西麥咨詢項目營銷策略建議3

西麥咨詢項目營銷策略建議

呈：西麥公司由：太是咨詢1本次提案所要解決的問題我們是在什么樣的環(huán)境中推進戰(zhàn)略實施？競爭對手在做什么？在營銷方面有哪些問題存在，核心問題是什么？我們怎樣選擇切入點？系統(tǒng)的解決方案是什么？2目錄我們需要怎樣的營銷策略西麥市場營銷現(xiàn)狀分析營銷策略西麥品牌傳播策略營銷策略組合3

我們需要怎樣的營銷策略？4策略是戰(zhàn)略實施的重要環(huán)節(jié)執(zhí)行策略戰(zhàn)略計劃5我們需要怎樣的營銷策略？營銷策略必須堅定貫徹戰(zhàn)略意圖我們制定的營銷策略必須能夠創(chuàng)造性地推進戰(zhàn)略實施，而非僵化地照搬條條框框，要正確把握“不變”與“應變”的分寸營銷策略規(guī)劃相對中短期的戰(zhàn)略實施步驟，提供清晰的、可操作的營銷計劃路線圖營銷策略能幫助我們把總體戰(zhàn)略目標分解成階段性、可評估的具體目標6

西麥市場營銷現(xiàn)狀分析7CMMS（中國市場與消費調(diào)查）覆蓋全國30個主要城市（如圖）從1997年起進行相關調(diào)查，是國內(nèi)目前規(guī)模最大、訪問最深入的調(diào)查深入洞察中國主要市場消費者的消費習慣、生活形態(tài)和媒介接觸習慣，數(shù)據(jù)總數(shù)超過4億個總樣本量71,513人，其中上海/北京為5000個樣本，廣州/成都為4000個樣本，其余2000個樣本調(diào)查對象：15歲以上的成年人該報告每年發(fā)布兩次，即春季（4月）和秋季（10月）報告**以下消費者相關內(nèi)容報告除注明外均出自CMMS2004年春季報告品牌使用媒介接觸習慣生活習慣與態(tài)度休閑活動CMMS-了解中國消費者的途徑8西麥營銷現(xiàn)狀分析主要競爭對手分析對市場形勢的判斷西麥市場營銷現(xiàn)狀的診斷營銷需要解決的核心問題9主要競爭對手分析西麥在沖調(diào)（麥片）類食品市場的滲透率情況2004年春調(diào)查2003年春調(diào)查注：品牌滲透率指市場中在過去一年購買過該品牌的人群%10主要競爭對手手分析消費者對麥片片品牌忠誠度度2004年春春調(diào)查2003年春春調(diào)查注：品牌忠誠誠度指過去一一年內(nèi)買過該該品牌的人群群，有多少人人經(jīng)常買這一一品牌11主要競爭對手手分析主要競爭對手手經(jīng)營策略分分析企業(yè)戰(zhàn)略定位位企業(yè)戰(zhàn)略的發(fā)發(fā)展主要產(chǎn)品線分分布12主要競爭對手手分析：皇室室企業(yè)戰(zhàn)略定位位企業(yè)戰(zhàn)略的發(fā)發(fā)展主要產(chǎn)品線營養(yǎng)方便食品品從麥片起步，，逐漸發(fā)展出出系列、產(chǎn)品品線以皇室品牌為為主，東洋品品牌為輔復合麥片燕麥片咖啡薯片果凍……復合麥片第一一品牌13主要競爭對手手分析：黑牛牛企業(yè)戰(zhàn)略定位位企業(yè)戰(zhàn)略的發(fā)發(fā)展主要產(chǎn)品線營養(yǎng)保健食品品94年創(chuàng)立，，97年推出出“黑牛”品品牌覆蓋了從傳統(tǒng)統(tǒng)沖調(diào)食品到到現(xiàn)代沖調(diào)食食品，再到營營養(yǎng)保健品的的產(chǎn)品線復合麥片、奶奶粉、嬰兒米米粉、豆奶粉粉核桃粉、椰子子粉、豆?jié){粉粉方便面、蛋黃黃派果維C、沖劑劑……強勢的營養(yǎng)養(yǎng)保健產(chǎn)品品的綜合生生產(chǎn)商14主要競爭對對手分析：：早早麥企業(yè)戰(zhàn)略定定位企業(yè)戰(zhàn)略的的發(fā)展主要產(chǎn)品線線從代理經(jīng)銷銷發(fā)展到自自創(chuàng)品牌以代理、經(jīng)經(jīng)銷世界名名牌產(chǎn)品起起步在充分吸收收國外管理理運作經(jīng)驗驗以及建設設好自身經(jīng)經(jīng)銷網(wǎng)絡的的基礎上，，自創(chuàng)“天天喔”品牌牌果凍、瓜瓜子、蜜蜜餞堅果燕麥片及及其延伸伸產(chǎn)品水果制品品純燕麥片片第一品品牌15主要競爭爭對手分分析：南南方企業(yè)戰(zhàn)略略定位企業(yè)戰(zhàn)略略的發(fā)展展主要產(chǎn)品品線黑白特色色美味健康康創(chuàng)立了黑黑芝麻糊糊產(chǎn)業(yè)發(fā)展“黑黑色”系系列2001年投產(chǎn)產(chǎn)米粉，，干濕打打天下黑色系列列其他保健健食品的的延伸產(chǎn)產(chǎn)品（芝芝麻核桃桃粉）“快點”米米粉方便、快捷捷補充營養(yǎng)養(yǎng)的健康食食品16主要競爭對對手分析：：維維企業(yè)戰(zhàn)略定定位企業(yè)戰(zhàn)略的的發(fā)展主要產(chǎn)品線線讓健康成為為快樂的力力量開拓并發(fā)展展了中國的的豆奶粉產(chǎn)產(chǎn)業(yè)利用資本整整合的力量量，進入乳乳業(yè)領域豆奶粉豆奶粉延伸伸產(chǎn)品“天山雪””牛奶豆奶產(chǎn)業(yè)的的壟斷品牌牌17主要競爭對對手分析：：雅士利企業(yè)戰(zhàn)略定定位企業(yè)戰(zhàn)略的的發(fā)展主要產(chǎn)品線線健康營養(yǎng)食食品以涼果等休休閑食品起起步，形成成全國性品品牌擴大休閑食食品產(chǎn)品線線，推出飲飲料進入奶粉、、麥片、燕燕麥領域蜜餞、飲料料奶粉、復合合麥片豆奶粉燕麥穩(wěn)步擴張的的綜合食品品生產(chǎn)商18主要競爭對對手分析小結(jié)西麥所面對對的競爭對對手，就規(guī)規(guī)模而言均均很強大營養(yǎng)養(yǎng)保保健健食食品品是是眾眾多多同同類類型型企企業(yè)業(yè)有有意意愿愿進進入入的的領領域域，，部部分分品品牌牌的的產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)領領域域與與我我們們的的““健健康康食食品品””比比較較接接近近由于于戰(zhàn)戰(zhàn)略略的的不不清清晰晰、、或或者者迫迫于于競競爭爭和和發(fā)發(fā)展展的的壓壓力力，，許許多多企企業(yè)業(yè)的的戰(zhàn)戰(zhàn)略略在在實實施施中中發(fā)發(fā)生生了了變變化化19對市市場場的的基基本本判判斷斷麥片片（（復復合合麥麥片片））雖雖然然進進入入市市場場較較早早，，但但產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)發(fā)發(fā)育育不不良良，，整整體體規(guī)規(guī)模模有有限限，，產(chǎn)產(chǎn)品品滲滲透透率率僅僅不不到到15%，，低低于于速速溶溶咖咖啡啡。。20對市市場場的的基基本本判判斷斷沖調(diào)調(diào)類類產(chǎn)產(chǎn)品品在在全全國國市市場場的的發(fā)發(fā)展展程程度度極極不不均均勻勻，，市市場場開開發(fā)發(fā)的的偶偶然然因因素素較較大大，，產(chǎn)產(chǎn)品品和和品品牌牌的的拉拉力力十十分分有有限限21對市市場場的的基基本本判判斷斷西麥麥在在全全國國各各地地市市場場的的市市場場表表現(xiàn)現(xiàn)22對市市場場的的基基本本判判斷斷占總總數(shù)數(shù)14%的的重重度度消消費費者者消消費費了了55%的的麥麥片片產(chǎn)產(chǎn)品品23對市市場場的的基基本本判判斷斷麥片片產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)的的成成長長狀狀況況與與其其他他快快速速消消費費品品差差距距較較大大沖調(diào)調(diào)類類的的其其他他產(chǎn)產(chǎn)品品也也遭遭遇遇類類似似情情況況我們們需需要要對對西西麥麥在在全全國國市市場場的的布布局局和和表表現(xiàn)現(xiàn)有有更更加加清清醒醒客客觀觀的的認認識識擴大重度消費費者的范圍可可以有效提升升業(yè)績24對市場的基本本判斷小結(jié)復合麥麥片未未來市市場容容量增增長有有限，，增長長速度度趨緩緩燕麥產(chǎn)產(chǎn)業(yè)發(fā)發(fā)展前前景更更為看看好消費者者品牌牌忠誠誠度不不高，，在復復合麥麥片領領域，，西麥麥的策策略是是在有有限的的市場場容量量中搶搶奪對對手的的份額額單純依依靠銷銷售的的推力力是不不夠的的，推推拉結(jié)結(jié)合是是刺激激市場場的正正確手手段25對西麥麥市場場營銷銷現(xiàn)狀狀的診診斷關于銷銷量關于產(chǎn)產(chǎn)品線線關于價價格關于通通路關于品品牌關于銷銷售管管理26西麥市市場營營銷的的現(xiàn)狀狀（銷銷量））從2000年約約3000萬銷銷售額額，發(fā)發(fā)展到到2003年的的1.68億，，再到到2004年設設定的的2.5億億，西西麥近近幾年年的銷銷售呈呈現(xiàn)了了跳躍躍式發(fā)發(fā)展態(tài)態(tài)勢這種銷銷量的的達成成主要要依賴賴銷售售區(qū)域域的擴擴張、、通路路渠道道本身身的拓拓展、、以及及西麥麥產(chǎn)品品線的的膨脹脹銷售網(wǎng)網(wǎng)絡擴擴張速速度減減慢，，就容容易導導致銷銷售增增長率率的下下降27西麥市市場營營銷的的現(xiàn)狀狀（產(chǎn)產(chǎn)品））產(chǎn)品線線的擴擴張帶帶動了了西麥麥整體體銷量量的增增長部分成成功產(chǎn)產(chǎn)品（（中老老年、、核桃桃高鈣鈣、特特濃牛牛奶））已經(jīng)經(jīng)成為為我們們整體體銷量量的主主力企業(yè)在產(chǎn)產(chǎn)品的開開發(fā)與市市場運作作上浪費費了大量量寶貴資資源西麥在燕燕麥領域域的運作作夠夠理理想，純純燕麥產(chǎn)產(chǎn)業(yè)僅占占總體銷銷售額的的1/528西麥市場場營銷的的現(xiàn)狀（（價格））在復合麥麥片領域域，西麥麥的定價價實行跟跟隨策略略品牌影響響力不如如競爭對對手單包價格格與對手手相似產(chǎn)品內(nèi)容容物數(shù)量量超過對對手，實實際價格格比對手手低（金金味、皇皇室：約約3元/100克；西西麥：約約2.6元/100克克）在純燕麥麥領域，，西麥實實行高定定價策略略訴求澳洲洲品牌與與原材料料價格明顯顯高于競競爭對手手產(chǎn)品差異異不明顯顯29西麥市場場營銷的的現(xiàn)狀（（通路））西麥的通通路覆蓋蓋范圍大大，在一一線和二二線市場場基本沒沒有空白白渠道開發(fā)發(fā)以KA/A類類為主，，對B/C級通通路的開開發(fā)基本本沒有投投入經(jīng)銷商選選擇標準準不一，，帶來的的市場銷銷售表現(xiàn)現(xiàn)各異總體上，，西麥的的網(wǎng)絡范范圍夠大大、實力力不強30西麥市場場營銷的的現(xiàn)狀（（品牌））總體上品品牌知名名度不高高品牌與““燕麥””和“健健康”的的關聯(lián)沒沒有得到到市場的的認同與競爭品品牌沒有有形成明明顯的差差異市場銷售售主要依依靠銷售售隊伍的的推力，，品牌發(fā)發(fā)揮的作作用有限限31西麥市場場營銷的的現(xiàn)狀（（銷售管管理）西麥的銷銷售系統(tǒng)統(tǒng)是造就就企業(yè)告告訴發(fā)展展的成功功因素之之一，對對應今后后戰(zhàn)略實實施的要要求，銷銷售管理理存在諸諸多不足足：管理層級級多（總總部、大大區(qū)、分分公司、、辦事處處）總部控制制力弱（（業(yè)務、、費用、、活動））重視結(jié)果果，不重重視過程程過分依靠靠人員的的忠誠度度，而非非制度化化的管理理32西麥市場場營銷的的現(xiàn)狀總總結(jié)品牌力銷售力產(chǎn)品力33西麥市場場營銷的的現(xiàn)狀（（續(xù)）品牌力是是綜合營營銷表現(xiàn)現(xiàn)中最薄薄弱的環(huán)環(huán)節(jié)品牌力銷售力產(chǎn)品力34品牌力的的缺失是是西麥營營銷工作作面臨的的最大挑挑戰(zhàn)品牌資產(chǎn)產(chǎn)是快速速消費品品企業(yè)最最寶貴的的資源過多依靠靠銷售的的推力來來銷售產(chǎn)產(chǎn)品對企企業(yè)是危危險的事實證明明，單純純依靠產(chǎn)產(chǎn)品力不不能使企企業(yè)經(jīng)營營走向成成功消費者調(diào)調(diào)研顯示示，西麥麥的品牌牌知名度度與品牌牌形象表表現(xiàn)都不不盡如人人意不能有效效提升品品牌力，，即使短短期內(nèi)企企業(yè)在經(jīng)經(jīng)營上達達成了一一定的業(yè)業(yè)績，也也不能使使企業(yè)走走得更遠遠35營銷需要要解決的的核心問問題如何提升品牌牌力是當前西西麥營銷銷工作的的目標和和需要解解決的核核心問題題品牌知名名度品牌形象象定位品牌核心心價值36營銷策略略3704-05年西西麥營銷銷策略從燕麥產(chǎn)產(chǎn)業(yè)突破破，通過過產(chǎn)品、、價格、、通路、、傳播等等營銷組組合，提提高西麥麥品牌知知名度，，清晰品品牌形象象定位；；同時做做強復合合麥片產(chǎn)產(chǎn)業(yè)，最最終從整整體上提提升西麥麥品牌力力，達成成企業(yè)經(jīng)經(jīng)營業(yè)績績。38對營銷策策略的闡闡釋營銷的重重點是燕燕麥產(chǎn)業(yè)業(yè)燕麥產(chǎn)業(yè)業(yè)具備高高增長的的空間符合西麥麥“健康康食品顧顧問”的的品牌定定位可以用““燕麥””的概念念帶動復復合麥片片通過燕麥麥產(chǎn)業(yè)塑塑造“健健康食品品”的形形象，為為今后向向健康食食品產(chǎn)業(yè)業(yè)的全面面進軍奠奠定基礎礎在營銷資源分分配上給予優(yōu)優(yōu)先39對營銷策略略的闡釋燕麥產(chǎn)業(yè)的的營銷目標標迅速提高西西麥燕麥產(chǎn)產(chǎn)品的知名名度突出西麥燕燕麥的產(chǎn)品品特點（差差異點）擴大重度消消費者的范范圍用2年時間間成為中國國燕麥產(chǎn)業(yè)業(yè)的領導品品牌40對營銷策略略的闡釋做強復合麥麥片產(chǎn)業(yè)，，保持穩(wěn)步步增長選擇以燕麥麥突破，并并不意味著著放棄復合合麥片產(chǎn)業(yè)業(yè)復合麥片片依然是是今后幾幾年西麥麥經(jīng)營上上的重要要增長點點產(chǎn)品力是是西麥復復合麥片片的主要要優(yōu)勢借助燕麥麥帶來的的“健康康”概念念區(qū)隔于于竟品傳播上不不作為重重點41對營銷策策略的闡闡釋復合麥片片產(chǎn)業(yè)的的營銷目目標以概念化化策略制制造產(chǎn)品品差異點點，提升升產(chǎn)品力力利用燕麥麥產(chǎn)業(yè)建建立西麥麥復合麥麥片“更更健康””的品牌牌形象加強終端端的地面面推力42對營銷策策略的闡闡釋營銷策略略必須通通過營銷銷組合才才能發(fā)揮揮作用不能孤立立地看待待產(chǎn)品、、定價、、通路與與傳播統(tǒng)一策略略下的組組合營銷銷才有力力量品牌傳播播策略是是西麥營營銷組合合中的突突破口43西麥品牌牌傳播策策略44西麥品牌牌傳播策策略傳播目的的：以西麥燕燕麥為傳傳播主體體，提升升西麥品品牌知名名度，幫幫助消費費者區(qū)分分不同品品牌的燕燕麥產(chǎn)品品，直接接帶動燕燕麥產(chǎn)品品的銷售售，間接接幫助樹樹立復合合麥片的的“營養(yǎng)養(yǎng)與健康康”的形形象，為為今后西西麥“健健康食品品專家””的品牌牌定位作作出鋪墊墊。45西麥品牌牌傳播策策略傳播溝通通對象：：35-50歲的的城市家家庭主婦婦，中等等家庭收收入水平平，中等等以上教教育程度度。她們們主持家家庭的日日常生活活，包攬攬了大部部分的日日常生活活用品的的采購任任務，是是許多產(chǎn)產(chǎn)品的購購買決策策者和使使用者。。作為家家庭的中中堅，她她們比其其他人更更關心家家庭成員員的身體體健康，，愿意傾傾聽采納納專家的的建議，，也愿意意為家人人健康投投入時間間和金錢錢。46西麥品牌牌傳播策策略競爭范疇疇：以早早麥麥等純燕燕麥品牌牌為主要要競爭對對手，以以皇室、、金味等等復合麥麥片品牌牌作為次次要競爭爭對手。。47西麥品牌牌傳播策策略傳播利益益點：西麥燕麥麥帶給你你和家人人更多營營養(yǎng)和健健康。48西麥品牌牌傳播策策略支持點：：獲得國際際認證的的Mortlock燕燕麥品種種來自澳洲洲西岸的的陽光地地帶優(yōu)質(zhì)燕麥麥所特有有的植物物蛋白與與水溶性性膳食纖纖維西麥專業(yè)業(yè)的加工工方法與與技術(shù)49西麥品牌牌傳播策策略品牌形象象：專業(yè)的營營養(yǎng)健康康顧問，，性格沉沉穩(wěn)、細細心，待待人親切切隨和，，樂意為為別人提提供專業(yè)業(yè)、權(quán)威威的健康康飲食建建議，是是全家人人的飲食食健康顧顧問。50西麥品牌牌傳播策策略期望消費費者的反反應：認識和熟熟悉西麥麥的品牌牌了解燕麥麥片的營營養(yǎng)保健健功能逐漸在認認知上能能夠區(qū)分分復合麥麥片與燕燕麥片開始接受受并嘗試試購買西西麥燕麥麥產(chǎn)品51廣告創(chuàng)意意策略建建議建議利用用奧運會會的效應應，把傳傳播與體體育運動動相結(jié)合合，利用用運動員員作為代代言人，，強調(diào)西西麥燕麥麥產(chǎn)品帶帶給我們們的充滿滿活力與與健康的的生活感感受。根據(jù)企業(yè)業(yè)的資源源配置，，可以選選擇中國國女排或或者田徑徑、花樣樣游泳、、藝術(shù)體體操等運運動項目目作為代代言人52西麥的產(chǎn)產(chǎn)品包裝裝與VI系統(tǒng)關于產(chǎn)品品包裝53西麥的產(chǎn)產(chǎn)品包裝裝與VI系統(tǒng)關于產(chǎn)品品包裝與竟品相相比，西西麥產(chǎn)品品的包裝裝設計水水準已屬屬上乘以最簡化化的品種種來比較較，包裝裝缺乏系系列感，，在一定定程度上上會影響響貨架陳陳列效果果包裝對產(chǎn)產(chǎn)品概念念的傳遞遞作用不不夠充分分，無法法吸引消消費者進進一步地地嘗試購購買純燕麥的的包裝缺缺少對““即食””和“快快煮”的的明顯區(qū)區(qū)分54西麥的的產(chǎn)品品包裝裝與VI系系統(tǒng)建議今年的的旺季季維持持主要要產(chǎn)品品的包包裝不不變根據(jù)產(chǎn)產(chǎn)品線線調(diào)整整的安安排，，請專專業(yè)設設計公公司著著手開開始新新包裝裝的設設計根據(jù)新新產(chǎn)品品的上上市計計劃與與原有有產(chǎn)品品線的的調(diào)整整計劃劃，營營銷部部門與與生產(chǎn)產(chǎn)采購購部門門銜接接，安安排好好淘汰汰產(chǎn)品品的包包裝庫庫存，，減少少人為為的資資源浪浪費建議此項工工作由市場場部牽頭進進行55西麥的產(chǎn)品品包裝與VI系統(tǒng)關于VI系系統(tǒng)56西麥的產(chǎn)品品包裝與VI系統(tǒng)關于VI系系統(tǒng)原有的企業(yè)業(yè)VI系統(tǒng)統(tǒng)已經(jīng)不符符合企業(yè)品品牌戰(zhàn)略的的要求，不不能準確反反映“健康康食品專家家”的企業(yè)業(yè)品牌形象象LOGO的的設計對圖圖形符號與與文字符號號的處理不不夠妥當LOGO的的英文標示示的設計理理念已經(jīng)不不符合當今今的設計潮潮流，對英英文的含義義缺乏準確確的詮釋，，字體不統(tǒng)統(tǒng)一，導致致單獨一個個LOGO當中所包包含的元素素太過復雜雜，無法讓讓消費者形形成清晰的的認識57西麥的產(chǎn)產(chǎn)品包裝裝與VI系統(tǒng)建議盡快著手手開始新新的企業(yè)業(yè)VI系系統(tǒng)的設設計工作作VI系統(tǒng)的換換裝工作相對對比較復雜，，需要進行專專門研討此項工作建議議由謝總親自自負責，集團團高層集體參參與，營銷部部門具體執(zhí)行行58地面推廣活動動策略地面推廣活動動的作用與空中媒體的的相互配合與與補充，對品品牌與銷售起起到推動作用用對于麥麥片產(chǎn)產(chǎn)品，，由于于總體體市場場容量量較小小、終終端數(shù)數(shù)量有有限、、消費費者品品牌忠忠誠度度不高高，因因此地地面推推廣活活動顯顯得尤尤其重重要西麥地地面推推廣活活動建建議終端POP新聞媒媒體的的軟文文（軟軟廣告告）報報道公關、、促銷銷活動動59地面推推廣活活動建建議終端POP作用：：吸引引消費費者在在終端端對西西麥品品牌和和產(chǎn)品品的注注意，，喚醒醒消費費者記記憶，，顯示示企業(yè)業(yè)的實實力內(nèi)容：：貨架架價目目貼條條、跳跳跳卡卡、海海報、、導購購地貼貼………執(zhí)行：：清理原原有POP庫存存，由由市場場部統(tǒng)統(tǒng)一調(diào)調(diào)配使使用規(guī)劃、、設計計系列列POP根據(jù)市市場CT檢檢測報報告，，結(jié)合合各銷銷售分分支機機構(gòu)的的申請請，由由總部部統(tǒng)一一安排排制作作，分分發(fā)各各地使使用總部安安排專專人負負責使使用與與維護護的培培訓，，并安安排日日常監(jiān)監(jiān)督檢檢查由市場場部專專人進進行實實施情情況以以及效效果評評估60地面推推廣活活動建建議軟文作用：：以消消費者者比較較容易易接受受的方方式，，以較較低的的代價價，通通過常常規(guī)廣廣告以以外的的渠道道與其其進行行溝通通，對對品牌牌、產(chǎn)產(chǎn)品特特點、、以及及其營營養(yǎng)保保健作作用進進行宣宣傳內(nèi)容：：報紙紙、電電視、、電臺臺、網(wǎng)網(wǎng)絡媒媒體執(zhí)行：：根據(jù)傳傳播策策略的的要求求，由由市場場部對對軟文文宣傳傳進行行規(guī)劃劃，制制訂預預算分階段段擬訂訂軟文文的主主題，，由市市場部部、廣廣告公公司或或相關關人員員負責責寫作作或制制作以事事先先的的規(guī)規(guī)劃劃結(jié)結(jié)合合市市場場實實際際狀狀況況，，通通過過媒媒體體實實施施發(fā)發(fā)布布由市市場場部部專專人人進進行行實實施施情情況況以以及及效效果果評評估估61地面面推推廣廣活活動動建建議議建議議軟軟文文主主題題（（僅僅供供參參考考））：：圍繞繞燕燕麥麥片片的的保保健健作作用用展展開開圍繞繞現(xiàn)現(xiàn)代代人人飲飲食食中中的的““營營養(yǎng)養(yǎng)過過剩?！薄闭拐归_開圍繞繞西西麥麥燕燕麥麥片片的的原原材材料料及及其其產(chǎn)產(chǎn)地地展展開開圍繞繞中中華華傳傳統(tǒng)統(tǒng)的的““藥藥補補””與與““食食補補””展展開開圍繞繞健健康康食食品品將將是是未未來來人人類類飲飲食食發(fā)發(fā)展展方方向向展展開開圍繞繞西西麥麥復復合合麥麥片片的的產(chǎn)產(chǎn)品品概概念念及及其其健健康康效效果果展展開開62地面推廣廣活動建建議公關、促促銷活動動的作用用成功的公公關活動動為西麥麥的發(fā)展展作出過過很大的的貢獻西麥商嫂嫂質(zhì)量承諾制制西麥健康人人生俱樂部部面對競爭，，促銷活動動成為西麥麥和竟品經(jīng)經(jīng)常使用的的營銷手段段特價優(yōu)惠買贈有獎銷售63地面推廣活活動建議新戰(zhàn)略下公公關、促銷銷活動的制制訂原則圍繞“健康康”主題策策劃和實施施體現(xiàn)志存高高遠的大企企業(yè)的水準準，不輕易易搞“炒作作”體現(xiàn)西麥回回報社會的的品牌使命命64地面推廣活活動建議公關、促銷銷活動建議議《中華健康康食譜》專專欄節(jié)目贊贊助結(jié)合廣告代代言人展開開的公關活活動（贊助助宣傳、現(xiàn)現(xiàn)場趣味體體育競賽））以贊助、捐捐贈等方式式積極參與與同健康有有關的、容容易引起輿輿論關注的的社會事件件燕麥片免費費試吃活動動65營銷策略組組合66營銷策略組組合產(chǎn)品策略價格策略通路策略（（略）67產(chǎn)品策略對現(xiàn)有產(chǎn)品品結(jié)構(gòu)的評評估產(chǎn)品策略方方向產(chǎn)品線調(diào)整整建議68對現(xiàn)有產(chǎn)品品結(jié)構(gòu)的評評估禮盒系列麥加麥系列列中老年系列列大眾系列新品系列復合麥片西麥燕麥純燕麥片69對現(xiàn)有產(chǎn)品品結(jié)構(gòu)的評評估分類不清清晰與“燕麥麥專家””的戰(zhàn)略略定位不不吻合單品貢獻獻率低，，缺乏明明確的主主力產(chǎn)品品奶新系列列：1.5%夏季飲品品：0.2%麥加麥系系列：2.2%新產(chǎn)品開開發(fā)缺乏乏策略70產(chǎn)品策略略方向的的確定遵循企業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略的要求求研究中國傳傳統(tǒng)飲食文文化強調(diào)對人體體健康的““食補”作作用符合健康食品的定義能充分利用現(xiàn)有通路開發(fā)的產(chǎn)品品必須首先先能在現(xiàn)有有通路中進進行銷售能夠充分利利用現(xiàn)有經(jīng)經(jīng)銷商能夠進入以以后延伸的的B/C類類通路中銷銷售強化產(chǎn)品概念與目標群生活需求相關與現(xiàn)有產(chǎn)品形態(tài)相近以明確的健健康作用作作為產(chǎn)品開開發(fā)和推廣廣的概念找到與其他他競爭產(chǎn)品品的差異點點，在健康康大概念下下進行細分分的產(chǎn)品開開發(fā)仔細研究消消費者的生生活形態(tài)和和需求針對需求開開發(fā)相應的的產(chǎn)品和產(chǎn)產(chǎn)品概念根據(jù)中國消消費者的食食用習慣（（蒸煮、沖調(diào)調(diào)）來開發(fā)新新產(chǎn)品減少消費者者在接受新新產(chǎn)品時的的障礙71產(chǎn)品線調(diào)整整策略（復復合麥片））復合麥片類類產(chǎn)品線調(diào)調(diào)整策略復合麥片類類產(chǎn)品線需需要“瘦身身”“瘦身”的的目的不是是削弱，而而是做強復復合麥片產(chǎn)產(chǎn)業(yè)，依靠靠產(chǎn)品力、、結(jié)合燕麥麥產(chǎn)業(yè)的影影響力來維維持穩(wěn)定的的增長盡快開發(fā)原原味產(chǎn)品，，從正面與與竟品進行行競爭，搶搶占市場份份額產(chǎn)品開發(fā)以以概念取勝勝，樹立主主力產(chǎn)品規(guī)劃設計合合理的產(chǎn)品品生命周期期，保持產(chǎn)產(chǎn)品和概念念開發(fā)的領領先根據(jù)產(chǎn)品線線調(diào)整進程程，重新設設計、更換換產(chǎn)品包裝裝72產(chǎn)品線調(diào)整整策略（燕燕麥）燕麥類產(chǎn)品品線（純燕燕麥）調(diào)整整策略燕麥產(chǎn)業(yè)是是今后西麥麥整體產(chǎn)業(yè)業(yè)構(gòu)成中的的主力西麥的目標標是成為燕燕麥產(chǎn)品領領域的領導導品牌作為領導品品牌，西麥麥必須運用用主流的包包裝規(guī)格，，確立主力力產(chǎn)品（容容量、袋裝裝）運用包裝設設計手段充充分區(qū)分產(chǎn)產(chǎn)品（即食食、快煮））充分利用產(chǎn)產(chǎn)地和品種種的認證與與其他競爭爭品牌進行行區(qū)隔73產(chǎn)品線調(diào)整整策略（燕燕麥延伸產(chǎn)產(chǎn)品）燕麥類產(chǎn)品品（延伸產(chǎn)產(chǎn)品）調(diào)整整策略根據(jù)戰(zhàn)略和和營銷策略略，制訂新新產(chǎn)品開發(fā)發(fā)方向和計計劃其他競爭品品牌已經(jīng)開開發(fā)的產(chǎn)品品，原則上上西麥必須須也有開發(fā)發(fā)制造的能能力，并且且在功能和和口味上力力求創(chuàng)新，，必要的時時候可以選選擇上市74產(chǎn)品線調(diào)整整策略健康系列產(chǎn)產(chǎn)品開發(fā)策策略戰(zhàn)略上，這這是西麥““后天”的的生意營銷上，我我們必須做做好隨時進進入的準備備從現(xiàn)在起，，即著手新新產(chǎn)品的開開發(fā)規(guī)劃新產(chǎn)品的開開發(fā)必須遵遵循系列化化的原則75產(chǎn)品線調(diào)整整策略西麥產(chǎn)品調(diào)調(diào)整布局西麥麥燕麥麥其他他健健康康食食品品燕麥麥片片復合合麥麥片片燕麥麥片片其他他延延伸伸產(chǎn)產(chǎn)品品即食食快煮煮六珍珍什錦錦膨化化混合合健康康概概念念系系列列麥麥片片76價格格策策略略目前前西西麥麥和和竟竟品品的的定定價價情情況況快速速消消費費品品的的定定價價原原理理闡闡釋釋新戰(zhàn)戰(zhàn)略略下下的的定定價價策策略略和和原原則則77目前前西西麥麥和和竟竟品品的的定定價價情情況況復合合麥麥片片從零零售售單單價價比比較較，，西西麥麥與與皇皇室室、、金金味味等等竟竟品品相相差差不不大大，，基基本本都都屬屬于于第第一一集集團團黑牛牛、、理理想想等等品品牌牌占占據(jù)據(jù)中中低低端端價價格格區(qū)區(qū)間間，，對對部部分分價價格格敏敏感感的的消消費費群群吸吸引引力力較較大大憑借借““核核桃桃高高鈣鈣””等等帶帶有有保保健健概概念念的的暢暢銷銷產(chǎn)產(chǎn)品品，，西西麥麥的的部部分分產(chǎn)產(chǎn)品品具具備備了了一一定定的的溢溢價價能能力力大包包價價格格與與對對手手接接近近、、小小包包產(chǎn)產(chǎn)品品容容量量大大于于竟竟品品，，西西麥麥產(chǎn)產(chǎn)品品的的實實際際價價格格低低于于對對手手，，但但消消費費者者不不容容易易感感知知到到78目前前西西麥麥和和竟竟品品的的定定價價情情況況燕麥麥片片桂格格占占據(jù)據(jù)高高端端市市場場（（14.8元元/400克克））西麥麥的的價價格格僅僅次次于于桂桂格格（（20元元/1000克克））早早早麥麥、、皇皇室室等等品品牌牌的的價價格格明明顯顯低低于于西西麥麥（（8.5元元/700克克））其他他的的雜雜牌牌或或地地產(chǎn)產(chǎn)燕燕麥麥的的價價格格更更低低皇室室、、金金味味的的原原材材料料也也來來自自澳澳洲洲，，西西麥麥沒沒有有明明顯顯優(yōu)優(yōu)勢勢早早麥訴訴求“來來自英國國”，在在消費者者中獲得得一定的的認同西麥的高高定價缺缺乏足夠夠的理由由79快速消費費品的定定價原理理闡釋制訂快速速消費品品價格政政策的策策略必須清楚楚的兩個個價格：：主流的目目標消費費群能接接受的價價格范圍圍是多少少？產(chǎn)品的出出廠價格格？必須清楚楚的兩個個價差：：零售環(huán)節(jié)節(jié)的單品品合理利利潤是多多少？一級經(jīng)銷銷商的單單品合理理利潤（（包括返返利）是是多少？？必須清楚楚的事實實：消費者目目前對我我們品牌牌的認知知情況和和評價是是怎樣的的？我們期望望品牌未未來在消消費者心心目中占占據(jù)什么么樣的位位置？80快速消費費品的定定價原理理闡釋逆向定價價法確定零售售指導價價格，由由銷售隊隊伍與經(jīng)經(jīng)銷商共共同維護護由企業(yè)核核算生產(chǎn)產(chǎn)利潤，，鎖定出出廠價格格根據(jù)市場場主流情情況與競競爭對手手的變化化，調(diào)節(jié)節(jié)經(jīng)銷商商與零售售商的利利潤營銷費用用與營銷銷利潤就就來自生生產(chǎn)商的的毛利部部分經(jīng)銷商送到價格格零售價格格成本價格格出廠價格格零售商拿貨價格格81快速消費費品的定定價原理理闡釋現(xiàn)實情況況下制訂訂價格政政策必須須考慮哪哪些因素素？企業(yè)的通通路政策策銷售管理理的水平平我們的品品牌力有有多強我們的產(chǎn)產(chǎn)品力有有多強競爭對手手的策略略變化82我們的定定價策略略我們實施施的是““健康食食品”戰(zhàn)戰(zhàn)略下的的定價策策略復合麥片片：立足做強強，以概概念取勝勝定價策略略上力求求不低于于主要競競爭對手手燕麥：總體保持持定價的的領先注意與對對手保持持合理的的價差，，并且有有足夠的的理由支支撐延伸產(chǎn)品品：是我們未未來的主主要獲利利產(chǎn)品以品牌力力、產(chǎn)品品力和銷銷售力作作支撐，，保持高高定價策策略83謝謝！！849、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。14:46:3214:46:3214:4612/31/20222:46:32PM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。12月-2214:46:3214:46Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。14:46:3314:46:3314:46Saturday,December31,202213、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。12月-2212月-2214:46:3314:46:33December31,202214、他鄉(xiāng)生白發(fā)發(fā)，舊國見青青山。。31十二月月20222:46:33下午14:46:3312月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月222:46下下午12月-2214:46December31,202216、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2022/12/3114:46:3314:46:3331December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點點的的射射線線向向前前。。。。2:46:33下下午午2:46下下午午14:46:3312月月-229、沒有失失敗，只只有暫時時停止成