諾基亞營銷案例

諾基亞營銷戰(zhàn)略分析制作：吳章杰石玉一、諾基亞發(fā)展路程二、諾基亞4ps分析三、總結(jié)第一部分：諾基亞發(fā)展路程一、諾基亞的起源與發(fā)展1865年，諾基亞創(chuàng)始人弗雷德里克?艾德斯坦（FredrikIdestam）在芬蘭的“諾基亞河”沿岸創(chuàng)建了一家木材紙漿廠，取名諾基亞。經(jīng)過近十年的發(fā)展，成為手機行業(yè)的世界級頂級大公司。在全球9.3億手機用戶中，有3億人選擇了諾基亞，據(jù)諾基亞公司的調(diào)查顯示，超過80%的用戶在替換手機時仍然選擇諾基亞品牌。二、諾基亞在中國的發(fā)展階段第一階段,從二十世紀(jì)五十年代起，諾基亞就與中國建立起了貿(mào)易關(guān)系。1985年諾基亞在北京開設(shè)了第一家辦事處，開始了在華的初期發(fā)展階段；1995年之前，中國手機市場一直都是摩托羅拉主導(dǎo)，當(dāng)時摩托羅拉的市場份額高達80%以上。第二階段，1996年至2000年，摩托羅拉、愛立信和諾基亞三足鼎立。這一階段三大巨頭占領(lǐng)了80%以上的市場份額，但在這一階段末，國產(chǎn)品牌開始登上中國手機市場舞臺處于學(xué)習(xí)積累階段。第三階段，2001年至2005年，國產(chǎn)手機異軍突起，產(chǎn)生了一批國產(chǎn)手機名牌，例如波導(dǎo)、TCL、康佳、廈新、海爾、熊貓、科健等，他們進入市場的法寶就是營銷。在2003年至2004年，國產(chǎn)手機占據(jù)了中國手機市場的半壁江山。第四階段，2005年底至今，諾基亞在4個國家設(shè)有基礎(chǔ)設(shè)施生產(chǎn)基地，在8個國家設(shè)有移動電話生產(chǎn)基地，產(chǎn)品行銷130多個國家，是世界上最受認(rèn)可和尊重的消費品牌之一。Netguide2008年第一季度中國互聯(lián)網(wǎng)用戶品牌調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：諾基亞領(lǐng)先中國互聯(lián)網(wǎng)用戶手機市場，諾基亞在市場占有率（32.5%）欲購度（44.3%），用戶滿意度（91.5%）都排在第一位，確立其在中國互聯(lián)網(wǎng)用戶手機市場的領(lǐng)先地位。另外，《世界最具影響的100個品牌》中，諾基亞排名第三，僅次于可口可樂和麥當(dāng)勞，是歐洲最有實力的公司之一。第二部分：諾基亞4Ps分析市場營銷理論的核心內(nèi)容是所謂的4Ps，即產(chǎn)品、價格、銷售渠道、促銷，在市場營銷專家們看來，企業(yè)的任何戰(zhàn)略都必須通過營銷組合來實現(xiàn)。諾基亞今天的成功也離不開出色的市場營銷戰(zhàn)略。為了不斷提高核心競爭力、實現(xiàn)中國市場第一的目標(biāo)，諾基亞設(shè)計了一套完整的營銷組合。一、Product（產(chǎn)品戰(zhàn)略）目前手機市場上所展現(xiàn)出來的行業(yè)之間的融合性已經(jīng)非常明顯。面對市場競爭的壓力，競爭對手的實力不斷加強，某項手機技術(shù)的創(chuàng)新或者說某種工藝造型上的改進只能夠在短時內(nèi)領(lǐng)先，但是很快就會被模仿，很難在長時間內(nèi)保持領(lǐng)先地位，因此諾基亞選擇了將產(chǎn)品線覆蓋所有細分市場的道路。諾基亞根據(jù)用戶的喜好，以多種配置形式滿足消費者的個性化需求，先后推出了針對不同年齡層次的系列產(chǎn)品：真我個性系列（針對20多歲最求個性和自我表現(xiàn)的年輕人，價格較低）、動感活力系列、娛樂互動系列、商務(wù)精英系列（針對商務(wù)活動認(rèn)識，存儲容量大、待機時間長、能上網(wǎng)還能防震防雨）、時尚先鋒系列（針對具有時尚生活個性的消費群，屬中高檔機型）、至尊經(jīng)典系列（針對高端市場，體現(xiàn)的是身份和地位的象征）。每一種機型都有鮮明的個性內(nèi)涵，都有明確的市場定位。從不斷給手手機注入的的新技術(shù)，，到業(yè)內(nèi)稱稱道的手機機鍵盤設(shè)計計，諾基亞亞的產(chǎn)品總總是不停地地在翻新。。諾基亞涵涵蓋了從研研究到產(chǎn)品品、從終端端到基礎(chǔ)設(shè)設(shè)施、從技技術(shù)到解決決方案的全全方位領(lǐng)域域。同時，諾基基亞還專門門設(shè)有一個個針對產(chǎn)品品研發(fā)的市市場信息搜搜集網(wǎng)。在在中國諾基基亞有300多個直直屬市場部部的市場推推廣員，每每一天都在在市場上收收集各種資資料信息,交給不同同的市場分分析小組進進行分析和研究。。這就保證證了其清楚楚了解當(dāng)?shù)氐厥袌?消消費者的的需求特點點和消費習(xí)習(xí)俗，生產(chǎn)產(chǎn)適銷對路路的產(chǎn)品。。二、Price（價價格戰(zhàn)略））諾基亞的產(chǎn)產(chǎn)品線涵蓋蓋了低端、、中端到高高端幾乎所所有市場，，不同的市市場價格也也不一樣，，它的產(chǎn)品品定位很明明確。新機機一上市就就會定出該該機消費群群體可以接接受的價位位。從一兩兩百元到一一萬多元，，可以滿足足不同層次次消費者的的需求。所所以其手機機產(chǎn)品區(qū)間間分得很明明顯—高端端機，中端端機，低端端機。每個個檔次的手手機價位活活動的區(qū)間間不是很大大，所以相相對其它的的廠商降價價緩慢。在在全球市場場上，諾基基亞針對某某些產(chǎn)品有有選擇性地地采用了價價格策略，，有效穩(wěn)定定了市場份份額。三、Place（渠渠道戰(zhàn)略））最大化地縮縮減渠道距距離、降低低渠道運營營成本、提提高產(chǎn)品流流通和資金金周轉(zhuǎn)速度度是衡量諾諾基亞也是是眾多手機機生產(chǎn)企業(yè)業(yè)能否決勝勝市場的關(guān)關(guān)鍵。2000年年以后，，中國的手手機用戶數(shù)數(shù)量開始進進入一個快快速增長期期，手機迅迅速地普及及，不再是是一級城市市中高收入入人群的專專利品，二二、三級城城市甚至農(nóng)農(nóng)村的普通通人群，也也開始成為為手機的消消者。針對對這些變化化，諾基亞亞對渠道進進行了大幅幅度改革，，既保留全全國總代理理，也采用用省級代理理制，同時時強化了對對零售終端端的管理。。諾基亞將將全權(quán)負責(zé)責(zé)和零售終終端接觸，，省級分銷銷商只扮演演物流和資資金流平臺臺的角色。。渠道優(yōu)勢一一直是國內(nèi)內(nèi)品牌取勝勝的法寶，，諾基亞針針對中國市市場調(diào)整了了渠道的運運作策略以以后就可以以憑借產(chǎn)品品質(zhì)量、品品牌等方面面的優(yōu)勢擊擊退國內(nèi)品品牌，又憑憑借渠道的的滲透力超超越摩托羅羅拉等競爭爭對手。四、Promotion（促促銷戰(zhàn)略））諾基亞圍繞繞著便捷的的功能、時時尚等主題題大膽地用用感性元素素去吸引消消費者和制制造消費群群，先后還還利用了以以下幾種方方式進行銷銷售促進：：（1）與與電視和電電影商簽訂訂合約，使使旗下手機機出現(xiàn)在《《老友記》》、《黑客客帝國》、、《雙雄》》、《戀之之風(fēng)景》等等劇集和電電影內(nèi)。（（2）率先先利用明星星效應(yīng)。1999年年在美國推推出8860手機前前，優(yōu)先贈贈與影星辛辛康納利；；在香港推推出8910手機前前，就將手手機贈予李李嘉欣、張張國榮和張張?zhí)鞇?，亦亦收到一定定宣傳效果果。?））8210上市時，，為了詮釋釋什么是激激情，諾基基亞在上海海、廣州、、北京、成成都等城市市組織了大大規(guī)模的““路演”活活動，用現(xiàn)現(xiàn)代舞、現(xiàn)現(xiàn)場攀巖、、跳舞毯來來詮釋激情情。五、廣告策策略與品牌牌營銷不同企業(yè)有有不同的推推廣方式，，但大都是是整體推出出，不注重重延續(xù)性。。所以給人人的印象是是一下子推推出很多新新產(chǎn)品，但但卻很少能能關(guān)注到其其中的個別別。諾基亞亞則是針對對不同產(chǎn)品品做不同的的宣傳，很很少做整體體式的推出出，從而減減少了橫向向的關(guān)聯(lián)效效應(yīng)，而增增加的新產(chǎn)產(chǎn)品與原有有產(chǎn)品的縱縱向效應(yīng)，，從而拉動動了相應(yīng)的的關(guān)注群體體。在同一主題題下體現(xiàn)不不同產(chǎn)品的的個性化和和差異化，，賦予消費費者以情感感利益，把把諾基亞品品牌和消費費者本身品品味很好地地融合在一一起，使得得消費者購購買諾基亞亞手機成為為一種生活活方式?？伎紤]到同一一品牌下的的不同產(chǎn)品品都充滿自自我的色彩彩，勢必將將模糊品牌牌的定位，，為了不弱弱化品牌的的個性，諾諾基亞應(yīng)采采取品牌核核心價值理理念統(tǒng)帥下下的單品個個性傳播策策略，即單單產(chǎn)品演繹繹個性，個個性統(tǒng)一于于核心理念念之下。在在同一主題題下，以不不同的表達達形式闡釋釋了不同的的產(chǎn)品，賦賦予每種產(chǎn)產(chǎn)品鮮明的的個性。第三三部部分分：：總總結(jié)結(jié)從諾諾基基亞亞的的成成功功來來看看，，銷銷售售戰(zhàn)戰(zhàn)略略十十分分重重要要。。企企業(yè)業(yè)的的銷銷售售戰(zhàn)戰(zhàn)略略是是企企業(yè)業(yè)實實現(xiàn)現(xiàn)戰(zhàn)戰(zhàn)略略觀觀念念和和競競爭爭戰(zhàn)戰(zhàn)略略的的途途徑徑。。中中國國消消費費者者的的消消費費行行為為更更加加趨趨于于理理性性，，對對不不同同細細分分市市場場的的消消費費者者來來說說，，手手機機已已經(jīng)經(jīng)由由單單一一的的通通訊訊工工具具變變?yōu)闉樾判畔⑾?、、通通訊訊、、娛娛樂樂終終端端和和時時尚尚玩玩具具，謝謝謝！！謝謝謝12月-2215:00:2015:0015:0012月-2212月-2215:0015:0015:00:2012月-2212月-2215:00:202022/12/3115:00:209、靜夜四四無鄰，，荒居舊舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉葉樹，燈下下白頭人。。。15:00:2115:00:2115:0012/31/20223:00:21PM11、以我我獨沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月月-2215:00:2115:00Dec-2231-Dec-2212、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。15:00:2115:00:2115:00Saturday,December31,202213、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2215:00:2115:00:21December31,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。31十十二二月月20223:00:21下下午午15:00:2112月月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月223:00下下午午12月月-2215:00December31,202216、行行動動出出成成果果，，工工作作出出財財富富。。。。2022/12/3115:00:2115:00:2131December202217、做前，，能夠環(huán)環(huán)視四周周；做時時，你只只能或者者最好沿沿著以腳腳為起點點的射線線向前。。。3:00:21下午午3:00下午午15:00:2112月-229、沒有失敗，，只有暫時停停止成功！。。12月-2212月-22Sa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