MBA促銷策略講義

安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)MBA課程

市場營銷學(xué)

Marketing講授人：宋思根電話：05523175990電郵：songsigen@<第十一講促銷策略>本講內(nèi)容介紹<市場營銷學(xué)第十一講><商務(wù)學(xué)院宋思根><謝絕拷貝>

內(nèi)容：◆促銷組合策略；◆廣告策略；◆人員推銷策略；◆營業(yè)推廣策略；◆公共關(guān)系策略。

要求：了解促銷組合的含義和方式，掌握人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣四大促銷方式的決策內(nèi)容。傳播的含義

“傳播”一詞譯自英文Communication，也可理解為“交流”、“聯(lián)絡(luò)”、“交往”、“溝通”等意。具體分析其含義，有三個(gè)要點(diǎn)：（1）信息的傳遞。（2）雙向的交流。（3）信息的共享。

可見，“傳播”一詞特指人與人、人與群體或社會(huì)之間雙向的信息傳遞、接受、交流、分享、溝通的過程。<商務(wù)學(xué)院宋思根><謝絕拷貝><市場營銷學(xué)第十一講>傳播的過程<商務(wù)學(xué)院宋思根><謝絕拷貝><市場營銷學(xué)第十一講>編碼媒體信息解碼發(fā)送者接受者反饋反應(yīng)噪音有效信息設(shè)計(jì)的條件（1）信息的有效性：發(fā)送者的編碼過程和接收者的解碼過程吻合。（2）噪音：①選擇注意；②選擇扭曲；③選擇記憶（3）有效信息特點(diǎn)：①必須達(dá)到受影響者的感官；②必須成為人知識(shí)結(jié)構(gòu)的部分；③必須做大量的說服工作；④要引起一個(gè)既定的行動(dòng)。<商務(wù)學(xué)院宋思根><謝絕拷貝><市場營銷學(xué)第十一講>營銷傳播的決策過程識(shí)別目標(biāo)受眾

（1）市場營銷傳播者必須確定目標(biāo)受眾傳播者要做出以下決策:what－說什么how－怎么說where－在何處說who－誰來說（2）傳播者必須認(rèn)真研究受眾明確企業(yè)在目標(biāo)受眾中的形象，估計(jì)企業(yè)、產(chǎn)品以及競爭者當(dāng)前形象，并根據(jù)分析結(jié)果研究設(shè)計(jì)可以改善企業(yè)及產(chǎn)品當(dāng)前形象的具體內(nèi)容。<商務(wù)學(xué)院宋思根><謝絕拷貝><市場營銷學(xué)第十一講>確定傳播目標(biāo)消費(fèi)者的反應(yīng)階段有不同模式，傳播者應(yīng)研究如何使目標(biāo)受眾從目前的狀態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)闇?zhǔn)備購買階段，以“效果層次”模式舉例。（1）知曉。建立知曉度。（2）了解。（3）喜歡。（4）偏愛。改善產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)值、性能等屬性。（5）信服。建立購買信念。（6）購買。誘發(fā)目標(biāo)受眾采取購買行為。<商務(wù)學(xué)院宋思根><謝絕拷貝><市場營銷學(xué)第十一講>設(shè)計(jì)信息（1）信息內(nèi)容：即說什么：①理性訴求；②情感訴求；③道德訴求。（2）信息結(jié)構(gòu)：即如何有邏輯的說：①提出結(jié)論；②單面或雙面論證；③表達(dá)次序。（3）信息形式：即以何種形式說（4）信息源：即由誰來說<商務(wù)學(xué)院宋思根><謝絕拷貝><市場營銷學(xué)第十一講>選擇傳播渠道（1）人員的信息傳播渠道：①倡議者渠道；②專家渠道；③社會(huì)渠道。

（2）非人員信息傳播渠道：①媒體：印刷、廣播、電子顯示媒體；②氣氛:促使消費(fèi)者購買的環(huán)境；③事件:為傳遞信息設(shè)計(jì)的活動(dòng)。<商務(wù)學(xué)院宋思根><謝絕拷貝><市場營銷學(xué)第十一講>制定總的促銷預(yù)算(1)量力而行法(2)銷售百分比法(3)競爭均勢法(4)目標(biāo)任務(wù)法促銷在市場營銷組合中的作用要考慮企業(yè)產(chǎn)品的特性，如生命周期階段、產(chǎn)品同質(zhì)性、是否是必需品等。<商務(wù)學(xué)院宋思根><謝絕拷貝><市場營銷學(xué)第十一講>促銷手段段組合決決策（1）各各種促銷銷工具的的性質(zhì)：：①廣告告：公共共宣傳；；滲透性性；感染染力強(qiáng)；；非人格格性；②②人員促促銷：人人際接觸觸；培養(yǎng)養(yǎng)關(guān)系；；及時(shí)反反應(yīng)；③③營業(yè)推推廣：信信息傳播播；適度度刺激；；積極的的誘導(dǎo)；；④公關(guān)關(guān)宣傳：：高度可可信；解解除戒備備心態(tài)；；引人注注目。（2）制制定促銷銷組合時(shí)時(shí)考慮的的因素：：①產(chǎn)產(chǎn)品市市場類型型；②““推推”與““拉”的的決策；；③購購買買者的準(zhǔn)準(zhǔn)備階段段；④產(chǎn)產(chǎn)品市場場生命周周期；；⑤企企業(yè)業(yè)的市場場地位。。<商務(wù)學(xué)學(xué)院宋思根><謝絕拷拷貝><市場營銷銷學(xué)第十一講講>促銷結(jié)果果的衡量量詢問目標(biāo)標(biāo)受眾是是否可以以回憶該該信息，，見過幾幾次，能記憶哪哪些內(nèi)容容，對信信息感覺覺如何，，先前和和現(xiàn)在對對企業(yè)的態(tài)態(tài)度。傳傳播者還還需收集集受眾反反應(yīng)的行行為測度度管理和協(xié)協(xié)調(diào)市場場營銷傳傳播過程程可見，有有效的營營銷傳播播依賴一一個(gè)完整整的傳播播系統(tǒng)，并對對該系統(tǒng)統(tǒng)進(jìn)行協(xié)協(xié)調(diào)，從從而使消消費(fèi)者和和公眾看看到企業(yè)意意愿的一一致性和和連貫性性，有利利于節(jié)省省促銷費(fèi)費(fèi)用的開支支，提高高促銷活活動(dòng)的效效率。<商務(wù)學(xué)學(xué)院宋思根><謝絕拷拷貝><市場營銷銷學(xué)第十一講講>本講內(nèi)容容介紹<市場營銷銷學(xué)第十一講講><商務(wù)學(xué)學(xué)院宋思根><謝絕拷拷貝>

內(nèi)容：◆促銷組合合策略；；◆廣告策略略；◆人員推推銷策略略；◆營業(yè)推推廣策略略；◆公共關(guān)關(guān)系策略略。

要求：：了解促銷銷組合的的含義和和方式，，掌握人人員推銷銷、廣告告、公共共關(guān)系和和營業(yè)推推廣四大大促銷方方式的決決策內(nèi)容容。廣告的含含義與決決策任務(wù)務(wù)廣告(advertising)：：由明確確的發(fā)起起者(identifiedsponsor)以付款款方式進(jìn)進(jìn)行的任任何對創(chuàng)創(chuàng)意、商商品和服服務(wù)的非非人員展展示和促促銷活動(dòng)動(dòng)。營銷經(jīng)理理在制定定廣告促促銷方案案時(shí)，在在確定目目標(biāo)市場場和購買買者動(dòng)機(jī)機(jī)的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，需需要做好好以下5個(gè)方面面的決策策：廣告告的5Ms.（1）任任務(wù)―――Mission：廣廣告的目目標(biāo)是什什么？（2）資資金―――Money：：要花多多少錢？？（3）信信息―――Message：要要傳送什什么信息息？（4）媒媒體―――Media：：使用什什么媒體體？（5）衡衡量―――Measurement：：如何評評價(jià)結(jié)果果？<商務(wù)學(xué)學(xué)院宋思根><謝絕拷拷貝><市場營銷銷學(xué)第十一講講>Mission所謂廣告告目標(biāo)是是指在一一個(gè)特定定時(shí)期內(nèi)內(nèi)，對于于某個(gè)特特定的目目標(biāo)受眾眾,企企業(yè)所要要完成的的特定的的傳播任任務(wù)和所所要達(dá)到到的溝通通程度。。通知性廣廣告(informative)主主要用于于一種產(chǎn)產(chǎn)品的開開拓階段段，其目目的在于于建立初初始需求求。說服性廣廣告(persuasive)在競競爭階段段十分重重要。這這里，公公司的目目的在于于建立對對某一特特定品牌牌的選擇擇性需求求(selectivedemand)。大多多數(shù)廣告告屬于這這一類型型。提醒性廣廣告(remainder)在產(chǎn)品品的成熟熟期十分分重要，，目的是是保持顧顧客對該該產(chǎn)品的的記憶。。<商務(wù)學(xué)學(xué)院宋思根><謝絕拷拷貝><市場營銷銷學(xué)第十一講講>Money廣告開支支過低，，則可能能沒有一一點(diǎn)效果果廣告開支支過高，，則可能能造成許許多浪費(fèi)費(fèi)企業(yè)需要要根據(jù)自自己的任任務(wù)確定定合適的的廣告開開支。有種觀點(diǎn)點(diǎn)認(rèn)為應(yīng)應(yīng)該把廣廣告看成成是對品品牌資產(chǎn)產(chǎn)的投資資，而不不應(yīng)把廣廣告看成成是費(fèi)用用。廣告支出出的影響響因素：：產(chǎn)品生生命周期期階段；；市場份份額和消消費(fèi)者基基礎(chǔ)；競競爭與干干擾；廣廣告頻率率；產(chǎn)品品替代性性。<商務(wù)學(xué)學(xué)院宋思根><謝絕拷拷貝><市場營銷銷學(xué)第十一講講>Message（1）信信息內(nèi)容容：即說說什么：：①理理性訴求求；②情情感訴訴求；③③道德德訴求。。（2）信信息結(jié)構(gòu)構(gòu)：即如如何有邏邏輯的說說：①提提出結(jié)結(jié)論；②②單面面或雙面面論證；；③表表達(dá)次序序。（3）信信息形式式：即以以何種形形式說（4）信信息源：：即由誰誰來說<商務(wù)學(xué)學(xué)院宋思根><謝絕拷拷貝><市場營銷銷學(xué)第十一講講>Media在媒體選選擇方面面的考慮慮因素有有：目標(biāo)受眾眾的媒體體習(xí)慣(target-audiencemediahabits)產(chǎn)品：婦女服服裝廣告登在在彩色印刷的的時(shí)裝雜志上上最吸引人。。廣告信息：一一條宣布明天天有重要出售售的信息就要要求用廣播或或報(bào)紙作媒介介。一條包含含大量技術(shù)資資料的廣告信信息，可能要要求選用專業(yè)業(yè)性雜志或者者郵寄件作媒媒介。費(fèi)用：電視費(fèi)費(fèi)用非常昂貴貴，而報(bào)紙廣廣告則較便宜宜。當(dāng)然，應(yīng)應(yīng)該考慮的是是每千人展露露的平均成本本，而不是總總的成本。<商務(wù)學(xué)院宋思根><謝絕拷貝><市場營銷學(xué)第十一講>Measurement傳播效果研究究來判斷一個(gè)個(gè)廣告是否有有效地傳播。。廣告預(yù)試有3種主要方法法：直接評分分；組合測試試；實(shí)驗(yàn)室測測試。銷售效果研究究廣告的傳播效效應(yīng)研究能幫幫助廣告主評評價(jià)一個(gè)廣告告的傳播效應(yīng)應(yīng)，如某個(gè)廣廣告使品牌的的知曉度提高高20％，品品牌偏好增加加10％；然然而，這個(gè)廣廣告將增加多多少銷售量呢呢？由于銷售售受許多因素素的影響（產(chǎn)產(chǎn)品特征，價(jià)價(jià)格，通道的的有效性，競競爭者行動(dòng)等等），測量廣廣告對銷售的的效果較為困困難。<商務(wù)學(xué)院宋思根><謝絕拷貝><市場營銷學(xué)第十一講>本講內(nèi)容介紹紹<市場營銷學(xué)第十一講><商務(wù)學(xué)院宋思根><謝絕拷貝>

內(nèi)容：◆促銷組合策略略；◆廣告策略；◆人員推銷策略略；◆營業(yè)推廣策策略；◆公共關(guān)系策策略。

要求：了解促銷組合合的含義和方方式，掌握人人員推銷、廣廣告、公共關(guān)關(guān)系和營業(yè)推推廣四大促銷銷方式的決策策內(nèi)容。人員推銷策略略

含義：人員員推銷是指企企業(yè)派出推銷銷人員或委托托專職推銷機(jī)機(jī)構(gòu)向消費(fèi)者者推銷商品或或勞務(wù)的一種種促銷活動(dòng)。。推銷隊(duì)伍的設(shè)設(shè)計(jì)（1）推銷人人員的素質(zhì)（2）推銷人人員的選拔（3）推銷人人員的培訓(xùn)：：講授培訓(xùn)；模模擬培訓(xùn)；實(shí)實(shí)踐培訓(xùn)（4）推銷人人員的規(guī)模：：工作量法；銷銷售百分比法法；分解法（5）推銷人人員的報(bào)酬<商務(wù)學(xué)院宋思根><謝絕拷貝><市場營銷學(xué)第十一講>推銷工作的安安排與區(qū)域設(shè)設(shè)計(jì)（1）推銷工工作安排①時(shí)間安排排（顧客方面面）a.在潛在顧客身身上花多少時(shí)時(shí)間b.在現(xiàn)有顧客身身上花多時(shí)間間c.如何在現(xiàn)有顧顧客和潛在顧顧客之間合理理分配時(shí)間②資源分配配（產(chǎn)品方面面）（2）推銷區(qū)區(qū)域設(shè)計(jì)同等銷售潛量量法；同等工工作量法<商務(wù)學(xué)院宋思根><謝絕拷貝><市場營銷學(xué)第十一講>人員推銷的理理論步驟<商務(wù)學(xué)院宋思根><謝絕拷貝><市場營銷學(xué)第十一講>尋找潛在顧客推銷準(zhǔn)備推銷接近推銷洽談異議處理交易與服務(wù)本講內(nèi)容介紹紹<市場營銷學(xué)第十一講><商務(wù)學(xué)院宋思根><謝絕拷貝>

內(nèi)容：◆促銷組合策略略；◆廣告策略；◆人員推銷策略略；◆營業(yè)推廣策略略；◆公共關(guān)系策策略。

要求：了解促銷組合合的含義和方方式，掌握人人員推銷、廣廣告、公共關(guān)關(guān)系和營業(yè)推推廣四大促銷銷方式的決策策內(nèi)容。營業(yè)推廣的含含義與目標(biāo)營業(yè)推廣：是是各種短期性性的刺激工具具的集合；這這些刺激工具具用以刺激消消費(fèi)者和貿(mào)易易商更快/或或更多地購買買某一特定產(chǎn)產(chǎn)品/服務(wù)。。－就消費(fèi)者而言，目標(biāo)包包括鼓勵(lì)消費(fèi)費(fèi)者更多地使使用商品和促促其大批量購購買；爭取未未使用者試用用；吸引競爭爭者品牌的使使用者。－就零售商而言，目標(biāo)包包括吸引零售售商經(jīng)營新的的商品品目和和維持較高水水平的存貨，，鼓勵(lì)他們購購買過季商品品，鼓勵(lì)貯存存相關(guān)品目，，抵消競爭性性的促銷影響響，建立零售售商的品牌忠忠誠和獲得進(jìn)進(jìn)入新的零售售網(wǎng)點(diǎn)的機(jī)會(huì)會(huì)。－就銷售隊(duì)伍而言，目標(biāo)包包括鼓勵(lì)他們們支持一種新新產(chǎn)品或新型型號(hào)，激勵(lì)他他們尋找更多多的潛在顧客客和刺激他們們推銷過季商商品。<商務(wù)學(xué)院宋思根><謝絕拷貝><市場營銷學(xué)第十一講>營業(yè)推廣的工工具<商務(wù)學(xué)院宋思根><謝絕拷貝><市場營銷學(xué)第十一講>對消費(fèi)者的促促銷方式樣品優(yōu)惠券現(xiàn)金折扣獎(jiǎng)勵(lì)競賽惠顧回報(bào)免費(fèi)試用產(chǎn)品保證連帶促銷POP對商業(yè)對象的的促銷方式商業(yè)展覽和會(huì)會(huì)議特殊廣告品推銷競賽紅利提成推銷獎(jiǎng)金免費(fèi)旅游帶薪休假實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)對銷售員的促促銷方式對中間商的促促銷方式批量折扣現(xiàn)金折扣購買折讓銷售競賽咨詢服務(wù)免費(fèi)培訓(xùn)合作廣告津貼貼營業(yè)推廣的方方案決策首先，確定所所提供刺激的的大小(thesizeoftheincentive)第二，確定參參加條件(conditionforparticipation)第三，確定促促銷的持續(xù)時(shí)時(shí)間(durationofpromotion)第四，確定分分發(fā)載體(distributionvehicle)第五，決定促促銷時(shí)機(jī)(timingofpromotion)最后，確定促促銷總預(yù)算(totalsales-promotionbudget)<商務(wù)學(xué)院宋思根><謝絕拷貝><市場營銷學(xué)第十一講>營業(yè)推廣的實(shí)實(shí)施測試方案：雖雖然銷售促進(jìn)進(jìn)方案是在經(jīng)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上上制訂的，但但仍應(yīng)經(jīng)過預(yù)預(yù)試以確定所所選用的促銷銷工具是否適適當(dāng)，刺激的的規(guī)模是否最最佳，方法效效率如何。實(shí)施與控制：：營銷經(jīng)理必必須對每一項(xiàng)項(xiàng)促銷工作確確定實(shí)施和控控制計(jì)劃。實(shí)實(shí)施計(jì)劃必須須包括前置時(shí)時(shí)間（leadtime）和銷售售持續(xù)時(shí)間（（sell-intime）。評估方案：：制造商可可用3種方方法對促銷銷的效果進(jìn)進(jìn)行衡量：：銷售數(shù)據(jù)據(jù)(salesdata)；消費(fèi)者者調(diào)查(consumersurvey)；；實(shí)驗(yàn)(experiment)<商務(wù)學(xué)院院宋思根><謝絕拷貝貝><市場營銷學(xué)學(xué)第十一講>本講內(nèi)容介介紹<市場營銷學(xué)學(xué)第十一講><商務(wù)學(xué)院院宋思根><謝絕拷貝貝>

內(nèi)容：◆促銷組合策策略；◆廣告策略；；◆人員推銷策策略；◆營業(yè)推廣策策略；◆公共關(guān)系策策略。

要求：了解促銷組組合的含義義和方式，，掌握人員員推銷、廣廣告、公共共關(guān)系和營營業(yè)推廣四四大促銷方方式的決策策內(nèi)容。公共關(guān)系的的含義與特特征公眾是指對對公司實(shí)現(xiàn)現(xiàn)其目標(biāo)的的能力具有有實(shí)際的或或潛在的興興趣或影響響力的任何何群體。公共關(guān)系包包括設(shè)計(jì)用用來推廣或或保護(hù)公司司形象或個(gè)個(gè)別產(chǎn)品的的各種計(jì)劃劃和方案。。特征：（1）公共共關(guān)系是企企業(yè)與相關(guān)關(guān)社會(huì)公眾眾之間的關(guān)關(guān)系；（2）公共共關(guān)系的目目的是樹立立良好的企企業(yè)現(xiàn)象；；（3）公共共關(guān)系的原原則是真誠誠合作、互互惠互利、、共同發(fā)展；（4）公共共關(guān)系是利利用各種共共同手段創(chuàng)創(chuàng)造人和的的一種藝術(shù)。。<商務(wù)學(xué)院院宋思根><謝絕拷貝貝><市場營銷學(xué)學(xué)第十一講>公共關(guān)系主主要決策建立營銷目目標(biāo)(establishingthemarketingobjectives)選擇公關(guān)信信息和公關(guān)關(guān)媒體(choosethePRmessageandvehicles)謹(jǐn)慎地執(zhí)行行公關(guān)計(jì)劃劃(Implementingplancarefully)評價(jià)公關(guān)效效果(evaluatetheresults)<商務(wù)學(xué)院院宋思根><謝絕拷貝貝><市場營銷學(xué)學(xué)第十一講>公共關(guān)系的的工具(1)新新聞(2)演演講事件(4)公公眾服務(wù)活活動(dòng)(5)書書面資料(6)視聽聽資料企業(yè)身份媒媒體(8)電電話信息息服務(wù)(9)公公司主頁<商務(wù)學(xué)院院宋思根><謝絕拷貝貝><市場營銷學(xué)學(xué)第十一講>9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Wednesday,January4,202310、雨中黃黃葉樹，，燈下白白頭人。。。21:15:1221:15:1221:151/4/20239:15:12PM11、以我獨(dú)沈沈久，愧君君相見頻。。。1月-2321:15:1221:15Jan-2304-Jan-2312、故人江江海別，，幾度隔隔山川。。。21:15:1221:15:1221:15Wednesday,January4,202313、乍乍見見翻翻疑疑夢夢，，相相悲悲各各問問年年。。。。1月月-231月月-2321:15:1221:15:12January4,202314、他他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生生白白發(fā)發(fā)，，舊舊國國見見青青山山。。。。04一一月月20239:15:12下下午午21:15:121月月-2315、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。。一月239:15下下午午1月-2321:15January4,202316、行行動(dòng)動(dòng)出出成成果果，，工工作作出出財(cái)財(cái)富富。。。。2023/1/421:15:1221:15:1204January202317、做前，能夠夠環(huán)視四周；；做時(shí)，你只只能或者最好好沿著以腳為為起點(diǎn)的射線線向前。。9:15:12下午9:15下下午21:15:121月-239、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時(shí)時(shí)停停止止成成功功??！。。1月月-231月月-23Wednesday,January4,202310、很多事事情努力力了未必必有結(jié)果果，但是是不努力力卻什么么改變也也沒有。。。21:15:1221:15:1221:151/4/20239:15:12PM11、成功就是是日復(fù)一日日那一點(diǎn)點(diǎn)點(diǎn)小小努力力的積累。。。1月-2321:15:1221:15Jan-2304-Jan-2312、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。21:15:1221:15:1221:15Wednesday,January4,202313、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2321:15:1221:15:12January4,202314、意志堅(jiān)堅(jiān)強(qiáng)的人人能把世世界放在在手中像像泥塊一一樣任意意揉捏。。04一一月20239:15:12下午午21:15:121月-2315、楚塞三湘湘接，荊門門九派通。。。。一月239:15下下午1月-2321:15January4,202316、少年年十五五二十十時(shí)，，步行行奪得得胡