2022年行業(yè)分析分析：公交傳媒三足鼎立掀融資惡戰(zhàn)

分析：公交傳媒三足鼎立掀融資惡戰(zhàn)去年底，華視傳媒(NASDAQ：VISN)逆市登陸納斯達克并勝利融資1.24億美元后，國內(nèi)公交數(shù)字傳媒由華視傳媒、世通華納、巴士在線“三足鼎立”的局面面臨被打破的危急，就在此時，該行業(yè)新一輪融資大戰(zhàn)正漸漸綻開。

2月15日，消息人士告知記者，繼2022年獲得國泰財寶基金、鼎暉創(chuàng)投、華登國際、成為基金四家基金共同注資的4500萬美元之后，世通華納近日又從霸菱投資募得5000萬美元的第三輪融資。至此，該公司已在兩年內(nèi)三次融資，共募集9500萬美元資金。

與VC的默契合作點

2022年11月，賽迪顧問等市場調(diào)查機構(gòu)發(fā)布了《2022年中國車載(公交)數(shù)字移動電視進展藍皮書》，報告稱，數(shù)字移動電視、并購重組和奧運，將是2022年數(shù)字電視傳媒業(yè)的三大核心投資主題。這份報告成為世通華納、華視傳媒等公交傳媒運營商在向VC融資時鼓吹的一大賣點。

報告顯示，2022～2022年，中國車載電視市場每年的增長率將超過50%，其中，借勢奧運，2022年同比增長率將超過80%，到2022年，中國車載電視市場銷量將超過100萬臺，同時全國移動電視廣告市場投放額也將從20億元提高到100億元。

在新媒體領(lǐng)域，分眾的勝利刺激了眾風(fēng)投對類似企業(yè)特別青睞，炎黃健康傳媒、易取傳媒、七維傳媒等獵取了新一輪的融資，有的甚至開頭醞釀海外上市。然而，分眾在獲得樓宇廣告90%的市場份額，液晶屏終端數(shù)量超過10萬片后，其成長性已經(jīng)開頭大大減退，于是風(fēng)投的目光開頭轉(zhuǎn)向還處于快速增長期的移動電視廣告領(lǐng)域。

在風(fēng)投眼中，該類媒體大多依靠渠道取勝，廣告媒體的特征較為顯著，較少承載內(nèi)容，傳媒政策對此類媒體管制相對寬松，同時市場化程度高，機制敏捷，與傳統(tǒng)媒體同臺競技優(yōu)勢頗多，而北京奧運會又帶來了更大的市場。

對于市場上的幾家公交傳媒而言，如何在最短時間內(nèi)獲得超出對方的融資，并快速在全國各大城市中跑馬圈地是當務(wù)之急。

風(fēng)投與公交傳媒的默契點開頭消失，前者盼望通過上市獲得超額回報，后者則盼望借巨額融資來搶占甚至壟斷終端，詳細說就是布置更多的液晶屏，與更多的地方廣電運營商簽署排他性的合作協(xié)議。

先下手為強

公交傳媒的圈地競賽沖動來自聚眾的前車之鑒。2022年，在赴美國上市前夕，分眾和聚眾的液晶屏數(shù)量都在2萬-3萬片，市場份額上勢均力敵，并都處于微利狀態(tài)，然而分眾上市后的融資使其終端快速膨脹，結(jié)果導(dǎo)致了聚眾最終被收購。

活生生的并購案例讓公交傳媒運營商們爭相進行融資競賽，消息人士告知記者，去年12月華視傳媒登陸納斯達克時美國股市正處于大衰退期，而華視傳媒也剛剛在去年其次季度才獲得盈利，在這樣的狀況下，華視傳媒主動將發(fā)行價由9-11.5美元下降到8美元，逆市登陸了納斯達克。

雖然比估計少募集了3000萬美元，但是華視傳媒目前手中仍握有1.24億美元資金，這樣就能在奧運廣告市場爆發(fā)前比對手更快地擴張自己的終端，把握主動。華視傳媒有關(guān)人士表示，新媒體蓬勃進展中，必將會經(jīng)受優(yōu)勝劣汰，市場中最終存活和獲得進展的肯定是在規(guī)模上和商業(yè)模式上都能取勝的公司。

然而，世通華納好像有不同的想法。世通華納一位高層認為，世通華納要在產(chǎn)業(yè)鏈各個方面都夯實后，再上市。他聲稱，目前公司已經(jīng)進入上市前的靜默期。

該人士稱，面對華視上市后的快速擴張，世通華納需要有自己應(yīng)對的方式，在第三輪融資過程中，與公司接洽的PE眾多，而霸菱亞洲從接洽到做出投資決策僅用了不到一個月時間，霸菱的投資是以世通華納作價8.5億美元為依據(jù)。

據(jù)該人士透露，在前兩輪融資中，世通華納通過“閃電式”擴張，在9個月內(nèi)，創(chuàng)建的公交移動電視全國廣告聯(lián)播網(wǎng)已經(jīng)掩蓋至全國30余個城市，目前正在北京、蘇州、溫州、南寧、哈爾濱、呼和浩特等城市悄然布局。

目前，幾家巨頭分食移動電視市場的格局基本形成。其中，除東方明珠、北廣傳媒分守上海、北京之外，世通華納、華視傳媒、巴士在線都不同程度地將觸角伸向了全國，其中，華視傳媒到去年10月底已掩蓋26個城市(其中12個城市為合作網(wǎng)絡(luò))，而在今年前兩個月又開頭掩蓋包括哈爾濱在內(nèi)的5個城市。

巴士在線雖然在全國掩蓋城市較多，但在各地的占有量上處于劣勢，因此只能轉(zhuǎn)向在北京等核心城市與央視移動傳媒的合作，與北廣傳媒來爭奪北京市場。

空中樓閣？

對公交傳媒運營商而言，盡管上市、多輪融資做得熱火朝天，但值得留意的是，這些公司在融資前大多并無穩(wěn)定的廣告客戶，有的甚至還未盈利，但是卻依靠北京奧運等廣告市場的“空中樓閣”獲得了資本市場和風(fēng)投的青睞，募集的資金被用于不斷地在全國搶占終端，這種模式的盈利前景和可持續(xù)性在今后的運營過程中將患病嚴峻考驗。

風(fēng)投獲利退場后，這些公司如何拓展業(yè)務(wù)將成問題。有業(yè)內(nèi)人士表示，2022年以來，新媒體廣告收入的快速增長一方面是由于搶奪了傳統(tǒng)媒體的部分份額，另外是在奧運的刺激下產(chǎn)生的廣告超常增長，奧運會結(jié)束后廣告增量將萎縮，而廣告主在選擇傳統(tǒng)媒體和新媒體上也可能理性回歸，這些都給新媒體廣告收入的持續(xù)增長帶來了麻煩。

記者了解到，，2022年第一季度開頭，分眾傳媒的樓宇廣告收入增長率已經(jīng)從原來的100%下降到了50%內(nèi)，分眾傳媒的樓宇廣告收入目前的增長率已經(jīng)下降到50%內(nèi)，而商場終端廣告在2022年第三季度甚至消失了下降，其廣告增長更多來自于去年進入的手機和互聯(lián)網(wǎng)廣告。

而對于公交傳媒來講，還有更多的困難。去年底，廣電總局發(fā)出通知規(guī)定，公共視聽載體不得利用廣告載體擅自播放視聽節(jié)目，采納人工更換硬盤(CF卡、DVD)方式，在公共交通工具、樓宇內(nèi)及戶外設(shè)置的廣告發(fā)布平臺，只限于播放廣告內(nèi)容，不得播放新聞和其他各類視聽節(jié)目。

這給正在進展中的民營公交傳媒運營商當頭一棒，明顯，廣電系的運營商將