營(yíng)銷經(jīng)濟(jì)傳統(tǒng)經(jīng)銷哀鴻遍野電商攪局傳統(tǒng)白酒行業(yè)

高端白酒銷售“遇冷”，價(jià)格“跳水”，經(jīng)銷商拋貨套現(xiàn)……過(guò)去的一年多時(shí)間里，我國(guó)白酒行業(yè)經(jīng)歷了十余年來(lái)規(guī)模和影響最大的一次行業(yè)調(diào)整。在整個(gè)白酒行業(yè)一蹶不振之際，電子商務(wù)成為“救世主”，廠家、商家紛紛“觸電”，或自建電商平臺(tái)，或加強(qiáng)與垂直電商的合作。我國(guó)白酒行業(yè)整體電商化時(shí)間不長(zhǎng)、程度不深，但白酒電商已經(jīng)展開(kāi)激烈的同業(yè)模式競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)還要共同對(duì)抗傳統(tǒng)渠道的步步緊逼。白酒電商仍為身處轉(zhuǎn)型中的中國(guó)白酒業(yè)帶來(lái)許多“想象空間”。其方興未艾的背后，是持續(xù)十年高速擴(kuò)張的白酒行業(yè)正在逐步回歸理性。行業(yè)調(diào)整催生電城市主要食品平均價(jià)格顯示，12月份以來(lái)蔬菜價(jià)格明顯上漲，而食用油價(jià)則持續(xù)小幅回。商新市場(chǎng)一邊是傳統(tǒng)渠道的名酒經(jīng)銷商哀鴻遍野，一邊是線上渠道的人氣爆棚，在整個(gè)白酒行業(yè)一蹶不振之際，廠家、商家紛紛“觸電”，或自建電商平臺(tái)，或加強(qiáng)與垂直電商的合作。就連天貓、京東、蘇寧等大型綜合電商平臺(tái)，聞到“血腥味”后也迅速?zèng)_入廝殺陣營(yíng)中。從去年開(kāi)始，古老傳統(tǒng)的白酒行業(yè)開(kāi)始全面與新潮時(shí)髦的電子商務(wù)“親密接觸”。2013年的春天是中國(guó)白酒行業(yè)近10年來(lái)的一個(gè)“分水嶺”：隨著中央出臺(tái)一系列約束“三公””消費(fèi)費(fèi)的新新規(guī)，，高端端白酒酒銷售售遭遇遇重挫挫，一一些經(jīng)經(jīng)銷商商迫于于壓力力出貨貨外逃逃，導(dǎo)導(dǎo)致名名酒價(jià)價(jià)格““高臺(tái)臺(tái)跳水水”。。這這一輪行業(yè)業(yè)調(diào)整整中，，消費(fèi)費(fèi)者的的目光光投向向了白白酒電電商。。以酒酒仙網(wǎng)網(wǎng)為首首，白白酒垂垂直電電商憑憑借靈靈活的的價(jià)格格策略略，迅迅速聚聚集人人氣，實(shí)現(xiàn)了銷銷售業(yè)績(jī)的的逆勢(shì)上揚(yáng)揚(yáng)。正當(dāng)當(dāng)整個(gè)白酒酒行業(yè)跑步步進(jìn)入“電電商時(shí)代””時(shí)，中酒酒網(wǎng)在去年年“雙十一一”網(wǎng)購(gòu)狂狂歡期間異軍突突起。后來(lái)來(lái)居上的中中酒網(wǎng)高舉舉O2O大旗，正式式掀開(kāi)了O2O與B2C的白酒電商商模式大戰(zhàn)戰(zhàn)?！耙灰磺袥](méi)有物流流供應(yīng)鏈的的酒類O2O都是偽命題題?！敝芯凭凭W(wǎng)董事長(zhǎng)長(zhǎng)賴勁宇喜喜歡在各種種場(chǎng)合闡明明這一主張張。中酒網(wǎng)網(wǎng)在北京推出“一一時(shí)達(dá)”服服務(wù)，消費(fèi)費(fèi)者通過(guò)官官網(wǎng)或手機(jī)機(jī)下訂單，，中酒網(wǎng)線線下門(mén)店來(lái)來(lái)負(fù)責(zé)配送送上門(mén)。賴賴勁宇認(rèn)認(rèn)為，“移移動(dòng)終端+互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)術(shù)+物流供應(yīng)鏈鏈+線下連鎖””的全格局局將增強(qiáng)服服務(wù)的精準(zhǔn)準(zhǔn)度與速度度，相比B2C更具競(jìng)爭(zhēng)力力。統(tǒng)計(jì)顯示，2013年電商渠道道的酒類銷銷售額達(dá)73億元，同比比增長(zhǎng)93.1%，其中白酒酒銷售占比比48%。糖酒快訊網(wǎng)站總經(jīng)經(jīng)理郭曉霜霜認(rèn)為，由由于品牌商商的直接投投入和線下下渠道的信信息協(xié)同，，酒業(yè)電商商正在逐步步進(jìn)入井噴噴期。電電商的火熱也蔓蔓延到了今今年3月在成都舉舉行的春季季全國(guó)糖酒酒會(huì)“酒業(yè)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)大大會(huì)”首次次登陸糖酒酒會(huì)，可容容納近400人的會(huì)場(chǎng)不僅僅座無(wú)虛席席，就連過(guò)過(guò)道和空地地上都站滿滿了人，充充分顯示出出業(yè)界對(duì)白白酒“觸電電”的極大大興趣。B2C與O2O的爭(zhēng)斗也更更加激烈了了。今年5月，中酒網(wǎng)網(wǎng)與四川的的1919達(dá)成戰(zhàn)略合合作，雙方方將分享各各自在線上上、線下市市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，，凡在1919可配送的地地區(qū)，中酒酒網(wǎng)所銷售售的商品交交由1919配送，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)物流成本本降低、物物流效率提提高；同時(shí)1919進(jìn)駐中酒網(wǎng)網(wǎng)APP平臺(tái)進(jìn)行銷銷售，拓寬寬銷售面。。一直精精耕于B2C的酒仙網(wǎng)也也展開(kāi)反擊擊。今年3月，手握4.25億元的新一一輪融資成成果，酒仙仙網(wǎng)宣布布布局全國(guó)范范圍的倉(cāng)儲(chǔ)儲(chǔ)物流中心心與“酒快快到”業(yè)務(wù)務(wù)，發(fā)力O2O。已經(jīng)在在6月正式上線線的“酒快快到”選擇擇了北京、、上海、廣廣州等11個(gè)城市展開(kāi)開(kāi)重點(diǎn)推廣廣。目前““酒快到”已經(jīng)對(duì)對(duì)這些城市市的本地生生活圈酒類類商鋪資源源進(jìn)行了全全面整合，，包括當(dāng)?shù)氐氐木祁悓Ｙu(mài)店、連連鎖酒行及及售賣(mài)酒類類商品的便利店店、超市等等，計(jì)劃到到年底時(shí)實(shí)實(shí)現(xiàn)覆蓋全全國(guó)2000多個(gè)縣市、、20萬(wàn)家酒類終終端。新新舊渠道逐逐漸走向融融合記者了了解到，白白酒行業(yè)有有著沿襲已已久、廣泛泛而堅(jiān)固的的經(jīng)銷體系系，但當(dāng)市市場(chǎng)行情出出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)時(shí)時(shí)，不少名名酒廠家、、經(jīng)銷商一方面面希望通過(guò)過(guò)“試水””電商緩解解銷售壓力力、應(yīng)對(duì)市市場(chǎng)變局，，一方面卻卻并沒(méi)有做做好全面轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)型的準(zhǔn)備備，焦灼觀觀望。許多廠家家正努力嘗嘗試擺正新新舊渠道的的關(guān)系，一一種普遍的的手段是差差異化營(yíng)銷銷，通過(guò)在在線上渠道道消化庫(kù)存存產(chǎn)品，或或者在線上發(fā)布布定制、專專供產(chǎn)品，，使線上線線下的矛盾盾弱化。正正當(dāng)白酒酒電商一片片紅火之際際，傳統(tǒng)經(jīng)經(jīng)銷商開(kāi)始始向線上渠渠道步步緊逼。。今年，，郎酒要求求經(jīng)銷商停停止向酒仙仙網(wǎng)、1919酒類連鎖供供貨，否則則按照規(guī)定定扣除經(jīng)銷銷商違約金金。1919回應(yīng)否認(rèn)了了郎酒關(guān)于于傾銷的指指責(zé)，并建建議郎酒適適當(dāng)回收庫(kù)庫(kù)存、尊重重市場(chǎng)規(guī)律律。郎酒再再次通過(guò)微微博聲明，，將維護(hù)授權(quán)經(jīng)銷銷商的利益益。郎酒酒集團(tuán)與1919的糾葛被認(rèn)認(rèn)為是白酒酒業(yè)“新””“舊”渠渠道大戰(zhàn)的的標(biāo)志性事事件。無(wú)獨(dú)獨(dú)有偶，去年酒酒仙網(wǎng)與茅茅臺(tái)達(dá)成戰(zhàn)戰(zhàn)略合作后后，也在今今年被茅臺(tái)臺(tái)的一份聲聲明排除在在官方認(rèn)可可的網(wǎng)絡(luò)銷銷售渠道之之外。白白酒廠家與電商商的分分合合合，呈現(xiàn)現(xiàn)出新舊銷銷售渠道激激烈的利益益爭(zhēng)奪。記記者了解到到，白酒行行業(yè)有著沿沿襲已久、、廣泛而堅(jiān)堅(jiān)固的經(jīng)銷體系系，但當(dāng)市市場(chǎng)行情出出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)時(shí)時(shí)，不少名名酒廠家、、經(jīng)銷商一一方面希望望通過(guò)“試試水”電商商緩解銷售售壓力、應(yīng)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變局，，一方面卻卻并沒(méi)有做做好全面轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)型的準(zhǔn)備備，焦灼觀觀望。一一位天津的的經(jīng)銷商告告訴記者，，他曾在酒酒仙網(wǎng)上查查詢過(guò)自己代理理的酒品，，發(fā)現(xiàn)價(jià)格格便宜近20%?！拔蚁驈S廠家反映了了這個(gè)問(wèn)題題，但他們們也沒(méi)有給給我明確的的說(shuō)法。””盡管對(duì)電商““又愛(ài)又恨恨”，白酒酒廠家最終終還是出手手了穩(wěn)住了了經(jīng)銷商。。“酒廠最最怕的就是是經(jīng)銷體系系被擾亂，，而且名酒酒的價(jià)格制定遵遵循一定規(guī)規(guī)則，但電電商往往需需要打‘價(jià)價(jià)格牌’，，這是兩者者的矛盾。?！敝袊?guó)酒酒類流通協(xié)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)長(zhǎng)楊成剛認(rèn)認(rèn)為，市場(chǎng)體系系一旦混亂亂，甚至可可能引發(fā)產(chǎn)產(chǎn)品退市，，因此酒廠廠必定是希希望維護(hù)好好市場(chǎng)體系系，如果酒酒企感受到到主流渠道道不穩(wěn)定、被擾擾亂，自然然會(huì)調(diào)整市市場(chǎng)策略。。楊成剛剛認(rèn)為，盡盡管酒企看看好電商前前景紛紛““觸電”，，但電商渠渠道對(duì)改善善銷售的作用目目前還不明明顯。據(jù)統(tǒng)統(tǒng)計(jì)，在連連年增長(zhǎng)的的情況下，，去年白酒酒線上銷售售額仍然僅僅占酒類整整體市場(chǎng)份份額的1%，盡管不少業(yè)業(yè)內(nèi)人士都都看好這一一比例在未未來(lái)幾年有有望超過(guò)10%，但占據(jù)主主導(dǎo)的仍是是傳統(tǒng)經(jīng)銷銷體系———專賣(mài)店、賣(mài)賣(mài)場(chǎng)、酒商等等等。因因此，酒類類電商直接接與廠家叫叫板仍然還還缺少底氣氣，但其地地位正飛速速抬升?！啊皞鹘y(tǒng)廠家家不研究電電商絕對(duì)是等死死，但盲目目介入也是是找死?！薄睘o州老窖窖董事局主主席謝明說(shuō)說(shuō)。許多多廠家正努努力嘗試擺擺正新舊渠渠道的關(guān)系系，一種普遍的的手段是差差異化營(yíng)銷銷，通過(guò)在在線上渠道道消化庫(kù)存存產(chǎn)品，或或者在線上上發(fā)布定制制、專供產(chǎn)產(chǎn)品，使線線上線下的的矛盾弱化。同同時(shí)，電電商平臺(tái)也也通過(guò)樹(shù)立立“底線思思維”安撫撫廠家的情情緒“多給給消費(fèi)者帶帶來(lái)一些實(shí)實(shí)惠，相較較商超、飯飯店而言，但不不要突破廠廠家的底線線?！辟噭艅庞钫J(rèn)為，，電商以價(jià)價(jià)低取勝的的模式不長(zhǎng)長(zhǎng)久也不健健康，今后后更多地要要與傳統(tǒng)渠渠道“合作共生生”，優(yōu)惠惠、買(mǎi)贈(zèng)等等促銷活動(dòng)動(dòng)可先征求求廠家的意意見(jiàn)，或者者與他們合合作?！啊拔磥?lái)電商商的競(jìng)爭(zhēng)焦焦點(diǎn)不是價(jià)價(jià)格，而是物流流速度與服服務(wù)質(zhì)量。?！辟噭庞钣钫f(shuō)。白白酒電商成成為行業(yè)變變革“催化化劑”業(yè)業(yè)內(nèi)普遍預(yù)預(yù)期，未來(lái)來(lái)白酒電商商銷售份額將超超過(guò)酒類整整體銷量的的10%。這意味著著，即便以以當(dāng)前的白白酒年銷售售收入來(lái)計(jì)計(jì)算，白酒酒“觸電””將是一塊塊高達(dá)500億元的市場(chǎng)場(chǎng)“蛋糕””。轉(zhuǎn)型中中的白酒業(yè)業(yè)擁抱電子子商務(wù)，為為行業(yè)變革革帶來(lái)許多多猜想。今今年以來(lái)來(lái)，不僅酒酒仙網(wǎng)、中酒網(wǎng)網(wǎng)等專業(yè)電電商斗得不不可開(kāi)交，，各大綜合合電商也都都加大力度度，挖掘酒酒水業(yè)務(wù)的的潛力。在在今年春春季糖酒會(huì)會(huì)上，天貓與瀘瀘州老窖、、五糧液、、蘇酒集團(tuán)團(tuán)等11家企業(yè)達(dá)成成戰(zhàn)略合作作，共啟““中國(guó)酒業(yè)業(yè)電子商務(wù)務(wù)生態(tài)圈””，天貓針針對(duì)入駐酒企提提供網(wǎng)絡(luò)專專項(xiàng)扶持計(jì)計(jì)劃、新品品首發(fā)平臺(tái)臺(tái)的扶持計(jì)計(jì)劃以及品品牌渠道的的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷銷計(jì)劃等，，品牌酒企企則承諾年年內(nèi)在天貓獨(dú)家家首發(fā)超過(guò)過(guò)百款的酒酒類新品，，并投入數(shù)數(shù)億元的品品牌營(yíng)銷費(fèi)費(fèi)用，與天天貓達(dá)成品品質(zhì)控制機(jī)機(jī)制。6月5日，京東與五糧液液簽署戰(zhàn)略略合作協(xié)議議，京東成成為五糧液液戰(zhàn)略級(jí)合合作電商平平臺(tái)。五糧糧液不僅提提供旗下白白酒產(chǎn)品在在京東銷售售，還將在產(chǎn)品品的銷售、、宣傳、物物流配送方方面和京東東展開(kāi)合作作，計(jì)劃三三年內(nèi)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)50億元的銷售售業(yè)績(jī)。同同時(shí)，五五糧液還將與京東東一起進(jìn)行行市場(chǎng)調(diào)研研、產(chǎn)品測(cè)測(cè)試，對(duì)O2O模式進(jìn)行深深入探討，，創(chuàng)建線上上線下一體體化銷售網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)體系等等合作。白酒酒電商方興興未艾的背背后，是持持續(xù)十年高高速擴(kuò)張的的白酒行業(yè)業(yè)正在逐步步回歸理性性。去年，，全國(guó)規(guī)模模以上白酒酒企業(yè)累計(jì)完成成銷售收入入5018億元，同比比增長(zhǎng)11.22%，增速比上上年同期回回落15.6個(gè)百分點(diǎn)；；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)潤(rùn)804.87億元，同比比下降1.92%，增速比上上年同期下下降了50.44%。業(yè)內(nèi)人人士認(rèn)為，，轉(zhuǎn)型中的的白酒業(yè)擁抱電子商商務(wù)，為行行業(yè)變革帶帶來(lái)許多猜猜想。首首先，白酒酒的傳統(tǒng)商商業(yè)模式面面臨沖擊，，將更趨扁扁平化。據(jù)據(jù)天貓時(shí)尚尚生活部總經(jīng)理理文珠介紹紹，截至2013年，已有超超過(guò)2000家酒企在天天貓開(kāi)設(shè)旗旗艦店，這這一趨勢(shì)加加速了酒類類商品銷售渠道的去去中介化，，使得以往往酒業(yè)傳統(tǒng)統(tǒng)的直線型型供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥涂蛻魹橹行男牡拈]合式式供應(yīng)圈。。1919酒類供應(yīng)鏈鏈管理股份有有限公司董董事長(zhǎng)楊陵陵江直言，，隨著市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇劇，未來(lái)白白酒經(jīng)銷的的中間環(huán)節(jié)節(jié)將越來(lái)越越少、利潤(rùn)潤(rùn)會(huì)越來(lái)越越薄。其次，，白酒企業(yè)業(yè)的優(yōu)勝劣劣汰將加速速。賴勁宇宇表示，隨隨著整個(gè)行行業(yè)“退燒燒”，發(fā)展展更趨平穩(wěn)穩(wěn)、健康，，一些沒(méi)有有規(guī)范化管理、、質(zhì)量不過(guò)過(guò)關(guān)的酒廠廠和一些小小經(jīng)銷商會(huì)會(huì)逐步被淘淘汰掉。第第三，白白酒的經(jīng)銷銷將向更加加精細(xì)化的的營(yíng)銷轉(zhuǎn)變變?！霸诎拙频牡摹S金十十年’中，，政務(wù)消費(fèi)費(fèi)占了高端端白酒銷售售的很大比比例。未來(lái)來(lái)，高端白白酒必將向向民間回歸歸?！贝ň凭粕坛歉笨偨?jīng)理理李可認(rèn)為為，高端白白酒的市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷將更更加緊密地地結(jié)合消費(fèi)費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)實(shí)需求、消消費(fèi)行為和和價(jià)值觀，，不再是““皇帝的的女女兒兒不不愁愁嫁嫁””。?！啊鞍装拙凭齐婋娚躺糖扒熬熬半y難以以預(yù)預(yù)測(cè)測(cè)，，就就好好像像打打車(chē)車(chē)軟軟件件，，兩兩三三年年前前你你都都根根本本想想不不到到，，但但現(xiàn)現(xiàn)在在發(fā)發(fā)展展之之快