MKXZ品牌營(yíng)銷方法論

通過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖袌?chǎng)研究，創(chuàng)意打造奇瑞TII制勝的整合營(yíng)銷策略，造就SUV市場(chǎng)的營(yíng)銷奇跡

2003年2月20日機(jī)密此報(bào)告僅供客戶內(nèi)部使用。未經(jīng)麥肯錫公司的書(shū)面許可，其它任何機(jī)構(gòu)不得擅自傳閱、引用或復(fù)制。主要議題麥肯錫品牌營(yíng)銷方法論成功個(gè)案分享1市場(chǎng)研究營(yíng)銷管理體系整合營(yíng)銷策略品牌策略策略――市場(chǎng)定位的準(zhǔn)確性創(chuàng)意――創(chuàng)意表現(xiàn)的生動(dòng)性傳播――整合傳播的統(tǒng)一性積累――品牌策略的長(zhǎng)期性我們?cè)跔I(yíng)銷&品牌領(lǐng)域的關(guān)鍵業(yè)務(wù)及咨詢?cè)瓌t2我們運(yùn)用STP模式為客戶開(kāi)發(fā)富有沖擊力的整合營(yíng)銷策略目標(biāo)客戶的細(xì)分–深入了解客戶品牌定位–品牌的品牌形象品牌的價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素與手段他們是誰(shuí)？他們?cè)谧鍪裁?？他們想怎么樣他們需要什么？他們重視什么？深入了解客戶行為并?duì)他們進(jìn)行細(xì)分以滿足他們不同的需求——價(jià)值定位功能性情感性——期望的品牌形象——核心識(shí)別——基本識(shí)別……廣告表現(xiàn)和媒體組合促銷組合產(chǎn)品特性和定位價(jià)格定位服務(wù)……溝通價(jià)值提供價(jià)值選擇價(jià)值有效的營(yíng)銷3我們遵循一些流程進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分研究研討本次市場(chǎng)研究將要支持什么決策對(duì)已有消費(fèi)者資料做初步分析對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行初步分析召開(kāi)定性消費(fèi)者訪談或座談會(huì)了解其需求、使用行為、滿意度等等內(nèi)部數(shù)據(jù)分析以期了解服務(wù)于不同消費(fèi)者的內(nèi)部成本，推算不同消費(fèi)需求的價(jià)值體驗(yàn)明確市場(chǎng)研究的目的以及對(duì)最終結(jié)果的假設(shè)獲取對(duì)消費(fèi)者需求、購(gòu)買決策驅(qū)動(dòng)因素的深刻認(rèn)識(shí)定義目標(biāo)市場(chǎng)及規(guī)劃策略實(shí)施消費(fèi)者調(diào)研以收集有關(guān)其需求、行為、滿意度等完整的信息了解細(xì)分市場(chǎng)的大小、機(jī)會(huì)潛力構(gòu)畫(huà)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)輪廓用于今后實(shí)施定向營(yíng)銷計(jì)劃假設(shè)的細(xì)分市場(chǎng)細(xì)化的工作計(jì)劃確定誰(shuí)是購(gòu)買的決策者消費(fèi)者需求、購(gòu)買動(dòng)機(jī)的清單明晰接觸點(diǎn)，及表現(xiàn)更進(jìn)一步的細(xì)分市場(chǎng)假設(shè)定型的市場(chǎng)細(xì)分及定義針對(duì)該細(xì)分市場(chǎng)的定位策略和整合營(yíng)銷策略活動(dòng)：成果：4對(duì)不同市場(chǎng)細(xì)分類型的評(píng)估實(shí)施難易程度競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)/區(qū)分價(jià)值觀/態(tài)度產(chǎn)品/服務(wù)的使用行為使用場(chǎng)合人口學(xué)地理收入/價(jià)值這些是推動(dòng)獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)的獨(dú)特客戶需求么？客戶需要/想要什么服務(wù)？他們?cè)敢鉃橹Ц抖嗌馘X？目標(biāo)客戶希望怎樣的接觸方式？是否存在通過(guò)新的產(chǎn)品服務(wù)和令人激動(dòng)的產(chǎn)品服務(wù)能夠獲得的獨(dú)特目標(biāo)客戶細(xì)分？產(chǎn)品服務(wù)使用情況和不同客戶的盈利性怎樣？有沒(méi)有獨(dú)特的客戶群可以確認(rèn)其人口學(xué)特征？外部可以觀察到的/確定的不同客戶的特點(diǎn)是什么？客戶的物理地點(diǎn)在哪里？客戶的使用模式是否隨地點(diǎn)變化而變化？誰(shuí)是最有價(jià)值的客戶？如何區(qū)分他們？他們是否具有某些獨(dú)特的使用、人口、地域特點(diǎn)可以刺激產(chǎn)生更好地為之服務(wù)的觀點(diǎn)/新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的觀點(diǎn)？購(gòu)買因素需求5品牌戰(zhàn)略要以需求為基準(zhǔn)的進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)易于辯認(rèn)易于集中媒介溝通渠道易于組織分銷以地理位置,人口特征為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)以需求為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)以心理性向/生活方式為基準(zhǔn)的細(xì)分市場(chǎng)描述性的因素,不足以預(yù)測(cè)其未來(lái)購(gòu)買行為知道品牌X牙膏主要俏于南方,購(gòu)買者是教育程度高的女性是驅(qū)動(dòng)因素(好處是什么?)在市場(chǎng)日趨成熟復(fù)雜和多樣化的形勢(shì)下更顯重要可以幫助營(yíng)銷活動(dòng)的方方面面建立策略,贏得目標(biāo)人群如果不結(jié)合其他信息就用處不大知道品牌X牙膏使用者在尋找具有防止牙齲有效手段的產(chǎn)品優(yōu)惠是驅(qū)動(dòng)因素(為什么有這種要求)為消費(fèi)者人格背景提供更完整的信息為廣告渠道策劃提供思路對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)的具體方向往往不能給出明確的方向知道品牌X的消費(fèi)者非常關(guān)心自已和家人的健康,具有責(zé)任心強(qiáng)的品質(zhì)好處問(wèn)題舉例對(duì)行為的預(yù)測(cè)性提高6市場(chǎng)細(xì)分需要回答的主要問(wèn)題您深入了解客戶的行為嗎？細(xì)分市場(chǎng)是否界線明顯、易于尋找且能夠進(jìn)入？這些細(xì)分市場(chǎng)的各個(gè)要素是否有所區(qū)別，這種區(qū)別是否對(duì)行動(dòng)有指導(dǎo)意義？這些細(xì)分市場(chǎng)有價(jià)值嗎？這些細(xì)分市場(chǎng)與現(xiàn)有的價(jià)值定位相吻合嗎？如果不吻合，我們?cè)鯓痈纳剖袌?chǎng)細(xì)分或價(jià)值定位？我們的價(jià)值定位符合細(xì)分市場(chǎng)的需求嗎？競(jìng)爭(zhēng)者是怎樣定位的，哪些是“機(jī)會(huì)區(qū)域”？對(duì)新的目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，我們需要什么新的價(jià)值定位？7市場(chǎng)細(xì)分時(shí)最常用的研究手段研究目的形成對(duì)消費(fèi)者需求、關(guān)鍵購(gòu)買因素、使用行為習(xí)慣的基本假設(shè)了解消費(fèi)者的語(yǔ)言定性研究手段定量研究手段對(duì)前期假設(shè)進(jìn)行測(cè)試和量化研究找出消費(fèi)者的細(xì)分市場(chǎng)小組座談會(huì)深入訪談使用與態(tài)度調(diào)查結(jié)合分析研究工具小組討論一對(duì)一談話調(diào)研分析問(wèn)卷數(shù)據(jù)分析8數(shù)理統(tǒng)計(jì)方式法是定量研究的主要分析工具聚類分析定量調(diào)查/其他消費(fèi)者數(shù)據(jù)交叉分析描述細(xì)分市場(chǎng)輪廓細(xì)分市場(chǎng)策略審計(jì)常見(jiàn)的問(wèn)卷內(nèi)容樣本結(jié)構(gòu)隨機(jī)樣本保證樣本具有選定市場(chǎng)的代表性有效樣本總樣本量至少在N=300，每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)不得少于N=50品牌/產(chǎn)品/廣告認(rèn)知品牌形象產(chǎn)品使用和態(tài)度關(guān)鍵購(gòu)買因素的重要性/滿意度價(jià)格與其他優(yōu)惠的得失結(jié)合生活態(tài)度媒體習(xí)慣9產(chǎn)生生細(xì)細(xì)分分市市場(chǎng)場(chǎng)的的聚聚類類過(guò)過(guò)程程要要結(jié)結(jié)合合嚴(yán)嚴(yán)謹(jǐn)謹(jǐn)?shù)牡目瓶茖W(xué)學(xué)方方法法和和靈靈活活的的基基本本常常識(shí)識(shí)聚類類分分析析定量量調(diào)調(diào)查查/其其他他消消費(fèi)費(fèi)者者數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)交叉叉分分析析描描述述細(xì)細(xì)分分市市場(chǎng)場(chǎng)輪輪廓廓細(xì)分分市市場(chǎng)場(chǎng)策策略略審審計(jì)計(jì)細(xì)分分市市場(chǎng)場(chǎng)評(píng)評(píng)估估聚類類結(jié)結(jié)果果同類類共共性性同類類消消費(fèi)費(fèi)者者具具有有類類似似的的特特征征異類類差差別別性性不同同類類的的消消費(fèi)費(fèi)者者之之間間有有明明顯顯的的特特征征差差異異聚類類分分析析消費(fèi)費(fèi)者者以以其其在在需需求求、、態(tài)態(tài)度度、、行行為為、、人人口口特特征征上上的的類類似似性性/有有別別性性分分成成不不同同的的類類型型總體體樣樣本本4-類方方案案5––類類方方案案6––類類方方案案131223231454等等等2314510我們們的的品品牌牌定定位位創(chuàng)創(chuàng)意意策策略略模模型型找尋勾動(dòng)本品牌在消費(fèi)者心中識(shí)別性的趨動(dòng)元找尋本品牌在消費(fèi)者心中引燃的感情及感性的元素了解本品牌引發(fā)的記憶和聯(lián)想消費(fèi)者座談市場(chǎng)調(diào)查消費(fèi)者拜訪心理測(cè)試內(nèi)部動(dòng)腦會(huì)運(yùn)用各種調(diào)查方法,來(lái)“探測(cè)”品牌與消費(fèi)者關(guān)系的真像刺激與投射,用來(lái)了解復(fù)雜或問(wèn)不來(lái)的問(wèn)題運(yùn)用品牌擬人化運(yùn)用各種技巧來(lái)了解消費(fèi)者說(shuō)不出的話一段栩栩如生的描述,說(shuō)明存在於消費(fèi)者與品牌之間的獨(dú)特關(guān)系品牌核心的精髓,品牌之所以是品牌的理由,成功的本質(zhì)寫(xiě)出一段話來(lái)主導(dǎo)日后該品牌與消費(fèi)者的關(guān)系品牌審計(jì)Text客戶研究品牌寫(xiě)真品牌探測(cè)11品牌牌定定位位是是對(duì)對(duì)具具體體目目標(biāo)標(biāo)客客戶戶群群（（““對(duì)對(duì)誰(shuí)誰(shuí)””））作作出出的的承承諾諾（（““什什么么””））品質(zhì)質(zhì).品味味.隨時(shí)時(shí)隨隨地地享享受受獨(dú)特特有說(shuō)說(shuō)服服力力簡(jiǎn)潔潔可信信性性可持持續(xù)續(xù)性性可執(zhí)執(zhí)行行性性目標(biāo)顧顧客群群18至25歲的的年輕輕的都都市人人上班族族新鮮和和自然然的果果味，，清爽爽的品品味和和營(yíng)養(yǎng)養(yǎng)品味，，高品品質(zhì)的的生活活方式式，放放松和和休閑閑比鮮橙多價(jià)價(jià)格相同或或略高，在在可接受的的價(jià)格范圍圍內(nèi)體現(xiàn)高高檔形象有親和力的的，可靠，，忠于朋友友，富有活活力屬于一有專專業(yè)果汁傳傳統(tǒng)的家族族18至25歲的的女性，白白領(lǐng)，傳統(tǒng)統(tǒng)但有品位位，知識(shí)分分子健康，品質(zhì)質(zhì)，新鮮和和友情品味生活一流的產(chǎn)品品，一貫的的高品質(zhì)，，可接受的的價(jià)格，代代表品味和和地位關(guān)鍵內(nèi)容價(jià)值定位品牌形象功能性益處處情感益處價(jià)格歷史形象聯(lián)系價(jià)值體驗(yàn)個(gè)性資料來(lái)源：：麥肯錫咨咨詢報(bào)告12品牌定位需需要回答一一系列問(wèn)題題價(jià)值定位期望的品牌形象品牌提供哪哪些具體的的功能上的的好處？品牌創(chuàng)造了了哪些情感感上的好處處？這些好處值值多少錢？？什么是品牌牌的特征/個(gè)性？品牌有什么么故事/傳傳統(tǒng)？客戶應(yīng)該怎怎樣看待這這一品牌？？客戶與品牌牌之間的關(guān)關(guān)系應(yīng)該是是怎樣的？？品牌代表什什么價(jià)值？？客戶對(duì)品牌牌的體驗(yàn)如如何？主要問(wèn)題個(gè)性故事形象聯(lián)系價(jià)值體驗(yàn)功能上的長(zhǎng)長(zhǎng)處情感上的長(zhǎng)長(zhǎng)處價(jià)格13應(yīng)建立持續(xù)續(xù)統(tǒng)一的品品牌形象，，并通過(guò)整整合營(yíng)銷積積累品牌資資產(chǎn)，為品品牌運(yùn)營(yíng)奠奠定基礎(chǔ)基本識(shí)別品牌個(gè)性核心識(shí)別美麗、幸福福經(jīng)典、恒久久浪漫一個(gè)美麗的的女人，她她享有浪漫漫的愛(ài)情，，她很幸福福，這使她她的美麗經(jīng)經(jīng)歷歲月洗洗禮，但恒恒久不變穩(wěn)定可靠的的品質(zhì)、細(xì)細(xì)致貼心的的服務(wù)、值值得信賴、、富有格調(diào)調(diào)以品牌形象象系統(tǒng)，統(tǒng)統(tǒng)帥維納斯斯的營(yíng)銷傳傳播活動(dòng)優(yōu)化品牌化化戰(zhàn)略和品品牌架構(gòu)進(jìn)行理性的的品牌延伸伸，充分利利用品牌資資源獲取更更大的利潤(rùn)潤(rùn)科學(xué)管理各各項(xiàng)品牌資資產(chǎn)，積累累豐厚的品品牌資產(chǎn)品牌策略示例14多業(yè)務(wù)組合合面臨三種種品牌組合合模式洗發(fā)護(hù)發(fā)個(gè)人潔膚美容護(hù)膚延伸產(chǎn)品洗發(fā)護(hù)發(fā)個(gè)人潔膚美容護(hù)膚延伸產(chǎn)品延伸產(chǎn)品白色家電其它家電冰

箱洗

衣機(jī)機(jī)彩

電廚

衛(wèi)橫向管理/不同業(yè)務(wù)務(wù)群縱向管理/同一業(yè)務(wù)務(wù)群的不同同產(chǎn)品徹底細(xì)分型型區(qū)別對(duì)待型型完全一致型型示意15同時(shí)，通過(guò)過(guò)多種驅(qū)動(dòng)動(dòng)因素/手手段來(lái)提高高品牌價(jià)值值手段產(chǎn)品定位價(jià)格定位公共關(guān)系促銷網(wǎng)點(diǎn)覆蓋面面店內(nèi)位置/陳列客戶服務(wù)/支持……A(2%)價(jià)格(RMB/kg)1091031019999918538B(5%)C(5%)D(2%)E(7%)F(14%)G(7%)認(rèn)知度信任滿意交易動(dòng)因價(jià)值份額增長(zhǎng)趨勢(shì)(99-00)增長(zhǎng)降低其它(57%)銷量份額(%)16主要議題麥肯錫品牌牌營(yíng)銷方法法論成功個(gè)案分分享17個(gè)案1：我我們?yōu)槟称嚻放七M(jìn)進(jìn)行了市場(chǎng)場(chǎng)研究WTO汽車金融資料來(lái)源：：中國(guó)汽車車工業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)2002年年6月，北北京四大商商業(yè)銀行汽汽車貸款降降息10%2002年年汽車貸款款總額達(dá)600億，，為前4年年總和18我們分析了了該品牌所所面臨的嚴(yán)嚴(yán)峻形式增長(zhǎng)趨緩新品紛出價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)能過(guò)剩**品牌尚未成成熟銷量尚未形形成19我們系統(tǒng)地地分析了其其競(jìng)爭(zhēng)者（（REGAL）規(guī)格(mm)長(zhǎng)寬高軸距4923184514652769RegalGS3.0旗艦版126kw/256N.mRegalGS3.0RegalG2.5112kw/209N.mRegalGL2.5Regal2.091kw/180N.m車型基本戰(zhàn)略品牌形象尊貴豪華融入歐洲風(fēng)格的美國(guó)車車型系列5制勝法寶品牌文化“心致，行隨，動(dòng)靜合一”的境界。制造文化，吸引高檔次消費(fèi)者市場(chǎng)策略高舉高打20我們建議客客戶進(jìn)行強(qiáng)強(qiáng)有力的差差異定位事業(yè)生活正統(tǒng)個(gè)性/獨(dú)立立君威雅格**帕薩特藍(lán)鳥(niǎo)M6寶來(lái)21我們?yōu)榭蛻魬籼峁┝嗣矫襟w組合建建議覆蓋率CCTV1:96.47%覆蓋人口11.6億億CCTV2:70.07%覆蓋人口8.4億CCTV5:34.69%覆蓋人口4.2億CCTV6:35.78%覆蓋人口4.3億隨著北京現(xiàn)現(xiàn)代經(jīng)銷商商數(shù)量的增增加和城市市的擴(kuò)展，，中央臺(tái)的的成本優(yōu)勢(shì)勢(shì)日益凸顯顯22案例2：我我們?yōu)橹袊?guó)國(guó)某電信公公司進(jìn)行系系統(tǒng)的營(yíng)銷銷咨詢活動(dòng)成果建立假設(shè)：：內(nèi)部討論，，其他市場(chǎng)場(chǎng)/業(yè)行相相關(guān)經(jīng)驗(yàn)借借鑒與中國(guó)電信信領(lǐng)導(dǎo)溝通通定性研究：：大客戶一對(duì)對(duì)一深訪中/小企業(yè)業(yè)小型座談?wù)剷?huì)消費(fèi)者座談?wù)剷?huì)定量研究：：消費(fèi)者定量量調(diào)查企業(yè)客戶關(guān)鍵客戶（（大客戶））中/小企業(yè)業(yè)客戶普通消費(fèi)者者高價(jià)值用戶戶低價(jià)值用戶戶企業(yè)用戶的的細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷啟示示消費(fèi)者定量調(diào)調(diào)查問(wèn)卷價(jià)值市場(chǎng)細(xì)分分以需求為基準(zhǔn)準(zhǔn)的市場(chǎng)細(xì)分分明確細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)投影描述初步營(yíng)銷啟示示明確市場(chǎng)細(xì)分的目的以及對(duì)最終結(jié)果的假設(shè)獲取對(duì)消費(fèi)者需求、購(gòu)買決策驅(qū)動(dòng)因素的深刻認(rèn)識(shí)定義和選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)23消費(fèi)者小組座座談會(huì)設(shè)計(jì)研究方法被訪者條件組內(nèi)結(jié)構(gòu)要求組別設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)小組座談?wù)剷?huì)（8-10人）個(gè)人或家庭中中過(guò)去半年一一直有使用至至少其中三大大類的電信服服務(wù)功能認(rèn)識(shí)盡量多的的電信服務(wù)年齡20-50歲家庭月收入2500元以以上本市居民或在在本市居住5年以上昆明青年組20-29昆明中年組30-39昆明老年組40-50蘇州青年組20-29蘇州中年組30-39蘇州老年組40-50至少3人使用用數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)、、增值服務(wù)、、電話卡產(chǎn)品品（不必重疊疊）行業(yè)分布廣泛泛年齡在指定分分段內(nèi)分布至少有2名高高收入被訪者者24消費(fèi)者定量研研究設(shè)計(jì)被訪者總體定義訪問(wèn)方法抽樣方法非農(nóng)業(yè)人口（（本市居民或或在本市居住住2年以上））被訪者家庭：：使用固定電話話的家庭用戶戶，首次安裝裝固定電話在在一年以前被訪者個(gè)人：：家庭固定電電話的主要使使用或購(gòu)買決決策者入戶面對(duì)面訪訪問(wèn)隨機(jī)：多階段段分層+實(shí)地地等距抽樣追加配額IP服務(wù)使用者，，追價(jià)至n=50固定電話增值值服務(wù)使用者者，追價(jià)至n=50數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)使用用者，追價(jià)至至n=50使用直撥長(zhǎng)途途業(yè)務(wù)的使用用者，追加至至n=5025因子分析揭示示消費(fèi)者關(guān)鍵鍵購(gòu)買因素可可以歸結(jié)為五五類業(yè)務(wù)種類品質(zhì)質(zhì)因素業(yè)務(wù)種類實(shí)用用性(.72)業(yè)務(wù)種類豐富富性(.69)腳注：括號(hào)內(nèi)內(nèi)數(shù)據(jù)為因子子相關(guān)系數(shù)，，該系數(shù)表明明該變量因子子與“關(guān)鍵因因素”的相關(guān)關(guān)性，系數(shù)值值越接近一，，說(shuō)明相關(guān)性性越強(qiáng)；越接接近零，相關(guān)關(guān)性越弱網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量因素素電話接通率(.67)話音質(zhì)量(.63)費(fèi)率/帳單滿滿意度因素帳單的內(nèi)容和和形式(.11)費(fèi)率滿意度(.07)整體溝通水平平因素整體面貌（營(yíng)營(yíng)業(yè)廳/人員員）(.70)電信廣告宣傳傳(.57））人員態(tài)度（柜柜臺(tái)/維修/投拆接待））（.13)售中售后服務(wù)務(wù)因素維修服務(wù)效率率和質(zhì)量(.84)申辦手續(xù)效率率和質(zhì)量(.63)價(jià)值選擇價(jià)值交付價(jià)值溝通26依據(jù)對(duì)五大““關(guān)鍵因素””的不同偏好好，消費(fèi)者可可分為五個(gè)細(xì)細(xì)分市場(chǎng)業(yè)務(wù)種類品質(zhì)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量整體溝通水平平總體100%帳單/費(fèi)率滿滿意度優(yōu)化產(chǎn)品型服務(wù)至上型超額消費(fèi)型基本保障型重在產(chǎn)品，包包括實(shí)用性、、選擇性和質(zhì)質(zhì)量表現(xiàn)重在產(chǎn)品獲取取最大化和電電信的有效溝溝通需求要點(diǎn)重在服務(wù)，包包括申辦和維維護(hù)等重在基本需求求的滿足和保保障需要產(chǎn)品切合合使用，同時(shí)時(shí)有效推廣說(shuō)說(shuō)服26%19%15%10%30%跟隨型售中售后服務(wù)務(wù)27產(chǎn)品優(yōu)化型行行為態(tài)度分析析態(tài)度上是表現(xiàn)現(xiàn)出積極高價(jià)價(jià)值消費(fèi)人群群的特征產(chǎn)品使用比較較集中在以下下種類明確的高價(jià)值值群體比一般人更多多地知道電信信產(chǎn)品我愿意多付些些錢來(lái)購(gòu)買更更好的產(chǎn)品質(zhì)質(zhì)量知道了IP服務(wù)就馬上用用了總話費(fèi)市話費(fèi)上網(wǎng)直撥長(zhǎng)途平均水平最高水平產(chǎn)品優(yōu)化型總體平均每人知道道的產(chǎn)品數(shù)量量?jī)?yōu)化產(chǎn)品型（RMB）（百分比）撥號(hào)上網(wǎng)ISDN來(lái)電顯示呼叫轉(zhuǎn)移（百分比）28對(duì)中國(guó)電信最最具吸引力的的細(xì)分市場(chǎng)是是優(yōu)化產(chǎn)品型型和服務(wù)至上上型優(yōu)化產(chǎn)品型服務(wù)優(yōu)生型超額消費(fèi)型跟隨型基本保障型2619151030321.513人口比例（%）評(píng)分15613818913911332131總月費(fèi)（RMB）評(píng)分23221購(gòu)買產(chǎn)品量總評(píng)分32211評(píng)分評(píng)分價(jià)值營(yíng)銷可行性評(píng)分4.75.94.65.03.929案例3：我們們?yōu)槟称【乒具M(jìn)行了系系統(tǒng)的品牌咨咨詢清爽型中國(guó)北方中國(guó)南方中國(guó)口味(現(xiàn)在)美洲清淡(新鮮度)醇厚(麥汁度)中國(guó)口味(從前)歐洲口味黑啤強(qiáng)力柔和(酒精度苦澀度)(糖分)干啤一番榨30我們對(duì)廣東地地區(qū)的啤酒消消費(fèi)市場(chǎng)提出出了六種不同同的核心產(chǎn)品品概念啤酒一號(hào)二號(hào)三號(hào)四號(hào)五號(hào)六號(hào)描述一種個(gè)性化的的高檔啤酒體現(xiàn)飲用者的的新潮，時(shí)尚尚，活力和與與眾不同的特特點(diǎn)價(jià)格最高，與與喜力相當(dāng)一種尊貴的啤啤酒體現(xiàn)飲用者的的成功人生和和高貴的社會(huì)會(huì)地位價(jià)格高，但略略低于國(guó)外品品牌天然，純凈，，營(yíng)養(yǎng)，保健健比珠江純生價(jià)價(jià)格略高運(yùn)用首創(chuàng)的獨(dú)獨(dú)特保鮮技術(shù)術(shù)和系統(tǒng)貫穿整個(gè)生產(chǎn)產(chǎn)-銷售-消消費(fèi)流程的各各個(gè)環(huán)節(jié)最大程度的保保持啤酒的鮮鮮爽口感比珠江純生價(jià)價(jià)格略高可靠的品牌，，熟悉的口味味，深圳人自自己的啤酒*適合主流消費(fèi)費(fèi)的高品質(zhì)啤啤酒(12。)價(jià)格與優(yōu)質(zhì)青青島相當(dāng)廣東省名牌企企業(yè)針對(duì)大眾消費(fèi)市場(chǎng)場(chǎng)推出的清爽爽型啤酒(10。)低價(jià)位，但略略高于珠江* 僅針對(duì)深深圳被訪者對(duì)應(yīng)的A產(chǎn)品夜場(chǎng)時(shí)尚型（（新產(chǎn)品）A特制保健型（新產(chǎn)產(chǎn)品）純生老A新“綠A”31該啤酒核心產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷方案案–夜場(chǎng)時(shí)尚尚型（一號(hào)啤啤酒）價(jià)值定位目標(biāo)消費(fèi)群：：人群主要特征征：產(chǎn)品描述：麥汁濃度：口味：標(biāo)識(shí)：瓶裝：包裝：營(yíng)銷策略：消費(fèi)場(chǎng)合/渠渠道：產(chǎn)品定價(jià)：廣告立意：促銷開(kāi)展：追求新奇時(shí)尚尚的年輕一族族29歲以下，，中高檔收入入(月薪在1500元以以上）的青年年男女；思想開(kāi)放，追追求時(shí)尚和流流行，如喜愛(ài)愛(ài)流行音樂(lè)，，新奇運(yùn)動(dòng)等等；講求個(gè)性，精精力充沛常去夜場(chǎng)，喜喜歡去DISCO跳舞10-11。針對(duì)青年人追追求新奇的特特點(diǎn)，可適當(dāng)當(dāng)加重苦味(需通過(guò)測(cè)試試后確定)采用全新名稱稱，可以英文文名作為標(biāo)識(shí)識(shí)采用小瓶裝（（330或355ml），瓶型設(shè)計(jì)力求求獨(dú)特區(qū)別于現(xiàn)有A產(chǎn)品的包裝設(shè)設(shè)計(jì)格式，追追求醒目，獨(dú)獨(dú)特，出眾主要針對(duì)各夜夜場(chǎng)或高檔酒酒館等消費(fèi)場(chǎng)場(chǎng)所，覆蓋可可超出廣東省省，渠道建設(shè)設(shè)可考慮采用用直銷或?qū)I(yíng)營(yíng)分銷商以各類夜場(chǎng)消消費(fèi)的進(jìn)口品品牌為價(jià)格參參照，適當(dāng)提提升30%左左右突出刺激、時(shí)時(shí)尚，有個(gè)性性的廣告，可可考慮引入一一定性感成分分，如“XX啤酒，最酷是是我”，“XX啤酒，仲夏夜夜之夢(mèng)”等,廣告投放以以電視、時(shí)尚尚雜志為主以現(xiàn)場(chǎng)促銷為為主，但形式式上可不拘泥泥于促銷小姐姐的方式，可可以通過(guò)舉辦辦贊助夜場(chǎng)活活動(dòng)，如挑戰(zhàn)戰(zhàn)歌星等活動(dòng)動(dòng)刺激消費(fèi)，，可利用價(jià)格格空間讓利于于終端搞活經(jīng)經(jīng)濟(jì)促銷32該啤酒核心產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷方案案–A特制（二號(hào)啤啤酒）價(jià)值定位目標(biāo)消費(fèi)群：：人群主要特征征：麥汁濃度：口味：工藝：標(biāo)識(shí)：瓶裝：包裝：營(yíng)銷策略：消費(fèi)場(chǎng)合/渠渠道：產(chǎn)品定價(jià)：廣告立意：促銷開(kāi)展：體現(xiàn)尊貴高雅雅的成功人士士通過(guò)自身拼搏搏已取得一定定社會(huì)地位的的成功人士，，如企業(yè)總經(jīng)經(jīng)理，教授，，醫(yī)生等，收收入水平至少少在2000元以上40歲左右已婚男男性注重儀表，講講求體面社交圈較為廣廣泛，平時(shí)社社交活動(dòng)比較較頻繁13。醇厚，柔和，，體現(xiàn)該類型型消費(fèi)者成熟熟、穩(wěn)健的作作風(fēng)特制工藝明確該品牌是是A系列中的高檔檔品牌，突出出尊貴身份，，如“極品A”，“A王”等以標(biāo)準(zhǔn)瓶或小小瓶為主，瓶瓶身透明，體體現(xiàn)高貴品質(zhì)質(zhì)與白瓶透明相相一致，表現(xiàn)現(xiàn)典雅，受人人尊敬的氣質(zhì)質(zhì)。重新設(shè)計(jì)