Ch消費者市場和購買行為分析實用

會計學1Ch消費者市場和購買行為分析實用17-1月-232學習目標明確有哪些因素影響消費者的購買行為，它們是怎樣影響的。了解購買決策的參與者，掌握購買行為的類型。重點掌握消費者購買決策的過程，以及各個階段應采取哪些營銷對策。第1頁/共23頁17-1月-233第一節(jié)消費者市場與

消費者行為模式一切企業(yè)，無論生產型、流通型、服務型，最終直接或間接的都要通過滿足消費者的需求來賺取利潤。消費者是商品的最終購買者，因此研究影響消費者購買行為的因素、消費者購買決策過程對有效地開展市場營銷活動至關重要。第2頁/共23頁17-1月-234一、消費者市場消費者市場是個人或家庭為了生活消費而購買產品和服務的市場。第3頁/共23頁17-1月-235

你是一位啤酒公司的市場總監(jiān)，每天都要與競爭對手展開著艱苦卓絕的價格戰(zhàn)，你的專業(yè)知識告訴你啤酒都是一樣的，閉著眼睛喝基本沒有什么差別。你甚至正在懷疑廣告要不要做。讓我從行為學的角度與你討論一下，首先一個基本的問題：人為什么要喝啤酒呢？因為它比水解渴？因為它比牛奶有營養(yǎng)？因為它比果汁更健康？好像都不是，從行為學的角度來說，這是一種需求在起作用。

一位經常喝啤酒的朋友告訴我，“因為喝啤酒感到舒服，每次只嘗一口冰涼的青島純生，感覺自己就進入了一種輕松的環(huán)境”。他的需求是改變態(tài)度，進入輕松環(huán)境。而另外一位朋友說，“我和朋友在一起一定要喝啤酒，因為不喝酒顯得關系較為陌生?！彼男枨笫潜硎居H近的一種信號。還有一位朋友告訴我，“在卡拉OK我會喝很多啤酒，因為在那種場合一定要樣?！彼氖侨谌氕h(huán)境!第4頁/共23頁17-1月-236一天早上，你看到了你的同事手里拿著一款新型的手機，剛好正是你喜歡的那種，你會即時產生許多不同的念頭，以下的幾種想法，你是那種呢？為她感到高興，她的表情使你感到高興；很想下午就去購買這款手機；因為她在炫耀，而產生一種厭惡的感覺；決心不買這款手機，因為你不想與她相同；有點自卑，因為自己還沒有能力購買……

人類的行為可以簡單歸納為刺激與反應的過程，作為最高等生物的人類，具有最復雜的刺激與反應系統(tǒng)。由于復雜而且動態(tài)，人類的行為學很早就成為一門正式的科學。作為營銷者，你的使命就是影響消費者的行為，要研究消費者行為。第5頁/共23頁17-1月-237

需求內外因素影響產生產生

購買動機導致購買行為二、消費者購買行為模式——千差萬別的背后存在著相似的行為方式共性第6頁/共23頁17-1月-238“刺激－反應”模式（S-R公式，“黑箱理論”）購買行為模式第7頁/共23頁17-1月-239第二節(jié)影響消費者購買行為的因素文化因素社會因素個人因素心理因素文化亞文化社會階層相關群體家庭角色與地位年齡和生命周期階段職業(yè)個性生活方式動機知覺學習信念與態(tài)度第8頁/共23頁17-1月-2310一、文化因素文化亞文化社會階層文化是人類欲望和行為最基本的決定因素。每一文化都包含較小的亞文化群體。這些亞文化群體為其成員提供更為具體的認同感。亞文化群體包括民族群體、宗教群體、種族團隊和地理區(qū)域。社會階層是在一個社會中具有相對的同質性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一階層成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式。第9頁/共23頁17-1月-2311二、社會因素1、相關群體2、家庭3、社會角色與地位第10頁/共23頁17-1月-2312相關群體對消費行為的影響示范性；仿效性；一致性；“意見領袖”（Opinionleader）的行為會引起群體內追隨者、崇拜者的仿效；相關群體對購買行為的影響程度視產品類別而定。第11頁/共23頁17-1月-2313課堂研討您如何評價“明星”在營銷中的影響力及號召力？第12頁/共23頁17-1月-2314三、個人因素年齡及生命周期階段：單身、新婚、滿巢一期、滿巢二期、滿巢三期、空巢一期、空巢二期、鰥寡就業(yè)期、鰥寡退休期職業(yè)生活方式經濟狀況性格和自我觀念第13頁/共23頁17-1月-2315四、心理因素1、動機；2、感知；3、學習；4、信念和態(tài)度。第14頁/共23頁17-1月-2316第15頁/共23頁17-1月-2317第三節(jié)消費者購買決策過程一、消費者購買決策的參與者二、消費者購買行為類型三、消費者購買決策過程第16頁/共23頁17-1月-2318一、購買決策的參與者

發(fā)起者影響者

決策者

購買者

使用者

購買決策第17頁/共23頁17-1月-2319二、購買行為的類型購買者的介入程度高低品牌差異程度大復雜的購買行為多樣性的購買行為小減少失調感的購買行為習慣性的購買行為第18頁/共23頁17-1月-2320三、購買決策過程的階段確認需要收集信息評價方案作出決策購買后行為第19頁/共23頁17-1月-2321確認需要被選產品評估購買決策信息收集購后行為經驗來源個人來源公眾來源商業(yè)來源他人態(tài)度意外因素預期風險產品屬性品牌信念效用要求評價模式產品溝通對購買決策的影響因素第20頁/共23頁17-1月-2322購買后的感覺和行為