金融服務營銷特點

金融服務營銷基礎篇戰(zhàn)略篇

策略篇服務篇實戰(zhàn)篇基礎篇金融服務營銷的獨特性金融服務營銷的內容營銷戰(zhàn)略營銷策略金融服務營銷的獨特性金融產(chǎn)品和服務的雙重性國外金融營銷的服務特色我國金融服務市場的發(fā)展趨勢1/17/2023項目一：金融產(chǎn)品和服務的雙重性

引言：花旗銀行引領營銷新時代服務業(yè)領域的營銷發(fā)展相對滯后，將營銷思想和工具引入銀行服務業(yè)，是銀行競爭的重要法寶和支撐點，這已成為今天優(yōu)秀銀行的基本作法?；ㄆ煦y行開辟了一個全新的時代。

1977年，美國花旗銀行副總裁寫了一篇文章“從產(chǎn)品營銷中解放出來”，由此花旗揭開了服務營銷研究的序幕。他寫到“服務營銷的成功需要有新的理論來支撐。如果把產(chǎn)品營銷理論只是來個改頭換面，就應用到服務領域，營銷問題還是難以解決。服務行業(yè)中缺少相關營銷理論，恐怕與市場營銷本身的近視不無關系吧？”這段話，足以說明，花旗銀行在同行中，甚至在整個服務領域，它的營銷的領先一步?；ㄆ煦y行率先從消費品公司的領袖寶潔引入營銷經(jīng)理制，樹立起營銷理念。今天我們可以看到銀行服務就如普通商品一樣給我們琳瑯滿目，任意選購，且服務至上?；ㄆ熳詮?0年代正式引入營銷，在金融產(chǎn)品創(chuàng)新之基礎上，尋找了新的競爭武器，如進行市場細分，為不同的目標市場提供不同的產(chǎn)品，今天，它提供多達500種金融產(chǎn)品給顧客。籍著97年與旅行者公司的合并，花旗真正成為了一個銀行金融百貨公司?；ㄆ爝€為自己定位，樹立品牌形象，在90年代的幾次品牌評比中，它列為金融業(yè)的榜首?；ㄆ爝€是行業(yè)內國際化經(jīng)營的典范，是擁有分支機構或分行的銀行機構，在海外市場，它做到將花旗的服務標準與當?shù)氐奈幕嘟Y合，注意花旗品牌形象的統(tǒng)一性，又注入當?shù)卣Z言文字。銀行與旅行者公司的合并，更讓它對21世紀行業(yè)持續(xù)直深的影響力。21世紀的金融時代是以知識經(jīng)濟為載體，以金融全球化、金融自由化、金融電子化和網(wǎng)絡銀行、電子貨幣為標志的時代。作為經(jīng)濟架構中最活躍的要素，金融機構的業(yè)務和體制也發(fā)生了深刻而巨大的變革，金融業(yè)的服務方式和服務內容將發(fā)生巨大變化。一、金金融機機構及及其業(yè)業(yè)務（一））金融融機構構金融就是資資金的的融通通。金金融是是貨幣幣流通通和信信用活活動以以及與與之相相聯(lián)系系的經(jīng)經(jīng)濟活活動的的總稱稱。金融機機構就是融融通資資金的的機構構（二））金融融機構構的業(yè)業(yè)務1.存存、、取現(xiàn)現(xiàn)金。。2.資資金金安全全性服服務。。如保保管箱箱、中中遠期期結算算匯等等安全全的貨貨幣存存取業(yè)業(yè)務。。3.貨貨幣幣轉移移服務務。如如結算算、支支付、、薪水水代發(fā)發(fā)等業(yè)業(yè)務。。4.授授信信、延延期支支付服服務。。如貸貸款、、承兌兌、擔擔保等等業(yè)務務。5.金金融融顧問問、代代客理理財服服務。。6.投投資資、證證券、、保險險業(yè)務務。二、金金融產(chǎn)產(chǎn)品具具有有有形和和無形形雙重重屬性性1.金金融產(chǎn)產(chǎn)品也也是產(chǎn)產(chǎn)品2.金金融產(chǎn)產(chǎn)品與與產(chǎn)品品不同同（1））無形形性（（服服務是是能力力和行行為））（2））不可可分割割性(如同同服務務)（3））差異異性（（不同同人不不同服服務））（4））易逝逝性（（服服務不不能儲儲存））（5））互動動性（（長時時間連連續(xù)的的活動動）三、金金融融服務務具有有傳遞遞與分分離兩兩重屬屬性（一））金融融服務務業(yè)與與服務務業(yè)具具有相相同性性無形的的東西西具有有某些些共同同的特特征（二））金融融服務務業(yè)與與服務務業(yè)具具有差差異性性1.同同一個個人做做同一一道菜菜，做做的味道會會不一一樣，每個個設計計師都都有自己己的風風格，2.同同一一行業(yè)業(yè)的不不同金金融機機構所所提供供的服服務是是同質質的，，利率、、匯率率都一一樣。四、金金融機機構營營銷與與普通通企業(yè)業(yè)營銷銷的比比較1．宏觀環(huán)環(huán)境比較嚴嚴格2．營銷產(chǎn)產(chǎn)品相互聯(lián)聯(lián)動3．營銷渠渠道短而直直接4．營銷創(chuàng)創(chuàng)新的獨占占性非常有有限，競爭爭周期加快快12/31/2022項目二：國外金融營營銷的服務務特色引言：由蜜蜂采花花蜜所想到到的引言在自然界的的生態(tài)循環(huán)環(huán)現(xiàn)象中，，花籍著色色彩與芳香香吸引蜜蜂蜂來采取花花蜜，從而而使花粉得得以傳播，，這可以說說是自然界界最直接的的對雙方有有利，使雙雙方滿意的的“互助交交易”行為為。市場經(jīng)經(jīng)濟中交換換是滿足需需求的最基基本方式，，是營銷活活動產(chǎn)生的的基礎。傳傳統(tǒng)的市場場營銷注重重交易行為為的發(fā)生，，只要產(chǎn)品品銷售出去去就算完結結，而現(xiàn)代代市場營銷銷強調交換換，不僅注注重交易前前期的信息息傳導、交交易中的商商品介紹和和價格協(xié)商商、交易后后的銷售服服務，而且且強調公司司和產(chǎn)品形形象的塑造造、企業(yè)文文化宣傳等等等。營銷銷要跟上市市場變化的的形勢，稍稍一遲疑，，就有可能能折戟沉沙沙。一、新的服服務理念1．強調““以客戶為為中心”的的理念以花旗為例例，花旗銀銀行企業(yè)文文化中的最最優(yōu)之處就就是把提高高服務質量量和以客戶戶為中心作作為銀行的的長期策略略。花旗銀銀行在它的的經(jīng)營中能能夠牢固確確立以客戶戶為中心的的戰(zhàn)略，把把與顧客客的長期穩(wěn)穩(wěn)定關系作作為銀行的的重要目標標，尤其是是作為主要要營銷目標標。同時，，把客戶的的需求作為為企業(yè)改革革的一個重重要原則，，強調結構構的變化要要與文化的的變化相一一致。在20世紀紀70年代代以前，花花旗銀行注注重的是機機構與產(chǎn)品品的發(fā)展，，而并非完完全是服務務。但隨著著金融業(yè)尤尤其是銀行行業(yè)競爭的的日益激烈烈，花旗銀銀行轉而把把服務于客客戶作為銀銀行的中心心戰(zhàn)略，把把消費品營營銷的原則則應用于銀銀行營銷。。993年年初花旗在在全球有效效地實施了了“以顧客客為重點的的管理”計計劃，了解解顧客的需需求，改善善銀行的服服務，將客客戶至上作作為超越制制度的文化化深入全球球的花旗機機構和員工工的意識之之中。2．重視品品牌建設花旗銀行還還認識到，，以客戶為為中心的金金融戰(zhàn)略關關鍵是要有有吸引客戶戶的品牌。。它們認為為：實施品品牌戰(zhàn)略的的最大優(yōu)勢勢在于不必必完全在價價格上展開開競爭，卓卓越的品牌牌具有購買買簡單方便便、保證質質量一致、、鼓勵重復復購買、增增加市場份份額、提高高附加價值值等積極作作用，效應應難以估量量，作用難難以替代。。為此，花花旗銀行對對組織結構構進行了調調整，把傳傳統(tǒng)的以地地區(qū)和產(chǎn)品品為中心的的組織結構構改組到以以客戶為中中心的組織織結構，試試圖在全世世界建立高高效、方便便與高質量量的品牌。。為了實施品品牌戰(zhàn)略，，花旗把聞聞名全球的的菲利浦公公司作為銀銀行學習的的典型，目目標是把花花旗銀行的的業(yè)務創(chuàng)立立成與Marlboro（萬萬寶路）一一樣公眾認認同的品牌牌。為此，，花旗聘請請了前菲利利浦公司的的CEO負負責品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略的實施施，經(jīng)過潛潛心的品牌牌探索，花花旗獲得了了成功。目目前花旗銀銀行業(yè)務市市場覆蓋全全球100多個國家家的1億多多客戶，服服務品牌響響譽世界，，花旗已成成為一只久久經(jīng)打造與與長期積蓄蓄而成的無無價品牌，，“花旗””兩字代表表的是一種種世界級的的金融服務務標準，是是一個與眾眾不同的品品牌效應，，它的成功功就是創(chuàng)建建了卓越的的品牌形象象———Citibanking，在在世界各地地的分支機機構都是按按同樣高的的服務標準準接待每一一位花旗的的客戶，規(guī)規(guī)范而又獨獨特的品牌牌服務吸引引了世界上上眾多的知知名大企業(yè)業(yè)、大財財團以及全全球居民，，成為了全全球金融業(yè)業(yè)的標兵。。3．．我我國國金金融融業(yè)業(yè)的的借借鑒鑒理念念決決定定成成敗敗，，思思想想決決定定成成功功。。進進入入21世世紀紀的的中中國國金金融融業(yè)業(yè)已已經(jīng)經(jīng)失失去去以以往往壟壟斷斷時時期期的的優(yōu)優(yōu)勢勢，，且且金金融融服服務務具具有有與與工工商商企企業(yè)業(yè)所所不不同同的的““產(chǎn)產(chǎn)品品同同質質性性””特特征征，，在在我我國國的的金金融融市市場場上上，，不不僅僅機機構構多多了了、、品品種種多多了了，，而而且且同同一一種種產(chǎn)產(chǎn)品品不不只只是是一一家家機機構構單單獨獨向向市市場場提提供供，，其其它它同同業(yè)業(yè)也也可可以以同同樣樣提提供供。。特特別別是是隨隨著著科科技技的的發(fā)發(fā)展展，，金金融融主主體體的的多多元元化化，，作作為為客客戶戶的的企企業(yè)業(yè)與與居居民民可可以以選選擇擇的的金金融融機機構構、、金金融融產(chǎn)產(chǎn)品品、、金金融融工工具具以以及及金金融融服服務務非非常常豐豐富富。。金金融融企企業(yè)業(yè)要要在在競競爭爭中中取取勝勝必必須須無無論論何何時時何何地地都都要要以以客客戶戶為為中中心心，，要要把把滿滿足足客客戶戶的的需需要要作作為為經(jīng)經(jīng)營營活活動動的的出出發(fā)發(fā)點點與與落落腳腳點點，，在在為為客客戶戶提提供供““全全方方位位、、高高質質量量、、零零缺缺陷陷””優(yōu)優(yōu)質質金金融融服服務務獲獲取取利利益益的的同同時時求求得得自自身身的的利利益益，，實實現(xiàn)現(xiàn)雙雙方方的的共共同同發(fā)發(fā)展展。。當今今金金融融業(yè)業(yè)的的服服務務方方式式、、服服務務內內容容已已經(jīng)經(jīng)豐豐富富多多彩彩，，變變化化萬萬千千。。環(huán)環(huán)境境導導致致的的金金融融競競爭爭必必然然空空前前激激烈烈難難以以想想象象，，客客戶戶選選擇擇什什么么樣樣的的金金融融企企業(yè)業(yè)為為自自己己服服務務主主要要取取決決于于金金融融企企業(yè)業(yè)的的知知名名度度和和對對該該機機構構的的信信任任度度。。在在競競爭爭市市場場化化的的環(huán)環(huán)境境下下，，怎怎樣樣使使客客戶戶在在選選擇擇金金融融服服務務時時選選擇擇自自己己，，使使自自己己在在眾眾多多競競爭爭者者中中脫脫穎穎而而出出，，就就必必須須以以鮮鮮明明的的個個性性特特征征深深深深根根植植于于客客戶戶心心目目中中，，成成為為客客戶戶忠忠誠誠與與偏偏好好的的品品牌牌，，即即以以優(yōu)優(yōu)質質的的品品牌牌吸吸引引和和鎖鎖定定客客戶戶。。然然而而，，中中國國的的金金融融業(yè)業(yè)長長期期以以來來缺缺乏乏的的就就是是知知名名的的服服務務品品牌牌，，金金融融服服務務過過度度同同質質化化，，知知識識產(chǎn)產(chǎn)權權一一片片貧貧乏乏。。新新世世紀紀的的金金融融業(yè)業(yè)將將進進入入品品牌牌的的火火拼拼時時代代，，誰誰擁擁有有優(yōu)優(yōu)質質的的金金融融品品牌牌誰誰將將在在競競爭爭中中制制勝勝、、在在競競爭爭中中獲獲利利。。因此此，，實實施施全全新新的的以以品品牌牌為為載載體體的的客客戶戶導導向向戰(zhàn)戰(zhàn)略略義義不不容容辭辭，，非非常常迫迫切切。?？涂蛻魬魧蛳驊?zhàn)戰(zhàn)略略就就是是以以市市場場為為目目標標、、以以客客戶戶為為中中心心、、以以品品牌牌為為手手段段、、全全力力服服務務客客戶戶的的經(jīng)經(jīng)營營方方針針。。而而且且無無論論是是傳傳統(tǒng)統(tǒng)式式的的網(wǎng)網(wǎng)點點機機構構，，還還是是信信息息化化的的網(wǎng)網(wǎng)絡絡機機構構，，都都要要能能及及時時方方便便地地為為客客戶戶提提供供個個別別化化、、特特殊殊化化、、品品牌牌化化的的產(chǎn)產(chǎn)品品,不不僅僅要要““大大而而全全””，，而而且且更更要要““專專而而特特””、、““強強而而精精””。。二、、新新的的服服務務方方式式外資資金金融融機機構構更更注注重重個個性性化化服服務務，，提提倡倡差差異異化化服服務務。。外資資金金融融機機構構的的服服務務都都非非常常個個性性化化，，可可以以根根據(jù)據(jù)客客戶戶的的具具體體要要求求或或不不同同情情況況提提供供相相應應的的服服務務項項目目。。如如花花旗旗銀銀行行的的口口號號是是：：代代替替統(tǒng)統(tǒng)一一服服務務的的是是那那種種能能滿滿足足每每一一個個單單獨獨客客戶戶需需求求的的服服務務。。匯匯豐豐銀銀行行的的同同一一項項業(yè)業(yè)務務就就有有不不同同的的品品種種提提供供給給客客戶戶選選擇擇，，如如理理財財戶戶口口有有““運運籌籌理理財財戶戶口口””、、““卓卓越越理理財財戶戶口口””、、““萬萬用用戶戶口口””、、““商商業(yè)業(yè)理理財財””等等，，置置業(yè)業(yè)計計劃劃就就有有““居居者者有有其其屋屋””、、““夾夾心心階階層層””、、““租租者者置置其其屋屋””等等，，銀銀行行工工作作人人員員在在詳詳細細了了解解顧顧客客的的愿愿望望和和需需求求之之后后，，會會向向客客戶戶推推薦薦最最合合適適的的服服務務，，也也可可以以特特別別制制定定相相關關的的投投資資、、基基金金、、外外匯匯買買賣賣等等方方面面的的理理財財方方案案，，使使每每一一個個客客戶戶都都能能在在金金融融機機構構得得到到貼貼身身的的個個性性化化服服務務。。此外，外資金金融機構通過過客戶信息管管理系統(tǒng)對客客戶產(chǎn)生的效效益進行分析析，鑒別客戶戶的價值，確確定重點服務務的客戶群體體，對不同的的客戶實行差差異化服務。。對優(yōu)質客戶戶盡可能給予予價格優(yōu)惠并并用盡招術挽挽留他們，如如銀行對中高高收入階層提提供支票賬戶戶、周轉卡、、優(yōu)先服務金金卡等，凡持持金卡者，無無論何時何地地在任何一家家分行都無需需排隊等候服服務，隨到隨隨辦理。對于于開設了“卓卓越理財”等等賬戶的大客客戶，均可在在貴賓室享受受服務，顧客客一進門就開開始享受貴賓賓待遇，客戶戶經(jīng)理微笑引引領，并送上上茶點、飲料料。三、新的服務務手段1．功能齊全全，服務完善善。發(fā)達國家建成成了三個層面面的信息系統(tǒng)統(tǒng)。（1）金融業(yè)業(yè)內部的信息息系統(tǒng)，主要要是以銀行會會計為依據(jù)的的銀行內部業(yè)業(yè)務的處理系系統(tǒng)，即技術術先進且相互互協(xié)調的柜臺臺業(yè)務服務網(wǎng)網(wǎng)絡，以及以以銀行經(jīng)營管管理為目標的的銀行管理信信息系統(tǒng)網(wǎng)絡絡。（2）金融業(yè)業(yè)之間的信息息系統(tǒng)，這是是隨著各項業(yè)業(yè)務之間交往往的頻繁，銀銀行間的支票票、匯票等轉轉賬結算業(yè)務務的急劇上升升而發(fā)展起來來的。借助這這一類系統(tǒng)，，資金清算得得到及時、有有效的處理，，成為提高銀銀行經(jīng)營管理理效率的一個個重要措施。。為此，發(fā)達達國家銀行之之間紛紛建立立統(tǒng)一的、標標準化的資金金清算體系，，以實現(xiàn)快速速、安全的資資金清算，如如美國聯(lián)邦儲儲備體系的資資金轉賬系統(tǒng)統(tǒng)（FEDWIRE）、、日本銀行金金融網(wǎng)絡系統(tǒng)統(tǒng)（BOJ-NET）、、美國清算所所同業(yè)支付系系統(tǒng)（CHIPS）、環(huán)環(huán)球金融通信信網(wǎng)（SWIFT）等。。這些系統(tǒng)的的建立既降低低了交易成本本，又加快了了交易速度，，還能為客戶戶提供各種新新的銀行服務務。（3）金融業(yè)業(yè)與客戶之間間的信息系統(tǒng)統(tǒng)。發(fā)達國家家銀行推出了了面向大眾的的各類自助服服務，建立了了自助客戶服服務系統(tǒng)網(wǎng)絡絡，包括金融融機構為企業(yè)業(yè)客戶建立企企業(yè)網(wǎng)上銀行行以及金融機機構為社會大大眾建立電話話銀行、自助助銀行等，通通過各類終端端為客戶提供供周詳、多樣樣的金融服務務。2．自動化程程度高，安全全保密性強。。當前西方發(fā)達達國家的大規(guī)規(guī)模網(wǎng)絡信息息系統(tǒng)都非常常重視法規(guī)遵遵從問題，都都有一個標準準化的結賬規(guī)規(guī)則體系，都都有各類軟、、硬件方面的的安全保障措措施，如主機機系統(tǒng)、通信信系統(tǒng)的硬件件備份、軟件件加密等，能能最大限度地地避免各類不不安全的因素素。四、新的經(jīng)營營產(chǎn)品外資金融機構構還提供完美美的“一站式式”服務?？蛻舻酵赓Y金金融機構辦理理業(yè)務，都能能享受到“一一站式”金融融服務。匯豐豐銀行和花旗旗銀行的許多多分行都是敞敞開式辦公，，客戶一進入入銀行，便有有銀行職員主主動迎上前來來，詢問是否否需要什么服服務，將客戶戶迎到自己的的辦公臺前，，客戶只需把把自己的需求求告訴職員，，便可以在座座位上等候，，其他事項不不管涉及多少少部門都由職職員負責處理理，使客戶受受到優(yōu)越尊貴貴和便利的服服務。另外，，外資金融機機構還設有許許多分中心，，處理客戶的的一站式業(yè)務務，如匯豐銀銀行在香港設設有多家工商商業(yè)務中心、、日夜理財中中心等，專門門處理理財、、信貸、投資資等方面的業(yè)業(yè)務?？蛻魺o無論到金融機機構辦理什么么業(yè)務都能在在一家分行完完成全部手續(xù)續(xù)。此外，外外資金融機構構還設計出品品種繁多的優(yōu)優(yōu)惠服務。外資金融機構構會根據(jù)客戶戶對機構的貢貢獻度大小，，提供各種各各樣的優(yōu)惠服服務，以此吸吸引并留住客客戶，包括利利率優(yōu)惠、服服務費用優(yōu)惠惠、贈送禮品品、減免年費費、特約商戶戶打折等。客客戶對機構的的貢獻越大，，機構給予客客戶的優(yōu)惠也也就越多。12/31/2022項目三：我國金融服務務市場的發(fā)展展趨勢引言：招商銀行的““三個一”一、金融業(yè)的融合合勢必會越來來越快1．“金融超超市”是我我國金融業(yè)的的必然之路2.混業(yè)經(jīng)經(jīng)營是國際金金融發(fā)展大潮潮流二、金融創(chuàng)新活動日新月異1．創(chuàng)新服務務觀念，樹立立以“客戶為為中心”的創(chuàng)創(chuàng)新意識2．創(chuàng)新服務務手段，滿足足經(jīng)營模式對對服務能力的的要求3.實現(xiàn)由為客戶戶提供滿意服服務向培養(yǎng)客客戶忠誠度的的轉變4.讓服務成成為金融產(chǎn)品品的一部分5.利用信息息化手段提高高服務質量，，效率和決策策水平9、靜靜夜夜四四無無鄰鄰，，荒荒居居舊舊業(yè)業(yè)貧貧。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黃葉樹樹，燈下白頭頭人。。16:00:5916:00:5916:0012/31/20224:00:59PM11、以我獨沈沈久，愧君君相見頻。。。12月-2216:00:5916:00Dec-2231-Dec-2212、故人江海別別，幾度隔山山川。。16:00:5916:00:5916:00Saturday,December31,202213、乍見見翻疑疑夢，，相悲悲各問問年。。。12月月-2212月月-2216:00:5916:00:59December31,202214、他鄉(xiāng)生生白發(fā)，，舊國見見青山。。。31十十二月20224:00:59下午午16:00:5912月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月224:00下下午12月-2216:00December31,202216、行動出成果果，工作出財財富。。2022/12/3116:00:5916:00:5931December202217、做做前前，，能能夠夠環(huán)環(huán)視視四四周周；；做做時時，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿著著以以腳腳為為起起點點的的射射線線向向前前。。。。4:01:00下下午午4:01下下午午16:01:0012月月-229、沒有有失敗敗，只只有暫暫時停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有結果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。16:01:0016:01:0016:0112/31/20224:01:00PM11、成成功功就就是是日日復復一一日日那那一一點點點點小小小小努努力力的的積積累累。。。。12月月-2216:01:0016:01Dec-2231-Dec-2212、世間成成事，不不求其絕絕對圓滿滿，留一一份不足足，可得得無限完完美。。。16:01:0016:01:0016:01Saturday,December31,202213、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2216:01:0016:01:00December31,202214