《服務(wù)營銷》重點(diǎn)知識梳理完美版

《服務(wù)營銷》重點(diǎn)知識梳理（機(jī)械工業(yè)出版社，原書第4版）第一章服務(wù)學(xué)導(dǎo)論1.1服務(wù)的定義簡單定義：服務(wù)是行動(dòng)，過程和表現(xiàn)。廣義定義：服務(wù)包括所有產(chǎn)出為非有形產(chǎn)品的全部經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，它通常在生產(chǎn)時(shí)被消費(fèi)，并以便捷，愉悅，省時(shí)，舒適或健康的形式提供附加價(jià)值。幾個(gè)和服務(wù)有關(guān)的概念區(qū)分：（a） 服務(wù)業(yè)/服務(wù)企業(yè)：典型的以服務(wù)為核心產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)或企業(yè)。（b） 服務(wù)產(chǎn)品：市場上顧客估價(jià)和購買的無形的產(chǎn)品提供物。（c） 顧客服務(wù)：是為支持企業(yè)的核心產(chǎn)品而提供的服務(wù)。（一般而言，顧客服務(wù)并不收費(fèi)。優(yōu)質(zhì)的顧客服務(wù)是建立顧客關(guān)系的必要因素，不能與企業(yè)為銷售提供的服務(wù)相混淆。）（d） 衍生服務(wù)：由實(shí)物商品衍生出得價(jià)值都是借助服務(wù)實(shí)現(xiàn)的，而非商品本身。服務(wù)性質(zhì)的無形性是相對而言的，我們一般認(rèn)為很少有“純服務(wù)”或者“純產(chǎn)品”。1.2技術(shù)對服務(wù)的影響（a） 新服務(wù)的潛能得益于技術(shù)的革新（b） 技術(shù)使得服務(wù)提供有新方式（c） 技術(shù)使得顧客和員工在獲得和提供服務(wù)更有效率（d） 技術(shù)推動(dòng)了服務(wù)的全球化（e） 互聯(lián)網(wǎng)就是服務(wù)（f） 技術(shù)也給服務(wù)帶來了一些負(fù)面影響1.3商品營銷和服務(wù)營銷的區(qū)別（服務(wù)營銷的特性）無形性：服務(wù)不可儲存，不能申請專利，不易向顧客展示和溝通，難以定價(jià)。異質(zhì)性：服務(wù)的提供和顧客的滿意取決于員工的行動(dòng)，服務(wù)質(zhì)量取決于許多不可控因素，無法確知提供的服務(wù)和宣傳的的是否相符生產(chǎn)消費(fèi)同步性：顧客參與并影響交易，顧客之間相互影響，員工影響服務(wù)結(jié)果，難以規(guī)模生產(chǎn)。易逝性：服務(wù)的供應(yīng)和需求難以同步進(jìn)行，服務(wù)不可退貨或轉(zhuǎn)售。1.4服務(wù)營銷組合（4P+3P）傳統(tǒng)4P：產(chǎn)品（product）價(jià)格（price）渠道（place）促銷（promotion）擴(kuò)展3P：人員（people）:參與服務(wù)提供并因此而影響購買者感覺的全部人員，即員工，顧客和處于服務(wù)環(huán)境之外的其他顧客。有形展示/物理環(huán)境（physicalevidence）：服務(wù)提供的環(huán)境，企業(yè)與顧客相互接觸的場所，以及任何便于服務(wù)履行和溝通的有形要素。過程（process）：服務(wù)提供的實(shí)際過程，機(jī)制，和作業(yè)流，即服務(wù)的提供和運(yùn)作系統(tǒng)。4P+3R：3R：顧客挽留（Retention）相關(guān)銷售（Relatedsales）顧客推薦（Referrals）第二章服務(wù)質(zhì)量差距模型2.1顧客差距期望的服務(wù)：是與服務(wù)體驗(yàn)相比較的績效標(biāo)準(zhǔn)或參照點(diǎn)。感知的服務(wù)：是對真實(shí)的服務(wù)體驗(yàn)的主觀評價(jià)。2.2供應(yīng)商差距（1）差距（1）差距1：不了解顧客的期望L營銷研究導(dǎo)向不充分缺乏向上溝通對關(guān)系營銷關(guān)注不充分服務(wù)補(bǔ)救不充分顧客期望公司對顧客期望的感知（2）差距2：沒有選擇正確的服務(wù)質(zhì)量設(shè)計(jì)和標(biāo)準(zhǔn)

L服務(wù)設(shè)計(jì)不良2,沒有顧客驅(qū)動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)3’有形展示和場景不恰當(dāng)公司對顧客期望的感知顧客驅(qū)動(dòng)的服務(wù)設(shè)計(jì)和標(biāo)誰（3）L服務(wù)設(shè)計(jì)不良2,沒有顧客驅(qū)動(dòng)的標(biāo)準(zhǔn)3’有形展示和場景不恰當(dāng)公司對顧客期望的感知顧客驅(qū)動(dòng)的服務(wù)設(shè)計(jì)和標(biāo)誰（3）差距3：未按服務(wù)設(shè)計(jì)和標(biāo)準(zhǔn)提供服務(wù)L人力資源政策的缺乏2.顧客沒有履行其們色m.服務(wù)中介的問題4.服務(wù)供給和需求不匹配（4）差距4：供應(yīng)商未履行承諾2.3彌合差距要彌合顧客差距，其關(guān)鍵在于彌合供應(yīng)商的4個(gè)差距，并使其持續(xù)處于彌合狀態(tài)。服務(wù)質(zhì)量差距模型:

第三章服務(wù)中的消費(fèi)者行為>-==J第三章服務(wù)中的消費(fèi)者行為>-==J3.1產(chǎn)品性能分類（a） 搜尋特性：消費(fèi)者在購買之前決定的性質(zhì)。（b） 體驗(yàn)特性：消費(fèi)者只有在購買后或消費(fèi)時(shí)才能體驗(yàn)的性質(zhì)。（c） 信任特性:消費(fèi)者在購買后或者消費(fèi)后也不能評價(jià)的性質(zhì)。（受限于專業(yè)知識等因素。）我們一般認(rèn)為產(chǎn)品更趨于搜尋特性，而服務(wù)更趨于體驗(yàn)特性?；谏显V差異，消費(fèi)者在消費(fèi)服務(wù)時(shí)的消費(fèi)者行為與消費(fèi)產(chǎn)品時(shí)有所不同，下面從消費(fèi)者行為的三個(gè)階段：消費(fèi)者選擇，消費(fèi)者體驗(yàn)，購后評價(jià)進(jìn)行討論。3.2消費(fèi)者選擇消費(fèi)者選擇包括：需求識別，信息搜尋，可選方案評價(jià)，服務(wù)的購買組成。（a） 需求識別：馬斯洛層次需求理論：生理需求，安全和保障需求，社交需求，自尊需求，自我實(shí)現(xiàn)的需求。（b） 信息的搜尋：（1）來源：個(gè)人信息來源和非個(gè)人信息來源（購買服務(wù)時(shí)，很大程度使用個(gè)人信息來源。（2）被感知的風(fēng)險(xiǎn)（購買服務(wù)時(shí)感知的風(fēng)險(xiǎn)大于購買產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)。（c） 可選方案的評價(jià)。引發(fā)集是消費(fèi)者在給定產(chǎn)品類別中認(rèn)為可選的一組產(chǎn)品（服務(wù)的引發(fā)集一般小于商品的引發(fā)集。（d） 服務(wù)的購買（服務(wù)具有生產(chǎn)和消費(fèi)的同時(shí)性。3.3顧客體驗(yàn)作為過程的服務(wù)服務(wù)提供可”戲劇化”服務(wù)的角色和劇本顧客相容性。關(guān)注其其他顧客。顧客合作生產(chǎn)感情和心情影響服務(wù)質(zhì)量。3.4購后評價(jià)口碑營銷很重要不滿意的原因。與產(chǎn)品消費(fèi)相比，顧客承認(rèn)服務(wù)質(zhì)量不高有自己的因素。評價(jià)的好與壞存在偏見品牌忠誠度。服務(wù)的品牌忠誠度比產(chǎn)品更高，原因是顧客面臨更大的風(fēng)險(xiǎn)。3.5理解顧客間差異不同文化影響顧客差異：不同的價(jià)值觀和生活態(tài)度，習(xí)慣與風(fēng)俗，物質(zhì)文化，審美觀，教育和社會(huì)機(jī)構(gòu)。團(tuán)體決策：特點(diǎn)：集體決策，混合的動(dòng)機(jī)和目標(biāo)，購買過程角色分工，團(tuán)體文化。兩類團(tuán)體：家庭和組織。組織購買類型：新項(xiàng)目，直接再訂貨，修訂后再訂貨。第四章顧客對服務(wù)的期望4.1服務(wù)期望的含義和類型服務(wù)期望的含義：顧客在接受服務(wù)之前對服務(wù)過程和結(jié)果的一種預(yù)期。服務(wù)期望的類型：(1)理想服務(wù)：顧客想得到的服務(wù)水平。(高水平)適當(dāng)服務(wù)：顧客可接受的服務(wù)水平。(低水平)容忍域(zoneoftolerance):在理想服務(wù)和適當(dāng)服務(wù)之間，顧客承認(rèn)并愿意接受的服務(wù)差異的范圍。影響容忍域的因素：(a)不同顧客具有不同的容忍域。(b)不同服務(wù)維度導(dǎo)致不同容忍域。4.2影響顧客服務(wù)期望的因素影響理想服務(wù)的因素：(a)個(gè)人需要(b)持久服務(wù)強(qiáng)化。影響適當(dāng)服務(wù)的因素：(a)暫時(shí)服務(wù)強(qiáng)化(b)可感知的服務(wù)替代物(c)顧客可感知的服務(wù)角色(d)環(huán)境因素(e)預(yù)測服務(wù)【影響預(yù)測服務(wù)的因素：1.明確的服務(wù)承諾2.含蓄的服務(wù)承諾(與服務(wù)暗示有關(guān)，比如高價(jià)格，高質(zhì)量)3.口碑營銷4.顧客的過去經(jīng)歷】4.3關(guān)于服務(wù)期望的幾個(gè)問題（a） 顧客期望沒有實(shí)現(xiàn)時(shí)，服務(wù)營銷人員如何應(yīng)對？詢問顧客并采取行動(dòng)；培訓(xùn)顧客關(guān)于使用和提高他們所接受服務(wù)的方法。有意降低服務(wù)承諾的方法不可取。（b） 公司是否應(yīng)該取悅顧客？應(yīng)該。但要認(rèn)真衡量可能利益一一持續(xù)影響力和競爭含義。（c） 公司如何超越顧客期望？首先，明確認(rèn)識到實(shí)際上是不可能的?？尚蟹椒ǎ喊l(fā)展顧客關(guān)系管理。有意降低服務(wù)承諾（有爭議）。服務(wù)特殊定位。（d） 顧客期望是否持續(xù)增長？理想服務(wù)比較穩(wěn)定，適當(dāng)服務(wù)會(huì)有所波動(dòng)和增長。（e） 在滿足顧客期望方面，如何領(lǐng)先競爭對手？不斷超越適當(dāng)服務(wù)，提升理想服務(wù)。第五章顧客對服務(wù)的感知5.1服務(wù)滿意和服務(wù)質(zhì)量的區(qū)別服務(wù)滿意的概念更為廣泛！Reliability-1R&sponsiv&nsss—AssuranceEmpathy—langiblGS—1ProdiKtQualityReliability-1R&sponsiv&nsss—AssuranceEmpathy—langiblGS—1ProdiKtQualityCustomerSatisfactionPersonalFactorsSituation^FactorsCuslcmerLoyaltyServiceQuality5.2消費(fèi)者滿意（1） 定義：消費(fèi)者根據(jù)其需求或期望是否得到滿足而對產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行的評價(jià)。（2） 影響消費(fèi)者滿意度的因素：A產(chǎn)品或服務(wù)特性B消費(fèi)者情感C服務(wù)成功或失敗的歸因D對平等或公平的感知E其他消費(fèi)者，家人滿意的回報(bào)：顧客存留(retention)口碑宣傳、利潤的增長5.3服務(wù)質(zhì)量怎樣評價(jià)服務(wù)質(zhì)量：結(jié)果質(zhì)量、交互質(zhì)量、有形環(huán)境質(zhì)量。服務(wù)的五個(gè)維度：a可靠性(reliability)：執(zhí)行承諾服務(wù)的能力b響應(yīng)性(responsiveness)：幫助顧客或者提供便捷服務(wù)的自發(fā)性c安全性(assurance)：雇員的知識和謙遜，使顧客信任的能力d移情性(empathy):對顧客提供個(gè)性化的服務(wù)e有形性(tangibles)：有型工具，設(shè)備，人員的外表。5.4服務(wù)接觸：真是瞬間種類： 遠(yuǎn)程接觸(remoteencounter)、電話接觸(phoneencounter)、直接接觸(face-to-faceencounter)服務(wù)接觸中愉快或不愉快的來源a補(bǔ)救(recovery) 雇員對服務(wù)失敗的反應(yīng)b適應(yīng)能力(adaptability) 雇員對顧客特殊服務(wù)需求的反應(yīng)c自發(fā)性(spontaneity) 雇員主動(dòng)提供服務(wù)的行為d應(yīng)變(coping) 雇員對問題顧客的反應(yīng)5.5服務(wù)的證據(jù)：(3P)人員、過程、有形證據(jù)。第七章建立顧客關(guān)系7.1關(guān)系營銷定義：關(guān)系營銷是一種注重保留現(xiàn)有顧客并與之加強(qiáng)關(guān)系而不是獲得新顧客的經(jīng)營理念。目的：獲得顧客一一滿足顧客一一保留顧客一一加強(qiáng)顧客。關(guān)系營銷帶來的利益：A顧客利益：信任利益、社會(huì)利益、特殊對待利益。B企業(yè)利益：經(jīng)濟(jì)利益、顧客行為利益、人力資源利益。7.2顧客獲利能力細(xì)分顧客金字塔：白金層：企業(yè)最有價(jià)值的顧客，對價(jià)格不敏感，忠實(shí)顧客黃金層：盈利水平低于白金層，期望價(jià)格折扣，有多個(gè)賣主，不是十分忠實(shí)鐵層：提供大量的數(shù)量需求，但消費(fèi)水平、忠誠度、回報(bào)率偏低鉛層：浪費(fèi)公司金錢的顧客，有時(shí)就是問題顧客7.3發(fā)展關(guān)系模型提供核心服務(wù)：滿意、可感知服務(wù)質(zhì)量、可感知價(jià)值I關(guān)系驅(qū)動(dòng)：關(guān)系聯(lián)系(財(cái)務(wù)聯(lián)系、社會(huì)聯(lián)系、顧客定制化聯(lián)系、結(jié)構(gòu)聯(lián)系)和轉(zhuǎn)移障礙(顧客習(xí)慣、轉(zhuǎn)換成本)I強(qiáng)烈的顧客關(guān)系一一顧客忠誠I結(jié)果：顧客利益(信任利益、社會(huì)利益、特殊對待利益)和企業(yè)利益(經(jīng)濟(jì)利益、顧客行為利益、人力資源管理利益)轉(zhuǎn)移障礙：顧客習(xí)慣和轉(zhuǎn)換成本關(guān)系聯(lián)系(relationshipbonds)：財(cái)務(wù)聯(lián)系(financialbonds)、社會(huì)聯(lián)系(socialbonds)、顧客定制化聯(lián)系(customizationbonds)、結(jié)構(gòu)聯(lián)系(structuralbonds)。7.4關(guān)系挑戰(zhàn)：顧客不是永遠(yuǎn)正確的A錯(cuò)誤細(xì)分wrongsegmentB無利潤的長期合約notprofitableinthelongtermC問題顧客difficultcustomers第八章服務(wù)補(bǔ)救8.1顧客對服務(wù)失誤的反應(yīng)服務(wù)失誤I不滿意/消極情緒I抱怨行為 不抱怨行為I I向供應(yīng)商抱怨——消極WOM——第三方行為 IIII————WJJJJJJJJJJJJWI退出/轉(zhuǎn)換一一停留8.2服務(wù)轉(zhuǎn)換行為的原因（8點(diǎn)）A定價(jià)問題（高價(jià)、漲價(jià)、不公平定價(jià)、虛假報(bào)價(jià)）B不方便（地點(diǎn)、等待服務(wù)）C核心服務(wù)失誤D服務(wù)交換失誤E對服務(wù)失誤的回應(yīng)（消極回應(yīng)、不回應(yīng)）F競爭（尋找更好的服務(wù)）G道德問題（欺騙、強(qiáng)制銷售、不安全）H不情愿轉(zhuǎn)換（顧客搬遷、供應(yīng)商關(guān)閉）8.3服務(wù)補(bǔ)救戰(zhàn)略A避免服務(wù)失誤，第一次做對B鼓勵(lì)并跟蹤顧客抱怨C快速行動(dòng)（在一線關(guān)心問題、授權(quán)員工處理問題、允許顧客自行處理問題）D提供充分的解釋E公平的對待顧客F發(fā)展顧客關(guān)系G從服務(wù)補(bǔ)救經(jīng)歷中吸取教訓(xùn)H從失去的顧客身上學(xué)習(xí)8.4服務(wù)承諾（1） 定義：服務(wù)承諾是一個(gè)企業(yè)誓約：企業(yè)提供承諾的產(chǎn)品/服務(wù)，如果產(chǎn)品和承諾不符，企業(yè)將采取某種形式的補(bǔ)償。服務(wù)很少承諾，因?yàn)椋悍?wù)不能退回、服務(wù)是無形的。（2） 有效服務(wù)承諾的特征：無條件的、有意義的、容易理解和溝通的、容易利用和收集（easytoinvokeandcollect）o（3）服務(wù)承諾的好處：（一個(gè)好的服務(wù)承諾能帶來：）A促使公司關(guān)注其顧客B為組織設(shè)立了清晰的標(biāo)準(zhǔn)C可以從顧客獲取及時(shí)反饋D實(shí)施承諾時(shí)，有一個(gè)快捷機(jī)會(huì)補(bǔ)救E提升員工士氣和忠誠度F降低了顧客風(fēng)險(xiǎn)感知，增強(qiáng)服務(wù)信任不宜使用服務(wù)承諾：現(xiàn)有服務(wù)質(zhì)量低劣承諾與公司形象不符服務(wù)質(zhì)量無法控制承諾成本超過利潤顧客在服務(wù)中沒有感到風(fēng)險(xiǎn)顧客在競爭者之間感知不到質(zhì)量差異第九章制定服務(wù)藍(lán)圖服務(wù)藍(lán)圖定義：服務(wù)藍(lán)圖是這樣一種工具：它詳細(xì)的描繪了服務(wù)過程(process)、服務(wù)接觸點(diǎn)(pointsofcontact)和從顧客角度理解的服務(wù)中的有形展示(evidence)。藍(lán)圖的構(gòu)成：顧客行為(customeraction)、互動(dòng)線 lineofinteraction前臺員工行為(onstageemployeeactions)、可視線 Lineofvisibility后臺員工行為(backstageemployeeactions)、內(nèi)部互動(dòng)線 lineofinternalinteraction支持過程(supportprocess)o建立藍(lán)圖步驟：A識別需要建立藍(lán)圖的服務(wù)過程B識別細(xì)分顧客的不同服務(wù)經(jīng)歷(以區(qū)分識別不同服務(wù)需求)C以顧客的視角描繪服務(wù)過程D描繪前臺員工行為、后臺員工行為和/或者技術(shù)行為E把顧客行為、員工行為和支持功能相連F在每個(gè)服務(wù)接觸點(diǎn)加上有形展示第十一章有形展示有形展示：幫助消費(fèi)者在購買服務(wù)前、消費(fèi)過程中、消費(fèi)完成后幾個(gè)階段對服務(wù)進(jìn)行評價(jià)的與服務(wù)相關(guān)的有形附加物。有形展示的要素：服務(wù)場景（外部特征和內(nèi)部特征）和其他有形物。服務(wù)場景用途分類：自助服務(wù)、交互服務(wù)、遠(yuǎn)程服務(wù)。第十四章通過中間商和電子渠道傳遞服務(wù)14.1服務(wù)傳遞中的營銷人員：服務(wù)主供商：產(chǎn)生服務(wù)概念的載體服務(wù)傳遞者：在服務(wù)執(zhí)行中和顧客相互作用的載體。三大類：被特許經(jīng)營人、代理和經(jīng)紀(jì)人、電子渠道。14.2特許經(jīng)營利弊特許人角度：（1） 優(yōu)勢：a利用企業(yè)模式得到更大的擴(kuò)展b保持商店一致性c獲得當(dāng)?shù)厥袌鲋Rd分擔(dān)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)（2） 挑戰(zhàn)：a保留和激勵(lì)被特許人的困難b和被特許人的沖突c服務(wù)質(zhì)量不一致d被特許人控制顧客關(guān)系被特許人角度：（1） 優(yōu)勢：a使用已經(jīng)確立的商業(yè)模式b得到全國或區(qū)域性品牌c最小化創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)（2） 挑戰(zhàn)：a利益被蠶食b利潤收入偏低c對運(yùn)營缺乏控制d高昂的特許費(fèi)14.3代理和經(jīng)紀(jì)人優(yōu)勢：a降低銷售和分銷成本b代理和經(jīng)紀(jì)人的特殊知識和技能c廣泛代理d代理和經(jīng)紀(jì)人擁有當(dāng)?shù)厥袌鲋Re提供顧客選擇挑戰(zhàn)：a失去對價(jià)格的控制b代理和經(jīng)紀(jì)人代表多個(gè)服務(wù)主供商14.4電子渠道優(yōu)勢：a標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)供給的一致性b低成本c顧客便利性d廣泛分銷e提供顧客選擇和定制化f快速的顧客反饋挑戰(zhàn)：a價(jià)格競爭b高度標(biāo)準(zhǔn)化的電子服務(wù)沒有定制化的能力c顧客介入可能導(dǎo)致缺乏一致性d顧客行為的改變變得困