奧運(yùn)期間廈門城市形象大型公關(guān)活動策劃

“住在廈門”奧運(yùn)期間廈門城市形象大型公關(guān)活動針對廈門旅游城市形象存在的問題,利用奧運(yùn)會這一全球性的注意力資源,通過舉辦”住在廈門”大型國際旅游節(jié)，打造廈門旅游城市形象的國際知名度。廈門大學(xué)公關(guān)策劃課程班超級無敵霹靂三人組[2008年1月14日]

目錄A.界定問題 2項(xiàng)目背景 2廈門環(huán)境 2奧運(yùn)環(huán)境 3基礎(chǔ)設(shè)施 4榮譽(yù)榜單 4項(xiàng)目調(diào)研 4調(diào)研公眾 4調(diào)研方法 5調(diào)研結(jié)果 5問題陳述 8Swot分析 8B．計(jì)劃與方案 10方案目的 10目標(biāo)公眾 10公關(guān)目標(biāo) 10C．行動與傳播 1行動戰(zhàn)略 11信息策略 11媒體選擇 11媒體投放策略 13項(xiàng)目執(zhí)行 15項(xiàng)目之一：廈門印象——熱氣球全國巡游 15項(xiàng)目之二：廈門城市形象物化工程 16項(xiàng)目之三：廈門城市推廣象征標(biāo)識征集活動 16項(xiàng)目之四：“鷺島咨訊網(wǎng)” 17項(xiàng)目之五：英語普及活動 18項(xiàng)目之六：“住在廈門”系列民俗活動 18D．評估方案 24評估內(nèi)容 24評估方法 24附錄 25廈門城市旅游形象調(diào)查問卷 25參考文獻(xiàn) 27廈門旅游景點(diǎn)介紹 28小組成員名單 31 “住在廈門”――奧運(yùn)期間廈門城市形象大型公關(guān)活動A界定問題項(xiàng)目背景２００８年奧運(yùn)會舉辦在即，全世界的目光都集中在中國這片神圣的土地上。廈門作為中國重要的旅游城市，雖然沒有獲得奧運(yùn)項(xiàng)目活動的舉辦權(quán)，但是也應(yīng)該借此機(jī)會，向全國乃至世界展示廈門特有的城市形象，我們應(yīng)該把握時(shí)機(jī)，展示自己的城市名片。背景廈門環(huán)境地理環(huán)境廈門市位于東經(jīng)118o04′04″、北緯24o26′46″，地處我國東南沿?！＝ㄊ|南部、九龍江入海處，背靠漳州、泉州平原，瀕臨臺灣海峽，面對金門諸島，與臺灣寶島和澎湖列島隔遠(yuǎn)古時(shí)為白鷺棲息之地而稱“鷺島”。宋太平興國年間，因島上產(chǎn)稻“一莖數(shù)穗”又名“嘉禾嶼”。地處我國東南沿海——福建省東南部、九龍江入海處，背靠漳州、泉州平原，瀕臨臺灣海峽，面對金門諸島，與臺灣寶島和澎湖列島隔海相望。廈門由廈門島、鼓浪嶼、內(nèi)陸九龍江北岸的沿海部分地區(qū)以及同安等組成，陸地面積1565.09多平方公里，海域面積300多平方公里。是一個(gè)國際性海港風(fēng)景城市。

廈門的主體——廈門島南北長13.7公里，東西寬12.5公里，面積約128.14平方公里，是福建省第四大島嶼。廈門港是一個(gè)條件優(yōu)越的海峽性天然良港，其海岸線蜿蜒曲折，全長234公里，港區(qū)外島嶼星羅棋布，港區(qū)內(nèi)群山四周環(huán)抱，港闊水深，終年不凍，是條件優(yōu)越的海峽性天然良港，歷史上就是我國東南沿海對外貿(mào)易的重要口岸。

廈門屬亞熱帶氣候，溫和多雨，年平均氣溫在21℃左右，夏無酷暑，冬無嚴(yán)寒。年平均降雨量在1200毫米左右，每年5至8月份雨量最多，風(fēng)力一般3至4級，常向主導(dǎo)風(fēng)力為東北風(fēng)。由于太平洋溫差氣流的關(guān)系，每年平均受4至5次臺風(fēng)的影響，且多集中在7至9月份。

全市人口中以漢族居多，另有回、滿、壯、畬、苗、及高山等20多個(gè)少數(shù)民族。由于地理環(huán)境和歷史背景的因素，擁有眾多的歸僑、僑眷及廈門籍僑胞和港、澳、臺同胞。旅游環(huán)境廈門風(fēng)景秀麗，四季如春，是中國著名的海濱旅游城市和國際游船觀光口岸。在環(huán)境保護(hù)、園林綠化、文明衛(wèi)生方面走在全國前列，先后被評為“國家級衛(wèi)生城市”、“國家環(huán)境保護(hù)模范城市”、“國家級園林城市”和“全國優(yōu)秀旅游城市”。被公認(rèn)為中國最適宜生活的城市之一。經(jīng)濟(jì)環(huán)境廈門是中國最早建立的經(jīng)濟(jì)特區(qū)之一，享有省級經(jīng)濟(jì)管理權(quán)限，經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速。1992年進(jìn)入中國城市綜合實(shí)力十強(qiáng)之列。自1981年建立經(jīng)濟(jì)特區(qū)以來，國內(nèi)生產(chǎn)總值(gdp)年均遞增20%以上。1998年人均gdp3800美元，名列全國第三；進(jìn)出口貿(mào)易總額為75.47億美元，名列全國第四。品牌環(huán)境在廈中國名牌產(chǎn)品：廈華彩色電視機(jī)、廈工裝載機(jī)、廈門金龍大中型客車、金旅大中型客車、廈門古龍肉類罐頭、廈門三圈一次堿性鋅錳電池。在廈福建省名牌產(chǎn)品：“金鷺”牌AB5貯氫合金粉、"宏祥及圖"牌面制品、“威迪亞WDI”牌水箱配件、“金橋”牌卷煙、“銀鷺”牌瓶裝飲用水、“福泰”牌畜禽飼料。臺廈關(guān)系素有“海上花園”之稱的廈門，與臺灣一衣帶水，隔海相望。無論是歷史或是現(xiàn)實(shí)，廈門與臺灣都有著極為密切的關(guān)系，兩地同胞隔海不隔心。語言環(huán)境廈門通行閩南方言，即閩南話，也叫廈門話。以廈門話為代表的閩南話通行范圍很廣，包括廈門、漳州、泉州三市及其所轄的縣市和臺灣地區(qū)，共有3千2百多萬人說閩南話。此外，新加坡、馬來西亞、菲律賓、印度尼西亞、泰國、香港以及散居在世界各地的閩南籍華僑、華裔也有說閩南話的，雖然各地的閩南話有一些差別，但是基本上能彼此通話無阻。

７、居住環(huán)境一是倡導(dǎo)各方共建綠色家園，建設(shè)和諧自然的住區(qū)環(huán)境。廈門一直貫穿一個(gè)這樣的理念：每年政府、企業(yè)和社會團(tuán)體投入環(huán)境保護(hù)的資金，占當(dāng)年全市ＧＤＰ的２．２％以上。如為治理位于市中心的湖，政府共投入３．８億元截污清淤、納潮入湖；在舊城改造過程盡量騰出土地用于綠化建設(shè)；做到市建成區(qū)步行５００米有綠地、步行１５分鐘進(jìn)公園；島內(nèi)禁止摩托車行駛，禁用生產(chǎn)生活燃煤；盡量選擇低污染、低消耗、高科技、高效益的產(chǎn)業(yè)，加速淘汰污染較重的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，退出采礦業(yè)，嚴(yán)禁開山采石等。二是統(tǒng)籌城鄉(xiāng)規(guī)劃建設(shè)，實(shí)現(xiàn)人居與經(jīng)濟(jì)互動發(fā)展。政府實(shí)施城市發(fā)展戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，以項(xiàng)目建設(shè)為載體，促進(jìn)城市基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)向農(nóng)村延伸；啟動“安居工程”，初步實(shí)現(xiàn)“居者有其屋”等。三是傳承歷史文脈，營造城市文化，培育城市精神。具體是：通過制訂地方性法規(guī)、編制歷史風(fēng)貌建筑保護(hù)規(guī)劃，多渠道籌集保護(hù)資金，有效實(shí)施鼓浪嶼歷史風(fēng)貌建筑、集美學(xué)村風(fēng)貌建筑、舊城歷史風(fēng)貌街區(qū)和閩南農(nóng)村傳統(tǒng)民居的保護(hù)、開發(fā)工作；通過財(cái)政投入引導(dǎo)、吸引社會投資，建造學(xué)校、醫(yī)院、博物館、圖書館、藝術(shù)館、科技館、體育館等項(xiàng)目；通過承辦每年一屆的國際馬拉松賽、國際鋼琴節(jié)等，不僅塑造城市文化，而且推介城市文化。（二）奧運(yùn)環(huán)境奧運(yùn)年，世界的目光聚集中國。奧運(yùn)的圣火點(diǎn)燃了全世界人民的熱情，而作為奧運(yùn)年的第一個(gè)國內(nèi)重大賽事，廈門國際馬拉松賽同時(shí)也是中國選手奧運(yùn)選拔賽的最后一站。作為2008奧運(yùn)年的首場重量級國際賽事，迎來5周歲生日的廈門國際馬拉松賽當(dāng)仁不讓，主打奧運(yùn)牌。2008年1月5日鳴槍開跑的第六屆廈門國際馬拉松賽同時(shí)也是中國參加北京奧運(yùn)會的最后一站馬拉松選拔賽，賽事將構(gòu)建“四賽一會一節(jié)”的基本格局，唱響“全民健身與奧運(yùn)同行”的主題。2008年作為廈門國際馬拉松賽文化年，以“快樂2008”為主題，“跑向奧運(yùn)，跑向世界”為目標(biāo)，把馬拉松和奧運(yùn)充分結(jié)合起來，讓廈門馬拉松成為2008奧運(yùn)前的練兵場?；A(chǔ)設(shè)施廈門基礎(chǔ)設(shè)施完善，投資硬環(huán)境良好。全市擁有完備的供水、電、氣系統(tǒng)，發(fā)達(dá)的立體交通網(wǎng)絡(luò)，先進(jìn)的通訊設(shè)施。廈門港水深12米以上，有大、中、小泊位81個(gè)，其中深水泊位16個(gè)，萬噸級以上集裝箱深水泊位6個(gè)。1998年港口貨物吞吐量1639.46萬噸，其中集裝箱吞吐量65.38萬標(biāo)箱，居全國第六位；目前與日本、美國、新加坡、地中海、香港、韓國、臺灣等40多個(gè)國家和地區(qū)的60多個(gè)港口通航。廈門高崎國際機(jī)場已開辟國內(nèi)、國外60多條航線，是中國大陸第六大機(jī)場。廈門有鷹(潭)廈(門)電氣化鐵路與全國鐵路聯(lián)網(wǎng)，高等級公路和高速公路與福建省內(nèi)及鄰近各省連接。廈門電話普及率居全國第二位，長途電話可直撥世界210個(gè)國家和地區(qū)及國內(nèi)1800多個(gè)城市，能提供包括internet在內(nèi)的各種方便、快捷的通訊服務(wù)。榮譽(yù)榜單１）國家衛(wèi)生城市——1996年２）國家園林城市——1997年３）國家環(huán)境保護(hù)模范城市——1997年４）全國科教興市先進(jìn)城市——1998年５）中國優(yōu)秀旅游城市——1999年６）全國無償獻(xiàn)血先進(jìn)城市——1999年（2004年再次獲得）７）全國創(chuàng)建文明城市工作先進(jìn)城市——1999年（2003年保留）８）全國城市環(huán)境綜合整治特別獎——2000年９）全國十佳人居城市——2001年１０）國際花園城市——2002年１１）“全國交通管理模范水平（一等）”城市——2003年１２）中國人居環(huán)境獎——2003年１３）全國雙擁模范城五連冠——2003年１４）聯(lián)合國人居獎——2004年１５）全國“兩基”教育先進(jìn)城市１６）全國文明城市——2005年１７）最受農(nóng)民工歡迎十大城市——2007年項(xiàng)目調(diào)研調(diào)研公眾內(nèi)部公眾：――廈門市民外部公眾：――政府層面:地方政府,姊妹城市，國際目標(biāo)市場城市及地區(qū)政府及相關(guān)公眾

――媒體層面:體育,文化,政府,市場財(cái)經(jīng)等相關(guān)條線的國際,國內(nèi)記者等

――市場層面:有關(guān)企業(yè),行業(yè)專家等

――一般公眾:全國,全世界奧運(yùn)觀眾等調(diào)研方法――文獻(xiàn)分析――媒體、網(wǎng)絡(luò)資料收集調(diào)研內(nèi)容――公眾輿論：公眾需求／公眾關(guān)注點(diǎn)／公眾行為――環(huán)境監(jiān)測：外部環(huán)境（政策/形勢）內(nèi)部環(huán)境（管理)――組織形象：知名度／美譽(yù)度／了解程度/獨(dú)特印象――傳播審核：網(wǎng)站／電視媒體／報(bào)紙媒體調(diào)研結(jié)果（一）廈門城市旅游形象受眾調(diào)查２００２年在對旅廈游客做了有關(guān)廈門旅游形象的問卷調(diào)查(調(diào)查問卷見附錄)顯示，游客在問卷里，有溢美之詞，但也有一些微詞。１.廈門的知名度較高在游客印象中，廈門“跟大連、青島、三亞、珠海差不多”，但大多數(shù)人不知道廈門“是一個(gè)島嶼”。２.游客對廈門的認(rèn)知途徑主要是媒體來廈之前，100%的人“聽說”或看“電視節(jié)目”、“資料”或“通過旅行社”知道廈門是“南方一個(gè)美麗的海濱城市”。３.對廈門城市旅游資源的了解廣度大而深度不足知道廈門是“以溫馨著稱的中國十大名城”，但“不知有什么名勝古跡”；36%的人說“鼓浪嶼挺有名”；2%一4%的人知道廈門“離臺灣最近”、“南普陀寺有名”、“遠(yuǎn)華走私案”、“廈門大學(xué)”、“廈航服務(wù)不錯”；1%一2%的人是“看天氣預(yù)報(bào)知道廈門氣候很好”；但有52%的游客認(rèn)為整個(gè)廈門城市的文化氛圍不夠濃厚。４.對廈門城市旅游形象的實(shí)地認(rèn)識較佳來廈門之后，63%-72%的人認(rèn)為此行印證了自己的想象:“很干凈、安全、空氣好、海美、景色宜人”，對“環(huán)島路很漂亮”、“能看到金門、大擔(dān)二擔(dān)”、“廈門人很和善”，印象深刻。５.廈門城市旅游形象的有利和不利評價(jià)（１）住宿形象認(rèn)同“酒店的住宿條件和價(jià)格”。（２）餐飲形象43%的人說“海鮮很好吃”、“一般排檔比大酒樓口味好”，但對廈門小吃基本沒有認(rèn)同。（３）代表性旅游區(qū)形象31%一35%的人覺得“鼓浪嶼挺美、安靜”，但其中不少人說“不如想象的那么好”、“味道不足，好像少了些什么”，“紅色尖頂?shù)姆孔犹绿唷?、‘“鋼琴島’或‘萬國建筑，名不符實(shí)”。一位客人還寫道:“鋼琴島培養(yǎng)的音樂家都出自解放前或早期，現(xiàn)代的一位都沒有”。（４）人造景觀形象42%一47%的人表示，“廈門沒什么壯觀的、讓人想再來的景點(diǎn)，不像深圳和海南”。（５）購物形象“沒有像樣的購物中心或購物街，買不到特色產(chǎn)品。”（６）城市格局形象“城市比較零亂，建筑色彩、形式不協(xié)調(diào)”。（７）旅游參與形象另外有100%的游客認(rèn)為廈門“沒有參與性的海上休閑設(shè)施”，覺得“有負(fù)這么美的環(huán)境”。（二）廈門城市旅游形象居民調(diào)查2001年10月，廈門晚報(bào)組織專人，就廈門特區(qū)成立20周年以來，廈門普通市民對特區(qū)的生活、工作、前景、城市建設(shè)、城市形象等方面進(jìn)行了一次廣泛的調(diào)查.本次調(diào)查采用隨機(jī)抽樣、統(tǒng)一問卷、訪問員直接面訪的方式進(jìn)行。共發(fā)放調(diào)查問卷400余份，回收378份，最后形成有效問卷342份。本次調(diào)查可推論的總體是廈門的全體市民。本次調(diào)查的數(shù)據(jù)處理系采用spss統(tǒng)計(jì)軟件包進(jìn)行”。１.廈門旅游吸引物一一最突出的是城市風(fēng)光本次調(diào)查顯示，在“你覺得得廈門特區(qū)最突出的是什么”的選項(xiàng)中，60%的市民選了“城市的風(fēng)光”。選擇其他兩項(xiàng)“經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平”、“教育與文化發(fā)展水平”的幾率分別是19%和15%。也許正因?yàn)閺B門具有經(jīng)濟(jì)特區(qū)和美麗的城市風(fēng)光兩個(gè)難以兼得的優(yōu)勢，所以，50%的廈門人認(rèn)為，廈門是一座既可創(chuàng)業(yè)也適宜生活的城市。享受生活，創(chuàng)造財(cái)富，廈門真是一個(gè)好地方。２.廈門旅游環(huán)境一一公認(rèn)是中國最適宜生活的城市之一在對于現(xiàn)有生活滿意度評價(jià)的問題上，廈門有15.8%的受訪市民感到非常滿意，68.0%滿意，只有26.1%不太滿意或者不滿意.其中，滿意群體達(dá)83.8%.廈門的市民的滿意度高于全國這10大城市的水平。廈門被公認(rèn)為中國最適宜生活的城市之一。因?yàn)闈M意，所以才會定居。約有92.1%的被調(diào)查市民表示愿意或打算在廈門定居。其中，有38.4%的被調(diào)查市民表示非常愿意在廈門定居。不愿意在廈門定居的僅占7.9%。３.廈門旅游背景一一城市競爭力名列前茅東南大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院的專家通過對城市的基礎(chǔ)設(shè)施、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、科技創(chuàng)新能力、人力資源、影響力、國際化、綜合實(shí)力等各項(xiàng)指標(biāo)的分析顯示，上海、北京、深圳、廣州、大連等城市中，廈門的城市競爭力名列第10名。其中，從珠海、深圳、廈門、汕頭、海南等經(jīng)濟(jì)特區(qū)看，廈門的城市競爭力名列第二，而在廈門的市民看來，專家的結(jié)論當(dāng)然嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)，但是他們不用費(fèi)那么大的勁，單憑直感就得到了與專家們相一致的利斷。53%的被調(diào)查市民認(rèn)為，在珠海、深圳、廈門、汕頭、海南等經(jīng)濟(jì)特區(qū)中，廈門的經(jīng)濟(jì)、文化及生活質(zhì)量等綜合指標(biāo)應(yīng)該排在第2名。14%的被調(diào)查市民更認(rèn)為應(yīng)該排在第1名。相對于廈門的現(xiàn)實(shí)排名而言，市民更看好廈門的發(fā)展?jié)摿εc前景。9.3%的被調(diào)查市民認(rèn)為廈門應(yīng)該排在第1名;51.2%的被調(diào)查市民認(rèn)為，廈門應(yīng)該排在第2名。４.廈門旅游形象代表一一鼓浪嶼在鼓浪嶼、會展中心、環(huán)島路、海滄大橋，廈門大學(xué)當(dāng)中評選廈門旅游形象的代表，以100分為滿分，評選的結(jié)果為:鼓浪嶼74分、會展中心68分、環(huán)島路60分、海滄大橋59分、廈門大學(xué)46分，鼓浪嶼為廈門公認(rèn)的旅游標(biāo)志。問題陳述１.對廈門城市旅游資源的了解廣度大而深度不足；２.廈門城市的文化氛圍不夠濃厚；３.對廈門小吃基本沒有認(rèn)同；４.城市比較零亂，建筑色彩、形式不協(xié)調(diào)；５.沒有參與性的海上休閑設(shè)施；SWOT分析

S——(strengh)優(yōu)勢

(1)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的優(yōu)越性廈門市是我國最早設(shè)立的經(jīng)濟(jì)特區(qū)之一，是中國最具競爭力的城市之一。改革開放以來，廈門經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，國內(nèi)生產(chǎn)總值(GDP)年均遞增18%，民營經(jīng)濟(jì)活躍，中小企業(yè)數(shù)量眾多，是重要的輕紡產(chǎn)品農(nóng)副產(chǎn)品生產(chǎn)基地之一，已形成電子信息，機(jī)械制造，石油化工，紡織服裝、石材加工為主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)集群。這些都為廈門開展奧運(yùn)旅游奠定了最基本的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。(2)地理位置的優(yōu)越性廈門地理位置優(yōu)越，它位于中國東南沿海，氣候宜人，常年屬海洋性季風(fēng)氣候，冬無嚴(yán)寒，夏無酷暑，雨量適中，年平均氣溫在20度左右，一年四季，天天可游。這使廈門成為中國的旅游勝地，也為廈門市開展奧運(yùn)旅游提供了非常好的自然地理?xiàng)l件。(3)交通條件的優(yōu)越性廈門是中國東南沿海重要的交通樞紐地帶。廈門國際航空港是中國第四大客貨港。廈門港是全國十大港口之一，世界集裝箱港口30強(qiáng)。鐵路通過鷹廈線、贛龍鐵路與全國鐵路網(wǎng)貫通，可以便捷地到達(dá)全國各地。另外，廈門居于香港與上海航線的中心與臺灣、澎湖僅隔一條臺灣海峽;它毗鄰漳州、泉州兩市，遠(yuǎn)通日本、菲律賓及南洋群島，在發(fā)展海外交通方面具有得天獨(dú)厚的優(yōu)越條件。廈航服務(wù)質(zhì)量口碑良好，可為各國游客從北京前往廈門提供良好的服務(wù)。(4)旅游資源的優(yōu)越性廈門是一座美麗的濱海城市，風(fēng)景優(yōu)美，是中國優(yōu)秀旅游城市，年均接待國內(nèi)外游客超過130萬人次(這也為會展旅游的發(fā)展提供了客源市場的保證)。廈門旅游資源豐富多彩，歷史上有“八大景”、“景外景”等二十四景，經(jīng)過多年的精心修建，如今，已形成鼓浪嶼旅游區(qū)、南普陀旅游區(qū)、萬石山旅游區(qū)、集美旅游區(qū)、杏林海滄旅游區(qū)、同安旅游區(qū)、以及城中公園等各具特色的旅游景區(qū)。W——worse(劣勢)(１)國際吸引向性的旅游吸引物欠缺廈門在全國范圍比較，甚至與鄰居泉州比較，算是相對年輕的城市，歷史文化方面沒有獨(dú)特的有國際影響的頂尖吸引物.現(xiàn)有人文景點(diǎn)呈點(diǎn)狀分布，僅僅具有區(qū)域性或跨區(qū)域性的影響，缺少讓世人駐足的有個(gè)性的標(biāo)志性建筑.(２)旅游環(huán)境容量偏小雖然廈門的生態(tài)環(huán)境有優(yōu)勢，但同時(shí)也不能忽略廈門區(qū)域生態(tài)環(huán)境容量較小這個(gè)事實(shí)，廈門各旅游區(qū)、點(diǎn)的環(huán)境承載量有限，而不間斷的城市化步伐對自然和生態(tài)的壓力也是逐年增加.本來十分合適成片開發(fā)旅游和休閑活動區(qū)的，現(xiàn)在卻被城市建筑蠶食得很快.(３)旅游產(chǎn)品的品位還不夠高廈門市不斷挖掘旅游文化內(nèi)涵，廈門的組合產(chǎn)品結(jié)構(gòu)在鼓浪嶼、萬石巖等傳統(tǒng)觀光旅游項(xiàng)目以外，推出了都市文化旅游、商務(wù)購物旅游、休閑度假旅游、海上旅游等新項(xiàng)目，吸引了越來越多的中外游客.但在旅游供給和產(chǎn)品方面的劣勢明顯存在:許多旅游供給品在質(zhì)量上與國際標(biāo)準(zhǔn)還有距離，比如沙灘浴場的安全程度;缺少游客參與的海上休閑設(shè)施;旅游供給品在文化內(nèi)涵的挖掘以及策劃包裝方面還不夠;缺乏聲名遠(yuǎn)揚(yáng)的晚間活動項(xiàng)目;購物和娛樂活動不突出，缺乏動態(tài)的、變換的、大型的和具有轟動效應(yīng)的節(jié)事活動等等.(４)旅游形象推廣有所滯后廈門缺乏跨行業(yè)以及跨行政界限之間的周邊景區(qū)的橫向聯(lián)系和合作，缺乏整體性的目的營銷，缺乏現(xiàn)代營銷觀念，還停留在等客上門的落后時(shí)代.表現(xiàn)在對外營稍方面，缺乏靈活組合的包價(jià)產(chǎn)品，缺乏有客源市場針對性的組合產(chǎn)品;缺乏一些基本的宣傳品，例如城市旅游形象宜傳手冊、專賣性旅游紀(jì)念品的開發(fā)等.因此不論從傳統(tǒng)的信息梁道，還是從多媒體的層面來看，旅游信息化水平低是廈門比較突出的問題.O——opportunity(機(jī)遇)奧運(yùn)會作為目前最高級別的全球性體育賽事和全球性的注意力資源,將吸引大批世界游客前來中國，為廈門打造旅游城市形象的國際知名度提供良好的平臺和契機(jī)；T——threat(挑戰(zhàn))全國各地城市都想搭上奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)的快車，各種奧運(yùn)期間的城市形象推廣活動可能分散目標(biāo)公眾對廈門國際旅游節(jié)的關(guān)注度。

B.計(jì)劃與方案方案目的奧運(yùn)會作為目前最高級別的全球性體育賽事和全球性的注意力資源,將吸引大批世界游客前來中國，通過舉辦廈門國際旅游節(jié)，打造廈門旅游城市形象的國際知名度?；顒又黝}融入閩南文化，體驗(yàn)溫馨廈門“住在廈門”——廈門國際旅游節(jié)目標(biāo)受眾直接目標(biāo)：參加廈門國際旅游節(jié)的國內(nèi)外游客、廈門市民間接目標(biāo)：各大媒體、關(guān)注此事件的所有人主要信息

１.確立廈門城市形象VI標(biāo)識，并對VI形象進(jìn)行推廣和展示。樹立其全新的品牌形象及發(fā)展方向，傳達(dá)商業(yè)與文化的完美結(jié)合，詮釋出廈門的人文氣息和優(yōu)美環(huán)境，以獲得更大的社會效應(yīng)與知名度。

２.樹立廈門“海上花園”的城市形象，傳播閩南文化和城市特色。３.體現(xiàn)廈門市民的熱情、和善、友愛。

４.向大眾展示廈門在２００８奧運(yùn)期間的積極向上的蓬勃狀態(tài)。公關(guān)目標(biāo)知識性目標(biāo)到活動結(jié)束，使廈門國際知名度（以歐美地區(qū)為例）從7%提高到15%傾向性目標(biāo)到活動結(jié)束，使廈門在游客中美譽(yù)度從31%提高到51%行為性目標(biāo)活動結(jié)束后，使廈門下一年度的游客量提高八個(gè)百分點(diǎn)。

C行動與傳播行動戰(zhàn)略１.利用奧運(yùn)這一契機(jī)，作為以現(xiàn)代化港口風(fēng)景旅游城市定位的廈門，一定要抓住奧運(yùn)旅游這一機(jī)遇，遞出廈門的城市名片。２.通過對廈門城市形象VI的推進(jìn)，將廈門的城市形象推廣出去，并結(jié)合“住在廈門”這一大型公關(guān)活動，讓游客直觀地了解廈門的風(fēng)俗、人文、歷史。３.通過城市視覺形象、旅游服務(wù)形象、市民形象等進(jìn)行多層次的公關(guān)傳播。信息策略１、通過“住在廈門”的前期宣傳和旅客報(bào)名及認(rèn)領(lǐng)活動，造成宣傳氣勢。２、

以“征集廈門城市形象VI”開始，并分別對“VI”征集、“VI”評審、“VI”制作三個(gè)階段逐步地進(jìn)行傳播；３、通過“鷺島咨訊網(wǎng)”這一平臺，及時(shí)有效地傳播信息。以新聞的形式和深度報(bào)道來加強(qiáng)宣傳力度。

４、拍攝介紹廈門旅游形象的記錄短片，配以宣傳口號，通過傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、信息媒體等進(jìn)行多渠道傳播，以廈門為中心向全國主要城市（特別是北京）擴(kuò)散，形成全新的“社會關(guān)注熱點(diǎn)”；印刷宣傳卡片、宣傳畫、宣傳手冊等分發(fā)給潛在的旅游者;

５、提煉廈門城市形象的核心傳播點(diǎn)，保持信息傳播的一致性。媒體選擇在最大影響目標(biāo)受眾的前提下,取得最大范圍的廣告?zhèn)鞑バЧ?根據(jù)媒體的具體情況,制定有效的媒體組合.

a互聯(lián)網(wǎng)（１）新浪網(wǎng)

新浪網(wǎng)是全國最大的門戶網(wǎng)站,日瀏覽量最高突破4.5億次,是中國大陸及全球華人社群中最受推崇的互聯(lián)網(wǎng)品牌.新浪博客已成為中國注冊量最大的網(wǎng)站之一.

（２）百度

全球最大的中文搜索引擎,也是國內(nèi)最大的商業(yè)化全文搜索引擎,占國內(nèi)80%的市場份額.

（３）騰訊網(wǎng)

全國最大的實(shí)時(shí)通訊網(wǎng)絡(luò)平臺.用戶數(shù)量大,信息投放有針對性;是中國的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)及移動增值服務(wù)供應(yīng)商,并一直致力于即時(shí)通信及相關(guān)增值業(yè)務(wù)的服務(wù)運(yùn)營.包括移動游戲,交友,娛樂信息下載等各種娛樂資訊服務(wù).

（４）中國博客網(wǎng)

中國博客引領(lǐng)博客新時(shí)代,2003年底,中國博客

網(wǎng)已經(jīng)成為全球中文第一博客網(wǎng)站.擁有成千上萬的

意見領(lǐng)袖,中國文化復(fù)興南湖上的藍(lán)船.

（５）鷺島訊息網(wǎng)

專題網(wǎng)站發(fā)布的信息，比較全面和深入，利于受眾對活動和相關(guān)信息進(jìn)行查詢。b電視媒體（１）中央電視臺體育頻道

中央電視臺節(jié)目全國人口覆蓋率達(dá)到95.9%,觀眾超過11.88億人(2005年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)).在國內(nèi)收視市場,中央電視臺的收視份額基本保持在全國收視市場的30%左右.（２）廈視一套（新聞綜合頻道）

廈視一套（新聞綜合頻道）是廈門電視臺的主要頻道，是以時(shí)政新聞、新聞評論、經(jīng)典劇場為重點(diǎn)的綜合頻道，突出廈門新聞報(bào)道的權(quán)威性。本頻道新聞內(nèi)容體現(xiàn)廈門市重大政策與決策，突出與國計(jì)民生息息相關(guān)的大事、要事，樹立時(shí)政新聞節(jié)目的權(quán)威性。涵蓋整個(gè)廈門市，有效配合活動宣傳，影響力廣。（３）東南電視臺福建東南電視臺于1994年1月1日正式開通，通過微波傳送，覆蓋福建全省。東南電視臺節(jié)目通過亞洲2號衛(wèi)星，覆蓋亞洲及周邊地區(qū)的50多個(gè)國家和地區(qū)，數(shù)億人口。目前東南電視臺已形成有線、無線和衛(wèi)星傳送三層覆蓋，除有效覆蓋福建省，還在省外500多個(gè)有線電視臺落地。（４）北京電視臺BTV１BTV—1北京衛(wèi)視覆蓋全國29個(gè)省市和亞洲部分國家地區(qū)，以新聞節(jié)目為主體，同時(shí)匯集全臺精品節(jié)目，全面展示北京電視臺的整體風(fēng)貌，立足北京、面向全國、走向世界。2006年，實(shí)現(xiàn)24小時(shí)播出。2007年全新改版的北京衛(wèi)視，立足北京人視角，挖掘北京歷史文化背后的故事，重現(xiàn)新老北京的奇聞趣事，同時(shí)擁有如：《北京您早》、《特別關(guān)注》、《北京新聞》等反映北京現(xiàn)代化建設(shè)的新聞時(shí)事類節(jié)目，深受北京地區(qū)觀眾的喜愛。b報(bào)紙媒體１.《廈門日報(bào)》是閩南金三角發(fā)行量最大的報(bào)紙，廣告營業(yè)額連續(xù)12年居福建省紙媒體之冠，進(jìn)入全國報(bào)紙強(qiáng)勢主流媒體50強(qiáng)之列。恪守“權(quán)威、實(shí)用、互動”的辦報(bào)宗旨，以深度化新聞、專業(yè)化專版、精細(xì)化版面的表現(xiàn)贏得廣大讀者的好評?！稄B門日報(bào)》一貫關(guān)注民生，緊扣時(shí)代經(jīng)濟(jì)脈搏，專周刊時(shí)尚而又格調(diào)高雅，有著濃郁的地方特色和時(shí)代風(fēng)格。自辦發(fā)行，67.7%的入戶率，5—7人的傳閱率，萬元投入0.014元的千人成本，廣告實(shí)效性強(qiáng)。２.《海峽導(dǎo)報(bào)》由《福建日報(bào)》社主辦的《海峽導(dǎo)報(bào)》，經(jīng)國家新聞出版署批準(zhǔn)，于1999年3月9日在廈門特區(qū)正式創(chuàng)刊，現(xiàn)為4開24--48版日報(bào)，在全省第一家以自辦發(fā)行與郵局發(fā)行相結(jié)合的方式，在廈門市及全國各省市發(fā)行，日發(fā)行量15萬份，是閩南地區(qū)發(fā)行量最大的市民生活報(bào)?！逗{導(dǎo)報(bào)》立足廈門、面向全國，以增進(jìn)兩岸相互了解、相互交流、共同發(fā)展為宗旨，全方位、多角度地報(bào)道海峽兩岸的政治、經(jīng)濟(jì)、文化等方面的最新動態(tài)，是目前全國唯一以對臺宣傳為主的綜合性市民生活報(bào)。5,新媒體

(1)手機(jī)通信媒體

現(xiàn)今高科技的發(fā)展,3G時(shí)代的到來,提供了更多的傳播途徑;短信,彩信等廣告也在影響新新人類.

(2)三維立體投影-HDVD

全球的獨(dú)一性,3D虛抑影像,引人入勝,適合酒吧,展廳,會場等場地.

(3)樓宇媒體

主動收視率,低干擾,高品味的媒體環(huán)境.

f宣傳冊廈門城市形象宣傳冊g直效郵件媒體投放策略

1.2008年1月至2008年3月初采用網(wǎng)絡(luò)廣告和報(bào)紙廣告進(jìn)行預(yù)熱期的廣告；

2.2008年3月至7月進(jìn)行突破性的媒體投放策略,以較大規(guī)模的電視,報(bào)紙,網(wǎng)絡(luò),通信,戶外等廣告全方位宣傳,力爭在最短的時(shí)間內(nèi)引起公眾的注意力,擴(kuò)大活動的影響力；

3.在2008年7月中后期至8月初,后期適當(dāng)降低強(qiáng)度與頻率.通過網(wǎng)絡(luò)(博客,播客,論壇等形式),通信等媒體互動,以最快的速度反饋信息,及時(shí)調(diào)整廣告策略;

4.2008年8月以后,網(wǎng)絡(luò)媒體互動時(shí)期,采取細(xì)水長流的方式滲透,持續(xù)不斷的加深廈門在受眾心目中的印象;

5.要達(dá)到精而準(zhǔn)的媒介接受效益,大力提升廈門城市品牌形象的目的,應(yīng)運(yùn)用所有媒體傳送高接觸率,再尋求廣度到達(dá)率,然后安排較密行程及地理上擴(kuò)張,即媒體策略優(yōu)先順序?yàn)?媒體組合效果,媒體對象階層設(shè)定,媒體分析選擇,媒體行程設(shè)定,媒體投資地理性策略。

媒體投放排期媒體廣告形式媒體行程價(jià)格時(shí)間中國博客網(wǎng)博文廣告,視頻全天持續(xù)投放５００００元

２００８年２月到２００８年４月新浪網(wǎng)標(biāo)識鏈接全天持續(xù)投放１０００００元２００８年３月到２００８年５月新浪博客網(wǎng)長巨幅廣告,文章鏈接全天持續(xù)投放150000元

２００８年４月到２００８年８月騰訊網(wǎng)QQ新聞彈跳式不定時(shí)５００００元２００８年８月到９月中央電視臺體育頻道

15s城市宣傳片播放連續(xù)脈動式投放５６３０００元２００８年７月到２００８年８月東南電視臺15s城市宣傳片播放連續(xù)脈動式投放１０００００元２００８年７月到２００８年８月BTV1北京衛(wèi)視

15s、5s城市宣傳片播放連續(xù)脈動式投放３２４０００元２００８年７月到２００８年８月青島電視臺15s城市宣傳片播放連續(xù)脈動式投放上海東方衛(wèi)視15s城市宣傳片播放連續(xù)脈動式投放廈門電視臺新聞綜合頻道30s城市宣傳片播放連續(xù)脈動式投放２００８年６月到２００８年９月中國移動

短訊形式不定時(shí)５０００２００８年９月

項(xiàng)目執(zhí)行項(xiàng)目一：廈門印象——熱氣球全國巡游項(xiàng)目說明：在奧運(yùn)結(jié)束后的９月份，定一個(gè)廈門國際旅游節(jié)，迎接來自海外與國內(nèi)的游客，全方位地向游客傳播廈門城市形象。配合廈門國際旅游節(jié),擴(kuò)大廈門國際旅游節(jié)的知名度,吸引游客,設(shè)計(jì)體現(xiàn)廈門旅游城市形象的熱氣球,從廈門出發(fā),途徑各大主要城市,配合地面宣傳活動，并在奧運(yùn)前期抵達(dá)北京,為2008奧運(yùn)獻(xiàn)禮.項(xiàng)目立意：推廣廈門國際旅游節(jié),吸引游客報(bào)名參加時(shí)間：２００８－7－6～～２００８－８－6地點(diǎn)：廈門、福州、杭州、上海、南京、青島、天津、北京目標(biāo)受眾：沿途各城市市民北京奧運(yùn)會各國運(yùn)動員和工作人員來自世界各地的奧運(yùn)觀眾關(guān)注此事件的社會各界人士各電視媒體、報(bào)紙媒體項(xiàng)目形式：特制熱氣球全國巡游，出發(fā)儀式（廈門）和抵達(dá)儀式（北京）沿途各城市投放廈門城市形象廣告（重點(diǎn)北京）宣傳策略：同全國各大媒體保持聯(lián)系，及時(shí)發(fā)布活動消息。沿途各城市主要媒體廣告投放，配合巡游活動。熱氣球到達(dá)哪個(gè)地區(qū)，就進(jìn)行廈門旅游宣傳冊的發(fā)放和“住在廈門”活動介紹，吸引游客來廈門旅游。抵達(dá)北京后，在奧運(yùn)期間展開媒體攻勢，吸引各國游客。與廈門航空合作，推出北京到廈門的優(yōu)惠航班。項(xiàng)目程序：前期準(zhǔn)備時(shí)間事項(xiàng)2008.5.6--2008.6.6聯(lián)系沿途各城市政府空管部門，辦理相關(guān)手續(xù)。在廈門本地媒體發(fā)布熱氣球設(shè)計(jì)招標(biāo)公告2008.6.7--2008.7.5確定熱氣球設(shè)計(jì)方案并制作，確定熱氣球飛行人員，做好相關(guān)物資準(zhǔn)備沿途各城市報(bào)紙媒體發(fā)布活動廣告項(xiàng)目安排2008.7.6廈門，起飛儀式聯(lián)絡(luò)相關(guān)媒體，提供新聞稿2008.7.8—2008.7.10抵達(dá)福州巡游，媒體配合報(bào)道2008.7.12--2008.7.14抵達(dá)杭州巡游，媒體配合報(bào)道2008.7.16--2008.7.18抵達(dá)上海巡游，媒體配合報(bào)道2008.7.20--2008.7.22抵達(dá)南京巡游，媒體配合報(bào)道2008.7.24--2008.7.28抵達(dá)青島巡游，媒體配合報(bào)道2008.8.1--2008.8.3抵達(dá)天津巡游，媒體配合報(bào)道2008.8.6北京，抵達(dá)儀式。2008.8.8—2008.8．24空中巡游配合地面活動推廣，旅游節(jié)報(bào)名啟動項(xiàng)目之二：廈門城市形象物化工程時(shí)間：２００８年３月～２００８年７月主題：創(chuàng)意城市、和諧城市

項(xiàng)目內(nèi)容：從人們視覺接觸的城市景象進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃調(diào)整，都形成特定的觀感刺激，傳播廈門城市獨(dú)特形象。城市的道路、廣場、水景、雕塑、路燈、欄桿、標(biāo)志、路牌、公共汽車站牌，各類戶外廣告等等都應(yīng)系統(tǒng)地進(jìn)行規(guī)劃、設(shè)計(jì)，協(xié)調(diào)彼此間的關(guān)系。營造全城迎奧運(yùn)的熱烈現(xiàn)場氣氛。

（工程內(nèi)容）A類：城市公共設(shè)施設(shè)計(jì)類：A-1.城市休閑座椅、街道家俱、垃圾桶、電話亭、報(bào)刊燈箱、公共汽車車身亭等公共設(shè)施設(shè)計(jì)。A-1.城市公共空間環(huán)境導(dǎo)向指示標(biāo)識系統(tǒng)B類：城市形象識別系統(tǒng)設(shè)計(jì)：B-1.城市旅游景區(qū)、市政公用、公交服務(wù)管理部門標(biāo)識；文化教育衛(wèi)生體育等機(jī)構(gòu)與設(shè)施、街道社區(qū)標(biāo)識；項(xiàng)目說明：統(tǒng)一用固定的顏色、風(fēng)格、主題的設(shè)計(jì)，用藍(lán)色來體現(xiàn)廈門的獨(dú)特城市形象。統(tǒng)一規(guī)劃戶外視覺廣告媒體，并在每個(gè)廣告媒體后加上廈門的城市推廣象征標(biāo)識（后面會有涉及征集城市推廣象征標(biāo)識等設(shè)計(jì)活動），清晰地宣傳廈門城市整體形象風(fēng)貌。項(xiàng)目立意:

1.改善廈門城市的整體面貌,整合城市資源及硬件設(shè)施,為奧運(yùn)及城市新形象傳播打造一個(gè)和諧的巨大背景空間。

2.展現(xiàn)廈門城市新形象,邁開廈門國際化城市發(fā)展的第一步.項(xiàng)目之三：廈門城市推廣象征標(biāo)識征集活動項(xiàng)目時(shí)間：２００８年１月～２００８年３月初項(xiàng)目范圍：全國項(xiàng)目內(nèi)容：在全國范圍內(nèi)征集廈門推廣象征標(biāo)識及市樹象征圖形和卡通形象、及對白鷺進(jìn)行卡通形象設(shè)計(jì)，讓廈門市鳥得到更廣泛傳播。以網(wǎng)絡(luò)投稿的方式（可在專題網(wǎng)站“鷺島咨訊網(wǎng)”上投稿和評選）收集作品，在２月底揭曉征集結(jié)果，并評出特等獎１名，一等獎２名，二等獎５名，三等獎１０名。最終采納特等獎所設(shè)計(jì)的標(biāo)識。項(xiàng)目說明：通過大范圍的征集活動，評選出廈門推廣象征標(biāo)識，將廈門城市歷年、精神通過圖案、色彩等形式表現(xiàn)出來?？梢詰?yīng)用在戶外及各傳播媒體上，更直接清晰地傳達(dá)廈門城市形象。項(xiàng)目立意：為廈門城市形象推廣活動做預(yù)熱，為后期的宣傳埋下鋪墊。同時(shí)為了在復(fù)雜的城市系統(tǒng)提供一種經(jīng)過升華凝練的印象標(biāo)志，使人們透過現(xiàn)象把握本質(zhì)特征，把廈門和其他城市區(qū)別開來。這種標(biāo)志既鮮明、簡單，有易于識別，容易使人產(chǎn)生聯(lián)想。項(xiàng)目安排：第一階段：“ VI”征集階段，時(shí)間為1月20日至2月20日。參與設(shè)計(jì)的人均有望獲獎。

第二階段：“VI”評審階段，時(shí)間為2月21日至2月29日。評審團(tuán)對作品進(jìn)行一一評審，最終確定獲獎方案。除獲獎?wù)咄?，參與投票(短信、網(wǎng)絡(luò)等方式)的市民也將獲得獎品。

第三階段：“金標(biāo)”制作揭幕階段，時(shí)間為3月1日至3月10日。有關(guān)部門將對中標(biāo)的“金標(biāo)VI”進(jìn)行制作，將設(shè)置在廈門各個(gè)重要節(jié)點(diǎn)和出入口，并將放在各重要廣告牌和宣傳冊上。項(xiàng)目之四：“鷺島咨訊網(wǎng)”網(wǎng)站名稱：

鷺島訊息網(wǎng)

推出時(shí)間：

２００８年６月

項(xiàng)目內(nèi)容：網(wǎng)站風(fēng)格

網(wǎng)頁整體風(fēng)格的設(shè)計(jì)靈感來源于藍(lán)天大海,以寧靜的藍(lán)調(diào)為主,輔以白色小色塊,使整個(gè)頁面給人以寧靜舒服的感覺,同時(shí)又不缺一種親和力。

網(wǎng)站CI形象

結(jié)合廈門和奧運(yùn)的相關(guān)要素,以紅,橙,藍(lán),綠,黑五種顏色的色條設(shè)計(jì)了網(wǎng)站的CI形象.設(shè)計(jì)簡潔的,傳達(dá)了主題.

瀏覽人群定位

國內(nèi)外的旅游人士和媒體記者以及廈門市民版面布局

我們結(jié)合此次活動將要涉及到的要素,共設(shè)置了六個(gè)欄目和五個(gè)板塊,版面功能的設(shè)置能確保目標(biāo)受眾全方位,立體地了解廈門；

1,欄目:“廈門簡介，奧運(yùn)知識，水上運(yùn)動，活動介紹論壇，博客，投稿專欄”

2,板塊:“時(shí)事板塊，活動板塊，視頻板塊，搜索板塊以及廣告宣傳板塊”

3,其它:廣告，鏈接，電子雜志

網(wǎng)站語種

根據(jù)瀏覽人群和目標(biāo)受眾，設(shè)置中文與英文兩個(gè)語種。色彩搭配

網(wǎng)頁運(yùn)用寧靜，幽深的藍(lán)與白色形成基本的頁面色調(diào)，這兩種色彩搭配，首先體現(xiàn)了主題，同時(shí)色彩之間相互區(qū)別，協(xié)調(diào)，統(tǒng)一。

項(xiàng)目說明:

建立面向大眾的網(wǎng)絡(luò)互動平臺,鼓勵市民做奧運(yùn)博客,或在互動平臺上發(fā)表自己對迎奧系列活動的看法,加強(qiáng)市民的互動，在奧運(yùn)期間造成熱烈氣氛。同時(shí)也利用了網(wǎng)絡(luò)的方便這一特性，為后續(xù)的活動提供一個(gè)很好的平臺。項(xiàng)目立意:

1.為市民提供了可以直接參與迎奧系列活動,與組織者直接對話的機(jī)會,提高全體市民對廈門迎奧系列活動的關(guān)注度.

2.有利于組織者及時(shí)收集各種交流反饋信息,以便及時(shí)調(diào)整活動中存在的一些不足,為之后活動的開展作好鋪墊。３.為后期的“住在廈門”這一大型主題活動，提供旅客與市民交流平臺。項(xiàng)目之五：英語普及活動項(xiàng)目內(nèi)容：廈門各高校中的大學(xué)生中，英語水平較高的同學(xué)可報(bào)名參加這項(xiàng)活動，通過選拔，選出２００隊(duì)大學(xué)生，一隊(duì)６個(gè)。將廈門社區(qū)做個(gè)系統(tǒng)的分區(qū)，然后讓大學(xué)生在周末，去這些社區(qū)，免費(fèi)為社區(qū)市民普及英語知識，教簡單的英語口語對話，提高廈門市民的英語水平。項(xiàng)目時(shí)間：２００８年４月～２００８５月項(xiàng)目說明：這些英語普及志愿者，要對這個(gè)活動有很高度的熱情。他們會穿上統(tǒng)一的服裝，帶上特別設(shè)計(jì)的徽章，到具體社區(qū)去普及英語。同時(shí)各社區(qū)配合開設(shè)英語角,英語交流會等,促進(jìn)大眾學(xué)習(xí)英語的熱情.此次活動為之后活動的順利開展打好了基礎(chǔ).

制作簡單的教學(xué)提綱及教學(xué)內(nèi)容，打印成冊，分發(fā)給那些積極學(xué)習(xí)英語的市民，幫他們進(jìn)一步提高英語水平。與"住在廈門"活動結(jié)合開展,讓家庭住房條件好,經(jīng)濟(jì)實(shí)力強(qiáng),有一定英語水平,并且愿意接待外國友人的家庭報(bào)名,接受家庭接待相關(guān)培訓(xùn),考核合格的家庭就有資格進(jìn)行接待工作.項(xiàng)目立意：１.通過大范圍的志愿者選拔活動，讓大學(xué)生也參與到奧運(yùn)的活動中來。與市民互動，為迎奧運(yùn)踏出第一步。同時(shí)為更多外國游客到廈門做了充分的準(zhǔn)備工作。２.推動市民學(xué)習(xí)英語,方便其日后在奧運(yùn)期間或其他場合與外國友人的交流。

３.展現(xiàn)廈門友好,親切的城市形象,提升廈門的國際知名度和美譽(yù)度.

４.在城市中形成一股全民學(xué)習(xí)的熱情,借此提高市民的素質(zhì).項(xiàng)目之六項(xiàng)目主題：“住在廈門”核心信息：融入閩南文化，體驗(yàn)溫馨廈門主題立意：2001年，廈門獲得全國十佳人居城市；2003年獲得中國人居環(huán)境獎；2004年獲得聯(lián)合國人居獎。國際友人知道廈門擁有適宜居住的環(huán)境，世界各國眾多旅客到廈門旅游，卻沒有途徑仔細(xì)感受廈門家的溫暖。我們通過“住在廈門”為系列活動的主題，讓游客真真正正感受到廈門生活的舒適順心。通過營造“家”的感覺，讓游客得到歸屬感，感受到廈門人的文明友好，真心愛上廈門這個(gè)美麗的小島。項(xiàng)目立意：借奧運(yùn)之勢,把廈門城市形象推想國際,讓世界各國關(guān)注廈門。以奧運(yùn)契機(jī)推動廈門城市設(shè)施更加完善和城市生態(tài)的優(yōu)化升級.提升廈門城市形象的國際認(rèn)知度、美譽(yù)度?；顒臃绞剑旱顷懢W(wǎng)站報(bào)名活動時(shí)間：2008年8月26日～2008年9月1日報(bào)名對象：1、廈門人以家庭為單位，家庭成員具備一門以上較高外語水平，家庭經(jīng)濟(jì)條件較好者通過網(wǎng)上報(bào)名參加。2、各國愿意到廈門旅游居住的友人可通過網(wǎng)絡(luò)報(bào)名參加。由相關(guān)部門根據(jù)報(bào)名資料進(jìn)行配對，以家庭為單位，安排游客在廈門旅游期間住在廈門本地人家中，由其擔(dān)任外國友人的專職導(dǎo)游。帶領(lǐng)游玩廈門各景點(diǎn)，參加各項(xiàng)活動。系列活動一：廈門食俗項(xiàng)目說明：小吃是廈門食俗的一個(gè)重要內(nèi)容。廈門小吃體現(xiàn)了廈門人的想象力和創(chuàng)造性。其品種的豐富多樣,全國罕見。廈門小吃的風(fēng)味獨(dú)特，令人難忘，更因?yàn)閷B門人來說，小吃既可是點(diǎn)心，亦能作正餐，甚至可以上宴席待客。沒有一個(gè)廈門人不吃小吃，它已經(jīng)深深溶于廈門人飲食習(xí)俗之中，成為一種偏好，一種習(xí)慣，一種民風(fēng)。項(xiàng)目立意：讓外國友人真切感受到廈門最質(zhì)樸最美味的食物，對廈門飲食文化有所了解，增加親切感。時(shí)間：2008年９月地點(diǎn)：中山路到輪渡海邊具體內(nèi)容：廈門家庭帶領(lǐng)外國友人到中山路吃廈門小吃，廈門相關(guān)部門在中山路、輪渡海邊安排各式攤點(diǎn)，如：土筍凍、燒肉粽、五香、芋包、韭菜盒、芋棗、章魚、油蔥餅、鹵豆干、鹵鴨、蠔仔粥、面線糊、炸棗、捆蹄、夾餅、糖蔥餅、薄餅、沙茶面、魚丸、蠔仔煎、麻籽、貢魷魚、"翻煎"豆干、鯊肉、加滋螺、花螺、馬蹄酥、面茶、蝦面、燒豆花、花生湯、炒面線等等。攤點(diǎn)上有此小吃的歷史由來做法等等，廈門人對次進(jìn)行講解，與國外友人溝通，甚至可以回家教國外友人動手自己制作。系列活動二：觀賞歌仔戲項(xiàng)目說明：歌仔戲是以流傳于閩南的閩南歌仔為基礎(chǔ)，吸收梨園戲、北管戲、高甲戲、京劇、閩劇等戲曲的營養(yǎng)形成的閩南方言戲曲劇種，它誕生于二十世紀(jì)初的臺灣島，是我國三百六十多個(gè)戲曲劇種中唯一誕生于臺灣的劇種。一部歌仔戲的歷史，可以說是海峽兩岸文化交流的歷史。閩南的歌仔隨著“唐山過臺灣”傳播臺灣，經(jīng)過數(shù)百年的孕育，終于創(chuàng)造出了“七字調(diào)”?！捌咦终{(diào)”的產(chǎn)生標(biāo)志著歌仔戲的誕生。項(xiàng)目立意：了解閩南文化、臺廈歷史了解臺灣與廈門的密切關(guān)系，進(jìn)而深刻明白臺灣是中國大陸不可分割的一部分。時(shí)間：2008年９月地點(diǎn)：廈門市人民劇場具體內(nèi)容：１.觀看歌仔戲。２.現(xiàn)場仍以配對家庭為單位，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)，根據(jù)題板要求教授簡單閩南語問候，試演情景劇?？凑l學(xué)會的閩南語多，并講得地道。系列活動三：愛廈門項(xiàng)目說明：廈門的浪漫廈門的美麗風(fēng)景讓人心馳神往，每一個(gè)角落都有它美麗的景點(diǎn)。廈門非常適合人們居住，養(yǎng)身。項(xiàng)目立意：把美麗的廈門風(fēng)景呈現(xiàn)在國內(nèi)外游客面前，使外國友人愛上廈門島城美麗風(fēng)景，提升廈門國際形象。時(shí)間：2008年8月28日～2008年8月29日景點(diǎn)選擇：見附錄3具體內(nèi)容：配對廈門家庭與友人家庭商量討論要去的景區(qū)，廈門家庭負(fù)責(zé)當(dāng)專職導(dǎo)游，全程陪伴，介紹各個(gè)景點(diǎn)。系列活動四：鼓浪嶼之戀項(xiàng)目說明：碧海環(huán)抱中的鼓浪嶼，面積1.87平方公里，島上海礁嶙峋，岸線迤邐，山巒疊翠，峰巖跌宕，大自然鬼斧神工造就了鼓浪嶼明麗雋永的海島風(fēng)光。島上90多科4000余種植物常年郁郁蔥蔥，珍貴樹種有國內(nèi)僅有的大果紅心木、國內(nèi)最粗的印度紫檀、從新西蘭等國引種的各類珍稀果樹，島上一些植被已形成亞熱帶海洋性季風(fēng)氣候下的頂級群落。鼓浪嶼被中國音樂家協(xié)會命名為“音樂之島”，人均鋼琴擁有率為全國第一，島上有100多個(gè)音樂世家。項(xiàng)目立意：１.了解鼓浪嶼人文地理、地方風(fēng)俗、參加特色活動，讓游客加深對廈門的印象。２.感受廈門人高尚的人文氣息。３.提高廈門經(jīng)濟(jì)收益。主要景點(diǎn)：日光巖、菽莊花園、皓月園時(shí)間：2008年９月具體內(nèi)容：１.參加小型家庭音樂演奏會。２.欣賞茶道表演。３.參觀鼓浪嶼古老建筑，聽講解人員講解有關(guān)建筑的美麗傳說。４.配對家庭陪伴游客游賞鼓浪嶼風(fēng)景。系列活動五：兒童涂鴉大賽項(xiàng)目說明：通過幾天的游玩，外國游客對廈門必然印象深刻，就讓他們帶領(lǐng)自己的孩子在涂鴉墻上畫下自己心目中的廈門，心目中的中國奧運(yùn)，心目中的中國。項(xiàng)目立意：把廈門連同奧運(yùn)一起融合到外國小朋友的心目中，讓他們想到中國奧運(yùn)就會想到廈門。時(shí)間：2008年９月下旬地點(diǎn)：文化宮前具體內(nèi)容：在文化宮前專門粉刷一堵白墻和一塊地板。讓外國小朋友和中國小朋友一起就其到中國觀看奧運(yùn)，到廈門游玩，在他們腦中留下的最美好的印象用畫筆描繪出來。然后為由現(xiàn)場投票評選出最佳人氣獎，并給獲獎小朋友頒發(fā)獎品。系列活動六：回眸廈門項(xiàng)目說明：配對家庭和游客一同到環(huán)島路騎多人自行車，看沙看海，暢談，享受陽光海灘、無憂生活。項(xiàng)目立意：１.放松心情。加深中國人與外國人的關(guān)系，建立深厚友誼。２.再次感受美麗廈門的自然風(fēng)光，制造留戀不舍的氣氛，提升外國友人對廈門的美譽(yù)度。時(shí)間：9月地點(diǎn)：廈門環(huán)島路系列活動七：搏餅項(xiàng)目說明：搏餅，是廈門人幾百年來獨(dú)有的中秋傳統(tǒng)活動，是一種獨(dú)特的月餅文化，也是廈門人對歷史的一種傳承。通過搏餅，增添節(jié)日氣氛，是普遍的一種中秋佳節(jié)獨(dú)特的游戲。搏餅雖用了賭具骰子，但不含賭博性質(zhì)，而是賦予“拼搏”的積極意義，故稱“搏餅”，而不說“博餅”。如今，一進(jìn)入農(nóng)歷八月，人們就迫不及待地開始搏餅了，大街小巷里不時(shí)傳來清脆的“叮鈴鐺鋃”聲。項(xiàng)目立意：１.在外國友人回過之前，通過非常具有地方特色又能夠調(diào)動氣氛的搏餅活動，再次傳遞廈門人民的熱情。２.借機(jī)把搏餅這個(gè)獨(dú)具廈門地方特色的活動傳到世界各地，擴(kuò)大廈門的知名度與美譽(yù)度。３.讓外國友人依依不舍，在國外也過中國的節(jié)日。把中國傳統(tǒng)節(jié)日發(fā)揚(yáng)光大。時(shí)間：9月2日（中秋是9月14日，考慮到時(shí)間行程問題，可以把時(shí)間提前）地點(diǎn)：白城沙灘具體內(nèi)容：配對家庭和外國友人家庭先在廈門人的家里搏餅，交會游客搏餅規(guī)則，并搏出狀元，參加白城沙灘搏餅活動。其他人一同前往助勢。人員安排（成立專門工作小組）

D評估方案項(xiàng)目評估本次廈門市形象策劃，內(nèi)容豐富，對各類型活動的設(shè)計(jì)新穎獨(dú)特，逐步推進(jìn)，順利取得了多方的共贏。評估內(nèi)容：1準(zhǔn)備階段：1）廈門城市環(huán)境的背景資料整理2）廈門形象宣傳片的拍攝制作3）廈門城市設(shè)施整理規(guī)劃2實(shí)施階段：1）各項(xiàng)活動參與的受眾人數(shù)2）參與活動的受眾中外國人所占比率，福建省內(nèi)人所占比率，中國外省人所占比率，媒體記者所占比率3）熱氣球宣傳片所使廈門知名度、美譽(yù)度提高的百分比4）各項(xiàng)活動實(shí)施的數(shù)量5）信息發(fā)送的覆蓋面和顯著度（獲得報(bào)道的數(shù)量，從平面、影視到網(wǎng)絡(luò)等各類媒介的立體報(bào)道取得的公關(guān)效果，統(tǒng)計(jì)深度稿件、新聞稿件的篇數(shù)說明此次公關(guān)傳播媒介的深入關(guān)注度，封面文章、頭版或重要版面文章、頭條新聞篇數(shù)）6）目標(biāo)受眾的評價(jià)7）計(jì)算千人成本（媒體載具每接觸1000人所需支付金額，在計(jì)算上是以媒體單價(jià)除以接觸人口，再乘以1，000計(jì)算公式：千人成本=總成本/總受眾千人成本=總成本/有效受眾）

內(nèi)容正面性是評估此次公關(guān)傳播質(zhì)量的一個(gè)重要參數(shù)，由于充分的溝通及通過有效地傳播機(jī)制來保障，內(nèi)容正面性達(dá)到90%以上3影響階段：1）組織形象的改變（通過奧運(yùn)期間廈門城市形象大型公關(guān)活動之后，認(rèn)知度的提高度）2）知曉信息內(nèi)容的受眾人數(shù)3）各項(xiàng)活動、社會輿論的變化對組織產(chǎn)生的影響（態(tài)度發(fā)生改變的受眾人數(shù)）評估方法：1直接觀察法：組織者通過參與公共關(guān)系活動，直接對公共關(guān)系的目標(biāo)確立、計(jì)劃確定、實(shí)施與傳播以及活動結(jié)果進(jìn)行觀察，從而對組織形象作出評估和評價(jià)。（從準(zhǔn)備階段到影響階段都用此方法貫穿其間）2目標(biāo)管理法：各項(xiàng)活動分解，根據(jù)各活動不同的目標(biāo)，和活動后所取得的影響相比較，衡量和評價(jià)出活動的成果3輿論調(diào)查法：確認(rèn)廈門形象才策劃在對象公眾的知識、態(tài)度、觀念等方面所產(chǎn)生的可度量的效果。在整個(gè)一系列活動前進(jìn)行一次調(diào)查，在一系列活動結(jié)束后再進(jìn)行一次調(diào)查，兩次調(diào)查相互比較。4外部監(jiān)察法：政府請專家對廈門形象策劃活動進(jìn)行評價(jià)。

附錄1廈門城市旅游形象調(diào)查問卷尊敬的女士/先生:歡迎您到廈門來旅游.為了全面、清楚地了解廈門在旅游者心目中的形象。不斷提高廈門的旅游接待水平。為您提供更好的服務(wù)，期望能占用您一些寶貴時(shí)間，請您協(xié)助我們填寫這張調(diào)查表，謝謝您的合作!祝您在廈門旅游愉快，祝您和您的家庭幸?？鞓?一、請根據(jù)您所知道的回答下面問題，并在相應(yīng)的選項(xiàng)下打“v1,您的性別:A、男B、女2,您的文化程度:A、大專以上B、大專C、中專D、高中E、初中3,您的職業(yè):A、工人B、農(nóng)民C、教師D、軍人E、公務(wù)員F、學(xué)生G、商人H、個(gè)體職業(yè)I、業(yè)務(wù)員J、離退休4,您的年齡:A,20歲以下B,20-30歲C,30-40歲D,40-50歲E,50-60歲F,60歲以上5,您是第兒次來廈門A、第一次B,第2次C、第3次D,4次以上6、來廈門之前，您對廈門的了解主要通過下列何種途徑(可多選)?A、電視B、報(bào)刊C、廣播D、書籍E、口傳F、旅行社G、以前在廈門的經(jīng)歷H,其它_7、您認(rèn)為廈門最吸引您的是〔最多選三項(xiàng))A,旅游景點(diǎn)B,廈門長飲C、服務(wù)設(shè)施D、城市環(huán)境E、商務(wù)條件F、地方文化G、科技信息“、宗教活動I、服務(wù)信譽(yù)J、城市枯體K、其它6、在廈門旅游點(diǎn)中，您最喜歡的是(最多選三項(xiàng))A、鼓浪嶼日光巖B、萬石巖植物園C、南普陀D、環(huán)島路、國際會展中心E,海倉大橋F、胡里山炮臺G、廈門大學(xué)“、集美學(xué)村I、同安影視城J、英雄三島K、其它_7、當(dāng)您選擇旅游區(qū)時(shí)。您喜歡的是〔最多選三項(xiàng))A、機(jī)械游