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文檔簡介
品質(zhì)來源于嚴(yán)謹(jǐn)品質(zhì)來源于嚴(yán)謹(jǐn)學(xué)術(shù)推廣當(dāng)按圖索驥大部分處方藥招商企業(yè)還是以情感營銷為主,真正采用學(xué)術(shù)營銷的鳳毛麟角。許多企業(yè)(特別是有獨(dú)家臨床品種的企業(yè))也認(rèn)識(shí)到了學(xué)術(shù)推廣的重要性,參照成功企業(yè)的大產(chǎn)品學(xué)術(shù)經(jīng)驗(yàn),投入大量資源仍收效甚微,原因還是在于,沒有全面、客觀地規(guī)劃產(chǎn)品和企業(yè)的學(xué)術(shù)之路,迷失了方向。筆者認(rèn)為,國內(nèi)處方藥招商企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)學(xué)術(shù)突破,提高代理商的戰(zhàn)斗力,應(yīng)該做到以下幾點(diǎn):1.判斷企業(yè)是否適合學(xué)術(shù)推廣企業(yè)有支持、產(chǎn)品有優(yōu)勢(shì)、市場有保障的非適適合學(xué)術(shù)推廣;企業(yè)有支持、產(chǎn)品無明顯優(yōu)勢(shì)、市場有保障,或是企業(yè)有支持、產(chǎn)品有優(yōu)勢(shì)、市場無保障的要慎重做學(xué)術(shù)推廣;企業(yè)有支持、產(chǎn)品無優(yōu)勢(shì)、市場無保障,或企業(yè)無支持的都不適合做學(xué)術(shù)推廣。企業(yè)是否支持是判斷能否做學(xué)術(shù)推廣的核心。支持可分物質(zhì)和精神兩方面,最重要的還是精神支持:首先,企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)要認(rèn)可學(xué)術(shù),市場部才會(huì)有相關(guān)政策和支持開展相關(guān)活動(dòng);其次,領(lǐng)導(dǎo)對(duì)學(xué)術(shù)推廣有基本了解,一些領(lǐng)導(dǎo)比較激進(jìn),甚至認(rèn)為“學(xué)術(shù)一做,銷量推翻”,這是很多國內(nèi)企業(yè)對(duì)學(xué)術(shù)推廣淺嘗輒止的主要原因。學(xué)術(shù)推廣可以提升企業(yè)產(chǎn)品品牌,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)銷量的良性增長,但這需要日積月累,不可一日而蹴。產(chǎn)品有無優(yōu)勢(shì)是判斷企業(yè)能否走學(xué)術(shù)之路的依據(jù)。產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)為資質(zhì)優(yōu)勢(shì)和臨床價(jià)值。拋開產(chǎn)品資質(zhì)像部門外資企業(yè)那樣依靠相對(duì)專業(yè)的學(xué)術(shù)帶動(dòng)市場發(fā)展,目前國內(nèi)還沒有這樣的企業(yè)。在國內(nèi),產(chǎn)品資質(zhì)是很多產(chǎn)品最核心競爭力的依據(jù)和金標(biāo)準(zhǔn),資質(zhì)優(yōu)勢(shì)包括醫(yī)保、農(nóng)保、中標(biāo)情況、銷售政策等。有了相關(guān)資質(zhì)優(yōu)勢(shì),還需要核對(duì)產(chǎn)品是否具有臨床學(xué)術(shù)價(jià)值、價(jià)值有多大,據(jù)此擬定相關(guān)的學(xué)術(shù)規(guī)劃。市場有無保障也是判斷企業(yè)是否具備學(xué)術(shù)推廣能力的主要依據(jù),這關(guān)系到市場部的學(xué)術(shù)工作能否真正落實(shí)到實(shí)處,能否真正發(fā)揮作用,能否真正提升產(chǎn)品的整體形象。2.堅(jiān)定學(xué)術(shù)發(fā)展的主體和目標(biāo)很多企業(yè)在建立學(xué)術(shù)推廣體系時(shí)沒有很好地做好定位工作,沒有明確學(xué)術(shù)建設(shè)的目標(biāo),使學(xué)術(shù)推廣變成形式化、同類化的表面活動(dòng)。因此,市場部在構(gòu)建學(xué)術(shù)體系前一定要明確自身建設(shè)的意義和目標(biāo)(分為近期目標(biāo)、中期目標(biāo)和最終目標(biāo)),根據(jù)目標(biāo),細(xì)分具體的達(dá)成措施,按照既定計(jì)劃執(zhí)行,不要輕易更改計(jì)劃,除非遇到重大變故。3.精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位開展學(xué)術(shù)活動(dòng)前,要先弄清產(chǎn)品的突出賣點(diǎn)和核心價(jià)值,制定學(xué)術(shù)推廣方案。以治療缺血性腦卒中的中藥產(chǎn)品為例,產(chǎn)品定位可分以下幾步:一是明確產(chǎn)品可用在哪個(gè)領(lǐng)域,那個(gè)病癥(病種)可以使用;二是明白產(chǎn)品的主要銷售市場情況,神經(jīng)科總體市場容量有多少,其中(缺血性)腦卒中的市場份額有多少,我們的產(chǎn)品份額有多大,在這個(gè)用藥領(lǐng)域中排名前20的是哪些產(chǎn)品,我們的產(chǎn)品和其中哪幾個(gè)產(chǎn)品形成了競爭關(guān)系,競爭點(diǎn)在哪里;三是篩選主要競品做市場調(diào)研,匯總市場意見,鎖定主要競爭產(chǎn)品;四是對(duì)同類茶農(nóng)展開調(diào)查,保護(hù)生產(chǎn)企業(yè)、產(chǎn)品相關(guān)資質(zhì)、功能主治、主要競爭點(diǎn)、主要宣傳點(diǎn)等,列表對(duì)比分析,總結(jié)同類化和差異化之處;五是詳細(xì)分析產(chǎn)品對(duì)比結(jié)果,征求市場人員和用藥醫(yī)生的意見,結(jié)合產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),確定產(chǎn)品的差異化優(yōu)點(diǎn),進(jìn)行定位,制定主要宣傳要點(diǎn),制作產(chǎn)品單頁、宣傳彩頁、易拉寶等;六是將前期所有工作成果反饋市場,再次征集市場人員和用藥醫(yī)生意見,進(jìn)行修訂,確定產(chǎn)品的宣傳要點(diǎn)和定位。4.合適的學(xué)術(shù)推廣方案學(xué)術(shù)方案的制定一定要注重可操作性,制作學(xué)術(shù)方案前要考慮一下幾點(diǎn):一是公司銷售隊(duì)伍狀況。隊(duì)伍不太專業(yè),學(xué)術(shù)方案就要有時(shí)效性,簡單易操作,如科室說明會(huì)、院內(nèi)學(xué)術(shù)會(huì)議、臨床研究等市場部能夠把控的學(xué)術(shù)項(xiàng)目。隊(duì)伍又執(zhí)行力,可以放寬學(xué)術(shù)項(xiàng)目范圍,適度開展專家網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、大規(guī)模權(quán)威臨床驗(yàn)證、區(qū)域?qū)W術(shù)會(huì)議等。二是公司態(tài)度,也就是領(lǐng)導(dǎo)態(tài)度,給多少錢辦多少事,計(jì)算好公司流程和制度會(huì)否對(duì)方案產(chǎn)生負(fù)面影響,如費(fèi)用審批的時(shí)效性、部門之間銜接等。三是學(xué)術(shù)隊(duì)伍實(shí)力,據(jù)其制定工作計(jì)劃。5.專業(yè)化的學(xué)術(shù)隊(duì)伍包括公司的學(xué)術(shù)隊(duì)伍和專家網(wǎng)絡(luò)隊(duì)伍。前者要對(duì)產(chǎn)品及其治療領(lǐng)域有較好認(rèn)識(shí),學(xué)術(shù)人員在無參考資料的前提下能夠清楚闡述產(chǎn)品的應(yīng)用情況和優(yōu)勢(shì);后者(行業(yè)內(nèi)的KOL隊(duì)伍)必須有產(chǎn)品的臨床實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),能夠很好的協(xié)助企業(yè)總結(jié)臨床用藥情況。企業(yè)應(yīng)當(dāng)主動(dòng)建立專家網(wǎng)絡(luò)、臨床智囊團(tuán),只有這樣,才能真正了解產(chǎn)品的臨床實(shí)踐效果,以及同類產(chǎn)品的相關(guān)信息。簡單的專家隊(duì)伍建設(shè)步驟為:建檔收集專家信息-篩選目標(biāo)專家-合理的專家維護(hù)和臨床項(xiàng)目構(gòu)建-合理的專家維護(hù)和臨床項(xiàng)目構(gòu)建-合理利用加日常維護(hù)。6.合理
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