我國市場環(huán)境特點(diǎn)的綜合

中國市場環(huán)境特點(diǎn)可以用5個(gè)字描述:大:地域遼闊;前景巨大;賺錢的天堂。變:發(fā)展快;變化快;政策多變;法規(guī)不健全。亂:市場秩序混亂;假冒侵權(quán)嚴(yán)重;反常怪事多;信譽(yù)(商業(yè)倫理)嚴(yán)重缺乏。燥:短期導(dǎo)向;大起大落;過度競爭。異:區(qū)域差異;體制差異;行業(yè)差異；營銷水平差異;世代差異都很顯著。中國的消費(fèi)者、企業(yè)和政府都呈現(xiàn)出不成熟的市場表現(xiàn)。例如，消費(fèi)者對價(jià)格的敏感度特別高、缺乏權(quán)益意識(shí)以及迷信廣告;企業(yè)家的官場情結(jié)、短期行為和過度的價(jià)格戰(zhàn);政府迷戀對企業(yè)的權(quán)力、地方保護(hù)及隨意闡釋或改變市場游戲規(guī)則。企業(yè)行為深受政府行為的約束和牽制，政府行為有時(shí)又為權(quán)力利益甚至腐敗所左右，使整個(gè)市場變得更加復(fù)雜和不規(guī)范。中國轉(zhuǎn)型市場營銷主要奇異點(diǎn)1.難防的通路陷阱2000年中國市場通路大爭奪非常激烈。通路的復(fù)雜性是中國轉(zhuǎn)型市場有別于成熟市場最突出的差異點(diǎn)之一，所以就連經(jīng)驗(yàn)豐富的跨國公司也難免遭遇陷阱。因?yàn)橥凡荒軓耐饷姘徇M(jìn)來，有時(shí)“強(qiáng)龍斗不過地頭蛇”。若干問題試列舉如下：

貨款不回籠：不會(huì)欠賬的商人是愚蠢的人?？鐓^(qū)竄貨：賺一分錢是一分錢。相互殺價(jià)：擴(kuò)大銷量獲得廠家高額返利。大戶稱霸：討價(jià)還價(jià)，控制你的銷售政策。中間商跳槽：惟利是圖，“有奶就是娘”。競爭對手挖墻角：職業(yè)經(jīng)理人氣勢勝過老板。中間商討價(jià)還價(jià)：“你不給我讓利，我們都不給你干！”

新市場進(jìn)入障礙：此山是我占，此路是我開，要想從此過，留下買路錢！

建網(wǎng)成本高：辦事處寫字樓、貨物倉庫的租金比商品還要貴。內(nèi)部失控：業(yè)務(wù)員“身在曹營心在漢”，吃點(diǎn)回扣、多處兼職比吊死在一棵樹上好?；疑灰祝翰妥赖紫潞媒灰?，麻將臺(tái)上開綠燈。店大欺客：騙你沒商量，甚至弄個(gè)“照妖鏡”監(jiān)視你。貨架爭奪殘酷：什么“先來后到”，乘你不在，先放放我的產(chǎn)品。鋪貨成本高：“對不起，要想進(jìn)我這個(gè)店，得先交30萬元鋪貨費(fèi)?！?/p>

管理不規(guī)范：很少企業(yè)建立通路管理文件、規(guī)范手冊。信息溝通受阻：信息溝通不及時(shí)、溝通手段落后、信息失真。

此外還有地方保護(hù)主義。如江蘇宿遷市宿城區(qū)曾為保護(hù)當(dāng)?shù)氐膬r(jià)高啤酒，收取外地啤酒貼花費(fèi)0.2～0.5元/瓶使其無利潤（CCTV-1焦點(diǎn)訪談1999.6.24)；湖北市場對上海桑塔納汽車提價(jià)7萬元，上海市場則對湖北的富康車提價(jià)5萬元等。2.假貨泛濫與知識(shí)產(chǎn)權(quán)惡夢國際品牌P&G、NIKE、微軟等感到在中國市場最棘手的問題之一就是假貨太多，令人防不勝防。打假不僅動(dòng)用大量的人力物力，更讓人擔(dān)心和為難的是，大張旗鼓的打假會(huì)使消費(fèi)者卻步從而嚴(yán)重影響真貨的銷售，即打假變成打真。據(jù)寶潔公司保守估計(jì)(2001.1），目前市面上假冒的各類寶潔品牌產(chǎn)品已經(jīng)占有15%以上的市場份額，而寶潔每年因這類假冒產(chǎn)品而損失的銷售額高達(dá)1.5億美金。打假因而列為寶潔公司市場管理的重要工作?！敖鹄麃怼笔窍愀圻M(jìn)入內(nèi)地的著名品牌，后來走下坡路,最主要的原因是假冒偽劣太多了。曾憲梓無奈地說：“打假10年越打(假貨)越多,一出門就可以看到假金利來?！睋?jù)《南方都市報(bào)》(2000.11.24)報(bào)道，中國近年假冒偽劣產(chǎn)品的產(chǎn)值年均達(dá)1300億元左右,年損失稅收250多億元。對146家被假冒侵害的企業(yè)調(diào)查表明：銷售額假貨占真貨50%以上的有23家;超過100%的有11家;最嚴(yán)重的高達(dá)568倍。為何假冒偽劣難以控制？原因很復(fù)雜，但與政府執(zhí)法部門有很大關(guān)系。據(jù)中央電視臺(tái)焦點(diǎn)訪談(2001.2)報(bào)道，河北黃驊市私鹽屢禁不止，原因在于當(dāng)?shù)佧}務(wù)管理局把此作為重要的”創(chuàng)收“來源，乃至分組下達(dá)收入指標(biāo)。所以當(dāng)記者到現(xiàn)場調(diào)查時(shí)，鹽務(wù)局的官員竟搶先給私鹽販通風(fēng)報(bào)信。3.細(xì)分市場非常差異

中國市場最顯著的特點(diǎn)之一是地域遼闊,不同地區(qū)的經(jīng)濟(jì)文化民俗差別明顯，加上各地方政府執(zhí)行政策的差異，造成地域細(xì)分市場的不同。由于中國社會(huì)正處在快速變化中，與歐州等國穩(wěn)定的社會(huì)結(jié)構(gòu)相比，傳統(tǒng)與現(xiàn)代的反差更大,年青一代消費(fèi)群與老一代消費(fèi)群世代之間的差別有時(shí)會(huì)有天壤之別。有研究者將中國人分為三個(gè)世代,某些跨國公司則將重點(diǎn)放在未來的一代。許多研研究已已表明明，中中國社社會(huì)的的貧富富差異異呈擴(kuò)擴(kuò)大的的趨勢勢(政政策亦亦鼓勵(lì)勵(lì)“部部分人人先富富起來來”),由由此形形成的的購買買力差差異及及其變變化趨趨勢,造成成了動(dòng)動(dòng)態(tài)的的收入入細(xì)分分市場場和不不同的的市場場機(jī)會(huì)會(huì)，亦亦不可可不具具體分分辨。。某些些跨國國公司司將重重點(diǎn)放放在中中產(chǎn)階階級。。4.市市場調(diào)調(diào)查誤誤差高高市場調(diào)調(diào)查在在成熟熟市場場中的的作用用和地地位非非常重重要，，而在在中國國轉(zhuǎn)型型市場場中，，似乎乎處于于不冷冷不熱熱的狀狀態(tài)。。一方方面，，本土土企業(yè)業(yè)淡漠漠市調(diào)調(diào)，只只有0.24%企業(yè)業(yè)愿意意做正正規(guī)市市調(diào)(廣州州日報(bào)報(bào)2001.2.2)，，市調(diào)調(diào)客戶戶以跨跨國公公司、、合資資、私私企為為主，，另有有一些些競爭爭激烈烈的行行業(yè)(如IT、、家電電、保保健品品)較較重視視。另另一方方面，，市調(diào)調(diào)結(jié)果果的有有效性性和可可信度度在中中國不不如國國外成成熟市市場。。一家家海外外資金金控股股的消消費(fèi)品品公司司，其其執(zhí)行行總經(jīng)經(jīng)理(哈佛佛MBA出出身，，有跨跨國大大公司司管理理經(jīng)驗(yàn)驗(yàn))完完全依依賴某某著名名國際際調(diào)查查公司司的數(shù)數(shù)據(jù)在在辦公公室決決策而而未親親臨實(shí)實(shí)際市市場,結(jié)果果一敗敗涂地地被迫迫離開開。中中國轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)型市市場中中市調(diào)調(diào)有效效性和和可信信度相相對不不高的的主要要原因因有：：市場變數(shù)更更多、變化化更快，增增加了市調(diào)調(diào)的難度和和風(fēng)險(xiǎn)；市調(diào)方法基基本是西方方的，本土土化研究非非常不足，，誤差大；；市調(diào)執(zhí)行中中商業(yè)倫理理道德差,人為誤差差大；中國人不習(xí)習(xí)慣和不完完全接受西西式的調(diào)查查，心理及及行為造成成被訪者誤誤差大；市調(diào)人員專專業(yè)素質(zhì)不不夠水準(zhǔn)；；出于炒作的的“排行榜榜”缺乏公公信，從而而壞了行業(yè)業(yè)名聲。5.國企企及壟斷行行業(yè)營銷障障礙中國各類行行業(yè)和企業(yè)業(yè)的營銷意意識(shí)和水平平相差很大大，一般而而言，競爭爭行業(yè)優(yōu)于于壟斷行業(yè)業(yè)；民營企企業(yè)優(yōu)于國國有企業(yè)。。相比之下下，一些大大型國有企企業(yè)、銀行行、公有事事業(yè)還處于于“沒有營營銷”的階階段。高層層缺乏營銷銷意識(shí)，沒沒有營銷職職能部門，，更談不上上市場研究究和營銷策策略，營銷銷障礙很大大。6.戰(zhàn)略規(guī)規(guī)劃失敗率率高轉(zhuǎn)型市場中中的突出問問題是，制制訂營銷戰(zhàn)戰(zhàn)略規(guī)劃更更為困難，，戰(zhàn)略規(guī)劃劃的有效性性也受到更更大的挑戰(zhàn)戰(zhàn)。例如，，由于中國國政府的政政策限制，，跨國公司司進(jìn)入中國國只能用合合資方式，，面臨中國國進(jìn)入WTO的新機(jī)機(jī)會(huì)，他們們要調(diào)整戰(zhàn)戰(zhàn)略在中國國獨(dú)資。在一個(gè)變數(shù)數(shù)更多的市市場中求發(fā)發(fā)展，中短短期的規(guī)劃劃比長期規(guī)規(guī)劃更重要要，更現(xiàn)實(shí)實(shí);動(dòng)態(tài)戰(zhàn)戰(zhàn)略調(diào)整比比靜態(tài)戰(zhàn)略略規(guī)劃更重重要。這也也是擅長長長期謀劃的的國際著名名咨詢顧問問公司在中中國發(fā)展受受阻的原因因之一。7.廣告運(yùn)運(yùn)作的困惑惑由于中國消消費(fèi)者甚至至比外國消消費(fèi)者更迷迷信廣告和和強(qiáng)勢媒體體,廣告被被賦予了更更大的作用用。除了外外資品牌將將廣告作為為重要武器器外，本土土企業(yè)新的的消費(fèi)品品品牌建立知知名度或新新產(chǎn)品入市市，廣告都都起著舉足足輕重的作作用。但中國的廣廣告運(yùn)作顯顯然有很多多不規(guī)范之之處:1995年年實(shí)施的《《廣告法》》有原則但但缺乏細(xì)節(jié)節(jié)界定，各各地執(zhí)行的的解釋不一一；企業(yè)與地方方政府聯(lián)手手支撐巨額額廣告費(fèi)(如秦池)共同賭市市場;地方臺(tái)普遍遍的換臺(tái)廣廣告插播打打斷了收視視率高的節(jié)節(jié)目與廣告告效果的正正常鏈接;成熟市場中中的媒體策策略盡管定定量化，在在中國環(huán)境境中的有效效性卻大受受挑戰(zhàn);國際廣告界界成熟的代代理制度受受到中國市市場中的特特殊關(guān)系和和灰色操作作的猛烈沖沖擊;跨國廣告公公司難以適適應(yīng)本土客客戶，往往往因?yàn)椴荒苣芸焖俜从秤侈D(zhuǎn)型市場場中本土企企業(yè)的急切切需要，不不能把握住住競爭的快快速變化而而與市場脫脫節(jié)。8.關(guān)系系營銷的中中國特色關(guān)系營銷自自20世紀(jì)紀(jì)90年代代以來在全全球受到重重視，但在在中國的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)型市場中中卻另有了了特殊的含含義。在西西方重點(diǎn)是是強(qiáng)化顧客客關(guān)系，包包括用IT建立顧客客關(guān)系管理理CRM等等。在中國國目前的企企業(yè)環(huán)境中中，由于企企業(yè)太多受受制于政府府，與政府府相關(guān)部門門的關(guān)系對對企業(yè)的生生存發(fā)展至至關(guān)重要，，因而官商商關(guān)系比顧顧客關(guān)系更更加重要。。外資公司進(jìn)進(jìn)入中國市市場，也不不能繞過此此道。在西西方，往往往是先簽合合作條約再再干杯，在在中國卻一一定是先干干杯再談生生意。9.中國式式的新產(chǎn)品品開發(fā)中國市場有有可能出現(xiàn)現(xiàn)某些獨(dú)特特性的產(chǎn)品品，如VCD、柜式式空調(diào)等。。10.中國國文化導(dǎo)向向的品牌建建立因?yàn)橹袊惺袌龅奈幕瘹v史深厚厚，在中國國建立品牌牌必須比在在別的國家家更加本土土化。在品牌管理理中注入中中國文化價(jià)價(jià)值成為很很重要的策策略。例如如，國際品牌的的命名策略略中有一條條中性原則則，即名稱稱無含義。。在中國市市場，更有有效的策略略卻是學(xué)習(xí)習(xí)中國老字字號的命名名，塑造有有中國文化化含義的好好聯(lián)想。在中國消消費(fèi)者心心目中建建立品牌牌價(jià)值，，也要重重視中國國文化的的價(jià)值觀觀才更有有效。如如麥?zhǔn)峡ЭХ仍谂_(tái)臺(tái)灣以““好東東西要與與好朋友友分享””樹立其其品牌價(jià)價(jià)值，達(dá)達(dá)到了比比在美國國更好的的效果。。中國轉(zhuǎn)型型市場的的營銷特特征1.轉(zhuǎn)型型混合營營銷中國惠普普有限公公司戰(zhàn)略略規(guī)劃總總監(jiān)高建建華曾正正確比喻喻說，西西方的營營銷是80%的的科學(xué)加加20%的藝術(shù)術(shù),而中中國本土土企業(yè)的的營銷則則是20%的科科學(xué)加80%的的藝術(shù)。。“中國國的企業(yè)業(yè)很多還還是處在在‘藝術(shù)術(shù)’經(jīng)營營階段，，也就是是不像跨跨國公司司那樣，，先把市市場上非非常具體體的數(shù)據(jù)據(jù)統(tǒng)計(jì)出出來，而而更多的的是憑感感覺”。。感覺營銷銷是中國國本土企企業(yè)的營營銷特色色,他們們首先追追求“感感覺對路路”，雖雖然在轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)型市場場中有其其理由，，但也有有大的風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)，中中國商界界的“大大起大落落”、““流星閃閃現(xiàn)”現(xiàn)現(xiàn)象就是是代價(jià)。。值得強(qiáng)調(diào)調(diào)的是,本土企企業(yè)正在在加緊學(xué)學(xué)習(xí),提提升營銷銷水平，，混合之之比例在在變化之之中，發(fā)發(fā)展的方方向是““科學(xué)””的比重重不斷上上升，逐逐步向國國際跨國國公司的的營銷模模式靠攏攏。一些些優(yōu)秀的的企業(yè)(如海爾爾)進(jìn)進(jìn)步很快快，已經(jīng)經(jīng)表現(xiàn)出出很強(qiáng)的的學(xué)習(xí)能能力、競競爭能力力和創(chuàng)新新能力。。2.推銷銷主導(dǎo)中國本土土企業(yè)的的相當(dāng)大大比例目目前仍是是推銷導(dǎo)導(dǎo)向，把把推銷當(dāng)當(dāng)營銷，，以推銷銷為目的的，所以以才有了了沒完沒沒了的殺殺價(jià)戰(zhàn)、、促銷戰(zhàn)戰(zhàn)。事實(shí)實(shí)上，20世紀(jì)紀(jì)90年年代中期期以來，，中國市市場競爭爭的主旋旋律是價(jià)價(jià)格競爭爭，盡管管品牌這這一非價(jià)價(jià)格競爭爭優(yōu)勢被被廣為叫叫喊，但但真正運(yùn)運(yùn)作的并并不多。。相當(dāng)多的的企業(yè)面面臨市場場中的生生死危機(jī)機(jī)，缺乏乏競爭優(yōu)優(yōu)勢和核核心競爭爭力，只只能走向向無奈的的短期營營銷，單單純地追追求銷售售額。狀態(tài)較好的企企業(yè)往往又沒沒有危機(jī)感，，囿于推銷觀觀念不能提升升，或在管理理層內(nèi)無法突突破固化了的的推銷導(dǎo)向理理念和業(yè)績體體系。3.策劃多過過策略“策劃”盛行行是中國市場場上特有的現(xiàn)現(xiàn)象，許多本本土企業(yè)有問問題請策劃，，好像農(nóng)民生生病請土郎中中，土郎中有有時(shí)也可治好好病甚至效果果神奇，但多多數(shù)是經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)導(dǎo)向、非專業(yè)業(yè)化。伴隨的現(xiàn)象是是，市場炒作作多過市場研研究,或者者多用單一營營銷手段(如如廣告轟炸)粗放執(zhí)行而而沒有精細(xì)的的整合營銷運(yùn)運(yùn)作。這種短期行為為必然導(dǎo)致在在競爭升級后后走向失敗，，彩電降價(jià)戰(zhàn)戰(zhàn)導(dǎo)致全行業(yè)業(yè)虧損和2000年秋冬冬保暖內(nèi)衣大大戰(zhàn)而落水等等都是本土企企業(yè)慘痛的教教訓(xùn)。4．缺乏專才才營銷專業(yè)人才才在中國轉(zhuǎn)型型市場中非常常短缺，有實(shí)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的、、在知名公司司擔(dān)任過市場場部經(jīng)理的人人，在人才市市場上非常搶搶手，其身價(jià)價(jià)也越來越高高。缺乏專才才也正是中國國企業(yè)營銷水水平不高的基基本原因。在在日益盛行的的MBA教育育中，迫切需需要強(qiáng)化“營營銷MBA””教育。5．小學(xué)水平平中國不同行業(yè)業(yè)、不同企業(yè)業(yè)的營銷水平平相差懸殊，，有的行業(yè)、、有的企業(yè)營營銷專業(yè)提高高很快、表現(xiàn)現(xiàn)不俗。但就就國際標(biāo)準(zhǔn)來來看，中國的的營銷大面積積還處于初級級的階段，或或者是“小學(xué)學(xué)階段”。起起點(diǎn)低是多多數(shù)企業(yè)的共共同點(diǎn)，大量量企業(yè)必須從從基礎(chǔ)ABC開始學(xué)習(xí)。?？傊蚧癄I銷的大趨趨勢中,西方方營銷的理論論方法具有普普遍意義，對對中國也不例例外。只是因因?yàn)橹袊霓D(zhuǎn)轉(zhuǎn)型市場與西西方成熟市場場不可同日而而語，那么我我們的使命就就是，實(shí)現(xiàn)國國際營銷理論論方法與中國國市場的適應(yīng)應(yīng)性對接。這這需要吃透西西方理論方法法又深入解讀讀本土，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)西方營銷理理論方法的中中國本土化創(chuàng)創(chuàng)新。謝謝12月月-2211:50:1111:5011:5012月月-2212月月-2211:5011:5011:50:1112月月-2212月月-2211:50:112022/12/3111:50:119、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。11:50:1111:50:1111:5012/31/202211:50:11AM11、以我獨(dú)沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2211:50:1111:50Dec-2231-Dec-2212、故人江海海別，幾度度隔山川。。。11:50:1111:50:1111:50Saturday,December31,202213、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。12月-2212月-2211:50:1111:50:11December31,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。31十十二月202211:50:11上上午11:50:1112月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月2211:50上午12月-2211:50December31,202216、行動(dòng)出成成果，工作作出財(cái)富。。。2022/12/3111:50:1111:50:1131December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時(shí)時(shí)，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點(diǎn)點(diǎn)的的射射線線向向前前。。。。11:50:11上上午午11:50上上午午11:50:1112月月-229、沒有失敗，，只有暫時(shí)停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有結(jié)果果，但但是不不努力力卻什什么改改變也也沒有有。。。11:50:1111:50:1111:5012/31/202211:50:11AM11、成功就就是日復(fù)復(fù)一日那那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努努力的積積累。。。12月-2211:50:1111:50Dec-2231-Dec-2212、世間成事事，不求其其絕對圓滿滿，留一份份不足，可可得無限完完美。。11:50:1111:50:1111:50Saturday,December31,202213、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2211:50:1211:50:12December31,202214、意志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。31十十二月202211:50:12上上午11:50:1212月-2215、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。十二月2211:50上午12月-2211:50December31,202216、少年十五五二十時(shí)，，步行奪得得胡馬騎。。。2022/12/3111:50:1211:50:1231December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天氣氣晚晚來來秋秋。。。。11:50:12上上午午11:50上上午午11:50:1212月月-229、楊楊柳柳散散和和風(fēng)風(fēng)，，青青山