策劃師特訓課件

——讓智慧與激情燃燒起來策劃師特訓1培訓輔導人簡介

秦川：致力于企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)策劃、企業(yè)執(zhí)行、品牌傳播等方面的研究，并將研究成果提煉實用模式，為近百家企業(yè)進行培訓與運用、執(zhí)行輔導。2003年獲“全國優(yōu)秀策劃人獎”，2004年獲“中國十大策劃專家獎”，現(xiàn)為中略聯(lián)橫（北京）企業(yè)策劃研究院院長。主要論文：《品牌傳播十大模式》、《有效整合品牌價值的六大策略》、《公司實現(xiàn)行銷目標的十大前提》、《“6R”裁員與“6C”精兵策略》、《任務行銷與品牌創(chuàng)建》、《玩轉強效品牌之球》、《走出組織精簡的迷失》、《服務業(yè)，如何實踐CS經營》等。

職業(yè)信仰：“通天達地”?！巴ㄌ臁闭?，站在理論的前沿，把握一定的高度；“立地”，即將理論化為實踐，具有可行性。聯(lián)系地址：北京市豐臺區(qū)菜戶營東街甲88號鵬潤家園2B-801

郵政編碼：100055辦公電話：010-633324746333257467419541

手機子信箱：qinchuancehua@2前言：企業(yè)為什么必須做好策劃1、管理環(huán)境變得混沌，需要做好策劃。2、三分戰(zhàn)略，七分執(zhí)行，戰(zhàn)略與執(zhí)行需要策劃。3、大多數企業(yè)的失敗，就在于缺乏系統(tǒng)策劃。4、中國企業(yè)最需要提升策劃力。5、學習策劃已經成為中國企業(yè)管理的大趨勢。31、管理環(huán)境變得混沌

當今世界有四大難題：

（1）太陽黑子；（2）地球地震；（3）人類癌癥與艾滋病；（4）企業(yè)經營環(huán)境混沌。

總結起來就是天、地、人、企四個方面的問題。4新經濟時代的特點——①宏觀：供求買方化、市場一體化、競爭國際化、利潤平均化②微觀：產品同質化、服務產品化、時尚短壽化、區(qū)隔模糊化③企業(yè)：產權人格化、股份分散化、要素資本化、價值無形化④對手：數量大批化、形式隱蔽化、心理變態(tài)化、手段卑劣化⑤客戶：消費感性化、偏好個性化、決策沖動化、購買挑剔化⑥信息：信息公開化、傳播網絡化、溝通個別化、符號視覺化⑦金融：觀念市場化、經營風險化、貨幣電子化、資產證券化5

環(huán)境混沌資源有限EnvironmentA、非確定性B、非有序性C、非物質性D、非對稱性E、非測量性

ResourcesA、替代有限性B、支配有限性C、價值有限性D、效果有限性E、時間有限性

策劃與執(zhí)行62、三分戰(zhàn)略，七分執(zhí)行，

戰(zhàn)略與執(zhí)行需要策劃

戰(zhàn)略策劃了決定企業(yè)的方向，執(zhí)行力是將企業(yè)戰(zhàn)略策劃變?yōu)楝F(xiàn)實的能力。當戰(zhàn)略已經確定，則執(zhí)行力是關鍵因素了。企業(yè)在做戰(zhàn)略策劃時，必須清晰地將自己的執(zhí)行力作一估計，并策劃與設計好操作方案。73、大多數企業(yè)失敗在于缺乏系統(tǒng)策劃企業(yè)管理者們再也不能忍受讓華麗的戰(zhàn)略和美妙的遠景僅僅成為紙上文章，現(xiàn)在他們更關注的是如何做好策劃，讓他們具有可行性。當你在工作中確定一個目標，你必須同時想到如何策劃，當你確定要執(zhí)行一項任務，你必須關注操作的辦法。8為什么企業(yè)壽命如此短暫——世界五百強企業(yè)太平間9天上星星亮晶晶，轉眼明星變流星——太陽落山、飛龍折翅；巨人倒下、首富首騙；三株枯萎、秦池醉倒、愛多生??；方正逼宮、霸王別姬；四通換帥、聯(lián)想棄將；幸福不幸、伊利不利、創(chuàng)維創(chuàng)傷……10企業(yè)失敗的原因——（1）戰(zhàn)略失誤：巨、大、中、華（2）現(xiàn)金流缺失：巨人（3）內部管理混亂：三株（4）執(zhí)行力缺乏：秦池11比例——

中國企業(yè)平均壽命只有6—7年，民營企業(yè)平均只有2.9年，據統(tǒng)計：因為戰(zhàn)略失敗的占18%——（戰(zhàn)略策劃失誤）

因為現(xiàn)金流失敗占20%——（財務策劃不周）因為管理混亂占20——（人力資源策劃、企業(yè)文化策劃、制度策劃等不健全）

因為執(zhí)行而夭折的高達42%——（運營流程策劃不到位、策劃力與執(zhí)行力不平衡）

124、中國企業(yè)最需要提升策劃力為什么企業(yè)經營戰(zhàn)略與管理策略的實施成功率不足60%，就是因為在企業(yè)戰(zhàn)略與現(xiàn)實之間有一道鴻溝，使企業(yè)目標難以達成，這道鴻溝就是中國企業(yè)的策劃力。企業(yè)缺乏策劃力是今天企業(yè)管理中最大的黑洞，未來十年，我們面臨的挑戰(zhàn)就是提升企業(yè)的策劃力與執(zhí)行力。135、學習策劃或者做好策劃已成為中國企業(yè)管理的大趨勢

比爾·蓋茨坦言：“微軟在未來10年內，所面臨的挑戰(zhàn)就是各級管理人員的策劃與執(zhí)行力。”

IBM總裁郭士納認為：“一個成功的企業(yè)具備三個基本特征，即明確的業(yè)務核心、卓越的策劃能力、優(yōu)秀的執(zhí)行隊伍”成功商數=核心業(yè)務×策劃能力×執(zhí)行隊伍14課程回顧1、管理環(huán)境變得混沌，需要做好策劃。2、三分戰(zhàn)略，七分執(zhí)行，戰(zhàn)略與執(zhí)行需要策劃。3、大多數企業(yè)的失敗，就在于缺乏系統(tǒng)策劃。4、中國企業(yè)最需要提升策劃力。5、學習策劃已經成為中國企業(yè)管理的大趨勢。15企業(yè)策劃學基礎16無尚市場策劃法

歷經成敗未遭遇

今日有緣互交流

愿解智慧真實意17第一部分策劃涵義

（一）策劃與“道”

1、什么是道

《老子》廿五章云：“有物混成，先天地生，寂兮寥兮，獨立不改，周行而不殆?？梢詾樘煜履?。吾不知其名，字之曰道，強為之名曰大。大曰逝，逝曰遠，遠曰反。故道大，天大，地大，人亦大。域中有四大，而人居其一焉。人法地，地法天，天法道，道法自然?！?82、道是什么？

《老子》第十四章說：“視之而不見，名之曰夷；聽之而不聞，名之曰希；抿之而不得，名之曰微。此三者不可至計，故混而為一。……是謂無狀之狀，無物之象，是謂惚恍。迎之不見其首；隨之不見其后。執(zhí)古之道，以御（駕御）今之有。能知古始，是謂道紀。”193、“道”何以生“萬物”

（1)東方文化：道歸無極，無極動而太極，太極動而生陽，動極而生靜；靜而生陰，靜極而復動，一動一靜，分陰分陽，兩儀立焉。陽變陰合，二氣交感，而生水、火、木、金、土；五氣順布，化生萬物。（北宋周敦頤解釋道）

這是從“宏”到“微”的“順生”。20

（2)西方文化：西方的自然觀認為“世界的萬事萬物是由最小的不可再分的微?！咏M成”，生命是由精子與卵子互化。

這是從“微”到“宏”的“逆生”。而在西方宗教里則認為是上帝創(chuàng)造了生命。21(3)東西方文化的差異------項目東

方

西

方

太極圖動態(tài)

由面到點（順時針）

由點到面（反時針）觀察世界

從宏觀到微觀

從微觀到宏觀

世界自然觀

元氣論自然觀，認為宇宙是由大氣的陰、陽聚集而成

粒子論（原子論）自然觀，世界由最小的不可再分的微粒——原子組成

思維模式

辨證、宏觀控制、系統(tǒng)工程、全方位、天地人一體，綜合、有機的、形象思維、虛、玄。

實證、獨立、個體、個性、單指向、分割、分析、邏輯思維、實可知的

政治觀點

國家、民族、家庭、社會（整體利益為重）

個體、人權、人性（個體利益為重）

文化觀點

整體文明個體自由、互不干涉、自由空間、自由獨立

經濟觀點

傳統(tǒng)的平衡、協(xié)調發(fā)展，知足常樂

物競天擇、適者生存的掠奪式競爭

宗教觀點

強調陰陽氣的聚散轉化、生死輪回回歸極樂

靈魂物質在天堂的安置

處世觀點

中庸之道

標新立異

醫(yī)學觀點

五運六氣、宏觀元氣調整平衡

微生物、病菌、病原體、病毒源

婚姻觀點

強調倫理、家庭整體幸福

強調個性自由、愛好、性欲

語言表達

涵蓄、迂回、婉轉

直率、直接

文字表達

從大到?。ㄖ袊?、河南、鄭州、經三路20號）從小到大（20號經三路、鄭州、河南、中國）

習慣(餐具)

筷子（先張后合，從宏觀到微觀）刀叉（先點后面進行切割）

姓氏表達

先祖宗，后自己（張大偉）先自己，后祖宗（大偉張）

22（4）現(xiàn)代數學——

點動成一，一分為三，“三”分為九，九生萬物，故為“三”生萬物。

（5）現(xiàn)代幾何——

點、線、面、體混沌之圓，為無邊無際之“點”。234、萬物如何形成龐大的“系統(tǒng)”？

（1）基本釋義

當一個“因子”發(fā)生變化，會影響另一個“因子”的穩(wěn)定性時，此兩個“因子”就構成一個系統(tǒng)。24（2）原理闡述

以人類關系為例——

每—個人，我們可看作地球上活動著的一個因子。是活動的因子，自然就會有活動頻率，這個頻率是由宇宙天體運動對人身的負荷以及地球對其人的承載力，兩者相互之間作用所引發(fā)的，當然也離不開人初臨地球那一刻打上的烙印——先天稟賦自然力。

因此，我們可以說，每個人都有自身生活的一種宇宙頻率——255、策劃是由一個“點”發(fā)想到一個“系統(tǒng)”的過程，可以分為：

“點式”——

“線式”——

“面式”——

“體式”——

滾動的“球式”——26

策劃與道的關系本質體現(xiàn)在對“規(guī)律”的尊重、推崇、敬仰與系統(tǒng)的探討和運用之中。27（二）策劃的概念與內涵1、定義策劃是一項立足現(xiàn)實，面向未來的活動，它根據現(xiàn)實的各種情況與信息，判斷事物變化的趨勢，圍繞某一活動的特定目標這個中心，來全面構思、設計、選擇合理可行的方式，從而形成正確的決策和高效的工作。28現(xiàn)實所提供的

條件的基礎上

2、策劃的涵義明確的目的性

可以比較與選擇方案

按特定的程序運作的系統(tǒng)工程29（三）策劃的產生與發(fā)展

1、原始人獵取動物為食時，總是考慮獵取的方法。2、《周易》蘊含著大量的價值的策劃思想。3、《孫子兵法》論述軍事上的對抗謀略，“多算勝，少算不勝，而況于無算乎？”4、《史記.高祖本記》總結策劃的作用：“運籌帷幄之中，決勝千里之外?！?、《三國演義》融入了春秋戰(zhàn)國至元末明初的軍事策劃思想精華。6、《三十六計》被作為中國謀略學、策劃學淵源之一。7、世界上最早的公關策劃由艾維`萊德貝特`李1904年在美國開始。8、最早的廣告策劃由斯坦利`波利60年代在倫敦提出。9、最早的CI是1956年由美國IBM推出；10、系統(tǒng)論、控制論、信息論、未來學等新“興理”論的出現(xiàn)，必須使策劃向系統(tǒng)，科學的方向發(fā)展，此為歷史的必然。30（四）策劃與計劃的差異

1、策劃是戰(zhàn)略決策，包括分析情況，發(fā)現(xiàn)問題、確立目標、設計和優(yōu)化方案，最后形成具體工作計劃等一整套環(huán)節(jié)。

2、

計劃只是策劃的最后結果，在目標、條件、戰(zhàn)略和任務都已明確化時，為將進行的活動提供一種具體操作的指導方案。31（五）策劃的分類

1、經濟策劃：“4P”、競爭、廣告、公關、CI等

策劃。

2、社會策劃：籌資、募集、新聞傳播、社會公

益等策劃。

3、政治策劃：國家形象、外交策劃。

4、軍事策劃：戰(zhàn)爭、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術、戰(zhàn)役策劃。

5、文化策劃：慶典、賽事、文藝、圖書、會務

等策劃。32（六）策劃的功能

1、競爭優(yōu)勢功能：贏得主動，穩(wěn)操勝算。

2、決策保證功能：選擇決斷，理智科學。

3、計劃策定功能：預算可靠，切實可行。

4、預測未來功能：超前研究，創(chuàng)造未來。

5、管理創(chuàng)新功能：深入問題，有效解決。33第二部分策劃的要素

無論何種類型的策劃活動，都是由策劃者、主體目標、客體對象、創(chuàng)新實力、培訓教育和策劃方案六要素構成。34（一）策劃者

（誰做策劃）

1、智謀——

2、探究——

3、咨詢——

這種智謀、探究、咨詢三位一體的策劃者，必須具備注意能力、觀察能力、記憶能力、想象能力、思維能力、設計能力和評價能力。同時還要有較高的創(chuàng)造個性品質的心理素質。35（二）主體目標（達到什么目的）

這一策劃活動要素是策劃主體希望達到的預期結果和策劃者將要完成的策劃任務。

主體目標是根據策劃主體的外部環(huán)境和內部條件制定的，一個適應外部環(huán)境變化的策劃目標，是制定和實施策劃方案的基礎。36（三）客體對象（做什么策劃）

對象是策劃的客體。策劃活動中，它作為主體目標指向的對象，是一個重要的要素。它可以是人，如相關公眾，也可以是物，如城市規(guī)劃、農村區(qū)劃和工廠技改，它可以是組織結構，如管理體制改革的設計，也可以是組織功能，如企業(yè)的營銷、生產、技術創(chuàng)新和資金運作，它可以是單一的程序，如專業(yè)生產流水線程序和產品創(chuàng)新程序，也可以是全面的總體戰(zhàn)略，如經營發(fā)展戰(zhàn)略。37

（四）創(chuàng)新實力（指用什么技術、手段做策劃）

它從創(chuàng)新觀念的形成到創(chuàng)新成果被廣泛應用，是一個包括選題、研究、開發(fā)、設計、試制、批量生產、銷售、服務、信息反饋和技術擴散的全過程。以產品創(chuàng)新為龍頭，以技術創(chuàng)新為核心，以制度創(chuàng)新為基礎，以市場創(chuàng)新、組織創(chuàng)新和管理創(chuàng)新相匹配的創(chuàng)新整體，是科學策劃的重要基礎和重要要素。38（五）培訓教育（為策劃的執(zhí)行打下基礎）

這是指以提高職業(yè)技能和操作技術為目的的職業(yè)培訓。39

（六）策劃方案（策劃的成果）

策劃方案是全部策劃活動的最終成果，是向策劃主體咨詢的標準格式，也是其決策和計劃斷定的前提和依據策劃方案是策劃活動成果的唯一。因此，策劃方案也是策劃活動的一個重要要素。40第三部分策劃的原則（一）利益主導

1、利益刺激

2、謀利活動

3、利益競爭41（二）整體規(guī)劃

1、全局性

2、長期性

3、層次性42（三）客觀現(xiàn)實

1、深入調查，客觀現(xiàn)實

2、排除干擾，據實策劃

43（四）切實可行

1、可行性分析

（1）利害性分析

（2）經濟性分析

（3）科學性分析

（4）合法性分析

2、可行性試驗

3、有效性預測

（1）用最小的消耗和代價爭取最大的利益。

（2）所冒的風險最小，失敗的可能性最小，經過努力基本上有勝利的把握。

（3）要能圓滿地實現(xiàn)策劃的預定目的。

（4）要看是否爭取了主動。44

（五）靈活機動

1、增強動態(tài)意識和隨機應變觀

2、了解掌握標的對象的變化信息

3、預測標的對象變化，掌握隨機應變的主動性

4、依據變化了的情況適時地調整策劃目標，修

正策劃方案

5、要正確把握機變的限度45（六）慎重籌謀

古代軍事家在“兵者，國之大事”上，歷來信守“慎重”原則。

軍事策劃如此，政治、經濟等其他策劃也都要慎之又慎，一著不慎，就會給全局帶采不利乃至重大影響。

凡事都需要策劃，用策必求制勝。

46

（七）出奇制勝

奇正相生，以奇制勝。核心在“奇”上。

《老子》一書中有“以奇用兵”之說。

奇在不意，用奇旨在“攻其不備、出其不意”。意在達成突然性，這是策劃的出發(fā)點和立足點。

奇由正出，奇緣于正?！熬壏ǘā?，正說明了這一點，先學法，后生奇。

善于策劃的人，沒有不用“正”策的，也沒有不用“奇”謀的，或奇或正，使對方無以揣測，以用正也勝，用奇也勝。講奇正變化，就是講策劃的辯正法，使奇正互為對立.互為變化，互為統(tǒng)一.

47

（八）講求時效

所謂時效，指的是時機和效果及兩者間的關系。在策劃中，決策方案的價值將隨著時間的推移與條件的改變而變化。時效原則要求在策劃過程中把握好時機，重視整體效果，尤其是處理好時機與效果之間的關系。48

（九）群體意識

在策劃中采取群體策劃方式，集中眾人智慧，是實現(xiàn)科學策劃的重要條件和保證。群體策劃要求把有關方面的專家組織起來，針對目標和問題的群體行為方式，要求策劃參與者具有跨學科、跨部門協(xié)作的現(xiàn)代意識，并在思想砥礪中發(fā)揮其創(chuàng)造性，在相互激勵中集思廣益。

49第四部分策劃流程模式（一）設定問題與目標

清楚而準確地設定目標，是整個策劃活動能解決某個問題取得某種效果的必要前提，也是評價策劃案，評估實施結果的基本依據。（二）分析環(huán)境與對象

指對策劃實施有可能產生影響的有關組織和社會狀態(tài)的考慮，對策劃環(huán)境進行分析，是確立目標的又一個策劃的必要程序。（三）斟酌構思與創(chuàng)意

分析環(huán)境之后，就進入策劃的核心階段。即產生構想的階段。構想初具輪廓之后，進一步清晰成形，最終發(fā)展成一個完整的構想。50（四）預算資源與效率

制作行動計劃是策劃構想的細化過程，是一項工作最大，極具科學性、嚴密性的工作，能反映策劃人工作的細致程度。（五）整理文案并提案

策劃書是策劃由想法到現(xiàn)實的重要環(huán)節(jié)之一，策劃人必須重視策劃書的制作，能否制作一份完整的，有說服力的策劃書，也是策劃人策劃能力的重要表現(xiàn)之一。（六）組織實施與反饋

策劃是為了實施，杰出的策劃=杰出的創(chuàng)意+最大的效果。從提案開始，策劃即已進入實施階段，二者不可分割。當提案通過之后付諸實施，嚴格臨控，使策劃按預定軌道取得預期效果。

51第五部分策劃謀略模式勢時術52第六部分策劃文案模式（一）封面

（二）序文

（三）目錄

（四）宗旨

（五）內容

（六）預算

（七）進度

（八）分配

（九）物料

（十）場地

（十一）附件

53第七部分策劃提案模式（一）提案成功的杠桿

——溝通影響能力

54（二）提案模式

1、自我提案

2、內部提案

3、場外提案

4、場內提案

（三）提案溝通影響力的提升

1、識別對方人格表象模式

2、識別對方心理思維模式

3、成功與否在于自信執(zhí)著55第八部分策劃師的能力素質企業(yè)策劃師的能力是一個具有多功能作用的、不同層次的智能結構。它由核心能力、必備能力和輔助能力三個層次組成，其核心能力是創(chuàng)新能力，必備能力是策劃能力，輔是組織能力和協(xié)調能力。

56

（一）創(chuàng)新能力

創(chuàng)新能力對企業(yè)的新技術、新產品的開發(fā)、新市場的開拓、新資源、新領域的開辟、新產業(yè)的組建等具有突破性作用，是企業(yè)家和企業(yè)策劃師的核心能力。一般來說，創(chuàng)新能力主要表現(xiàn)為下述能力結構。

1、觀察能力

2、記憶與聯(lián)想能力

3、思維能力

(1)思維的獨立性

(2)思維的綜合性

(3)思維的廣深性

(4)思維的靈活性

4、想象能力

(1)想象的跳躍性

(2)想象的超前性

(3)想象的規(guī)律性

5、靈感能力

57

（二）策劃能力

所謂策劃能力，就是企業(yè)策劃師釋放創(chuàng)新能力，運用策劃創(chuàng)新技法，為企業(yè)決策和企業(yè)計劃提出解決問題的新思路和新設想，進而周密論證和評價，制定具有理智性、效能性、可行性策劃方案能力。

1、發(fā)現(xiàn)問題的能力

2、方案設計的能力

(1)總體設計能力

(2)具體設計能力

3、評價論證能力58（三）組織能力和協(xié)調能力

1、組織能力

策劃師的組織能力，一般表現(xiàn)為組織設計能力、指導能力和管理能力等，這些能力的充分發(fā)揮，就能使整個策劃活動形成有機的整體，從而確保策劃設計工作順利而有效地開展。

2、協(xié)調能力

策劃師的協(xié)調能力，一般表現(xiàn)為協(xié)調各方關系的能力，解決矛盾的能力，溝通和說服的能力等，這些能力的充分發(fā)揮，就能使整體策劃行為所形成的策劃能量大于個體策劃行為所發(fā)揮的策劃能力之和，從而保證策劃設計工作高效率地運轉。59

《老子》第十五章說：古之善為道者，微妙玄通，深不可識。夫為不可識，古強為之容。豫兮若冬涉川；猶兮若畏四鄰；嚴兮其若客；渙兮其若凌釋；敦兮其若樸；曠兮其若谷；混兮其若濁；濁以靜之徐清；安以動之徐生。保此道者不欲盈。夫唯不盈，故能蔽而新成。

60廣告策劃模式61（一）什么是廣告策劃

廣告策劃就是根據廣告主的營銷計劃和目標，在市場調查與預測的基礎上，對廣告活動的戰(zhàn)略和策略進行整體的系統(tǒng)的策劃，它在廣告活動的最初階段就要進行，必要時貫穿于廣告活動的全過程，它決定著廣告活動的方向和基本思路，它使廣告成為科學，走向高級階段。62（二）廣告策劃模式

1、第一步：分析環(huán)境，明確要求，做好前期的市場調查

（1）消費者調查模式

A、消費動機調查——

生理性

心理性

惠顧性

B、消費方式調查——

WHAT

WHEN

WHERE

HOW

C、消費決策調查——

發(fā)起/影響/決策/購買/使用63（2）產品調查模式

A、生命周期調查——

引入期

成長期

成熟期

飽和期

衰落期

B、產品概況了解——

生產概況

產品特點（定位、個性內涵、產

品的精神意義、產品的不足等）64（3）企業(yè)內部資料——

A、歷史與規(guī)模

B、設備與技術

C、質量優(yōu)勢、經營實力

D、市場占有率

E、銷售渠道

F、廣告情況

G、發(fā)展規(guī)模

F、其他情況

65（4）企業(yè)外部調查——

A、政策法規(guī)的影響

B、人口構成的影響

C、民情風俗的影響66（5）競爭環(huán)境調查——

A、直接對手與間接對手的整體營銷情

況（生產、規(guī)模、發(fā)展趨勢、市場

占有率、生命周期等）

B、對手的廣告活動（傳播量、媒介選

擇、費用、訴求等）67

（6）目標市場確定模式

A、初選目標市場

B、確立目標市場

目的：研究分析市場的需求信息和產品供應信息；判斷市場需求總量和潛在量；找出產品最佳的銷售時機

68（7）做好調查準備——

A、調查方案的擬定

B、市場調查工作日程表

C、市場調查的時間安排

69（8）市場調查報告的寫作——

A、為什么要寫好市場調查報告

B、怎樣寫一份優(yōu)秀的市場報告

702、第二步：確立目標，因時而化，服從服務于企業(yè)營銷

（1）廣告策劃與營銷之間的關系

（2）廣告目標的類型

A、促進銷售的目標

B、改變消費者態(tài)度的目標

C、傳播效果的目標

（3）廣告目標確立的原則

A、可行性

B、統(tǒng)一性

C、具體性

D、集中性

E、社會性

713、第三步—明確對象、找準訴求、把握受眾的不同心理

廣告對象是指廣告信息的傳播對象，即信息的接受者。不同的產品要賣給不同的對象，所以不同的產品，廣告對象也不同。

（1）對象是什么人

（2）關心點是什么

（3）消費水平如何

（4）對產品的態(tài)度如何

（5）對廣告的態(tài)度如何724、第四步：提煉主題、突出創(chuàng)意、獨樹一幟的廣告?zhèn)€性

主題指廣告所要表達的重點和中心思想，如何選擇主題是廣告策略的重要表現(xiàn)

（1）廣告主題的訴求不能太多，應該根據不同的情況予以篩選。

A、理性訴求

B、感性訴求

（2）傳播創(chuàng)意的判別標準

A、貼切達意

B、借鑒創(chuàng)新

C、文化意蘊735、第五步—研究媒體、選擇策略、更好地實現(xiàn)廣告目標

優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意只有與適宜的廣告媒介相結合，才能在最大的范圍內發(fā)揮其卓越的傳播功能。

廣告媒介的選擇是以最小的廣告成本取得可能最大的廣告效果。

（1）廣告媒體種類

（2）怎樣選擇廣告媒體

（3）廣告媒介組合746、第六步—確立預算、規(guī)劃投資、精心合理地分配費用

廣告費用預算——

成功的廣告策劃必須以可靠的預算為前提

757、第七步—做出決策、最佳組合、制定可行的實施步驟

（1）實施思想決策

A、集中戰(zhàn)略

B、競爭戰(zhàn)略

C、滲透戰(zhàn)略

D、防御戰(zhàn)略

E、心理戰(zhàn)略

F、名牌戰(zhàn)略76

（2）實施手段決策

A、廣告時序策略

B、廣告時機策略

C、廣告頻率策略

D、廣告地域策略

E、廣告系列策略

778、第八步—提案實施、反饋信息、進行準確的策略調整

（1）廣告策劃書編制

（2）廣告效果評估：保證整個廣告活動按預定的計劃和目標進行。

A、廣告目標是否準確

B、廣告經費支出是否合理

C、廣告目的是否達到等等

從而總結經驗，同時為下一次廣告活動提供依據78品牌策劃模式79A部----產品與品牌（一）“兩儀”屬性

太陽------太陰

有形------無形

具體------抽象

實物------關系

硬件------軟件

理性------感性產品品牌80（二）內涵區(qū)分核心產品有形產品延伸產品1、產品內涵的“三段論”附加產品812、品牌內涵的“十度論”（1）質量度——有良好穩(wěn)定的質量（2）人性度——有鮮明的個性特征（3）知名度——有較廣泛的知名度（4）

美譽度——有很好的口碑傳播（5）

管理度——有規(guī)范的企業(yè)管理（8）感受度——有真切的高附加值（10）使命度——有明確的社會使命（6）服務度——有完善的服務系統(tǒng)（7）網絡度——有寬廣的行銷網絡（9）文化度——有沖擊性企業(yè)文化82（三）接近轉化

（一）當產品本身由“延伸”層次向“附加”層次轉化時，產品開始接近品牌。

（二）當顧客能夠把我們的產品與對手的產品區(qū)分開來時，產品開始接近品牌。

（三）當對手把我們的產品也當成對手的時候，產品開始接近品牌。83B部--品牌十段管理模式

（一）第一段——個性定位

1、何謂“定位”？

（1）動態(tài)定位——把產品打到目標市場的過程

（2）靜態(tài)定位——以什么樣的形象出現(xiàn)在目標市場的消費者的頭腦中84產品企業(yè)市場品牌形象消費者產品與品牌之動態(tài)與靜態(tài)定位轉換圖相互轉化動態(tài)靜態(tài)85韓國現(xiàn)代汽車品牌內涵8項訴求

（1）款式新穎

韓國汽車制造業(yè)的發(fā)展讓世界矚目，韓國的汽車技術先進，韓國現(xiàn)代是世界上發(fā)展最快的汽車企業(yè)之一，他們通過技術升級以及加強管理取得了很大的進步。因此，索娜塔（Sonata）或其他品牌是最正宗的“韓國貨”，它無與倫比。它與眾不同，創(chuàng)意獨特、自成一體。為了保持新穎性，韓國現(xiàn)代到中國后，甚至不惜打破自己的成規(guī)。

（2）陽剛之氣

現(xiàn)代汽車是為健康新一代（他們愛好體育如：足球賽等）設計的，充滿陽剛之氣。陽剛之氣及“酷”是品牌個性之核心。

86

（3）性感倍增

駕駛現(xiàn)代汽車的男男女女都顯得魅力無窮。它散發(fā)出富有磁性的魅力和信心。這種魅力不只是緣于外表，而且緣于現(xiàn)代汽車系列品牌所體現(xiàn)的機敏與智慧。

（4）青春活力

現(xiàn)代汽車成為“我行我素”的新生代的統(tǒng)一坐騎。如今，不管誰駕駛現(xiàn)代汽車，總讓人感到他（她）與“青春”緊密地聯(lián)系在一起。

（5）叛逆精神

現(xiàn)代汽車從來不被看成循規(guī)蹈矩的傳統(tǒng)社會的一分子。規(guī)矩，顧名思義，就是上一代留下的條條框框，而現(xiàn)代汽車隨時都準備向傳統(tǒng)行為挑戰(zhàn)。

87

（6）富有個性

從來不怕與眾不同、引人注目。它具有某種信心，這意味著，雖然現(xiàn)代汽車需要得到同行的尊重，但在必要時，它也有強烈的個性來我行我素。

（7）自由輕松

駕駛現(xiàn)代汽車，自由又輕松。它擺脫了日常生活的嘈雜與忙碌，擺脫了可能阻礙自由行動的責任和義務。

（8）韓國特色

最早駕駛現(xiàn)代汽車的是那些開拓韓國、實現(xiàn)汽車工業(yè)強國之夢的英雄們。現(xiàn)代汽車具有韓國特色，但它并不想將韓國的意識形態(tài)和價值觀強加于中國人。

88（二）第二段——細分市場

細分市場的四個標準：

1、地理

2、人口

3、心理

4、行為

89第一步：確定細分標準

（1）地理區(qū)域劃分——

A、鄭州地區(qū)市場

B、省內其他17個地市

（2）購買用途——

A、公務車；B、家庭用車；C、出租車

（3）使用者的購買能力（經濟收入）

A、高收入；B、中收入；C低收入90現(xiàn)代汽車的使用者具有以下共性特征

A、以年齡在25——45歲之間的青中年為主；

B、文化層次偏高，受過高等（以上）教育，講究生活質量，重視自我價值；

C、經濟收入較穩(wěn)定，月均固定收入在10000元以上；

D、職業(yè)較為穩(wěn)定，有較廣的社交圈和業(yè)務往來活動；

E、品牌意識較強，將現(xiàn)代汽車作為成功與個性的展示，理性之中有更多的感性特征。

91

第二步：分析各細分市場的特征以及促銷對策

“較低收入者”“廣泛的目標顧客”“創(chuàng)新目標顧客”（細分市場的構成）92細分市場的特征以及促銷對策市場特征促銷對策創(chuàng)新目標顧客名名副其實的成功人士，消費行為被他人參照和模仿，能夠引導消費時尚通過高層次的公關活動溝通，推薦現(xiàn)代高檔車。制造新聞效應廣泛目標顧客獨立的實業(yè)家或經理人。關注事業(yè)，注重教育，喜歡參加各種社團，熱心公益，喜愛體面社交以及公款購車者應以公關、公益、禮品促銷為主，可以向他們推薦現(xiàn)代汽車中的中高檔系列品牌。

低薪階層中等白領、較高收入的藍領、以及下崗職工，期望從事穩(wěn)定有固定收入的工作。通過廣告、降價、促銷禮品等常規(guī)性和人性化的手段，建議向其推薦現(xiàn)代汽車中的中低檔系列。

93

如果要求市場全面開花，這需要一支強大的促銷資源（人員隊伍、財禮、物力、渠道網絡等），以及大量的廣告預算。為了避免戰(zhàn)線拉的過長，建議選擇一至二個目標市場予以突破。

第三步：選擇單一目標市場還是多個目標市場94第四步：在特定目標市場的競爭性與自身的勝任性

背景：目標市場的消費者在人文特征上存在許多共同之處，而流行的主要品牌是大眾、通用汽車商的延伸性子品牌，以及國產本土“老牌”，品名繁雜，內涵混亂，所以尚不足以引領這個巨大的市場。結論：現(xiàn)代汽車的品牌形象（韓國精品）、品牌內涵（韓國成功人士所代表的獨特的具有韓國文化的精神、氣質）、車的品質（科技人性、環(huán)保健康、文化載體）、外觀（經典而有貴族氣息）以及價格（適中）等均可在這個目標市場中顯出十足的勝任性。

95注意點——傳統(tǒng)營銷確定目標市場以購買力為依據品牌營銷確定目標市場以人文性為依據96

97（三）第三段——目標市場

在若干個細分市場中，必有一個或一個以上最容易啟動與帶來首輪利潤的市場，我們將其叫做目標市場。98（四）第四段——品牌延伸

1、相關性——不要讓消費者懷疑新品牌不是你的親兒子

2、互補性——不要讓新品牌打了自己的老品牌

3、競爭性——要有力地阻截競爭對手99（五）第五段——行銷實戰(zhàn)

1、“4P”——“4C”

2、“6B”100傳統(tǒng)經典營銷之“4P”與現(xiàn)代整合行銷之“4C”

對應關系4P：產品----價格----渠道----促銷

（Product）（Price）（Passageway）（Promotionsales）

4C：需求----成本----方便----溝通

（Claim）（Costing）（Convenience）（Communication）101品牌

行銷觀念至尚企業(yè)至尚目標至尚競爭至尚執(zhí)行至尚產品至尚認識與發(fā)展平衡

資源與環(huán)境平衡

對手與客戶平衡

戰(zhàn)略與戰(zhàn)術平衡

監(jiān)督與修正平衡

理念與心智平衡

6B圖解（平衡—Balance）102（六）第六段——品牌創(chuàng)意

1、擴大痛苦再施于人

核心原理——

人有兩種基本的人格模式，一種是逃避型，另一種是追求型。逃避型者大都拒絕困難，害怕痛苦，而追求型的人正好相反。更多的情況是集兩種特質于一身。人之所以采取行動，對于逃避型的人來說，是因為如果不行動，痛苦將會大于快樂；對于追求型的人來說，則是因為采取行動后，快樂將大于痛苦。消費者之所以購買某種產品，是因為他相信它能夠給他解除某種痛苦。如果我們將這種痛苦戲劇性地夸大化，用于產品的廣告創(chuàng)意策略中，必定能給廣告受眾留下較為深刻的印象，促使其采取購買行動。103

成功案例：（一）復合牌牙膏——描繪了牙齦出血導致牙齒脫落的恐怖景象。（二）海飛絲洗發(fā)水——“你不會有第二次機會給人留下第一個印象?！?042、價值承諾循循善誘

核心原理

消費者之所以喜歡某種商品，是因為他相信它比其它競爭產品能給他帶來更大的價值。這種“價值”更多地取決于消費者對該商品感知到的“潛在的”質量，而越來越少地依賴于它的事實上的質量。如果我們在品牌的傳播策略中，巧妙地從商品的產生、發(fā)展到使用情景中提煉出一個特別的特征、量化的指標或創(chuàng)意出積極的情景作用、極端的夸張場面，消費者就會從中得出商品質量優(yōu)異的結論。105成功案例：

（一）百事純凈水

——樂百事純凈水宣稱經過27層過濾。

（二）莫斯科牌伏特加酒

——“真正俄羅斯產地”

（三）娃哈哈鈣奶

——“喝了娃哈哈，吃飯就是香”“媽媽，我要！”

（四）阿克賽男士香水

——“令女人們情竇初開的香氣”。

（五）帕克特斯即粘膠

——粘膠把車子和瀝青路面牢牢地粘在一起。

106

3、分類分級避敵鋒芒

核心原理：

消費者在認知產品的時候，都存在一定的認知定勢，他們會不自覺地把產品按照自己的邏輯歸入想當然的“概念抽屜”中，從而與“同類”“同級”產品進行比較。如果我們通過創(chuàng)意，把需要推廣的品牌從消費者習以為常的“概念抽屜”中取出來，劃歸到另一個“類別”或“等級”中去，就會避免與現(xiàn)有競爭產品展開激烈的競爭。107

成功案例：

（一）七喜飲料

——最好的“非可樂”飲料是七喜飲料。

（二）TCL彩電HID系列

——這不是電視，而是HID。所謂HID，是家庭信息顯示系統(tǒng)（HomeInformationDisplay）的英語縮寫。

（三）西門子手機S10

——西門子S10手機是新一代商用手機。108

4、樹立新敵以長搏短

核心原理：

為推廣的品牌樹立一個令人意外的、可以替代的新“對手”，用推廣品牌的優(yōu)點與“敵人”的弱點相比較。109

成功案例：（一）口香糖、棗片與香煙——箭牌口香糖出人意料地將香煙作為自己的競爭對手。好想你棗片用香煙包裝（二）可樂與茶水、咖啡——可口可樂公司出人意料地把茶水和咖啡作為新對手（三）牛奶硬糖與條狀巧克力——牛奶硬糖出人意料地宣布與條狀巧克力一比高低。1105、刺激“情結”相愛有加

核心原理

在每個人的頭腦中，都有許多“情感結”。一為生理性的“情結”：當我們看見一個嬰兒、動物或者異性的身體時，心中就會產生一種可以觀察到的情感。另一種為文化“情結”：對家鄉(xiāng)、某一地區(qū)、某些浪漫事件、某種時期懷有特殊的感情。如果我們用品牌傳播的創(chuàng)意不斷去刺激消費者心中這些業(yè)已存在的“情結”，他們就會與該品牌融合在一起。

111成功案例：

（一）奧妮100年潤發(fā)

——“青絲秀發(fā)，緣系百年”

（二）南方黑芝麻糊

——在幽長的青石鋪成的小巷，悠揚的“芝麻糊”叫賣聲，小男孩用舌頭舔盡碗底最后一滴黑芝麻糊……

1126、打破禁忌見怪不怪

核心原理

有些產品并不是人們不需要它們，而是因為人們對產品本身有所“忌諱”，如避孕套、壯陽藥、婦女衛(wèi)生巾、痔瘡膏等產品。如果在廣告創(chuàng)意中能夠戲劇性地沖破常規(guī)，消費者也就習以為常，見怪不怪了。113

成功案例：——某品牌避孕套——破除禁忌的方法越是引人意外、咄咄逼人，效果越好。1147、消除內疚達成購買

核心原理

每個人對自己都有一些期望，期望自己是對家人、對朋友、對社會有責任感、義務感的人，當他發(fā)現(xiàn)自己的作為不能達到這些要求時，就會感到良心的“不安”。如果我們通過廣告創(chuàng)意來刺激他的“不安”，并幫其消除“內疚”，就能促成其采取購買行動。

115成功案例：

——“幫寶適”以母親為中心的廣告訴求變?yōu)椋簬蛯氝m能夠使您的孩子肌膚更加干爽。購買幫寶適從某種程度上填補母親們的“內疚感”，迅速地擴張了市場。

1168、展示個性顯示身份

核心原理

根據馬斯洛的需求理論，人都有情感的需求和實現(xiàn)個人價值的需求。如果所推廣的品牌能夠幫助消費者寄托某種情感，或有利于在他人面前展示自己的個性，或有助于確立其與眾不同的身份，消費者就樂于購買此品牌。117成功案例：

（一）斯沃琪與塔格豪爾手表

——斯沃琪的名字本身就是瑞士手表（SwissWatch）英文單詞的縮寫。它的定位為時裝表，為每一款新表都取了一個或浪漫、或深沉的名稱。如“玫瑰”、“禁果”、“提醒我”、“往日情懷”等吸引了大批熱戀中的戀人。而“探險”、“潛望鏡”、“碳元素”等，則吸引了一大批求知欲強烈的青少年。

（二）哈塔威襯衫

——“穿哈塔威襯衫的男人”惟一明顯標志是他的黑色眼罩。它象征著俠義、冒險