易極優(yōu)酸奶品牌傳播計(jì)劃

易極優(yōu)酸奶品牌傳播計(jì)劃MAD廣告工作室目錄：我們?cè)诤翁帪楹挝覀冊(cè)谶@我們能往何處我們?cè)趺慈ド鐣?huì)經(jīng)濟(jì)因素市場(chǎng)分析競(jìng)品分析廣告分析產(chǎn)品評(píng)估消費(fèi)者態(tài)度品牌目標(biāo)品牌定位品牌策略T計(jì)劃創(chuàng)意方案社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素8%39%健康快消品零售額同比2014年第一季度增長(zhǎng)8%各級(jí)別城市消費(fèi)者最關(guān)心的話題液態(tài)奶、酸奶和功能飲料在2013年4月-2014年3月年快消品增長(zhǎng)中的貢獻(xiàn)占比高達(dá)39%消費(fèi)趨勢(shì)根據(jù)新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)分析可以得出，近年來中國(guó)的消費(fèi)大潮以健康為主，碳酸類飲料滲透率略有下降，健康類飲品逐漸上升，健康飲品的消費(fèi)在節(jié)節(jié)攀升。所以這是易極優(yōu)打入中國(guó)市場(chǎng)的絕佳機(jī)會(huì)。市場(chǎng)分析我們?cè)诤翁幮袠I(yè)市場(chǎng)整體環(huán)境從乳品的消費(fèi)需求來看，經(jīng)過2008年三聚氰胺事件后，我國(guó)的乳品消費(fèi)量在2009、2010年下降后，2011年有所回升。乳品消費(fèi)呈增長(zhǎng)趨勢(shì)從乳品消費(fèi)支出來看，自2008年以來，乳品消費(fèi)支出大幅降低，很多消費(fèi)者減少乳品的消費(fèi)，一直持續(xù)到2010年，自2011年來人均乳品支出198.47元，提高了27.6%，排除通貨膨脹、價(jià)格增長(zhǎng)等因素的影響外，乳品消費(fèi)支出較2010年較大幅度提升。同期鮮乳品、酸奶等消費(fèi)支出都有不同幅度的增加。酸奶市場(chǎng)潛力大根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2012年我國(guó)酸奶消費(fèi)額同比增長(zhǎng)15%以上。隨著收入提升和城鎮(zhèn)化推進(jìn)，我國(guó)人均酸奶消費(fèi)量增加較快。統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2012年城鎮(zhèn)居民人均酸奶消費(fèi)量是2001年的2.5倍。酸奶更符合年輕消費(fèi)群體的喜好，是乳制品中潛力較大的細(xì)分市場(chǎng)。酸奶滲透率逐年上升酸奶市場(chǎng)主要集中在中大城市我國(guó)酸奶消費(fèi)集中在大中型城市，小城市及城鎮(zhèn)地區(qū)次之，農(nóng)村地區(qū)冷鏈不完善，酸奶消費(fèi)幾乎沒有。北京、上海、廣州合計(jì)酸奶消費(fèi)量全國(guó)占比45%左右。易極優(yōu)—背書2010年2月，易極優(yōu)產(chǎn)品公司被新西蘭威仕蘭（西部）乳業(yè)公司收購（WestlandMilkProducts），整合更豐富的新西蘭乳制品資源全面進(jìn)軍全球市場(chǎng)。2011年1月與中國(guó)杭州知本生物科技有限公司簽署總經(jīng)銷協(xié)議，開始易極優(yōu)品牌產(chǎn)品中國(guó)市場(chǎng)的開拓。易極優(yōu)—市場(chǎng)狀況國(guó)外市場(chǎng)經(jīng)歷了10多年的發(fā)展，易極優(yōu)目前是全球最大的DIY優(yōu)格品牌，旗下?lián)碛袃?yōu)格粉、冰激淋粉、有機(jī)速溶奶粉、優(yōu)格伴侶等乳制品，熱銷于歐洲、美洲、亞洲和大洋洲，其產(chǎn)品在新西蘭和澳大利亞同類市場(chǎng)占有率超過75%。根據(jù)AC-NELSON統(tǒng)計(jì)，在新西蘭易極優(yōu)是家喻戶曉的品牌。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)易極優(yōu)搜索：1,515成交：193易極優(yōu)酸奶粉搜索：505成交：90對(duì)于中國(guó)來說，易極優(yōu)在中國(guó)的銷售以互聯(lián)網(wǎng)線上銷售為主，大都以代購或其它非正常的形式流通?？梢哉f，易極優(yōu)在中國(guó)仍處于產(chǎn)品生命周期的介紹期。結(jié)論：目前在中國(guó)市場(chǎng)，顧客對(duì)產(chǎn)品還不了解，只有少數(shù)追求新奇的客戶可能會(huì)購買。銷售量很低，市場(chǎng)占有率低，知名度低，消費(fèi)者喜愛度忠誠度仍未建立起來。

易極優(yōu)—目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者分析地域分布結(jié)論：在東南沿海省份為主，上海、江蘇排名前列。結(jié)論：主要是以女性為主，高達(dá)80%；年齡層集中在25-39這個(gè)年齡段，其中以30-34這個(gè)年齡段最為集中。結(jié)論：目標(biāo)消費(fèi)者主要處于中高端的消費(fèi)水平，普遍來說家庭經(jīng)濟(jì)能力比較好。人群定位&消費(fèi)層次競(jìng)品狀況我們?cè)诤翁幙傮w情況蒙牛：18.8%光明：15.7%伊利：11.8%哇哈哈：11.4%.........中國(guó)乳品企業(yè)品牌眾多，競(jìng)爭(zhēng)激烈。同類產(chǎn)品狀況第一類：酸奶粉簡(jiǎn)介中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化、家庭自制酸奶發(fā)酵劑品牌特別適合中國(guó)人體質(zhì)的酸奶發(fā)酵劑產(chǎn)品特點(diǎn)益生菌含量多益生菌種類多菌種活力強(qiáng)口感純香細(xì)膩柔和簡(jiǎn)介中國(guó)第一家標(biāo)準(zhǔn)化，家庭自制酸奶發(fā)酵劑品牌靠用戶口碑成為全國(guó)名牌產(chǎn)品特點(diǎn)酸奶粉全網(wǎng)銷量第一丹麥進(jìn)口菌種符合國(guó)人口味產(chǎn)品眾多第二類：市售酸奶酸奶產(chǎn)品內(nèi)蒙古老酸奶冠益乳特點(diǎn)價(jià)格高口味豐富，選擇多樣酸奶產(chǎn)品帕瑞緹每益添特點(diǎn)來自歐洲的經(jīng)典酸奶益生菌+膳食纖維酸奶產(chǎn)品莫斯利安暢優(yōu)特點(diǎn)MondeSelection大獎(jiǎng)零脂肪、無負(fù)擔(dān)、促進(jìn)身體暢通為何我們?cè)谶@廣告分析廣告活動(dòng)—國(guó)外視頻廣告節(jié)目宣傳其他以“JustAddLove”為主題，講述母親開心地為孩子制作酸奶。以易極優(yōu)酸奶容易制作且美味為訴求點(diǎn)。建立了輕松，有愛的品牌形象?！禙reshinthekitchen》及各購物頻道。選擇在以女性觀眾為主的節(jié)目投放，直達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者，有效地提高品牌知名度。網(wǎng)友自發(fā)拍攝易極優(yōu)DIY酸奶過程做成視頻，上傳到Y(jié)ouTube等視頻網(wǎng)站。廣告活動(dòng)—國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)節(jié)目宣傳競(jìng)爭(zhēng)廣告分析品牌川秀佰生優(yōu)廣告活動(dòng)的概況2010年開通官方微博@川秀創(chuàng)意酸奶，截止2014年6月10日有3258名粉絲并發(fā)動(dòng)多次簽到有禮微博活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)視頻《解放軍總醫(yī)第一附屬醫(yī)院營(yíng)養(yǎng)科專家教你如何自制酸奶》佰生優(yōu)官方微博11834粉絲（好奇怪，微博沒啥人轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論，但是卻有這么多粉絲。懷疑是僵死粉）微博沒有活動(dòng)，也沒有視頻廣告，平面廣告。只有旗艦店。訴求策略以微博平臺(tái)日常微博為主訴求對(duì)象是誰喜歡酸奶產(chǎn)品的人群訴求重點(diǎn)是創(chuàng)意酸奶

媒介策略以微博為主，每月2~3次簽到有禮微博活動(dòng)

廣告效果平均每期微博活動(dòng)參與人數(shù)高達(dá)470人，微博互動(dòng)人數(shù)多。結(jié)論：(1)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在廣告方面的優(yōu)勢(shì)＊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（川秀）雖然尚未發(fā)動(dòng)傳統(tǒng)的廣告活動(dòng)，但通過微博平臺(tái)舉辦促銷活動(dòng)，跟粉絲互動(dòng)，對(duì)老顧客進(jìn)行維護(hù)，同時(shí)提升知名度。用戶體驗(yàn)＊以“創(chuàng)意酸奶”為主題，更能夠引起消費(fèi)者興趣。(2)企業(yè)自身在廣告方面的優(yōu)勢(shì)＊較低知名度導(dǎo)致微博關(guān)注度不足＊微博以服務(wù)淘寶旗艦店為主，缺少對(duì)品牌形象的建立。

為何我們?cè)谶@產(chǎn)品評(píng)估產(chǎn)品概述易極優(yōu)發(fā)酵系統(tǒng)經(jīng)過發(fā)酵而成是家庭營(yíng)養(yǎng)食品最佳選擇產(chǎn)品包裝現(xiàn)在的產(chǎn)品包裝沒有說明其品牌產(chǎn)地、奶源產(chǎn)地等對(duì)中國(guó)消費(fèi)者很重要的信息，而且，國(guó)內(nèi)暫時(shí)沒出產(chǎn)中文包裝，這個(gè)對(duì)消費(fèi)者感知產(chǎn)品及其效用造成很大程度的不便。產(chǎn)品特性1）DIY酸奶的健康、樂趣2）新西蘭進(jìn)口奶源的保障3）便捷的制作方法，節(jié)省時(shí)間消費(fèi)者態(tài)度消費(fèi)者接受度給予五星（滿分）93.1%中國(guó)消費(fèi)者普遍認(rèn)同新西蘭奶品高質(zhì)量這一印象，同時(shí)越來越重視食物的健康、安全問題，更愿意家庭DIY食品以保證質(zhì)量，易極優(yōu)作為來自新西蘭的自制酸奶品牌，非常符合時(shí)下消費(fèi)者綠色食品觀念，在消費(fèi)者心中有著很高的接受度。產(chǎn)品特性通過智威湯遜購買系統(tǒng)工具的分析，總結(jié)出影響本品牌銷售的原因產(chǎn)品特性消費(fèi)者個(gè)人喜好良好企業(yè)形象報(bào)道宣傳分銷渠道我們能往何處市場(chǎng)投資目標(biāo)加大中國(guó)市場(chǎng)的投資力度，注重線下渠道的開闊，全面打開中國(guó)市場(chǎng)，讓更多的消費(fèi)者能夠知道這個(gè)進(jìn)口DIY酸奶品牌，促進(jìn)易極優(yōu)品牌的在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額。產(chǎn)品變化目標(biāo)改善產(chǎn)品包裝優(yōu)化產(chǎn)品功能豐富產(chǎn)品種類市場(chǎng)占有率不斷提高易極優(yōu)在中國(guó)市場(chǎng)的知名度，讓更多的消費(fèi)者知道我們這個(gè)品牌，不斷擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，增加產(chǎn)品銷量，爭(zhēng)取成為中國(guó)DIY酸奶的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌總結(jié)：我們的品牌目標(biāo)就是讓消費(fèi)者了解到本產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，提高易極優(yōu)在中國(guó)的品牌知名度，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，增加銷量！品牌目標(biāo)高品質(zhì)自制酸奶品牌，健康生活首選品牌定位高品質(zhì)自制酸奶品牌健康休閑生活首選輕松享受DIY美食的樂趣我們?nèi)绾稳?/p>

T計(jì)劃創(chuàng)意大綱客戶品牌：易極優(yōu)

1、什么是廣告中必須闡述的機(jī)會(huì)點(diǎn)和問題點(diǎn)？1近幾年出現(xiàn)毒奶粉，早產(chǎn)奶，皮鞋酸奶新聞，民眾對(duì)國(guó)內(nèi)品牌的乳業(yè)信任度下降。2購買酸奶人群增多。3易極優(yōu)目前廣告投入為零，故需要加強(qiáng)廣告。2、我們期待人們看了廣告以后會(huì)怎樣行動(dòng)？想引起人們對(duì)易極優(yōu)的興趣，立即采取行動(dòng)，尋找更多信息，了解易極優(yōu)，甚至是立即去購買。3、我們確定的訴求對(duì)象是誰？（我們對(duì)誰宣傳）25-34歲的80后媽媽——中高收入家庭，有0-12歲的小孩，非常關(guān)心孩子的健康成長(zhǎng)。文化程度高，更能接受新事物，追求生活質(zhì)量。4、我們想從廣告中得到的主要反應(yīng)是什么？我們希望消費(fèi)者通過廣告知道：易極優(yōu)在新西蘭易極優(yōu)是家喻戶曉的品牌，相當(dāng)于中國(guó)的蒙牛。易極優(yōu)是健康的守護(hù)者，與媽媽一起建立保護(hù)家人健康的雙重防線。防線1品牌：把控奶源---新西蘭放心防線2媽咪：把控質(zhì)量---DIY---制造過程無添加5、哪些資料/屬性可有助于產(chǎn)生如上反應(yīng)？（什么樣的信息因素有助于產(chǎn)生這種反應(yīng)）新西蘭有保障的奶源，易極優(yōu)酸奶乳酸菌數(shù)量是國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的10000倍6、廣告著重表現(xiàn)哪方面的品牌個(gè)性？（廣告著重宣傳的品牌個(gè)性是什么）易極優(yōu)來自新西蘭，她總能帶給人溫暖和安全感。當(dāng)媽媽們想要為家人制作健康的食物時(shí)，總會(huì)想起易極優(yōu)這位好助手。

創(chuàng)意方案—BigIdea易極優(yōu)，媽咪無憂！創(chuàng)意方案—廣告活動(dòng)平面廣告TVC大型線下活動(dòng)易極優(yōu)，媽咪無憂！易極優(yōu)提供新西蘭放心奶源，媽咪把控美食品質(zhì)，攜手建立雙重防線，讓孩子健康無憂！投放媒介微博、微信天貓官方旗艦店育兒雜志嬰幼兒、家庭相關(guān)網(wǎng)站平面廣告v畫面里在游戲情節(jié)中，消化不良、細(xì)菌等壞蛋朝孩子進(jìn)攻，孩子奮力抗擊，但還是節(jié)節(jié)敗退。v關(guān)鍵時(shí)刻！媽咪超人從天而降。噔噔噔~~建立酸奶保護(hù)膜打退壞蛋。vKO！媽咪孩子贏了。v孩子?jì)寢審碾娨暲飶棾鰜?，原來是孩子和媽咪在打怪。v媽咪拿出酸奶，孩子放下game，沖去開心吃酸奶。v產(chǎn)品制造流程圖，旁白”易極優(yōu)提供新西蘭放心奶源，媽咪把控美食品質(zhì)，