成功招商策略和模式

成功招商策略和模式導(dǎo)讀：俗話說，商場如戰(zhàn)場，搶先機(jī)也是營銷的第一法則，招商也是搶占商場先機(jī)的一種手段。招商是一項跨部門的工作，不是某一個部門就能獨立完成的。招商是一個尋求合作夥伴的過程，也是宣傳自己的過程。招商有很大的隨機(jī)性和不可控性，事先應(yīng)明確自己的目標(biāo)招商群：如招商對象、重點區(qū)域、資質(zhì)要求等。制定一套行之有效的招商策略則能更加清晰明確、有的放矢、減少招商過程中不必要的周折和投入。詳細(xì)介紹目錄1.如何制定招商策略2.成功招商策略和模式3.購物中心四大招商策略1.如何制定招商策略制訂招商策略一：招商方式：1、傳媒招商。它可以快速并廣泛地提高企業(yè)的知名度，然而像報紙、電視不僅有極大的時間局限性，而且成本太高;此外，有些電視的收視率極低，完全達(dá)不到招商宣傳效果，交互性差。2、招商會議和文體活動招商。它的招商目標(biāo)明確，針對招商對象可提供專業(yè)服務(wù)，交互性強(qiáng)，然而這種傳統(tǒng)招商方式不僅費用昂貴，而且受時間、地域限制。3、中介機(jī)構(gòu)招商。它可以拓展招商的渠道，而分配利益對招商影響大，招商效果不穩(wěn)定，交互性差。4、以商引商。它可以拓展招商的渠道，交互性差，因爲(wèi)增加量招商環(huán)節(jié)，招商信息可能被扭曲。5、顧問協(xié)助招商。它可以提升招商過程的專業(yè)化，交互性差，但是招商時間很難得到保障。6、網(wǎng)上招商。它的招商範(fàn)圍廣、成本低，速度快、交流簡便，交互性強(qiáng)，但是很多人性化因素很難展示。制訂招商策略二：招商要註意的問題：1、確定管理主體，設(shè)計招商管理繫統(tǒng)。2、建設(shè)完善政府、區(qū)縣、行業(yè)、園區(qū)、企業(yè)招商政策、信息與業(yè)務(wù)支持繫統(tǒng)，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)、集中與分散管理相結(jié)合3、建設(shè)一支招商專業(yè)隊伍，實施專業(yè)招商、深度招商戰(zhàn)略4、積極利用專家資源，研究與生産相結(jié)合，建設(shè)一支高端專家隊伍，走專家智慧支持的模式。5、發(fā)展和完善招商外協(xié)外包繫統(tǒng)，使招商功能與中介服務(wù)密切結(jié)合。制訂招商策略三：招商的步驟：1、制訂好産業(yè)發(fā)展規(guī)劃2、招商內(nèi)部調(diào)研、外部環(huán)境與動態(tài)調(diào)研3、制訂招商戰(zhàn)略4、建設(shè)招商需求數(shù)據(jù)庫：企業(yè)數(shù)據(jù)庫、行業(yè)數(shù)據(jù)庫、開發(fā)園區(qū)數(shù)據(jù)庫、産品數(shù)據(jù)庫、項目數(shù)據(jù)庫、專利數(shù)據(jù)庫、研究機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)庫5、建設(shè)招商客商數(shù)據(jù)庫6、建立招商信息平臺與管理7、建設(shè)招商關(guān)繫網(wǎng)絡(luò)8、建立招商隊伍建設(shè)與作用機(jī)制9、建立招商專家隊伍10、建立招商外協(xié)外包繫統(tǒng)11、建立招商推廣模式與作用機(jī)制12、制訂招商行動方案13、建立招商監(jiān)控機(jī)制制定招商策略不僅能夠迅速提高商場的知名度，還能夠完善招商流程，創(chuàng)造一個很好的招商環(huán)境。2.成功招商策略和模式現(xiàn)在，生産企業(yè)需要招商，營銷企業(yè)也需要招商。可以說，招商是企業(yè)營銷過程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一， 是企業(yè)將産品推向市場的必由之路。 任何一種産品要想走向市場， 必須要通過網(wǎng)絡(luò)渠道來傳遞出去。而這個銷售網(wǎng)絡(luò)的每一個點是由企業(yè)的經(jīng)銷商構(gòu)建成的，那麼，經(jīng)銷商從何而來？這就是招商所要做的工作有人認(rèn)爲(wèi)， 招商無非就是要尋找經(jīng)銷商， 讓他們打款進(jìn)貨，經(jīng)銷企業(yè)的産品。 企業(yè)隻要有好的産品和經(jīng)銷政策， 還怕招不到經(jīng)銷商嗎？實際上，并非如此。招商工作看似簡單，但是要想從別人的腰包裏掏錢， 并不是一件很容易的事，這不光需要有好的産品，還要有周密的策劃。有時候，一個細(xì)節(jié)上的失誤，就有可能流失一批客戶。企業(yè)招商是一個繫統(tǒng)工程，任何一個環(huán)節(jié)的疏落都會造成企業(yè)資源的浪費，導(dǎo)緻招商效果不理想。有好的企業(yè)背景，沒有好的産品不行；企劃做的再漂亮，缺乏到位的執(zhí)行也不行；有好的方案，沒有好的解讀和培訓(xùn)也不行； 廣告氣勢再大，因爲(wèi)電話溝通技巧不夠也會大打折扣。筆者 10年醫(yī)藥企業(yè)高層管理經(jīng)驗中也有過成功的招商歷程，總結(jié)爲(wèi)成功招商九步A、組建強(qiáng)有力的招商隊伍；B、確定獨到招商模式和策略；C、如何擬定招商方案、舉辦招商會？D、包裝、策劃獨特産品賣點；E、談判技巧與細(xì)節(jié)；F、如何培訓(xùn)經(jīng)銷商；G、如何拜訪經(jīng)銷商？H、如何量化考核經(jīng)銷商；I、如何層級管理經(jīng)銷商渠道。願與大家分享??招商現(xiàn)狀困境長期以來，由於招商方式單一、缺乏整體規(guī)劃、招商觀念落後等原因，造成企業(yè)招商費用居高不下， 招商成功率低。問題出在哪裏？就營銷而言， 便是缺乏本土化的招商模式和招商手段！95%以上的媒體和廣告公司隻能提供簡單的廣告制作和發(fā)佈，根本無深度服務(wù)和增值營銷可言(這恰恰是客戶最爲(wèi)重要的)。同樣，對於招商企業(yè)來說，重視學(xué)習(xí)、選對企業(yè)與産品、註重品種發(fā)展和發(fā)現(xiàn)産品機(jī)會是持續(xù)成功的關(guān)鍵。 但實際情況卻是： 區(qū)域的代理商忙於終端而疏於管理和培訓(xùn)； 信息有限使産品選擇面窄；註重産品線上下延伸卻不能把握終端相同跨行業(yè)的産品機(jī)會；與廠家談判處於被動；産品機(jī)會選擇周期長；決策力弱，決策支援體繫限於朋友和親人。由於雙方信息不對稱，相互之間缺乏溝通平臺與信任基礎(chǔ)，解決企業(yè)招商困境成爲(wèi)企業(yè)最爲(wèi)關(guān)註的還題。首先缺乏整體規(guī)劃：招商招久了之後，企業(yè)自己都解釋不了爲(wèi)什麼還在招商，如果是一個好産品，應(yīng)該在比較短的時間裏面，一個月也好，三個月也好，能夠完成招商。如果一年之後還在招商那是什麼原因？企業(yè)、經(jīng)銷商都會反思。其次廣告依賴性太強(qiáng)或不投一分廣告：要不相信隻有廣告才能完成自己的擴(kuò)張，完成自己的跨越，廣告是唯一的手段。這個目前在各個企業(yè)裏面是比較普遍的，找不到更好的方法之前，隻能用廣告的辦法去解決。也有很多企業(yè)派了大量的營銷人員在底下來回摸底盤查確定自己的經(jīng)銷商，從來不投廣告。任何事情走向極端都不是好事情，過多依賴廣告和不打廣告都是錯誤的。廣告依賴性太強(qiáng)自己就不會玩別的，不打廣告營銷方法就沒辦法掌握。第三招商模式非常單一：我們很多企業(yè)隻能看到一種、兩種、三種招商方法，但是當(dāng)成繫統(tǒng)舉動，通過各個方面的配合完成，現(xiàn)在比較少。第四招商沒有長遠(yuǎn)規(guī)劃：有很多企業(yè)招商處於投機(jī)行爲(wèi)， 他認(rèn)爲(wèi)我的經(jīng)銷商隻要完成我的資金回籠，把我的貨物從我的倉庫轉(zhuǎn)到經(jīng)銷商的倉庫裏面就萬事大吉高枕無憂了。種招商模式留下的後患非常大， 當(dāng)經(jīng)銷商在市場上不能完全銷售的話， 帶來的影響也是緻命的。這種企業(yè)寧願相信是投機(jī)行爲(wèi)， 而不是企業(yè)的正常經(jīng)營， 更不是我們提倡的現(xiàn)代營銷理念。

這第五缺乏跟進(jìn)指導(dǎo)：很多時候我們隻能夠通過招商廣告、招商信息、招商新聞知道企業(yè)的一種情況，大家我們沒有辦法去跟企業(yè)坐到一起對話， 我們經(jīng)銷商更沒有機(jī)會深入一個企業(yè)當(dāng)中，去深刻了解産品的背景是不是他所說的， 産品的功效是不是那麼顯性， 企業(yè)實力是不是所說的一打一個億的廣告。 同時如果後續(xù)跟進(jìn)不行， 培訓(xùn)、管理都沒有， 那麼市場肯定作不起來。招商思路一般流程：整體招商方案設(shè)計——招商人員準(zhǔn)備——招商廣告創(chuàng)意、媒體選擇與刊登——１次信息處理（來電、來函）——２次信息處理（書面回復(fù)）——發(fā)出會議邀請——召開會議（簽約）——督促履約——款到發(fā)貨——檔案移交（招商人員轉(zhuǎn)給協(xié)銷人員）——協(xié)銷工作開始。在招商之前，應(yīng)制定詳細(xì)的《招商手冊》以控制流程。無論是哪一種招商方式，其最終目的就是要將招商信息傳播到目標(biāo)招商群中去。在招商信息滿天飛的今天，人們的投資也日趨理智，不是招商信息傳播出去就能夠成事大吉了，接下來還有大量的工作要做。如何才能快速、有效地讓經(jīng)銷商放心地經(jīng)銷企業(yè)的産品呢？首先，要讓經(jīng)銷商了解企業(yè)的發(fā)展史。經(jīng)銷商對於企業(yè)是陌生的，要讓經(jīng)銷商放心地經(jīng)銷企業(yè)的産品，必須要讓經(jīng)銷商對企業(yè)産生信任。如何讓經(jīng)銷商信任我們的企業(yè)，光靠企業(yè)說是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，要有說服力的招商工具。如企業(yè)所獲得的榮譽、媒體對於企業(yè)的報道等。其次企業(yè)在招商過程中，僅靠一則招商廣告和業(yè)務(wù)人員的遊說是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，我們要讓經(jīng)銷商看到實際的東西。這就需要企業(yè)要麼有切實可行的方案，要麼建立樣板市場，對於樣板市場企業(yè)要做好嚴(yán)格管理，

從店面的建設(shè)到導(dǎo)購員的培訓(xùn)都必須要做到規(guī)範(fàn)化，

要使樣板店成爲(wèi)企業(yè)的形象店。還有企業(yè)要做好長遠(yuǎn)的規(guī)劃，對企業(yè)的前景做一個描繪，樹立一種長久發(fā)展的企業(yè)形象。讓經(jīng)銷商感覺到這是一個很有發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè)，與這樣的企業(yè)合作，是有前途的。同時爲(wèi)經(jīng)銷商建立一種可操作的簡單的經(jīng)銷模式，從店面的裝修、産品的擺放、導(dǎo)購員的培訓(xùn)、經(jīng)營管理、促銷推廣等形成一種模式。這種模式簡單、易操作，隻要經(jīng)銷商照這種模式運作，就可以有一個很好的收益。通常，經(jīng)銷商所擔(dān)心的不是投資額太高，而是進(jìn)貨以後如何才能銷售出去。經(jīng)銷模式可以讓經(jīng)銷商感覺到，企業(yè)不是讓經(jīng)銷商自己去銷售，而是企業(yè)在幫他們一起進(jìn)行銷售，讓經(jīng)銷商消除後顧之憂。在招商過程中還應(yīng)該讓已經(jīng)合作的優(yōu)秀經(jīng)銷商現(xiàn)身說法， 講述自己與企業(yè)合作的經(jīng)歷和經(jīng)營的業(yè)績， 用具體的數(shù)字來說明産品給自己帶來的利益。 事實勝於雄辯，通過現(xiàn)有經(jīng)銷商的講解，可以打消經(jīng)銷商對産品的疑慮，別人做著行，那麼自己做也一定行?？偠灾髽I(yè)的招商要有針對性，方法性，不能盲目地夢想一網(wǎng)打盡滿河魚。選擇適合自己的經(jīng)銷商，誠心誠意地去合作，隻有這樣才能實現(xiàn)良性循環(huán)，保證後期的招商工作能夠有序進(jìn)行。企業(yè)無論采取什麼樣的手段，招商的最終目的不在於圈錢，而是要服務(wù)於産品的銷售。招商策略與模式招商有很大的隨機(jī)性和不可控性，多數(shù)情況下雙方 “門當(dāng)戶對”的概率并不很高，但事先明確自己的目標(biāo)招商群：招商對象、重點區(qū)域、資質(zhì)要求、審核細(xì)則、幫控措施等相關(guān)條款，并能通過有效途徑加以傳播，招商工作就能更加清晰明確、有的放矢，減少不必要的周折和投入。因此在制定招商策略時，要清醒地了解自己的資源、優(yōu)勢和能夠給予應(yīng)招者的條件，并與應(yīng)招者共同探討總體的市場策略，告知真實的市場支持，才能讓雙方長期合作。如何制定策略呢？首先要明確招商目的。一般來講企業(yè)招商的主要目的有三點：快速回籠資金，緩解壓力；快速建立營銷網(wǎng)絡(luò)，占領(lǐng)市場；鍛煉隊伍，總結(jié)經(jīng)驗，提煉市場運作模式。大多企業(yè)招商的根本目的應(yīng)該是打動和爭取消費者，從根本上啓動和占領(lǐng)市場，招商僅僅是産品面市的手段和工具。其次要確定自己的目標(biāo)招商群。招商主要有經(jīng)銷商和代理商兩種，兩者之間存在本質(zhì)性的區(qū)別。一般說來，成熟品牌和産品因市場走勢穩(wěn)定，推廣工作簡單，銷量容易預(yù)估，比較適合以經(jīng)銷制的方式合作；而開拓期的産品因市場元素復(fù)雜，市場投入較大且前景未蔔，需精耕細(xì)作，比較負(fù)責(zé)任的廠家大多采取代理制的方式，從而降低代理者的風(fēng)險與負(fù)擔(dān)，加強(qiáng)對代理者的幫助、督導(dǎo)和控制，以期獲得掌控市場的主動權(quán)。新産品上市以後，要根據(jù)産品的市場定位、産品特點、渠道特點，做好充分的市場調(diào)研和分析，確定適合自己的經(jīng)銷商範(fàn)圍，進(jìn)行有針對性、有選擇性地招商，來以達(dá)到確定適合自己的經(jīng)銷商目標(biāo)群。通常，企業(yè)對經(jīng)銷商範(fàn)圍的確定方法有以下幾種：．競爭對手的經(jīng)銷商。由於競爭對手的經(jīng)銷商對該行業(yè)、産品以及市場運作比較熟悉，企業(yè)可以利用其這方面的優(yōu)勢快速啓動市常由於競爭對手的經(jīng)銷商對行業(yè)非常熟悉，因此，要想將競爭對手的經(jīng)銷商變爲(wèi)自己的經(jīng)銷商并不容易。企業(yè)可以通過兩種方式來尋找：1）經(jīng)營狀況不良的經(jīng)銷商;2）經(jīng)營狀況良好，但對廠家不滿的經(jīng)銷商;3）經(jīng)營狀況良好，對廠家也很滿意的經(jīng)銷商。B．關(guān)聯(lián)産品的經(jīng)銷商。相關(guān)産品指的是與企業(yè)産品有關(guān)聯(lián)或經(jīng)銷方式類似的産品，如保健品與醫(yī)藥、食品與飲料、太陽能與水暖器材、自行車與摩托車等。由於這些産品的經(jīng)銷具有相關(guān)性，産品的經(jīng)營方式有一定的相似，因此經(jīng)銷商往往比較容易介入。這類經(jīng)銷商具有一定的銷售經(jīng)驗，具有較強(qiáng)的經(jīng)銷意識，有一定的經(jīng)濟(jì)實力，而且在我們招商時也比較容易找到，他們應(yīng)該是企業(yè)招商的重點之一。C．有資金的潛在經(jīng)銷商。 這部分經(jīng)銷商有一定的資金實力， 同時又有投資的欲望，也可以成爲(wèi)企業(yè)的目標(biāo)經(jīng)銷商。雖然他們?nèi)狈π袠I(yè)知識和産品的經(jīng)銷經(jīng)驗，但是由於他們初次涉入一個新行業(yè)或初次經(jīng)商，往往做事特別認(rèn)真，隻要具有一定經(jīng)銷的意識，經(jīng)過廠家的培訓(xùn)與指導(dǎo)後，可以迅速成長爲(wèi)優(yōu)秀的經(jīng)銷商。企業(yè)在招商時，對於經(jīng)銷商的選擇要有針對性，不要是蘑菇就采，雖然都希望籃子裏的蘑菇越多越好，但是，對於有毒的蘑菇一定要學(xué)會放棄。否則，一開始可能是滿足了自己的欲望，但最終會對自己造成傷害。第三，選擇恰當(dāng)?shù)恼猩谭绞健Ｗ畛Ｒ姷木褪峭ㄟ^廣告招商，它主要是通過各種廣告媒體將企業(yè)的招商信息傳播出去，通過電話、傳真、信件等方式來收集客戶資料，通過進(jìn)一步談判，引導(dǎo)人們來經(jīng)銷本企業(yè)的産品。這種招商方式主要適應(yīng)於企業(yè)的業(yè)務(wù)人員相對較少而又需要快速地開發(fā)市場，或者企業(yè)的産品具有一定的知名度，處於市場開發(fā)的後期，銷售網(wǎng)絡(luò)的建立相對健全，競爭對手的經(jīng)銷商和相關(guān)産品的經(jīng)銷商已經(jīng)沒有合作的意向，如果要進(jìn)一步擴(kuò)大市場，則需要尋找有閑置資金的潛在經(jīng)銷商，而這部分經(jīng)銷商無法通過業(yè)務(wù)人員來尋找，隻有通過廣告的方式來傳播招商信息，將這部分潛在的經(jīng)銷商挖掘出來。全國性的招商廣告發(fā)佈媒體已經(jīng)越來越集中，報紙基本集中在《中國經(jīng)營報》、《中國醫(yī)藥報》、《南方周末》、《環(huán)球時報》，其中僅《中國經(jīng)營報》占去了報紙類廣告有效信息回復(fù)率的７０％左右；雜志則集中在《銷售與市撤、《商界》、《南風(fēng)窗》，其中《銷售與市撤、《商界》占去了雜志類廣告有效信息回復(fù)率的６０％以上。因此這些無疑是企業(yè)首選的招商廣告媒體。廣告招商的費用較高，對於新産品上市初期不適合用投放大量招商廣告的方式進(jìn)行招商。由於人們在選擇投資項目時往往比較謹(jǐn)慎，對於缺乏品牌知名度的新産品缺乏信心，沒有興趣，因此廣告招商的效果不是很明顯。往往花很多的廣告費，也招不到合適的經(jīng)銷商，造成資源浪費。廣告招商的優(yōu)點是傳播面廣，能夠找出很多業(yè)務(wù)人員無法找到的潛在經(jīng)銷商。其缺點是費用高，招商質(zhì)量低，針對性差。采用此種方式的關(guān)鍵在於，要選擇經(jīng)銷商關(guān)註的媒體發(fā)佈招商廣告?，F(xiàn)在藥交會招商也很普遍了。如今各種層次的藥品交易會比較多，藥交會上信息和業(yè)內(nèi)人士比較集中，正是招商的大好時機(jī)，而且通過這種方式的招商成本最校保健品廠商則一般通過主打樣板市場招商。廠家選擇一個範(fàn)圍比較小的市場，啓動引爆市場，利用樣板市場的示範(fàn)效應(yīng)招商。商人趨利，隻要樣板市場打好了，別的市場經(jīng)銷商自然會來聯(lián)繫經(jīng)銷産品事宜。主打樣板市場的資金來源可分兩種，一種廠家自己出錢自己打市常市場風(fēng)險由自己承擔(dān)，利潤也由自己獨享。另一種是經(jīng)銷商出錢，廠家操作。廠家熟悉産品，經(jīng)銷商熟悉當(dāng)?shù)厥袌?，兩方結(jié)合，優(yōu)勢互補，應(yīng)該說樣板市場啓動成功就更有保障了。當(dāng)然圈子裏互薦也有很多，通過自己熟悉的朋友，動用人際關(guān)繫招商。業(yè)務(wù)人員走訪招商是也最直接的一種招商方式，它主要是在企業(yè)確定招商群體後，針對競爭對手和相關(guān)産品的經(jīng)銷商有目地進(jìn)行走訪和溝通， 傳達(dá)企業(yè)的招商信息，進(jìn)行招商。這種招商方式主要適應(yīng)於新品上市初期和市場開發(fā)階段， 企業(yè)實力相對較弱， 對於沒有經(jīng)銷經(jīng)驗的潛在經(jīng)銷商， 企業(yè)的後期培訓(xùn)和指導(dǎo)跟不上， 企業(yè)的目標(biāo)招商群主要爲(wèi)競爭對手的經(jīng)銷商和相關(guān)産品的經(jīng)銷商。 因此，企業(yè)可安排業(yè)務(wù)人員對目標(biāo)招商群進(jìn)行有針對性地、 快速地走訪。業(yè)務(wù)人員走訪招商的優(yōu)點是針對性強(qiáng)，經(jīng)銷商的經(jīng)銷能力較高，速度快， 可以節(jié)省大量的廣告費。其缺點是無法找到有閑置資金的潛在經(jīng)銷商，對業(yè)務(wù)人員的素質(zhì)要求較高。第四、制定恰當(dāng)?shù)恼猩陶?。根?jù)招商廠家和經(jīng)銷商之間的關(guān)繫， 可以分爲(wèi)買斷經(jīng)銷和廠家局部支持兩種。 前一種就是經(jīng)銷商買斷廠家的産品， 廠家隻管生産和供貨，經(jīng)銷商全權(quán)負(fù)責(zé)市場營銷一攬子方案；在這種方式下，廠家規(guī)定一個市場零售價，并以很低的價格，一般是零售價的 1—2折的折扣給總經(jīng)銷商；總經(jīng)銷商拿錢提貨，在市場方面，廠家不提供任何支持。另一種爲(wèi)廠家局部支持，有兩種方式：(1)單純的廣告支持，就是經(jīng)銷商在一個合適的價格現(xiàn)款拿貨，廠家負(fù)責(zé)廣告，給與“空中支持”，其他市場推廣工作，由經(jīng)銷商自己完成。 (2)廠家的促銷與廣告支持。就是廠家不僅有廣告的 “空中支持”，而且還有“地面部隊”配合，幫助經(jīng)銷商搞好産品促銷，經(jīng)銷商隻需要進(jìn)貨、鋪貨和回款就行了。采用這種方式有利於産品的深度分銷，將單個市場做深做透，這也有利於廠家對經(jīng)銷商的控制，防止商家竄貨和低價甩貨。招商成功與否，不但涉及到産品的前期調(diào)研、産品策劃、産品包裝等，還涉及到後期的整合執(zhí)行。招商是企業(yè)的第一次營銷！ 對招商的認(rèn)識和操作能力， 關(guān)繫企業(yè)的生存和發(fā)展。中國企業(yè)招商的變革和升級，從根本上說，依仗招商主體的思想更新和認(rèn)識提高。人最難改變的便是自我意識。商業(yè)競爭優(yōu)勢的建立取決於新商業(yè)觀念與優(yōu)勢商界資源的建立，不斷變化的市場環(huán)境要求一線商界精英的思想觀念及知識結(jié)構(gòu)隨時保持與商業(yè)趨勢同步。3.購物中心四大招商策略一、招商在先策略任何商業(yè)項目都是要追求商業(yè)回報的，購物中心當(dāng)然也不例外。大連有家運營非常成功的購物中心，其在招商手冊中規(guī)定：在項目正式開工前必須簽訂 60%的可租賃的購物中心面積，以確保在購物中心開業(yè)後的第三個完整財政年度能取得公司對於投資回報率的要求。這個規(guī)定看似簡單，卻體現(xiàn)出這家購物中心擁有非常豐富的招商經(jīng)驗。 簽訂了60%的租約意向書大大降低了購物中心建成後招商的風(fēng)險。 現(xiàn)在大部分購物中心的開發(fā)商先開工後招商，建到一半再招商。 這些開發(fā)商在建設(shè)過程中根本沒有去了解主力店的要求， 而是按普通公建標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，每層荷載統(tǒng)統(tǒng) 500公斤，層高也全部一樣。問題出來了，超市至少要 1噸承重，建材要 4噸，圖書要 2噸，怎麼改?所有的主力店看完，都回一句話：不去 !所以，招商在先非常重要。在前期招商的這個階段有兩個課題需要攻克：1)敲定主力店選什麼樣的主力店入駐購物中心這是有講究的。主力店的確定是有學(xué)問的，并非多多益善。一個大型區(qū)域型的購物中心裏面最好可以擁有3-5個主力商戶。如果超出了這個數(shù)字，必然加劇了同類型主力商戶之間的競爭，不能發(fā)揮最佳的零售集聚效應(yīng)，反而可能出現(xiàn)惡性競爭而拼命降低零售價格，這對購物中心的長期發(fā)展很不利。如果在一個大型購物中心裏有十個主力店，則完全沒必要。原因很簡單，并不會因爲(wèi)增加一兩個主力店， 人流就會增加。而且主力店一定要跟購物中心的地點結(jié)合起來選定。在城市商業(yè)區(qū)做，最好就是百貨、電影城、數(shù)碼城，如果地點差一點，可以做超市，再遠(yuǎn)一點到了郊區(qū)，才可以做家居、建材等。在這方面有很多案例可以借鑒，曾經(jīng)有購物中心在最黃金地段做了兩個建材超市，租給國際頂尖企業(yè)，但是效益明顯就不如郊區(qū)店。至於選什麼具體的主力店，最好是不同業(yè)態(tài)的主力店配合，百貨、超市、數(shù)碼城、電影城每樣一個，搭配在一起，吸引不同層次的消費者， 增加主力店的比較效益。 最好不要在一個購物中心裏做兩個同樣的主力店。當(dāng)然也有極少數(shù)情況，美國有一個購物中心裏做了五個百貨店，而且生意都很好。2)選擇次主力店主力店能迅速消化購物中心的可出租面積，吸引客流，可是另一方面主力店的租約期限要求比較長， 接受的租金水平較低，影響購物中心的整體回報。 在英國、美國等發(fā)達(dá)國家，有30萬種商品可以選擇， 目前在中國，隻有10萬種商品。中國目前最缺的不是主力店，也不是小店鋪，最缺的就是有特色的經(jīng)營面積在 500平方米到1000平方米的次主力店。二、精挑細(xì)選策略新建購物中心需要精心地挑選能夠吸引消費者的國內(nèi)外商戶組合，來滿足消費者的購物需求并給所有的零售夥伴帶來客流和商機(jī)。 聯(lián)合商圈內(nèi)優(yōu)勢企業(yè)和項目， 集中整合內(nèi)部各種資源，進(jìn)行差異化營銷推廣，以吸引廣泛的國內(nèi)外優(yōu)勢商業(yè)和服務(wù)品牌。從而通過商圈和項目的品牌群效應(yīng)，帶動其它目標(biāo)資源，實現(xiàn)購物中心招商的整體成功。精心挑選出要合作的租戶，運用差異化策略跟本商圈企業(yè)形成互補和錯位。項目開始之初就與主要租戶洽談，針對租戶的商業(yè)要求在建築設(shè)計階段予以考慮 ;將購物中心中的業(yè)態(tài)分爲(wèi)大類、小類，對每類中的領(lǐng)導(dǎo)商戶進(jìn)行分析， 并且針對其相應(yīng)的顧客群進(jìn)行分析，在不同租戶之間進(jìn)行位置之間的協(xié)調(diào)， 綜合構(gòu)建。各業(yè)態(tài)的招商同目標(biāo)主力店、 優(yōu)勢品牌先行確立合作關(guān)繫， 先行規(guī)劃，并以此形成各業(yè)態(tài)的品牌群， 帶動每一業(yè)態(tài)和區(qū)域招商的整體成功。在本項目形成品牌效應(yīng)和集群效應(yīng)之前，針對有影響力的資源采用靈活的合作方式和充分的優(yōu)惠條件，以此帶動招商的整體成功。對於已成爲(wèi)現(xiàn)代大型購物中心內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)配備的電影院，新建購物中心應(yīng)在項目設(shè)計階段，選擇與國內(nèi)優(yōu)秀的院線公司簽訂租賃協(xié)議，根據(jù)其需要進(jìn)行設(shè)計建造。項目建成後由電影公司負(fù)責(zé)影院的運營;對於其他的休閑娛樂設(shè)施，如溜冰場和練歌房等，均參照電影院的建設(shè)經(jīng)營模式，僅提供相應(yīng)的場地給優(yōu)秀的公司去經(jīng)營，購物中心不宜參與日後的經(jīng)營。隨著電子商務(wù)技術(shù)運用的不斷成熟，網(wǎng)絡(luò)購物跨越時空地域的便捷性，四通八達(dá)的物流速遞網(wǎng)絡(luò)高效運轉(zhuǎn)性， 以及零售商品售價大大低於實體店的價格優(yōu)勢， 越來越多的消費者將選擇在網(wǎng)上購物， 在家中電腦前點擊鼠標(biāo)完成網(wǎng)上購物流程後， 隻要在家中等待就可以購買到和購物中心內(nèi)陳列相同的商品， 這對購物中心的發(fā)展無疑是極大的挑戰(zhàn)。 如何吸引消費者走出家門駕車前往購物中心消費 ?要解決這個問題則必須在制定招商組合策略中，加大提供給消費者體驗式服務(wù)需求的承租商的比重， 才可以應(yīng)對這一網(wǎng)上購物的快速發(fā)展趨勢。 所謂的體驗式服務(wù)需求指的是消費者必須在購物中心內(nèi)才能體驗到的服務(wù)，這些服務(wù)具體包括餐飲服務(wù)、美容美發(fā)服務(wù)、電影院、體育運動、各種技能培訓(xùn)服務(wù)等，這些服務(wù)都是消費者無法在家中完成的。三、單純經(jīng)營模式策略世界上很多知名購物中心的業(yè)務(wù)模式非常單一，隻做房産出租的業(yè)務(wù)，即全部的收入來自承租商戶支付的固定租金， 浮動租金以及各種購物中心的運行費用， 不參與到商戶的任何經(jīng)營活動中去，隻專註於長期地經(jīng)營好自己的購物中心，以幫助商戶提升自身的經(jīng)營業(yè)績，從而鞏固其對商戶的吸引力，并持續(xù)在購物中心經(jīng)營管理中處於領(lǐng)先地位。從運營的角度來看，這樣的設(shè)計安排是效率最大化的一種選擇。相對而言，很多國內(nèi)的開發(fā)商爲(wèi)了讓自身更具靈活性，同時申請了零售資質(zhì)，代理那些還沒有進(jìn)入國內(nèi)的一些歐洲品牌，甚至集中化管理整個購物中心的收銀繫統(tǒng)，控制住商戶的現(xiàn)金收入。零售行業(yè)不同於商業(yè)地産行業(yè)，如果貿(mào)然進(jìn)入完全不熟悉的領(lǐng)域，勢必在運營效率和成本控制方面競爭不過專業(yè)的零售商戶，長此以往勢必削弱自身在購物中心領(lǐng)域的競爭力。四、最佳招商步驟購物中心招商工作主要由三個部分組成：第一部分是招商前的準(zhǔn)備工作及市場調(diào)研;第二部分是租約管理;第三部分是租戶篩選。1、招商前的準(zhǔn)備工作及市場調(diào)研第一步，市場調(diào)研。在規(guī)劃設(shè)計之前，要進(jìn)行詳細(xì)的市場調(diào)研。市場調(diào)研報告的主要結(jié)論是熟悉市場， 而關(guān)於這個市場調(diào)研主要由兩個方法： 第一個方法是將同類的購物中心進(jìn)行比較，如果是一個成熟的商圈， 對周邊商業(yè)的情況要有一個詳盡的考察， 掌握各種數(shù)據(jù)。另外一個方法就是委托專業(yè)的市場調(diào)研公司，要找一隻具備一定水準(zhǔn)，而且要很有專業(yè)操守的隊伍，因爲(wèi)這個數(shù)據(jù)是不可驗證的，要花費很多成本、用很多方法進(jìn)行采集。其中最主要的是，當(dāng)你委托專業(yè)的調(diào)研公司進(jìn)行調(diào)研時，調(diào)研需求必須提供準(zhǔn)確，自己先清楚：需要什麼、怎麼調(diào)研、用哪些數(shù)據(jù)、用什麼方法、需要得出哪方面的結(jié)論。提供的調(diào)研需求若不夠準(zhǔn)確，會導(dǎo)緻調(diào)研報告不具有指導(dǎo)性。該工作對專業(yè)性要求很高，建議新建購物中心要專門組建自己的團(tuán)隊，并和一流的商場調(diào)研公司展開合作。針對當(dāng)?shù)厥袌龊蛯I(yè)公司反復(fù)討論制作顧客問卷表，反映當(dāng)?shù)叵M者對於購物中心的具體需求，從而調(diào)整購物中心的設(shè)計及招商組合。在這方面，絕對不可以直接生搬硬套任何來自其他購物中心的已有經(jīng)驗。第二步，準(zhǔn)備工作即商場定位、商品品類組合列表。這個工作可以委托專業(yè)公司或?qū)I(yè)人士，自有的團(tuán)隊同時進(jìn)行參與，并聘請專家、行業(yè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行反復(fù)論證。大連某知名購物中心的做法是在項目小組成立伊始就組建自己的租賃團(tuán)隊，貫穿項目建設(shè)的整個過程，獲取來自租戶需求的第一手資料。任何和租戶方面相關(guān)的協(xié)調(diào)工作都由該小組負(fù)責(zé)完成。第三步，制定租金計劃和目標(biāo)。這是一個漸進(jìn)的過程。開業(yè)初期并不是一個主要的目標(biāo)，養(yǎng)商期的租金不做太高要求，但一定要有長遠(yuǎn)的計劃和目標(biāo)。擴(kuò)展來說，這個租金是個泛意的詞，代表了購物中心所有的費用，廣告費、停車費等包括在內(nèi)，都要有一個計劃，需要算投入産出。第四步，各類主要租戶及其經(jīng)營需求的了解。作爲(wèi)購物中心營運者必須要滿足兩個要求，第一個是要滿足消費者消費的需求，他們有很多消費的特征，有邊際消費的傾向，有不同消費的彈性，要研究這些。第二點往往被忽略，就是租戶的經(jīng)營需求，要及時地爲(wèi)租戶解決困難，滿足租戶機(jī)電、營銷等方方面面的經(jīng)營需求，租戶同時發(fā)揮它的專業(yè)能力，就會提供給消費者更符合需求的服務(wù)。第五步，招商計劃列表。招商計劃對應(yīng)的是一個開業(yè)計劃，要達(dá)到預(yù)期的時間進(jìn)度，就要了解租戶的經(jīng)營特點， 每個租戶審批和決策的效率是不一樣的，有快有慢。對應(yīng)你的開業(yè)計劃，要有不同的進(jìn)場時間。第六步，按照既定約束、預(yù)算約束和硬件條件確定分類交場條件。各個業(yè)態(tài)業(yè)種的品牌，不隻是對場地要求不同，根據(jù)不同經(jīng)營需求，風(fēng)火水電，交通都有不同的要求。比如，電影院有夜場甚至通宵的放映，就要求有客流專用疏散通道。第七步，幾個重要參數(shù)的確定，包括總建築面積、可出租建築面積、可出租使用面積，使用率、按照可出租建築面積計算的租金單價、按照使用面積計算的租金單價、 靜態(tài)出租率、動態(tài)出租率等。 因爲(wèi)這些參數(shù)的確定，有利於將來基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的核算，進(jìn)而對經(jīng)營管理診斷進(jìn)行分析， 這是一個非常重要的基礎(chǔ)， 就類似於說我們國家地理上的水平點， 這個基礎(chǔ)數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確的話， 將來計算上會出現(xiàn)混亂。 另外使用率是見仁見智的事情， 使用率是把雙刃劍，爲(wèi)什麼這麼講 ?使用率高意味著公共面積、配套面積小，意味著商戶分佈太密了，購物中心的環(huán)境可能不夠好，配套的功能可能不夠全。另一方面，使用率不高， 公共環(huán)境做得很好，又出現(xiàn)了租金收入水平不達(dá)標(biāo)的問題。第八步，程序和標(biāo)準(zhǔn)。最重要的不是要做什麼，而是分清先後。對於購物中心，單獨分解開每個環(huán)節(jié)不復(fù)雜，但是你要有序地把它綜合起來，按照程序來做卻是一件難事。做事流程還需要標(biāo)準(zhǔn)化。比如出租率達(dá)到什麼時候準(zhǔn)備開業(yè)，這就是一個標(biāo)準(zhǔn)。2、租約管理租約管理最需要註意的問題就是對那些租期超過五年的租戶，要慎之又慎。購物中心要通過經(jīng)營提升它的商業(yè)價值，然後在資本市場上變現(xiàn)，一旦簽約年限過長，面積過大，很難在今後的經(jīng)營管理中進(jìn)一步調(diào)整，進(jìn)而無法實現(xiàn)物業(yè)增值。招商代理很常見，一般分爲(wèi)三類：1)獨家代理Soleagent：全盤操盤，所有第三方的、自己的客戶必須通過獨家代理洽談租賃條件，它有權(quán)不分傭給其他代理行。2)首席代理leadingagent：在代理中充當(dāng)所有代理行的領(lǐng)導(dǎo)者，它要分傭給其他代理行。業(yè)主是租賃條款的決定人，至於是否留部分面積給其他第三方或自己出租，視合同條件而定。generalagent：聯(lián)合代理就是自己操盤， 選適合自己定位的代理行聯(lián)合代理，

3)聯(lián)合代理隻要交易成功，就可支付給成功介紹的代理行傭金。這裏建議新建購物中心采取聯(lián)合代理的方式。事實上現(xiàn)實當(dāng)中真正招商做得好的代理行屈指可數(shù)。原因有兩個方面： 第一，因爲(wèi)品牌資源有區(qū)域化特征，就是說同樣品牌廣東總代理不能夠到北京來經(jīng)營，品牌區(qū)域分割非常嚴(yán)重。另外一個原因，是因爲(wèi)招商的周期太長，先跟租戶談完，接著跟業(yè)主談，跟業(yè)主談完又跟品牌商談，從成本和收益來講，最多兩個半月已經(jīng)是極值，一般一個月或一個半