Ch06競爭性市場營銷戰(zhàn)略

會計(jì)學(xué)1Ch06競爭性市場營銷戰(zhàn)略17-1月-232學(xué)習(xí)目標(biāo)了解行業(yè)競爭分析的知識。掌握競爭者分析的步驟，明確如何確定競爭對象和競爭戰(zhàn)略。掌握市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場跟隨者及市場補(bǔ)缺者的競爭戰(zhàn)略。

第1頁/共26頁17-1月-233第一節(jié)行業(yè)競爭分析

一、行業(yè)結(jié)構(gòu)類型二、行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)類型第2頁/共26頁17-1月-234一、行業(yè)結(jié)構(gòu)類型行業(yè)（industry）市場（market）完全竟?fàn)帀艛嗑範(fàn)幫耆珘艛嗤耆杨^壟斷差別寡頭壟斷第3頁/共26頁17-1月-235行業(yè)結(jié)構(gòu)類型1個銷售商少數(shù)銷售商許多銷售商無差別產(chǎn)品完全壟斷完全寡頭壟斷完全競爭有差別產(chǎn)品不完全寡頭壟斷壟斷競爭第4頁/共26頁17-1月-236行業(yè)結(jié)構(gòu)類型比較分析完全壟斷完全寡頭壟斷差別寡頭壟斷壟斷競爭完全競爭企業(yè)數(shù)量一個少數(shù)少數(shù)許多許多產(chǎn)品差別無無有有無競爭焦點(diǎn)——改善管理、降低成本、增加服務(wù)產(chǎn)品差異化提高品牌價(jià)值降低成本、增加服務(wù)、產(chǎn)品開發(fā)、廣告舉例郵政、水電石油、鋼鐵汽車、照相機(jī)飯店、家具原材料第5頁/共26頁17-1月-237二、行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)模型波特的行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)五力量模型行業(yè)競爭對手現(xiàn)有企業(yè)間的競爭潛在入侵者替代品生產(chǎn)商供應(yīng)商買方新進(jìn)入者的威脅替代品的威脅供方討價(jià)還價(jià)的能力買方討價(jià)還價(jià)的能力第6頁/共26頁17-1月-238第二節(jié)競爭者分析

競爭者分析是指企業(yè)通過某種分析方法識別出競爭對手，并對他們的目標(biāo)、資源、市場力量和當(dāng)前戰(zhàn)略等要素評價(jià)的過程。第7頁/共26頁17-1月-239識別競爭者判斷競爭者的戰(zhàn)略與目標(biāo)評估競爭者的實(shí)力預(yù)測競爭者的反應(yīng)明確竟?fàn)幍匚淮_定競爭對象第8頁/共26頁17-1月-2310一、識別競爭者從產(chǎn)品替代性識別競爭者品牌競爭者行業(yè)競爭者需要競爭者愿望競爭者競爭者來源從行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)識別競爭者潛在進(jìn)入者替代品威脅購買方供應(yīng)商現(xiàn)有競爭者第9頁/共26頁17-1月-2311二、判定競爭者的戰(zhàn)略和目標(biāo)戰(zhàn)略群體指在某特定行業(yè)內(nèi)推行相同戰(zhàn)略的一組公司。同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競爭最為激烈。不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實(shí)或潛在的競爭。不同戰(zhàn)略群體的進(jìn)入障礙不同。（一）判定競爭者的戰(zhàn)略高質(zhì)量低質(zhì)量高度縱向聯(lián)合只從事裝配工作A群體B群體C群體D群體第10頁/共26頁17-1月-2312

（二）判定競爭者的目標(biāo)通常認(rèn)為所有競爭者都是最大限度地追求利潤并相應(yīng)地選擇其行動，每一個競爭者并不是追求單一的目標(biāo)，而是目標(biāo)的組合。每個企業(yè)對利潤目標(biāo)的偏重不同，據(jù)此可推斷競爭者對不同競爭行為的反應(yīng)。第11頁/共26頁17-1月-2313三、評估競爭者的實(shí)力收集信息分析評價(jià)定點(diǎn)超越定點(diǎn)超越（Benchmarking)，即是以競爭者在管理和營銷方面的最好做法為基準(zhǔn)，然后模仿、組合和改進(jìn)，力爭超過競爭者。第12頁/共26頁17-1月-2314四、預(yù)測競爭者的反應(yīng)模式從容型競爭者兇猛型競爭者隨機(jī)型競爭者選擇型競爭者競爭者反應(yīng)模式第13頁/共26頁17-1月-2315市場補(bǔ)缺者(MarketNicher)：指專心關(guān)注相關(guān)產(chǎn)品市場上大企業(yè)不感興趣的某些細(xì)小部分的小企業(yè)。市場挑戰(zhàn)者(MarketChallenger)指在相關(guān)產(chǎn)品市場上處于次要地位但又具備向市場領(lǐng)導(dǎo)者發(fā)動全面或局部攻擊的企業(yè)。市場領(lǐng)導(dǎo)者(MarketLeader)指在相關(guān)產(chǎn)品的市場上占有率最高的企業(yè)。市場跟隨者(MarketFollower)指在相關(guān)產(chǎn)品市場上處于中間狀態(tài)，并力圖保持其市場占有率不至于下降的企業(yè)。五、明確競爭地位第14頁/共26頁17-1月-2316六、確定競爭對象強(qiáng)競爭者與弱競爭者近競爭者和遠(yuǎn)競爭者“好”競爭者與“壞”競爭者第15頁/共26頁17-1月-2317思考：

企業(yè)在開展市場競爭時，到底是應(yīng)該以競爭者為中心進(jìn)行市場競爭，還是應(yīng)該以顧客為中心呢？第16頁/共26頁17-1月-2318第三節(jié)市場競爭戰(zhàn)略

一、市場領(lǐng)導(dǎo)者的競爭戰(zhàn)略二、市場挑戰(zhàn)者的競爭戰(zhàn)略三、市場跟隨者的競爭戰(zhàn)略四、市場補(bǔ)缺者的競爭戰(zhàn)略第17頁/共26頁17-1月-2319市場競爭策略20%10%40%30%

所謂競爭策略，是指企業(yè)根據(jù)自己在行業(yè)中所處的地位，為實(shí)現(xiàn)競爭戰(zhàn)略和適應(yīng)競爭形勢而采用的各種行動方式。市場領(lǐng)導(dǎo)者市場補(bǔ)缺者市場追隨者市場挑戰(zhàn)者第18頁/共26頁17-1月-2320一、市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略市場領(lǐng)導(dǎo)者指占有最大的市場份額，在價(jià)格變化、新產(chǎn)品開發(fā)、分銷渠道建設(shè)和促銷戰(zhàn)略等方面對本行業(yè)其他公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用的公司。第19頁/共26頁17-1月-2321第20頁/共26頁17-1月-2322二、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者指在行業(yè)中占據(jù)第二及以后次位，有能力對市場領(lǐng)導(dǎo)和其他競爭者采取攻擊行動，希望奪取市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司。第21頁/共26頁17-1月-2323游擊進(jìn)攻

二、市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者市場領(lǐng)導(dǎo)者攻擊市場領(lǐng)導(dǎo)者攻擊實(shí)力相當(dāng)者攻擊勢力弱小者側(cè)翼進(jìn)攻包抄進(jìn)攻迂回進(jìn)攻確定戰(zhàn)略目標(biāo)與競爭對手競爭戰(zhàn)略正面進(jìn)攻第22頁/共26頁17-1月-2324三、市場追隨者戰(zhàn)略

指在基本方面模仿領(lǐng)導(dǎo)者，但是在包裝、廣告和價(jià)格上又保持一定差異的公司。

指在各個細(xì)分市場和產(chǎn)品、價(jià)格、廣告等營銷組合戰(zhàn)略方面模仿市場領(lǐng)導(dǎo)者，完全不進(jìn)行任何創(chuàng)新的公司。

指在某些方面緊跟市場領(lǐng)導(dǎo)者，在某些方面又自行其是的公司。緊密跟隨距離跟隨選擇跟隨第23頁/共26頁17-1月-2325什么是理想的利基市場？具有一定的規(guī)模和購買力，能夠盈利。具備發(fā)展?jié)摿?。?qiáng)大的公司對這一市場不感興趣。本公司具備向這一市場提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的資源和能力。本公司在顧客中建立了良好的聲譽(yù)，能夠抵御競爭者入侵。四、市場補(bǔ)缺者戰(zhàn)略市場