營銷渠道管理講義5

渠道管理

教師簡介：李飛，清華大學經濟管理學院副教授，經濟學博士，法國巴黎第八大學訪問學者，中國市場學會常務理事、副秘書長、流通委員會副主任，中國商經學會常務理事、副秘書長、咨詢委員會副主任，《市場營銷導刊》副主編。近期主要著作有：《分銷通路設計》、《分銷渠道設計與管理》、《世界名牌》、《世界名店》、《零售革命》等。

渠道管理

第一講

渠道設計

=Customer=Manufacturer無中間商參與聯(lián)系的次數(shù)MxC=3X3=9132456789渠道概述（一）：渠道的作用

無中間商的情景=Distributor=Customer=ManufacturerB.有中間商參與的聯(lián)系次數(shù)MxC=3+3=6商店Store123456渠道概述（一）：渠道的作用

有中間商的情景訂貨Ordering付款Payments溝通Communication所有權轉移Transfer談判Negotiation融資Financing承擔風險RiskTaking物流PhysicalDistribution信息Information渠道概述（二）：渠道的功能渠道概述（三）：渠道的流程批發(fā)商Wholesaler代理商Jobber零售商Retailer消費者消費者零售商Retailer消費者制造商0-levelchannel批發(fā)商Wholesaler零售商Retailer消費者制造商2-levelchannel制造商3-levelchannel1-levelchannel制造商渠道概述（四）：渠道的層數(shù)

消費品營銷渠道工業(yè)分銷商Industrialdistributors制造商Manufacturer工業(yè)顧客Consumer制造商銷售代表Manufacturer’srepresentative制造商銷售分支機構Manufacturer’ssalesbranch渠道概述（四）：渠道層數(shù)

工業(yè)品營銷渠道

IndustrialMarketingChannels渠道的設計

一、渠道設計的過程二、渠道的長度設計三、

渠道的寬度設計四、

渠道的廣度設計五、

渠道的組織設計渠道設計的過程第五步最終確定通路方案第四步評估備選方案第三步列出通路備選方案第二步確定渠道目標第一步分析消費者的服務需求渠道道設設計計第第一一步步：：分分析析顧顧客客的的服服務務需需求求批量量大大小小Lotsize等候候時時間間Waitingtime空間間便便利利Spatialconvenience產品品選選擇擇Productvariety服務務支支持持Servicebackup渠道道設設計計第第二二步步：：確確定定渠渠道道的的目目標標1．．分分析析通通路路影影響響因因素素（1））產產品品：：易易腐腐、、過過重重、、非非標標準準化化、、技技術術性性強強————短短通通路路。。（2））企企業(yè)業(yè)：：財財務務狀狀況況好好，，通通路路管管理理能能力力強強的的————短短通通路路。。（3））競競爭爭者者：：追追隨隨競競爭爭者者或或躲躲避避競競爭爭者者（4））中中間間商商：：分分銷銷的的能能力力和和態(tài)態(tài)度度。。（5））環(huán)環(huán)境境市場場不不景景氣氣時時，，以以最最經經濟濟方方法法推推入入市市場場，，使使售售價價降降低低，，利利用用短短通通路路。。2、、建建立立通通路路的的目目標標（1））購購買買便便利利：：確確定定顧顧客客走走多多遠遠的的距距離離，，等等待待多多長長時時間間能能買買到到商商品品，，從從而而決決定定整整個個市市場場的的鋪鋪貨貨率率。。（2）銷售支支持：需要通通路成員提供供怎樣的銷售售支持。（3）售后服服務：確定對對最終顧客售售后服務水平平。（4）成本效效益：企業(yè)營營銷有利潤目目標，而分銷銷也要制訂出出自己的利潤潤貢獻目標。。渠道設計第三三步：列出備備選方案分銷設計的內容通路長度通路寬度通路廣度通路系統(tǒng)零層通路獨獨家家分銷一一種通通路傳統(tǒng)系統(tǒng)一層通路選選擇擇分銷多多種通通路垂直系統(tǒng)二層通路密密集集分銷水平系統(tǒng)三層通路渠道設計第四四步：評價備備選方案1、經濟性標標準：找到最大效益益點。2、控制性標準：：廠商對分銷銷商能否進行行有效控制。。3、適應性標標準：通路選選擇適應變化化和環(huán)境。銷售成本Sellingcosts(dollars)銷售水平Levelofsales(dollars)公司銷售隊伍Companysalesforce制造商的銷售代理商Manufacturer’ssalesagencySB渠道評估的經經濟標準兩兩種渠道的損損益成本臨界界點渠道的長度設設計渠道的寬度設設計（1）密集分分銷—盡可能多地利利用中間機構構銷售商品或或勞務。（2）選擇分分銷—利用一家以上上，但又不是是讓所有愿意意經銷或代銷銷的機構都來來經營某一特特定產品。（3）獨家分分銷—在某一一地區(qū)僅利用用一家機構來來銷售某種特特定產品。渠道的系統(tǒng)設設計所有權式Corporate渠道的不同層層次所有權統(tǒng)統(tǒng)一契約式Contractual成員之間通過合同協(xié)議合作垂直營銷系統(tǒng)統(tǒng)類型管理式Administered渠道的領導權權由一個或幾幾個成員控制制垂直分銷系統(tǒng)統(tǒng)ManufacturerRetailer傳統(tǒng)分銷系統(tǒng)統(tǒng)ConsumerManufacturerConsumerRetailerWholesalerWholesaler傳統(tǒng)分銷系統(tǒng)統(tǒng)和垂直分銷銷系統(tǒng)案例：渠道設設計1.可口可樂樂的渠道設計計策略李飛.《分銷銷渠道設計與與管理》.清清華大學出版版社.2003.第90-98頁2.一個多渠渠道整合策略略的方法李飛.《分銷銷渠道設計與與管理》.清清華大學出版版社.2003.第87-89頁渠道管理第二講渠道管理渠道管理的內內容流程管理1所有權流程程2談判流程3物流過程4財務流程5信息流程6促銷流程成員管理1選擇通路成員2培訓通路成員3激勵通路成員4評價通路成員5調整道路成員關系管理1垂直關系2水平關系3交叉關系難點管理1帳：賒銷管理2貨：分區(qū)管理3場：終端管理績效管理通路成員績效考核與提升所有權流程管管理：界定所所有權、是否否轉移所有權、、如何轉移促銷流管理：制定促銷計劃、實施計劃和控制信息流管理：確定信息內容、建立信息系統(tǒng)資金流管理：確定回款時間、信用額度、應收賬款管理物流管理：為什么進行物流管理、誰管理、如何管理渠道管理（一一）：流程管管理全面信用管理理模型許諾的顧客服務水平和最低分銷成本

利潤最大化而不是銷售額較高的分銷成本/

較高的顧客服務水平較低的分銷成本/較低的顧客服務水平

后勤體系的目目標存貨控制WhentoorderHowmuchtoorderJust-in-time成本MinimizeCostsofAttainingLogisticsObjectives倉儲StorageDistribution訂單程序SubmittedProcessedShipped后勤功能LogisticsFunctions運輸Water,Truck,Rail,Pipeline&Air后勤體系決策策鐵路RailNation’slargestcarrier,cost-effectiveforshippingbulkproducts,piggyback公路TruckFlexibleinrouting×chedules,efficientforshort-haulsofhighvaluegoods水路WaterLowcostforshippingbulky,low-valuegoods,slowestform管道PipelineShippetroleum,naturalgas,andchemicalsfromsourcestomarkets空運AirHighcost,idealwhenspeedisneededortoshiphigh-value,low-bulkitems運輸模式TransportationModes1.速度Speed.2.可靠性Dependability.3.運載能力Capability.4.可用性Availability.5.成本Cost.選擇運輸模式式的影響因素素鐵路Rail3 422 3水路Water45 14 1公路Truck22 31 4管道Pipeline 515 52空運Air1 34 35Source:SeeCarlM.Guelzo;IntroductiontoLogisticsManagementEnglewoodCliffs,NJ:PrenticeHall,1986),p.46.(Door-to-doordeliverytime)(MeetingSchedulesonTime)(AbilitytoHandleVariousProducts)(No.ofGeographicPointsServed)(PerTon-Mile)速度可靠性運載能力可用性成本

零售運輸模式式選擇選擇渠道成員員：設計標準、尋找成員、評評價備選成成員、選定成員渠道成員調整激勵渠道成員：了解渠道成員的需要并

滿足，解決問題

并提供持續(xù)的指導培訓渠道成員：課堂教學、經驗交流、現(xiàn)場指導評價渠道成員：設計標準、評價

采取更正行動渠道管理（二二）：成員管管理渠道管理（三三）：沖突管管理

引起渠渠道沖突的原原因CausesofChannelConflict成員目標不同同Incompatibility形勢判斷差異異DifferenceinPerception成員過分依賴賴Dependence渠道管理（三三）：沖突管管理渠道沖突類型型1．垂直關系系：不同層次次的通路成員員關系。重點：回款、、折扣率、激激勵政策、淡淡旺季產品供供應、市場推推廣支持、通通路調整2．水平關系系：同一層次次的通路成員員關系。重點：價格混混亂、產品供供應不平衡、、促銷方式各各異、侵蝕地地盤、串貨貨3．交叉關系系：不同通路路類型成員之之間的關系。。重點：價格不不統(tǒng)一、串貨麥肯錫咨詢顧顧問的建議渠道關系的法法律和道德Legal&EthicalIssuesinChannelRelations專營交易ExclusiveDealing專營區(qū)域ExclusiveTerritories搭售協(xié)議TyingAgreements經銷商權力Dealers’Rights渠道的績效評評估第一步確定評估對象象第二步選擇評估內容第三步應用評估方法第四步分析后調整渠道成員整條渠道對個別渠道成成員的評估，，不是對整條渠道的評評估對整條渠道的的評估，不是是評估個別成員員第一步確確定評估對對象第二步選選擇評估內容容渠道評估內容渠道價值渠道運行狀態(tài)顧客滿意度財務績效第三步確確定評估方法法顧客滿意評價價運行狀態(tài)評價價財務績效評價價銷售分析、占有率分析、費用分析、盈利分析、資產管理效率分析有形資產、可信賴感、十分負責、保障安全、感情交流暢通性、覆蓋率和流通力渠道價值評價價收益現(xiàn)值法和重置成本法第四步評估估后調整設計方面的問問題流程管理方面面的問題成員管理方面面的問題其他方面的問問題案例：渠道管管理1.花王公司司的賬款回收收管理李飛.《分銷銷渠道設計與與管理》.清清華大學出版版社.2003.第178-185頁2.百事可樂樂在中國的渠渠道成員激勵勵管理李飛.《分銷銷渠道設計與與管理》.清清華大學出版版社.2003.第216-220頁3.OrchardPark公司渠道績效效評估與調整整李飛.《分銷銷渠道設計與與管理》.清清華大學出版版社.2003.第237-241頁營銷管理第三講零售渠道零售概述（一一）：零售的的定義零售—把商品品和服務銷售售給最終消費費者用于他們們個人消費的的一切活動。。它包括店鋪鋪銷售和無店店鋪銷售。零售商—銷售售收入主要來來自零售的企企業(yè)。零售概述（二二）：店鋪零零售種類按服務數(shù)量自我服務、自自選購物、有有限服務、完全服服務按經營產品專業(yè)店、百貨店、超市、便利店、折扣店等按相對價格高價高質高服務、中價中質中服務、低價低質低服務按組織方式獨立式、所有權連鎖、特許經營、自愿連鎖直接銷售DirectSelling直效營銷DirectMarketing購買服務BuyingServicesNonStoreRetailingAccountsforMoreThan12%ofAllConsumerPurchases,andistrendingup.自動售貨AutomaticVending零售概述（三三）：無店鋪零售種種類零售概述（四四）：零售革革命的演變顧客：量的增增加到質的提提高、物質需需求到精神需需求廠商:產產品和服務的的目標市場化化、極大豐富富店鋪：業(yè)態(tài)店店取代業(yè)種店、現(xiàn)代代業(yè)態(tài)壓制傳統(tǒng)業(yè)態(tài)態(tài)零售概述（五五）：中國零零售革命演變變專業(yè)商店SpecialtyStores百貨商店DepartmentStores超級市場Supermarkets便利商店ConvenienceStores廉價商店Off-PriceRetailer超級商店Superstores目錄陳列室CatalogShowroomWideVarietyofProductLinesi.e.Clothing,HomeFurnishings,&HouseholdItemsWideVarietyofFood,Laundry,&HouseholdProductsLimitedLineofHigh-TurnoverConvenienceGoodsInexpensive,Overruns,Irregulars,andLeftoverGoodsLargeAssortmentofRoutinelyPurchasedFood&NonfoodProducts,PlusServicesBroadSelection,FastTurnover,DiscountPricesNarrowProductLine,DeepAssortment店鋪類型產產品線的的長度和深度度折扣商店DiscountStoresBroadProductLine,LowMargin,HighVolume零售業(yè)態(tài)類型型零售業(yè)態(tài)類型型（一）：百百貨商店（Departmentstore目標顧客：初初期是女士，，中期是所有有人，后期是是白領女士；；店址：城市中中心區(qū)或郊外外購物中心中中；規(guī)模；通常在在萬平方米以以上，現(xiàn)代歐歐美百貨商店店有小型化趨趨勢；商品結構：初初中期為綜合合性，后期為為專業(yè)性；價格策策略：：初中中期為為廉價價，后后期為為高價價；商店設設施：：越來來越豪豪華；；銷售方方法：：面對對面銷銷售，，部分分開架架；附加服服務：：消費費建議議，送送貨上上門，，使用用信用用卡；；革新性性：自自由進進入、、明碼碼標價價、可可以退退貨。。零售業(yè)業(yè)態(tài)類類型（（二））：超超級市市場（Supermarket）目標顧顧客：：家庭庭主婦婦；店址：：一般般設在在住宅宅區(qū)或或郊外外；規(guī)模：：大型型2500平方方米以以上，，中型型400——2500平方方米，，小型型120——400平平方米米；商品結結構：：中小小型以以食品品為主主，日日常生生活用用非食食品為為輔；；大型型各占占營業(yè)業(yè)面積積百分分之五五十左左右；；價格策策略：：低價價格；；商店設設施：：簡潔潔明快快，不不豪華華；銷售方方法：：自我我服務務式，，出口口統(tǒng)一一交款款，出出入口口分離離附加服服務：：很少少或沒沒有；；革新性性：自自我服服務，，連鎖鎖經營營，日日常生生活用用品一一次購購齊。零售業(yè)業(yè)態(tài)類類型（（三））：便利商商店(Conveniencestore)目標顧顧客：：男士士或青青年男男女；；店址：：住宅宅區(qū)、、干道道旁、、主要要公路路邊；；規(guī)模：：較小小，一一般為為100平平方米米左右右；商品結結構：：綜合合性日日常必必需品品，具具有少少量多多品種種的特特征；；價格策策略：：中等等水平平，高高于超超市；；商店設設施：：簡單單，不不豪華華；銷售方方法：：自我我服務務式，，統(tǒng)一一交款款，出出入口口分離離；附加服服務：：代收收交各各種公公共費費用，，代加加工食食品，，有時時送貨貨到家家；革新性性：長長時間間營業(yè)業(yè)，每每日達達12小時時以上上；多多為特特許經經營。。零售業(yè)業(yè)態(tài)類類型（（四））：倉儲商商店（Warehousestore）目標顧顧客：：主要要為中中小商商人和和機關關團體體；店址：：城鄉(xiāng)鄉(xiāng)結合合部的的干道道旁；；規(guī)模：：較大大，一一般為為10000平平方米米以上上；商品結結構：：綜合合性，，包括括食品品、家家庭用用品、、體育育用品品、服服裝、、文具具、電電器、、室內內用品品等；；價格策策略：：超低低價格格；商店設設施：：簡陋陋，類類似于于倉庫庫；銷售方方法：：自我我服務務式，，批量量銷售售；附加服服務：：幾乎乎沒有有；革新性性：倉倉庫式式陳列列，實實行會會員制制。零售主要活動（1））店鋪選選址（2）商品采采購(3)商品定定價（4））廣告和和促銷銷（5））店鋪設設計和和商品品展示示（6））顧客客服務務（7））現(xiàn)場場銷售售零售業(yè)業(yè)核心心技術術（一一）：：零零售主主要活活動Bloomingdale’’sKinneyShoeWal-MartTiffany寬Broad窄Narrow產品線的寬窄Breadthofproductline附加價值Valueadded低Low高High零售業(yè)業(yè)核心心技術術（二二）：：店店鋪定定位圖圖零售業(yè)業(yè)核心心技術術（三三）：：五五個關關鍵環(huán)環(huán)節(jié)零售渠道道選擇（（一）：：各種零售售業(yè)態(tài)實實現(xiàn)分銷銷目標的的能力大型超市市產品齊全全、尋找找容易、、新產品品多、便利到達達，但是是店堂擁擁擠、交交款排隊、服服務冷淡淡便利商店店地點便利、環(huán)境好、、有特色色、服務好，，但是價價格太高高、盡量量不去菜市場熟悉、離離家近、、果菜新新鮮、可可以討價，但但是環(huán)境境差、不不現(xiàn)代、、沒享受感感中型超市市離家較近近、日用用品齊全全、服務好，但但是品種種少、價價格較高高、很少促銷銷零售渠道道選擇（（二）：：

中國國消費者者對零售售業(yè)態(tài)的的評價零售渠道道選擇（（三）：：

中國國消費者者選擇零零售業(yè)態(tài)態(tài)的排序序零售渠道道選擇（（四）：：

中國國零售業(yè)業(yè)態(tài)選擇擇產品的的排序零售渠道道管理（（一）：：

廠商商零售商商談判流流程零售渠道道管理（（二）：：

廠商商零售商商談判內內容零售渠道道管理（（三）：：

廠商商零售商商談判的的策略零售渠道道管理（（四）：：

重點點零售客客戶管理理模式指標維持模式跟進模式領頭模式重點零售客戶管理發(fā)展階段起步期過渡期超前期重點零售客戶組織設置資金投入低中高重點零售客戶組織設置復雜程度簡單稍復雜復雜重點零售客戶管理人員素質要求要求低變化要求高重點零售客戶財務管理維持以往維持以往專門配置重點零售客戶庫存管理維持以往有所關注特別關注重點零售客戶銷售數(shù)據分析無分析變化組織進行重點零售客戶滿意度低中高一是市場場已經從從賣方市市場趨向向轉變至買買方市場場趨向，，廠商與與零售商博博弈誰是是買者誰誰牛氣；；二是零售售業(yè)降低低成本的的路子主主要依靠規(guī)模，，逐漸出出現(xiàn)了一一些巨型型零售企業(yè)，其其銷售額額大大超超過了巨巨型廠家的銷售售額，完完全可以以決定廠廠商的生死；；四是大型型零售商商開發(fā)自自有品牌牌。三是運用用信息技技術可以以比廠商商更準確地地了解消消費需求求的變化化，從而支配配廠商的的行為；；零售渠道道管理（（五）：：

零售售商主導導廠商的的原因零售渠道道管理（（六）：：

廠商商支持零零售商的的方式（1）促促銷銷折扣：：在促銷銷期間給給予零售售商提供供產品的的折扣價價格。（2）上上架津津貼：廠廠商為了了得到零零售店的的貨架空空間而支支付給零零售商的的費用。。（3）失失敗費費用：廠廠商因產產品推廣廣失敗而而向零售售商支付付的費用用。（4）廣廣告津津貼：廠廠商向零零售商支支付的部部分廣告告費用。。（5）展展示示津貼：：廠商向向零售商商支付的的部分展展示產品品的費用用。（6）免免費費商品：：廠商向向零售商商提供的的一定量量的免費費商品。。（7）延延期期付款：：廠商允允許零售售商1-3個月月之后付付貨款。。（8）人人員支支持：廠廠商向零零售商提提供柜臺臺服務人人員。零售渠道道管理（（七）：：

廠商商支持零零售商方方式的選選擇家樂福部部分進場場費（資料來來源：北北京現(xiàn)代代商報.2003.6.18）1、法國節(jié)日費每年10萬元2、中國節(jié)慶費每年30萬元3、新店開張費1至2萬元4、老店翻新費1至2萬元5、海報費每店2340元，一般每年10次左右6、端頭費與海報同步，每店2000元7、新品費3.4萬元8、人員管理費每人每月2000元9、堆頭費每家門店3至10萬元10、服務費占銷售額的1.5%至2%11、咨詢費占1%。送貨不及時扣款：每天3%12、補損費產品保管不善，無條件退款13、無條件退貨占銷售額的3%至5%14、稅差占5%至6%15、補差費廠家商品在別家店售假低于家樂福，要想家樂福交罰金問題討論論1.如何何處理進進廠費的的工商矛矛盾2.品類類管理的的前景和和障礙9、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。14:12:3014:12:3014:1212/31/20222:12:30PM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2214:12:3014:12Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。14:12:3014:12:3014:12Saturday,December31,202213、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2214:12:3014:12:30December31,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。31十二二月20222:12:30下下午14:12:3012月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月222:12下下午12月-2214:12December31,202216、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2022/12/3114:12:3014:12:3031December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。2:12:30下午午2:12下午午14:12:3012月-229、沒有失敗敗，只有暫暫時停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有結果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。14:12:3014:12:3014:1212/31/20222:12:30PM11、成功就是是日復一日日那一點點點小小努力力的積累。。。12月-2214:12:3014:12Dec-2231-Dec-2212、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足