CRM戰(zhàn)略的實施與變革

第5章CRM戰(zhàn)略的實施與變革

5.1CRM戰(zhàn)略的實施5.2文化變革與CRM戰(zhàn)略實施5.3實施CRM戰(zhàn)略變革5.4CRM戰(zhàn)略實施的關(guān)鍵成功因素5.5CRM戰(zhàn)略實施中的問題與對策5.1.1CRM戰(zhàn)略的實施層次從邏輯的角度上看，可以把CRM戰(zhàn)略的實施劃分為3個層次：第一層次：客戶戰(zhàn)略，實施的作用對象為公司遠景和公司層戰(zhàn)略，給管理層和非管理層指明行動的具體方向。5.1CRM戰(zhàn)略的實施第二層次：企業(yè)文化，實施的作用對象是企業(yè)的價值觀和企業(yè)文化。與CRM戰(zhàn)略實施相適應(yīng)的企業(yè)文化是以客戶為中心，重視客戶利益，關(guān)注客戶個性需求，建立情感忠誠。第三層次：實際使能，實施的作用對象是基礎(chǔ)流程和組織結(jié)構(gòu)。按照CRM戰(zhàn)略的要求，企業(yè)要以流程為關(guān)注的核心，突破固有的分工體系在企業(yè)內(nèi)部所形成的孤島效應(yīng)，構(gòu)建起新戰(zhàn)略所需要的業(yè)務(wù)流程體系。

5.1.2CRM戰(zhàn)略的實施模型為體現(xiàn)“客戶至上”的營銷理念，真正做到“以客戶為中心”，CRM戰(zhàn)略的實施模型如下：客戶信息獲取客戶分析企業(yè)文化變革與CRM戰(zhàn)略實施戰(zhàn)略活動的實施活動結(jié)果評估CRM戰(zhàn)略變革和流程重組5.1.3客戶信息的獲取實施CRM戰(zhàn)略的第一步是客戶定義。客戶有不同的類型，企業(yè)要針對不同類型的客戶群體，采用不同的方法。在獲取客戶信息的過程中要注意的問題：采取主動接觸的方式必須贏得客戶的滿意和信賴從客戶互動和各種交易資源中收集信息注意從數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)有價值的信息5.1.4客戶分析通過客戶分析，了解不同客戶的差異性，并采取相應(yīng)的對策，提高企業(yè)有限資源的使用效率。第一、客戶差異分析不同的客戶具有不同的特征，這種特征決定了他們的差異性，決定了企業(yè)對應(yīng)行為的差異性。第二、、客戶戶細分分標準準宏觀標標準：：地理理、人人文、、心理理、行行為等等；這這類標標準存存在許許多缺缺陷。。企業(yè)可可以從從現(xiàn)有有客戶戶的有有關(guān)數(shù)數(shù)據(jù)中中進行行分析析，了了解不不同客客戶所所重視視的關(guān)關(guān)鍵價價值要要素，，并按按客戶戶對關(guān)關(guān)鍵價價值要要素的的重視視程度度對客客戶進進行細細分。。第三、、客戶戶金字字塔根據(jù)客客戶對對企業(yè)業(yè)價值值的大大小對對客戶戶進行行細分分，主主要包包括鉆鉆石級級客戶戶、黃黃金級級客戶戶、白白銀級級客戶戶、鋼鋼鐵級級客戶戶和烏烏鉛級級客戶戶。第四、、客戶戶差異異矩陣陣根據(jù)客客戶對對企業(yè)業(yè)的價價值貢貢獻和和客戶戶的需需求差差異程程度對對客戶戶進行行細分分，把把客戶戶分為為4類類：第Ⅰ區(qū)塊；；客戶戶的價價值貢貢獻低低、需需求差差異程程度低低第Ⅱ區(qū)塊；；客戶戶的價價值貢貢獻低低、需需求差差異程程度高高第Ⅲ區(qū)塊；；客戶戶的價價值貢貢獻高高、需需求差差異程程度低低第Ⅳ區(qū)塊；；客戶戶的價價值貢貢獻高高、需需求差差異程程度高高不同區(qū)區(qū)塊的的對策策第Ⅰ區(qū)塊；；大眾眾市場場營銷銷策略略第Ⅱ區(qū)塊；；利基基市場場戰(zhàn)略略第Ⅲ區(qū)塊；；努力力建立立客戶戶忠誠誠第Ⅳ區(qū)塊；；“一一對一一”關(guān)關(guān)系營營銷策策略利基市市場指指市場場中通通常為為大企企業(yè)忽忽略的的某些些細分分市場場；利利基市市場戰(zhàn)戰(zhàn)略指指企業(yè)業(yè)通過過專業(yè)業(yè)化經(jīng)經(jīng)營來來占領(lǐng)領(lǐng)這些些市場場，從從而最最大限限度的的獲取取收益益所采采取的的策略略。CRM戰(zhàn)略活活動的的實施施第一、、客戶戶關(guān)系系管理理活動動客戶獲獲取客戶強強化客戶維維持第一階階段第二階階段第三階階段第一階階段的的策略略：企企業(yè)通通過差差異化化、創(chuàng)創(chuàng)新和和便利利性等等增強強對目目標客客戶的的吸引引和召召喚能能力，，獲取取更多多的客客戶。。第二階階段的的策略略：企企業(yè)通通過降降低成成本、、提高高客戶戶服務(wù)務(wù)水平平，促促進交交叉銷銷售與與銷售售升級級，提提高客客戶關(guān)關(guān)系的的質(zhì)量量。第三階段的策策略：企業(yè)通通過增強適應(yīng)應(yīng)性，進行產(chǎn)產(chǎn)品更新?lián)Q代代等方式維持持與現(xiàn)有客戶戶之間的關(guān)系系。第二、客戶關(guān)關(guān)系管理活動動框架在不同的客戶戶關(guān)系生命周周期階段，企企業(yè)應(yīng)該制定定和實施不同同的功能性解解決方案。一種方案是““部分功能解解決方案”：：包括直接營營銷、交叉營營銷、升級銷銷售、主動服服務(wù)等等。另一種方案是是完全整合解解決方案：指指集成化的客客戶關(guān)系管理理系統(tǒng)。評評估與反饋饋機制一方面，CRM實施過程程中總會不斷斷出現(xiàn)問題，，另一方面科科學(xué)技術(shù)（數(shù)數(shù)據(jù)庫、因特特網(wǎng)）又在不不斷發(fā)展，所所以CRM需需要借助評估估與反饋機制制來不斷完善善。企企業(yè)文化化與CRM戰(zhàn)略的關(guān)系第一、企業(yè)文文化是CRM戰(zhàn)略實施能否否成功的前提提條件；第二、CRM戰(zhàn)略又促進了了企業(yè)文化的的變革。5.2文文化變革與CRM戰(zhàn)略實施基基于CRM戰(zhàn)略的企業(yè)文文化變革一是打破固有有的價值觀體體系；二是塑造和推推廣基于客戶戶滿意的價值值觀和大客戶戶文化。大客戶包括兩兩層含義：一一是指范圍大大，二是客戶戶價值的大小小。CRM是一種旨在改改善企業(yè)與客客戶之間關(guān)系系的新型管理理系統(tǒng)，指的的是以客戶為為中心，全面面改善企業(yè)與與客戶之間的的關(guān)系，提高高客戶的忠誠誠度和滿意度度，最終獲得得高額利潤。。5.3實實施CRM戰(zhàn)略變革CRM戰(zhàn)略實施中的的整合企業(yè)內(nèi)部———ERP（企業(yè)資源計計劃系統(tǒng)）上游延伸———SCM（供應(yīng)鏈管理理系統(tǒng)）下游延伸———CRM（客戶關(guān)系管管理系統(tǒng)）ERP、SCM和CRM的共性：采用用新的模式和和技術(shù)來優(yōu)化化企業(yè)的經(jīng)營營，提高企業(yè)業(yè)對整個價值值鏈的管理水水平，從而提提高企業(yè)對市市場的響應(yīng)速速度和贏得市市場競爭優(yōu)勢勢。ERP側(cè)重對對以企業(yè)內(nèi)部部各業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)節(jié)的集成管理理和優(yōu)化，它它最主要的作作用是在企業(yè)業(yè)整體資源的的優(yōu)化、統(tǒng)籌籌、共享和利利用方面，具具有較完備的的生產(chǎn)、銷售售、財務(wù)、采采購及人力資資源計劃體系系，從而保證證了組織內(nèi)部部資金流與物物流的同步性性和一致性。。SCM側(cè)重關(guān)注供應(yīng)應(yīng)鏈上的所有有環(huán)節(jié)，以協(xié)協(xié)同商務(wù)、協(xié)協(xié)同競爭和雙雙贏原則為商商業(yè)運作模式式，注重把企企業(yè)整個供應(yīng)應(yīng)鏈的需求計計劃、生產(chǎn)計計劃與供應(yīng)計計劃整合在一一起，加強了了對供應(yīng)鏈上上各個企業(yè)的的協(xié)調(diào)與合作作，實現(xiàn)供應(yīng)應(yīng)鏈上各企業(yè)業(yè)的資源共享享，降低庫存存，最大限度度地降低成本本。CRM側(cè)重客客戶關(guān)系的管管理，以客戶戶為中心，側(cè)側(cè)重于長期利利益和關(guān)系的的維護，在銷銷售、營銷和和客戶服務(wù)支支持等功能上上對企業(yè)經(jīng)營營進行優(yōu)化，，以便為客戶戶的特定需求求提供個性化化的服務(wù)。并并通過數(shù)據(jù)挖挖掘，資源整整合，以提高高客戶的滿意意度和忠誠度度，提升企業(yè)業(yè)的贏利性。。這三大系統(tǒng)各各有長短，而而且相互補充充，必須從整整體發(fā)展出發(fā)發(fā)，以CRM為中心，有效效實現(xiàn)ERP、SCM、CRM的整合。第一、價值鏈鏈的系統(tǒng)整合合；第二、SCM與CRM的的整合；第三、ERP與CRM的的整合。通過整合三大大系統(tǒng)，可以以實現(xiàn)客戶到到供應(yīng)商的完完全“連通””，以及企業(yè)業(yè)內(nèi)部流程與與外部交易的的完全優(yōu)化。。通過CRM實現(xiàn)與客戶的的互動營銷，，準確把握客客戶需求。通過SCM實現(xiàn)交易成本本的節(jié)約，降降低庫存水平平和采購成本本。通過ERP實現(xiàn)傳統(tǒng)業(yè)務(wù)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)化和和信息化，把把前臺與后臺臺有機地結(jié)合合起來。業(yè)業(yè)務(wù)流程程再造與CRM戰(zhàn)略實施實施CRM戰(zhàn)略，真正做做到“以客戶戶為中心”，，企業(yè)傳統(tǒng)的的流程必須進進行再造。第一、業(yè)務(wù)流流程再造（BPR）的概念業(yè)務(wù)流程再造造（BPR）是由哈默與錢錢辟率先提出出來的，是一一場新的管理理革命。業(yè)務(wù)流程再造造強調(diào)以業(yè)務(wù)務(wù)流程為改造造對象，在企企業(yè)戰(zhàn)略目標標的指引下，，以客戶需求求為導(dǎo)向，從從根本上重新新思考企業(yè)的的業(yè)務(wù)流程。。第二、業(yè)務(wù)流流程再造（BPR）的必要性客戶處于越來來越主動的位位置；競爭對手越來來越多；客戶需求日益益?zhèn)€性化；產(chǎn)品生命周期期越來越短，，等等。企業(yè)只有業(yè)務(wù)務(wù)流程再造，，才能重塑自自我、提高市市場反應(yīng)速度度和管理好客客戶關(guān)系。第三、基于客客戶關(guān)系的業(yè)業(yè)務(wù)流程再造造模型樹立全新的管管理理念；實行全流程的的管理；建立客戶滿意意的業(yè)務(wù)流程程再造標準；；遵循科學(xué)的業(yè)業(yè)務(wù)流程再造造步驟。第四、CRM戰(zhàn)略實施中的的典型業(yè)務(wù)流流程再造（1）采購企業(yè)的采購目目標應(yīng)該是用用低成本獲取取高質(zhì)量的物物料。企業(yè)一一是要重建與與供應(yīng)商的關(guān)關(guān)系，二是實實施高效的采采購系統(tǒng)。（2）營銷運用關(guān)系營銷銷，開發(fā)和維維持與關(guān)鍵客客戶和細分客客戶群體之間間的關(guān)系，整整合運用客戶戶數(shù)據(jù)庫、呼呼叫中心、營營銷自動化（MA）等現(xiàn)代化營銷銷工具，強化化市場定位和和企業(yè)戰(zhàn)略，，推動客戶關(guān)關(guān)系管理。營銷自動化是指運用能幫幫助企業(yè)選擇擇和細分客戶戶，追蹤客戶戶聯(lián)系，衡量量聯(lián)系結(jié)果，，并為能在將將來更有效地地針對客戶而而將客戶鏈子子信息模式化化的應(yīng)用軟件件，對市場營營銷活動進行行設(shè)計，執(zhí)行行和評估的全全過程。（3）銷售銷售過程包括括報價、訂貨貨、折扣、給給付差價、經(jīng)經(jīng)銷商管理和和定單管理等等一系列內(nèi)容容，提高銷售售自動化程度度。銷售自動化（SalesForceAutomation）是以自動化方方法替代原有有的銷售過程程，這個自動動化方法即信信息技術(shù)。有有了銷售自動動化，可以縮縮短銷售周期期，并使銷售售人員及時掌掌握市場信息息，獲得銷售售利潤。CRM的銷售自動化化部分中主要要包括：現(xiàn)場場銷售、電話話銷售、網(wǎng)絡(luò)絡(luò)銷售、客客戶管理、獎獎金管理、、日歷日程表表。銷售自動動化屬于部門門級CRM的功能（4）客戶服服務(wù)要求企業(yè)能夠夠提供富有競競爭力的售后后支持、上門門維修和消耗耗品維護服務(wù)務(wù)，同時要確確?？蛻舾鶕?jù)據(jù)自己的偏好好與企業(yè)取得得聯(lián)系，并得得到所需要的的統(tǒng)一的專業(yè)業(yè)服務(wù)?？涂蛻魧?dǎo)向向的人力資源源管理較高的客戶滿滿意離不開滿滿意的高素質(zhì)質(zhì)員工。成功功的人力資源源管理，有利利于實現(xiàn)員工工的忠誠和激激勵，降低員員工流動率，，促使服務(wù)柜柜臺改進服務(wù)務(wù)質(zhì)量，進而而實現(xiàn)外部客客戶滿意水平平的提高，增增加盈利性。。第一一、、正正確確甄甄選選人人選選人力力資資源源是是企企業(yè)業(yè)的的重重要要財財富富，，員員工工的的招招聘聘和和篩篩選選是是企企業(yè)業(yè)獲獲得得這這種種無無形形資資產(chǎn)產(chǎn)的的重重要要途途徑徑。。第二二、、教教育育培培訓(xùn)訓(xùn)員員工工通過過培培訓(xùn)訓(xùn)，，樹樹立立以以客客戶戶為為中中心心的的觀觀念念，，并并掌掌握握CRM的基基本本技技能能與與方方法法。。具體體體體現(xiàn)現(xiàn)在在5個個方方面面：：觀觀念念、、管管理理技技能能與與技技巧巧、、專專業(yè)業(yè)作作業(yè)業(yè)能能力力、、人人才才儲儲備備、、自自我我管管理理。。第三三、、建建立立績績效效管管理理如何何客客觀觀、、公公正正、、準準確確地地對對員員工工業(yè)業(yè)績績做做出出評評價價，，是是當當前前人人力力資資源源管管理理的的重重要要問問題題。。有效效的的績績效效系系統(tǒng)統(tǒng)的的建建立立，，應(yīng)應(yīng)當當基基于于定定義義明明確確清清晰晰的的企企業(yè)業(yè)戰(zhàn)戰(zhàn)略略。。戰(zhàn)略略企業(yè)業(yè)目目標標部門門目目標標個人人目目標標考核核標標準準基基礎(chǔ)礎(chǔ)設(shè)設(shè)施施建建設(shè)設(shè)（（1227））對客客戶戶信信息息知知識識的的掌掌握握與與應(yīng)應(yīng)用用，，可可以以分分4個個階階段段：：第一一階階段段：：創(chuàng)創(chuàng)建建階階段段，，記記錄錄客客戶戶與與企企業(yè)業(yè)之之間間的的往往來來；；第二二階階段段：：連連續(xù)續(xù)協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)，，在在企企業(yè)業(yè)內(nèi)內(nèi)部部對對客客戶戶數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)整整合合；；第三三階階段段：：共共生生協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)，，由由客客戶戶數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)分分析析轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向向未未來來預(yù)預(yù)測測；；第四四階階段段：：整整合合協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)，，把把對對客客戶戶的的理理解解應(yīng)應(yīng)用用到到經(jīng)經(jīng)營營過過程程中中。。必須進行硬件件和軟件建設(shè)設(shè)。確確保戰(zhàn)略略實施過程協(xié)協(xié)調(diào)一致首先，CRM戰(zhàn)略要與企業(yè)業(yè)使命和遠景景保持一致，，與其他相關(guān)關(guān)戰(zhàn)略協(xié)調(diào)一一致；其次，從企業(yè)業(yè)整體角度對對CRM戰(zhàn)略進行統(tǒng)一一規(guī)劃。5.4CRM戰(zhàn)略實施的關(guān)關(guān)鍵成功因素素戰(zhàn)戰(zhàn)略實施施的主體因素素第一、高層的的支持實施CRM戰(zhàn)戰(zhàn)略引起組織織機構(gòu)與文化化的變革使企企業(yè)產(chǎn)生不確確定性，需要要高層領(lǐng)導(dǎo)的的認同和支持持；企業(yè)內(nèi)部跨部部門合作需要要高層領(lǐng)導(dǎo)施施加影響；形成上下統(tǒng)一一的觀念與認認識，更需要要高層領(lǐng)導(dǎo)采采取一些措施施。第二、各層次次成員的參與與每一層次的管管理人員都應(yīng)應(yīng)當確保下一一層次的人員員對CRM實施的支持與與參與。CRM戰(zhàn)略的實施牽牽涉到組織的的方方面面，，也只有各層層次成員的支支持與參與，，才能解決實實施過程中碰碰到的問題，，并在其中獲獲得學(xué)習(xí)、培培訓(xùn)和提高。。第三、專家的的參與與融合合系統(tǒng)的設(shè)計人人員、開發(fā)人人員、管