chǎn)市場營銷房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營（第二版）普通高等教育“十一五”國家級規(guī)劃教材本章內(nèi)容提要

房地產(chǎn)市場營銷是使房地產(chǎn)品進入市場、轉(zhuǎn)換為現(xiàn)金的經(jīng)營活動，是連接土地和房屋產(chǎn)品生產(chǎn)者和消費者的紐帶。本章將對房地產(chǎn)營銷的概念、基本理論進行介紹，并著重討論房地產(chǎn)營銷的策劃與運作，最后對營銷案例進行分析。重點問題房地產(chǎn)市場營銷的基本原理房地產(chǎn)市場營銷策略房地產(chǎn)市場營銷策劃房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營（第二版）普通高等教育“十一五”國家級規(guī)劃教材10.1房地產(chǎn)市場營銷概述房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營（第二版）普通高等教育“十一五”國家級規(guī)劃教材10.1.1房地產(chǎn)市場營銷的概念房地產(chǎn)市場營銷是通過交易過程滿足顧客對土地或房屋需求的一種綜合性營銷活動，也是把土地或房屋產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成現(xiàn)金的流通過程。目標和核心科學藝術(shù)房地產(chǎn)市場營銷房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營（第二版）普通高等教育“十一五”國家級規(guī)劃教材10.1.2房地產(chǎn)市場營銷的的基本理論愿望與需求（wantsandneeds）購買的便利性（convenience）可接受的價格（cost）

有效溝通(communication)

產(chǎn)品(Product)價格(Price)銷售渠道(Place)促銷(Promotion)市場反應(yīng)(reaction)顧客關(guān)聯(lián)(relativity)關(guān)系營銷(relationship)利益回報(retribution)4P理論

4C理論4R理論房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營（第二版）普通高等教育“十一五”國家級規(guī)劃教材10.1.2房地產(chǎn)市場營銷的的基本理論差異化(variation)功能化(versatility)附加價值(Value)共鳴(Vibration)

4V組合速度（speed）微笑（smile）真誠（sincerity）機敏（smart）研學（study）

5S規(guī)則10.1.3房地產(chǎn)市場營銷的理念創(chuàng)新房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營（第二版）普通高等教育“十一五”國家級規(guī)劃教材文化營銷

在對房地產(chǎn)進行營銷時，為營銷活動注入文化的精髓

關(guān)系營銷

通過企業(yè)與消費者的雙向溝通，建立長久的穩(wěn)定的對應(yīng)關(guān)系全程營銷

將營銷貫穿于項目的設(shè)計、建造、銷售以及物業(yè)管理整個開發(fā)過程

綠色營銷

體現(xiàn)環(huán)保意識和社會意識，向消費者提供科學的、無污染的生產(chǎn)和銷售方式10.2房地產(chǎn)市場營銷策略10.2.1品牌營銷策略品牌營銷策略的內(nèi)涵與意義

品牌：一種賦予公司或產(chǎn)品的獨有的、可視的、情感的、理智的和文化的形象。要建立良好的品牌，必須要以優(yōu)良的品質(zhì)，適合的價格提高品牌美譽度；同時，兼以完善的售后服務(wù)提高品牌忠誠度以及適當?shù)臉淞⑵放菩蜗蟮氖侄翁岣咂放朴绊懥Γㄈ鐝V告），以及參加各類大型的房地產(chǎn)展銷會展示公司形象，推銷公司的樓盤等。

房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營（第二版）普通高等教育“十一五”國家級規(guī)劃教材品牌營銷策略的實施

精準的市場定位是房地產(chǎn)品牌營銷的基礎(chǔ)卓越的質(zhì)量體系是創(chuàng)建知名品牌的保證以良好的社會形象樹品牌以優(yōu)良的品質(zhì)樹品牌以創(chuàng)新精神樹品牌以優(yōu)秀的企業(yè)文化樹品牌房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營（第二版）普通高等教育“十一五”國家級規(guī)劃教材10.2.1品牌營銷策略房地產(chǎn)開發(fā)與經(jīng)營（第二版）普通高等教育“十一五”國家級規(guī)劃教材10.2.2價格營銷策略

價格營銷策略的內(nèi)涵與內(nèi)容企業(yè)根據(jù)對價格產(chǎn)生重要影響的一個或幾個因素來確定商品定價的方法。定價策略時點定價策略

總體定價策略

全營銷過程定價策略

價格格營營銷銷策策略略的的中中的的價價格格確確定定3C：：顧顧客客需需求求表表、、成成本本函函數(shù)數(shù)、、競競爭爭者者價價格格低價格在這個價格上不可能獲利成本競爭者的價格和代用品顧客評估獨特的產(chǎn)品特性高價格在這個價格上不可能有需求制定定價價格格中中的的3C模模式式價價格格營營銷銷策策略略房地產(chǎn)開發(fā)與與經(jīng)營（第二二版）普普通高高等教育“十十一五”國家家級規(guī)劃教材材幾種價格策略略與定價戰(zhàn)術(shù)術(shù)價格策略高價策略低價策略實價策略定價戰(zhàn)術(shù)開盤定價戰(zhàn)術(shù)術(shù)旺銷價格戰(zhàn)術(shù)術(shù)滯銷價格戰(zhàn)術(shù)術(shù)尾盤價格戰(zhàn)術(shù)術(shù)10.2.2價格營銷銷策略房地產(chǎn)開發(fā)與與經(jīng)營（第二二版）普普通高高等教育“十十一五”國家家級規(guī)劃教材材10.2.3渠道營銷銷策略渠道營銷策略略的內(nèi)涵直接渠道通過個人聯(lián)系系，以信件、、電話、電子子手段、交流流往來等方式式將產(chǎn)品從公公司出售給潛潛在的客戶。。渠道營銷間接渠道通過第三方中中間人（如代代理或經(jīng)紀人人代表、批發(fā)發(fā)商或分銷商商、零售商））出售產(chǎn)品。。房地產(chǎn)開發(fā)與與經(jīng)營（第二二版）普普通高高等教育“十十一五”國家家級規(guī)劃教材材直接渠道比較可行的場合間接渠道比較可行的場合1.對產(chǎn)品信息的需求高2.對產(chǎn)品顧客化的要求高3.采購的批量大小很重要4.物流很重要1.產(chǎn)品門類眾多是幾本特征2.產(chǎn)品的易獲得性很關(guān)鍵3.售后服務(wù)很重要直接渠道與間間接渠道適應(yīng)應(yīng)的場合比較較10.2.3渠道營銷銷策略房地產(chǎn)開發(fā)與與經(jīng)營（第二二版）普普通高高等教育“十十一五”國家家級規(guī)劃教材材開發(fā)商直接銷銷售的方式有有利于收集消消費者對產(chǎn)品品的意見．有有利于改進企企業(yè)工作，提提高競爭能力力和建立良好好的企業(yè)形象象。這種方式要求求房地產(chǎn)公司司具有很強的的銷售力量，，包括一個有有效的營銷機機構(gòu)和一批既既懂房地產(chǎn)營營銷知識，又又懂相關(guān)法規(guī)規(guī)的高素質(zhì)的的營銷人員團團隊。開發(fā)商直接銷銷售策略10.2.3渠道營銷銷策略房地產(chǎn)開發(fā)與與經(jīng)營（第二二版）普普通高高等教育“十十一五”國家家級規(guī)劃教材材委托代理商銷銷售策略分代理聯(lián)合代理/獨家代理買方代理/買方代理雙重代理首席代理代理形式物業(yè)代理10.2.3渠道營銷銷策略房地產(chǎn)開發(fā)與與經(jīng)營（第二二版）普普通高高等教育“十十一五”國家家級規(guī)劃教材材房地產(chǎn)經(jīng)紀人人的主要職能能：協(xié)助開展有關(guān)關(guān)房地礦的推推廣、宣傳等等活動，以吸吸引最好的買買家或租客；；代客物色適合合購買或租用用的房地產(chǎn)；；收集有關(guān)房地地產(chǎn)資料，例例如：房地產(chǎn)產(chǎn)所在的地區(qū)區(qū)、位置、圖圖例，有關(guān)租租約資料或地地契資料等，，以協(xié)助交易易能有效、順順利地進行；；聯(lián)絡(luò)金金融機機構(gòu)，，洽談?wù)動嘘P(guān)關(guān)房地地產(chǎn)抵抵押貸貸款條條件及及各項項細則則；聯(lián)系律律師事事務(wù)所所，進進行交交易程程序；；提供意意見，，以協(xié)協(xié)助各各方面面完成成房地地產(chǎn)交交易。。委托房房地產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)紀紀人銷銷售策策略渠渠道道營銷銷策略略房地產(chǎn)產(chǎn)開發(fā)發(fā)與經(jīng)經(jīng)營（（第二二版））普普通高高等教教育““十一一五””國家家級規(guī)規(guī)劃教教材促促銷銷策略略房地產(chǎn)產(chǎn)促銷銷策略略的內(nèi)內(nèi)涵促銷策策略是是達成成與顧顧客之之間的的溝通通，盡盡可能能快地地銷售售自己己的物物業(yè)，，以實實現(xiàn)企企業(yè)的的經(jīng)營營目標標的策策略；；促銷策略是是企業(yè)營銷銷組合中的的重要因素素，它不僅僅直接關(guān)系系到企業(yè)資資金的回籠籠速度，而而且也影響響著利潤水水平的高低低。促銷策略是是企業(yè)一切切活動的基基礎(chǔ)。房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)與經(jīng)營（（第二版））普普通高高等教育““十一五””國家級規(guī)規(guī)劃教材讓利促銷策策略廣告促銷策策略營業(yè)推廣策策略房地產(chǎn)促銷銷房地產(chǎn)促銷銷策略的種種類10.2.4促銷銷策略房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)與經(jīng)營（（第二版））普普通高高等教育““十一五””國家級規(guī)規(guī)劃教材10.3.1房地地產(chǎn)市場細細分與銷售售渠道的選選擇房地產(chǎn)市場場細分的概概念房地產(chǎn)市場場細分是指指人們在目目標市場營營銷觀念的的指導(dǎo)下，，依據(jù)消費費者的需要要、欲望、、購買行為為和購買習習慣，將房房地產(chǎn)市場場整體分為為若干具有有相似需求求和欲望的的房地產(chǎn)消消費者群的的市場分類類過程。其其中每個消消費者群即即為一細分分市場。10.3房房地產(chǎn)產(chǎn)市場營銷銷運作房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)與經(jīng)營（（第二版））普普通高高等教育““十一五””國家級規(guī)規(guī)劃教材10.3.1房地地產(chǎn)市場細細分與銷售售渠道的選選擇房地產(chǎn)市場場細分的作作用1234有利于房地地產(chǎn)企業(yè)分分析、發(fā)現(xiàn)現(xiàn)新的市場場機會有利于選擇擇目標市場場和制定市市場營銷策策略有利于中小小房地產(chǎn)企企業(yè)開發(fā)市市場有利于集中中資源，提提高房地產(chǎn)產(chǎn)企業(yè)的競競爭力房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)與經(jīng)營（（第二版））普普通高高等教育““十一五””國家級規(guī)規(guī)劃教材10.3.1房地地產(chǎn)市場細細分與銷售售渠道的選選擇房地產(chǎn)銷售售渠道的選選擇選擇銷售渠渠道的主要要因素商品房因素素市場因素企業(yè)本身的的因素國家政策、、法令因素素選擇銷售渠渠道的策略略直接渠道和和間接渠道道短渠道和長長渠道寬渠道和窄窄渠道房地產(chǎn)開發(fā)發(fā)與經(jīng)營（（第二版））普普通高高等教育““十一五””國家級規(guī)規(guī)劃教材10.3.2房地地產(chǎn)市場營營銷的策劃劃房地產(chǎn)公開開發(fā)售的策策劃與運作作產(chǎn)品定位功能定位象征性定位市場定位專營性定位

房地產(chǎn)開開發(fā)與經(jīng)經(jīng)營（第第二版））普普通高等等教育““十一五五”國家家級規(guī)劃劃教材房房地產(chǎn)產(chǎn)市場營營銷的策策劃房地產(chǎn)公公開發(fā)售售的策劃劃與運作作價格設(shè)定成本法類比法評估法

房地產(chǎn)開開發(fā)與經(jīng)經(jīng)營（第第二版））普普通高等等教育““十一五五”國家家級規(guī)劃劃教材房房地產(chǎn)產(chǎn)市場營營銷的策策劃房地產(chǎn)公公開發(fā)售售的策劃劃與運作作定價比例住宅的定價商鋪的定價房地產(chǎn)開開發(fā)與經(jīng)經(jīng)營（第第二版））普普通高等等教育““十一五五”國家家級規(guī)劃劃教材房房地產(chǎn)產(chǎn)市場營營銷的策策劃大宗交易易的策劃劃與運作作大宗交易易風險與防防范轉(zhuǎn)讓方式

談判叫價房地產(chǎn)開開發(fā)與經(jīng)經(jīng)營（第第二版））普普通高等等教育““十一五五”國家家級規(guī)劃劃教材10.3.2房地產(chǎn)市市場營銷的策策劃房地產(chǎn)市場營營銷策劃的““六個注意””注意各種資源源的整合利用用注意做到實事事求是注意營銷策劃劃方案的切實實可行注意把握好營營銷策劃的整整體效果注意在營銷策策劃中體現(xiàn)人人文精神注意在營銷策策劃中的靈活活應(yīng)變房地產(chǎn)開發(fā)與與經(jīng)營（第二二版）普普通高高等教育“十十一五”國家家級規(guī)劃教材材10.3.3房地產(chǎn)廣廣告策劃房地產(chǎn)廣告的的類型房地產(chǎn)廣告軟廣告企業(yè)形象廣告告樓盤情況介紹紹各期活動傳真真市場信息發(fā)布布硬廣告告知型說服型提示型形象型促銷型房地產(chǎn)開發(fā)與與經(jīng)營（第二二版）普普通高高等教育“十十一五”國家家級規(guī)劃教材材10.3.3房地產(chǎn)廣廣告策劃房地產(chǎn)廣告策策劃的原則時代性創(chuàng)新性實用性階段性全局性房地產(chǎn)開發(fā)與與經(jīng)營（第二二版）普普通高高等教育“十十一五”國家家級規(guī)劃教材材10.3.3房地產(chǎn)廣廣告策劃房地產(chǎn)廣告策策劃內(nèi)容廣告目標市場分析廣告策略廣告計劃廣告效果測定定房地產(chǎn)開發(fā)與與經(jīng)營（第二二版）普普通高高等教育“十十一五”國家家級規(guī)劃教材材案例1——房房地產(chǎn)市場營營銷多方案比比選案例2——““××花園””營銷策劃方方案10.4房房地產(chǎn)市場場營銷案例分分析房地產(chǎn)開發(fā)與與經(jīng)營（第二二版）普普通高高等教育“十十一五”國家家級規(guī)劃教材材關(guān)鍵術(shù)語品牌營銷價價格營營銷渠渠道營銷市市場場細分房地產(chǎn)開發(fā)與與經(jīng)營（第二二版）普普通高高等教育“十十一五”國家家級規(guī)劃教材材復(fù)習思考題1、房地產(chǎn)市市場營銷中的的4P、4C、4R、4V、5S原原理是什么？？2、簡述房地地產(chǎn)品牌營銷銷策略及其意意義。3、簡述房地地產(chǎn)市場細分分及其作用。。4、簡述房地地產(chǎn)廣告策略略。謝謝12月月-2211:59:3311:5911:5912月月-2212月月-2211:5911:5911:59:3312月-2212月-2211:59:332022/12/3111:59:339、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。11:59:3311:59:3311:5912/31/202211:59:33AM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2211:59:3311:59Dec-2231-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。11:59:3311:59:3311:59Saturday,December31,202213、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。12月月-2212月月-2211:59:3311:59:33December31,202214、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。31十十二二月202211:59:33上上午午11:59:3312月月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月2211:59上午12月-2211:59December31,202216、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2022/12/3111:59:3311:59:3331December202217、做前前，能能夠環(huán)環(huán)視四四周；；做時時，你你只能能或者者最好好沿著著以腳腳為起起點的的射線線向前前。。。11:59:33上上午午11:59上上午11:59:3312月月-229、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有結(jié)結(jié)果果，，但但是是不不努努力力卻卻什什么么改改變變也也沒沒有有。。。。11:59:3411:59:3411:5912/31/202211:59:34AM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點點點小小努力力的積累。。。12月-2211:59:3411:59Dec-2231-Dec-2212、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。11:59:3411:59:3411:59Saturday,December31,202213、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2211:59:3411:59:34December31,202214、意志堅強的的人能把世界界放在手中像像泥塊一樣任任意揉捏。31十二月月202211:59:34上午午11:59:3412月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。十二月月2211:59上上午12月月-2211:59December31,202216、少少年年十十五五二二十十時時，，步步行行奪奪得得胡胡馬馬騎騎。。。。2022/12/3111:59:3411:59:3431December202217、空山新雨后后，天氣晚來來秋。。11:59:34上午午11:59上上午11:59:3412月-229、楊楊柳柳散散和和風風，，青青山山澹澹吾吾慮慮。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、閱讀一一切好書書如同和和過去最最杰出的的人談話話。11:59:3411:59:3411