論南寧市房地產(chǎn)廣告文案推廣的局限性分析研究 廣告學(xué)專業(yè)

論南寧市房地產(chǎn)廣告文案推廣的局限性（摘要）房地產(chǎn)一直關(guān)系著國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的熱點(diǎn)，一直帶動(dòng)著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，在如今快速發(fā)展的中國，住房市場的緊張化程度也隨之增加。房地產(chǎn)業(yè)將繼續(xù)以迅猛之勢引領(lǐng)民生熱點(diǎn)，在房地產(chǎn)創(chuàng)造巨大財(cái)富的同時(shí)也給依附著地產(chǎn)的企業(yè)公司也將青云直上。作為地產(chǎn)大腦的廣告公司，自然不會讓錯(cuò)過絕佳機(jī)會。地產(chǎn)廣告公司在宣傳包裝地產(chǎn)項(xiàng)目時(shí)，廣告文案必將是有力的宣傳手段，如何讓一則或一篇文案打動(dòng)消費(fèi)者來帶動(dòng)消費(fèi)，則需要廣告文案的內(nèi)容和設(shè)計(jì)突破以往的局限性。文中通過分析南寧市地產(chǎn)廣告推廣現(xiàn)狀以及個(gè)別成功的廣告推廣案例，闡述目前南寧市地產(chǎn)推廣存在的問題及發(fā)展方向。（關(guān)鍵詞）南寧房地產(chǎn)；廣告文案；局限性；（ABSTRACT）Relationshipbetweenrealestatehasbeenthehotspotofthedevelopmentofnationaleconomy,hasdriventheeconomydevelopment,rapiddevelopmentintoday'sChina,thedegreeoftensioninthehousingmarketalsowillincrease.Rapidofrealestateindustrywillcontinuetoleadthepeople'slivelihood,intherealestatecreatesgreatfortunes,andalsotoclingtotherealestateenterpriseswillalsorise.Thebrainasarealestateadvertisingcompany,naturalwon'tmissthegoldenopportunity.Realestateadvertisingcompanyinthepromotionalpackagingrealestateproject,apowerfulpropagandaADcopy,howtomakeastoryoracopywritermoveconsumerstodriveconsumption,youneedtocopythecontentanddesignofthebreakthroughthelimitationofthepast.Inthispaper,throughanalysisofpresentsituationaswellastheindividualsuccessofnanningrealestateadvertisingadvertisingcasestudies,thispaperpresentnanningrealestatemarketingproblemsanddevelopingdirection.(keywords)nanningrealestate;ADcopy;Limitations目錄1引言 42房地產(chǎn)廣告文案推廣概念分析 52．1房地產(chǎn)廣告文案的作用 52.2房地產(chǎn)廣告文案的定義及本質(zhì) 62.2.1房地產(chǎn)廣告的定義 62.2.2房地產(chǎn)廣告文案的本質(zhì) 62.3房地產(chǎn)廣告文案的主要特征 72.3.1獨(dú)創(chuàng)性 72.3.2商業(yè)性 72.3.3藝術(shù)性 72.4房地產(chǎn)廣告文案的寫作過程 82.4.1理解廣告策劃書 82.4.2構(gòu)思房地產(chǎn)廣告文案 82.4.3起草文案 82.4.4修改文案 83房地產(chǎn)廣告文案推廣原則 83.1房地產(chǎn)廣告推廣必須從客戶和市場需要出發(fā) 83.2始終保持整體營銷的觀念 93.3廣告推廣與銷售緊密呼應(yīng) 93.4房地產(chǎn)廣告推廣的特點(diǎn) 93.4.1“以人為本” 93.4.2房地產(chǎn)營銷是各種理念的復(fù)合 94南寧房地產(chǎn)廣告文案推廣現(xiàn)狀分析 104.1南寧房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀分析 104.1.1南寧市房地產(chǎn)市場主要發(fā)展階段 104.1.2南寧市房地產(chǎn)市場供給狀況分析 114.2南寧房地產(chǎn)成功推廣案例分析 114.2.1以文案為亮點(diǎn) 114.2.2以畫面創(chuàng)意為亮點(diǎn) 115關(guān)于房地產(chǎn)廣告文案推廣的思考 125.1房地產(chǎn)廣告文案推廣誤區(qū) 125.1.1盲目的進(jìn)行廣告文案推廣 125.1.2不注重文化基礎(chǔ) 125.1.3以欺騙的形式進(jìn)行廣告文案推廣 125.2創(chuàng)作房地產(chǎn)廣告文案時(shí)注意事項(xiàng) 135.2.1把握整體條理 135.2.2結(jié)構(gòu)闡述清晰 135.2.3契合項(xiàng)目主題 135.2.4文字的使用及表達(dá) 145.2.5注重情感的表達(dá) 145.3房地產(chǎn)廣告文案對地產(chǎn)銷售帶來的作用 145.4房地產(chǎn)廣告文案推廣出現(xiàn)的局限性 156南寧房地產(chǎn)廣告文案寫作中常見的問題和解決方法 156.1房地產(chǎn)平面廣告應(yīng)該以創(chuàng)意取勝 156.2廣告的目的是要傳達(dá)房產(chǎn)開發(fā)商先進(jìn)獨(dú)特的住房理念 166.3廣告要抓住房產(chǎn)項(xiàng)目的核心競爭力 166.4廣告要通過最有效的語言形式突現(xiàn)房產(chǎn)項(xiàng)目的獨(dú)特性和個(gè)性 176.5廣告應(yīng)該充分利用房產(chǎn)項(xiàng)目的識別特征 17致謝 18參考文獻(xiàn) 19總結(jié) 191引言房地產(chǎn)廣告文案推廣應(yīng)該是一個(gè)全民參與的過程。這關(guān)系到一個(gè)城市的現(xiàn)在和未來，也關(guān)系到在城市中生存的每一個(gè)人的現(xiàn)在和未來。這是一個(gè)要將宏觀和微觀結(jié)合考慮的問題，涉及到城市的整體形象、可持續(xù)發(fā)展與城市文化。政府沒有對其進(jìn)行很好的指導(dǎo)與規(guī)范。由于認(rèn)識方面的缺失，政府對房地產(chǎn)的整體發(fā)展沒有一個(gè)很好的長期規(guī)劃，過于注重短期的經(jīng)濟(jì)效益，不能有一個(gè)準(zhǔn)確地定位。這將嚴(yán)重阻礙城市的發(fā)展，阻礙經(jīng)典城市和百年住宅的形成。在各高校中，房地產(chǎn)專業(yè)設(shè)置很少，相比其他專業(yè)來說與實(shí)際需求人才是嚴(yán)重失衡的，而房地產(chǎn)廣告文案推廣就更加只是這個(gè)專業(yè)中的一門并不專業(yè)的課程。很多房地產(chǎn)專業(yè)有的還只是一種籠統(tǒng)的廣告文案推廣課程，沒有注意兩者之間所存在的根本區(qū)別。以至于，當(dāng)前市場上專業(yè)人才嚴(yán)重缺乏，很多人只是沖著收入高而來得，其嚴(yán)重結(jié)果可想而知。在南寧市房地產(chǎn)行業(yè)競爭的激烈，但在線上線下廣告文案推廣中困難重重，導(dǎo)致很多文案不能打動(dòng)消費(fèi)者，不能使之產(chǎn)生消費(fèi)欲望,不能達(dá)到項(xiàng)目的銷售目標(biāo)，企業(yè)得不到最高的盈利。文中通過研究南寧房地產(chǎn)現(xiàn)狀和了解廣告文案的特性，分析目前南寧房地產(chǎn)廣告文案推廣方向，從而找到一條能解決文案推廣中遇到的問題和局限性。2房地產(chǎn)廣告文案推廣概念分析2．1房地產(chǎn)廣告文案的作用廣告是廣告主通過媒介傳播信息給廣告受眾的一種活動(dòng)，在房地產(chǎn)行業(yè)中，房地產(chǎn)樓盤的推廣必須依靠開發(fā)商與客戶共同理解的文字解釋來完成，而房地產(chǎn)的廣告文案就是廣告?zhèn)鞑r(shí)的獨(dú)特的載體，脫離了廣告文案，廣告主需要傳達(dá)的產(chǎn)品信息就無法準(zhǔn)確地傳遞到受眾，因此，廣告文案對于房地產(chǎn)商品的推廣中有極為重要的價(jià)值。多年以來，大多數(shù)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目均把重點(diǎn)放在營銷廣告策劃上，市場的熱點(diǎn)也在營銷廣告策劃上。營銷廣告策劃在很大程度上已被視為是項(xiàng)目致勝的關(guān)鍵。在營銷廣告策劃開展商由重視營銷廣告策劃、概念打造轉(zhuǎn)向重視前期研究和產(chǎn)品定位，隨著廣大居民消費(fèi)傾向與消費(fèi)心理的變化，樓盤的“賣點(diǎn)”也在逐年轉(zhuǎn)變。生態(tài)賣點(diǎn)逐步取代高科技賣點(diǎn)，成為樓盤賣點(diǎn)的主流?！熬G色”、“生態(tài)”、“人居”、“健康”概念受到了空前的重視。開發(fā)周期逐步縮短，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快，項(xiàng)目針對性更強(qiáng)。社會消費(fèi)心理的不穩(wěn)定以及發(fā)展商為突破市場重圍而刻意采取的“求新求變”，使市場上的產(chǎn)品出現(xiàn)“不斷升級”的現(xiàn)象。居住趨向郊區(qū)化，住房消費(fèi)平民化，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度加快。在一些地方的房地產(chǎn)產(chǎn)品甚至已經(jīng)出現(xiàn)了“住房如時(shí)裝，一年一個(gè)樣”的狀況。大型住宅項(xiàng)目不斷出現(xiàn)，開發(fā)主題更為明顯，產(chǎn)品多元化、客戶多元化、開發(fā)主題的連貫性、品牌經(jīng)營的系統(tǒng)性，均是廣告文案工作的新課題。2.2房地產(chǎn)廣告文案的定義及本質(zhì)文字給人類帶來實(shí)質(zhì)性的作用，從古自今文字具有表達(dá)復(fù)雜事物、交流信息的功能，是人類頂級的抽象認(rèn)知符號和重要的交際用途。房地產(chǎn)廣告信息的傳播絕大部分需要文字來承擔(dān)。房地產(chǎn)廣告文案利用文字的勸服力來對人們進(jìn)行誘導(dǎo)，產(chǎn)生購買欲望。從而加大了廣告的傳播效果。2.2.1房地產(chǎn)廣告的定義關(guān)于定于房地產(chǎn)廣告文案，籠統(tǒng)的廣告文案也也還沒確切的公認(rèn)定于。根據(jù)收集的資料可以概括為：房地產(chǎn)廣告文案有廣義和狹義之分。廣義的廣告文案是指通過文字、圖像或者動(dòng)面整合在一起進(jìn)行布局，對既定樓盤策略、廣告創(chuàng)意進(jìn)行表現(xiàn)，它的廣告作品囊括了一副完整作品的全部。例如作品里的色彩、繪畫、圖片、裝飾等不僅限于文字。狹義的房地產(chǎn)廣告文案就僅指廣告作品中所傳達(dá)商品信息而使用的有聲語音和文字所構(gòu)成的整體。[1]（廣告文案寫作）根據(jù)在房地產(chǎn)行業(yè)內(nèi)，專業(yè)人士對所講的“廣告文案”指的的是狹義的廣告文案。所以我們明確了房地產(chǎn)的廣告文案就是廣告作品中出現(xiàn)的語音文字符號和圖片中的文字。房地產(chǎn)廣告文案是文案撰稿人在根據(jù)廣告策略的要求下，對策劃出的廣告主題用文字進(jìn)行提煉和創(chuàng)意，通過選著一些適合的材料、精心的結(jié)構(gòu)安排和語音的搭配進(jìn)行表現(xiàn)而形成的。2.2.2房地產(chǎn)廣告文案的本質(zhì)第一，房地產(chǎn)廣告文案是一種商業(yè)手段，而不是目的。在運(yùn)用廣告文案對其產(chǎn)品進(jìn)行包裝和推廣時(shí)，房地產(chǎn)廣告文案利用的是語音文字來進(jìn)行推廣的一種手段，這些創(chuàng)作出來的作品不能偏離廣告的本質(zhì)，也不能陷入到一心在廣告文案語音和文字的雕琢上。房地產(chǎn)廣告文案在創(chuàng)作過程中，要明確“它是誰”、“為誰說”、“對誰說”、“怎么說”[2]（廣告文案寫作）等問題。所以說，無論你運(yùn)用再漂亮的文字或者講述一些動(dòng)聽的語句，只要把推廣出去的廣告文案是為了將客戶的注意力引向商品，并且有效地讓客戶產(chǎn)生消費(fèi)欲望幫助銷售，這是手段也是房地產(chǎn)廣告文案的最終目的。第二，創(chuàng)作房地產(chǎn)廣告文案需要個(gè)性化。在如今房地產(chǎn)競爭激烈的背景下，開發(fā)商要求廣告無一不要求加重視覺沖擊力和感性的訴求來打動(dòng)消費(fèi)者。這樣才能在千篇一律的產(chǎn)品中脫穎而出，出奇制勝。2.3房地產(chǎn)廣告文案的主要特征房地產(chǎn)廣告文案的創(chuàng)作是有特別的要求的，房地產(chǎn)廣告文案不僅通過語言文字表現(xiàn)，而且還需要承擔(dān)吸引消費(fèi)者的注意、使受眾能激起消費(fèi)欲望，從而產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)作的責(zé)任。在推廣廣告文案是通過廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)來決定的，廣告活動(dòng)的最終目的是作品能跟受眾能進(jìn)行交流，房地產(chǎn)廣告文案是廣告作品中的文字和語言的一部分，廣告的推廣和傳播活動(dòng)的特殊性決定房地產(chǎn)廣告文案的特性。2.3.1獨(dú)創(chuàng)性獨(dú)創(chuàng)性包括了兩方面內(nèi)容：表現(xiàn)手法的獨(dú)創(chuàng)和信息內(nèi)容的獨(dú)創(chuàng)。表現(xiàn)手法的獨(dú)創(chuàng)是指形式上的獨(dú)創(chuàng)，就是要使文案富有個(gè)性和情感，消費(fèi)者往往在某一文案中的語句有所觸動(dòng)從而產(chǎn)生品牌情趣，發(fā)生購買行為。要想使廣告表現(xiàn)出吸引力，就必須讓廣告文案體現(xiàn)出立意新、表現(xiàn)新、方法獨(dú)特。2.3.2商業(yè)性房地產(chǎn)廣告文案的創(chuàng)作推廣的動(dòng)機(jī)和目的是為了讓消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲，以至于購買產(chǎn)品，或者是通過文案訴說讓消費(fèi)者改變觀念、樹立產(chǎn)品形象，因此具有商業(yè)性。廣告大師李?yuàn)W貝納說過：“廣告人生活的真正目的，便是透過創(chuàng)意和點(diǎn)子，為客戶塑造商譽(yù)并不斷開創(chuàng)銷售佳績。廣告的最終目的就是謀取利潤，只有通過提高銷售量才能取得更大的利潤。房地產(chǎn)廣告文案若不能直接或間接促進(jìn)銷售，就是一篇失敗的作品。但在一些廣告文案撰寫人創(chuàng)作時(shí)，往往創(chuàng)作出一些文學(xué)派的廣告，看起來華麗優(yōu)美但卻沒起到促進(jìn)銷售。大衛(wèi)·奧格威在《一個(gè)廣告人的自白》[3]里說過：“我從未欣賞過文學(xué)派的廣告。所以，創(chuàng)作房地產(chǎn)廣告文案時(shí)必須以商業(yè)性為前提。2.3.3藝術(shù)性只要是成功的廣告作品都是擁有藝術(shù)感存在，文案在作品里也是擁有舉足輕重的作用，文案的文字是經(jīng)過撰稿人的智慧結(jié)晶所創(chuàng)作出來，再與圖片等符號相結(jié)合形成煥然一新的藝術(shù)品，從而感染和吸引消費(fèi)者。2.4房地產(chǎn)廣告文案的寫作過程2.4.1理解廣告策劃書一份廣告策劃書是公司領(lǐng)導(dǎo)人協(xié)調(diào)廣告公司各個(gè)職能部門人員工作的綱領(lǐng)，它內(nèi)容包含了各樓盤的市場分析、廣告目標(biāo)、廣告主題、廣告媒體、發(fā)布安排、廣告預(yù)算、廣告效果等。當(dāng)文案撰寫人熟悉了廣告策劃書，才能明白寫作的要求，寫作的方向等問題，才能很好從容動(dòng)筆撰寫文案。2.4.2構(gòu)思房地產(chǎn)廣告文案構(gòu)思一篇廣告文案，要從廣告策劃書著手，根據(jù)制定好的策略來創(chuàng)作，但與此同時(shí)撰稿人也要發(fā)揮自己的想象力，用自己不一樣的的創(chuàng)造力創(chuàng)作出不落熟套有影響的作品，促進(jìn)房產(chǎn)的銷售。2.4.3起草文案利用文案人扎實(shí)的文字功底將腦子里的創(chuàng)意文字化。2.4.4修改文案認(rèn)真檢查廣告文案是文案人的良好習(xí)慣，這樣不僅檢查錯(cuò)誤還能保證文案內(nèi)容與策劃書的戰(zhàn)略相統(tǒng)一，最終定稿。3房地產(chǎn)廣告文案推廣原則3.1房地產(chǎn)廣告推廣必須從客戶和市場需要出發(fā)雖然這條原則表面看起來是老生常談，做廣告推廣哪個(gè)不知道客戶和市場的重要性？然而，事實(shí)恰恰相反，文案最容易的犯的錯(cuò)誤也在這里：以自己的價(jià)值觀，鑒賞品味去取代目標(biāo)顧客的購房品味，從而不顧市場反映平平，一味陶醉于自己的廣告設(shè)計(jì)成果。須知特定的產(chǎn)品有特定的購買群體，他們的年齡、性格、家庭構(gòu)成、文化程度、工作經(jīng)歷、愛好等形成的一定共性未必和廣告文案或開發(fā)商的相應(yīng)體驗(yàn)與表現(xiàn)相同。所以惟有在搞好市場調(diào)查的基礎(chǔ)上，從客戶出發(fā)，綜合分析，投其所好，設(shè)計(jì)的廣告方案才能打動(dòng)他們，奪得更多的市場。3.2始終保持整體營銷的觀念廣告推廣講究的是創(chuàng)意，然而思維上的靈機(jī)一動(dòng)表現(xiàn)在具體的策劃工作上可能就成為了“孤軍深入”。因此，廣告文案的靈感與創(chuàng)意一定要忠實(shí)于總的主題?？蛻糇罱K選擇產(chǎn)品的因素中，性價(jià)比是競爭勝出的關(guān)鍵，沒有哪一個(gè)因素是絕對第一重要的，同樣也沒有哪一個(gè)因素是可以被忽視的。這就要求廣告文案策劃的各個(gè)細(xì)節(jié)環(huán)環(huán)相扣，在盡量面面俱到的前提下構(gòu)思方案。3.3廣告推廣與銷售緊密呼應(yīng)廣告推廣的最后工作就是銷售策劃，銷售情況也是驗(yàn)證前期所有廣告推廣工作效果的標(biāo)準(zhǔn)。因此，銷售也應(yīng)該納入統(tǒng)一的總體廣告策劃思路中去。廣告策劃的目的就是為了促進(jìn)項(xiàng)目成交，優(yōu)化項(xiàng)目品牌。要想提高廣告策劃對項(xiàng)目銷售的幫助程度，就必須強(qiáng)調(diào)銷售對廣告策劃的反饋，強(qiáng)調(diào)銷售對廣告策劃思路的理解與配合。市場與信息的變化是永恒的，廣告策劃與銷售二者互為表里，彼此修正，緊密呼應(yīng)，這才是真正負(fù)責(zé)且科學(xué)的廣告推廣思維方式。3.4房地產(chǎn)廣告推廣的特點(diǎn)3.4.1“以人為本”房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的面臨的首要問題是使開發(fā)的房地產(chǎn)商品適應(yīng)顧客的需要，從而促進(jìn)商品房的銷售，增加利潤，加快資金周轉(zhuǎn)。因此，房地產(chǎn)開發(fā)一定是首先強(qiáng)調(diào)“以人為本”的廣告推廣。企業(yè)的一切經(jīng)營活動(dòng)，都必須圍繞消費(fèi)者的愿望、需求和價(jià)值觀念來展開，這是房地產(chǎn)廣告推廣的根本所在。3.4.2房地產(chǎn)營銷是各種理念的復(fù)合理念是廣告推廣的靈魂，當(dāng)代房地產(chǎn)廣告推廣的主導(dǎo)理念一般包括：1）人性理念。房地產(chǎn)廣告推廣首先要講求“以人為本”，中國自古的儒家仁愛思想和西方的人本主義思潮為房地產(chǎn)營銷的人性理念提供了堅(jiān)實(shí)的文化基礎(chǔ)。2）生態(tài)理念。近代以來，地球環(huán)境污染加重，客觀上了要求房地產(chǎn)開發(fā)必須樹立起可持續(xù)發(fā)展生態(tài)理念，這不僅僅為目前的人類提供了更加適宜的生存空間，也為我們后代的發(fā)展鋪平了道路。因此，房地產(chǎn)文案在廣告推廣策劃中，當(dāng)注重環(huán)保理念。3）智能理念。人類科技水平的迅速發(fā)展使房地產(chǎn)開發(fā)逐漸從傳統(tǒng)的磚瓦營造習(xí)慣轉(zhuǎn)向各種新興材料的應(yīng)用，而在建筑的功能上也走向了多元化，提供給了人們更加多的服務(wù)。在廣告策劃中融入智能理念有助于提升消費(fèi)者對廣告的興趣，從而產(chǎn)生了解欲望，以達(dá)到促進(jìn)消費(fèi)的目的。4）投資理念。在現(xiàn)今社會，人們的投資理念越來越豐富，投資不動(dòng)產(chǎn)愈來愈成為更多人選擇的投資保值手段。因此，越來越多消費(fèi)者開始關(guān)注投資房產(chǎn)來實(shí)現(xiàn)固定資金的利益最大化。在廣告推中提出投資理念當(dāng)有利于股廣告推廣的收益。4南寧房地產(chǎn)廣告文案推廣現(xiàn)狀分析我們要了解房地產(chǎn)廣告文案的推廣時(shí)，應(yīng)該遵循由簡單到復(fù)雜。所以我們要先了解房地產(chǎn)，分析房地產(chǎn)的現(xiàn)狀、分析案例找尋成功之處，形成一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，從而為進(jìn)一步研究廣告推廣向市場時(shí)發(fā)現(xiàn)規(guī)律和奠定基礎(chǔ)。4.1南寧房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀分析4.1.1南寧市房地產(chǎn)市場主要發(fā)展階段2004年，國內(nèi)GDP增加為9.5%，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)逐漸快速增長。南寧作為廣西的首府，在大背景國家經(jīng)濟(jì)總體實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展經(jīng)濟(jì)下，從2010年開始組建中國-東盟自由貿(mào)易區(qū)，大量的資金、人才的涌入，使得南寧經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展。東盟博覽會、“兩廊一圈”（南寧-河內(nèi)經(jīng)濟(jì)走廊、昆明-河口-老街經(jīng)濟(jì)走廊及環(huán)北部灣經(jīng)濟(jì)圈）的影響下，有著良好的經(jīng)濟(jì)作為基礎(chǔ)，這位南寧市房地產(chǎn)的發(fā)展起到了推動(dòng)作用，作為地產(chǎn)大腦的廣告公司，廣告公司的發(fā)展也得到前所未有的機(jī)遇。4.1.2南寧市房地產(chǎn)市場供給狀況分析近些年來，南寧市住房需求增加，價(jià)格也隨之增漲。南寧抓住了這次契機(jī)，不斷加大房地產(chǎn)的數(shù)量，市場逐漸完善，住房的需求和條件成為市民熱切關(guān)心的問題，隨之房地產(chǎn)行業(yè)成為南寧經(jīng)濟(jì)發(fā)展支柱之一。4.2南寧房地產(chǎn)成功推廣案例分析在南寧房地產(chǎn)行業(yè)崛起之時(shí)，也涌現(xiàn)了很多優(yōu)秀地產(chǎn)公司以銷售業(yè)績輝煌成為業(yè)內(nèi)的典范。其中它們也是通過優(yōu)秀的廣告作品所讓人們所知曉和欣賞。4.2.1以文案為亮點(diǎn)現(xiàn)在房地產(chǎn)市場競爭愈演愈烈，但平時(shí)市民在翻閱報(bào)紙、雜志時(shí)，不難發(fā)現(xiàn)開發(fā)商每每推出新樓盤時(shí)，大多數(shù)房產(chǎn)廣告文案都會打出“購房送禮”、“限量推出”、“最后一次降價(jià)機(jī)會”等宣傳口號。讓固定的模式而使消費(fèi)者產(chǎn)生厭煩感。而優(yōu)秀的廣告文案往往能夠直擊要害，喚起人們關(guān)注和欲望。像南寧啟美新城占地面積約32畝，總建面積約10萬㎡，綠地率高達(dá)到35.1%，該樓盤主打人居養(yǎng)身，清靜而舒適。所以啟美新城的廣告語“別吵了！你的猶豫我們能夠理解”，一句話雖然字不多，但讓人眼前一亮，拉近了與消費(fèi)者的距離，像是開發(fā)商在跟消費(fèi)者的慰問，讓購房者更能體會到廣告語的含義。4.2.2以畫面創(chuàng)意為亮點(diǎn)中天·世紀(jì)花園“為成功的案例。以畫面表現(xiàn)形式來打動(dòng)消費(fèi)者，畫面用幾個(gè)大圓圈鋪面正版畫面，每一句話上配以一個(gè)圖標(biāo)，用蝸牛表示“小車開得慢”，用刀叉咖啡杯表示“餐廳和咖啡館”，用拐杖表示“老太太”，用公章代表“政府機(jī)關(guān)”，用一枝兩頭的玫瑰花代表“一梯兩戶”等用不同的畫面內(nèi)容配以簡潔的文字傳達(dá)出社區(qū)的生活理念，形象生動(dòng)富有趣味之中將社區(qū)優(yōu)點(diǎn)淋漓盡致地表現(xiàn)出來了。這樣的表現(xiàn)手法不落俗套又耐人尋味這樣的創(chuàng)意新穎獨(dú)到又條理清晰。再比如南寧市青年·國際樓盤在促銷時(shí)的廣告就是以電腦界面中表示運(yùn)行進(jìn)度的藍(lán)條作比較，表明“住宅已熱銷97％，1461套。經(jīng)典39套保留單位全面公開”，并以“39個(gè)機(jī)會，1461個(gè)見證”作為廣告語，給人新奇的感覺，值得更多的房產(chǎn)廣告借鑒。通過分析，南寧登上了我國快速發(fā)展的列車，伴隨著房地產(chǎn)的繁榮，房地產(chǎn)廣告更需要提高自身的服務(wù)水平，但在如今房地產(chǎn)廣告大多趨于同質(zhì)化，創(chuàng)作出的作品難于打動(dòng)消費(fèi)者，使得競爭激烈的開發(fā)商對于廣告的效果更加苛刻，所以房地產(chǎn)廣告必須進(jìn)入個(gè)性和真實(shí)力的時(shí)代，就要定位準(zhǔn)確，創(chuàng)意獨(dú)特吸引眼球的廣告才能長盛不衰，不被后浪推倒在沙灘上。5關(guān)于房地產(chǎn)廣告文案推廣的思考5.1房地產(chǎn)廣告文案推廣誤區(qū)5.1.1盲目的進(jìn)行廣告文案推廣房地產(chǎn)廣告策劃的成敗單純以銷售結(jié)果來作為評價(jià)指標(biāo)，就拿天津來說，天津的房地產(chǎn)市場這幾年是很火的，房價(jià)一漲再漲，由均價(jià)3500元/平米左右一路飚升到5000多元/平米。但隨著房價(jià)的不斷急速攀升，市場銷售開始減緩。于是，各家房地產(chǎn)公司都在報(bào)紙上刊登半版或者整版廣告。而有些同時(shí)有兩三個(gè)樓盤在售的房地產(chǎn)公司還在同一時(shí)間在同一份報(bào)紙的不同版面上對各個(gè)樓盤項(xiàng)目分別做廣告。一時(shí)間，房產(chǎn)廣告鋪天蓋地席卷而來，然而最終，這些費(fèi)用還是得由消費(fèi)者來承擔(dān)。5.1.2不注重文化基礎(chǔ)目前房地產(chǎn)廣告中，普遍都是夸大其詞的宣傳，千篇一律的篇幅，其直接后果就是知名度遠(yuǎn)高于美譽(yù)度，知曉度遠(yuǎn)高于認(rèn)知度，忠誠度低而且品牌聯(lián)想模糊零碎。房地產(chǎn)廣告看得多了，房地產(chǎn)公司任何人都能說出幾個(gè)，但深入程度僅僅局限于樓盤名稱。德式設(shè)計(jì)、美國小鎮(zhèn)、江南水鄉(xiāng)、歐式風(fēng)格，一味追逐市場流行，而拋棄了真正的文化根基。5.1.3以欺騙的形式進(jìn)行廣告文案推廣近年來，隨著房地產(chǎn)市場的發(fā)展，各類的房地產(chǎn)廣告隨處可見，房地產(chǎn)廣告對活躍市場、促進(jìn)銷售、塑造品牌起到了積極作用。但在房地產(chǎn)廣告中也存在虛假信息和欺詐現(xiàn)象，存在違規(guī)發(fā)布廣告和廣告內(nèi)容失實(shí)等突出問題，干擾了房地產(chǎn)市場秩序，并引發(fā)了法律糾紛。虛假欺詐廣告大致有幾種分類：宣傳夸大，如夸大綠地面積、設(shè)施配套及環(huán)境等；承諾與實(shí)際不符，如不能按時(shí)交房；廣告內(nèi)容表述不清，如交房時(shí)間和交房標(biāo)準(zhǔn)不明確；隱瞞實(shí)情等。這些虛假欺詐廣告不僅影響了廣告推廣的效果，也損害了房地產(chǎn)企業(yè)和行業(yè)形象及誠信度。5.2創(chuàng)作房地產(chǎn)廣告文案時(shí)注意事項(xiàng)5.2.1把握整體條理房產(chǎn)廣告中最重要的廣告形式包括樓書、DM海報(bào)以及報(bào)紙廣告，而在這三者中往都會有一個(gè)比較清晰的表述主線貫穿，而這條主線又是只管重要的，它既要符合房產(chǎn)廣告表現(xiàn)的一般形式，也要遵循消費(fèi)者閱讀的心理順利，基本上來說，房產(chǎn)廣告的條理表現(xiàn)為以下兩點(diǎn)：其一，從硬件到軟件。精神是建立在物質(zhì)的基礎(chǔ)上的，而作為一個(gè)樓盤項(xiàng)目，必須要從精神生活的角度去詮釋項(xiàng)目的硬件設(shè)施，但是只有硬件設(shè)施對于消費(fèi)者來說才是實(shí)實(shí)在在的東西，因此，在條理把握上，首先應(yīng)該從項(xiàng)目的硬件分析開始，并且通過這些硬件上升到硬件所帶來的精神享受和生活方式；其二，從大到小。一個(gè)樓盤所帶給消費(fèi)者的并不僅僅是項(xiàng)目本身，而對于大方面來說，還涉及到其地理位置，交通條件、周邊配套等，消費(fèi)者看房子也是先從這些入手，然后才考慮到項(xiàng)目本身的內(nèi)部配套，小區(qū)氛圍，最后才是建筑結(jié)構(gòu)，中庭園林，以及包括戶型和物業(yè)管理，包括現(xiàn)房的裝修材料等。同時(shí)，在一個(gè)項(xiàng)目中，無論是其中所體現(xiàn)出來的人文關(guān)懷、還是精神享受，甚至是生活方式是始終貫穿于其中的主要思想，應(yīng)該從各個(gè)方面都體現(xiàn)出來。5.2.2結(jié)構(gòu)闡述清晰在整體條理清晰的條件下，對于具體的闡述也要遵循語言邏輯和大眾的閱讀習(xí)慣，如果一個(gè)樓盤涉及到某些概念化的東西，應(yīng)該先對概念進(jìn)行闡述，而接下來再對概念進(jìn)行具體的細(xì)化和融合；另外對于一些因果關(guān)系也應(yīng)該清晰明了，比如南北通透的設(shè)計(jì)是通風(fēng)采光的前提，就必須首先點(diǎn)明。5.2.3契合項(xiàng)目主題一個(gè)項(xiàng)目在策劃的前期，都會通過詳盡的市場調(diào)查，同時(shí)根據(jù)建筑設(shè)計(jì)中的一些特點(diǎn)提取出符合消費(fèi)者并且契合樓盤的幾個(gè)銷售賣點(diǎn)，但是為了加強(qiáng)記憶點(diǎn)，一般的樓盤在廣告操作上都會從各個(gè)賣點(diǎn)中再提取出一個(gè)代表性的營銷主題，而這個(gè)點(diǎn)就是必須在廣告運(yùn)作中始終堅(jiān)持的主題。作為主線在一些表達(dá)內(nèi)容較少的廣告形式比如戶外、圍墻上就必須直接貫徹，而對于表現(xiàn)內(nèi)容較多的廣告形式，比如樓書、海報(bào)就必須始終以此為主線自始至終貫穿到底，但是并不是簡單地處處出現(xiàn)主題，而更重要的是考慮如何把主題融合其中于無形。5.2.4文字的使用及表達(dá)在項(xiàng)目廣告中，這是一個(gè)很容易被忽視的情況，在一些字眼的使用上，看上去是很小的問題，但是很有可能就給消費(fèi)者留下了不好的印象，如人稱的使用基本上有三種情況，一是第一人稱（我、我們），二是第二人稱（你、您），三是泛化的人稱（如人們等），這幾種人稱若在長篇的廣告中必須堅(jiān)持某種使用方法，而如果在使用上沒有延續(xù)使用的話，會使整個(gè)廣告失去整體性，容易造成消費(fèi)者的閱讀混亂，而且對于“您”和“你”的使用，消費(fèi)者對此的敏感會造成開發(fā)商不真誠的感覺。另外在一些量詞的使用上，也必須堅(jiān)持使用同樣的字眼。在文字的表達(dá)上首要的前提是文筆通順，盡量避免使用生僻字，以樸實(shí)的手法體現(xiàn)開發(fā)商的真誠，同時(shí)在表達(dá)上應(yīng)該用最凝練的句子完整而簡潔地表達(dá)出樓盤的主要賣點(diǎn)，同時(shí)也要針對項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)群體的閱讀能力和水平讓受眾理解自己所要表達(dá)的意思。5.2.5注重情感的表達(dá)房產(chǎn)廣告的理性成分比較大，但是為了使廣告更吸引人，除了在視覺上具有強(qiáng)烈的沖擊力的情況下，文案的精彩程度也是很重要的一個(gè)指標(biāo)，在房產(chǎn)廣告中，除了要能把賣點(diǎn)說清楚之外，更要注重賣點(diǎn)的表達(dá)方式，避免平鋪直敘，而應(yīng)該引人入勝地吸引消費(fèi)者看完所有的廣告，并且標(biāo)題應(yīng)該盡量地引起消費(fèi)者興趣，另外對于樓盤中的一個(gè)點(diǎn)，不但要明確地表述出其功能，更要上升到一種氛圍和生活化的概念，比如對于配套中的學(xué)校不能直接表達(dá)學(xué)校的距離很近，而應(yīng)該進(jìn)一步闡述如預(yù)約孩子的輝煌前程等這樣的深化概念。5.3房地產(chǎn)廣告文案對地產(chǎn)銷售帶來的作用房地產(chǎn)廣告文案推廣是由房地產(chǎn)企業(yè)出資，推出的與房地產(chǎn)產(chǎn)品關(guān)聯(lián)的表現(xiàn)形式和構(gòu)思產(chǎn)品和服務(wù)的促銷方式，廣告文案有其獨(dú)特的功效，是一種王牌手段，它可以為房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品和產(chǎn)品樹立長久的良好的形象。好的地產(chǎn)廣告文案可以讓消費(fèi)者更清晰的知道項(xiàng)目概況，從而產(chǎn)生好奇心，來了解項(xiàng)目，促進(jìn)地產(chǎn)銷售。5.4房地產(chǎn)廣告文案推廣出現(xiàn)的局限性一些房地產(chǎn)企業(yè)在市場廣告方案制定時(shí)，往往以見報(bào)的信息為依據(jù)，其收集的信息偏差較大。需求調(diào)查方面既缺少專業(yè)咨詢，也很少進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，從目前可見的廣告中，對房地產(chǎn)消費(fèi)者的調(diào)查，包括購買類型調(diào)查及購買者心里，對競爭的調(diào)查，包括銷售動(dòng)態(tài)、優(yōu)勢、借鑒經(jīng)驗(yàn)等分析不足，這在一定程度上制約了房地產(chǎn)廣告文案水平的提高，直接影響了到房地產(chǎn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。從廣告文案方面看，僅僅局限于一般的信息發(fā)布廣告，最多在編排形式上作些處理、至于廣告目標(biāo)、針對性、物業(yè)命名及形象、媒體運(yùn)作、文案處理等方面都遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于行業(yè)對房地產(chǎn)銷售的要求。6南寧房地產(chǎn)廣告文案寫作中常見的問題和解決方法6.1房地產(chǎn)平面廣告應(yīng)該以創(chuàng)意取勝隨著市場競爭的日益加劇，按照“馬太效應(yīng)”強(qiáng)者越強(qiáng)，弱者越弱的原理，有實(shí)力的房產(chǎn)開發(fā)商已經(jīng)逐步意識到品牌形象傳播的重要性，富有創(chuàng)意的房產(chǎn)廣告也就成為他們塑造形象的利器。為此，南寧市目前的房地產(chǎn)廣告已經(jīng)不再停留原有單純的“擺攤賣房子”上，逐步進(jìn)入整體的品牌形象營銷階段。

美國營銷大師A·里斯和J·曲特主張?jiān)趶V告創(chuàng)意中運(yùn)用“定位理論”（Positioning）創(chuàng)造更為有效的傳播效果。根據(jù)定位理論的相關(guān)要點(diǎn)，我們可以知道，廣告的目標(biāo)是使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費(fèi)者心中獲得一個(gè)位置，占據(jù)一席之地。房產(chǎn)廣告也不例外。面對著競爭日益激烈的房地產(chǎn)市場，如果只是靠單純地告知信息來抓消費(fèi)者的眼球，已經(jīng)不能很好滿足拉動(dòng)銷售的需要。對于房產(chǎn)這樣大宗商品來說，消費(fèi)者做出購買決定往往需要深思熟慮、反復(fù)衡量，房產(chǎn)廣告就不能僅僅通過“送禮”、“優(yōu)惠”、“促銷”來“賣房子”，而是要傳達(dá)一種個(gè)性化的生活理念、生活方式以及相應(yīng)的價(jià)值觀，通過所作廣告的房產(chǎn)項(xiàng)目來突現(xiàn)整個(gè)公司和房產(chǎn)商的品牌形象。此外，在傳播的叢林沼澤中，要想使自己的房產(chǎn)廣告取得良好的記憶效果，就不能采取“廣種薄收”的策略，而是應(yīng)該集中火力于狹窄的目標(biāo)，將自己的目標(biāo)人群分得越細(xì)越好。那種兼顧老中青三代，要引起社會各階層注目的房產(chǎn)廣告會因?yàn)槊婷婢愕绞ヌ厣_(dá)不到理想的效果。只有找到目標(biāo)人群的特征，以此為訴求點(diǎn)才能在做“狹告”的過程中獲得大眾的青睞。

在同類產(chǎn)品差異性日漸縮小，同一化趨勢逐漸增強(qiáng)的市場競爭中，創(chuàng)意成了一個(gè)廣告成功的核心內(nèi)容。聰明的廣告創(chuàng)意，往往是利用潛在消費(fèi)者心中早已存在的需求做文章。DDB廣告公司的ROI原理強(qiáng)調(diào)在進(jìn)行廣告創(chuàng)意的時(shí)候應(yīng)該把握“關(guān)聯(lián)性（Relevance）、原創(chuàng)性(Originaliry)、震撼性(Impact)”的特征，要圍繞“廣告的目的是什么？廣告的對象是誰？品牌的個(gè)性是什么？受眾的突破口和切入點(diǎn)在哪里？選擇什么媒介是合適的？”等問題來進(jìn)行創(chuàng)意。將ROI原理運(yùn)用到房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意上就應(yīng)該解決好以下問題：6.2廣告的目的是要傳達(dá)房產(chǎn)開發(fā)商先進(jìn)獨(dú)特的住房理念一個(gè)優(yōu)秀又充滿活力的房產(chǎn)項(xiàng)目必定和房產(chǎn)商的居住理念戚戚相關(guān)，廣告就要充分展示出這一理念，讓消費(fèi)者即使沒有對房產(chǎn)項(xiàng)目產(chǎn)生購買行為，也能將開發(fā)商的居住理念熟記于心，在通過廣告“賣房”的同時(shí)賣出自己的品牌形象。

按照CIS企業(yè)形象識別系統(tǒng)中對理念的解釋，房產(chǎn)商的居住理念指的是整個(gè)公司經(jīng)營運(yùn)作的指導(dǎo)思想、創(chuàng)作觀念、進(jìn)取精神和行為準(zhǔn)則，主要包括房產(chǎn)項(xiàng)目的實(shí)體定位、觀念定位、時(shí)尚定位等內(nèi)容，往往通過房產(chǎn)的廣告語表現(xiàn)出來。香格里拉花園“延伸生活的夢想”、榮和集團(tuán)榮和山水美地“讓世界向往的故鄉(xiāng)”都已經(jīng)隨著廣告宣傳深入人心了。6.3廣告要抓住房產(chǎn)項(xiàng)目的核心競爭力“核心競爭力”這一概念最早是由英國學(xué)者普拉哈拉德和加里·哈默爾兩位教授提出來的，其主要思想是每一個(gè)企業(yè)或個(gè)人相較于競爭對手來說所具備的競爭優(yōu)勢與核心能力差異。即在市場競爭中表現(xiàn)出企業(yè)本身的價(jià)值型、稀缺性、難以模仿性和不可替代性。

但是在翻看報(bào)紙、雜志時(shí)，消費(fèi)者不難發(fā)現(xiàn)，逢年過節(jié)或是在推出新樓盤時(shí)，大多數(shù)房產(chǎn)廣告都會打出“購房送禮”、“限量推出”、“最后一次降價(jià)機(jī)會”等宣傳口號。固定的模式，一次次地重復(fù)會讓消費(fèi)者在眼花繚亂中產(chǎn)生厭煩感。那些突破模式，大膽聯(lián)想，找出與房產(chǎn)促銷相關(guān)聯(lián)又讓人熟悉的事物作為載體的廣告，常常會因?yàn)槠湓瓌?chuàng)性和震撼性而引人注目。南寧市青年·國際樓盤在促銷時(shí)的廣告就是以電腦界面中表示運(yùn)行進(jìn)度的藍(lán)條作比較，表明“住宅已熱銷