國際市場營銷(孫國輝第二版)第4章

國際市場營銷第四章 國際市場營銷的全球環(huán)境本章學(xué)習(xí)要求掌握經(jīng)濟(jì)全球化發(fā)展趨勢及其成因

了解經(jīng)濟(jì)全球化對國際市場營銷的影響

理解互聯(lián)網(wǎng)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的特征

掌握網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)及其影響理解網(wǎng)絡(luò)營銷對國際市場營銷的影響

了解新興市場的特殊性及重要意義

了解一些重要新興市場的概況開篇案例雀巢國際營銷收獲新興市場第一節(jié)經(jīng)濟(jì)全球化12經(jīng)濟(jì)全球化的概念與趨勢經(jīng)濟(jì)全球化的成因3經(jīng)濟(jì)全球化對國際市場營銷的影響一、經(jīng)濟(jì)全球化的概念與趨勢

經(jīng)濟(jì)全球化的概念從本質(zhì)上說,經(jīng)濟(jì)全球化是商品,服務(wù)和生產(chǎn)要素在全球范圍內(nèi)自由流動,合理配置的趨勢不斷擴(kuò)大和加深,在這一趨勢中,各國逐漸建立起統(tǒng)一的市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)行體制，各國經(jīng)濟(jì)的依賴性，滲透性的程度日益增強(qiáng)。一、經(jīng)濟(jì)全球化的概念與趨勢

經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展階段第一階段：從１６世紀(jì)初期到第二次世界大戰(zhàn)之前．以殖民主義國家掠奪殖民地，半殖民地的人力，自然資源為主要特征。第二階段：從第二次世界大戰(zhàn)到冷戰(zhàn)結(jié)束以前．三大國際經(jīng)濟(jì)組織的成立是經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)入一個新階段的重要標(biāo)志。第三階段：冷戰(zhàn)結(jié)束以后至今．經(jīng)濟(jì)發(fā)展是各國的主要任務(wù)，世界經(jīng)濟(jì)得到前所未有的發(fā)展。一、經(jīng)濟(jì)全球化的概念與趨勢

經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢國際貿(mào)易規(guī)模擴(kuò)大，自由化程度加深生產(chǎn)國際化，跨國公司繼續(xù)保持強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭金融全球化進(jìn)程迅速發(fā)展，自由化程度將繼續(xù)區(qū)域性經(jīng)濟(jì)組織間的協(xié)作日益完善國際產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)繼續(xù)進(jìn)行調(diào)整信息產(chǎn)業(yè)以前所未有的速度發(fā)展，極大地促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)全球化的進(jìn)程二、經(jīng)濟(jì)全球化的成因

科學(xué)技術(shù)進(jìn)步和生產(chǎn)力的發(fā)展市場經(jīng)濟(jì)體制被越來越多的國家采用跨國公司不斷擴(kuò)張信息技術(shù)迅猛發(fā)展國際經(jīng)濟(jì)組織的作用日益加強(qiáng)三、經(jīng)濟(jì)全球化對國際市場營銷的影響

經(jīng)濟(jì)全球化是對當(dāng)代世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢的高度概括，對企業(yè)的國際營銷活動產(chǎn)生了巨大的影響。必然會帶動新的管理思想和方法、新的生產(chǎn)方式與營銷方式的出現(xiàn)。使企業(yè)國際營銷活動的外部環(huán)境發(fā)生了巨大的改變，改變增加了企業(yè)國際市場營銷活動的復(fù)雜性和風(fēng)險性。三、經(jīng)濟(jì)全球化對國際市場營銷的影響

企業(yè)需要具備全球視角和樹立全球營銷的觀念企業(yè)需要更新競爭理念和競爭方式重視競爭對手的競爭理念注意構(gòu)造“和諧組合”的競爭優(yōu)勢基于“競合”的競爭方式企業(yè)需要確立基于環(huán)境保護(hù)的綠色營銷戰(zhàn)略企業(yè)需要強(qiáng)調(diào)適應(yīng)性的文化營銷戰(zhàn)略第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與網(wǎng)絡(luò)營銷12互聯(lián)網(wǎng)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)3網(wǎng)絡(luò)營銷的影響一、互聯(lián)網(wǎng)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)

互聯(lián)網(wǎng)的特點(diǎn)全球化信息資源巨大交互式信息溝通相互合作的運(yùn)行機(jī)制將人類代入網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代一、互聯(lián)網(wǎng)與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)及其特征全球化與全天候經(jīng)濟(jì)虛擬經(jīng)濟(jì)直接經(jīng)濟(jì)需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)注意力經(jīng)濟(jì)二、網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)

無店鋪、無存貨的經(jīng)營形式和無限的運(yùn)作時空公平自由的競爭環(huán)境便捷有效的溝通渠道營銷目標(biāo)定位準(zhǔn)確營銷成本降低營銷環(huán)節(jié)精簡營銷形式和內(nèi)容豐富多彩營銷手段以高技術(shù)為支撐三、網(wǎng)絡(luò)營銷的影響

國際營銷渠道發(fā)生了巨大變革國際營銷調(diào)研技術(shù)更為可行國際營銷促銷手段更加豐富國際營銷隊(duì)伍建設(shè)更加重要第三節(jié)新興市場12新興市場的特點(diǎn)與意義新興市場營銷的特殊性與原則3重要的新興市場一、新興市場的特點(diǎn)與意義

大型新興市場的特點(diǎn)地理規(guī)模都很大擁有眾多人口對各類產(chǎn)品都有龐大的市場需求市場增長速度快或具有快速增長的潛力正在進(jìn)行重要的經(jīng)濟(jì)體制改革在所位于的區(qū)域內(nèi)具有重要的政治影響新興市場作為各個區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要推動者，隨著自身的不斷壯大，將會帶動臨近市場的進(jìn)一步發(fā)展一、新興市場的特點(diǎn)與意義

大型新興市場的特點(diǎn)國家

人口（100萬）國內(nèi)生產(chǎn)總值（10億美元）人均國內(nèi)生產(chǎn)總值（美元）商品和服務(wù)出口（10億美元）商品和服務(wù)進(jìn)口（10億美元）亞洲中國印度韓國拉丁美洲阿根廷巴西哥倫比亞墨西哥委內(nèi)瑞拉歐洲波蘭土耳其非洲南非

1328.01160.048.7

40.62191.045.0106.728.3

38.172.6

49.3

4529.6965.3724.0

331.11530.0164.0961.3197.1

525.7617.6

313.3

326372619106

76438010362090097300

137508590

6532

1430.7175.7422.0

70.6173.237.6229.799.9

171.8102.1

94.6

1132.6287.5435.3

57.4197.939.7234.447.6

210.5140.9

103.8一、新興市場的特點(diǎn)與意義

新興市場的意義新興市場對企業(yè)市場營銷具有重大的戰(zhàn)略意義。在未來相當(dāng)長的時期，大型新興市場將是21世紀(jì)驅(qū)動世界消費(fèi)增長的主要動力，各國企業(yè)都必須從戰(zhàn)略的高度來對待這些前景良好的新興市場。五個大型新興市場（中國、印度、巴西、墨西哥和印度尼西亞）擁有的購買力已達(dá)西方七國的一半。二、新興市場營銷的特殊性與原則

新興市場營銷的特殊性與發(fā)達(dá)國家相比，新興市場在資本市場、勞動力市場、產(chǎn)品市場和政府監(jiān)管等方面存在其特殊性。新興市場的資本市場一般都處于發(fā)展階段新興市場的勞動力市場專業(yè)人才相對匱乏新興市場的產(chǎn)品市場缺乏充分的信息和強(qiáng)有力的機(jī)構(gòu)以確保買賣雙方合同的執(zhí)行新興市場的市場監(jiān)管處于規(guī)范時期二、新興市場營銷的特殊性與原則

新興市場營銷的原則確定適合當(dāng)?shù)刭徺I力的價格構(gòu)建高效廣泛的分銷體系確立強(qiáng)勢的品牌地位吸取教訓(xùn)不斷調(diào)整營銷方案適應(yīng)新興市場的快速變化和特點(diǎn)三、重要的新興市場

大型新興市場（bigemergingmarkets，BEMs）的情形類似于第二次世界大戰(zhàn)后的歐洲，當(dāng)時由于重建而引起了巨大的市場需求。拉丁美洲拉丁美洲包括加勒比海地區(qū)、中美洲和南美洲，擁有世界財(cái)富的5％，世界總?cè)丝诘?.2％。東歐東歐包括巴爾干國家（阿爾巴尼亞、波斯尼亞和黑塞哥維那、保加利亞、克羅地亞、馬其頓、門的內(nèi)哥羅、羅馬尼亞、斯洛文尼亞及南斯拉夫）、波羅的海國家（愛沙尼亞、拉脫維亞及立陶宛）、獨(dú)聯(lián)體國家、捷克和斯洛伐克聯(lián)邦共和國、匈牙利以及波蘭。亞太地區(qū)亞太地區(qū)包括除了中東之外的所有亞洲國家以及澳大利亞和新西蘭。這個地區(qū)按照人口角度講確實(shí)是一個巨人，人口約占世界的61％。三、重要的新興市場

國家

人口（100萬）國內(nèi)生產(chǎn)總值（10億美元）人均國內(nèi)生產(chǎn)總值（美元）商品和服務(wù)出口（10億美元）商品和服務(wù)進(jìn)口（10億美元）阿爾巴尼亞波黑保加利亞克羅地亞捷克匈牙利馬其頓波蘭羅馬尼亞斯洛伐克斯洛文尼亞3.184.027.564.4410.510.02.038.121.55.42.112.018.846.163.1187.6129.09.0525.7159.190.747.4382548886073142221785012874439513750757216700232351.095.0220.813.0136.7107.43.6171.845.767.426.94.5612.932.728.3133.0107.56.0210.576.368.331.2注：除人口外，其余數(shù)據(jù)均按2008年不變美元計(jì)算。資料來源：中華人民共和國外交部網(wǎng)站，/chn/gxh/tyb/,2010-11-14./，2010-11-14東歐市場部分國家情況三、重要的新興市場

注：除人口外，其余數(shù)據(jù)均按2008年不變美元計(jì)算。資料來源：中華人民共和國外交部網(wǎng)站，/chn/gxh/tyb/,2010-11-14./，2010-11-14國家

人口（100萬）國內(nèi)生產(chǎn)總值（10億美元）人均國內(nèi)生產(chǎn)總值（美元）商品和服務(wù)出口（10億美元）商品和服務(wù)進(jìn)口（10億美元）澳大利亞中國內(nèi)地中國香港印度印度尼西亞日本韓國中國臺灣22.11328.06.981160.0222.0127.448.723.01174.04529.6216.3965.3450.35080724418.9539773263309947262271345001910618288279.41430.7104.4175.7139.3746.5422.0255.6273.81132.6436.2287.5116.0708.3435.3240.4亞太市場（部分國家和