課程班價(jià)格決策

第七講價(jià)格決策

第一節(jié)定價(jià)決策第二節(jié)價(jià)格修訂決策

第三節(jié)調(diào)整價(jià)格決策

1第一節(jié)定價(jià)決策

一、定價(jià)的影響因素

1．產(chǎn)品成本

2．市場供求

3．市場競爭

4．比價(jià)差價(jià)

5．消費(fèi)心理

6．國際市場

7．國家政策2二、制定價(jià)格的程序及其內(nèi)容3（一）選擇定價(jià)目標(biāo)

定價(jià)目標(biāo)的類型

1．生存

當(dāng)公司面臨產(chǎn)量過剩、競爭激烈或者消費(fèi)需求變化時(shí)，它可能將維持生存作為自己的主要目標(biāo)。

該目標(biāo)下的價(jià)格是低價(jià)格。這時(shí)，利潤比起生存來更次要得多。只要價(jià)格能夠彌補(bǔ)可變成本和部分固定成本，公司就能在行業(yè)中生存下去。

42．當(dāng)期利潤最大化

該目標(biāo)為各種可能的價(jià)格估計(jì)相應(yīng)的需求和成本，然后選定一個(gè)能帶來最大的當(dāng)期利潤、現(xiàn)金流量或投資回報(bào)率的價(jià)格，。

當(dāng)期利潤最大化存在一些問題：首先，它假設(shè)公司知道自己的需求和成本函數(shù)；而事實(shí)上這兩個(gè)函數(shù)很難估計(jì)。其次，公司會只注重自己的短期財(cái)務(wù)業(yè)績，而忽視長期效益。最后，公司會忽略其他營銷組合變量、競爭對手的反應(yīng)、法律對價(jià)格的限制等影響因素。

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3．當(dāng)期收入最大化

在成本變化比較劇烈或不好把握的時(shí)候，定價(jià)目標(biāo)的利潤最大化就變成了收入最大化。

要實(shí)現(xiàn)收入最大化只需考慮需求函數(shù)。許多管理人員相信收入最大化能導(dǎo)致長期利潤最大化和市場份額的增長。

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4．銷售增長率最大化

該目標(biāo)希望實(shí)現(xiàn)銷售額增長最大化。它們相信銷售額越高，單位成本就越低，長期利潤也就越大。

該目標(biāo)制定了低價(jià)格，認(rèn)為市場對價(jià)格敏感，低價(jià)格可以獲得較高的市場份額，促使成本下降，然后再進(jìn)一步降低價(jià)格。

在下列情況下可以制定低價(jià)格：

（1）市場對價(jià)格高度敏感，低價(jià)格能促進(jìn)市場份額增長；

（2）生產(chǎn)效率提高后，生產(chǎn)和分銷成本隨之下降；

（3）低價(jià)格能減少實(shí)際的和潛在的競爭。

75．細(xì)分市場利潤最大化

先制定高價(jià)格來快速撇取市場利潤，而每當(dāng)銷售額有所下降時(shí)，就降低價(jià)格，來吸引下一個(gè)對價(jià)格敏感的顧客群。

在下列情況下可以采取市場撇脂定價(jià)：

（1）購買者數(shù)量很多，短期需求很大；

（2）小批量生產(chǎn)的單位成本并不很高，可以抵銷交易的費(fèi)用；

（3）初始的高價(jià)格并不會吸引更多的競爭對手；

（4）高價(jià)格能帶來優(yōu)秀產(chǎn)品的形象。

86．產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先

該目標(biāo)把自己的產(chǎn)品定位成為市場的質(zhì)量的領(lǐng)先者。

該目標(biāo)以高質(zhì)量高價(jià)格策略來獲取更高的收益水平。

97．其他定價(jià)目標(biāo)

非營利組織和公共部門會采取其他的定價(jià)目標(biāo)。如大學(xué)的目標(biāo)是收回部分成本，它們知道其余的成本要靠私人捐贈和公共保證。非營利醫(yī)院的定價(jià)目標(biāo)在于收回全部成本。非營利劇院的定價(jià)目標(biāo)在于實(shí)現(xiàn)坐位的利用率最大化。一家社會服務(wù)機(jī)構(gòu)制定的價(jià)格是為了適應(yīng)不同客戶的收入層次。

10（二）估算市市場需求公司每制定一一種價(jià)格，都都會對應(yīng)于一一個(gè)不同的需需求水平，從從而對其市場場營銷目標(biāo)都都會有不同的的影響。而價(jià)價(jià)格與對應(yīng)的的需求量之間間的關(guān)系與需需求彈性有關(guān)關(guān)。111.影響價(jià)價(jià)格敏感性的的因素（1）獨(dú)特的的價(jià)值。產(chǎn)品品越獨(dú)特，顧顧客對價(jià)格越越不敏感。（（2）對對替代品的了了解程度。了了解越少，對對價(jià)格的敏感感性越低。（（3）對對比的難易程程度。對替代代品的對比越越難，敏感性性降低。（（4）總費(fèi)費(fèi)用的比重。。費(fèi)用占收入入的比例越低低對價(jià)格越不不敏感。（（5）最終終利益的作用用。費(fèi)用在最最終產(chǎn)品的總總成本中所占占的比例越小小，顧客對價(jià)價(jià)格越不敏感感。

（6）成本分?jǐn)倲偂２糠殖杀颈九c他人共擔(dān)擔(dān)時(shí)，對價(jià)格格的敏感性降降低。（（7）積累投投資。當(dāng)產(chǎn)品品與以前購買買的資產(chǎn)配套套使用時(shí)，顧顧客對價(jià)格的的敏感性降低低。

（8）價(jià)格的質(zhì)質(zhì)量效應(yīng)。當(dāng)當(dāng)產(chǎn)品被認(rèn)為為具有更高的的質(zhì)量、名聲聲和獨(dú)特性時(shí)時(shí)，顧客對價(jià)價(jià)格的敏感性性降低。（（9）儲存存效應(yīng)。產(chǎn)品品無法儲存時(shí)時(shí)，顧客對價(jià)價(jià)格的敏感性性降低。122．預(yù)預(yù)測需需求的的方法法假設(shè)公公司無無論做做出什什么價(jià)價(jià)格變變動，，競爭爭對手手的價(jià)價(jià)格都都保持持不變變時(shí)，，預(yù)測測需求求的方方法是是：在在實(shí)實(shí)驗(yàn)室室中詢詢問接接受試試驗(yàn)者者在每每一種種可能能的價(jià)價(jià)格下下的購購買量量。一一些些學(xué)者者利用用所謂謂的““店內(nèi)內(nèi)法””來預(yù)預(yù)測需需求。。他們們在一一家折折扣商商店中中對幾幾種商商品的的價(jià)格格進(jìn)行行系統(tǒng)統(tǒng)的調(diào)調(diào)整，，來觀觀察相相應(yīng)的的銷售售結(jié)果果。13（三））核算算產(chǎn)品品成本本在很大大程度度上，，需求求為為公司司的定定價(jià)確確定了了上限限。而而公司司的成成本是是價(jià)格格的下下限。。公司司希望望制定定的價(jià)價(jià)格能能彌補(bǔ)補(bǔ)生產(chǎn)產(chǎn)、分分銷和和銷售售該產(chǎn)產(chǎn)品的的成本本，并并取得得對公公司所所作的的努力力和承承擔(dān)風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)的的合理理報(bào)酬酬。141．成成本的的類型型（1））固定定成本本（通通常又又叫間間接費(fèi)費(fèi)用））：是指不不隨生生產(chǎn)或或銷售售收入入的變變化而而變化化的成成本。（（2）變變動成成本：：直接隨隨產(chǎn)量量的變變化而而變化化的那那部分分成本本。（3））總成成本：：是指一一定水水平下下的固固定成成本和和可變變成本本的總總和。。管理部部門希希望公公司的的價(jià)格格至少少能彌彌補(bǔ)一一定水水平下下的總總的生生產(chǎn)成成本。。152．不不同產(chǎn)產(chǎn)量下下的成成本行行為（1））規(guī)模模越大大，單單位成成本越越低（（2））規(guī)模模固定定，達(dá)達(dá)到設(shè)設(shè)計(jì)產(chǎn)產(chǎn)量時(shí)時(shí)單位位成本本最低低，小小于或或大于于設(shè)計(jì)計(jì)產(chǎn)量量時(shí)，，單位位成本本就提提高。。163．累累計(jì)產(chǎn)產(chǎn)量的的成本本行為為隨著公公司生生產(chǎn)經(jīng)經(jīng)驗(yàn)的的不斷斷地積積累，，平均均成本本趨于于下降降。平平均成成本隨隨著生生產(chǎn)經(jīng)經(jīng)驗(yàn)的的積累累而下下降的的曲線線稱為為經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)曲線線（有有時(shí)也也叫學(xué)學(xué)習(xí)曲曲線））。公公司可可以根根據(jù)自自己的的經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)曲線線制定定價(jià)格格。但但是，，經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)曲線線定價(jià)價(jià)也會會帶來來很大大的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)。。進(jìn)攻攻性定定價(jià)會會造成成產(chǎn)品品的廉廉價(jià)形形象。。同時(shí)時(shí)，在在這種種定價(jià)價(jià)策略略下，，如果果競爭爭對手手創(chuàng)造造出降降低成成本的的新技技術(shù)，，使成成本低低于技技術(shù)陳陳舊的的市場場領(lǐng)先先者，，就會會導(dǎo)致致公司司必須須開設(shè)設(shè)更多多的工工廠來來滿足足需求求。經(jīng)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)曲線線定價(jià)價(jià)的成成本包包括所所有的的成本本。174．目目標(biāo)成成本“目標(biāo)標(biāo)成本本法””。即即先通通過市市場調(diào)調(diào)查來來確定定新產(chǎn)產(chǎn)品應(yīng)應(yīng)具有有的功功能。。接著著在給給定產(chǎn)產(chǎn)品的的吸引引力和和競爭爭對手手價(jià)格格的情情況下下確定定產(chǎn)品品的定定價(jià)，，再從從售價(jià)價(jià)中減減去預(yù)預(yù)期的的毛利利潤，，其余余數(shù)就就是希希望達(dá)達(dá)到的的目標(biāo)標(biāo)成本本。18（四））分析析競爭爭產(chǎn)品品市場的的需求求和公公司的的成本本分別別為產(chǎn)產(chǎn)品的的價(jià)格格確定定了上上限和和下限限，而而競爭爭對手手的成成本、、價(jià)格格、質(zhì)質(zhì)量和和可能能的價(jià)價(jià)格反反應(yīng)則則有助助于公公司確確定合合適的的價(jià)格格。公公司需需要通通過調(diào)調(diào)查，，了解解競爭爭對手手的成成本、、價(jià)格格和質(zhì)質(zhì)量方方面的的信息息，并并將它它作為為自己己定價(jià)價(jià)的出出發(fā)點(diǎn)點(diǎn)。1．．如果果公司司的產(chǎn)產(chǎn)品與與主要要競爭爭對手手的產(chǎn)產(chǎn)品十十分相相似，，則公公司制制定的的價(jià)格格應(yīng)與與競爭爭對手手的相相近，，否則則就會會使銷銷售量量受到到損失失。2．如如果公公司的的產(chǎn)品品質(zhì)量量較低低，那那么其其定價(jià)價(jià)就不不能高高于競競爭對對手的的價(jià)格格。3．如如果公公司的的產(chǎn)品品質(zhì)量量較高高，則則定價(jià)價(jià)可以以高于于競爭爭對手手的價(jià)價(jià)格。。但公公司必必須認(rèn)認(rèn)識到到，競競爭對對手會會根據(jù)據(jù)公司司的價(jià)價(jià)格做做相應(yīng)應(yīng)的價(jià)價(jià)格調(diào)調(diào)整。。19（五五））選選擇擇定定價(jià)價(jià)方方法法選擇擇定定價(jià)價(jià)方方法法涉涉及及三三個(gè)個(gè)利利益益主主體體：：公公司司、、顧顧客客和和競競爭爭者者。。美美國國叫叫3C：：成成本本（（Cost））、、顧顧客客需需求求（（Customers’’demand））和和競競爭爭者者價(jià)價(jià)格格（（Competitors’’price））201．．成成本本導(dǎo)導(dǎo)向向定定價(jià)價(jià)法法（1））總總成成本本加加成成定定價(jià)價(jià)法法在在產(chǎn)產(chǎn)品品的的總總成成本本上上加加一一個(gè)個(gè)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)的的利利潤潤加加成成構(gòu)構(gòu)成成價(jià)價(jià)格格。。例例如如：：單單位位可可變變成成本本10元元固固定定成成本本30萬萬元元預(yù)預(yù)期期銷銷售售量量50000這這時(shí)時(shí)制制造造商商的的單單位位成成本本為為：：單單位位成成本本=可可變變成成本本+固固定定成成本本÷÷銷銷售售量量單單位位成成本本=10+300000÷÷50000=16（（元元））如如果果制制造造商商希希望望銷銷售售收收益益率率為為20％％，，則則加加成成后后的的定定價(jià)價(jià)為為：：加加成成定定價(jià)價(jià)=單單位位成成本本+（（1一一預(yù)預(yù)期期銷銷售售收收益益率率））=16÷÷（（1－－0．．2））=20（（元元））注注意意：：只有有當(dāng)當(dāng)價(jià)價(jià)格格確確實(shí)實(shí)能能帶帶來來預(yù)預(yù)期期的的銷銷售售量量時(shí)時(shí)，，加加成成定定價(jià)價(jià)法法才才有有效效。。21采用用加加成成定定價(jià)價(jià)法法的的原原因因：：首先先，，銷銷售售者者對對成成本本的的了了解解要要比比需需求求方方多多。。將將價(jià)價(jià)格格同同成成本本掛掛鉤鉤便便于于銷銷售售者者簡簡化化自自己己的的定定價(jià)價(jià)任任務(wù)務(wù)；；它它們們無無需需根根據(jù)據(jù)需需求求的的變變動動來來頻頻繁繁地地調(diào)調(diào)整整價(jià)價(jià)格格。。其其次次，，當(dāng)當(dāng)行行業(yè)業(yè)內(nèi)內(nèi)所所有有公公司司都都使使用用這這種種定定價(jià)價(jià)方方法法時(shí)時(shí)，，它它們們的的價(jià)價(jià)格格就就會會趨趨于于相相似似，，這這樣樣可可以以盡盡量量減減少少價(jià)價(jià)格格競競爭爭。。第第三三，，許許多多人人認(rèn)認(rèn)為為成成本本加加成成定定價(jià)價(jià)法法對對買買賣賣雙雙方方來來講講都都比比較較公公平平。。22（2）邊邊際貢獻(xiàn)獻(xiàn)（變動動成本加加成）定定價(jià)法：在單位產(chǎn)產(chǎn)品變動動成本的的基礎(chǔ)上上加預(yù)期期的邊際際貢獻(xiàn)構(gòu)構(gòu)成價(jià)格格。單單位產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格格=單單位變變動成本本+單單位預(yù)預(yù)期邊際際貢獻(xiàn)=變變動總成成本÷÷預(yù)期銷銷售量+預(yù)預(yù)期邊際際貢獻(xiàn)÷÷預(yù)期期銷售量量適適用條條件：賣主競爭爭激烈時(shí)時(shí)采用。。23（3）目目標(biāo)定價(jià)價(jià)法即在確定定目標(biāo)投投資收益益率的基基礎(chǔ)上制制定價(jià)格格。目目標(biāo)價(jià)價(jià)格=單位位成本+目目標(biāo)收益益×資本本投資額額÷銷售售量例例如：：上例的的投資額額為100萬元元，投資資收益率率為20%：目目標(biāo)標(biāo)價(jià)格=16+0.20××l000000÷÷50000=20（（元）如如果銷銷售量達(dá)達(dá)不到50000件，就就應(yīng)該找找出損益益平衡點(diǎn)點(diǎn)，計(jì)算算保本銷銷售量：：保保本銷銷售量=固固定成本本÷（價(jià)價(jià)格––變動成成本）=300000÷÷（20–10））=30000（件件）242．顧客客導(dǎo)向定定價(jià)法（1）認(rèn)認(rèn)知價(jià)值值定價(jià)法法（理解解價(jià)值定定價(jià)法））即即以顧客客對價(jià)值值的認(rèn)知知（理解解）來制制定價(jià)格格，而不不考慮銷銷售者的的成本。。認(rèn)認(rèn)知價(jià)值值定價(jià)與與產(chǎn)品定定位的思思想非常常相符。。公司針針對某一一特定的的目標(biāo)市市場開發(fā)發(fā)出一個(gè)個(gè)產(chǎn)品概概念，并并計(jì)劃好好產(chǎn)品的的質(zhì)量和和價(jià)格。。然后管管理部門門要估計(jì)計(jì)該價(jià)格格下所能能銷售的的產(chǎn)品數(shù)數(shù)量，根根據(jù)這一一銷售量量再決定定工廠的的生產(chǎn)能能力、投投資額和和單位成成本。接接著，管管理部門門要計(jì)算算出在此此價(jià)格和和成本下下能否獲獲得滿意意的利利利潤，就就繼續(xù)開開發(fā)這種種新產(chǎn)品品。否則則，公司司就要放放棄這一一產(chǎn)品概概念。2526（2）超超值定價(jià)價(jià)法即對高質(zhì)質(zhì)量的產(chǎn)產(chǎn)品制定定低價(jià)格格。常常見的定定價(jià)哲學(xué)學(xué)：①①價(jià)格格越高，，質(zhì)量越越高———奔奔馳汽車車②②同樣的的價(jià)格，，更高的的質(zhì)量———折折扣店店③③較低的的價(jià)格，，更高的的價(jià)值———凌凌志汽汽車注注意：：超值定價(jià)價(jià)法不僅僅價(jià)格比比競爭對對手低，，而且要要對公司司營銷進(jìn)進(jìn)行整體體設(shè)計(jì)，，真正成成為低成成本制造造商，同同時(shí)不以以犧牲質(zhì)質(zhì)量為代代價(jià)。27（3）反反向定價(jià)價(jià)法（倒推定價(jià)價(jià)法、倒倒逼成本本定價(jià)法法）先根據(jù)消消費(fèi)者接接受的水水平制定定零售價(jià)價(jià)格，從從零售價(jià)價(jià)中扣除除批發(fā)費(fèi)費(fèi)用為批批發(fā)價(jià)格格，再從從批發(fā)價(jià)價(jià)格倒推推出出廠廠價(jià)格。。283．競爭爭導(dǎo)向定定價(jià)法（1）隨隨行就市市定價(jià)法法以競爭對對手的價(jià)價(jià)格為基基礎(chǔ)制定定價(jià)格，，而不考考慮自己己的成本本和市場場需求。。（2）密密封投標(biāo)標(biāo)定價(jià)法法公司對競競爭對手手的報(bào)價(jià)價(jià)進(jìn)行預(yù)預(yù)測，在在此基礎(chǔ)礎(chǔ)上制定定自己的的價(jià)格，，而不是是嚴(yán)格按按照公司司的成本本或需求求。29（六）選選定最后后價(jià)格在選定最最終價(jià)格格時(shí)，公公司必須須考慮其其他一些些因素:（1）顧顧客心理理因素①許多消消費(fèi)者認(rèn)認(rèn)為價(jià)格格是質(zhì)量量的指示示燈，““一分錢錢，一分分貨”，，從而產(chǎn)產(chǎn)生“整整數(shù)價(jià)格格”（威威望價(jià)格格）。②②許多多購買者者認(rèn)為價(jià)價(jià)格應(yīng)該該有尾數(shù)數(shù)。因?yàn)闉檫@種尾尾數(shù)價(jià)格格代表著著折扣或或者是廉廉價(jià)。③③購買買者在評評價(jià)某一一產(chǎn)品時(shí)時(shí)，大腦腦中也常常有一個(gè)個(gè)參考價(jià)價(jià)格。參參考價(jià)格格的形成成來源于于當(dāng)前的的價(jià)格、、過去的的價(jià)格或或購物的的環(huán)境。。30（2）其其他營銷銷組合要要素對價(jià)價(jià)格的影影響制定最后后價(jià)格還還要考慮慮到產(chǎn)品品的品牌牌質(zhì)量和和與競爭爭相關(guān)的的廣告。。一些學(xué)者者對227種消消費(fèi)行業(yè)業(yè)進(jìn)行了了研究，，發(fā)現(xiàn)相相對價(jià)格格、相對對質(zhì)量和和相對廣廣告之間間有如下下關(guān)系：：①質(zhì)量相相對一般般，但廣廣告預(yù)算算相對較較高的品品牌，能能夠制定定較高的的價(jià)格。。②②質(zhì)質(zhì)量相對對較高而而廣告預(yù)預(yù)算也相相對較高高的品牌牌，可以以制定最最高的價(jià)價(jià)格。相相反，對對質(zhì)量較較低而廣廣告預(yù)算算也較低低的品牌牌只能制制定最低低價(jià)格。。③③對對于市場場領(lǐng)先者者和低成成本產(chǎn)品品來說，，在產(chǎn)品品生命周周期的最最后階段段，高價(jià)價(jià)格和高高廣告支支出之間間的正相相關(guān)關(guān)系系表現(xiàn)得得尤為顯顯著。31（3）影影響制定定價(jià)格的的其他因因素①分銷商商對該價(jià)價(jià)格的看看法。②②公司司銷售人人員對該該價(jià)格的的看法。。③③供應(yīng)商商的看法法。看到到公司的的價(jià)格高高時(shí)，是是否會提提高它們們的供貨貨價(jià)格？？④④政府的的看法。。政府是是否會干干預(yù)？阻阻止該價(jià)價(jià)格出臺臺？⑤⑤競競爭對手手對該價(jià)價(jià)格會如如何反應(yīng)應(yīng)？32社會市場場營銷有有關(guān)定價(jià)價(jià)中的重重要問題題1．價(jià)格格操縱。。在有些國國家，通通過合謀謀來操縱縱價(jià)格是是非法的的。銷售售商在制制定價(jià)格格時(shí)不得得與競爭爭對手事事先協(xié)商商。2．價(jià)格格歧視。。即對于不不同的零零售商制制定不同同的價(jià)格格。3．欺騙騙性定價(jià)價(jià)。當(dāng)銷售商商的報(bào)價(jià)價(jià)或階格格下降對對于消費(fèi)費(fèi)者來說說不能切切實(shí)得到到時(shí)即為為欺騙定定價(jià)。4.掠奪奪性定價(jià)價(jià)。公司為了了擊敗競競爭對手手，故意意使售價(jià)價(jià)低于成成本。5.維持持再售價(jià)價(jià)格。制造商要要求經(jīng)銷銷商為產(chǎn)產(chǎn)品制定定指定的的零售價(jià)價(jià)。33第二節(jié)價(jià)價(jià)格格修訂決決策一、地理理定價(jià)決決策地理定價(jià)價(jià)是公司司如何根根據(jù)顧客客所處的的不同地地區(qū)和國國家來對對產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)行定價(jià)價(jià)，以解解決運(yùn)費(fèi)費(fèi)成本問問題。1．產(chǎn)地地定價(jià)產(chǎn)品出廠廠后的全全部費(fèi)用用由買方方承擔(dān)。。（1）優(yōu)優(yōu)點(diǎn)：方方便，公公平。（（2））缺點(diǎn)：：無法吸吸引遠(yuǎn)距距離的買買主。342．統(tǒng)一一運(yùn)送定定價(jià)買主無論遠(yuǎn)遠(yuǎn)近，均實(shí)實(shí)行統(tǒng)一價(jià)價(jià)格。價(jià)格格由出廠價(jià)價(jià)加上平均均運(yùn)費(fèi)組成成。（1）優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)：有利于于吸引遠(yuǎn)距距離的買主主。（（2）缺缺點(diǎn)：對于于爭取距離離近的買主主不利。3．分區(qū)運(yùn)運(yùn)送定價(jià)公司設(shè)兩個(gè)個(gè)或兩個(gè)以以上的定價(jià)價(jià)區(qū)域，在在區(qū)域內(nèi)實(shí)實(shí)行統(tǒng)一價(jià)價(jià)格，在不不同區(qū)域之之間實(shí)行不不同價(jià)格。。4．基點(diǎn)定定價(jià)公司選定某某些城市作作基點(diǎn)，每每一基點(diǎn)價(jià)價(jià)格即為產(chǎn)產(chǎn)地價(jià)格，，買主承擔(dān)擔(dān)從基點(diǎn)到到所在地的的運(yùn)費(fèi)。35二、折扣定定價(jià)決策1．現(xiàn)金折折扣：現(xiàn)金折扣是是對迅速付付款的購買買者提供的的減價(jià)。2．?dāng)?shù)量折折扣：數(shù)量折扣是是向大量購購買的顧客客提供的一一種減價(jià)。。數(shù)數(shù)量折折扣分為累累計(jì)數(shù)量折折扣和非累累計(jì)數(shù)量折折扣。3．同業(yè)折折扣（“貿(mào)貿(mào)易折扣””、“功能能折扣”、、“職能折折扣”）制造商給渠渠道的成員員提供的折折扣。4．季節(jié)折折扣給那些購買買過季商品品和服務(wù)的的顧客提供供的一種減減價(jià)。5．折讓以舊換新折折讓；促促銷銷折讓是向向參加廣告告和銷售支支持計(jì)劃的的經(jīng)銷商提提供的付款款減價(jià)。36三、促銷定定價(jià)決策1．犧牲品品定價(jià)超級市場和和百貨公司司大幅度降降低幾種知知名品牌的的價(jià)格，來來增加店內(nèi)內(nèi)其他商品品的銷售。。2．特殊事事件定價(jià)銷售商在特特定季節(jié)可可以制定特特定的價(jià)格格來吸引顧顧客。3．現(xiàn)金回回扣制造商向顧顧客提供現(xiàn)現(xiàn)金回扣，，來鼓勵他他們在某一一特定時(shí)期期購買其產(chǎn)產(chǎn)品。4．低息貸貸款公司不采取取降價(jià)，而而是向顧客客提供低息息貸款。5．心理定定價(jià)公司人為地地對產(chǎn)品制制定高價(jià)，，然后再大大減價(jià)。37四、差別定定價(jià)決策1．不同顧顧客不同價(jià)價(jià)格指指企業(yè)業(yè)按不同的的價(jià)格把同同種商品或或勞務(wù)賣給給不同的顧顧客。2．不同款款式不同價(jià)價(jià)格對對不同同型號或款款式的產(chǎn)品品制定不同同的價(jià)格，，但并不和和它們各自自的成本成成比例。3．不同同形象不同同價(jià)格有有些些公司根據(jù)據(jù)形象差別別對同一產(chǎn)產(chǎn)品制定不不同的價(jià)格格。4．．不同地點(diǎn)點(diǎn)不同價(jià)格格即即使向每每一地點(diǎn)提提供的產(chǎn)品品成本相同同，也可以以根據(jù)地點(diǎn)點(diǎn)來制定不不同的價(jià)格格。5．．不同時(shí)間間不同價(jià)格格價(jià)價(jià)格隨隨季節(jié)、日日期或鐘點(diǎn)點(diǎn)的變化而而變化。38五、組合定定價(jià)決策1．產(chǎn)品線線定價(jià)。如果價(jià)格差差額很大，，顧客就會會購先買價(jià)價(jià)格低的產(chǎn)產(chǎn)品；反之之，則會會會購先買價(jià)價(jià)格高的產(chǎn)產(chǎn)品。2．關(guān)聯(lián)產(chǎn)產(chǎn)品定價(jià)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品是是指顧客在在購買主要要產(chǎn)品的同同時(shí)，還會會附帶購買買一些與之之有關(guān)聯(lián)的的產(chǎn)品。如如到飯店的的顧客除了了訂購飯菜菜外也買酒酒類。關(guān)聯(lián)產(chǎn)品定定價(jià)考慮兩兩種策略：：①主要產(chǎn)品品的價(jià)格定定得低，關(guān)關(guān)聯(lián)消費(fèi)品品價(jià)格定得得高；②②主要產(chǎn)品品的價(jià)格定定得高，關(guān)關(guān)聯(lián)消費(fèi)品品價(jià)格定得得低。3．互補(bǔ)品品定價(jià)把主要產(chǎn)品品的價(jià)格定定得較低，，把互補(bǔ)品品的價(jià)格定定得較高。。例如，柯柯達(dá)照相機(jī)機(jī)的價(jià)格很很低，膠卷卷價(jià)格很高高。394．兩部分分定價(jià)服務(wù)性公司司經(jīng)常收取取一筆固定定費(fèi)用，再再加上可變變的使用費(fèi)費(fèi)。例例如如，電話用用戶每月都都要支付一一筆最少的的使用費(fèi)，，如果使用用次數(shù)超過過規(guī)定，還還要再交費(fèi)費(fèi)。兩兩部部分定價(jià)的的定價(jià)策略略是固定成成本應(yīng)較低低，來推動動人們購買買服務(wù)，利利潤可以從從使用費(fèi)中中獲取。5．副產(chǎn)品品定價(jià)副產(chǎn)品的價(jià)價(jià)格必須能能夠彌補(bǔ)副副產(chǎn)品的處處理費(fèi)用。。如如果副副產(chǎn)品對某某一顧客群群有價(jià)值，，就應(yīng)該按按其價(jià)值定定價(jià)。副產(chǎn)產(chǎn)品如果能能帶來收入入，將有助助于公司在在迫于競爭爭壓力時(shí)制制定較低的的價(jià)格。6．產(chǎn)品組組合定價(jià)銷售商經(jīng)常常以某一價(jià)價(jià)格出售一一組產(chǎn)品，，其價(jià)格低低于單獨(dú)購購買其中每每一產(chǎn)品的的費(fèi)用總和和。因因?yàn)闉轭櫩涂赡苣懿⒉淮蛩闼阗徺I其中中所有的產(chǎn)產(chǎn)品，所以以這一組合合的價(jià)格必必須有較大大的降幅，，來推動顧顧客購買。。40第三節(jié)價(jià)價(jià)格調(diào)整整決策一、公司變變價(jià)決策（一）降價(jià)決策1．降價(jià)的的原因（1）生產(chǎn)產(chǎn)能力過剩剩要擴(kuò)大銷售售，就要降降低價(jià)格。。但是如果果公司發(fā)動動削價(jià)，將將引起價(jià)格格戰(zhàn)。（2）成本本下降成本降低，，利潤增加加，競爭者者將大量涌涌入。為阻阻止競爭者者進(jìn)入，便便采用降價(jià)價(jià)策略。（3）市場場份額下降降為了阻止繼繼續(xù)喪失市市場，便采采取低價(jià)行行動。（4）提高高市場占有有率希望通過降降低成本來來擴(kuò)大市場場占有率時(shí)時(shí)，也會采采取削價(jià)。。（5）經(jīng)濟(jì)濟(jì)衰退。這時(shí)很少有有消費(fèi)者愿愿意買高價(jià)價(jià)格的產(chǎn)品品。412．降價(jià)策策略的風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)①低質(zhì)量風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)。消費(fèi)費(fèi)者會認(rèn)為為產(chǎn)品質(zhì)量量低于高定定價(jià)的競爭爭對手的產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量。。②②脆弱弱的市場占占有率風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)。低價(jià)格格可爭取到到市場份額額，但不是是市場忠誠誠度。顧客客會轉(zhuǎn)向隨隨之而來的的定價(jià)更低低的公司。。③③資資金不足的的風(fēng)險(xiǎn)。定定價(jià)較高的的競爭對手手可以降低低價(jià)格，并并更持久地地參與競爭爭，因?yàn)槠淦洮F(xiàn)金儲備備雄厚。3．降價(jià)策策略（1）降價(jià)價(jià)讓利（（2））加大折扣扣比例或放放寬折扣條條件（（3）延延長付款時(shí)時(shí)間（（4）按按變動成本本定價(jià)42（二）提價(jià)價(jià)決策1．提高價(jià)價(jià)格的原因因（1）成本本上升當(dāng)成本上升升，生產(chǎn)率率卻沒有相相應(yīng)提高時(shí)時(shí)，利潤就就會下降，，從而導(dǎo)致致公司提價(jià)價(jià)。（2）供不不應(yīng)求當(dāng)公司不能能滿足其所所有顧客的的需求時(shí)，，它就會提提價(jià)，或?qū)︻櫩蛯?shí)行行配額，或或者同時(shí)采采用證兩種種方法。（3）通貨貨膨脹物價(jià)普遍上上漲，公司司必須提價(jià)價(jià)。432．提價(jià)策策略（1）提高高名義價(jià)格格①掛牌提價(jià)價(jià)更更換價(jià)價(jià)格標(biāo)簽，，提高產(chǎn)品品價(jià)格。②②采取推推遲報(bào)價(jià)。。直直到產(chǎn)產(chǎn)品制成或或交貨時(shí)才才制定最終終價(jià)格。③③利用自自動調(diào)整條條款。要要求顧客按按當(dāng)前的價(jià)價(jià)格付款，，并支付因因通貨膨脹脹引起的部部分或全部部費(fèi)用。④④服務(wù)項(xiàng)項(xiàng)目單獨(dú)計(jì)計(jì)價(jià)。產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格不不變，但對對原先提供供的某些免免費(fèi)勞務(wù)（（如送貨上上門或安裝裝服務(wù)等））單獨(dú)定價(jià)價(jià)。⑤⑤減減少折扣。。公公司不不再提供正正常的現(xiàn)金金折扣和數(shù)數(shù)量折扣。。44（2）名義義價(jià)格不變變，實(shí)際價(jià)價(jià)格提高①減少產(chǎn)品品分量，而而不是提價(jià)價(jià)；②②用較較便宜的原原料或配件件作代用品品；③③減少少或改變產(chǎn)產(chǎn)品的特征征來降低成成本；④④改改變或減少少免費(fèi)服務(wù)務(wù)項(xiàng)目；⑤⑤利用較便便宜的包裝裝材料或促促銷更大包包裝的產(chǎn)品品來降低包包裝成本。。⑥⑥縮小產(chǎn)產(chǎn)品的尺寸寸和規(guī)格型型號；⑦⑦創(chuàng)創(chuàng)造新的經(jīng)經(jīng)濟(jì)品牌。。453．提價(jià)次次數(shù)與幅度度（1）一次次性大幅度度提價(jià)優(yōu)點(diǎn)：①迅速抵消消不利的環(huán)環(huán)境對公司司營銷造成成的影響；；②②有利利于保護(hù)現(xiàn)現(xiàn)有的銷售售渠道和維維持原有的的銷售措施施；③③有有一定的促促銷作用。。（顧客買買漲不買落落的心理））缺點(diǎn)：①在一定時(shí)時(shí)期可能削削弱企業(yè)產(chǎn)產(chǎn)品的競爭爭力；②②利潤分享享者會提出出更高的利利潤要求；；③③容易易引起政府府的干預(yù)。。46（2）分步步小幅度提提價(jià)優(yōu)點(diǎn)①目標(biāo)顧客客容易接受受；②②有利于挖挖掘企業(yè)的的內(nèi)部資源源；（提價(jià)價(jià)滯后，必必須挖潛））③③避避免利潤分分享者提出出增加分享享利潤的要要求。缺點(diǎn)：①企業(yè)需要要有較強(qiáng)的的市場預(yù)測測能力；②②企業(yè)難難以在較短短的時(shí)間內(nèi)內(nèi)對營銷組組合進(jìn)行頻頻繁調(diào)整；；③③難以以制訂長期期的營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略。47（三）調(diào)價(jià)價(jià)決策計(jì)劃劃1．掌握調(diào)調(diào)價(jià)時(shí)機(jī)；；調(diào)調(diào)價(jià)要要選在市場場形勢對企企業(yè)有利時(shí)時(shí)進(jìn)行。2．把握握調(diào)價(jià)幅度度；調(diào)調(diào)價(jià)價(jià)幅度的大大小要考慮慮企業(yè)和消消費(fèi)者的承承受能力。。3．確確定調(diào)價(jià)步步驟；一一步到位還還是幾步到到位。步子子的大小要要依據(jù)調(diào)價(jià)價(jià)幅度和影影響的大小小、時(shí)間的的長短而定定。4．．其他策略略配合；產(chǎn)產(chǎn)品策略略、渠道策策略和促銷銷策略的協(xié)協(xié)調(diào)配合。。5．分分析調(diào)價(jià)反反應(yīng)（市場場占有率、、消費(fèi)者、、競爭者））；分分析析三個(gè)利益益主體的反反應(yīng)。6．制訂應(yīng)應(yīng)對措施。。針對三個(gè)利利益主體的的反應(yīng)制訂訂出應(yīng)對措措施。48（四）顧客客對價(jià)格變變更的反應(yīng)應(yīng)1．對降價(jià)價(jià)的理解與與反應(yīng)：·產(chǎn)品可能能要被新型型號所代替替；··該該產(chǎn)品有缺缺陷，銷售售不暢；··企業(yè)財(cái)財(cái)務(wù)困難，，難以在行行業(yè)中繼續(xù)續(xù)經(jīng)營下去去；··價(jià)價(jià)格會進(jìn)一一步下跌；；··要耐耐心等待；；··產(chǎn)品品的質(zhì)量有有所下降。。492．對提價(jià)價(jià)的理解與與反應(yīng)（1）產(chǎn)品品很暢銷，，不趕緊買買就沒有機(jī)機(jī)會了；（（2）產(chǎn)品代代表不同尋尋常的高價(jià)價(jià)值；（（3））銷售商很很貪心，要要從顧客身身上取得更更多的利潤潤。3．對不同同類型產(chǎn)品品的不同反反應(yīng)（1）對成成本很高和和經(jīng)常購買買的產(chǎn)品的的價(jià)格非常常敏感，而而對低成本本的、不經(jīng)經(jīng)常購買的的產(chǎn)品，則則不太注意意其價(jià)格是是否上漲。。（（2）有些些顧客雖然然關(guān)心產(chǎn)品品價(jià)格，但但更關(guān)心產(chǎn)產(chǎn)品購買、、使用和維維修的總費(fèi)費(fèi)用。50（五）競爭爭者對價(jià)格格變更的反反應(yīng)1．競爭者者反應(yīng)的依依據(jù)競爭者反應(yīng)應(yīng)的依據(jù)是是自身利益益。要通過過內(nèi)部和外外部的信息息來源來了了解競爭者者的所思所所想。如競競爭者目前前的財(cái)務(wù)狀狀況、銷售售量和生產(chǎn)產(chǎn)能力、顧顧客的忠誠誠度和企業(yè)業(yè)目標(biāo)等。。512．競爭者者的反應(yīng)（1）跟進(jìn)進(jìn)競爭者出臺臺同樣的價(jià)價(jià)格變更措措施。因?yàn)闉楦M(jìn)對競競爭者有利利。（2）不變變企業(yè)價(jià)格變變更對競爭爭者沒有產(chǎn)產(chǎn)生多少威威脅，或競競爭者不想想打“價(jià)格格戰(zhàn)”時(shí)，，可能維持持原價(jià)格不不變。（3）戰(zhàn)斗斗針對價(jià)格變變更做出激激烈的反應(yīng)應(yīng)。如增加加廣告預(yù)算算、提高產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)量等等。523．競爭對對手對自己己變價(jià)反應(yīng)應(yīng)的不確定定因素：（1）如果果不降價(jià)，，能在多大大程度上進(jìn)進(jìn)入該細(xì)分分市場？（（2）對每每種可能的的降價(jià)，競競爭者會有有怎樣的反反應(yīng)？（（3））當(dāng)競爭者者對價(jià)格變變化作出反反應(yīng)后，公公司能在多多大程度上上進(jìn)入這個(gè)個(gè)重要的細(xì)細(xì)分市場？？（（4）滲透透到該細(xì)分分市場將如如何促進(jìn)對對其他細(xì)分分市場的滲滲透？（（5））在公司尚尚未進(jìn)入該該主要的細(xì)細(xì)分市場之之前，競爭爭者立即發(fā)發(fā)動變價(jià)的的可能性如如何？（（6））降價(jià)將會會如何影響響現(xiàn)在的競競爭對手在在擴(kuò)大生產(chǎn)產(chǎn)能力的決決策和潛在在競爭對手手加入該市市場的決策策？53二、對競爭對對手價(jià)格變動動的反應(yīng)（一）對競爭爭對手價(jià)格變變動反應(yīng)考慮慮的因素1．遭受攻擊擊的產(chǎn)品在生生命周期中處處于哪個(gè)階段段；2．在公公司產(chǎn)品組合合中的重要性性；3．競爭爭對手的意圖圖和資源實(shí)力力；4．市場場對價(jià)格和質(zhì)質(zhì)量的敏感性性；5．成本和和產(chǎn)量的相互互作用以及公公司可以選擇擇的機(jī)會等。54（二）制定價(jià)價(jià)格變動反應(yīng)應(yīng)計(jì)劃1．分析對手手調(diào)價(jià)的原因因（（1）降價(jià)原原因：擴(kuò)大生生產(chǎn)，成本降降低，擴(kuò)大市市場份額；（（2）提價(jià)原因因：成本提高高，供過于求求，經(jīng)營不善善。（（3）領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)全行業(yè)價(jià)格格變動。2．分析析對手調(diào)價(jià)持持續(xù)的時(shí)間臨臨時(shí)性調(diào)整還還是長期性調(diào)調(diào)整。3．研究調(diào)調(diào)價(jià)對手的實(shí)實(shí)力是是強(qiáng)有力力的競爭者還還是實(shí)力一般般的競爭者。。

4．．研究消費(fèi)者者對調(diào)價(jià)的反反應(yīng)消消費(fèi)者對對競爭者調(diào)價(jià)價(jià)的反應(yīng)如何何。5．研究跟隨隨調(diào)價(jià)的影響響

（1）如果公司司對競爭對手手變價(jià)置之不不理，將對企企業(yè)的市場占占有份額和利利潤有何影響響？（（2）其他他企業(yè)是否會會作出反應(yīng)？？（（3）自己反反應(yīng)后競爭者者會采取什么么樣的措施？？556．研究應(yīng)對對措施（1）一般措措施①高度同質(zhì)的的市場上，競競爭者降價(jià)，，公司只有隨隨之削價(jià)，別別無選擇。②②高高度同質(zhì)的市市場上，競爭爭者提價(jià)，如如果有利，公公司可以跟隨隨；如果不利利，則可不合合作。③③在異質(zhì)質(zhì)市場上，公公司對競爭對對手的價(jià)格變變動的反應(yīng)更更多的自由。。（2）應(yīng)對降降價(jià)的具體措措施①對手降價(jià)幅幅度小，可置置之不理；②②對對手降價(jià)幅度度略大，可維維持原價(jià)，但但增加服務(wù)，，擴(kuò)大宣傳；；③③對手降價(jià)幅幅度大，可降降價(jià)，但質(zhì)量量、服務(wù)水平平不變；④④對手手降價(jià)幅度大大，推出更廉廉價(jià)的產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)行反擊。56（三）市場領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)對降降價(jià)的方法1．維持原價(jià)價(jià)（1）理由①①認(rèn)為如果果降價(jià)，會失失去很多利潤潤；②②市場場份額不會失失去太多；③③需要時(shí)自自己會奪回市市場份額。（（2）反反對維持原價(jià)價(jià)的理由①①進(jìn)進(jìn)攻的公司隨隨著銷售額上上升會更加自自信，市場領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者的銷售售人員則會土土氣低落，并并且領(lǐng)導(dǎo)者會會失去比預(yù)期期更多的市場場份額。②②當(dāng)當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)者感到到恐慌，欲降降低價(jià)格來奪奪回份額時(shí)，，會發(fā)現(xiàn)比預(yù)預(yù)期的更難，，成本更高。。572．維持原價(jià)價(jià)，提高認(rèn)知知價(jià)值（1）可以改改進(jìn)產(chǎn)品、服服務(wù)和溝通方方法。

（2）可以強(qiáng)調(diào)調(diào)與競爭對手手的低價(jià)產(chǎn)品品相比，自己己的產(chǎn)品具有有更高的相對對質(zhì)量。（（3）公司會會發(fā)現(xiàn)維持原原價(jià)而提高認(rèn)認(rèn)知價(jià)值所需需的成本低于于降低價(jià)格，，以低毛利經(jīng)經(jīng)營時(shí)的成本本。583．跟隨降價(jià)價(jià)原因是：（1）隨著銷銷量的增加，，成本下降；；

（2）市場對價(jià)價(jià)格十分敏感感，不降價(jià)就就會使市場份份額下降；（（3））市場份額一一旦下降，以以后就將難以以恢復(fù)。注意：降價(jià)不能降低低產(chǎn)品質(zhì)量、、減少服務(wù)和和營銷溝通。594．提高價(jià)格格并改進(jìn)質(zhì)量量領(lǐng)導(dǎo)者可以在在提高價(jià)格的的同時(shí)，引進(jìn)進(jìn)新的品牌，，來對進(jìn)攻性性品牌進(jìn)行夾夾擊。5．推出低價(jià)價(jià)進(jìn)攻性產(chǎn)品品當(dāng)該細(xì)分市場場對價(jià)格十分分敏感，對更更高的質(zhì)量不不會作出反應(yīng)應(yīng)時(shí)，就可以以采取增加低低價(jià)產(chǎn)品，或或另創(chuàng)立一種種低價(jià)品牌。。60619、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。15:01:1515:01:1515:0112/31/20223:01:15PM11、以我我獨(dú)沈沈久，，愧君君相見見頻。。。12月月-2215:01:1515:01Dec-2231-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。15:01:1515:01:1515:01Saturday,December31,202213、乍見翻疑疑夢，相悲悲各問年。。。12月-2212月-2215:01:1515:01:15December31,202214、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。31十十二二月月20223:01:15下下午午15:01:1512月月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月223:01下下午午12月月-2215:01December31,202216、行動出成成果，工作作出財(cái)富。。。2022/12/3115:01:1515:01:1531December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做