基于營(yíng)銷目標(biāo)的基金營(yíng)銷分析課件

基于營(yíng)銷目標(biāo)的基金營(yíng)銷分析總覽摘要

高效基金營(yíng)銷策略的理論分析

基金營(yíng)銷實(shí)務(wù)中存在的問(wèn)題及解決方法

小結(jié)

摘要

摘要確定目標(biāo)市場(chǎng)與客戶是基金營(yíng)銷的一項(xiàng)關(guān)鍵性工作，基金管理公司面臨的首要問(wèn)題就是以機(jī)構(gòu)投資者為目標(biāo)客戶還是以個(gè)人投資者為目標(biāo)客戶，或者是兩者兼顧。理論分析

銷售渠道促銷手段銷售渠道目前我國(guó)開(kāi)放式基金的銷售逐漸形成了銀行代銷、券商代銷、基金公司直銷的銷售體系。網(wǎng)上交易和專業(yè)的基金銷售公司也開(kāi)始成為基金銷售的主要渠道。個(gè)人投資者具有分散而數(shù)量多的特點(diǎn)，因此應(yīng)選擇銀行代銷和網(wǎng)上交易作為主要的銷售渠道。在我國(guó)，大眾投資群體仍以銀行儲(chǔ)蓄為主要金融資產(chǎn)，選擇大型國(guó)有商業(yè)銀行可以利用其營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)多，群眾基礎(chǔ)好的優(yōu)勢(shì)，爭(zhēng)取銀行儲(chǔ)戶這一細(xì)分市場(chǎng)。而個(gè)人投資者對(duì)個(gè)性化服務(wù)要求不高。而近年來(lái)發(fā)展迅速的網(wǎng)上買賣基金的業(yè)務(wù)，方便個(gè)人投資者隨時(shí)隨地進(jìn)行操作，受到個(gè)人投資者的喜愛(ài)。證券公司、證券投資咨詢機(jī)構(gòu)、專業(yè)基金銷售公司以及基金公司直銷中心擁有更多的專業(yè)投資咨詢?nèi)藛T，可以向客戶提供個(gè)性化的服務(wù)，幫助客戶提高對(duì)基金的認(rèn)識(shí)和選擇符合自身投資需要的基金品種。這種方式容易留住客戶并發(fā)展一些大客戶，形成重視的客戶群。因此適合對(duì)信息需求、專人服務(wù)要求高的機(jī)構(gòu)投資者。促銷手段針對(duì)機(jī)構(gòu)投資者、中高收入階層這樣的大客戶，應(yīng)該以人員推銷為主。人員推銷是一種面對(duì)面的溝通形式。機(jī)構(gòu)投資者投資額高，投資目標(biāo)比較明確，對(duì)信息的需求比較細(xì)致，通常要求專人服務(wù)，采用一對(duì)一的人員推銷，才能達(dá)到最佳的銷售效果。對(duì)普通個(gè)人投資者最好采取廣告促銷與營(yíng)業(yè)推廣的促銷手段，因?yàn)樗麄冎恍枰艣r性的信息，通過(guò)廣告達(dá)到通知、影響和勸說(shuō)目標(biāo)市場(chǎng)從而促進(jìn)銷售的目的。廣告包括品牌形象廣告和基金產(chǎn)品廣告。營(yíng)業(yè)推廣多屬于短期性的刺激工具，由于個(gè)人投資者的投資目標(biāo)比較模糊，因此可以用這種手段鼓勵(lì)投資者較迅速和較大量地購(gòu)買某一基金產(chǎn)品。常用的有銷售點(diǎn)宣傳、激勵(lì)手段、投資者交流、特制品和優(yōu)惠等。國(guó)內(nèi)基金營(yíng)銷以機(jī)構(gòu)客戶為主，基金公司的基金產(chǎn)品大同小異，因未能達(dá)到消除非系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)的目的，導(dǎo)致基金目前無(wú)法有效地吸引中小投資者。機(jī)構(gòu)投資者結(jié)構(gòu)單一，其他形式的機(jī)構(gòu)投資者較少，沒(méi)有形成多層次的投資隊(duì)伍。這樣，只能導(dǎo)致投資行為的趨同。除了基金的定位有偏差外，基金目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分工作也不到位。按照市場(chǎng)營(yíng)銷理論，應(yīng)該是什么產(chǎn)品適合什么樣的人群，故基金產(chǎn)品應(yīng)該針對(duì)不同的投資者類型推出有針對(duì)性的基金產(chǎn)品。目前我國(guó)開(kāi)放式基金更多的是盡量動(dòng)用一切客戶資源，能賣多少是多少，對(duì)投資者的需求不加了解，只要能夠讓投資者掏錢就行，也不管投資者是否需求自己的基金產(chǎn)品。在基金的營(yíng)銷過(guò)程中可以說(shuō)市場(chǎng)越來(lái)越細(xì)是基金發(fā)展的趨勢(shì)，但這也意味著基金面對(duì)的客戶群體應(yīng)該是縮小的，忠誠(chéng)度是增大的。所以，在基金的營(yíng)銷過(guò)程中就應(yīng)該避免不適合基金投資設(shè)計(jì)的投資者盲目加入的情況，即不能為了銷售業(yè)績(jī)而不負(fù)責(zé)地慫恿客戶購(gòu)買基金。為了更好地吸引中小投資者，應(yīng)培養(yǎng)公眾投資者成熟的投資理念。應(yīng)提高全民的證券投資知識(shí)，增強(qiáng)其風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。沒(méi)有理性的投資者，就沒(méi)有健康的資本市場(chǎng)，也不可能有完善的開(kāi)放式基金。首先，要培養(yǎng)公眾投資者長(zhǎng)期投資的理念。國(guó)內(nèi)理財(cái)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，已經(jīng)有涵蓋多個(gè)層次的多種理財(cái)方式可供投資者選擇，包括銀行存款、基金、國(guó)債以及自己投資股票等。以上幾種理財(cái)方式中，收益率和風(fēng)險(xiǎn)都是呈正比的，其中基金屬于專家理財(cái)，利用基金經(jīng)理的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，投資者即可在控制風(fēng)險(xiǎn)的前提下，輕松獲得較高的收益水平。美國(guó)證券市場(chǎng)的統(tǒng)計(jì)資料顯示，過(guò)去2O年中，共同基金的平均年化收益率達(dá)到了12％。作為基金管理公司的決策者，要向基金持有人傳遞這樣一種理念：基金是一種很好的理財(cái)工具。據(jù)宏觀預(yù)測(cè)，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)將在2025年以前保持穩(wěn)定快速增長(zhǎng)，為開(kāi)放式基金提供了資本增值的機(jī)會(huì)。其次，要培養(yǎng)總投資者多元化投資的理念。投資者應(yīng)該合理配置自己的金融資產(chǎn)。不要把雞蛋放在同一個(gè)籃子里，同樣投資基金也不能只投資于一只，而應(yīng)該多買一些。在購(gòu)買基金的各種渠道中，銀行網(wǎng)點(diǎn)依然占據(jù)壓倒性的重要地位，超過(guò)80%的客戶通過(guò)銀行網(wǎng)點(diǎn)購(gòu)買基金。其次，是券商營(yíng)業(yè)部，有13.1%的客戶通過(guò)該渠道購(gòu)買基金?；鸸局变N和網(wǎng)上購(gòu)買目前并不具有明顯的重要性。目前，國(guó)內(nèi)基金業(yè)銷售渠道單一、服務(wù)簡(jiǎn)單、過(guò)分依賴銀行渠道等問(wèn)題越來(lái)越多，這會(huì)令整個(gè)基金產(chǎn)業(yè)陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)陷阱。但是從投資者購(gòu)買行為的角度看，銀行渠道對(duì)于任何一個(gè)基金公司來(lái)說(shuō)，都是決定銷售成敗的關(guān)鍵點(diǎn)。精耕細(xì)作，有效整和代銷渠道資源通過(guò)直復(fù)營(yíng)銷方式，培育自身強(qiáng)大的銷售能力基金促銷變被動(dòng)為主動(dòng)，采用多元促銷手段。銀行和券商代銷是目前我國(guó)開(kāi)放式基金的主要代銷渠道，如前所述，這兩個(gè)渠道均處于粗放經(jīng)營(yíng)的狀態(tài)，故有必要進(jìn)行渠道的整合與精耕。盡管大多數(shù)基金目前在代銷渠道上都同時(shí)采用了銀行和券商兩種模式并存的方式，但是基金公司對(duì)于這兩種渠道自身的特點(diǎn)和客戶優(yōu)勢(shì)并未完全研究透徹，往往是對(duì)兩種渠道使用同樣的銷售策略，并沒(méi)有充分發(fā)揮不同渠道在同一銷售過(guò)程中的不同職能。對(duì)于銀行渠道來(lái)說(shuō)，客戶分散度高、相對(duì)風(fēng)險(xiǎn)承受能力低、投資知識(shí)匱乏、銀行柜臺(tái)銷售經(jīng)理對(duì)產(chǎn)品了解不夠深入，這樣就需要基金公司以“渠道培訓(xùn)”為主要突破點(diǎn)，通過(guò)加強(qiáng)對(duì)渠道客戶經(jīng)理的培訓(xùn)與服務(wù)來(lái)引導(dǎo)產(chǎn)品的銷售和服務(wù)；而券商渠道的客戶以有一定資金實(shí)力的個(gè)人和機(jī)構(gòu)為主，抗風(fēng)險(xiǎn)能力高、對(duì)收益的要求也高、券商客戶經(jīng)理?yè)碛胸S富的研究資源，可以對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行深入分析，因此對(duì)于券商渠道則應(yīng)輔以具有競(jìng)爭(zhēng)力的銷售獎(jiǎng)勵(lì)等手段進(jìn)行。具體到一個(gè)產(chǎn)品的銷售安排，可以將銀行渠道定位于中小個(gè)人客戶銷售，而券商渠道則定位于個(gè)人大戶和部分機(jī)構(gòu)客戶上。此外，基金管理公司在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候還應(yīng)當(dāng)引進(jìn)新的渠道，彌補(bǔ)現(xiàn)有渠道的價(jià)值定位的不足?；鸸芾砉驹谂c保險(xiǎn)公司、信托投資公司等發(fā)展戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系時(shí)，“互為營(yíng)銷渠道”也應(yīng)當(dāng)成為合作的一項(xiàng)重要內(nèi)容，通過(guò)各自的渠道在各自的目標(biāo)市場(chǎng)上相互交叉銷售產(chǎn)品，充分運(yùn)用合作伙伴的客戶優(yōu)勢(shì)、專業(yè)服務(wù)優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建在這些分銷領(lǐng)域其他基金管理公司難以獲得的競(jìng)爭(zhēng)力。直復(fù)營(yíng)銷起源于美國(guó)，指營(yíng)銷者通過(guò)目錄、報(bào)紙、雜志、電視、電腦等媒體直接向顧客提供信息，通過(guò)獲得顧客的回復(fù)信息達(dá)成交易。其具體形式有：郵寄直銷、目錄訂貨、電話直銷、電視直銷、電腦購(gòu)物等。直復(fù)營(yíng)銷具有成本低、便于管理、戰(zhàn)略具有隱蔽性以及互動(dòng)性等特性，其中一個(gè)最重要的特性就是所有的直復(fù)營(yíng)銷活動(dòng)的效果都可測(cè)定。在直復(fù)營(yíng)銷活動(dòng)中，任何一種媒體使消費(fèi)者產(chǎn)生的直接反應(yīng)是很容易確定的。因此，直復(fù)營(yíng)銷人員能很確切地知道何種信息交流方式使目標(biāo)顧客產(chǎn)生了反應(yīng)行為，并且能知道反應(yīng)的具體內(nèi)容是什么。通過(guò)目標(biāo)顧客反應(yīng)到的信息，與這個(gè)目標(biāo)顧客原來(lái)的一些相關(guān)信息一起存人數(shù)據(jù)庫(kù)，作為直復(fù)營(yíng)銷人員進(jìn)行下次直復(fù)營(yíng)銷活動(dòng)的依據(jù)。小結(jié)隨著我國(guó)基金市場(chǎng)的發(fā)展，基金銷售已進(jìn)入激烈的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)期，基金營(yíng)銷成為