2022年行業(yè)分析從金融危機看中國奢侈品品牌的缺失

從金融危機看中國奢侈品品牌的缺失浪費品品牌在國際上普遍的定義是一種超出人們生存與進展的需要范圍的，具有獨特、稀缺、珍奇等特點的消費品。浪費品是典型的品牌密集型行業(yè)。品牌是浪費品的生命。給生產者和銷售者帶來超額的品牌溢價，給消費者帶來超值的品牌享體驗與滿意，正是浪費品品牌之“浪費”所在。

金融危機爆發(fā)以來，西方浪費品產業(yè)的整體形勢日益惡化。不僅香水、珠寶銷量銳減，很多高級時裝發(fā)布會停辦，各家時尚公司也面臨大幅削減成本的壓力。2022年全球富豪身家急劇縮水，其在高端浪費品的消費也快速削減，連英國女王也賣掉直升飛機，今后有必要時再考慮租用。股價走勢上，即使在2022年中期之前（即全球股市暴跌之前），世界上最大的13家浪費品牌的股價就已經下跌了29%。2022年3月初屢遭重創(chuàng)的全球浪費品產業(yè)再曝重大利空消息：擁有詹弗蘭科費雷等知名品牌，同時擁有范思哲運動服飾等高端品牌生產及銷售許可的意大利時尚業(yè)巨頭ITHolding集團當天發(fā)出警告，該集團可能被迫申請破產愛護。

與國外浪費品市場一片慘淡相比，中國浪費品市場并未受到很大影響。中國目前已經是世界上其次大浪費品市場，僅次于日本。2022年1月在為期3天的TOPSHOW深圳國際頂級私人物品展上成交總額超過2億元，其中，價值257萬元的豪華腕表，2萬多元一瓶的法國頂級干邑，以及奢華家居用品等千萬元以下的小件商品，比數百萬甚至過億的名車豪宅更好賣。2022年，中國日益壯大的富翁和中產階層隊伍將讓中國成為最大的浪費品市場。

2022年全球浪費品零售額約為1750億歐元(約合2200億美元)，市場增速僅為3%。據世界浪費品協(xié)會統(tǒng)計，2022年中國人的浪費品消費已經達到80億美元，消費人群達到總人口的13%。中國目前是全球消費市場增長最快的國家之一，商務部估計，到2022年，我國將成為全球最大的浪費品市場，占全球總量的23%左右。統(tǒng)計顯示，目前我國浪費品市場的年銷售額占全球市場份額的18%，是世界第三大浪費品消費國，僅次于美國和日本。將來五年里，中國、俄羅斯、印度、巴西等新興市場的浪費品消費估計增長20%到35%，將有助于抵消工業(yè)發(fā)達國家浪費品消費的萎縮。

雖然中國的浪費品市場進展快速，但是中國的浪費品市場完全被國外品牌占據，市場被國外品牌瓜分。法國頂級浪費品LV自1992年登陸中國以來，在中國的營業(yè)額每年以50%的高速遞增；德國本土2022年浪費品市場增長率僅為9%，而輸出中國的浪費品增長則達40%，其中寶馬汽車在中國共售出5萬多輛，銷量首次超過日本；英國豪華轎車賓利在中國的銷量2022年更是增長了93%，其本土增長率也不過是7%。

而與國外浪費品在中國大放光榮相反的是中國本土浪費品牌的寂靜，到目前位置中國還未培育出自己的浪費品品牌。中國有一些浪費品，但卻沒有形成浪費品品牌，所以沒方法與國際品牌抗衡。在日本和韓國這樣的亞洲國家，已經形成自己的浪費品牌。例如，日本有一家超過300年的家族企業(yè)，手工定制任何純黃金物品，推出了黃金墻紙、黃金面膜，只要客戶要求，均可以滿意客戶需求。而在中國港臺地區(qū)，服飾類的浪費品也嶄露頭角，只不過歷史還不夠悠久罷了。

浪費品的誕生來自兩方面因素，一是特定的歷史緣由，二是有成熟的消費群體。目前，幾乎沒有中國品牌具備這兩方面的特性。浪費品不僅僅是一個品牌的植入，還包括品牌管理、品牌文化的傳播，由很成熟的一套系統(tǒng)來把握。目前國際上先進的浪費品品牌都是大的集團化運作，統(tǒng)一的管理，有特別成型的明文的品牌管理規(guī)定，包括品牌的統(tǒng)一CI和標準。但是現在，國內的浪費品更注意的是款式、客人的喜好，還沒有注意一個品牌上的標準建設和系統(tǒng)管理。

但中國的浪費品品牌也有自己的進展優(yōu)勢，第一個優(yōu)勢是對市場的把握上，中國企業(yè)具有明顯優(yōu)勢。一些外國品牌由于翻譯的緣由許多意思已經變了，并且對本土文化的把握有許多不得當。其次個優(yōu)勢是銷售和營銷的渠道，每一個城市或者細分市場是一個亞環(huán)境，許多國際品牌在世界各地做的好，但可能在歐洲環(huán)境或者美洲環(huán)境不肯定，中國包括東南亞是以大中華的文化精髓，骨子里對物質的追求、生活方式跟西方人是完全不同的。而中國企業(yè)則熟識中國消費者的心理，少走彎路。

中國企業(yè)應發(fā)揮本土企業(yè)的優(yōu)勢，創(chuàng)建自己的浪費品品牌。浪費品品牌的打造需要大眾對其品質、文化內涵和歷史的集體認可，而要建立這種認可需要很長的時間。浪費品品牌的打造需要從以下幾個方面入手：

1、品牌定位。塑造品牌的文化內涵和發(fā)掘其背后所隱藏的品牌故事是相當重要的。浪費品品牌一般都與歷史名人和大事緊密的聯系在一起，例如：范思哲、香奈爾、路易十三等。其實中國歷史上并不缺乏這樣的題材和故事，也有許多知名的產地名稱，但卻沒有知名的產品品牌，這與法國盛產葡萄酒的波爾多地區(qū)類似，但是波爾多地區(qū)卻有很知名的五大酒莊作為其產品品牌。同時品牌文化肯定要具有鮮亮的自身共性，有明確的目標客戶定位。

2、專注經營。要成就本土浪費品品牌，經營者必需拋棄那種急功近利的思想，不情愿投入或者想獲得快速回報的想法是無法打造一個經典的浪費品品牌的。這是目前中國很難消失浪費品品牌的關鍵緣由。

3、注意品質。浪費品都有著非凡的品質。勞斯萊斯的手工細心打造就是其特別好的賣點。

4、加強公關。營銷手段運用要遵循“公關第一，廣告其次”的原則。靠廣告在短時間內是轟炸不出浪費品品牌的，更多的是要依靠使用者的口碑相傳。而口碑的傳播更多要依靠公關手段來完成。讓口碑這種可信度最高的宣揚方式為浪費品品牌的助推劑，勞斯萊斯在大陸和香港地區(qū)就大量運用這種方式以很低的成本取得了良好