切割營(yíng)銷之將對(duì)手逼向一側(cè)

切割營(yíng)銷之將對(duì)手逼向一側(cè)路長(zhǎng)全切割營(yíng)銷——將對(duì)手逼向一側(cè)課程定位課程針對(duì)：中國(guó)企業(yè)中國(guó)市場(chǎng)案例講授：真實(shí)的才是有益的能力而不僅僅知識(shí)隔行不隔理切割營(yíng)銷如何將同樣產(chǎn)品賣出不同？如何以小博大？復(fù)雜市場(chǎng)如何驅(qū)動(dòng)分銷？究竟如何低成本快速建立品牌？切割戰(zhàn)略確保在最壞的情況下保護(hù)你困惑1：為什么那么多理論遠(yuǎn)水不解近渴？

（為什么就不能像跨國(guó)企業(yè)那樣做營(yíng)銷？）誤區(qū)：用管理駱駝的方法管理兔子困惑2：營(yíng)銷本質(zhì)究竟是什么?人類交流的兩種基本方式：營(yíng)銷是實(shí)現(xiàn)抱負(fù)最正當(dāng)、最有效方式戰(zhàn)爭(zhēng)營(yíng)銷產(chǎn)品是交流中的載體第一部分感性切割將同樣的產(chǎn)品賣出不同？從哪兒著手？

產(chǎn)品賣什么？營(yíng)銷步驟先做數(shù)學(xué)題再做作文題數(shù)學(xué)題是找主線，作文題是表達(dá)名稱問(wèn)題“懋爾沁”牛奶為什么賣不好？“健康習(xí)慣”為什么賣不好？“綠旗補(bǔ)酒”為什么賣不大？包裝究竟什么是好包裝？你根據(jù)什么去確定包裝呢？能與消費(fèi)者互動(dòng)的包裝？包裝問(wèn)題？雪糕包裝主線？消費(fèi)者買雪糕的基本行為動(dòng)作是什么？視覺沖擊力比精致更重要！究竟什么是好廣告？懸念的？離奇的？熱鬧的？……與切割方向一致的廣告才是好廣告用消費(fèi)者最容易理解的語(yǔ)言和畫面將產(chǎn)品賣點(diǎn)表現(xiàn)出來(lái)廣告運(yùn)作的兩種基本方式叫賣式激發(fā)式廣告效果？廣告要能引起消費(fèi)者心靈的共振，形成對(duì)產(chǎn)品的心理渴望，從而推動(dòng)現(xiàn)實(shí)銷售！——這是對(duì)廣告效果要求的底線。感性切割賦予產(chǎn)品以感性的力量，使產(chǎn)品與眾不同感性內(nèi)涵激活了產(chǎn)品，使產(chǎn)品具備了被接受的基本支撐點(diǎn)我們是否將同樣的產(chǎn)品賣出不同來(lái)？第二部分品類切割對(duì)手極其強(qiáng)大怎么辦？不管你拿到的牌多么糟糕基于現(xiàn)實(shí)的解決方案一定存在“聚能”困境！品類切割案例走哪條路？碳酸飲料？茶飲料？果汁飲料？蔬菜飲料？功能飲料？運(yùn)動(dòng)飲料……哪一條路都是死路！打造活力運(yùn)動(dòng)第一品牌奈步2005，營(yíng)銷創(chuàng)新演繹——專業(yè)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)休閑運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)沖擊留駐跟進(jìn)市場(chǎng)現(xiàn)存三條路都不是奈步最優(yōu)選擇競(jìng)爭(zhēng)判斷成本高，壁壘高，風(fēng)險(xiǎn)高成本低，市場(chǎng)模糊成本低，生命力弱奈步要求成本低、無(wú)壁壘、風(fēng)險(xiǎn)低市場(chǎng)清晰存在市場(chǎng)生命力強(qiáng)市場(chǎng)對(duì)應(yīng)發(fā)掘市場(chǎng)潛在空白市場(chǎng)規(guī)模較大消費(fèi)者的內(nèi)心渴望奈步如何拓展獨(dú)有市場(chǎng)，成功開辟第四戰(zhàn)場(chǎng)呢？如何競(jìng)爭(zhēng)？年輕奈步——體育用品企業(yè)奇跡首次揭示人類運(yùn)動(dòng)背后的本質(zhì)首次將運(yùn)動(dòng)本質(zhì)和產(chǎn)品對(duì)接，將創(chuàng)造奈步產(chǎn)品被廣泛接受的空間3.活力運(yùn)動(dòng)的締造者4.將持續(xù)強(qiáng)勁支持奈步品牌的成長(zhǎng)產(chǎn)品線規(guī)劃如何組裝沖擊市場(chǎng)的戰(zhàn)斗機(jī)？產(chǎn)品的市場(chǎng)功能有哪些？品牌型競(jìng)爭(zhēng)型利潤(rùn)型機(jī)頭產(chǎn)品護(hù)翼產(chǎn)品機(jī)身產(chǎn)品閃動(dòng)彩動(dòng)普通系列普通系列差異化出擊，帶動(dòng)品牌提升。獲取高額市場(chǎng)利潤(rùn)，奠定市場(chǎng)基礎(chǔ)。擊穿渠道，阻擊競(jìng)品，護(hù)守產(chǎn)品群，擴(kuò)大市場(chǎng)面積。奈步產(chǎn)品線戰(zhàn)斗機(jī)組合品類切割從消費(fèi)者心智角度對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行切割分類，找到消費(fèi)者接受我們，同時(shí)又規(guī)避對(duì)手正面阻擊得市場(chǎng)范圍，實(shí)現(xiàn)難得的成長(zhǎng)空間和時(shí)間我們的營(yíng)銷是否找到以小博大的有效途徑？問(wèn)題？“想掙錢到中國(guó)？想賠錢也到中國(guó)？一位農(nóng)村女孩怎樣一年賣出奶粉1000萬(wàn)？非?？蓸?lè)怎么就賣到幾十億？安利怎么就買到100個(gè)億？中國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)怎樣的市場(chǎng)？中國(guó)市場(chǎng)特征——總量龐大——混亂中高速成長(zhǎng)——綿延不斷的山頭——龐大人口基數(shù)在中段當(dāng)今中國(guó)市場(chǎng)——人類史上絕無(wú)僅有的最偉大的舞臺(tái)分銷策略——直面中國(guó)市場(chǎng)單中心市場(chǎng)雙中心市場(chǎng)多中心市場(chǎng)復(fù)雜型市場(chǎng)分銷的關(guān)鍵部位在哪？一、企業(yè)增長(zhǎng)與戰(zhàn)略選擇的關(guān)系分銷推廣策略產(chǎn)品發(fā)展策略品牌提升策略企業(yè)營(yíng)銷運(yùn)作分銷推動(dòng)力產(chǎn)品組合力品牌拉動(dòng)力聚合三大策略增長(zhǎng)動(dòng)力推動(dòng)企業(yè)長(zhǎng)大市場(chǎng)突破產(chǎn)品線突破品牌激發(fā)戰(zhàn)略與增長(zhǎng)關(guān)系圖跟隨性產(chǎn)品群輔推產(chǎn)品群主力產(chǎn)品群六味地黃丸、復(fù)方丹參片三七片、牛黃解毒片十全大補(bǔ)口服液、阿膠顆粒其余丸劑、片劑、膠囊、顆粒五、產(chǎn)品線組合策略產(chǎn)品線格局市場(chǎng)布局策略—直面中國(guó)市場(chǎng)例：張恒春市場(chǎng)布局策略其它擴(kuò)張型市場(chǎng)鞏固型市場(chǎng)增長(zhǎng)型市場(chǎng)拳頭市場(chǎng)安徽四川、河北江蘇、浙江提升市場(chǎng)覆蓋率，擴(kuò)大水平增長(zhǎng)市場(chǎng)集中與擴(kuò)張同步，水平與垂直增長(zhǎng)并進(jìn)“高露潔”+“佳潔士”+“中華”=63%超壟斷格局下怎樣突破？競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)是怎樣的市場(chǎng)？中心城市（強(qiáng)壟斷格局）二級(jí)城市（高競(jìng)爭(zhēng)格局）縣級(jí)市場(chǎng)（自由競(jìng)爭(zhēng)格局）農(nóng)村市場(chǎng)（無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)格局）幾種市場(chǎng)布局的方式中心城市推動(dòng)式農(nóng)村包圍城市式局部重點(diǎn)市場(chǎng)集中突破式將市場(chǎng)攔腰斬?cái)嘀行某鞘卸?jí)城市農(nóng)村市場(chǎng)縣級(jí)市場(chǎng)第四部分品牌切割為什么有些品牌幾乎與它們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒有什么區(qū)別，卻能高速增長(zhǎng)？

品牌是否進(jìn)行了有效切割？品牌運(yùn)作中誤區(qū)小企業(yè)不能做品牌

（沒有巨額資金就不能做品牌？）廣告=品牌（究竟有什么區(qū)別？）沒有獨(dú)特技術(shù)沒法建立品牌？有名字就有品牌了（沒有內(nèi)涵）一個(gè)行業(yè)最后只能存活3—5個(gè)品牌品牌運(yùn)作的兩種方式高成本方式電視廣告廣泛告知、快速建立知名度低成本方式差異性切割、強(qiáng)調(diào)名稱類別化、包裝極致化和服務(wù)承諾，激發(fā)有效顧客，快速提升銷售品牌切割？賦予品牌以鮮明的差異，予以足夠的統(tǒng)一的形式表達(dá)，從而使品牌與眾不同！將差異—放大再放大、重復(fù)再重復(fù)如何切割出品牌力之一：

服務(wù)

（海爾、普利思桶裝水、輪胎）

文化的力量是無(wú)堅(jiān)不摧的！如何切割出品牌力之二：

感性優(yōu)點(diǎn)

（軟礦泉、農(nóng)夫山泉、安全）感覺是主人事實(shí)是奴仆！如何切割出品牌力之三：

矛盾統(tǒng)一（ACE酸奶、宗教、護(hù)腳用品、保險(xiǎn)）

將矛盾的兩極平衡起來(lái)！如何切割出品牌力之五：

身份和自我表現(xiàn)（武打小說(shuō)中英雄、萬(wàn)寶路）

激發(fā)性格的力量！如何切割出品牌力之六：

情感和愛（鉆石、玫瑰、希望工程、努力）

激發(fā)愛、同情、友誼的力量！品牌切割案例建筑涂料整合案例奶酪品牌整合案例連鎖品牌整合案例煙草整合案例工業(yè)品整合案例顏料品牌整合案例火腿腸整合案例電子產(chǎn)品整合案例品牌切割創(chuàng)造差異力量，激發(fā)隱性價(jià)值我們是否通過(guò)品牌切割創(chuàng)造隱性的價(jià)值營(yíng)銷切割站在競(jìng)爭(zhēng)的角度切割市場(chǎng)，微妙改變強(qiáng)弱之間的力量對(duì)比，使強(qiáng)不再那么強(qiáng)、弱不再那么弱，從而達(dá)成另外一種可能！沒有哪個(gè)品牌強(qiáng)大到無(wú)法被挑戰(zhàn)沒有哪個(gè)企業(yè)弱小到不能去競(jìng)爭(zhēng)做有效