贏在營銷經(jīng)典實(shí)用課件市場營銷管理北京大學(xué)光華管理

1市場營銷管理MarketingManagement符國群教授北京大學(xué)光華管理學(xué)院2003.2--72我的基本情況——學(xué)歷英國Aston大學(xué)管理學(xué)博士（1999）武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士（1997）武漢大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士（1986）湘潭大學(xué)數(shù)學(xué)專業(yè)學(xué)士（1983）3我的基本情況——工作經(jīng)歷2000.9——北京大學(xué)光華管理學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師1986——2000.9武漢大學(xué)助教、講師、副教授、教授，曾任武漢大學(xué)工商管理系主任、湖北省人大常委會(huì)委員4我的聯(lián)系方式辦公室：光華樓516室（周4上午9：00-11：00），其他時(shí)間請預(yù)約。辦公電話：010-6276-51405助教聯(lián)系方式趙冰電話：62762975Email：6課程目的與授課方式課程目的了解和掌握基本的市場營銷概念和工具發(fā)展?fàn)I銷決策技能授課方式課堂講授與案例分析相結(jié)合7教材與參考資料符國群：?市場營銷講義?菲力普?科特勒著：?營銷管理：分析、計(jì)劃與控制?，中國人民大學(xué)出版社（本教材是目前各大學(xué)最常用的營銷教材，但是否購買由你自己決定）。8成績評定小組案例Datril案例（10%）Calyx&Corolla（10%）上海家化有限公司案例（10%）英國航空公司案例(10%)數(shù)量分析（5%）課程報(bào)告（15%）課堂表現(xiàn)（10%）期末考試（30%）9課程要求凡要求學(xué)分的學(xué)生必須每次簽到，缺課兩次以上將影響課程成績。缺課須填寫請假條（請假條放在課程網(wǎng)上），并在課前提交；如屬特殊情況，應(yīng)在課后兩天內(nèi)提交。不遲到、不早退；遲到5分鐘以上，全班鼓掌歡迎。上課時(shí)將手機(jī)等電子設(shè)備關(guān)閉或置于靜音狀態(tài)。10課程要求（續(xù)）積極參加課堂討論，尊重其他同學(xué)的發(fā)言。按時(shí)、按規(guī)定格式提交作業(yè)。課堂討論案例可以由個(gè)人或小組準(zhǔn)備。書面提交的案例由小組共同完成，但不得與小組外成員討論。期末考題由個(gè)人單獨(dú)完成。11課程程結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)市場場營營銷銷概概念念與與市市場場導(dǎo)導(dǎo)向向界定定問問題題和和目目標(biāo)標(biāo)：：以以4Cs為重重心心的的環(huán)環(huán)境境分分析析（（Company、Collaborators、CompetitorsandConsumers）市場場營營銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略：：市市場場細(xì)細(xì)分分、、目目標(biāo)標(biāo)市市場場和和市市場場定定位位行動(dòng)動(dòng)與與執(zhí)執(zhí)行行（（4Ps）營銷銷后后果果與與社社會(huì)會(huì)責(zé)責(zé)任任營銷銷研研究究（MarketingResearch）12第一一講講現(xiàn)現(xiàn)代代組組織織中中的的市市場場營營銷銷-市市場場營營銷銷及及其其重重要要性性-企企業(yè)業(yè)經(jīng)經(jīng)營營指指導(dǎo)導(dǎo)思思想想及及其其演演變變-案案例例分分析析：：定定價(jià)價(jià)的的困困惑惑13一、、市市場場營營銷銷及及其其重重要要性性什么么是是市市場場營營銷銷？？市市場場營營銷銷的的核核心心是是什什么么？？14DefinitionsofMarketingMarketingistheperformanceofbusinessactivitiesthatdirecttheflowofgoodsfromproducertoconsumeroruser(AMA,1960)Marketingistheprocessinasocietybywhichthedemandstructureforeconomicgoodsisanticipatedorenlargedandsatisfiedthroughtheconception,promotion,exchangeandphysicaldistributionofgoodsandservices(OSUMarketingFaculty,1965)Marketingistheprocessofplanningandexecutingtheconception,pricing,promotionanddistributionofideas,goodsandservicestocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganizationalobjectives(AMA,1985)15DefinitionofMarketingMarketingisasocialandmanagerialprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreating,offeringandexchangingproductsofvaluewithothers(Kotler,1991)16市場營銷銷的三個(gè)個(gè)層次作為經(jīng)營營哲學(xué)的的市場營營銷作為組織織職能的的市場營營銷作為活動(dòng)動(dòng)與計(jì)劃劃的市場場營銷17什么不是是市場營營銷麥克風(fēng)式式的營銷銷(MegaphoneMarketing)公式化的的營銷(FormulaMarketing)會(huì)計(jì)式營營銷(Accountant’sMarketing)營銷部門門的營銷銷(MarketingDepartment’’sMarketing)18市場營銷銷的功能能交換功能能物流功能能便利功能能市場營銷銷的作用用緩解生產(chǎn)產(chǎn)與消費(fèi)費(fèi)的矛盾盾提供1/4至1/3的社會(huì)就就業(yè)機(jī)會(huì)會(huì)市場營銷銷創(chuàng)造價(jià)價(jià)值19市場營銷銷的價(jià)值值創(chuàng)造（哥倫比比亞玫瑰瑰）154.2美分51.4美分25.7美分23.4美分17.0美分14.6美分哥倫比亞亞美美國邁邁阿密邁阿密到到波波士頓波波士頓博古塔阿阿邁密經(jīng)經(jīng)紀(jì)人士頓公路路運(yùn)輸批發(fā)商零零售商25.7102.820二、企業(yè)業(yè)經(jīng)營指指導(dǎo)思想想-生產(chǎn)觀念念：認(rèn)為消消費(fèi)者會(huì)會(huì)接受那那些他能能買得到到且買得得起的產(chǎn)產(chǎn)品，因因此企業(yè)業(yè)經(jīng)營的的重心是是提高效效率、降降低成本本。-產(chǎn)品觀念念：認(rèn)為消消費(fèi)者會(huì)會(huì)選擇品品質(zhì)好、、功能多多、有特特色的產(chǎn)產(chǎn)品，企企業(yè)經(jīng)營營重心就就是不斷斷改進(jìn)和和完善產(chǎn)產(chǎn)品。-推銷觀念念：如果聽聽其自然然的話消消費(fèi)者不不會(huì)足夠夠多的購購買企業(yè)業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)產(chǎn)品，因因此企業(yè)業(yè)應(yīng)強(qiáng)化化推銷和和促銷工工作。21企業(yè)經(jīng)營營指導(dǎo)思思想（續(xù)續(xù)）-市場營銷銷觀念：認(rèn)為實(shí)實(shí)現(xiàn)組織織目標(biāo)的的關(guān)鍵在在于即時(shí)時(shí)了解目目標(biāo)市場場的需要要與欲望望，并且且以比競競爭對手手更有效效的方式式滿足這這些需要要和欲望望。-社會(huì)市場場營銷觀觀念：認(rèn)為組組織應(yīng)從從有利于于提升消消費(fèi)者和和整個(gè)社社會(huì)的福福利的視視角來確確定消費(fèi)費(fèi)者的需需要與欲欲望，并并以比競競爭對手手更有效效的方式式來滿足足它們。。22市場營銷銷觀念與與推銷觀觀念的比比較起點(diǎn)重重點(diǎn)手手段目目的工廠產(chǎn)產(chǎn)品推推銷銷與促促銷通過銷售售來獲利利(a)推銷觀念念市場顧顧客客需求整整合合營銷通過顧客客滿意來來獲利(b)市場營銷銷觀念23市場營銷銷觀念的的重點(diǎn)-顧客導(dǎo)向向(顧客需求求、市場場細(xì)分、、差異化、顧顧客滿滿意）-長期視野野（關(guān)系營營銷）-整體營銷銷（職能部部門配合合、營銷銷機(jī)能配配合、支持持性文化化）-盈利性24失去顧客客的代價(jià)價(jià)▲13%的不滿顧顧客會(huì)把把抱怨轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)告給12個(gè)以上的人▲吸引一位位新顧客客的成本本是保持持一位老老顧客成本的的5倍▲90%的不滿意意的顧客客不再購購買你的的產(chǎn)品▲對不滿顧顧客及時(shí)時(shí)補(bǔ)究，，他們中中82%-95%的人會(huì)繼繼續(xù)購買買你的產(chǎn)產(chǎn)品25冰山一角角－－來自自英國航航空公司司的調(diào)查查8％向顧客部門門反映24％向公司司反映但但沒有到達(dá)顧客客關(guān)系部部68％的不滿滿顧客不向公司司任何人人反映?。。。?6關(guān)系營銷銷（RelationshipMarketing）創(chuàng)造、維維持和強(qiáng)強(qiáng)化與顧顧客及其其他利益益方長期期互惠關(guān)關(guān)系的過過程27關(guān)系營銷銷（續(xù)））強(qiáng)調(diào)顧客客保持關(guān)系營銷銷交易營銷銷強(qiáng)調(diào)顧客客獲取以功能為為基礎(chǔ)以以過程程為基礎(chǔ)礎(chǔ)的營銷的的營銷28交易營銷銷與關(guān)系系營銷交易營銷銷創(chuàng)造銷售售短期量度度現(xiàn)期交易易最大化化不重視顧顧客服務(wù)務(wù)與顧客接接觸少質(zhì)量是生生產(chǎn)部門門的事關(guān)系營銷銷創(chuàng)造顧客客長期量度度生命期價(jià)價(jià)值最大大化重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)調(diào)顧客服服務(wù)與顧客接接觸頻繁繁質(zhì)量是公公司每個(gè)個(gè)人的事事29采用市場場營銷觀觀念的動(dòng)動(dòng)因-銷售額下下降-市場增長長緩慢-競爭日益益激烈-市場環(huán)境境急劇變變化-營銷費(fèi)用用增加30接受市場場營銷觀觀念的障障礙-組織內(nèi)的的抵制-對營銷學(xué)學(xué)習(xí)的緩緩慢-對營銷原原則的迅迅速遺忘忘31三、案例例分析：：定價(jià)的的困惑你認(rèn)為公公司會(huì)怎怎樣做？？32案例分析析：定價(jià)價(jià)的困惑惑FinancialImpactofcuttingprice$429,000(currentprice)-22,000(requestedpricecut,5%)$407,000(newsellingprice)AssumeStandardhasa25%contributionmargin(CM)Howmuchwouldsaleshavetoincreasetoresultinthesamedollarcontribution?OldCM(25%)-NewCM(20%)NewCM(20%)X%=25%IftheOldCMis40%then:40%-35%35%X%=14%33案例分析析：定價(jià)價(jià)的困惑惑FinancialImpactofCuttingPrice$429,000(currentprice)-390,000(Kakuchiprice)$39,000(9%pricecutneededtomatch)AssumeStandardhasa25%contributionmargin(CM)Howmuchwouldsaleshavetoincreasetoresultinthesamedollarcontribution?OldCM(25%)-NewCM(16%)NewCM(16%)X%=56%IftheOldCMis40%then:40%-31%31%X%=29%34案例分析析：定價(jià)價(jià)的困惑惑你認(rèn)為公公司應(yīng)怎怎樣作？？什么是最最重要的的目標(biāo)妨礙實(shí)現(xiàn)現(xiàn)這一目目標(biāo)的主主要障礙礙是什么么？解決方案案分析：：你提出出的方案案是什么么？為什什么這是是最好的的方案？？35本講總結(jié)結(jié)36再見！Goodbye第二講市市場營營銷戰(zhàn)略略符國群教教授20033.13市場營銷銷戰(zhàn)略市場營銷銷戰(zhàn)略與與戰(zhàn)術(shù)市場營銷銷戰(zhàn)略：：環(huán)境分分析市場營銷銷戰(zhàn)略：：公司分分析市場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略：競爭爭者分析一、市場營營銷戰(zhàn)略與與戰(zhàn)術(shù)市場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略Company&CollaboratorsCompetitors&CollaboratorsOfferingOfferingCustomers市場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品服服務(wù)品品牌價(jià)價(jià)格促促銷分分銷Context市場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)術(shù)戰(zhàn)略是做正正確的事（（Dorightthing），戰(zhàn)術(shù)是是正確的作作事（Dothingright）。市場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略的4個(gè)基本問題題我們的目標(biāo)標(biāo)是什么？？誰是我們的的目標(biāo)客戶戶？誰是我們的的主要競爭爭者？我們?nèi)绾稳∪〉酶偁巸?yōu)優(yōu)勢？（定定位）市場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略的層次次公司戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單單位（SBU）產(chǎn)品、品牌牌或市場市場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略：傳統(tǒng)統(tǒng)的觀點(diǎn)購買者行為為市場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略競爭優(yōu)勢市場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略：傳統(tǒng)統(tǒng)的觀點(diǎn)消費(fèi)者具有有現(xiàn)存的、、持久的偏偏好競爭是滿足足這些消費(fèi)費(fèi)者偏好的的競賽競爭優(yōu)勢來來自于比競競爭對手更更好地滿足足消費(fèi)者的的偏好（即即創(chuàng)造超越越競爭對手手的顧客價(jià)價(jià)值）傳統(tǒng)觀點(diǎn)的的困惑以顧客為中中心，意味味著企業(yè)與與競爭對手手之間的差差異將逐步步消失。日益下降的的產(chǎn)品毛利利和產(chǎn)品失失敗率。市場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略：現(xiàn)代代的觀點(diǎn)市場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略購買者行為為競爭優(yōu)勢市場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略：現(xiàn)代代觀點(diǎn)Marketsareconstantlychanginginresponsetocustomersandcompetitors’actionsCompetitionis,inpart,abattleoverthatevolutionCompetitiveadvantagearisesfromsuccessfullycreatingandshapingmarkets(I.e.,superiorvaluecreation)MarketersbalancebeingmarketdrivenwithbeingmarketdrivingTotalBenefitSUPERIORVALUECONFIGURATIONSCOMPAREDTOTHEAVERAGECOMPETITORPricetoCustomer二、市場營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略：環(huán)境境分析Company&CollaboratorsCompetitors&CollaboratorsOfferingOfferingCustomersContext4Cs分析框架行業(yè)環(huán)境分分析：波特特5要素分析法法行業(yè)現(xiàn)有競競爭者潛在進(jìn)入者者替代品購買者供應(yīng)商三、市場營營銷戰(zhàn)略：：公司分析析公司分析的的3個(gè)層次公司SBUOfferings顧客目標(biāo)、價(jià)值值導(dǎo)向、業(yè)業(yè)務(wù)組合分分析戰(zhàn)略資產(chǎn)與與核心能力力；SWOT分析OfferingValueAnalysisAssortmentValueAnalysisCompetitiveValueAnalysis公司分析：：公司目標(biāo)標(biāo)市場滲透市市場場開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)多多角化產(chǎn)品與市場場矩陣現(xiàn)有產(chǎn)品新產(chǎn)品現(xiàn)有市場新市場報(bào)酬穩(wěn)穩(wěn)定定稅收地地位報(bào)報(bào)酬就業(yè)權(quán)權(quán)力工工作作貸款滿滿意公公平平支付生生意管管理層就就業(yè)不的延續(xù)政政府府員員受受歧歧視品質(zhì)供供應(yīng)應(yīng)商工工弱弱服務(wù)顧顧客公公司小小團(tuán)體體價(jià)值社社就就業(yè)業(yè)股東信信區(qū)區(qū)環(huán)環(huán)境保保護(hù)貸者紅利利利息資本增值資資本的安安全性投資的安全全性公司利益方方和它們的的期望公司目標(biāo)：：失衡與容容忍域股票收益業(yè)務(wù)增長股股東價(jià)值值環(huán)境品品質(zhì)與關(guān)切程度服服務(wù)務(wù)員工風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)險(xiǎn)激勵(lì)市市場份份額的的減小小失衡域容忍域公司分析：：公司市場場導(dǎo)向（MarketDiscipline）TreacyandWiersema’sdisciplinesrepresentthreedistinctwaysofcreatingvalue.Thesedisciplinesnecessarilyrestupondifferentresources/competenciesand/ordifferentusesofcommonresources/competencies.Successisachievedbyperformingadequately(asdefinedbytherelevantmarket),ontwodisciplinesanddominatingcompetitiononthethirddiscipline.選擇何種市市場導(dǎo)向？？Marketleaderspickoneofthesedisciplinesandthenbuildtheirorganizationsarounditinthefollowingways.CompanyTraitsDisciplinesOperationalExcellenceSharpendistributionsystemandprovideno-hassleserviceHasstrong,centralauthorityandafinitelevelofempowermentMaintainstandardoperatingproceduresActspredictablyandbelieves“onesizefitsall”ProductLeadershipNurtureideas,translatethemintoproducts,andmarketthemskillfullyActsinanadhoc,organic,looselyknit,andever-changingwayRewardindividuals’innovativecapacityandnewproductsuccessExperimentsandthinks“out-of-the-box”CustomerIntimacyProvidessolutionsandhelpcustomersruntheirbusinessesPushesempowermentclosetocustomercontactMeasurethecostofprovidingserviceandofmaintainingcustomerloyaltyIsflexibleandthinks“haveityourway”Corebusinessprocessesthat...Structurethat...Managementsystemsthat...Culturethat...Source:M.TreacyandF.WiersemaTheDisciplineofMarketLeadersAddison-Wesley:ReadingMA,1995BCG業(yè)務(wù)組合分分析法3?10x4x2x1.5x1x20%-18%-16%-14%-12%-10%-8%-6%-4%-2%-0相對市場份份額StarsCashcowQuestionmarksDogs???5421687.5x.4x.3x.2x.1x市場增長率率GE業(yè)務(wù)組合分分析法強(qiáng)中弱業(yè)務(wù)優(yōu)勢5.003.672.331.00小中大液壓泵聯(lián)軸離合器活動(dòng)隔板航天材料燃料泵安全閥1.002.333.675.00投資/發(fā)展選擇/獲利收獲/撤出市場吸引力力市場吸引力力與競爭實(shí)實(shí)力的構(gòu)成成要素公司分析：：戰(zhàn)略性資資源公司或品牌牌形象分銷網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)絡(luò)制造基礎(chǔ)設(shè)設(shè)施人力資源顧客管理基基礎(chǔ)設(shè)施顧客群現(xiàn)有產(chǎn)品、、專利技術(shù)術(shù)金融資產(chǎn)公司分析：：核心能力力OperationMarketinginfrastructureTechnology（R&D)ProductmanagementServicemanagementBrandmanagement公司分析：：SWOTStrengthsWeaknessOpportunitiesThreatsInternalFactorsExternalFactorsFavorablefactorsUnfavorablefactors公司分析：：SWOT（Extended)StrengthsWeaknessOpportunitiesThreatsInternalFactorsExternalFactorsFavorablefactorsUnfavorablefactorsCorecompetenciesandstrategicassetanalysisMarketingenvironmentanalysis(4C’s)優(yōu)勢與劣勢勢分析(一)優(yōu)勢與劣勢勢分析(二)三、市場營營銷戰(zhàn)略：：競爭者分分析識(shí)別公司的競競爭者識(shí)別競爭者的的戰(zhàn)略與目標(biāo)標(biāo)評估競爭者的的優(yōu)勢與劣勢勢評估競爭者的的反應(yīng)模式選擇競爭者以以進(jìn)攻或回避避分析競爭者的的步驟識(shí)別公司的競競爭者同行是冤家——行業(yè)觀點(diǎn)滿足相同消費(fèi)費(fèi)需要的公司司——市場觀點(diǎn)五大競爭力量量——Porter的觀點(diǎn)誰是我們的競競爭者？？？？識(shí)別公司的競競爭者（續(xù)））新的進(jìn)入者或或替代品（尋求多樣化化的公司或擁擁有新的技能能并可應(yīng)用于于本行業(yè)的公公司）行業(yè)競爭戰(zhàn)略群體戰(zhàn)略群體是在在一個(gè)特定行行業(yè)中推行相相同戰(zhàn)略的一一組企業(yè)牙膏市場競爭爭格局顧客細(xì)分產(chǎn)品細(xì)分普通牙膏含氟牙膏膠體牙膏帶狀牙膏吸煙者牙膏C&PP&GC&PP&GC&PP&GLeverBeechamC&PP&GC&PP&GC&PP&GLeverBeechamTopolC&PP&GC&PP&GC&PP&GLeverBeechamTopol兒童/少年19-35歲36+識(shí)別競爭者的的戰(zhàn)略聯(lián)合航空公司司和新加坡航航空公司戰(zhàn)略略比較業(yè)務(wù)戰(zhàn)略營銷財(cái)務(wù)人力資源基于廣泛的航航線覆蓋，在在多個(gè)市場贏贏得競爭優(yōu)勢勢基于獨(dú)特、優(yōu)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和和溢價(jià)，在選選擇的航線上上贏得優(yōu)勢聯(lián)合航空公司司新新加坡航空空公司大量、低價(jià)、、快速增長大膽、充分利利用競爭性的個(gè)人人激勵(lì)高價(jià)值、高價(jià)價(jià)格有限成長長保守、無債務(wù)務(wù)合作性的公司司范圍激勵(lì)評估競爭者的的優(yōu)勢與劣勢勢在成功的關(guān)鍵鍵因素上對本本企業(yè)和競爭爭者的評價(jià)關(guān)鍵因素財(cái)務(wù)強(qiáng)度研究與開發(fā)營銷網(wǎng)絡(luò)快速反應(yīng)能力力本公司競爭者A競爭者B競爭者C識(shí)別競爭者的的反應(yīng)模式（（一）分析競爭者的的反應(yīng)模式，，涉及如下問問題：競爭者是否滿滿意它現(xiàn)在的的位置？競爭者最可能能的行動(dòng)或戰(zhàn)戰(zhàn)略改變是什什么？競爭者的薄弱弱之處在哪里里？競爭者何時(shí)最最可能作出最最猛烈也是最最頑強(qiáng)的反擊擊？識(shí)別競爭者的的反應(yīng)模式（（二）常見的競爭者者反應(yīng)類型：：從容不迫型競競爭者選擇型競爭者者兇猛型競爭者者隨機(jī)型競爭者者獲得競爭性情情報(bào)從公開出版物物獲取有關(guān)市市場和競爭者者的信息從新招募的職職員和競爭者者的職員中獲獲取情報(bào)從與競爭者有有業(yè)務(wù)往來的的中間商或營營銷中介那里里獲取競爭信信息通過觀察競爭爭者或分析競競爭者的產(chǎn)品品來獲得信息息選擇競爭者以以進(jìn)攻或回避避強(qiáng)競爭者與弱弱競爭者近競爭者與遠(yuǎn)遠(yuǎn)競爭者“好”競爭者者與“壞”競競爭者好競爭者的特特征遵守行業(yè)規(guī)則則對行業(yè)增長潛潛力所提出的的設(shè)想切合實(shí)實(shí)際制定的價(jià)格與與成本相符將自己限定在在某些細(xì)分市市場中推動(dòng)其它企業(yè)業(yè)降低成本或或提高差異化化支持和維護(hù)現(xiàn)現(xiàn)有行業(yè)結(jié)構(gòu)構(gòu)接受正常市場場份額和利潤潤水平如何看待競爭爭：網(wǎng)絡(luò)競爭爭杜幫（纖維））送貨訂訂貨米利肯（纖維維織布）送貨訂訂貨萊維（服裝））送貨訂訂貨西爾斯（零售售）送貨訂訂貨顧客公司如何看待待競爭：協(xié)同同競爭施樂佳能相對壟斷市場場佳能與施樂WANGCASE:KeyPointsWANGwentintobankruptcybecause:itfailedtofocusonexcellingatasingledisciplineandembeddingthatdisciplineinthecorporatecultureitneglecteditsnon-focaldisciplinesBankruptcyandtheattendantchangeinleadershipprovidedtheopportunitytochartanewcourseofactionthatincludedclarifyingthedisciplinepracticed.Atthesametime,bankruptcyimposedconstraints(time,money)ontheselectionofamarketfocus.WANGleverageditsbrandnameandcustomerbasewhenitadoptedthecustomerintimacydiscipline.WANGrecognizedthatthemarketmustbe“signaled”whenadramaticshiftindisciplineandmarketfocusoccursandthatthechangemustbe“real”.Ingeneral,onceafirmhasdevelopedaculturethatsupportsaparticulardiscipline,itstrivestoinvestinmarketsinwhichpracticingthedisciplinewillresultinacompetitiveadvantage.WANGPostscript1994Focusedonsoftwareforre-engineering,customizedworkflowsforclients(2%revenue)AcquiredGroupBullInc.,customerserviceandsoftwaredivisions(networkintegrationandsupportservices46%ofrevenue)ContinuedtosellproprietaryVSmini-computersandrelatedhardwareto13,000existingcustomers(42%revenues,cashcow)1995AuthorizedKodaktosellimagingsoftwareunderKodakbrandMicrosoftagreedtouseimagingsoftwareonWindowsNTandWindows95(logoonsplashscreen)1997KodakpurchasedWANG’ssoftwarebusinessfor$260milliontobeoperatedasaseparateKodaksubsidiaryFocusedonsystemsintegrationandoutsourcingpractice,competingwithVanstarandEntexWANGPostscriptcont.1998-99BoughtOlivettiSpA’scomputerservicestogaingreaterpresenceworldwideRenamedWANGGlobalMission:“Plan,deploy,manage,andmaintaincompanies’networkanddesktopinfrastructure”(65%revenue,4thlargest)Focusisoncustomerintimacy,favorssimplesystems(avoidedhead-oncompetitionwithIBM,EDS)Tuccireplacedalmostentiretoptwolayersofmanagement,reducednumberoflayersofmanagementfrom7to3,andgaveindividualsgreaterauthority&accountabilityHardwaresales,includingtheoccasionalminicomputerforoneof1000customersfromtheolddays,stillaccountfor20%revenueTotalrevenuesofapproximately$3+billionWANGPostscriptcont.2000WangGlobalmergedwithGetronicsNVofAmsterdam,theNetherlandsMotivation:ComplementarygeographiccoverageThecombinedfirmgenerated$5billioninrevenuesin1999andreportedmodestgrowthin2000Getronics’statedgoalistobetheleadingICTservicesproviderinthee-businessworld.ItisthelargestICTfirminEuropeandamongthefivelargestintheworld2002GetronicsstrugglingunderheavydebtduetoacquisitionofWangGlobal,analystsareconcernedandsharepriceisdownKeyIdeas:DisciplinesofMarketLeadersTreacyandWiersema’sdisciplinesrepresentthreedistinctwaysofcreatingvalue.Thesedisciplinesnecessarilyrestupondifferentresources/competenciesand/ordifferentusesofcommonresources/competencies.Successisachievedbyperformingadequately(asdefinedbytherelevantmarket),ontwodisciplinesanddominatingcompetitiononthethirddiscipline.Inadequateattentiontoanon-focaldisciplinecanmakeafirmnon-competitive.Thisisonereasonthatsomanyfirmsembracedre-engineering(I.e.regardlessofhowtheywerecreatingvalue,theircostsweretoohigh).Theoretically,anydisciplinecanbepracticedinanymarketifthatmarketisorcanbesegmented(andthisisalmostalwaystrue).Asapracticalmatter,onceafirmhasdevelopedaculturethatsupportsaparticulardiscipline,itstrivestoinvestinmarketsinwhichpracticingthedisciplinewillresultinacompetitiveadvantage.第三講市場場營銷研究（（MarketingResearch）什么是市場營營銷研究市場營銷研究究類型市場營銷研究究過程二手資料的搜搜集原始資料的搜搜集資料的分析一、什么是市市場營銷研究究營銷研究(marketingresearch)是運(yùn)用科學(xué)的的方法和合適適的手段，系系統(tǒng)地收集、、整理、分析析和報(bào)告市場場信息，以幫幫助企業(yè)、政政府和其他機(jī)機(jī)構(gòu)正確制訂訂、實(shí)施、評評估和調(diào)整市市場營銷策略略和計(jì)劃。MarketingResearchFunctionthatlinksthecustomertothemarketerthroughinformationInformationusedto:IdentifyanddefinemarketingopportunitiesandproblemsGenerate,refineandevaluatemarketingactionsMonitormarketingperformanceMarketingResearch:SpecifiestheinformationrequiredDesignsthemethodforcollectingtheinformationImplementsthedatacollectionprocessAnalyzesthedatacollectedCommunicatesthefindingsandtheirimplications營銷研究的作作用營銷研究提供及時(shí)、準(zhǔn)準(zhǔn)確和有用的的信息改進(jìn)決策市場擴(kuò)張（MarketExpansion）顧客保持（CustomerRetention）廣告（Advertising）產(chǎn)品（Product）WallStreetJournal2002SurveyofMBARecruitersValueofMarketingResearchGoodbusinessdecisionshavelongbeenmadeandcanstillbemadewithoutMarketingResearchSonyWalkmanHowever,businesssuccessoverthelongtermisafunctionofthemixofgoodandbadbusinessdecisionsMarketingResearchprovidesvalueinthatitoffersaprocesswithinwhichbusinessalternativescanbeobjectivelyevaluatedandmoregooddecisionsandfewerbaddecisionscanbemadeStudiesconductedonthevalueofMarketingResearchinnewproductdevelopmentrevealthatscreeningnewproductideaswithMarketingResearchand“killingthedogsearly”cansubstantiallyincreaseprofitabilitybyreducingthenumberofmarketplacefailures二、營銷研究究的種類探測性研究（（Exploratory）描述性研究（（Descriptive）因果關(guān)系研究究（Causal）OverviewofResearchApproachesExperimentsSurveysObservationFocusgroupsOne-on-onedepthinterviewsCustomervisitsObservationCommonMethodsManipulationofoneormoreindependentvariablesQuantitativeMarkedbypriorformulationofspecifichypothesesQuantitativeFlexibleUnstructuredQualitativeSmallsamplesizeCharacteristicsDeterminecauseandeffectrelationshipsDescribemarketcharacteristicsProfilecustomersAnswerwho,what,when,where,whyandwayquestionsDiscoveryofideasandinsightsDevelopmentofhypothesesObjectiveCausal(Conclusive)Descriptive(Conclusive)Exploratory三、市場營銷銷研究過程問題與研究目目標(biāo)的確定問題“美爾爾雅”延伸伸使用到香煙煙上是否可行行？目標(biāo)消費(fèi)者對“美美爾雅””香煙能否接接受？“美爾雅雅”香煙對““美爾雅雅”西服是否否有負(fù)面影響？研究計(jì)劃信息搜集范圍圍和信息來源源數(shù)據(jù)分析方法法調(diào)查方法：觀觀察法、調(diào)查查法還是實(shí)驗(yàn)驗(yàn)法？調(diào)查工具：問問卷表還是機(jī)機(jī)械工具？樣本計(jì)劃：樣樣本單位、規(guī)規(guī)模、抽樣范范圍、抽樣程程序、抽樣方方法數(shù)據(jù)獲取方式式：電話訪問問、人員訪問問、郵寄問卷卷問卷設(shè)計(jì)：內(nèi)內(nèi)容、提問順順序、如何防防止隨意回答答交叉檢驗(yàn)時(shí)間、費(fèi)用、、人員實(shí)地調(diào)查實(shí)地調(diào)查費(fèi)用用比較昂貴實(shí)地調(diào)查是最最容易出現(xiàn)偏偏差的環(huán)節(jié)（撲空；拒絕絕合作；被調(diào)調(diào)查者對問題題理解不清；；隨意回答；；調(diào)查者本身身的偏誤）數(shù)據(jù)整理與分分析編碼與校正列表數(shù)據(jù)輸入分析解釋報(bào)告準(zhǔn)備與提提交對調(diào)研報(bào)告的的要求簡潔、清晰采用規(guī)范化格格式考慮讀者要求求與水平出色研究的特特征科學(xué)性創(chuàng)造性多樣性成果價(jià)值與費(fèi)費(fèi)用的比較四、二手?jǐn)?shù)據(jù)據(jù)的搜集二手?jǐn)?shù)據(jù)（secondarydata)系指為其它目目的而不是正正進(jìn)行的特定定研究目的而而收集的數(shù)據(jù)據(jù)。營銷研究所用用二手?jǐn)?shù)據(jù)分分為：內(nèi)部數(shù)據(jù)外部數(shù)據(jù)二手?jǐn)?shù)據(jù)的優(yōu)優(yōu)點(diǎn)省時(shí)、省力、、省錢有助于辨明研研究目的與主主題有可能提供與與研究問題有有關(guān)的背景材材料有可可能能對對研研究究設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)提提供供借借鑒鑒、、啟啟示示有可可能能提提供供現(xiàn)現(xiàn)成成答答案案二手手?jǐn)?shù)數(shù)據(jù)據(jù)的的局局限限數(shù)據(jù)據(jù)可可能能不不準(zhǔn)準(zhǔn)確確數(shù)據(jù)據(jù)可可能能過過時(shí)時(shí)可能能不不合合調(diào)調(diào)查查問問題題之之目目的的與與要要求求數(shù)據(jù)據(jù)可可能能不不充充分分評價(jià)價(jià)二二手手?jǐn)?shù)數(shù)據(jù)據(jù)的的考考慮慮因因素素?cái)?shù)據(jù)據(jù)搜搜集集者者搜集集時(shí)時(shí)的的目目的的樣本本的的代代表表性性數(shù)據(jù)據(jù)搜搜集集時(shí)時(shí)間間數(shù)據(jù)據(jù)搜搜集集方方法法與與拒拒訪訪比比例例數(shù)據(jù)據(jù)性性質(zhì)質(zhì)與與內(nèi)內(nèi)容容是否否與與其其它它來來源源的的數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)相相一一致致五、、原原始始數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)的的搜搜集集原始始數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)(primarydata)是為為了了解解決決某某一一特特點(diǎn)點(diǎn)的的營營銷銷研研究究問問題題專專門門收收集集的的數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)。。常常用用的的原原始始數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)搜搜集集方方法法有有：：調(diào)查查法法觀察察法法實(shí)驗(yàn)驗(yàn)法法詢問問法法或或調(diào)調(diào)查查法法（（Survey）通過過詢詢問問被被訪訪問問者者獲獲得得原原始始資資料料的的數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)搜搜集集方方法法埃戶戶訪訪問問購物物地地點(diǎn)點(diǎn)訪訪問問電話訪問問問卷調(diào)查查網(wǎng)上調(diào)查查觀察法用肉眼或或儀器或或兩者兼兼用，查查看已發(fā)發(fā)生的事事實(shí)，并并加以記記錄，以以獲得原原始資料料的方法法直接觀察察法親身經(jīng)歷歷法痕跡觀察察法行為記錄錄法實(shí)驗(yàn)法將選定的的刺激措措施引入入被控制制的環(huán)境境，進(jìn)而而系統(tǒng)地地改變刺刺激程度度，以測測量顧客客的行為為反應(yīng)。。ExampleYouarethenationalsalesmanagerofGAPclothingstores.Whatistheeffectofdifferentsalestrainingprogramlengthsonsales?Taketen““similar”storesS1,…,S10andassignrandomlytensalestrainingprogramsdifferinginlengthX1,….,X10LetY1,….,Y10bechangeinsales(before/aftertrainingprogram)Assignment ObservationX1→S1→Y1X2→S2→Y2X3→S3→Y3…………………………X10→S10→Y10影響實(shí)驗(yàn)驗(yàn)結(jié)果的的因素時(shí)間影響響實(shí)驗(yàn)過程程的影響響測量手段段、方法法、尺度度的改變變參加者的的退出實(shí)實(shí)驗(yàn)樣本選擇擇的錯(cuò)誤誤六、資料料的分析析多元回歸歸分析（（MultipleRegressionAnalysis)因子分析析（FactorAnalysis)聚類分析析（ClusterAnalysis)判別分析析（DiscriminantAnalysis)關(guān)聯(lián)分析析（ConjointAnalysis)多維量度度（MDS分析技術(shù)術(shù)）研究實(shí)例例---ABB電器顧客態(tài)度度與選擇擇數(shù)據(jù)研究實(shí)例例---ABB電器(續(xù))估計(jì)的購購買概率率研究實(shí)例例--品牌、價(jià)價(jià)格和原原產(chǎn)地在在產(chǎn)品評評價(jià)中的的相對影影響研究問題題品牌、價(jià)價(jià)格和原原產(chǎn)地在在產(chǎn)品選選擇或產(chǎn)產(chǎn)品評價(jià)價(jià)中的相相對影響響如何，，即何者者影響大大、何者者影響小??？它們的相相對影響響力是否否隨群體體的不同同而存在在差異，，如果存存在差異異，形成成這種差差異的原原因是什什么？研究方法法聯(lián)合分析析聚類分析析研究中使使用的產(chǎn)產(chǎn)品研究結(jié)果果在我們選選取的3個(gè)因素中中，對消消費(fèi)者選選擇行為為影響最最大的因因素是品品牌，其其相對重重要性權(quán)權(quán)重為55.84%，其次為為原產(chǎn)地地，相對對重要性性權(quán)重為為24.99%，再次為為價(jià)格，，相對重重要性權(quán)權(quán)重為19.17%。在3個(gè)價(jià)格水水平中，，最受消消費(fèi)者歡歡迎的是是500-1000這一價(jià)位位，其次次是1000元以上的的價(jià)位和和500元以下的的價(jià)位。。最受歡歡迎的品品牌依次次為“索尼”、“愛華”和“YY”，最受青青睞的原原產(chǎn)地依依次為日日本、中中國和馬馬來西亞亞。不同類型型消費(fèi)者者在運(yùn)用用外部質(zhì)質(zhì)量推斷斷線索上上的差異異“品牌推斷斷型”消費(fèi)者和和“價(jià)格推斷斷型”消費(fèi)者的的背景數(shù)數(shù)據(jù)第四講市市場細(xì)細(xì)分與目目標(biāo)市場場選擇符國群教教授市場營銷銷戰(zhàn)略Company&CollaboratorsCompetitors&CollaboratorsOfferingOfferingCustomers市場營銷銷戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品服服務(wù)品品牌價(jià)價(jià)格促促銷銷分分銷銷Context市場細(xì)分分與目標(biāo)標(biāo)市場選選擇一、Segmentation，TargetingandPositioningSegmentation：根據(jù)需需要和所所追求利利益的不不同將潛潛在消費(fèi)費(fèi)者分成成不同的的群體。。Targeting：根據(jù)各細(xì)細(xì)分市場場吸引力力和公司司為這些些市場提提供價(jià)值值的能力力選擇目目標(biāo)市場場。Positioning：為每個(gè)目目標(biāo)市場場提出相相關(guān)、獨(dú)獨(dú)特且可可以持續(xù)續(xù)的價(jià)值值建議或或價(jià)值訴訴求。STP過程1、識(shí)別對對滿足消消費(fèi)者需需要特別別重要的的產(chǎn)品或或服務(wù)屬屬性2、基于消消費(fèi)者對對擬提供供的產(chǎn)品品、服務(wù)務(wù)的反應(yīng)應(yīng)將其分分成不同同的群體體Segmentation3、選擇目目標(biāo)群體體4、將不同同目標(biāo)群群體與可可以據(jù)此此采取行行動(dòng)的消消費(fèi)者特特征聯(lián)系系起來（（如人口口特征、、使用行行為等））5、針對每每一個(gè)目目標(biāo)市場場并結(jié)合合該市場場的需要要，發(fā)展展有意義義的價(jià)值值建議（（Valueproposition）6、發(fā)展定定位戰(zhàn)略略的戰(zhàn)術(shù)術(shù)性因素素（營銷銷組合））TargetingPositioning市場細(xì)分分企業(yè)根據(jù)據(jù)潛在購購買者的的需求或或行為特特點(diǎn)，將將其分成成若干群群體，同同一群體體內(nèi)的消消費(fèi)者對對市場營營銷信息息或營銷銷刺激具具有大致致相同的的反應(yīng)，，而不同同群體的的反應(yīng)則則存在較較大的差差異。市場細(xì)分分（續(xù)））并非所有有的顧客客都是相相同的不同的顧顧客可能能會(huì)對產(chǎn)產(chǎn)品的特特點(diǎn)和服服務(wù)水平平有不同同的要求求特定產(chǎn)品品或服務(wù)務(wù)的價(jià)值值可能隨隨顧客而而異顧客對如如何獲得得產(chǎn)品、、服務(wù)（（如速度度、安排排、服務(wù)務(wù)地點(diǎn)））的要求求是不同同的不同顧客客可能接接觸不同同媒體，，而且對對信息的的反應(yīng)也也存在差差別市場細(xì)分分是一種種非常重重要的競競爭武器器Thelargestunexploitedprofitpotentialliesinabetterselectionandtargetingofcustomergroups產(chǎn)品類別別與市場場細(xì)分產(chǎn)品類別別以產(chǎn)品屬屬性或功功能的類類似性為為基礎(chǔ)用于識(shí)別別最直接接的競爭爭者例子：不不同型號(hào)號(hào)、款式式的彩色色電視機(jī)機(jī)市場細(xì)分分著眼顧客客的使用用模式和和追求的的利益用于識(shí)別別具有不不同吸引引力的目目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者和進(jìn)進(jìn)行差別化化營銷例子：面面向女性性的手機(jī)機(jī)市場細(xì)分分舉例：：美國的的狗食市市場DogasdogDogaspetDogasChildOthersDogasgrandChile市場細(xì)分分的利弊弊標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)成本本銷售成本本客戶偏好好廣告效率率可達(dá)到的的價(jià)格市場份額額無差異營營銷低低中等低低中等差異性市市場營銷銷高高在細(xì)分市市場內(nèi)高高，在細(xì)細(xì)分市場場外低高高在細(xì)分市市場內(nèi)高高，細(xì)分分市場外外低，總總體比無無差異營營銷時(shí)低低。為什么要要進(jìn)行市市場細(xì)分分一種新型型農(nóng)用復(fù)復(fù)合肥在在不同市市場策略略下的收收益策略新新創(chuàng)價(jià)價(jià)格面面積積收收益成成本利利潤利益(元)(美元/公頃)(百萬公頃頃)(百萬美元元)(百萬美元元)(百萬美元元)無差異營營銷4312111集中營銷銷(果樹)40140535目標(biāo)市場場營銷－牧草地地市場－小麥地地市場－果樹市市場總計(jì)不同營銷銷策略下下民航班班機(jī)收益益情況(300個(gè)座位)艙位等級級乘乘客數(shù)數(shù)量票票價(jià)(元)變動(dòng)成本本收收益總總變動(dòng)動(dòng)成本固固定定成本利利潤無差異異營銷銷24050040120,0009600100,00010400目標(biāo)市市場營營銷經(jīng)濟(jì)艙艙1445004072,0005760商務(wù)艙艙728006057,6004320頭等艙艙24120010028,8002400總計(jì)240158,40012480100,00045920TaxonomyatthePump:FiveTypesofGasolineBuyersRoadWarriors:

Generally

higher-Income,

middle-agedmen

whodrive25,000to

50,000milesayear.

..buypremiumwith

acreditcard...

purchase

sandwichesand

drinksfromthe

conveniencestore..

.willsometimes

washtheircarsat

thecarwash.

18%ofbuyersTrueBlues:

Usuallymenand

womenwith

moderatetohigh

incomeswhoare

loyaltoabrandand

sometimestoa

particularstation...

frequentlybuy

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andpaycash.

16%ofbuyersGenerationF3

(forfuel,foodand

fast):Upwardly

mobilemenand

women-halfunder

25yearsofage-who

areconstantlyonthe

go...drivealot

andsnackheavily

fromthe

conveniencestore.

27%ofbuyersHomebodies:

Usuallyhousewives

whoshuttletheir

childrenaround

duringthedayand

usewhatever

gasolinestationis

basedintownor

alongtheirrouteof

travel.

21%ofbuyersPriceShoppers:

Generallyaren't

loyaltoeithera

brandoraparticular

station,andrarely

buythepremiumline

...frequentlyon

tightbudgets...

effortstowoothem

havebeenthebasis

ofmarketing

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20%ofbuyers?MobilOilCompanyS1S2S3S4S1S2S3S4戰(zhàn)略性性細(xì)分分Targeting用于決決定選選擇哪哪些市市場、、放棄棄哪些些市場場。戰(zhàn)術(shù)性性細(xì)分分S2在同一一目標(biāo)標(biāo)市場場內(nèi)針針對消消費(fèi)者者的異異質(zhì)性性對營營銷組組合微微調(diào)。。定位價(jià)值戰(zhàn)略性性細(xì)分分與戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)性性細(xì)分分市場細(xì)細(xì)分的的依據(jù)據(jù)需要與與利益益Psychographicprofile人口因因素地理因因素使用行行為可觀察察特性性心理因因素+地理因因素年齡、、性別別、收收入、、教育育、社社會(huì)地地位等等國家、、地區(qū)區(qū)、郵郵區(qū)、、email等使用狀狀態(tài)、、使用用量、、頻率率、價(jià)價(jià)格敏敏感程程度、、促銷銷敏感感程度度、忠忠誠度度等有效的的市場場細(xì)分分的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)可測性性每一細(xì)細(xì)分市市場的的規(guī)模模、購購買力力、成成員特特征能能識(shí)別別和測測量出出來同質(zhì)性性同一細(xì)細(xì)分市市場里里的成成員的的行為為很相相似，，不同同細(xì)分分市場場間行行為則則不同同可接近近性各細(xì)分分市場場能有有效到到達(dá)容量的的足量量性好的細(xì)細(xì)分與與不好好的細(xì)細(xì)分細(xì)分市市場1細(xì)分市市場2市場營營銷努努力好的細(xì)細(xì)分銷售市場營營銷努努力不好的的細(xì)分分銷售細(xì)分市市場1細(xì)分市市場2市場細(xì)細(xì)分---ABB電器顧客態(tài)態(tài)度與與選擇擇數(shù)據(jù)據(jù)市場細(xì)細(xì)分---ABB電器(續(xù))估計(jì)的的購買買概率率二、選選擇目目標(biāo)市市場S1S2S3S4顧客OfferingCompanyOfferingCompetitorsMarketAttractivenessSize,GrowthandbuyingpowerInherentloyaltyAccessibilityCompanycompatibilityCompanygoalsCorecompetenciesandstrategicassetsCompetitiveIntensity.CompetitorgoalsCorecompetenciesandstrategicassets選擇目目標(biāo)市市場顧客價(jià)價(jià)值分分析競爭強(qiáng)強(qiáng)勢分分析細(xì)分市市場吸吸引力力分析析可持續(xù)續(xù)性分分析（（SustainabilityAnalysis）目標(biāo)市市場決決定顧客價(jià)價(jià)值分分析競爭強(qiáng)強(qiáng)勢分分析細(xì)分市市場吸吸引力力分析析可持續(xù)續(xù)性分分析目標(biāo)市市場決決策基于前前面的的分析析，選選擇要要進(jìn)入入的目目標(biāo)市市場最小抵抵制路路徑:戰(zhàn)略性性顧客客管理理工具具最小抵抵制路路徑1、維持持現(xiàn)有有顧客客2、吸引引競爭爭者顧顧客3、鼓勵(lì)勵(lì)沒有有使用用該類類產(chǎn)品品的消消費(fèi)者者使用用產(chǎn)品品4、開發(fā)發(fā)新產(chǎn)產(chǎn)品第五講講市市場定定位（（Positioning）符國群群教教授Positioningisthewayconsumersthinkaboutyourproductorbrandinrelationtootherproductsandtotheirownidentitiesandlives什么是是定位位定位利益成本營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略經(jīng)理利益成本顧客市場行行為營銷戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品服服務(wù)務(wù)品品牌牌定定價(jià)價(jià)促促銷銷分分銷銷顧客心心目中中的價(jià)價(jià)值參照點(diǎn)點(diǎn)（ReferencePoint）功能因因素金金錢錢因素素心心理理因素素利益成本功能、、經(jīng)濟(jì)濟(jì)、心心理利利益功能、經(jīng)濟(jì)濟(jì)、心理成成本成功定位4Ds1.Define:thenewproductbrandasamemberofsomeproductcategory2.Differentiate:fromothercategorymembers(insomewaythatismeaningfultotargetconsumers)3.Deepen:theconsumerunderstandingofthebrand'sbenefitneeds(explicitlyrelateittoconsumers'goals)4.Defend:thepositioningovertime定位聲明（（PositioningStatement）目的：對營營銷戰(zhàn)略予予以高度概概括，以指指導(dǎo)戰(zhàn)術(shù)決決策。組成成分：：目標(biāo)市場參照系顧客需要（（非比較性性定位）競爭品（比比較性定位位）價(jià)值建議（（ValueProposition）ProductCategoryYourBrandBrandX競爭定位（（Competition-based）Source:SternthalandTybout,2001PointsofParityPointsofParityPoint-of-Difference目標(biāo)定位（（Goal-based）BrandEssenceGoalBrandOtherObjectsLadderingPointofComplementarityUsingLadderingToDeepenPositioningBrandEssence顧客目標(biāo)核心利益功能結(jié)果屬性TheValueEquation:IntegratingandDefendingthePositioning1980sValueEquation=PerformanceQuality+PsychicBenefitTime+CostContemporary=PerformanceQuality+PsychicBenefitValueEquationTime+