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中國(guó)美容小家電行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

美容小家電行業(yè)持續(xù)擴(kuò)張。2019年雙十一當(dāng)天,天貓平臺(tái)出售美容儀器超25萬(wàn)件,成交額同比增長(zhǎng)44%,其中dr.arrivo、Tripollar、雅萌、Ulike等各品牌均表現(xiàn)亮眼,雅萌更是連續(xù)四年蟬聯(lián)天貓雙十一美容儀器品類第一。近年來(lái)隨著人們生活水平的提高,女性用戶對(duì)自身顏值愈發(fā)關(guān)注,疊加線上渠道的崛起,我國(guó)美容小家電市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)步擴(kuò)張。2017年我國(guó)美容類家電制造產(chǎn)業(yè)規(guī)模達(dá)102億美元,同比增長(zhǎng)6.9%,預(yù)測(cè)2018年-2022年期間我國(guó)美容類電器年均銷量復(fù)合增長(zhǎng)率仍維持較快水平。美容電器細(xì)分品類潔面儀的市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)2022年潔面儀規(guī)模將超過(guò)30億元。

美容小家電線上維持較快增速。與大家電產(chǎn)品相比,小家電產(chǎn)品體積小,安裝屬性弱、客單價(jià)較低、更新?lián)Q代周期短等特點(diǎn)鮮明,線上渠道成為主導(dǎo)。2018年小家電線上零售額份額高達(dá)59.1%,遠(yuǎn)超白電及廚電各品類。美容小家電兼具美妝及小家電屬性,與線上渠道的購(gòu)物及營(yíng)銷方式更加契合。近年來(lái)我國(guó)美容美體儀器線上規(guī)模高速增長(zhǎng),2018年起逐步放緩但仍維持較快增速,2019年1-10月我國(guó)美容美體儀器線上銷售量達(dá)6,850萬(wàn)件,累計(jì)同比增長(zhǎng)56.5%,銷售額116億元,累計(jì)同比增長(zhǎng)22.0%。

美容小家電線上銷售均價(jià)不超過(guò)304元。我國(guó)美容美體儀器線上銷售均價(jià)在135-304元區(qū)間內(nèi)波動(dòng),2019年1-10月累計(jì)數(shù)據(jù)顯示銷售均價(jià)僅169元,自2017年以來(lái)年均客單價(jià)持續(xù)走低。美容美體儀器主要包括脫毛器、潔面儀、電動(dòng)牙刷、美容儀、美眼儀等多個(gè)品類,或受國(guó)產(chǎn)品牌入局且行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈影響,美容小家電客單價(jià)有所走低。

行業(yè)興起晚于日美等發(fā)達(dá)國(guó)家,目前尚處發(fā)展期。相較于日本、美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家,我國(guó)美容電器行業(yè)興起較晚,產(chǎn)品普及率相對(duì)較低。我國(guó)美?。▊€(gè)護(hù))電器(含美容電器)的保有量?jī)H30臺(tái)/百戶,與美國(guó)(354臺(tái)/百戶)和日本(126臺(tái)/百戶)相比仍有較大差距。美容電器作為美?。▊€(gè)護(hù))電器內(nèi)的新興品類,其實(shí)際保有量水平將低于美健平均保有水平。

容小家電細(xì)分品類中潔面儀先行普及。用戶在日常皮膚護(hù)理過(guò)程中具備明顯的層層遞進(jìn)的順序,通常順序?yàn)椋?)清潔類,即以日常清洗等為主,產(chǎn)品包括潔面乳、卸妝乳等;2)基礎(chǔ)護(hù)膚類,即以基礎(chǔ)護(hù)理和保養(yǎng)為主,產(chǎn)品主要包括爽膚水、乳液、面霜等;3)進(jìn)階護(hù)膚類,即在基礎(chǔ)護(hù)理外追求美白、去皺等額外需求,產(chǎn)品主要包括各類精華液、眼霜等。美容小家電兼具美妝屬性,需求或受皮膚護(hù)理產(chǎn)品使用順序的影響,細(xì)分品類中潔面儀的普及將先于美容儀??迫R麗及FOREO等以潔面儀為主導(dǎo)產(chǎn)品的品牌先行進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),而從2014年開(kāi)始Ulike、Tripollar、雅萌及dr.arrivo等以美容儀為主導(dǎo)的品牌陸續(xù)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

行業(yè)格局以海外品牌為主導(dǎo)。2019年雙十一美容儀器類銷售額前十品牌分別為雅萌、dr.arrivo、Tripollar、Ulike、notime、NUFACE、慕金、FOREO、silk’n和飛利浦,其中雅萌已連續(xù)四年蟬聯(lián)雙十一美容儀器品類第一。2019年雙十一美容儀器TOP10榜單中,國(guó)產(chǎn)品牌缺位,前十品牌全部來(lái)自于海外,其中日系占據(jù)兩席位,且位居行業(yè)前列,以色列品牌同樣占據(jù)兩席位,其余品牌則來(lái)自于韓國(guó)、法國(guó)、英國(guó)等。

人民生活水平提高,消費(fèi)者愈發(fā)關(guān)注顏值。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展,人均可支配收入保持穩(wěn)健增長(zhǎng)態(tài)勢(shì),城鎮(zhèn)居民家庭人均可支配收入從2010年的1.91萬(wàn)元提升至2018年的4.00萬(wàn)元,人民生活水平提升明顯。消費(fèi)者追求品質(zhì)生活,愈發(fā)注重自身顏值,美容需求持續(xù)增長(zhǎng)。在護(hù)膚美妝用品外,消費(fèi)者積極尋求醫(yī)療等手段進(jìn)行容貌的維護(hù)或改善,美容醫(yī)院的業(yè)務(wù)收入得以迅速提升,2018年已經(jīng)超過(guò)122.5億元,同比增速仍維持高位(37.9%)。

美容小家電便捷性及性價(jià)比優(yōu)勢(shì)突出,或成日常美容的較好選擇。與美容院相比,美容小家電操作方便,可在家輕松使用,免去專門(mén)去醫(yī)院就診的時(shí)間,便捷省時(shí)優(yōu)勢(shì)突出。美容小家電的性價(jià)比更佳,以激光脫毛為例,美容院激光單部位脫毛價(jià)格為2000元左右,且激光脫毛需要多次前往美容院,效果保持有一定的年限,整體價(jià)格在萬(wàn)元左右。相比之下,主流熱銷的脫毛儀價(jià)格基本在2000-3000元,且便捷性私密性優(yōu)勢(shì)突出,性價(jià)比更佳。美容醫(yī)院的收入持續(xù)走高,人們對(duì)醫(yī)療美容的關(guān)注度也明顯走高,美容小家電憑借便捷性及高性價(jià)比優(yōu)勢(shì),或成為人們?nèi)粘C廊莸妮^好選擇。

小紅書(shū)和抖音等新興媒體崛起。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,小紅書(shū)和抖音等新興媒體崛起。小紅書(shū)作為內(nèi)容社區(qū)平臺(tái),平臺(tái)的內(nèi)容從最初的美妝逐步拓展至各類生活方式,用戶規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張,2019年7月小紅書(shū)的用戶數(shù)量突破3億人,月活躍人數(shù)超過(guò)1億人。而短視頻行業(yè)頭部平臺(tái)用戶規(guī)模更為龐大,2019年7月抖音DAU已超過(guò)3.2億;快手DAU突破2億。在用戶規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張的同時(shí),短視頻平臺(tái)的用戶粘性也逐步增強(qiáng),短視頻行業(yè)用戶使用時(shí)長(zhǎng)維持較快增長(zhǎng),2019年6月短視頻月人均使用時(shí)長(zhǎng)22.3小時(shí),同比增長(zhǎng)8.6%,遠(yuǎn)超其余泛娛樂(lè)各分類。

年輕消費(fèi)者抗衰意識(shí)增強(qiáng),年輕用戶的美容儀器需求持續(xù)釋放。隨著抗衰老意識(shí)的逐步滲透,年輕用戶的護(hù)膚意識(shí)逐步增強(qiáng),2018年抗皺類產(chǎn)品中16-25歲的年輕用戶占比已達(dá)14.8%,安瓶類產(chǎn)品中16-25歲的年輕用戶數(shù)同比增長(zhǎng)779%,遠(yuǎn)超其他年齡段。與此同時(shí),年輕用戶護(hù)膚意識(shí)的增強(qiáng)也傳導(dǎo)至兼具美妝屬性的美容小家電領(lǐng)

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