市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)第十二章促銷(xiāo)策略

第十二章促銷(xiāo)策略1本章主要內(nèi)容第一節(jié)溝通（傳播）與促銷(xiāo)概述第二節(jié)人員推銷(xiāo)第三節(jié)廣告第四節(jié)公共關(guān)系第五節(jié)營(yíng)業(yè)推廣2掌握促銷(xiāo)（營(yíng)銷(xiāo)溝通）含義、促銷(xiāo)方式類(lèi)型、促銷(xiāo)組合確定及促銷(xiāo)決策過(guò)程掌握各促銷(xiāo)方式的特點(diǎn)及策劃內(nèi)容本章學(xué)習(xí)目的與要求3

促銷(xiāo)（Promotion）即“促進(jìn)銷(xiāo)售”，是指企業(yè)運(yùn)用各種方式，向顧客傳遞產(chǎn)品或其它相關(guān)信息，從而激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲望，促進(jìn)其購(gòu)買(mǎi)的一系列活動(dòng)。

Kotler:

營(yíng)銷(xiāo)傳播(營(yíng)銷(xiāo)溝通，marketingcommunications)是公司直接或者間接告知、說(shuō)服和提醒消費(fèi)者，使消費(fèi)者了解公司出售的產(chǎn)品或品牌的方式。第一節(jié)溝通（傳播）與促銷(xiāo)概述一、促銷(xiāo)的概念、方式、策略4

理解：（1）促銷(xiāo)是一項(xiàng)活動(dòng)。（2）促銷(xiāo)要運(yùn)用多種不同的方式進(jìn)行。（3）促銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是賣(mài)方與買(mǎi)方之間的信息溝通。（4）促銷(xiāo)的目的是刺激、促使顧客產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。

5促銷(xiāo)的主要方式：人員推銷(xiāo)(personalselling)：企業(yè)的業(yè)務(wù)人員向潛在顧客推薦能滿(mǎn)足其需要的產(chǎn)品并說(shuō)服其購(gòu)買(mǎi)的活動(dòng)過(guò)程。廣告(advertising)：企業(yè)通過(guò)支付費(fèi)用，利用一定的傳播媒體，向受眾傳遞有關(guān)信息，以引導(dǎo)其行為。公共關(guān)系（publicrelations）：通過(guò)各種傳播媒介，與社會(huì)公眾保持良好關(guān)系，從而為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造一個(gè)和諧外部環(huán)境的活動(dòng)。其最終目的是通過(guò)樹(shù)立在公眾中的良好形象，起到促銷(xiāo)的作用。營(yíng)業(yè)推廣（銷(xiāo)售促進(jìn)，SalesPromotion）：為迅速刺激需求和鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)而采取的各種短期性促銷(xiāo)方式。一般意義上的促銷(xiāo)方式：廣義的促銷(xiāo)方式：狹義的促銷(xiāo)方式：6促銷(xiāo)方式可分為兩大類(lèi)：一類(lèi)是人員促銷(xiāo)（人員推銷(xiāo)）一類(lèi)是非人員促銷(xiāo)（非人員推銷(xiāo)）

相應(yīng)地，企業(yè)促銷(xiāo)策略的類(lèi)型也就歸為兩種——“推”式策略和“拉”式策略：

“推”式策略，即人員促銷(xiāo)策略，就是企業(yè)通過(guò)推銷(xiāo)人員，將產(chǎn)品推到中間商和消費(fèi)者手中去采用的策略。

“拉”式策略，即非人員促銷(xiāo)策略，是指企業(yè)利用非人員的形式宣傳自己的產(chǎn)品，提高企業(yè)聲譽(yù)，從而將中間商和消費(fèi)者拉到自己一邊的策略。（含義見(jiàn)書(shū)，對(duì)比后面含義）7印刷和廣播電視競(jìng)賽、游戲報(bào)刊稿子推銷(xiāo)陳述目錄營(yíng)銷(xiāo)外包裝廣告兌獎(jiǎng)演講銷(xiāo)售會(huì)議郵購(gòu)營(yíng)銷(xiāo)包裝中插入物彩票研討會(huì)鼓動(dòng)性活動(dòng)（節(jié)目）電話營(yíng)銷(xiāo)電影畫(huà)面贈(zèng)品年度報(bào)告樣品（展示）電子購(gòu)買(mǎi)簡(jiǎn)訂本和小冊(cè)子發(fā)送樣品慈善捐款交易會(huì)和展銷(xiāo)會(huì)電視購(gòu)物招貼和傳單交易會(huì)和展銷(xiāo)會(huì)捐贈(zèng)傳真信件工商名錄展覽會(huì)出版物

電子郵件廣告復(fù)制品示范表演商務(wù)關(guān)系

語(yǔ)音信箱（留言）廣告牌贈(zèng)券游說(shuō)

陳列廣告回扣確認(rèn)媒體

銷(xiāo)售點(diǎn)陳列低息融資公司雜志

視聽(tīng)材料招待會(huì)事件

標(biāo)記和標(biāo)識(shí)語(yǔ)折讓交易

錄像帶

互聯(lián)網(wǎng)

廣告營(yíng)業(yè)推廣公關(guān)關(guān)系人員推銷(xiāo)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)常用的促銷(xiāo)（溝通、傳播）工具8互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)口碑營(yíng)銷(xiāo)事件營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)（溝通、傳播）工具還有如下類(lèi)別：9促銷(xiāo)方式

優(yōu)點(diǎn)

缺點(diǎn)人員推銷(xiāo)方法靈活，有利于深談，容易激發(fā)興趣，促進(jìn)當(dāng)時(shí)成交。費(fèi)用較大，影響面較窄，難以有效管理，培養(yǎng)及尋找合適人才不易。廣告信息覆蓋面廣，容易引起注意，可重復(fù)進(jìn)行，信息可藝術(shù)化。說(shuō)服力小，信息反饋慢，不易調(diào)整，難以迅速導(dǎo)致購(gòu)買(mǎi)行為。公共關(guān)系影響面大，容易得到信任，效果持久。企業(yè)難以控制傳播過(guò)程，見(jiàn)效較慢。營(yíng)業(yè)推廣吸引力大，能及時(shí)改變傳播對(duì)象的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣容易引起懷疑，自貶身價(jià)。各種促銷(xiāo)方式的比較：10二、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（整合營(yíng)銷(xiāo)溝通,IMC）“IMC是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃概念。要求充分認(rèn)識(shí)用來(lái)制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來(lái)附加價(jià)值的傳播形式——例如普通廣告、直接反應(yīng)（廣告）、銷(xiāo)售促進(jìn)以及公共關(guān)系——并且將這些形式結(jié)合起來(lái)，通過(guò)對(duì)分散的信息加以綜合，以便提供清晰的、一致的、最大化的傳播效果?！保?As)

theAmericanAssociationofAdvertisingAgencies（4As）：

integratedmarketingcommunications(IMC)

isaconceptofmarketingcommunicationsplanningthatrecognizestheaddedvalueofacomprehensiveplanthatevaluatesthestrategicrolesofavarietyofcommunicationsdisciplines—forexample,generaladvertising,directresponse,salespromotionandpublicrelations—andcombinesthesedisciplinestoprovideclarity,consistency,andmaximumcommunications’impactthroughtheseamlessintegrationofdiscretemessages.11“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，是以消費(fèi)者為核心，重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象、傳播一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹(shù)立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立產(chǎn)品與消費(fèi)者長(zhǎng)期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷(xiāo)的目的?！?上海交通大學(xué)王方華教授-12“整合各種傳播技能與方式，為客戶(hù)解決市場(chǎng)的問(wèn)題或創(chuàng)造宣傳的機(jī)會(huì)?！薄八麄?cè)诓呗园l(fā)展的源頭就行整合，以零基礎(chǔ)的方式，認(rèn)定所有技能都平等，根據(jù)客戶(hù)問(wèn)題來(lái)運(yùn)用傳播技能，同時(shí)也謹(jǐn)記在心，并不是所有客戶(hù)都需要所有的傳播技能，但凡是運(yùn)用兩種以上的技能就該有整合的動(dòng)作。而整合傳播的基本概念就是協(xié)力，不同的樂(lè)器，必要時(shí)能夠一起合奏，并且演奏出悅耳的和諧音樂(lè)?！?臺(tái)灣奧美廣告公司-13“美國(guó)西北大學(xué)麥迪爾新聞研究所營(yíng)銷(xiāo)傳播學(xué)院的教授小組發(fā)展出來(lái)的操作性定義為：“IMC是在一段時(shí)間內(nèi)，發(fā)展并執(zhí)行針對(duì)消費(fèi)者的各項(xiàng)說(shuō)服性傳播策略的過(guò)程。IMC的目的是去影響特定閱聽(tīng)眾的行為。IMC會(huì)使用所有和目標(biāo)閱聽(tīng)眾相關(guān)的，他們會(huì)接受的溝通方式?？傊?，IMC的過(guò)程起自于消費(fèi)者或者顧客，并且會(huì)影響到后來(lái)傳播策略的發(fā)展，包括形式和方法。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播會(huì)使用到所有可能傳達(dá)企業(yè)或品牌信息的可能管道，這些接觸消費(fèi)者的可能管道包括電視廣告、雜志廣告、網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)上的信息、購(gòu)物點(diǎn)或其它任何可能的信息管道?！?美國(guó)西北大學(xué)麥迪爾新聞研究所營(yíng)銷(xiāo)傳播學(xué)院教授-14“整合”:多重的含義工具的整合：各種營(yíng)銷(xiāo)傳播工具用“一個(gè)聲音”，互相配合，實(shí)現(xiàn)傳播的整合。時(shí)間的整合：在與消費(fèi)者建立關(guān)系的各個(gè)不同時(shí)期、不同階段，傳播的信息應(yīng)該協(xié)調(diào)一致?？臻g的整合：全球性品牌在不同國(guó)家和地區(qū)，應(yīng)傳達(dá)統(tǒng)一的定位、形象、個(gè)性。利害關(guān)系者的傳播整合：與公司各種不同的利害關(guān)系者（中間商、零售商、客戶(hù)、股東、政府……）溝通時(shí)，應(yīng)保持公司統(tǒng)一的形象。營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的整合：一組共同為顧客創(chuàng)造價(jià)值而又相互關(guān)聯(lián)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)整合起來(lái)。15整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的特點(diǎn)（1）以顧客價(jià)值為導(dǎo)向（2）連續(xù)而一致的傳播風(fēng)格（3）雙向溝通和循環(huán)溝通（4）傳播途徑的整體化（5）影響力的最大化（6）既是一種思想，也是一種方法16三、促銷(xiāo)組合（營(yíng)銷(xiāo)溝通組合）及其影響因素促銷(xiāo)組合（營(yíng)銷(xiāo)溝通組合、營(yíng)銷(xiāo)傳播組合）：

(promotionmix;marketingcommunicationsmix)

是指各種促銷(xiāo)方式的有機(jī)配合與綜合運(yùn)用。促銷(xiāo)組合與整合營(yíng)銷(xiāo)傳播企業(yè)選擇促銷(xiāo)組合主要依據(jù)以下因素：（1）營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境傳媒是否發(fā)達(dá)、社會(huì)活動(dòng)、政策法令、經(jīng)濟(jì)前景（2）產(chǎn)品性質(zhì)

低值易耗、性能簡(jiǎn)單的產(chǎn)品，適于以廣告為主要促銷(xiāo)方式。高值耐用、技術(shù)性較強(qiáng)、使用方法復(fù)雜的產(chǎn)品，則應(yīng)以人員推銷(xiāo)為主。消費(fèi)品與產(chǎn)業(yè)用品：＝＞17消費(fèi)品、產(chǎn)業(yè)用品的促銷(xiāo)組合公共關(guān)系人員推銷(xiāo)營(yíng)業(yè)推廣廣告消費(fèi)品公共關(guān)系廣告營(yíng)業(yè)推廣人員推銷(xiāo)產(chǎn)業(yè)用品18

（3）產(chǎn)品生命周期。在不同階段，促銷(xiāo)目標(biāo)及重點(diǎn)不一樣，促銷(xiāo)組合也應(yīng)有所不同：介紹期（投入期）。廣告與公關(guān)配合使用，并輔以營(yíng)業(yè)推廣，能促進(jìn)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、了解企業(yè)產(chǎn)品。

成長(zhǎng)期。廣告與公關(guān)仍須加強(qiáng)，人員推銷(xiāo)占重要地位（甚至主導(dǎo)地位）。社交渠道溝通方式開(kāi)始產(chǎn)生明顯效果，口頭傳播越來(lái)越重要。

成熟期。企業(yè)必須增加促銷(xiāo)費(fèi)用。進(jìn)行積極的廣告宣傳。運(yùn)用贈(zèng)品等營(yíng)業(yè)推廣方式比單純的廣告活動(dòng)更為有效，因?yàn)檫@時(shí)顧客只需提醒式廣告即可。

衰退期。應(yīng)把促銷(xiāo)規(guī)模降低到最低限度，以保證獲取足夠的利潤(rùn)。只用少量廣告活動(dòng)來(lái)保持顧客的記憶即可，公共關(guān)系活動(dòng)可以全面停止，人員推銷(xiāo)也可減至最小規(guī)模，營(yíng)業(yè)推廣適度保持。

19產(chǎn)品生命周期階段

（Product-life-cycleStage)促銷(xiāo)成本效益營(yíng)業(yè)推廣廣告與宣傳人員推銷(xiāo)投入成長(zhǎng)成熟衰退

20

（4）市場(chǎng)特點(diǎn)。市場(chǎng)的地理范圍、市場(chǎng)類(lèi)型、潛在顧客的數(shù)量。

（5）促銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算。

（6）購(gòu)買(mǎi)過(guò)程（促銷(xiāo)目標(biāo)）。顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的基本過(guò)程（Buyer-ReadinessStages），包括四個(gè)階段：知曉（awareness）

了解（comprehension）

信服（conviction）

購(gòu)買(mǎi)（ordering）

企業(yè)必須針對(duì)其目標(biāo)顧客所處的購(gòu)買(mǎi)階段，確定最佳促銷(xiāo)組合。（見(jiàn)下圖）21企業(yè)在某一時(shí)期開(kāi)展某項(xiàng)促銷(xiāo)活動(dòng)，必須事先確定其特定的促銷(xiāo)目標(biāo)。促銷(xiāo)目標(biāo)不同，促銷(xiāo)組合也就應(yīng)不同。（1）目標(biāo)為知曉（樹(shù)立企業(yè)形象、提高產(chǎn)品知名度等）時(shí)，促銷(xiāo)應(yīng)重點(diǎn)運(yùn)用廣告，同時(shí)輔之以公共關(guān)系；（2）目標(biāo)是了解（讓顧客充分了解某種產(chǎn)品的性能和使用方法）時(shí)，印刷廣告、人員推銷(xiāo)或現(xiàn)場(chǎng)展示最為適宜；（3）促銷(xiāo)目標(biāo)為信服（或信任，讓顧客產(chǎn)生信任）時(shí)，人員推銷(xiāo)最為適宜，廣告、公關(guān)次之。（4）促銷(xiāo)目標(biāo)為購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)（在近期內(nèi)迅速增加銷(xiāo)售）時(shí)，人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣最為適宜。從整體上看，廣告和公共關(guān)系在顧客購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的初級(jí)階段成本效益最優(yōu)，因其最大優(yōu)點(diǎn)為廣而告之；而人員推銷(xiāo)和營(yíng)業(yè)推廣在較后階段更具成效。22購(gòu)買(mǎi)者準(zhǔn)備階段（促銷(xiāo)目標(biāo)）

（Buyer-ReadinessStage）

促銷(xiāo)成本效益營(yíng)業(yè)推廣人員推銷(xiāo)廣告與宣傳知曉了解信服購(gòu)買(mǎi)再次購(gòu)買(mǎi)23（7）促銷(xiāo)策略的類(lèi)型。促銷(xiāo)策略包含推動(dòng)策略與拉引策略。推式策略（PushStrategy

），是企業(yè)運(yùn)用人員推銷(xiāo)和交易促銷(xiāo)（中間商促銷(xiāo)）的方式，把產(chǎn)品推向市場(chǎng)，即從生產(chǎn)企業(yè)推向中間商，再由中間商推給消費(fèi)者。拉式策略（PullStrategy

）是指企業(yè)運(yùn)用廣告和消費(fèi)者促銷(xiāo)方式把顧客拉過(guò)來(lái)，使其對(duì)本企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生需求，以擴(kuò)大銷(xiāo)售。

（8）其它

24PushVersusPullStrategyProducerProducerInterme-diariesMarketingactivitiesEndusersMarketingactivitiesDemandInterme-diariesDemandPushStrategyPullStrategyEndusersMarketingactivitiesDemand人員推銷(xiāo)；對(duì)中間商的銷(xiāo)售促進(jìn)廣告；對(duì)消費(fèi)者的銷(xiāo)售促進(jìn)25四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)溝通模式（營(yíng)銷(xiāo)傳播模型）促銷(xiāo)與溝通內(nèi)容、主體、過(guò)程促銷(xiāo)與營(yíng)銷(xiāo)溝通信息內(nèi)容、方式、是否雙向一個(gè)溝通模式要回答五個(gè)問(wèn)題：（1）誰(shuí)來(lái)說(shuō)；（2）說(shuō)什么；（3）用什么渠道說(shuō)；（4）對(duì)誰(shuí)說(shuō)；（5）有何效果26發(fā)送者SENDER編碼Encoding解碼Decoding接受者RECEIVER媒體Media信息反饋Feedback反應(yīng)Response噪聲Noise溝通過(guò)程要素（溝通模式要素）ElementsintheCommunicationProcess27發(fā)送者:發(fā)送信息的一方。

編碼：將思想轉(zhuǎn)化為信息符號(hào)的過(guò)程。

信息（Message

）：發(fā)送者傳播的一組符號(hào)。媒體：信息從發(fā)送者傳到接收者的傳播渠道。

解碼：接收者對(duì)發(fā)送者所傳遞的符號(hào)加以解釋的過(guò)程。接收者：接收信息的一方。

反應(yīng)：接收者接收到信息后的反響。反饋：接收者向發(fā)送者傳送回去的那部分反應(yīng)。

噪聲（或干擾）：溝通過(guò)程中的意外變故、干擾、破壞，這會(huì)導(dǎo)致接收者所收到的信息與發(fā)送者所發(fā)送的信息有出入。溝通模式的各要素：28五、促銷(xiāo)決策程序（整合營(yíng)銷(xiāo)溝通的程序，建立有效促銷(xiāo)方案的步驟，建立有效營(yíng)銷(xiāo)溝通的步驟）

（一）選擇目標(biāo)受眾

(IdentifyingtheTargetAudience)營(yíng)銷(xiāo)信息的傳播者必須一開(kāi)始就要在心中有明確的目標(biāo)受眾。

目標(biāo)受眾會(huì)極大地影響溝通人員的決策。針對(duì)不同的目標(biāo)受眾，企業(yè)促銷(xiāo)的時(shí)間、地點(diǎn)、內(nèi)容、方式也應(yīng)有所不同。受眾可能是：公司產(chǎn)品的潛在購(gòu)買(mǎi)者、目前的使用者、決策者或影響者；也可能是：個(gè)人、群體，特殊公眾或者普通公眾。29（二）確定促銷(xiāo)（溝通）目標(biāo)

(DeterminingtheCommunicationObjectives)當(dāng)確認(rèn)了目標(biāo)受眾及其特點(diǎn)后，營(yíng)銷(xiāo)溝通者必須確定促銷(xiāo)目標(biāo)：即期望在目標(biāo)受眾中所能尋求到的反應(yīng)。促銷(xiāo)的最終目的是促使購(gòu)買(mǎi)行為的產(chǎn)生，但購(gòu)買(mǎi)行為的產(chǎn)生是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的終點(diǎn)，對(duì)處于不同購(gòu)買(mǎi)決策階段的消費(fèi)者，促銷(xiāo)目的也不同。溝通者需要知道如何把目標(biāo)受眾從目前所處的位置推向更高的購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)備階段。換言之，營(yíng)銷(xiāo)人員要向消費(fèi)者頭腦里灌輸某些東西來(lái)改變消費(fèi)者的態(tài)度，或者促使消費(fèi)者行動(dòng)。消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策（購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)備）過(guò)程分為：認(rèn)識(shí)、情感、行為三個(gè)階段。（如下圖示）30反應(yīng)層次模式圖(ResponseHierarchyModels)模式階段效果層次模式Hierarchy-of-EffectsModel

b“AIDA”模式“創(chuàng)新采用”模式Innovation-AdoptionModel

c“溝通”模式認(rèn)知階段Cognitivestage

知曉Awareness↓

了解Knowledge↓

注意（Attention）↓

知曉Awareness↓接觸Exposure↓接收Reception↓

認(rèn)知反應(yīng)Cognitiveresponse↓情感階段Affectivestage

喜歡Liking↓

偏愛(ài)Preference↓

信任Conviction↓

興趣（Interest）↓

欲望（Desire）↓

興趣

Interest↓

評(píng)價(jià)Evaluation↓

態(tài)度

Attitude↓

意愿

Intention↓行為階段Behaviorstage

購(gòu)買(mǎi)Purchase

行為（Action）

試用Trial↓

采用Adoption

行為Behavior31

就“效果層次”模式來(lái)看，不同階段的促銷(xiāo)目的依次為擴(kuò)大知曉、增進(jìn)了解、誘使喜歡、培養(yǎng)偏愛(ài)、建立信任、促使購(gòu)買(mǎi)。知曉：如果大多數(shù)的目標(biāo)受眾不知目標(biāo)物，傳播者的任務(wù)就是促使人們知曉，多半就是認(rèn)知名稱(chēng)。了解：目標(biāo)受眾可能對(duì)公司或產(chǎn)品有所知曉，但并不知道得太多。喜歡：如果目標(biāo)受眾了解了目標(biāo)物，他們對(duì)它的感覺(jué)如何？偏愛(ài)：目標(biāo)受眾可能喜愛(ài)這一產(chǎn)品，但并不比對(duì)其他產(chǎn)品更偏好，在此情況下，信息傳播者要設(shè)法建立消費(fèi)者偏好。信任：某一目標(biāo)受眾可能喜愛(ài)某一特定產(chǎn)品，但尚未發(fā)展到要購(gòu)買(mǎi)它的確信階段。購(gòu)買(mǎi)：最后，有些目標(biāo)受眾已處于信任階段，但尚未達(dá)到作出購(gòu)買(mǎi)的決定。他們可能在等待進(jìn)一步的信息，計(jì)劃著下一步行動(dòng)。溝通者必須引導(dǎo)他們邁出最終一步。其行動(dòng)包括：對(duì)提供的產(chǎn)品給予較低定價(jià)，給予贈(zèng)品，在有限的范圍內(nèi)提供試用的機(jī)會(huì)。32（三）設(shè)計(jì)（促銷(xiāo)）信息（DesigningtheMessage）期望受眾反應(yīng)明確以后，溝通者就應(yīng)該進(jìn)而設(shè)計(jì)有效的信息。即將營(yíng)銷(xiāo)溝通者的意念用有說(shuō)服力的信息表達(dá)方式表現(xiàn)出來(lái)。最理想狀態(tài)下，信息應(yīng)能引起注意，提起興趣，喚起欲望，導(dǎo)致行動(dòng)（愛(ài)達(dá)模式，AIDAmodel）設(shè)計(jì)信息需要解決4個(gè)問(wèn)題：

說(shuō)什么（信息內(nèi)容）如何合乎邏輯地說(shuō)明（信息結(jié)構(gòu)）以何種形式進(jìn)行說(shuō)明（信息格式）誰(shuí)來(lái)說(shuō)（信息源）33（1）信息內(nèi)容(MessageContent)

向目標(biāo)受眾傳播的具體內(nèi)容，即說(shuō)什么。在決策最佳信息內(nèi)容時(shí)，溝通者要提出訴求、主題、構(gòu)思或獨(dú)特的銷(xiāo)售主張（USP,uniquesellingproposition）。訴求可區(qū)別為3類(lèi)：理性訴求（Rationalappeals）是展示受眾自身利益的滿(mǎn)足。其顯示產(chǎn)品能帶來(lái)的符合需要的功能利益，展示產(chǎn)品質(zhì)量、經(jīng)濟(jì)性、價(jià)值或性能的信息。情感訴求（Emotionalappeals）是試圖激發(fā)起某種否定或肯定的情感以促使其購(gòu)買(mǎi)。營(yíng)銷(xiāo)者要尋找合適的情感銷(xiāo)售建議。道義訴求（Moralappeals）用來(lái)指導(dǎo)受眾有意識(shí)地分辨什么是正確的、什么是適宜的。常常被用來(lái)規(guī)勸人們支持社會(huì)事業(yè)，比如一個(gè)更干凈的環(huán)境，良好的種族關(guān)系。34

（2）信息結(jié)構(gòu)(MessageStructure)

即信息內(nèi)容的次序安排。信息結(jié)構(gòu)策略：一是在信息中是否作出結(jié)論；二是在信息中最有說(shuō)服力的論點(diǎn)放在開(kāi)頭,還是放在結(jié)尾；三是只要正面宣傳,還是作正反兩面評(píng)論性的宣傳。35

（3）信息格式(MessageFormat)

即信息內(nèi)容的表現(xiàn)形式。信息傳播者必須為信息設(shè)計(jì)具有吸引力的形式。在印刷廣告中，信息傳播者要決定：標(biāo)題、文稿、插圖和顏色。如果信息在電臺(tái)播出，信息傳播者要仔細(xì)選擇：措辭、音質(zhì)（講話速度、節(jié)奏、音量、發(fā)音清晰）、音調(diào)（停頓、感嘆）。如果信息是通過(guò)電視或人員傳播的，信息傳播者要重視體態(tài)語(yǔ)言（非言語(yǔ)表達(dá)），須注意：他們的臉部表情、舉止、服裝、姿勢(shì)和發(fā)型。如果信息由產(chǎn)品或它的外包裝傳播，信息傳播者必須注意：顏色、質(zhì)地、氣味、尺寸和外形。36（4）信息源（MessageSource）

信息的有效性也受到目標(biāo)受眾對(duì)信息源信賴(lài)程度的影響。有吸引力的、可信度高的信息源發(fā)出的信息，往往可獲得更大的注意與回憶。信息源的可信度：專(zhuān)長(zhǎng)（Expertise）：信息傳播者具有支持著他們的論點(diǎn)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)?？煽啃裕═rustworthiness）：信息源所具有的客觀性和誠(chéng)實(shí)性。Friendsaretrustedmorethanstrangersorsalespeople.令人喜愛(ài)性(Likeability)：信息源對(duì)觀眾的吸引力，諸如坦率、幽默、自然的品質(zhì)，會(huì)使信息源更令人喜愛(ài)。37（四）選擇信息溝通渠道

(SelectingCommunicationChannels)信息溝通者必須選擇有效的溝通渠道來(lái)傳遞信息。信息溝通渠道可分為兩大類(lèi)：人員溝通渠道（PersonalCommunicationChannels）

它包括彼此直接溝通信息的兩個(gè)或更多的人。這種渠道通過(guò)個(gè)人宣傳與反饋，從而產(chǎn)生效果。人員溝通渠道由倡議者渠道、專(zhuān)家渠道、社會(huì)渠道組成。倡議者渠道（advocatechannels）：由公司銷(xiāo)售人員組成。專(zhuān)家渠道（exportchannels）：由向目標(biāo)顧客作宣傳的獨(dú)立的專(zhuān)家組成。社會(huì)渠道（socialchannels）：由鄰居、朋友、家庭成員、同事組成。38非人員溝通渠道（NonpersonalCommunicationChannels）它不通過(guò)人員接觸或相互作用來(lái)傳遞信息。非人員溝通渠道的類(lèi)型：

①媒體：媒體由印刷媒體、廣播媒體、電子媒體以及陳列媒體等組成。

②氣氛：氣氛是“包裝起來(lái)的環(huán)境”，用以創(chuàng)造或加強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)的認(rèn)識(shí)。

③事件：事件是傳播者安排設(shè)計(jì)的活動(dòng)，用以將特定信息傳遞給目標(biāo)受眾。

④其它，如營(yíng)業(yè)推廣，公共關(guān)系。39（五）制定促銷(xiāo)預(yù)算

(EstablishingtheMarketingCommunicationsBudget)

１．量力而行法（Affordablemethod）

即在自身財(cái)力允許的范圍內(nèi)確定預(yù)算。

２．銷(xiāo)售百分比法（Percentage-of-salesmethod）

以銷(xiāo)售額（現(xiàn)有銷(xiāo)量或預(yù)期銷(xiāo)量）的一定百分比或是銷(xiāo)售價(jià)的若干百分比來(lái)確定。

３．競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法（Competitive-paritymethod）

按部分對(duì)手的大致費(fèi)用來(lái)決定自己的促銷(xiāo)費(fèi)用。是為了取得與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)等的發(fā)言權(quán)。４．目標(biāo)任務(wù)法（Objective-and-taskmethod）

該方法要求營(yíng)銷(xiāo)人員通過(guò)確立特定的目標(biāo)、為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)所要采取的步驟和完成的任務(wù)，以及估計(jì)完成任務(wù)花費(fèi)的多少來(lái)確定促銷(xiāo)預(yù)算。40

目標(biāo)任務(wù)法的具體步驟是：（1）明確地確定促銷(xiāo)目標(biāo)；（2）決定為達(dá)到這種目標(biāo)而必須執(zhí)行的工作任務(wù)；（3）估算執(zhí)行各種工作任務(wù)所需的各種費(fèi)用，這些費(fèi)用的總和就是計(jì)劃促銷(xiāo)預(yù)算。目標(biāo)任務(wù)法的缺點(diǎn)，是沒(méi)有從成本的觀點(diǎn)出發(fā)來(lái)考慮某一促銷(xiāo)目標(biāo)是否值得追求。

41（六）確定促銷(xiāo)（溝通）組合促銷(xiāo)組合，是指各種促銷(xiāo)方式的有機(jī)配合與綜合運(yùn)用。主要包括：人員推銷(xiāo)、廣告、公關(guān)、營(yíng)業(yè)推廣等方式。四大促銷(xiāo)工具各有不同特點(diǎn)，在不同市場(chǎng)條件中的適用程度和有效程度也不同，必須綜合考慮各方面情況，選擇最佳促銷(xiāo)組合。確定促銷(xiāo)組合應(yīng)考慮的因素，見(jiàn)前。42（七）評(píng)估促銷(xiāo)效果（MeasuringResults）

促銷(xiāo)組合的確定并非促銷(xiāo)決策程序的終結(jié)，還必須對(duì)促銷(xiāo)效果進(jìn)行評(píng)估。傳播者必須衡量促銷(xiāo)對(duì)目標(biāo)受眾的影響。詢(xún)問(wèn)目標(biāo)受眾：是否能識(shí)別和記住這一信息?

看到它幾次?

記住哪幾點(diǎn)?

對(duì)信息的感覺(jué)如何?

對(duì)產(chǎn)品和公司過(guò)去和現(xiàn)在的態(tài)度如何？收集受眾反應(yīng)的行為數(shù)據(jù)：多少人購(gòu)買(mǎi)這一產(chǎn)品？多少人喜愛(ài)它并與別人談?wù)撨^(guò)它？43（八）控制和調(diào)整促銷(xiāo)活動(dòng)促銷(xiāo)決策并非一勞永逸，影響促銷(xiāo)決策的各種變量不斷發(fā)生變化，因此必須根據(jù)評(píng)估的結(jié)果對(duì)決策方案進(jìn)行相應(yīng)修正和調(diào)整。44第二節(jié)人員推銷(xiāo)一、人員推銷(xiāo)的特點(diǎn)與作用

1.人員推銷(xiāo)的含義

人員推銷(xiāo)：企業(yè)的業(yè)務(wù)人員向潛在顧客推薦能滿(mǎn)足其需要的產(chǎn)品并說(shuō)服其購(gòu)買(mǎi)的活動(dòng)過(guò)程。

推銷(xiāo)人員、推銷(xiāo)對(duì)象、推銷(xiāo)品構(gòu)成人員推銷(xiāo)的三個(gè)基本要素。其中，推銷(xiāo)人員是推銷(xiāo)活動(dòng)的主體。452.人員推銷(xiāo)的形式按推銷(xiāo)人員的歸屬本企業(yè)銷(xiāo)售人員的推銷(xiāo)推銷(xiāo)人員、業(yè)務(wù)人員、銷(xiāo)售人員、銷(xiāo)售代表、業(yè)務(wù)代表、業(yè)務(wù)經(jīng)理、銷(xiāo)售工程師外勤、內(nèi)勤（包括技術(shù)支持人員、銷(xiāo)售助理、電話推銷(xiāo)員）合同銷(xiāo)售人員的推銷(xiāo)（如大部分保險(xiǎn)推銷(xiāo)員、代理商）按推銷(xiāo)職業(yè)的專(zhuān)門(mén)化程度專(zhuān)職推銷(xiāo)非專(zhuān)職推銷(xiāo)按人員推銷(xiāo)的空間環(huán)境上門(mén)推銷(xiāo)門(mén)市推銷(xiāo)（柜臺(tái)推銷(xiāo)）會(huì)議推銷(xiāo)：利用各種會(huì)議推介。如訂貨會(huì)、交易會(huì)、展覽會(huì)、交流會(huì)、博覽會(huì)，企業(yè)自己組織的會(huì)議如推銷(xiāo)研討會(huì)、訂貨會(huì)。46按銷(xiāo)售代表的職位（或職責(zé)、崗位）送貨員（deliverer）：其主要任務(wù)是發(fā)送產(chǎn)品，如水、面包、燃料等。接單員（ordertaker）：主要是室內(nèi)接單員（如站在柜臺(tái)后面的營(yíng)業(yè)員）和外勤接單員（如訪問(wèn)超市經(jīng)理）。特派訪問(wèn)使者（傳教士,missionary）：重點(diǎn)在于使顧客形成購(gòu)買(mǎi)意愿，教育現(xiàn)有或潛在顧客，并不期望這類(lèi)銷(xiāo)售人員能接到訂單（如藥廠的新藥訪問(wèn)員介紹醫(yī)療細(xì)節(jié)）。技術(shù)員（technician）：具有高水平的技術(shù)知識(shí)，提供技術(shù)服務(wù)（如可為公司客戶(hù)充當(dāng)顧問(wèn)的工程銷(xiāo)售人員）需求創(chuàng)造者（demandcreator）：依靠創(chuàng)造性的銷(xiāo)售方法銷(xiāo)售有形產(chǎn)品（如吸塵器、清潔刷）和無(wú)形產(chǎn)品（如保險(xiǎn)、廣告服務(wù)、教育）解決問(wèn)題者（solutionvendor）：擅長(zhǎng)幫助顧客解決問(wèn)題，常常用公司的產(chǎn)品和服務(wù)系統(tǒng)（如計(jì)算機(jī)和通訊系統(tǒng)，系統(tǒng)銷(xiāo)售）。其它分類(lèi)473.人員推銷(xiāo)的特點(diǎn)與非人員促銷(xiāo)的各種方式相比，人員推銷(xiāo)具有以下特點(diǎn)：（1）針對(duì)性強(qiáng)：推銷(xiāo)是企業(yè)在特定的市場(chǎng)環(huán)境中，針對(duì)特定的目標(biāo)顧客及其特點(diǎn)推銷(xiāo)特定的產(chǎn)品。（2）靈活性大：可根據(jù)顧客的心理及言行，靈活地解決推銷(xiāo)中出現(xiàn)的問(wèn)題，靈活地調(diào)整推銷(xiāo)策略和技巧。

（3）雙向溝通(利于信息反饋)：可實(shí)現(xiàn)雙向溝通：推銷(xiāo)人員向顧客傳遞信息；同時(shí)將顧客對(duì)意見(jiàn)、建議、需求等信息反饋給企業(yè)。

（4）成功率高其它特點(diǎn)：提供服務(wù)、溝通感情、互利性、說(shuō)服性。人員推銷(xiāo)的缺點(diǎn)：（1）費(fèi)用支出大（2）優(yōu)秀的推銷(xiāo)人員難以選拔和培養(yǎng)484.人員推銷(xiāo)的適用從產(chǎn)品看：?jiǎn)蝺r(jià)較高、技術(shù)復(fù)雜、適應(yīng)個(gè)別顧客需要、不常購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)用品、介紹期或成長(zhǎng)期產(chǎn)品從市場(chǎng)看：地理集中、需求量大從企業(yè)看：大、小。推銷(xiāo)是最基本、最普遍的營(yíng)銷(xiāo)手段。5.人員推銷(xiāo)的作用（任務(wù)）（1）尋找顧客（探尋市場(chǎng)）（2）溝通信息（3）銷(xiāo)售產(chǎn)品（促成交易）（4）提供服務(wù)（5）建立關(guān)系（建立友誼）49尋找準(zhǔn)顧客推銷(xiāo)前的準(zhǔn)備接近顧客介紹與示范處理異議成交事后追蹤二、人員推銷(xiāo)的程序（人員推銷(xiāo)的策略與技巧）七階段之分：50簽約階段

尋覓階段

接觸階段

商談階段

四階段之分：51（一）尋覓階段

推銷(xiāo)程序的第一步是尋找潛在顧客，識(shí)別潛在顧客。尋找顧客線索可以通過(guò)以下方法進(jìn)行。

1.目錄尋找。

2.介紹尋訪。向現(xiàn)有顧客或親戚朋友詢(xún)問(wèn)潛在顧客的姓名。

3.社團(tuán)聯(lián)絡(luò)：參加各類(lèi)社團(tuán)組織的活動(dòng)。

4.展銷(xiāo)吸引。

5.委托助手。培養(yǎng)其他能提供線索的來(lái)源，如供應(yīng)商、非競(jìng)爭(zhēng)性的推銷(xiāo)人員、銀行工作人員、有關(guān)協(xié)會(huì)負(fù)責(zé)人、稅務(wù)人員、小區(qū)保安人員等。

6.加入潛在客戶(hù)所在的組織。

7.從事能引人注意的演講和寫(xiě)作活動(dòng)。如寫(xiě)微博。

8.通過(guò)細(xì)閱各種資料如報(bào)紙、指南等尋找名字。

9.通過(guò)電話和郵件尋找線索，等等。推銷(xiāo)人員必須懂得如何淘汰那些沒(méi)有價(jià)值的線索。對(duì)潛在的顧客，可以通過(guò)研究（審查）他們的貨幣支付能力、顧客需求狀況、購(gòu)買(mǎi)權(quán)限，來(lái)衡量他們的資格?？筛鶕?jù)購(gòu)買(mǎi)量、購(gòu)買(mǎi)概率、地理區(qū)域等進(jìn)行顧客分級(jí)。推銷(xiāo)人員應(yīng)當(dāng)給潛在顧客打電話或?qū)懶?，以便確定是否訪問(wèn)他們。52（二）接觸階段

包括推銷(xiāo)前的準(zhǔn)備、約見(jiàn)、接近。推銷(xiāo)人員在訪問(wèn)顧客之前必須做好充分的訪問(wèn)準(zhǔn)備工作：

1.本企業(yè)及其產(chǎn)品的詳細(xì)情況、資料或樣品等；

2.競(jìng)爭(zhēng)者的相關(guān)產(chǎn)品的特點(diǎn)、價(jià)格、競(jìng)爭(zhēng)能力和市場(chǎng)定位等；

3.顧客情況，推銷(xiāo)人員應(yīng)盡可能多地了解潛在客戶(hù)公司的情況（它需要什么、誰(shuí)參與購(gòu)買(mǎi)決策）和采購(gòu)人員的情況（個(gè)性、購(gòu)買(mǎi)風(fēng)格、學(xué)歷、愛(ài)好等）?？梢韵蚴烊撕推渌嗽?xún)問(wèn)該公司的情況。

4.推銷(xiāo)人員應(yīng)確定訪問(wèn)目標(biāo)，如確定潛在客戶(hù)是否夠資格，或是收集信息，或是馬上達(dá)成交易；

5.決定采用哪種最好的訪問(wèn)方法，它可以是一種私人拜訪、電話訪問(wèn)或者信函訪問(wèn)；

6.決定最佳訪問(wèn)時(shí)機(jī)，因?yàn)樵S多潛在客戶(hù)在某些時(shí)間內(nèi)十分繁忙；

7.考慮好對(duì)客戶(hù)的全面推銷(xiāo)策略。53約見(jiàn)：

約見(jiàn)是推銷(xiāo)人員征求顧客同意接見(jiàn)的過(guò)程。

包括：選擇約見(jiàn)對(duì)象（who）、確定訪問(wèn)事由（why）、選擇訪問(wèn)時(shí)間（when）、確定訪問(wèn)地點(diǎn)（where）。

54接近（接觸）顧客：

接近是與顧客所進(jìn)行的第一次面對(duì)面接觸。推銷(xiāo)人員應(yīng)該知道初次與客戶(hù)交往時(shí)如何會(huì)見(jiàn)和向客戶(hù)問(wèn)候，使雙方的關(guān)系有一個(gè)良好的開(kāi)端。這包括推銷(xiāo)人員儀表、開(kāi)場(chǎng)白、隨后的入題技巧。推銷(xiāo)人員的服飾應(yīng)得體或盡量與顧客的衣著相類(lèi)似；對(duì)待顧客要殷勤而有禮貌；開(kāi)場(chǎng)白要自然；入題技巧要靈活而明確，例如“李經(jīng)理（或李總），我是XX公司的張勇，我們公司和本人都非常感謝您對(duì)我的接見(jiàn)，我將盡力使這次訪問(wèn)對(duì)您和貴公司都有裨益。”接下來(lái)便可討論某些主要問(wèn)題和恭聽(tīng)，以了解購(gòu)買(mǎi)者和他們的進(jìn)一步的需要。55（三）商談階段（面談階段、介紹與示范）

即推銷(xiāo)人員運(yùn)用各種方式、方法、手段與策略去說(shuō)服顧客購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程。在對(duì)目標(biāo)顧客已有充分了解的基礎(chǔ)上，銷(xiāo)售人員可以直接向目標(biāo)顧客進(jìn)行產(chǎn)品的介紹。應(yīng)當(dāng)根據(jù)所掌握的情況，有針對(duì)性地介紹目標(biāo)顧客可能感興趣的方面，以提高銷(xiāo)售的成功概率。推銷(xiāo)人員在該過(guò)程中應(yīng)著重說(shuō)明產(chǎn)品的特點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)、給顧客帶來(lái)的利益。必要時(shí)，應(yīng)主動(dòng)地進(jìn)行一些產(chǎn)品的使用示范，以增強(qiáng)目標(biāo)顧客對(duì)產(chǎn)品的信心。推銷(xiāo)人員在該過(guò)程中應(yīng)以產(chǎn)品性能為依據(jù)，著重說(shuō)明產(chǎn)品給顧客帶來(lái)的利益。56

常用的策略主要有三種：

（1）試探性策略。又稱(chēng)“刺激—反應(yīng)”策略，是推銷(xiāo)人員在不了解顧客需求的情況下，通過(guò)與顧客的“滲透性”交談，對(duì)顧客進(jìn)行試探，觀察其反應(yīng)，然后根據(jù)其反應(yīng)進(jìn)行宣傳說(shuō)服。

（2）針對(duì)性策略。又稱(chēng)“配方—成交”策略，是在推銷(xiāo)人員已了解顧客某些需求的情況下，針對(duì)這些要求進(jìn)行有目的的宣傳介紹，投其所好，以求引起對(duì)方共鳴，促成交易。

（3）誘導(dǎo)性策略。又稱(chēng)“誘發(fā)—滿(mǎn)足”策略，是在顧客尚未認(rèn)識(shí)到對(duì)該產(chǎn)品需求的情況下，通過(guò)推銷(xiāo)人員的誘導(dǎo)，使其產(chǎn)生相應(yīng)需求，然后再推銷(xiāo)能滿(mǎn)足這種需求的產(chǎn)品。57在商談階段，還需處理顧客異議：推銷(xiāo)人員在推銷(xiāo)產(chǎn)品或洽談過(guò)程中，顧客會(huì)表現(xiàn)出一些抵觸情緒或提出一些異議。

顧客異議是指顧客對(duì)推銷(xiāo)品、推銷(xiāo)人員、推銷(xiāo)方式和交易條件發(fā)出的懷疑、抱怨，提出的否定或反面意見(jiàn)。推銷(xiāo)人員要采取積極的方法對(duì)此一一予以應(yīng)付，如請(qǐng)顧客說(shuō)明他反對(duì)的理由，使拒絕成為提供更多信息的機(jī)會(huì)，或者將對(duì)方的異議轉(zhuǎn)變成購(gòu)買(mǎi)的理由。58（四）簽約階段（成交階段）

推銷(xiāo)人員必須懂得如何從顧客那里發(fā)現(xiàn)成交信號(hào)，包括顧客的動(dòng)作信號(hào)、語(yǔ)言信號(hào)、表情信號(hào)。

成交的技巧有多種：推銷(xiāo)人員可以直接要求顧客訂貨；重新強(qiáng)調(diào)一下取得共識(shí)的要點(diǎn)，然后要求訂單；詢(xún)問(wèn)顧客是要產(chǎn)品A，還是產(chǎn)品B；讓顧客對(duì)顏色、尺寸等次要內(nèi)容進(jìn)行選擇；告訴顧客如果現(xiàn)在不訂貨將會(huì)遭到什么損失；推銷(xiāo)人員也可以給予購(gòu)買(mǎi)者以特定的成交勸誘，如特價(jià)、免費(fèi)贈(zèng)送額外數(shù)量，或是贈(zèng)送一件禮物。59

事后追蹤：

如果推銷(xiāo)人員想保證顧客感到滿(mǎn)意并能繼續(xù)訂購(gòu)，這最后一步是必不可少的。交易達(dá)成之后，推銷(xiāo)人員就應(yīng)著手履約的各項(xiàng)具體工作：交貨時(shí)間、協(xié)議條款及其他事項(xiàng)。推銷(xiāo)人員接到第一張訂單后，就應(yīng)制訂一個(gè)后續(xù)工作訪問(wèn)日程表，以保證顧客能適當(dāng)?shù)匕惭b好，及時(shí)提供指導(dǎo)和服務(wù)。這種訪問(wèn)還可以發(fā)現(xiàn)可能存在的問(wèn)題，使顧客相信推銷(xiāo)人員的關(guān)心，并減少可能出現(xiàn)的任何認(rèn)識(shí)上的不一致。推銷(xiāo)人員還應(yīng)該制訂一個(gè)客戶(hù)維持計(jì)劃，以確?？蛻?hù)不會(huì)被遺忘或丟失。60三、人員推銷(xiāo)的組織管理對(duì)推銷(xiāo)人員的組織管理，主要包括推銷(xiāo)人員的選拔、培訓(xùn)、使用、管理和考核工作。１.推銷(xiāo)人員的選拔

一個(gè)優(yōu)秀推銷(xiāo)員所必須具備的素質(zhì)有：（1）思想素質(zhì)；（2）自身素養(yǎng)；（3）知識(shí)素質(zhì)；（4）能力素質(zhì)。

２.推銷(xiāo)人員的培訓(xùn)培訓(xùn)的內(nèi)容通常包括：（1）推銷(xiāo)人員的職責(zé)與任務(wù)；（2）企業(yè)的有關(guān)情況；（3）產(chǎn)品知識(shí)；（4）市場(chǎng)知識(shí)；（5）推銷(xiāo)業(yè)務(wù)知識(shí)。

培訓(xùn)方式多種多樣：專(zhuān)題講座、模擬訓(xùn)練、師傳徒。

３.推銷(xiāo)人員的使用

４.推銷(xiāo)人員的督導(dǎo)（監(jiān)督與指導(dǎo)）

５.推銷(xiāo)人員的考核61Furmanite服務(wù)公司克里斯·亨利是一個(gè)工業(yè)用閥門(mén)、法蘭（flanges，一種機(jī)械緊固件）、密封圈及密封劑的推銷(xiāo)員，他正在訪問(wèn)殼牌石油公司的采購(gòu)人員格雷·馬斯洛，希望他能使用Furmanite牌子的密封制品來(lái)防滲漏?？死锼箘倓偤筒少?gòu)人員討論完產(chǎn)品的特色、優(yōu)點(diǎn)、利益，也說(shuō)明了公司的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和業(yè)務(wù)開(kāi)展計(jì)劃，他感覺(jué)到快大功告成了。以下是他們二人的對(duì)話：克里斯：讓我們來(lái)總結(jié)一下我們?cè)?jīng)談到的。您說(shuō)過(guò)您喜歡由于快速修理所節(jié)省下來(lái)的資金，您也喜歡我們快捷的反應(yīng)而節(jié)省的時(shí)間，最后一點(diǎn)是我們的服務(wù)實(shí)行3年擔(dān)保。是這樣吧?格雷：是的，大概是這樣吧?？死锼梗焊窭祝姨嶙h我?guī)б换锶藖?lái)這里修理這些閥門(mén)滲漏，您看是讓我的人星期一來(lái)好呢？還是別的什么時(shí)候?格雷：不用這么快吧！你們的密封產(chǎn)品到底可不可靠?克里斯：格雷，非?？煽?。去年，我們?yōu)槊梨诠咀隽送瑯拥姆?wù)，迄今為止我們都未因擔(dān)保而返回修理，您聽(tīng)起來(lái)覺(jué)得可靠嗎?格雷：我想還行吧。營(yíng)銷(xiāo)案例62克里斯：我知道您決策經(jīng)驗(yàn)豐富、富有專(zhuān)業(yè)性，而且您也認(rèn)同這是一個(gè)對(duì)你們公司正確的、有益的服務(wù)，讓我安排一些人到這里來(lái)，您看是下星期還是兩周內(nèi)?格雷：克里斯，我還是拿不定主意?？死锼梗阂欢ㄓ惺裁丛蜃屇两癃q豫不決，您不介意我問(wèn)吧?格雷：我不能肯定這是否是一個(gè)正確的決策。克里斯：就是這件事讓您煩惱嗎?格雷：是的?？死锼梗褐挥心约簩?duì)自身的決策充滿(mǎn)自信，您才可能接受我們的服務(wù)，對(duì)吧?格雷：可能是吧!克里斯：格雷，讓我告訴您我們已經(jīng)達(dá)成共識(shí)的地方。由于能夠節(jié)省成本，您喜歡我們的在線修理服務(wù)；由于能得到及時(shí)的滲漏維修，您喜歡我們快捷的服務(wù)回應(yīng)；而且您也喜歡我們訓(xùn)練有素的服務(wù)人員及對(duì)服務(wù)所做的擔(dān)保，對(duì)吧?格雷：沒(méi)錯(cuò)?？死锼梗耗鞘裁磿r(shí)候著手這項(xiàng)工作呢?格雷：克里斯，計(jì)劃看起來(lái)很不錯(cuò)，但我這個(gè)月沒(méi)有資金，或許下個(gè)月我們才能做這項(xiàng)工作。克里斯：一點(diǎn)也沒(méi)問(wèn)題，格雷。我尊重您在時(shí)間上的選擇。下個(gè)月5號(hào)我再來(lái)您這里，確定維修工人動(dòng)身的時(shí)間。63一、廣告的含義與特點(diǎn)

1.廣告（advertising，AD）的含義廣告是“廣而告之”的簡(jiǎn)稱(chēng)，其含義有狹義與廣義之分。

狹義的廣告即指商業(yè)廣告，是以贏利為目的、通過(guò)各種傳播媒體向目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)對(duì)象傳遞商品（或服務(wù)）信息的宣傳活動(dòng)。

——這里只研究狹義廣告。

廣義的廣告是指通過(guò)各種形式公開(kāi)向公眾傳播廣告主預(yù)期目標(biāo)信息的宣傳手段。

2.廣告的基本特點(diǎn)（1）有明確的廣告主，有特定的目標(biāo)對(duì)象。（2）是一種非個(gè)體傳播方式，傳播速度快、范圍廣。（3）是一種間接傳播方式：廣告主與受眾不直接接觸。（4）廣告形式具有可控性。

（5）廣告效果受媒體影響較大。

第三節(jié)廣告64

二、廣告的功能及類(lèi)型

1.廣告的功能

廣告的功能概括起來(lái)有四個(gè)方面：——“AIDA”。

（1）引起注意（Attention）

（2）喚起興趣（Interest）（3）激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲望（Desire）（4）促成購(gòu)買(mǎi)行為（Action）

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2.廣告的類(lèi)型

（1）按廣告內(nèi)容劃分：

①產(chǎn)品廣告；②企業(yè)廣告。

（2）按廣告進(jìn)行的地點(diǎn)劃分：①銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)廣告（POP廣告）；②非銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)廣告。（3）按廣告在傳播時(shí)間上的要求劃分：①時(shí)機(jī)性廣告；②短期性廣告；③長(zhǎng)期性廣告

（4）根據(jù)廣告的表現(xiàn)形式：①印象型廣告：只宣傳一個(gè)簡(jiǎn)單而最為重要的廣告主題，讓受眾建立印象。廣告時(shí)間一般很短。②說(shuō)明型廣告：要對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行較為詳盡的說(shuō)明。③情感訴說(shuō)型廣告：以特定的情感訴求方式影響消費(fèi)者的態(tài)度。（5）根據(jù)廣告?zhèn)鞑シ秶?/p>

①世界性廣告；②全國(guó)性廣告；③地區(qū)性廣告。（6）其它分類(lèi)。如根據(jù)廣告媒體劃分，有印刷廣告、電波廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、戶(hù)外廣告、包裝廣告等。66三、廣告策略的選擇

廣告方案的五項(xiàng)主要決策，即5M：任務(wù)（mission）：廣告的目標(biāo)是什么。資金（money）：廣告要花多少錢(qián)，即廣告預(yù)算。信息（message）：廣告要傳送什么信息。媒體（media）：廣告使用什么媒體。衡量（measurement）：如何評(píng)價(jià)廣告效果。67１．廣告目標(biāo)的確定

廣告的目的：為企業(yè)帶來(lái)最大化利潤(rùn)。不同企業(yè)，在不同的發(fā)展階段，其具體的廣告目標(biāo)又可能不同。廣告目標(biāo)：廣告主希望廣告所能達(dá)到的特定效果（如特定的傳播任務(wù)、所要達(dá)到的溝通程度）。

如：在3000萬(wàn)擁有洗衣機(jī)的操持家務(wù)人群中，認(rèn)識(shí)到某品牌洗滌劑為低泡沫洗滌劑，并相信這種洗滌劑有較強(qiáng)去污力的人數(shù)，在一年中從10%上升到40%。企業(yè)的廣告目標(biāo)主要有以下幾類(lèi)：告知（inform）：即向目標(biāo)顧客提供有關(guān)信息。目的在于使目標(biāo)顧客對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品有所了解，從而產(chǎn)生初步需求。

說(shuō)服（persuade）：它旨在改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品特征的認(rèn)識(shí)、說(shuō)服消費(fèi)者立即購(gòu)買(mǎi)、鼓勵(lì)消費(fèi)者改用本企業(yè)產(chǎn)品、培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌偏好等。提醒（remind）：目的是加深目標(biāo)顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的印象，刺激顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，從而保持現(xiàn)有市場(chǎng)并影響未來(lái)的潛在市場(chǎng)。強(qiáng)化（reinforce）：使現(xiàn)有的購(gòu)買(mǎi)者相信他們購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品的決定是正確的。682．廣告媒體的選擇

廣告媒體種類(lèi)很多，除報(bào)紙、雜志、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)這五大媒體外，還有路牌、霓虹燈、燈箱、櫥窗、交通工具等。不同的廣告媒體有不同的適用范圍、優(yōu)缺點(diǎn)。選擇廣告媒體必須考慮以下因素：

①產(chǎn)品特性。如需展示外觀的、技術(shù)復(fù)雜的。

②消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣。如兒童:電視；白領(lǐng):網(wǎng)、電視、報(bào)紙。

③媒體特性。如傳播范圍、傳播速度、媒體影響力大小、媒體費(fèi)用。69媒體優(yōu)點(diǎn)

缺點(diǎn)報(bào)紙靈活，及時(shí)，本地市場(chǎng)覆蓋面大，能廣泛地被接受，可信性強(qiáng)。保存性差，復(fù)制質(zhì)量低，相互傳閱者少。電視綜合視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、動(dòng)作，富有感染力，能引起高度注意，觸及面廣。成本高，干擾多，瞬間即逝，觀眾選擇性少。廣播大眾化宣傳，地理和人口方面的選擇性較強(qiáng)，成本低。只有聲音，不如電視那樣引人注意，展露瞬息即逝。雜志地理、人口可選擇性強(qiáng)，可信并有一定的權(quán)威性，復(fù)制率高，保存期長(zhǎng)，傳閱者多。廣告購(gòu)買(mǎi)前置時(shí)間長(zhǎng)，發(fā)行周期長(zhǎng)，時(shí)效性較差。互聯(lián)網(wǎng)很高的選擇性，交互機(jī)會(huì)多，相對(duì)成本低，非強(qiáng)迫性，形式多樣。有些國(guó)家、地區(qū)、階層的用戶(hù)少。戶(hù)外廣告靈活，廣告展露時(shí)間長(zhǎng)，費(fèi)用低，競(jìng)爭(zhēng)少。對(duì)觀眾沒(méi)有選擇，缺乏創(chuàng)新。主要媒體的比較：703．廣告內(nèi)容的設(shè)計(jì)

廣告設(shè)計(jì)應(yīng)遵循以下原則：（1）合法性原則。內(nèi)容、形式等合法。

（2）真實(shí)性原則。信息必須真實(shí)。（3）針對(duì)性原則。針對(duì)顧客特點(diǎn)設(shè)計(jì)。（4）簡(jiǎn)明性原則。內(nèi)容簡(jiǎn)明扼要。

（5）藝術(shù)性原則。內(nèi)容上、形式上、表現(xiàn)手法上。

（6）統(tǒng)一性原則。文字、畫(huà)面、音樂(lè)、色彩、代言人、聲音等要素。714．廣告時(shí)間的安排廣告發(fā)布的時(shí)間不同，效果也不同。常用的時(shí)間策略有：（1）集中時(shí)間策略。即在較短時(shí)間內(nèi)，集中力量對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)動(dòng)強(qiáng)有力的廣告攻勢(shì)，以促進(jìn)短期營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。（2）均衡時(shí)間策略。即在一段較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，有計(jì)劃地、反復(fù)地、連續(xù)地對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行廣告宣傳。這種安排有利于加深目標(biāo)顧客對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品的印象，提高品牌知名度。（3）季節(jié)時(shí)間策略。一般在銷(xiāo)售旺季到來(lái)之前開(kāi)展廣告活動(dòng)。（4）節(jié)假日時(shí)間策略。只在節(jié)假日開(kāi)展廣告活動(dòng)。725．廣告效果的評(píng)估

常用的評(píng)估方法主要有：

（1）回憶測(cè)定法。即通過(guò)消費(fèi)者觀看（閱讀）廣告后對(duì)廣告內(nèi)容的記憶度和理解度來(lái)測(cè)定廣告的效果。

（2）認(rèn)知測(cè)定法。即抽取一組消費(fèi)者作樣本，然后詢(xún)問(wèn)他們是否觀看（閱讀）過(guò)某個(gè)廣告，并測(cè)定其認(rèn)知程度。認(rèn)知程度分為：約略認(rèn)知、聯(lián)想認(rèn)知、較深認(rèn)知。

（3）實(shí)驗(yàn)室測(cè)定法。即利用各種儀器觀察被測(cè)者的生理反應(yīng)，如心跳、血壓、瞳孔等的變化，以此來(lái)判斷廣告的吸引力。

此外，也可用銷(xiāo)售量的變化來(lái)測(cè)定廣告效果。

73一、公共關(guān)系的含義和作用

１．公共關(guān)系的含義

公共關(guān)系（PublicRelations,PR），又稱(chēng)為“公眾關(guān)系”，簡(jiǎn)稱(chēng)“公關(guān)”。由于公共關(guān)系主體的范圍不同，其含義也有廣義、狹義之分。

廣義的公關(guān)，是指政府、企業(yè)或社會(huì)團(tuán)體，為取得社會(huì)公眾的理解、信賴(lài)與合作，而采取的政策、服務(wù)和活動(dòng)。

狹義的公關(guān)，是企業(yè)的一種促銷(xiāo)方式，是企業(yè)通過(guò)各種傳播媒介，與社會(huì)公眾保持良好關(guān)系，從而為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造一個(gè)和諧外部環(huán)境的活動(dòng)。

公關(guān)部門(mén)主要負(fù)責(zé)開(kāi)展以下活動(dòng)：與新聞界的聯(lián)系；產(chǎn)品宣傳；公司信息傳播（內(nèi)部、外部的信息傳播促進(jìn)了解）；游說(shuō)；咨詢(xún)（向管理層提建議）第四節(jié)公共關(guān)系74２．公共關(guān)系的構(gòu)成（1）社會(huì)組織：社會(huì)組織是公共關(guān)系的主體。就狹義的公共關(guān)系而言，其主體是企業(yè)。（2）社會(huì)公眾：社會(huì)公眾是公共關(guān)系的客體，指那些與公共關(guān)系主體有直接或間接聯(lián)系，對(duì)該組織機(jī)構(gòu)的目標(biāo)和發(fā)展有實(shí)際或潛在利益關(guān)系或影響的所有個(gè)人、群體和組織。（3）傳播媒介：傳播媒介是公共關(guān)系主體與客體之間的橋梁、紐帶，是溝通企業(yè)與外界的各種新聞傳播手段。

３．公共關(guān)系的作用

公共關(guān)系是一門(mén)“內(nèi)求團(tuán)結(jié)，外求發(fā)展”的營(yíng)銷(xiāo)管理藝術(shù)，其主要作用：（1）監(jiān)察環(huán)境、搜集信息了解公眾對(duì)企業(yè)的態(tài)度，搜集有關(guān)信息（2）溝通情感、樹(shù)立形象溝通與公眾的情感，與各界公眾保持良好關(guān)系（3）調(diào)解糾紛、爭(zhēng)取諒解避免摩擦、爭(zhēng)取理解與信任、采取補(bǔ)救措施75

4．公共關(guān)系的特點(diǎn)（1）高度可信：新聞報(bào)道、宣傳等對(duì)公眾來(lái)說(shuō)比廣告更可信、可靠。（2）消除防御：公共關(guān)系能接觸到很多回避推銷(xiāo)人員和廣告的潛在顧客。潛在顧客對(duì)宣傳等沒(méi)有戒備心理，較易為消費(fèi)者所接受。（3）戲劇化表現(xiàn)：能生動(dòng)地、戲劇性地把產(chǎn)品或企業(yè)信息呈現(xiàn)給消費(fèi)者，從而引起消費(fèi)者關(guān)注。

76二、公共關(guān)系的活動(dòng)方式

１．按接觸公眾的工作方式劃分

（1）宣