XXXX旅行社經(jīng)營(yíng)管理

旅行社經(jīng)營(yíng)管理主要討論題目旅游社在旅游業(yè)中的位置旅游消費(fèi)者行為研究旅行社的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與管理旅行社的營(yíng)銷(xiāo)的基本理念和技術(shù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的基本思想旅行社產(chǎn)品旅行社價(jià)格旅行社營(yíng)銷(xiāo)渠道旅行社宣傳促銷(xiāo)旅行社的接待管理旅行社發(fā)展趨勢(shì)展望認(rèn)識(shí)我們自己Whoarewe?Wherearewenow?一、旅行社行業(yè)在旅游業(yè)的位置

---認(rèn)識(shí)我們自己旅游業(yè)總體上有哪些部門(mén)組成？旅行社在旅游業(yè)中的位置和作用是什么？旅行社與旅游業(yè)中各行業(yè)之間的關(guān)系如何？旅行社之間如何合作？旅行社行業(yè)的特點(diǎn)是什么？旅行社產(chǎn)品的特點(diǎn)是什么？旅游市場(chǎng)上供需關(guān)系之間的關(guān)系如何？旅游業(yè)的六個(gè)主要部門(mén)住宿部門(mén)酒店（飯店）旅館公寓農(nóng)舍家庭旅店度假區(qū)宿營(yíng)地房車(chē)交通部門(mén)航空鐵路航運(yùn)客運(yùn)汽車(chē)租賃景點(diǎn)部門(mén)主題公園博物館美術(shù)館各類(lèi)公園歷史文化遺址歷史文化中心運(yùn)動(dòng)、活動(dòng)中心目的地地組織部門(mén)國(guó)家旅游局省/州旅游部門(mén)地方旅游部門(mén)旅游協(xié)會(huì)餐飲、購(gòu)物、娛樂(lè)餐館、酒吧免稅商店紀(jì)念品購(gòu)物點(diǎn)專(zhuān)賣(mài)店演藝賭場(chǎng)旅游組織部門(mén)旅游經(jīng)營(yíng)商旅游批發(fā)商中間商旅游零售代理商會(huì)議組織者獎(jiǎng)勵(lì)旅游組織者交通酒店餐館景點(diǎn)代理商旅游者旅行社旅游經(jīng)營(yíng)商組合的產(chǎn)品自己的銷(xiāo)售部門(mén)大多數(shù)國(guó)家經(jīng)營(yíng)商、批發(fā)商、代理商、旅游者之間的關(guān)系批發(fā)商購(gòu)物點(diǎn)娛樂(lè)場(chǎng)所Characteristicsoftourismservice

旅行社行業(yè)的特點(diǎn)---從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度季節(jié)性和需求的波動(dòng)性旺季---大約18周，平淡季---34周；產(chǎn)品相互依賴(lài)性（關(guān)聯(lián)性）產(chǎn)業(yè)鏈：交通、住宿、餐飲、購(gòu)物、娛樂(lè)等脆弱性（敏感性）產(chǎn)品替代性、外部環(huán)境（戰(zhàn)爭(zhēng)、災(zāi)害、匯率、油價(jià)、通脹）、上游企業(yè)供給。Characteristicsoftourismproducts

旅游服務(wù)產(chǎn)品的特性無(wú)形性（不能把握）Intangibility不可分性Inseparability生產(chǎn)與消費(fèi)同步，生產(chǎn)者與消費(fèi)者共同參與易折損性Perishability時(shí)間與空間固定，生產(chǎn)能力，不是一定量的產(chǎn)品不可儲(chǔ)存性Nopossibilityofcreatingandholdingstocks易復(fù)制性（nointellectualright,easytocopy)

旅行社行業(yè)的特點(diǎn)和產(chǎn)品的特性決定了旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈性，產(chǎn)品的可復(fù)制性，旅游價(jià)格的靈活性，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是最常用手段，旅游者決策行為的復(fù)雜性，經(jīng)營(yíng)者需要有新的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)思想，不但要有強(qiáng)烈的直覺(jué)，還要有理性的經(jīng)營(yíng)思想。二、旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本概念什么是市場(chǎng)？什么是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)？哪些部門(mén)參與，如何影響旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)？旅游市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)過(guò)程？還是短期行為？需求、愿望望、要求產(chǎn)品價(jià)值滿意,質(zhì)質(zhì)量交換交易市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)核心概念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的的核心概念念什么是市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)?我們的位置置在哪里?我們想要到到達(dá)哪里?如何知道我我們是否達(dá)達(dá)到目標(biāo)?如何達(dá)到目目標(biāo)?如何保證達(dá)達(dá)到目標(biāo)?市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是是一個(gè)過(guò)程程市場(chǎng)調(diào)查規(guī)劃編制:戰(zhàn)略,定位,目目標(biāo)執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃控制營(yíng)銷(xiāo)計(jì)計(jì)劃測(cè)量和評(píng)估估營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃劃旅游市場(chǎng)的的需求概述述旅游者需求求國(guó)內(nèi)旅游國(guó)際旅游出境旅游供給部門(mén)旅行社酒店交通景點(diǎn)購(gòu)物點(diǎn)娛樂(lè)場(chǎng)所旅游者消費(fèi)費(fèi)需求是如如何產(chǎn)生的的？人有哪些需需求？人的需求是是否有層次次？哪些層層次？這些需求之之間的關(guān)系系如何？Maslow'sHierarchyofNeeds馬斯洛的層層次論Self-ActualizationNeeds自我實(shí)現(xiàn)需需求尊重社會(huì)需求（歸屬）基本需求（（衣、食、、?。┌踩枨笮枨笫侨绾魏萎a(chǎn)生的？？TheRelationshipofNeeds,Wants,Motivation,andObjectives需求、愿望望、動(dòng)機(jī)、、以及目標(biāo)標(biāo)之間的關(guān)關(guān)系NEEDS需求WANTS愿望OBJECTIVES目標(biāo)(services)服務(wù)MARKETING市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)throughawarenessbecome通過(guò)意識(shí)產(chǎn)產(chǎn)生Satisfy安全createsAwareness創(chuàng)造意識(shí)Providebasisfor提供基礎(chǔ)motivatepurchaseof激激勵(lì)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)旅游者的決決策過(guò)程分分析旅游行業(yè)的的各部門(mén)是是如何激發(fā)發(fā)人們的需需求？旅游者如何何作出消費(fèi)費(fèi)決策？哪些因素會(huì)會(huì)影響決策策？市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)影響旅游者交通部門(mén)航空、鐵路路公路、水運(yùn)運(yùn)活動(dòng)景點(diǎn)酒店其他設(shè)施國(guó)家、地區(qū)區(qū)、地方旅游管理部部門(mén)旅游經(jīng)營(yíng)商商、旅游代代理商等旅游組織者者市場(chǎng)需求(客源地)產(chǎn)品的供給給(旅游目的的地)旅游目的地地組織旅游市場(chǎng)各各部門(mén)之間間的配合關(guān)關(guān)系消費(fèi)后的感感受有競(jìng)爭(zhēng)性的的產(chǎn)品廣告銷(xiāo)售宣傳冊(cè)冊(cè).人員銷(xiāo)售公共關(guān)系朋友家庭參照群體意見(jiàn)領(lǐng)袖產(chǎn)品品牌價(jià)格購(gòu)買(mǎi)渠道刺激輸入溝通渠道購(gòu)買(mǎi)者的特特性及購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)行為過(guò)程程購(gòu)買(mǎi)行為(反應(yīng))溝通過(guò)濾動(dòng)機(jī)人口統(tǒng)計(jì)因因素經(jīng)濟(jì)的因素素社會(huì)地位因因素心理特征對(duì)生活的態(tài)態(tài)度（價(jià)值值觀）需求愿望目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)購(gòu)買(mǎi)反應(yīng)模模式學(xué)習(xí)認(rèn)識(shí)經(jīng)驗(yàn)Cultural文化因素--------------------Culture文化Sub-culture亞文化Socialclass社會(huì)階級(jí)Social社會(huì)因素--------------------Referencegroup對(duì)照群體Family家庭Rolesandstatus作用和身份份Personal個(gè)人因素------------------------Ageandlife-cyclestage年齡和生命命周期Occupation職業(yè)EconomicCircumstances經(jīng)濟(jì)環(huán)境Lifestyle生活方式Personalityandself-concept個(gè)性和自我我概念Psychological心理因素----------------------Motivation動(dòng)機(jī)Perception認(rèn)識(shí)Learning學(xué)習(xí)BeliefsandAttitudes信仰和態(tài)度度Tourists旅游者Fig.6-2Factorsinfluencingbehavior各種旅游的的動(dòng)機(jī)（1）商務(wù)方面參加會(huì)議、、業(yè)務(wù)活動(dòng)動(dòng)、短期培培訓(xùn)等為了工作、、航空、卡卡車(chē)司機(jī)、、維修人員員身體和生理理方面參加各種體體育運(yùn)動(dòng)、、保健、療療養(yǎng)、休息息、放松、、尋找溫暖暖、陽(yáng)光等等文化、心理理和個(gè)人教教育方面觀眾、演員員或者自愿愿者，參與與節(jié)慶、戲戲劇、音樂(lè)樂(lè)、博物館館、歷史文文化遺址、、自然遺址址手工藝活活動(dòng)等活動(dòng)動(dòng)各種旅游的的動(dòng)機(jī)（2）社會(huì)和人際際交往及倫倫理方面陪伴親朋、、為了工作作或其他社社交的原因因而陪伴其其他人、承承擔(dān)社會(huì)義義務(wù)參加活活動(dòng)（婚禮禮到葬禮））、訪問(wèn)故故里。娛樂(lè)、消遣遣和享受方方面觀看各類(lèi)體體育及其他他觀賞性事事件、主題題公園、游游樂(lè)園、休休閑購(gòu)物等等。宗教方面朝圣之旅、、靜養(yǎng)、參參悟和學(xué)習(xí)習(xí)。英國(guó)居民的的生活態(tài)度度分類(lèi)生機(jī)驅(qū)動(dòng)型型群體各年齡段（（大多數(shù)老老人、經(jīng)濟(jì)濟(jì)條件差））；擔(dān)憂未來(lái)、、安全、擔(dān)擔(dān)心喪失收收入來(lái)源、、穩(wěn)定生活活和地位。。外力引導(dǎo)性性群體各年齡段（（通常20-40）），足夠收收入和信心心，努力爭(zhēng)爭(zhēng)取社會(huì)尊尊重和地位位?！m當(dāng)當(dāng)?shù)摹穆寐糜?、衣服服、嗜好。。容易接受受媒體介紹紹宣傳。內(nèi)力引導(dǎo)性性群體40歲以上上，高于一一般的教育育水平，自自信、寬容容、個(gè)性成成熟，行為為準(zhǔn)則和購(gòu)購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)自自己決定。。面對(duì)當(dāng)前的的供需形勢(shì)勢(shì)，

如何何作出選擇擇？旅行社經(jīng)理理們應(yīng)該如如何作出選選擇？供給<需需求=90年代中中以前供給>需需求=90年代中中期起以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)為導(dǎo)向以銷(xiāo)售為導(dǎo)導(dǎo)向我國(guó)不同階階段，旅游游社管理者者的選擇以社會(huì)利益益為導(dǎo)向以生產(chǎn)導(dǎo)向向美國(guó)八十年年代初，正式出現(xiàn)市市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概概念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的的手段與技技術(shù)如何找到我我們的目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)？（市場(chǎng)細(xì)分分segmentation）有什么手段段可以影響響旅游者的的消費(fèi)行為為？市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的的手段有哪哪些？Product（（產(chǎn)品）Price（價(jià)格））Promotion（宣傳促促銷(xiāo)）Place（銷(xiāo)售渠渠道）旅行社的產(chǎn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與與管理p.22旅游產(chǎn)品的的基本認(rèn)識(shí)識(shí)？旅游產(chǎn)品開(kāi)開(kāi)發(fā)的原則則？旅游產(chǎn)品開(kāi)開(kāi)發(fā)的管理理？1.旅行社社產(chǎn)品的基基本概念要素觀：目的地景物物和環(huán)境：：自然、人造造建筑、文文化、社會(huì)會(huì)。目的地設(shè)施施和服務(wù)：：住宿、餐館館、娛樂(lè)、、零售等。。目的地的可可進(jìn)入性：：各類(lèi)交通設(shè)設(shè)施、相關(guān)關(guān)法規(guī)。目的地形象象：與游客的預(yù)預(yù)期和潛在在形象有關(guān)關(guān)。價(jià)格：有競(jìng)爭(zhēng)性。。利益觀：符符合游客對(duì)對(duì)某種利益益的預(yù)期。。coreproduct核心產(chǎn)品（旅游者追追求的目的的）tangibleproduct有形產(chǎn)品（具體提供供的服務(wù)））augmentedproduct外延產(chǎn)品放松、休休息、愉快、經(jīng)經(jīng)歷餐飲住宿購(gòu)物景點(diǎn)交通Image形象象Credit信譽(yù)娛樂(lè)項(xiàng)目Fig.8-1Threelevelofproduct具體產(chǎn)品品的三的的層次qualityservice質(zhì)量服務(wù)務(wù)各類(lèi)贈(zèng)品品旅行社產(chǎn)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)發(fā)的原則則p.20以市場(chǎng)導(dǎo)導(dǎo)向獨(dú)特性（（‘新’’、‘奇奇’）可進(jìn)入性性（交通通）針對(duì)性（（依據(jù)文文化的差差異性））布局合理理性（避避免路線線相似、、重復(fù)））經(jīng)濟(jì)可行行性（承承受能力力、經(jīng)濟(jì)濟(jì)效益））可接受性性（符合合文化要要求）產(chǎn)品的分分類(lèi)：依據(jù)內(nèi)容容全包價(jià)旅旅游：10以上上，6-9，3-5，，1-2人等半包：不不包午、、晚餐；；不包晚晚餐；小包價(jià)：：交通、、接送、、酒店零包價(jià)：：交通、、簽證；；同入同同出。依據(jù)旅游游的動(dòng)機(jī)機(jī)依據(jù)旅游游的動(dòng)機(jī)機(jī)商務(wù)方面面各類(lèi)會(huì)議議、業(yè)務(wù)務(wù)活動(dòng)、、短期培培訓(xùn)、獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)等；；為了工作作、航空空、卡車(chē)車(chē)司機(jī)、、維修人人員。身體和生生理方面面參加各種種體育運(yùn)運(yùn)動(dòng)、保保健、療療養(yǎng)、休休息、放放松、尋尋找溫暖暖、陽(yáng)光光、（3S）等等。文化、心心理和個(gè)個(gè)人教育育方面觀眾、演演員或者者自愿者者，參與與節(jié)慶、、戲劇、、音樂(lè)、、學(xué)習(xí)、、博物館館、歷史史文化遺遺址、自自然遺址址、手工工藝活動(dòng)動(dòng)等活動(dòng)動(dòng)。依據(jù)旅游游的動(dòng)機(jī)機(jī)（2））社會(huì)和人人際交往往及倫理理方面陪伴親朋朋、為了了工作或或其他社社交的原原因而陪陪伴其他他人、承承擔(dān)社會(huì)會(huì)義務(wù)參參加活動(dòng)動(dòng)（婚禮禮到葬禮禮）、訪訪問(wèn)故里里。娛樂(lè)、消消遣和享享受方面面觀看各類(lèi)類(lèi)體育及及其他觀觀賞性事事件、主主題公園園、游樂(lè)樂(lè)園、休休閑購(gòu)物物等。宗教方面面朝圣之旅旅、靜養(yǎng)養(yǎng)、參悟悟等。旅行社產(chǎn)產(chǎn)品的開(kāi)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)發(fā)的約束束搭便車(chē)風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)（產(chǎn)產(chǎn)品的復(fù)復(fù)制性））：開(kāi)發(fā)發(fā)者與受受益者分分離。大路貨風(fēng)風(fēng)險(xiǎn)（沒(méi)沒(méi)有細(xì)分分）：產(chǎn)產(chǎn)品無(wú)特特色。成本效益益比較約約束：旅行社成成本與收收益比較較，旅游游者的成成本與效效用比較較。對(duì)策不斷推出出創(chuàng)新產(chǎn)產(chǎn)品：目的：拉拉大與競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者距距離，減減少對(duì)方方搭便車(chē)車(chē)?？旖蒌N(xiāo)售售：避免模仿仿。及時(shí)調(diào)整整：重新新包裝、、調(diào)整內(nèi)內(nèi)容、開(kāi)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)產(chǎn)品。旅行社產(chǎn)產(chǎn)品的設(shè)設(shè)計(jì)與開(kāi)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的的類(lèi)型：：全新產(chǎn)品品、改良良產(chǎn)品、、仿制產(chǎn)產(chǎn)品。開(kāi)發(fā)過(guò)程程：（需要要回答以以下問(wèn)題題）創(chuàng)意階段段：創(chuàng)意是否否值得考考慮？選擇階段段：是否符合合經(jīng)營(yíng)目目標(biāo)？并并擁有所所需資源源？研制階段段：是否有新新意？是是否有盈盈利可能能？產(chǎn)品試銷(xiāo)銷(xiāo)階段：：是否達(dá)到到預(yù)期效效果？產(chǎn)品商業(yè)業(yè)化階段段：批量投入入市場(chǎng)。。1-4階階段中的的任何否否定的答答案，都都應(yīng)該重重新設(shè)計(jì)計(jì)或者放放棄。針對(duì)現(xiàn)有有產(chǎn)品----四象限限法（市場(chǎng)增增長(zhǎng)率---市市場(chǎng)占有有率矩陣陣分析法法）金牛CashCows明星stars不確定Question瘦狗（無(wú)吸引引力）dog20%10%010%1%0.1%市場(chǎng)增長(zhǎng)長(zhǎng)率相對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)占有率率明星產(chǎn)品品---獲取長(zhǎng)期期利益的的渠道、、擴(kuò)大市市場(chǎng)份額額的有力力手段特點(diǎn)：市場(chǎng)增長(zhǎng)長(zhǎng)率高、、相對(duì)市場(chǎng)場(chǎng)份額較較高。旅行社對(duì)對(duì)策：適當(dāng)提高高價(jià)格：：反應(yīng)不敏敏感，繼繼續(xù)上調(diào)調(diào)，到關(guān)關(guān)注為止止；固定定在這個(gè)個(gè)水平上上。不確定產(chǎn)產(chǎn)品----發(fā)展方向向不確定定的產(chǎn)品品特點(diǎn)：增長(zhǎng)率高高、相對(duì)對(duì)市場(chǎng)份份額較小小?？赡苄裕海涸鲩L(zhǎng)率高高---有較強(qiáng)強(qiáng)的吸引引力和發(fā)發(fā)展前景景，市場(chǎng)份額額較小---可可能原因因：產(chǎn)品品有些方方面有缺缺陷，或或促銷(xiāo)不不利，或或價(jià)格偏偏高。對(duì)策：具體分析析，找出出癥結(jié)。。如價(jià)格偏偏高，降降價(jià)；如如促銷(xiāo)不不利，加加強(qiáng)促銷(xiāo)銷(xiāo)策略和和手段。。注意：需需要認(rèn)真真地研究究和理性性的判斷斷。金牛產(chǎn)品品

---旅行行社主打打市場(chǎng)產(chǎn)產(chǎn)品特點(diǎn)市場(chǎng)增長(zhǎng)長(zhǎng)率低，，相對(duì)市市場(chǎng)份額額較高；；產(chǎn)品成熟熟、公眾眾熟悉、、質(zhì)量穩(wěn)穩(wěn)定、價(jià)價(jià)格接受受；對(duì)策：重點(diǎn)進(jìn)入入，采取取維持生生產(chǎn)和銷(xiāo)銷(xiāo)售策略略。瘦狗（無(wú)無(wú)吸引力力）產(chǎn)品品類(lèi)---淘淘汰類(lèi)特點(diǎn)市場(chǎng)增長(zhǎng)長(zhǎng)率低、、相對(duì)市市場(chǎng)份額額小、缺缺乏增長(zhǎng)長(zhǎng)空間、、非主要要產(chǎn)品；；對(duì)策：及時(shí)淘汰汰，將資資金用于于明星類(lèi)類(lèi)、不確確定類(lèi)產(chǎn)產(chǎn)品的促銷(xiāo)。。實(shí)踐證明明：如果果不需大大量的投投入，值值得作為為邊際收收入。品牌的建建設(shè)與管管理p.34

---------------旅行社的的品牌建建設(shè)品牌的內(nèi)內(nèi)涵：名稱(chēng)：文文字與數(shù)數(shù)字，如如：旅行行社名稱(chēng)稱(chēng)、路線線名稱(chēng)標(biāo)記：非非文字與與數(shù)字，，如：徽徽章商標(biāo)：‘‘lookworld’,‘熊熊貓旅游游’品牌的特特征：獨(dú)特性：：避免與與其他旅旅行社和和產(chǎn)品混混淆；恰當(dāng)性：：恰當(dāng)表表達(dá)特點(diǎn)點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)點(diǎn)，幫助助識(shí)別企企業(yè)和產(chǎn)產(chǎn)品形象象可記性：：文字簡(jiǎn)簡(jiǎn)潔、易易懂、便便記憶；；靈活性：：為日后后發(fā)展留留有余地地。品牌化經(jīng)經(jīng)營(yíng)的意意義贏得競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：：強(qiáng)勢(shì)品牌牌--認(rèn)認(rèn)知度——競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)優(yōu)勢(shì)—市市場(chǎng)份額額—定價(jià)價(jià)權(quán)—排排他壁壘壘促進(jìn)產(chǎn)品品的銷(xiāo)售售增強(qiáng)對(duì)旅旅游社和和產(chǎn)品的的信心、、刺激興興趣、堅(jiān)堅(jiān)定決心心。提高經(jīng)濟(jì)濟(jì)效益提供產(chǎn)品品附加值值擴(kuò)大市場(chǎng)場(chǎng)占有率率增加無(wú)形形資產(chǎn)加速集團(tuán)團(tuán)化建設(shè)設(shè)（以品品牌中核核心）旅行社品品牌的管管理策略略培養(yǎng)品牌牌形象提升品牌牌的含金金量實(shí)施品牌牌形象戰(zhàn)戰(zhàn)略全面整合合企業(yè)行行為增加顧客客的參與與程度構(gòu)建交流流平臺(tái)----網(wǎng)絡(luò)邀請(qǐng)消費(fèi)費(fèi)者參與與營(yíng)銷(xiāo)---提提供定制制服務(wù)建立客戶戶俱樂(lè)部部---會(huì)員培養(yǎng)顧客客的品牌牌忠誠(chéng)創(chuàng)造新的的市場(chǎng)需需求進(jìn)行有效效的市場(chǎng)場(chǎng)滲透培養(yǎng)終身身顧客：：開(kāi)發(fā)1新客戶戶==3-5維維護(hù)老客客戶旅行社品品牌延伸伸的策略略益處：減少旅游游者心理理抵觸：：入境-出境-國(guó)內(nèi)增添品牌牌的活力力：原產(chǎn)產(chǎn)品-新新產(chǎn)品良良性循環(huán)環(huán)豐富品牌牌的內(nèi)涵涵：品牌牌群體豐豐富風(fēng)險(xiǎn)：削弱原有有品牌的的定位：：如果處處理不當(dāng)當(dāng)，引發(fā)不良良聯(lián)想：：誤認(rèn)為為放棄原原產(chǎn)品、、原品牌牌負(fù)面影影響。品牌延伸伸的類(lèi)型型產(chǎn)業(yè)上的的延伸：：產(chǎn)業(yè)鏈鏈的上/下游檔次上的的延伸：：產(chǎn)品檔檔次上旅行社的的采購(gòu)業(yè)業(yè)務(wù)管理理p.41旅游服務(wù)務(wù)采購(gòu)的的原則合同化：：避免糾糾紛，減減少對(duì)旅旅游者的的損害。。網(wǎng)絡(luò)化：：建立穩(wěn)穩(wěn)定、長(zhǎng)長(zhǎng)期的合合作關(guān)系系?；セ莼ダ弘p贏贏服務(wù)采購(gòu)購(gòu)策略集中采購(gòu)購(gòu)：各部部門(mén)集中中、時(shí)間間上集中中分散采購(gòu)購(gòu)：談季：利利用服務(wù)務(wù)產(chǎn)品的的不可貯貯存性，，一團(tuán)一一購(gòu)，降降低成本本；旺季：應(yīng)應(yīng)對(duì)供不不應(yīng)求，，多家采采購(gòu)，獲獲得大量量供給。。預(yù)定與退退訂策略略旅行社的的營(yíng)銷(xiāo)管管理45如何找到到市場(chǎng)？？旅行社的的市場(chǎng)開(kāi)開(kāi)發(fā)旅行社的的市場(chǎng)調(diào)調(diào)查旅行社的的市場(chǎng)預(yù)預(yù)測(cè)如何找到到目標(biāo)市市場(chǎng)？（（市場(chǎng)細(xì)細(xì)分技術(shù)術(shù)）市場(chǎng)細(xì)分分概念：出于營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)的目的的，把整整個(gè)市場(chǎng)場(chǎng)或者單單個(gè)市場(chǎng)場(chǎng)，劃分分成若干干顧客群群和細(xì)分分市場(chǎng)的的過(guò)程。。細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)必須符符合的標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)：可以分離離：可以按目目的、收收入水平平、居住住地、動(dòng)動(dòng)機(jī)等為為依據(jù)可以度量量：可以通過(guò)過(guò)市場(chǎng)調(diào)調(diào)研數(shù)據(jù)據(jù)、合理理預(yù)算范范圍內(nèi)衡衡量有利可圖圖：長(zhǎng)期預(yù)計(jì)計(jì)收益超超過(guò)設(shè)計(jì)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)組組合全部部費(fèi)用恰如其分分：細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)與生產(chǎn)產(chǎn)者在市市場(chǎng)的整整體形象象協(xié)調(diào)，，并有助助于形象象確定和和地位鞏鞏固。如何找到到目標(biāo)市市場(chǎng)？（（市場(chǎng)細(xì)細(xì)分技術(shù)術(shù)）細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)主要依依據(jù)以下下因素：：旅游的目目的（夏季-度假，，運(yùn)動(dòng)；；冬季-陽(yáng)光，，運(yùn)動(dòng)））需求、動(dòng)動(dòng)機(jī)和追追求的利利益（年輕人人、成年年人）購(gòu)買(mǎi)者的的特征（頻率、、品牌的的忠誠(chéng)度度等）人口統(tǒng)計(jì)計(jì)、經(jīng)濟(jì)濟(jì)和地理理特點(diǎn)（年齡、性性別、職職業(yè)、收收入、家家庭、居居住地））心理特征征（價(jià)值觀觀、保守守、冒險(xiǎn)險(xiǎn)等性格格特征））、地緣人口口統(tǒng)計(jì)數(shù)數(shù)據(jù)特征征（居民的的分類(lèi)、、郵編、、電話等等）價(jià)格旅行社的的開(kāi)發(fā)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)發(fā)的原則則可衡量性性：差異性明明顯、規(guī)規(guī)模、購(gòu)購(gòu)買(mǎi)力等等可明確確估計(jì)可進(jìn)入性性：值得占有有，能夠夠進(jìn)入經(jīng)濟(jì)性：：有一定的的規(guī)模和和量，有有利可圖圖穩(wěn)定性：：在一定時(shí)時(shí)期內(nèi)，，市場(chǎng)特特征相對(duì)對(duì)穩(wěn)定發(fā)展性：：有較大的的市場(chǎng)潛潛力旅行社市市場(chǎng)定位位策略（（1）領(lǐng)先定位位：強(qiáng)調(diào)行業(yè)業(yè)領(lǐng)先，，如：‘‘最悠久久’、‘‘首位’’、‘第第一’比附定位位：‘甘居第第二’，，如：‘‘中國(guó)的的運(yùn)通’’、‘百百?gòu)?qiáng)之一一’空當(dāng)定位：尚無(wú)人重視或或未被對(duì)手控控制的市場(chǎng)，，推出自己的的產(chǎn)品，樹(shù)立立自己的形象象。必須具備備以下條件：：新產(chǎn)品有較強(qiáng)強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)性、、供給有充分分的保證、有有規(guī)模適當(dāng)?shù)牡氖袌?chǎng)。重新定位：擺脫困境、重重新獲得增長(zhǎng)長(zhǎng)與活力旅行社市場(chǎng)定定位策略（2）USP定位策策（UniqueSellingProposition）目標(biāo)市場(chǎng)局限限于某一特定定的市場(chǎng)，分分別對(duì)產(chǎn)品和和目標(biāo)旅游者者進(jìn)行研究，，尋求產(chǎn)品中中最符合旅游游者要求，而而對(duì)手所不具具備的特色。。逆向定位例如：一家宣宣傳價(jià)格低廉廉，另一家宣宣傳貨真價(jià)實(shí)實(shí)。質(zhì)量/價(jià)格定定位針對(duì)不同的消消費(fèi)群體，分分別實(shí)行‘物物有所值’，，‘物美價(jià)廉廉’。旅行社的市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)內(nèi)容旅游市場(chǎng)需求求調(diào)查：流向、規(guī)模、、方式、結(jié)構(gòu)構(gòu)、趨勢(shì)等。。旅游者消費(fèi)行行為調(diào)查：類(lèi)別、對(duì)象、、目的、方式式、時(shí)機(jī)、渠渠道等旅行社產(chǎn)品調(diào)調(diào)查：自己的現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品，對(duì)手的的產(chǎn)品。旅行社的市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)查產(chǎn)品價(jià)格調(diào)查查：老產(chǎn)品、新產(chǎn)產(chǎn)品、旅游者者對(duì)價(jià)格變動(dòng)動(dòng)的反應(yīng)。銷(xiāo)售渠道調(diào)查查：客源地區(qū)批發(fā)發(fā)商、零售商商的數(shù)量、實(shí)實(shí)力、意向、、聲譽(yù)。旅游服務(wù)供應(yīng)應(yīng)狀況調(diào)查：：上游供給情況況市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況況調(diào)查：競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量、、規(guī)模；品種種、數(shù)量、成成本和利潤(rùn)；；占有率；競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和手手段；優(yōu)勢(shì)與與劣勢(shì)等。市場(chǎng)調(diào)查的信信息來(lái)源原始資料First-Hand優(yōu)點(diǎn)：真實(shí)性性、針對(duì)性強(qiáng)強(qiáng)；缺點(diǎn)：費(fèi)費(fèi)時(shí)、費(fèi)力；；渠道：專(zhuān)門(mén)的的咨詢公司，，或者公司專(zhuān)專(zhuān)門(mén)的部門(mén)。。間接資料（二二手）Second-Hand優(yōu)點(diǎn)：省時(shí)、、經(jīng)濟(jì)；缺點(diǎn)點(diǎn)：適應(yīng)相差差、時(shí)效性差差。渠道：各類(lèi)可可利用的資源源：政府公開(kāi)開(kāi)資料、各類(lèi)類(lèi)媒體、各類(lèi)類(lèi)協(xié)會(huì)及組織織。旅行社市場(chǎng)預(yù)預(yù)測(cè)預(yù)測(cè)內(nèi)容：市場(chǎng)需求、市市場(chǎng)占有率、、產(chǎn)品的生命命周期等預(yù)測(cè)程序：確定預(yù)測(cè)目標(biāo)標(biāo)，收集資料料，研究/判判斷/調(diào)整，，趨勢(shì)分析等等市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法法：定性：專(zhuān)家意意見(jiàn)法、經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)判斷法等定量：通過(guò)計(jì)計(jì)算和圖解方方法，預(yù)測(cè)需需求量和趨勢(shì)勢(shì)。方式：專(zhuān)門(mén)調(diào)調(diào)查、聯(lián)合調(diào)調(diào)查旅行社的營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策略選擇P.54----------旅旅行社產(chǎn)品價(jià)價(jià)格的制定產(chǎn)品定價(jià)的目目標(biāo)利潤(rùn)最大化投資回報(bào)最大大化保持價(jià)格穩(wěn)定定維持企業(yè)生存存保持現(xiàn)狀擴(kuò)大產(chǎn)品的銷(xiāo)銷(xiāo)量產(chǎn)品定價(jià)的影影響因素內(nèi)部因素固定成本變動(dòng)成本利潤(rùn)外部因素供給關(guān)系市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況況匯率季節(jié)替代產(chǎn)品價(jià)格格：同類(lèi)產(chǎn)品品、非同類(lèi)產(chǎn)產(chǎn)品旅行社產(chǎn)品定定價(jià)策略新產(chǎn)品定價(jià)策策略取脂定價(jià)（高高價(jià)）滲透定價(jià)（低低價(jià)）心理定價(jià)策略略尾數(shù)定價(jià)整數(shù)定價(jià)聲望定價(jià)旅行社產(chǎn)品定定價(jià)方法旅行社產(chǎn)品定定價(jià)方法成本加成定價(jià)價(jià)目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)價(jià)逆向定價(jià)：價(jià)價(jià)格—內(nèi)容邊際貢獻(xiàn)分析析定價(jià)隨行就市定價(jià)價(jià)產(chǎn)品的促銷(xiāo)策策略（1）廣告促銷(xiāo)自辦媒體廣告告：廣告牌、、傳單、紀(jì)念念品大眾傳播媒體體：報(bào)紙、雜雜志、廣播、、電視聯(lián)合廣告：旅旅行社聯(lián)合、、產(chǎn)品聯(lián)合互聯(lián)網(wǎng)廣告：：趨勢(shì)Fig.15.1Filterinthecommunicationprocess0000100%100%100%100%75%30%20%12%6%6%6%6%exposed受影響的seeingandrecallingrecallingandinterestedbuyingBuyerresponseAdvertisingmessagesEachcolumnRepresents100%ofthetargetaudienceforadverts看見(jiàn)并回憶起起回憶起并感興興趣的購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)后的感受受有競(jìng)爭(zhēng)性的產(chǎn)品廣告銷(xiāo)售宣傳冊(cè).人員銷(xiāo)售公共關(guān)系朋友家庭參照群體意見(jiàn)領(lǐng)袖產(chǎn)品品牌價(jià)格購(gòu)買(mǎi)渠道刺激輸入溝通渠道購(gòu)買(mǎi)者的特性性及購(gòu)買(mǎi)行為為過(guò)程購(gòu)買(mǎi)行為(反應(yīng))溝通過(guò)濾動(dòng)機(jī)人口統(tǒng)計(jì)因素素經(jīng)濟(jì)的因素社會(huì)地位因素素心理特征對(duì)生活的態(tài)度度（價(jià)值觀））需求愿望目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)反應(yīng)模式學(xué)習(xí)認(rèn)識(shí)經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品的促銷(xiāo)策策略（2）直接營(yíng)銷(xiāo)人員推銷(xiāo)：人人員接觸、會(huì)會(huì)議促銷(xiāo)、講講座促銷(xiāo)；電話推銷(xiāo)；直接郵寄；公關(guān)新聞發(fā)布會(huì)熟識(shí)旅行（媒媒體宣傳團(tuán)））邀請(qǐng)旅游中間間商（同業(yè)團(tuán)團(tuán)）借助于專(zhuān)題講講座、學(xué)術(shù)會(huì)會(huì)議政府聯(lián)動(dòng)：各類(lèi)節(jié)慶，‘‘潑雪節(jié)’，，‘金秋節(jié)’’，‘冰雪節(jié)節(jié)’。營(yíng)業(yè)推廣策略略（具體產(chǎn)品品促銷(xiāo)）競(jìng)賽：針對(duì)目的地國(guó)國(guó)家（地區(qū)））有關(guān)知識(shí)競(jìng)競(jìng)賽。價(jià)格促銷(xiāo)（區(qū)區(qū)別于受競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)壓力）主動(dòng)降價(jià)，以以吸引旅游者者注意后，恢恢復(fù)原價(jià)。特殊商品促銷(xiāo)銷(xiāo)贈(zèng)送有旅行社社標(biāo)示的的紀(jì)紀(jì)念品（T恤恤衫、鑰匙鏈鏈等）互聯(lián)網(wǎng)促銷(xiāo)策策略精心設(shè)計(jì)旅游游網(wǎng)頁(yè)圖片、文字、、錄像、信息息、目的：激激發(fā)出游意愿愿。加強(qiáng)網(wǎng)上交流流（網(wǎng)上互動(dòng)））提供訪問(wèn)量宣傳冊(cè)、各類(lèi)類(lèi)廣告、電子子郵件、友誼誼鏈接旅行社的銷(xiāo)售售渠道（Place）管管理旅行社如何將將產(chǎn)品銷(xiāo)售到到旅游者？旅游者通過(guò)什什么渠道獲得得旅游產(chǎn)品？？旅行社如何建建立這些渠道道？旅行社如何管管理和維護(hù)這這些渠道？代理商當(dāng)?shù)芈眯猩缏糜握撸驮吹兀┞糜握撸ㄖ車(chē)貐^(qū)））旅游者（中心城市））經(jīng)營(yíng)商旅游公司（目的地國(guó)家家）產(chǎn)品組合中國(guó)常見(jiàn)出境境旅游團(tuán)經(jīng)銷(xiāo)銷(xiāo)渠道批發(fā)商中心城市香港深圳北京哈爾濱代理商（客源地）臺(tái)、港、新、馬、旅游者（客源地）旅游者（周?chē)貐^(qū)））旅游者（中心城市））地接待社（目的地城市市）產(chǎn)品組合國(guó)外入境旅游游團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)渠道道經(jīng)營(yíng)商中心/口岸香、深京、哈批發(fā)商（客源地）香港臺(tái)灣新、馬旅行社的分銷(xiāo)銷(xiāo)渠道的管理理直接銷(xiāo)售的利利弊利：簡(jiǎn)便、靈靈活、及時(shí)、、附加值高、、利多。弊：覆覆蓋面面較窄窄、影影響力力較差差。間接銷(xiāo)銷(xiāo)售的的利弊弊利：覆覆蓋面面廣、、針對(duì)對(duì)性強(qiáng)強(qiáng)、銷(xiāo)銷(xiāo)售量量大。。弊：成成本高高、環(huán)環(huán)節(jié)多多。銷(xiāo)售渠渠道的的選擇擇標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)（直直接？？，間間接？？）保持相相當(dāng)?shù)牡木嚯x離（不熟熟悉市市場(chǎng)、、銷(xiāo)售售費(fèi)用用大、、銷(xiāo)售售量小?。┛驮词惺袌?chǎng)的的集中中程度度旅行社社自身身?xiàng)l件件（聲譽(yù)譽(yù)、財(cái)財(cái)力、、管理理經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)和能能力、、銷(xiāo)售售渠道道的控控制能能力））所產(chǎn)生生的經(jīng)經(jīng)濟(jì)效效益（是否否有足足夠的的利益益與合合作者者分享享？））考察/選擇擇中間間商時(shí)時(shí)，考考慮的的幾個(gè)個(gè)問(wèn)題題合作意意向：：影響拓拓展業(yè)業(yè)務(wù)的的積極極性銷(xiāo)售能能力：：經(jīng)營(yíng)手手段、、分銷(xiāo)銷(xiāo)能力力、財(cái)財(cái)力資資源企業(yè)信信譽(yù)：：守信、、經(jīng)濟(jì)濟(jì)實(shí)力力、償償付能能力、、欠款款、拒拒付團(tuán)團(tuán)款。。地理位位置：：旅游者者與潛潛在旅旅游者者比較較集中中目標(biāo)市市場(chǎng)：：雙方目目標(biāo)市市場(chǎng)大大體一一致（（能力力、經(jīng)經(jīng)驗(yàn)、、愿望望）市場(chǎng)信信譽(yù)：：在旅游游者和和潛在在旅游游者中中的信信譽(yù)旅游中中間商商的管管理建立業(yè)業(yè)務(wù)檔檔案：：原始始記錄錄、統(tǒng)統(tǒng)計(jì)分分析資資料溝通信信息：：產(chǎn)品品信息息、市市場(chǎng)信信息適當(dāng)調(diào)調(diào)整：：原因：：市場(chǎng)場(chǎng)變化化、中中間商商變化化、旅旅行社社變化化等旅行社社對(duì)中中間商商的折折扣策策略非累進(jìn)進(jìn)折扣扣對(duì)有信信譽(yù)的的、輸輸送量量大的的旅行行社累進(jìn)折折扣依據(jù)銷(xiāo)銷(xiāo)售量量確定定等級(jí)級(jí)季節(jié)折折扣解決旅旅游產(chǎn)產(chǎn)品的的季節(jié)節(jié)性、、不可可貯存存性現(xiàn)金折折扣鼓勵(lì)中中間商商及時(shí)時(shí)結(jié)算算，通通常2%。。旅行社社的接接待管管理P.83旅游團(tuán)團(tuán)隊(duì)的的接待待管理理散客旅旅游的的接待待管理理旅游門(mén)門(mén)市的的設(shè)立立和管管理旅行社社票務(wù)務(wù)與行行李管管理旅行社社的接接待管管理-----旅游團(tuán)團(tuán)隊(duì)的的特點(diǎn)點(diǎn)入境團(tuán)團(tuán)的特特點(diǎn)：：停留時(shí)時(shí)間長(zhǎng)長(zhǎng)、外外籍人人員多多、預(yù)預(yù)定期期長(zhǎng)、、落實(shí)實(shí)環(huán)節(jié)節(jié)多、、活動(dòng)動(dòng)日常常變化化不大大、要要求高高、欠欠費(fèi)多多出境團(tuán)團(tuán)的特特點(diǎn)：：活動(dòng)日日程穩(wěn)穩(wěn)定、、消費(fèi)費(fèi)水平平高、、文化化差異異大國(guó)內(nèi)團(tuán)團(tuán)的特特點(diǎn)：：預(yù)定時(shí)時(shí)間短短、日日程變變化小小、消消費(fèi)水水平差差別大大、講講解難難度小小旅游團(tuán)團(tuán)接待待過(guò)程程管理理準(zhǔn)備階階段委派適適當(dāng)人人員檢查接接待工工作的的準(zhǔn)備備接待階階段建立請(qǐng)請(qǐng)示匯匯報(bào)制制度抽查與與監(jiān)督督現(xiàn)場(chǎng)場(chǎng)接待待總結(jié)階階段建立接接待總總結(jié)制制度處理旅旅游者者的表表?yè)P(yáng)與與投訴訴導(dǎo)游的的選擇擇與管管理P.91導(dǎo)游的的選擇擇基本素素質(zhì)知識(shí)結(jié)結(jié)構(gòu)工作能能力導(dǎo)游的的管理理（專(zhuān)專(zhuān)業(yè)））嚴(yán)格錄錄用程程序加大培培訓(xùn)力力度加強(qiáng)信信息溝溝通導(dǎo)游管管理與與評(píng)估估兼職導(dǎo)導(dǎo)游的的管理理訂立合合同建立檔檔案定期例例會(huì)評(píng)定等等級(jí)導(dǎo)游員員服務(wù)務(wù)質(zhì)量量評(píng)估估P.95內(nèi)部評(píng)評(píng)估：：外部評(píng)評(píng)估散客旅旅游接接待管管理散客旅旅游的的特點(diǎn)點(diǎn)批量小小、批批次多多、預(yù)預(yù)定期期短、、要求求多、、變化化多接待要要求旅游產(chǎn)產(chǎn)品：：豐富富、多多樣、、參與與預(yù)定系系統(tǒng)：：高效效、便便利、、準(zhǔn)確確采購(gòu)：：廣泛泛、高高效、、優(yōu)質(zhì)質(zhì)供應(yīng)應(yīng)網(wǎng)絡(luò)絡(luò)旅游門(mén)門(mén)市的的設(shè)立立和管管理地點(diǎn)選選擇標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)目標(biāo)市市場(chǎng)方便顧顧客位置醒醒目相對(duì)集集中人員選選擇標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)精通旅旅游產(chǎn)產(chǎn)品知知識(shí)理解旅旅游者者的需需求善于推推銷(xiāo)旅旅游產(chǎn)產(chǎn)品具有較較高的的文字字水平平門(mén)市運(yùn)運(yùn)轉(zhuǎn)流流程介紹產(chǎn)產(chǎn)品提供旅旅游咨咨詢服服務(wù)銷(xiāo)售散散客旅旅游產(chǎn)產(chǎn)品接受報(bào)報(bào)名處理各各種文文件旅行社社票務(wù)務(wù)與行行李管管理票務(wù)航空、、火車(chē)車(chē)、水水運(yùn)、、客運(yùn)運(yùn)、門(mén)門(mén)票行李航空、、火車(chē)車(chē)、水水運(yùn)、、客運(yùn)運(yùn)旅行社社行業(yè)業(yè)發(fā)展展趨勢(shì)勢(shì)企業(yè)規(guī)規(guī)模不不斷擴(kuò)擴(kuò)大美國(guó)的的運(yùn)通通集團(tuán)團(tuán)、日日本的的JTB旅旅行社社、德德國(guó)的的TUI集集團(tuán)、、跨國(guó)兼兼并活活動(dòng)愈愈演愈愈烈建立縱縱向一一體化化集團(tuán)團(tuán)旅行社社不斷斷更新新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)策略略入世對(duì)對(duì)我省省旅游游業(yè)的的影響響的思思考美國(guó)運(yùn)運(yùn)通，，1999年?duì)I營(yíng)業(yè)業(yè)額150億億美美元相相當(dāng)當(dāng)于1200億億人民民幣，，相當(dāng)當(dāng)于我我們?nèi)珖?guó)旅旅行社社行業(yè)業(yè)營(yíng)業(yè)業(yè)額的的4倍倍多。?？偛坎恐挥杏?0多多人，，全球球有2000多多個(gè)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)。。日本交交通，，一一年的的營(yíng)業(yè)業(yè)額100億億美元元，相相當(dāng)于于我們們?nèi)行袠I(yè)營(yíng)營(yíng)業(yè)額額的4倍，，總總部60多多人。。中國(guó)旅旅行社社發(fā)展展趨勢(shì)勢(shì)預(yù)測(cè)測(cè)集團(tuán)化化專(zhuān)業(yè)化化品牌化化網(wǎng)絡(luò)