課件一廣告概論

廣告策劃與市場分析

廣東水利電力職業(yè)技術(shù)學院土木工程系黃林成聯(lián)系電話：廣告策劃與設(shè)計（房地產(chǎn)方向）廣告策劃與設(shè)計（房地產(chǎn)方向）廣東水利電力職業(yè)技術(shù)學院土木工程系黃林成聯(lián)系電話：教學大綱第一講廣告學概論第二講廣告發(fā)展簡史第三講廣告媒介第四講廣告創(chuàng)意第五講房地產(chǎn)廣告的特質(zhì)第六講房地產(chǎn)廣告?zhèn)鞑ンw系廣告學概論Advertising本章要點及學習要求廣告的概念廣告的基本性質(zhì)、特征廣告的分類廣告學的研究內(nèi)容和研究方法廣告環(huán)境的概況（中國目前的廣告現(xiàn)狀）廣告溯源“廣告”一詞是個外來詞，含有“廣泛地宣傳”的意思據(jù)考證，英文“Advertising”這個詞來源于拉丁語——Adverture，（也有考證說來源于法語）。其原來的意思是吸引人注意，帶有通知、誘導、披露的意思。后來這個詞在中古英語時代（約公元１３００－１４７５）演變?yōu)锳dvertise，其含義也得以拓寬：“使某人注意到某件事”或“通知別人某件事，以引起他人的注意”。１７世紀中后期，英國開始了大規(guī)模的商業(yè)活動，廣告一詞因此得以流行。隨著歷史的推進和人民對廣告認識的加深，原來具有靜止意義的名詞，被人們賦予了現(xiàn)代含義，轉(zhuǎn)化為具有活動色彩的詞匯Advertising，廣告已不單指某一個廣告，其更多的是指一系列的廣告活動。廣告概念的定義廣告有廣義和狹義之分廣義的廣告經(jīng)濟廣告（商業(yè)廣告）非經(jīng)濟廣告狹義的廣告特指經(jīng)濟廣告（商業(yè)廣告）廣告概念的定義“廣告是由一個可以識別的出資者通過付費的非人員的方式，推廣其觀念，商品和服務(wù)的行為?！报D菲力普．科特勒(PhilipKotler)《營銷學原理》“廣告是由可以識別的出資者借助各種媒體，旨在對于產(chǎn)品、勞務(wù)或者觀念的說服，通過付費進行的非人員的信息溝通方式?！保铺啬系?L.博維（Courtland.L.Bovee）和威廉.F.艾恩斯（William.F.Arens）《廣告學》廣告是指一種由廣告主付出某種代價的，通過傳播媒介將經(jīng)過科學提煉和藝術(shù)加工的特定信息傳達給目標受眾，以達到改變或強化人們觀念和行為的目的的、公開的、非面對面的信息傳播活動。廣告概念的定義一個標準的廣告概念里應(yīng)該包含６個要素一種付費形式的傳播出資人是要可以識別的勸服和影響消費者行動起來購買產(chǎn)品或者服務(wù)通過大量集中的傳播媒介傳遞信息接收者是大量的目標受眾－潛在的消費者非面對面的傳播形式廣告的構(gòu)成要素以廣告活動的參與者為出發(fā)點廣告主廣告經(jīng)營者（廣告代理商）廣告發(fā)布者（廣告媒介）廣告的目標受眾廣告文本以大眾傳播理論為出發(fā)點廣告信源廣告信息廣告媒介廣告信宿廣告的的構(gòu)成成要素素廣告信信源廣告信信息的的傳播播者，，包括括廣告告的制制作者者和經(jīng)經(jīng)營者者（廣廣告主主、廣廣告代代理公公司、、制作作公司司、設(shè)設(shè)計公公司））廣告信信息廣告所所要宣宣傳的的內(nèi)容容，包包括商商品、、服務(wù)務(wù)等經(jīng)經(jīng)濟信信息以以及某某種意意見、、觀念念和思思想的的推廣廣廣告媒媒介廣告信信息的的傳輸輸渠道道，是是廣告告的具具體發(fā)發(fā)布者者廣告信信宿廣告的的目標標受眾眾，即即廣告告信息息所要要到達達的對對象和和目的的地廣告的的分類類按照廣廣告訴訴求方方式分分類理性訴訴求廣廣告產(chǎn)品提提示性性廣告告、比比較廣廣告感性訴訴求廣廣告溫馨廣廣告、、恐懼懼性廣廣告、、戲劇劇性廣廣告、、幽默默廣告告例：Wallis的的死亡亡誘惑惑系列列喜劇劇廣告告－““Dresstokill””Wallis－－“Dresstokill”Wallis－－“Dresstokill”Wallis－－“Dresstokill”Wallis－－“Dresstokill”Wallis－－“Dresstokill”幽默廣廣告－他比她她期待待的活活的長長一幅預預防心心血管管病的的藥品品廣告告，沒沒有任任何承承諾，，甚至至也不不講療療效，，只是是通過過畫面面展現(xiàn)現(xiàn)了一一個老老夫少少妻的的婚禮禮場面面。略帶調(diào)調(diào)侃地地廣告告語說說道：：“他他比她她期待待的活活的要要長??！”輕輕松的的小品品傳達達了品品牌的的理念念，珍珍惜健健康，，珍惜惜生命命-健健康地地活著著有多多好??！從自自信的的女士士高昂昂的頭頭和小小老頭頭狡黠黠的笑笑容，，我們們分明明看到到生命命的較較量。。生活活的樂樂趣不不也盡盡在其其中嗎嗎？??！聰明的的廣告告人把把藥品品廣告告做得得非常常出色色，幽幽默是是一個個好方方法。。廣告的的分類類廣告的的分類類恐懼訴訴求廣廣告－－老小小孩““過老老的臉臉”“陽光光對人人的傷傷害有有80%以以上是是在人人們18歲歲以前前就發(fā)發(fā)生了了?！薄薄皬男⌒【捅１Ｗo您您的孩孩子。。請戴戴上太太陽鏡鏡，穿穿上防防曬服服。””皮膚病病學會會廣告的的分類類恐懼訴訴求廣廣告－－不要要酒后后駕車車文案：：不要要酒后后駕車車廣告主主：德德國漢漢堡警警察局局廣告的的分類類焦慮式式廣告告－海海飛絲絲去頭頭皮屑屑香波波海飛絲絲去頭頭屑香香波這這類產(chǎn)產(chǎn)品廣廣告利利用消消費者者在社社交場場合的的尷尬尬大做做文章章海飛絲絲廣告的的分類類生活片片段式式廣告告－SwisherSweetsCigars生活片片段式式廣告告將一一位理理想的的品牌牌使用用者擺擺放在在典型型的生生活場場景中中，描描繪他他/她她如何何從某某個品品牌中中受益益。于于是，，信息息接受受者會會努力力向這這個使使用者者或這這個場場景看看齊。。對信信息接接受者者來說說，這這個時時候的的品牌牌已經(jīng)經(jīng)具有有了社社交意意義。。廣告的的分類類寶馬的的“純純信息息式””廣告告廣告的的分類類按照廣廣告媒媒介的的使用用分類類印刷媒媒介廣廣告電子媒媒介廣廣告戶外媒媒介廣廣告直郵廣廣告銷售現(xiàn)現(xiàn)場廣廣告（（POP，pointofpurchase）數(shù)字互互聯(lián)媒媒介廣廣告其他媒媒介廣廣告按照整整合營營銷傳傳播的的觀點點，針針對目目標受受眾的的活動動區(qū)域域和范范圍，，廣告告還可可以分分為：：家中中媒媒介介廣廣告告途中中媒媒介介廣廣告告購買買地地點點媒媒介介廣廣告告廣告告的的分分類類按照照廣廣告告目目的的分分類類產(chǎn)品品廣廣告告（（商商品品廣廣告告））企業(yè)業(yè)廣廣告告廣州州友友誼誼商商店店－－““精精的的百百貨貨，，純純的的友友誼誼””上海海第第一一百百貨貨公公司司４４００周周年年店店慶慶廣廣告告－－““不不惑惑之之年年，，赤赤誠誠之之心心””大眾眾－－““中國國路路，，大大眾眾心心”品牌牌廣廣告告Nike－－““Justdoit!””Adidas－－““Impossibleisnothing””觀念念廣廣告告政治治廣廣告告政治治廣廣告告政治治廣廣告告是是由由傳傳者者透透過過大大眾眾傳傳播播媒媒介介，，付付費費購購買買時時間間、、空空間間、、機機會會和和篇篇幅幅，，直直接接向向受受眾眾傳傳輸輸完完全全符符合合傳傳者者意意愿愿的的政政治治訊訊息息，，欲欲要要影影響響其其政政治治態(tài)態(tài)度度、、信信念念或或行行為為的的傳傳播播過過程程。。政治治廣廣告告的的作作用用：：政治治廣廣告告是是競競選選人人向向選選民民傳傳達達信信息息的的主主要要途途徑徑。。有助助于于大大眾眾增增加加政政治治知知識識，，了了解解政政治治事事件件?！，F(xiàn)代代的的政政治治廣廣告告，，盡盡最最大大努努力力除除卻卻““宣宣傳傳味味””、、““說說教教味味””，，代代之之以以““人人情情味味””、、““談?wù)勑男奈段丁薄薄?。競選選廣廣告告競選選攻攻擊擊廣廣告告廣告告的的分分類類按照照廣廣告告?zhèn)鱾鞑ゲ^(qū)區(qū)域域分分類類國際際性性廣廣告告（internationaladvertising））全國國性性廣廣告告（（nationaladvertising））地區(qū)區(qū)性性廣廣告告（（regionaladvertising））區(qū)域域性性廣廣告告地方方性性廣廣告告地區(qū)區(qū)性性廣廣告告的的廣廣告告主主通通常常著著眼眼于于特特殊殊的的城城市市或或鄉(xiāng)鄉(xiāng)村村，，并并且且針針對對該該地地區(qū)區(qū)的的消消費費者者。。地地區(qū)區(qū)性性廣廣告告非非常常重重要要，，因因為為他他將將決決定定你你在在當當?shù)氐馗偢偁帬巿鰣鏊牡某沙晒蚧蚴　?。通通常常這這種種廣廣告告更更強強調(diào)調(diào)時時間間性性，，希希望望能能夠夠增增加加交交易易量量、、存存貨貨周周轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)率率或或立立即即招招徠徠新新顧顧客客。。地地域域性性業(yè)業(yè)務(wù)務(wù)也也常常具具有有高高度度的的季季節(jié)節(jié)性性。。Daffy’’s是是一一家家服服裝裝零零售售店店，，在在紐紐約約只只開開設(shè)設(shè)了了一一家家商商店店，，其其服服務(wù)務(wù)僅僅限限于于當當?shù)氐厥惺袌鰣觥?。服服?wù)務(wù)于于小小規(guī)規(guī)模模地地理理規(guī)規(guī)范范的的零零售售商商一一般般采采用用地地方方性性廣廣告告到到達達自自己己的的顧顧客客。。廣告的分分類按照廣告告的傳播播對象分分類工業(yè)企業(yè)業(yè)廣告經(jīng)銷商廣廣告消費者廣廣告專業(yè)廣告告廣告究竟竟是一門門藝術(shù)，，還是應(yīng)應(yīng)該稱作作一門科科學呢？？現(xiàn)代廣告告學既是是一門科學，又是一一門藝術(shù)，而且是是一門綜合運用多種種學科的的邊緣學學科廣告學的的性質(zhì)綜合來說說，對于于廣告的的研究對對象，主主要有三三種不同同的看法法：科學性藝術(shù)性綜合性廣告學的的研究對對象理論廣告告學歷史廣告告學應(yīng)用廣告告學廣告學的的研究方方法理論和實實踐相結(jié)結(jié)合案例分析析方法廣告環(huán)境境廣告環(huán)境境的概念念泛指層面面特指層面面廣告環(huán)境境的構(gòu)成成廣告?zhèn)鞑ゲキh(huán)境一般社會會環(huán)境中國的廣廣告環(huán)境境對于廣告告市場產(chǎn)產(chǎn)生影響響的有4個方面面：國家經(jīng)濟濟發(fā)展環(huán)環(huán)境（影影響最大大、最直直接）國內(nèi)生產(chǎn)產(chǎn)總值社會商品品零售總總值城鄉(xiāng)居民民收入水水平國家政治治環(huán)境國家政策策環(huán)境國際經(jīng)濟濟環(huán)境中國的廣廣告環(huán)境境國內(nèi)廣告告?zhèn)鞑バ涡螒B(tài)的變變化媒體格局局的變化化廣告活動動的變化化廣告價值值觀念的的變化國內(nèi)廣告告業(yè)存在在的問題題廣告觀念念落后廣告業(yè)結(jié)結(jié)構(gòu)不平平衡廣告業(yè)服服務(wù)水平平低廣告監(jiān)管管體制不不力高素質(zhì)廣廣告人才才缺乏來自海外外跨國企企業(yè)的激激烈競爭爭地區(qū)經(jīng)濟濟發(fā)展不不平衡影影響廣告告市場的的發(fā)展案例分析析：統(tǒng)一一潤滑油油事件營營銷事件營銷銷在信息日日益多元元化和分分散化的的今天，，在廣告告中巧秒秒借勢，，利用新新聞熱點點強勁而而持久的的影響力力，為品品牌注入入新的活活力因子子，使消消費者在在一波又又一波的的訊息潮潮中篩選選出可供供記憶的的元素，，從而積積累對品品牌的信信賴度和和忠誠度度。多一些潤潤滑，少少一些摩摩擦成功的事事件營銷銷的關(guān)鍵鍵因素：：對產(chǎn)品的的特點要要有精辟辟到位的的提煉廣告的創(chuàng)創(chuàng)意能詮詮釋所關(guān)關(guān)注事件件的內(nèi)涵涵例：邦迪企業(yè)有應(yīng)應(yīng)對突發(fā)發(fā)事件的的廣告預預算有通暢的的信息反反饋和決決策機制制案例分析析：統(tǒng)一一潤滑油油事件營營銷多一些潤潤滑，少少一些摩摩擦9、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。15:00:4315:00:4315:0012/31/20223:00:43PM11、以以我我獨獨沈沈久久，，愧愧君君相相見見頻頻。。。。12月月-2215:00:4315:00Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。15:00:4415:00:4415:00Saturday,December31,202213、乍見翻翻疑夢，，相悲各各問年。。。12月-2212月-2215:00:4415:00:44December31,202214、他鄉(xiāng)生白白發(fā)，舊國國見青山。。。31十二二月20223:00:44下下午15:00:4412月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月223:00下下午午12月月-2215:00December31,202216、行動動出成成果，，工作作出財財富。。。2022/12/3115:00:4415:00:4431December202217、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點的射線線向前。。3:00:44下午3:00下下午15:00:4412月-229、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有結(jié)果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。15:00:4415:00:4415:0012/31/20223:00:44PM11、成功就是是日復一日日那一點點點小小努力力的積累。。。12月-2215:00:4415:00Dec-2231-Dec-2212、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。15:00:4415:00:4415:00Saturday,December31,202213、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2215:00:4415:00:44December31,202214、意志志堅強強的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥塊一一樣任任意揉揉捏。。31十十二二月20223:00:44下下午15:00:4412月月-2215、楚塞三湘接接，荊門九派派通。。。十二月223:00下下午12月-2215:00December31,202216、少年十十五二十十時，步步行奪得得胡馬騎騎。。2022/12/3115:00:4415:00:4431December202217、空山新雨雨后，天氣氣晚來秋。。。3:00:44下下午3:00下下午15:00:4412月-229、楊柳散和風風，青山澹吾吾慮。。12月-2212月-22Saturday,December31,2022