規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理研討

第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理1/16/20231第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與

市場營銷管理第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略第三節(jié)規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略第四節(jié)規(guī)劃和實施市場營銷管理本章結(jié)構(gòu)提示1/16/20232學(xué)習(xí)目標(biāo)了解戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程，明確企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)。明確企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃的過程與內(nèi)容。了解經(jīng)營單位的戰(zhàn)略規(guī)劃。認(rèn)識市場營銷的管理過程。掌握市場營銷組合的內(nèi)涵及特點。1/16/20233第一節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程1/16/20234一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征

戰(zhàn)略用來描述一個組織打算如何實現(xiàn)其目標(biāo)和使命。企業(yè)戰(zhàn)略的特性1．全局性2．長遠(yuǎn)性3．抗?fàn)幮?．綱領(lǐng)性1/16/20235二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次1/16/20236三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程發(fā)展戰(zhàn)略計劃和形成行動方案提出與問題相關(guān)的戰(zhàn)略分析問題評估問題的重要性判定問題1/16/20237第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略一、界定企業(yè)使命二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位三、規(guī)劃投資組合四、設(shè)計成長戰(zhàn)略1/16/20238一、界定企業(yè)使命［1］企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。界定企業(yè)使命的參考因素：1．歷史和文化。2．所有者、管理者的意圖和想法。3．市場環(huán)境的發(fā)展變化。4．資源條件。5．核心能力和優(yōu)勢。1/16/20239一、界定企業(yè)使命［2］企業(yè)使命說明書1．活動領(lǐng)域：產(chǎn)業(yè)范圍市場范圍縱向范圍地理范圍2．主要政策：對顧客的政策對供應(yīng)商的政策對經(jīng)銷商的政策對競爭者的政策對公眾的政策3．遠(yuǎn)景。4．發(fā)展方向。1/16/202310二、區(qū)區(qū)分戰(zhàn)戰(zhàn)略經(jīng)經(jīng)營單單位戰(zhàn)略經(jīng)經(jīng)營單單位（StrategicBusinessUnits，，SBUs）就就是企企業(yè)值值得為為其專專門制制定一一種經(jīng)經(jīng)營戰(zhàn)戰(zhàn)略的的最小小經(jīng)營營單位位。區(qū)分SBU的主主要依依據(jù)是是各項項業(yè)務(wù)務(wù)之間間是否否存在在共同同的經(jīng)經(jīng)營主主線，，注意意貫徹徹市場場導(dǎo)向向，保保證切切實可可行。。12/31/202211戰(zhàn)略略經(jīng)經(jīng)營營單單位位的的特特征征有自自己己的的業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)。。有共共同同的的性性質(zhì)質(zhì)和和要要求求。。擁有有一一定定的的資資源源，，能能夠夠相相對對獨獨立立或或有有區(qū)區(qū)別別地地開開展展業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)活活動動。。有競競爭爭對對手手。。有相相應(yīng)應(yīng)的的管管理理班班子子從從事事經(jīng)經(jīng)營營戰(zhàn)戰(zhàn)略略管管理理工工作作。。12/31/202212三、、規(guī)規(guī)劃劃投投資資組組合合通過過對對企企業(yè)業(yè)SBUs的的分分析析評評估估，，確確定定投投資資方方向向，，合合理理有有效效地地分分配配資資源源。?！笆惺袌鰣鲈鲈鲩L長率率／／市市場場占占有有率率””矩矩陣陣“多多因因素素投投資資組組合合””矩矩陣陣12/31/202213市場場增增長長率率－－市市場場占占有有率率矩矩陣陣市場場增增長長率率（（MarketGrowthRate）），指指企企業(yè)業(yè)經(jīng)經(jīng)營營單單位位所所在在的的市市場場的的年年增增長長率率。。市場場占占有有率率（（RelativeMarketShare）），指指企企業(yè)業(yè)經(jīng)經(jīng)營營單單位位的的市市場場占占有有率率相相對對于于最最大大競競爭爭者者的的市市場場占占有有率率的的比比率率。。MSi=Qi/∑∑QiRMSi=MSi/MSm12/31/202214BCG分分析模型型Stars★Questionmarks?CashcowDogs65432178市場增長長率（%）20100相對市場場占有率率的對數(shù)數(shù)Hold/HarvestBuildBuild/Harvest/Divest12/31/2022Ch03規(guī)規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略略與市場營銷銷管理15Divest/Harvest12/31/202215課堂思考請研討“市場場增長率／市市場占有率””矩陣對企業(yè)業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營單單位分析的利利弊。12/31/202216案例研討英特爾芯片片中的的秘秘密［1］］由于占有大大約75%的微處理理器芯片市市場，英特特爾（Intel））公司具有有規(guī)模經(jīng)濟濟的優(yōu)勢（（比對手的的單位成本本低）和高高額的利潤潤。結(jié)果，，公司能夠夠按期得到到開發(fā)新產(chǎn)產(chǎn)品所需的的資金。因因為開發(fā)新新的微處理理器芯片所所需投入增增長速度很很快，英特特爾公司的的競爭對手手負(fù)擔(dān)沉重重。按照行行業(yè)專家的的說法，設(shè)設(shè)計奔騰芯芯片所需要要的投資費費用是50億美元。。該數(shù)字是是486芯芯片所需的的5倍，386芯片片所需的50倍。通通常而言，，成本每四四年翻一番番。12/31/202217一些分析家家說，英特特爾到2000年會會成為世界界上最贏利利的公司。。他們估計計那一年英英特爾的年年獲利會在在80億至至110億億美元之間間。事實上上極少數(shù)公公司能達(dá)到到英特爾近近5年平均均37%的的贏利增長長速度。此此外，公司司管理層還還認(rèn)為，微微處理器芯芯片不像商商業(yè)圈中的的其它產(chǎn)品品那樣不堪堪一擊。1965年，英特特爾公司當(dāng)當(dāng)時的總裁裁戈登·摩摩爾有一項項觀察結(jié)論論：芯片上上植入的晶晶體管數(shù)目目大約每18個月翻翻一倍?，F(xiàn)現(xiàn)在將它稱稱為摩爾定定律。英特特爾公司多多數(shù)戰(zhàn)略都都圍繞該定定理展開。。制造較小小電路，案例研討英特爾芯片片中的的秘秘密［2］］12/31/202218這意味著芯片片運算更快，，耗能更少，，更可靠，成成本也更低。。例如，IBM公司1981年首推推的PC機上上使用的是Intel8086芯片片，而英特爾爾公司新P6芯片每100美元的花花費所獲得的的計算能力是是8086芯芯片的254倍。問題：

作為一名名市場營銷分分析專家，你你認(rèn)為英特爾爾必須做些什什么以實現(xiàn)如如前所述的2000年利利潤目標(biāo)？資料來源：喬喬爾·埃文斯，巴里里·伯曼．市場營營銷教程（上上）．第66頁．北京：華華夏出版社，，2001.1。案例研討英特爾芯片中中的的秘密［3］］12/31/202219“多因素投資資組合”矩陣陣企業(yè)對每個戰(zhàn)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位位，都從市場場吸引力（Marketattractive）和業(yè)務(wù)務(wù)優(yōu)勢（Businessstrength）兩個方面面進行評估。。市場吸引力取取決于市場大大小、年市場場增長率、歷歷史的利潤率率等。競爭能力由該該單位的市場場占有率、產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量、分分銷能力等因因素決定。12/31/202220GE分析模模型發(fā)展策略收割/放棄策策略維持策略12/31/202221課堂思思考為什么么說GE分分析法法是對對BCG分分析法法的完完善？？12/31/202222專家妙妙論你若不不動就就不可可能摔摔跤。。若絆絆倒了了，作作出的的決定定失敗敗了，，就該該趕快快行動動去改改變它它。即即使是是這種種情況況也比比呆在在那兒兒不動動好。。——可可口可可樂公公司總總裁兼兼首席席執(zhí)執(zhí)行行官羅羅伯托托·高高杰塔塔資料來來源：：［美美］喬喬爾··埃文文斯，，巴里里·伯伯曼．．市場場營銷銷教程程（上上）．．第第52頁頁．北北京：：華夏夏出版版社，，2001.1。12/31/202223四、設(shè)設(shè)計成成長戰(zhàn)戰(zhàn)略（一））設(shè)計成成長戰(zhàn)戰(zhàn)略的的思路路（二））密集式式成長長（三））一體化化成長長（四））多角化化成長長營銷前前沿中國企企業(yè)將將面臨臨8種種競合合模式式12/31/202224設(shè)計成長戰(zhàn)戰(zhàn)略的思路路首先，在現(xiàn)現(xiàn)有業(yè)務(wù)范范圍內(nèi)尋找找進一步發(fā)發(fā)展的機會會；然后，分析析建立和從從事某些與與目前業(yè)務(wù)務(wù)有關(guān)的新新業(yè)務(wù)的可可能性；最后，考慮慮開發(fā)與目目前業(yè)務(wù)無無關(guān)、但是是有較強吸吸引力的業(yè)業(yè)務(wù)。12/31/202225密集式成成長（（IntensiveGrowth）市場原有新原有新產(chǎn)品市場滲透Market-penetration產(chǎn)品開發(fā)Product-development市場開發(fā)Market-development多角化Diversification12/31/202226一體化成成長（（IntegrativeGrowth）競爭者供應(yīng)商企業(yè)批發(fā)商零售商顧客后向一體化前向一體化水平一體化前向一體化12/31/202227多角化成成長（（DiversificationGrowth）技術(shù)現(xiàn)有新現(xiàn)有新市場同心多角化Concentricdiversification水平多角化Horizontaldiversification綜合多角化Conglomeratediversification12/31/202228營銷前沿中國企業(yè)將面面臨八八種競競合模式［1］中國發(fā)展戰(zhàn)略略學(xué)研究會副副理事長管益益忻撰文指出出，加入世貿(mào)貿(mào)組織后，中中國企業(yè)將面面臨八種競合合新模式。本土化的競爭爭更加迅猛地地邁向國際化化；國際化的并購購與戰(zhàn)略聯(lián)盟盟活動使內(nèi)外外資混合并軌軌的步伐加快快；各產(chǎn)業(yè)的集中中化速度加快快、集中度幅幅度增大；12/31/202229營銷前沿中國企業(yè)將面面臨八八種競競合模式［2］中國相當(dāng)一部部分前衛(wèi)企業(yè)業(yè)在走過產(chǎn)品品運作、資本本運作兩個階階段后，正在在向產(chǎn)融結(jié)合合的第三階段段跨越；“成分論”的的逐步淡化和和“國民待遇遇”的漸續(xù)推推行，以及民民間資本的崛崛起，正在使使企業(yè)改制、、制度創(chuàng)新以以至治理機制制納入新的軌軌道。在以上大背景景下，中國企企業(yè)面臨的競競合關(guān)系將呈呈現(xiàn)如下模式式。12/31/202230營銷前沿中國企業(yè)將面面臨八八種競競合模式［3］1.海爾模模式；2.中信模模式；3.長虹模模式；4.燕（京京）青（啤））模式；5.光明（（乳業(yè)）模式式；6.梅林模模式；7.農(nóng)夫山山泉模式；8.樂百氏氏模式。12/31/202231第三節(jié)規(guī)規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略略一、經(jīng)營戰(zhàn)略略二、規(guī)劃經(jīng)營營戰(zhàn)略的過程程12/31/202232一、、經(jīng)經(jīng)營營戰(zhàn)戰(zhàn)略略的的定定義義經(jīng)營營戰(zhàn)戰(zhàn)略略是各各個個戰(zhàn)戰(zhàn)略略經(jīng)經(jīng)營營單單位位根根據(jù)據(jù)總總體體戰(zhàn)戰(zhàn)略略的的要要求求，，開開展展業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)、、進進行行競競爭爭和和建建立立優(yōu)優(yōu)勢勢的的基基本本安安排排。。12/31/202233二、、經(jīng)經(jīng)營營單單位位戰(zhàn)戰(zhàn)略略規(guī)規(guī)劃劃的的過過程程內(nèi)部部環(huán)環(huán)境分分析析確定定目標(biāo)標(biāo)經(jīng)營營單單位位任務(wù)務(wù)分分析析外部部環(huán)環(huán)境分分析析形成成戰(zhàn)略略制定定計劃劃執(zhí)行行計劃劃反饋饋和和控制制SWOT分分析析12/31/202234波特的的競爭爭戰(zhàn)略略模型型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差別化戰(zhàn)略市場聚焦戰(zhàn)略戰(zhàn)略基基礎(chǔ)成本差差別別全部局局部部市場范范圍12/31/202235第四節(jié)節(jié)規(guī)規(guī)劃和和實施施市市場營營銷管管理一、市場營營銷管管理的的一般般過程程二、發(fā)展市市場營營銷組組合12/31/202236一、市市場營營銷管管理的的一般般過程程分析市市場機會會目標(biāo)市市場戰(zhàn)略略市場細(xì)分目標(biāo)市場市場定位管理營銷活動營銷計劃營銷組織營銷執(zhí)行營銷控制設(shè)計營銷策略營銷組合營銷預(yù)算明確經(jīng)經(jīng)營目標(biāo)標(biāo)12/31/202237案例“芝麻開開門”打打造品品牌新傳傳奇［1］“芝麻開開門”品品牌在去去年上海海2001年國國際服裝裝文化節(jié)節(jié)國際童童裝設(shè)計計大賽中中，從眾眾多國內(nèi)內(nèi)外童裝裝品牌中中脫穎而而出，榮榮獲惟一一金獎。。新聞媒媒體在當(dāng)當(dāng)時雖然然鮮有報報道，但但在服裝裝圈還是是引起了了不小的的震動，，因為““芝麻開開門”品品牌定位位在10~16歲少年年段的中中高檔休休閑服飾飾。專為為這個年年齡層服服務(wù)的品品牌服裝裝，在這這以前的的國內(nèi)市市場是完完全空白白的。去去年4月月上海國國際服裝裝文化節(jié)節(jié)上，““芝麻開開12/31/202238案例“芝麻開開門”打打造品品牌新傳傳奇［2］門”可以以說是獲獲得了巨巨大的成成功，2001年7月月進入上上海市第第一百貨貨商店，，2001年8月進入入新世界界商場、、南京路路向陽世世界兒童童用品有有限公司司、淮海海路青少少年兒童童用品有有限公司司。據(jù)““芝麻開開門”的的老總介介紹，在在進入新新世界的的第一個個月，銷銷售額就就達(dá)到了了3萬元元人民幣幣，第二二個月則則猛升到到6萬元元人民幣幣。在當(dāng)當(dāng)時，““芝麻開開門”并并沒有廣廣告宣傳傳，而有有如此銷銷售業(yè)績績，主要要是來自自買過衣衣服的少少年在穿穿上之后后同學(xué)們們紛紛問問其來12/31/202239案例“芝麻開門””打造品品牌新傳奇［［3］路，從而一傳傳十，十傳百百，從而促進進了銷售業(yè)績績的增長。““芝麻開門””在一家店的的銷售業(yè)績增增長之所以如如此喜人，最最重要的一個個因素就是在在市場上，適適合10～16歲少年穿穿著的中高檔檔休閑服飾嚴(yán)嚴(yán)重缺乏。記記者經(jīng)常聽到到不少朋友抱抱怨，給10～16歲的的孩子買衣服服難。目前在在國內(nèi)市場上上，老品牌在在不斷發(fā)展，，新品牌在不不斷的誕生，，但是很少有有專為10～～16歲的少少年服務(wù)的服服裝品牌。不不知道這是少少年的悲哀，，還是服裝品品牌的悲哀。。12/31/202240案例“芝麻開門””打造品品牌新傳奇［［4］定位：服務(wù)都都市少年；設(shè)計：個性自自我休閑；經(jīng)營：高品質(zhì)質(zhì)新服務(wù)。。。資料來源：縮縮編自朱夕子子．“芝麻開開門”打造品品牌新傳奇．．中國服飾報報，2002-05-30。12/31/202241二、發(fā)展市場場營銷組合市場營銷組合合的內(nèi)涵市場營銷組合合的特點12/31/202242市場營銷組組合的內(nèi)涵涵市場營銷組組合（Marketingmix）是企企業(yè)為了進進占目標(biāo)市市場、滿足足顧客需求求，加以整整合、協(xié)調(diào)調(diào)使用的可可控制因素素。產(chǎn)品Product價格Price渠道Place促銷Promotion12/31/202243市場營銷組組合的構(gòu)成成12/31/202244市場營銷組組合的特點點1．可控性性；2．動態(tài)性性；3．復(fù)合性性；4．整體性性。12/31/202245本章章結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)提提示示戰(zhàn)略略市場場營營銷銷管管理理過過程程設(shè)計計營營銷銷策策略略選擇擇目目標(biāo)標(biāo)市市場場分析析市市場場機機會會明確確經(jīng)經(jīng)營營目目標(biāo)標(biāo)經(jīng)營戰(zhàn)略（8個步驟）營銷戰(zhàn)略總體戰(zhàn)略（4個步驟）管理理營營銷銷活活動動12/31/2022469、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。14:47:1214:47:1214:4712/31/20222:47:12PM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2214:47:1214:47Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海別別，，幾幾度度隔隔山山川川。。。。14:47:1214:47:1214:47Saturday,December31,202213、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2214:47:1314:47:13December31,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。31十十二月20222:47:13下午午14:47:1312月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月222:47下下午12月-2214:47December31,202216、行動出成成果，工作作出財富。。。2022/12/3114:47:1314:47:1331December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。2:47:13下午午2:47下午午14:47:1312月-229、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功??！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。14:47:1314:47:1314:4712/31/20222:47:13PM11、成成功功就就是是日日復(fù)復(fù)一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2214:47:1314:47Dec-2231-Dec-2212、世世間間成成事事，，不不求求其其絕絕對對圓圓滿滿，，留留一一份份不不足足，，可可得得無無限限完完美美。。。。14:47:1314:47:1314:47Saturday,December31,202213、不知香香積寺，，數(shù)里入入云峰。。。12月-2212月-2214:47:1314:47:13December31,202214、意意志志堅堅強強的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥塊塊一一樣樣任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20222:47:13下下午午14:47:1312月月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荊門門九派派通。。。。十二月月222:47下下午午12月月-2214:47December31,202216、少年十五五二十時，，步行奪得得胡馬騎。。。2022/12/3114:47:1314