NBC系家庭轎車品牌整合推廣策略

第一章

NBC系家庭轎車品牌存在的核心問題及整合意義

一、存在的核心問題

1、引進的是NBC系車型，卻搭載在低端內(nèi)涵的夏利品系品牌上上世紀九十年代，天汽集團創(chuàng)造的民族汽車品牌“夏利”曾經(jīng)紅遍中國大地，創(chuàng)造了歷史的輝煌。九十年代末期，隨著改革的深化，中國與世界的接軌，中國經(jīng)濟發(fā)展有了較為明顯的提高，中國的轎車市場也發(fā)生了較大的轉(zhuǎn)變，需求主體“由法人需求轉(zhuǎn)變?yōu)閭€人需求”。家庭轎車已經(jīng)成為轎車的一個重要分支品類，而經(jīng)濟性、舒適性、時尚性則是這個品類的核心屬性。天汽集團充分認識到了這一市場的轉(zhuǎn)變，抓住機遇，于2000年歲末引進了日本豐田NBC品系下的PLATZ車型，豐富天汽品系，開辟產(chǎn)品新檔次。企業(yè)從此邁入了“經(jīng)濟型家庭轎車”市場。

天汽集團意識到單款車型的引進不可能沒有品系的母體支撐，但沒有將NBC系家庭轎車的內(nèi)涵及概念原版引入，改造并強力塑造成品系品牌，而是搭載在夏利品系上，并順理成章地冠以夏利品牌，命名為“夏利2000”。事實是，日本豐田之所以定義該品系為NBC系自然有其確切含義——包括屬性特征、品牌核心價值、倡導(dǎo)概念等等，并且所有這些含義將細節(jié)地表現(xiàn)在具體的有形產(chǎn)品上向市場傳遞，如：PLATZ、VARIS。然而，夏利品系的內(nèi)涵——屬性、核心價值、形象等等——經(jīng)濟實用的低端微型轎車，并歷史性地形成出租車形象，不足以支持新品質(zhì)、新檔次的NBC系產(chǎn)品。

參考同期運作成功的品牌：A、“賽歐”，品牌運作成功的經(jīng)典之作賽歐在產(chǎn)品層面要比夏利2000略有遜色，然而卻獲得了市場的成功，根本原因在于品牌戰(zhàn)略運用得當。賽歐品牌在推廣時大力炒作其源于別克的淵源，甚至自稱“小別克”，高端品牌向下延伸很自然將母品牌優(yōu)勢傳遞給了低端品牌，對低端品牌的促進作用非常明顯。

B、派利奧與西耶那的雙雙成功派利奧與西耶那就象威姿與雅酷，共同點是基于一個技術(shù)平臺推出的兩廂和三廂車，不過幸運的是派利奧與西耶那始終挖掘“菲亞特”這一品質(zhì)過硬的母品牌背景支持，市場行銷則輕松得多。

PLATZ搭載夏利，以低端品牌向上延伸，母品牌的屬性傳遞給高端品牌支持力不夠，自然很難被市場認同。加之整體市場推廣策略未能有效施展，致使“夏利2000”市場銷售受阻。遇阻則要思變。2、改造產(chǎn)品品牌時，不僅未能融匯資源，更未及時補建缺失的NBC品系品牌天汽集團與一汽集團的合作帶來了重整品系和產(chǎn)品品牌的機會，可以說針對夏利2000轎車進行的一系列動作（一汽標識的更換、雅酷的重新命名、運動型家庭轎車的產(chǎn)品定位等等）應(yīng)該是令人耳目一新的舉措。但當我們今天站在品牌戰(zhàn)略的高度來重新審視就會發(fā)現(xiàn)，這次動作仍然“治標未治本”。另外，伴隨雅酷的脫胎重生，天津一汽的另一同屬NBC系的新產(chǎn)品“威姿”幾乎是在同時期著陸。雅酷與威姿兩個車型都是源于日本豐田NBC系列產(chǎn)品平臺，本為同根生。“威姿”下線之時為了借勢當時市場炒作火爆的“威馳”故命名“威姿”，而使得與“雅酷”的品牌命名差異較大。這一源于靈活戰(zhàn)術(shù)的品牌命名本無可厚非，然而目前天津一汽的實力和資源尚不能與通用、福特、豐田、本田等汽車行業(yè)的巨頭相比，完全獨立的“一品多牌”（一品指一系或一類而不是一個產(chǎn)品）戰(zhàn)術(shù)將導(dǎo)致企業(yè)本來就趨于緊張的品牌宣傳費用更加捉襟見肘。同樣，“威姿”名稱的誕生與“雅酷”如出一轍，也沒有提高到品牌戰(zhàn)略的高度來進行整合“雅酷”、“威姿”與天津一汽原來的品牌“夏利”脫鉤是正確的，根據(jù)車型屬性不同、消費對象不同而區(qū)別其品系，為市場運作策略的實施敞開空間。但是，獨立后的“雅酷”、“威姿”，并沒有同期推出NBC品系內(nèi)涵，更沒有以品系品牌的戰(zhàn)略賦予特定概念，致使雅酷和威姿等于是“兩個沒有強大母品牌支持的孤兒”。更為遺憾的是，這兩個孤兒還無法團結(jié)一致，共享資源，面對無情的競爭對手無法合力制勝。在“身體不強壯、裝備又有限”的條件下各自為戰(zhàn)，結(jié)果可想而知。

同時，持續(xù)的老問題仍未解決：“天津汽車與天津一汽的關(guān)系”、“夏利2000與雅酷的關(guān)系”、“雅酷與威姿的關(guān)系”、“威姿與威馳的關(guān)系”、以及“企業(yè)與產(chǎn)品的關(guān)系”，這些變化與混亂擺在了市場、經(jīng)銷商、公眾以及消費者面前。在這種諸多的變數(shù)和疑問面前，“雅酷”與“威姿”兩個既新又弱的產(chǎn)品如何在競爭激烈的家庭轎車市場中異軍突起確實成為難解之結(jié)。指引課題：●NBC系必有其特種內(nèi)涵——特有屬性、核心價值、概念，以及專屬的外在形象、識別系統(tǒng)等等；●在引進NBC系產(chǎn)品時，必須將其特種內(nèi)涵及外延率先樹立并公示，公眾以品系內(nèi)涵和外延斷定產(chǎn)品性質(zhì)；●以品系的品牌威望來孵化產(chǎn)品品牌才會“乘勢而上”；●同品系下的不同車型的子品牌塑造必須走集約化道路，保證品牌形象、資源利用能夠步調(diào)統(tǒng)一；●品系品牌、產(chǎn)品品牌特有內(nèi)涵的挖掘和訴求必須嚴謹對應(yīng)消費利益點，以刺激消費為根本目的；●從發(fā)展階段上推斷，相信天津一汽終將重整品系，分別代表符合不同消費需求的產(chǎn)品系列。結(jié)論：從有效利用企業(yè)資源的角度，從利于對客戶和公眾取得良好傳播效果的角度，從利于形成強勢品牌占據(jù)市場的角度，從有利于加強產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌關(guān)聯(lián)的角度，NBC系產(chǎn)品必須進行品牌整合。二、品牌整合的意義歸納性的總結(jié)即可一目了然：1、補建曾經(jīng)缺失的母體NBC系品牌，賦予其準確的內(nèi)涵，并廣而告之。2、以此為突破口，使天津一汽明確品系建設(shè)規(guī)劃，并統(tǒng)一傳播口徑。3、在重整NBC系品牌的基礎(chǔ)上，融匯該品系下的產(chǎn)品品牌，統(tǒng)一市場形象，共享資源、互相借勢。4、在統(tǒng)一的品牌戰(zhàn)略指引下，順利推導(dǎo)098L的上市方略。第二章NBC系家庭轎車品牌整合的時機與方向

如果說天津一汽目前的NBC系家庭轎車必須進行品牌整合，那么下一步的任務(wù)就是找準品牌整合的時機以及辨明品牌整合的方向。

首先，“天一”重組已逾一周年，合并之初社會公眾的模糊認識已然平息，“天津汽車”成為光榮的歷史，而“天津一汽”在公眾中的印象逐漸清晰起來，來自于企業(yè)層面的變動終止了，并且擁有了比變動之前更高的聲望和信譽。對于公眾及消費者而言，企業(yè)的形象越穩(wěn)定、越清晰，越容易與她的產(chǎn)品品牌聯(lián)系起來。品牌整合的基礎(chǔ)已經(jīng)具備。

其次，來自客觀的市場壓力到了前所未有峰值，家庭轎車市場的份額得失、品牌地位不進則退，時間緊迫。更不可忽視的是口碑傳承效應(yīng)，當企業(yè)存在某些不利因素，尤其是最直觀的產(chǎn)品銷售方面表現(xiàn)不甚理想時，越來越多的嘈雜聲音廣泛傳播，使公眾、潛在消費者退縮觀望。久之，沒有權(quán)威、正確的引導(dǎo)，則品牌被消費者排除視野，畢竟，在不知和所知不多的情況下，對高額消費，誰也不肯冒險，可選擇的余地畢竟還是很大的。一、品牌整合的時機

再次，從產(chǎn)品的層面來分析，“威姿”借勢“威馳”并沒有得到多少實惠，目前的品牌聲望和市場影響仍然有限。而“雅酷”由于擁有的營銷資源太少，傳播力度不夠，尚未能達到建立廣泛知名度和市場影響的臨界點，更未能達到我們設(shè)定的“以產(chǎn)品創(chuàng)建品牌，以品牌促進銷售”的目的。因此，在這種狀況下當機立斷進行產(chǎn)品品牌整合，不僅能夠為現(xiàn)有產(chǎn)品品牌重新注入活力，提高其市場競爭能力，而且為后續(xù)新產(chǎn)品上市開辟道路，搭建品牌平臺。

第四，“雅酷”面臨產(chǎn)品升級換代——098L上市在即，如果說“雅酷”來自于“夏利2000”的痕跡過于明顯，存在產(chǎn)品外觀不符合國人審美的劣勢，那么098L則在車型外觀、品質(zhì)等產(chǎn)品競爭力方面大大有所提升。在一個好產(chǎn)品的基礎(chǔ)上將更利于建立一個成功的品牌。而且，無論怎樣，098L車型仍屬NBC系，098L的上市仍舊要NBC系母體給予的支撐，對同屬該品系下的“威姿”兩者間依然要解決融匯的問題。這是客觀上賦予的必須動作時機。結(jié)論：●幾乎乎毫無異議，，098L的上市，必須須上尋NBC品系母體支持持，下顧與““威姿”姊妹妹聯(lián)手，值此之際，客觀觀現(xiàn)實要求必必做整合，而而時機又是難難得。這是天天津一汽自己己給自己創(chuàng)造造的良機。●在2003年下半年開始始進行針對NBC系家庭轎車品品牌整合的具具體籌劃工作作，而在2004年初098L上市之際，則則以品牌整合合后的嶄新姿姿態(tài)閃亮登場場。更為可喜的是是，此前，企企業(yè)已經(jīng)能動動性地開始研研究和探索產(chǎn)產(chǎn)品品牌、品品系品牌、企企業(yè)品牌的塑塑造策略，這這為順利推進進品牌整合奠奠定了主觀認認知基礎(chǔ)。概括地說，品品牌整合包含含品系（母））品牌的整合合以及產(chǎn)品（（子）品牌的的整合，而這這母子品牌兩部分是一脈脈相承的有機機體系，就是是說，本次品品牌整合是一一項完整的系系統(tǒng)工程。1、率先樹立NBC系家庭轎車的的品系品牌大大旗以中文版的形形式，全盤定定義什么是““NBC系”，明確昭昭彰NBC品系本身內(nèi)涵涵和外延，做做為向其孵化的單款產(chǎn)產(chǎn)品提供支持持的母體?；径ㄎ灰厮氐臉?gòu)成是：：首先，NBC系家庭轎車基基本屬性和特特有屬性的提提煉這是不可回避避的前提性定定義，如同指指鹿不可為馬馬。事實上，，在標題中已已經(jīng)高度概括括了NBC系的屬性。在天天津一汽整體體規(guī)劃品系分分類時，NBC系將被明確定定義其內(nèi)在的的特有屬性。。何況這也是向公眾傳傳遞的第一信信息。其次，NBC系家庭轎車核核心價值的挖挖掘和提煉成功的品牌都都有它的品牌牌核心價值，，在汽車行業(yè)業(yè)中，寶馬的的品牌核心價價值是“駕駛駛的極致樂趣”，沃爾沃沃的品牌核心心價值是“最最安全的轎車車”，勞斯萊萊斯的品牌核核心價值是““皇家貴族的的座騎”……天津一汽的夏夏利，也有它它的品牌核心心價值——“經(jīng)濟實惠、性性能過硬的轎轎車”。二、品牌整合合的方向然而“雅酷””、“威姿””與“夏利””品牌脫鉤后后，則變成了了沒有母品牌牌支持、沒有有品牌核心價價值、只有某些產(chǎn)品品特點的“孤孤兒品牌”。。挖掘并提煉煉出品牌的核核心價值，必必須引入準確確的、差異化的概念，結(jié)結(jié)束“雅酷””與“威姿””的“孤兒品品牌”局面。。再次，NBC系家庭轎車宣宣傳點的提煉煉滿足消費利益益點是營銷制制勝的核心，，在訴求核心心價值時，除除了包容產(chǎn)品品實物本身的的內(nèi)涵，更要著眼消費者者心聲，貼切切、感人的宣宣傳點是兩者者和諧的統(tǒng)一一。第四，中文版版概念的提煉煉NBC系內(nèi)涵和概念念沒有引入是是缺失，但僅僅引入三個英英文字母對企企業(yè)傳播其內(nèi)內(nèi)涵實在是太太空洞，成本太大，公公眾接收和記記憶并口碑傳傳承也是一頭頭霧水，必須須提煉生動活活化的中文概概念。第五，外在形形象及識別系系統(tǒng)的符號化化升華內(nèi)在的屬性、、核心價值，，畢竟需濃縮縮為鮮活的外外在形象予以以表現(xiàn)，也是是公眾最直觀觀、最感性的直接認識，，她將代表著著NBC品系的所有內(nèi)內(nèi)涵。2、完成NBC母子品牌構(gòu)架架的血緣搭建建，為融匯塑塑造“098L”和“威姿”產(chǎn)產(chǎn)品品牌埋下下伏筆搭建的品系（（母）品牌架架構(gòu)，最終目目的是向下支支持陸續(xù)誕生生的產(chǎn)品（子子）品牌。NBC品系品牌的創(chuàng)建，必須須為深度、廣廣度地向產(chǎn)品品品牌延展奠奠定基礎(chǔ)。反反過來說，產(chǎn)產(chǎn)品品牌的深深度、廣度演演繹將將實實質(zhì)質(zhì)性性地地為為鞏鞏固固品品系系品品牌牌提提供供無無可可爭爭議議的的佐佐證證。。如如本本田田母母品品牌牌下下有有““雅雅閣閣””、、““思思域域””等等子子品品牌牌，，福福特特母母品品牌牌下下有有““蒙蒙迪迪歐歐””、、““水水星星””等等子子品品牌牌，，借借助助母母品品牌牌的的““核核心心價價值值””支支持持，，這這些些子子品品牌牌的的生生命命力力日日益益旺旺盛盛。。子子品品牌牌的的生生命命力力又又反反向向促促進進母母品品牌牌的的聲聲譽譽和和地地位位。。“098L””和““威威姿姿””產(chǎn)產(chǎn)品品品品牌牌誕誕生生于于NBC品系系，，內(nèi)內(nèi)在在聯(lián)聯(lián)系系緊緊密密，，NBC品系系品品牌牌的的確確立立必必須須服服務(wù)務(wù)于于子子品品牌牌，，尤尤其其現(xiàn)現(xiàn)在在是是屬屬于于補補建建NBC品系系品品牌牌，，““威威姿姿””先先存存在在于于市市場場，，更更因因限限制制條條件件多多加加一一項項，，而而不不得得不不綜綜合合考考慮慮。。098L似乎乎屬屬上上市市新新車車型型，，但但實實際際上上也也被被框框定定了了若若干干硬硬性性限限制制條條件件，，如如同同屬屬NBC系，，如如實實為為““雅雅酷””升升級級版版，，如如姊姊妹妹““威威姿姿””必必須須兼兼顧顧等等。。因此此，，解解決決金金字字塔塔頂頂尖尖的的NBC品系系之之時時，，必必須須全全盤盤考考慮慮，，創(chuàng)創(chuàng)建建正正確確的的構(gòu)構(gòu)架架，，并并留留出出足足夠夠的的運運作作余地地。。最最基基本本的的要要求求是是““098L”和“威姿姿”能夠夠借助品品系的大大旗實現(xiàn)現(xiàn)順利延延展。3、統(tǒng)一的的品系品品牌支持持下，““098L”和“威姿姿”產(chǎn)品品品牌仍仍須各自自渲染其其獨具的的特色畢竟天津津一汽走走的是分分品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略，大大類品系系下的產(chǎn)產(chǎn)品品牌牌仍各有有特色。。同品系下下之所以以推出不不同產(chǎn)品品品牌，，顯然產(chǎn)產(chǎn)品“功功用”各各具特色色。仍以以上述本本田、福福特為例例，子品牌充充分發(fā)揮揮了各自自產(chǎn)品的的差異，，滿足了了不同的的目標消消費群，，大范圍圍地覆蓋蓋市場需需求。同理，NBC系下的““098L”和“威姿姿”同樣樣具有各各自“功功用”，，在NBC品系的統(tǒng)統(tǒng)一形象象下又要要充分展現(xiàn)自身身的個性性，最大大限度地地滿足消消費需求求。不難想象象，品系系的所有有內(nèi)涵和和外延只只有搭載載在“實實體產(chǎn)品品”上才才能得以以真實表表現(xiàn)，并并被檢驗驗與認證，，否則則只能能停留留在思思維的的“概概念””上。。而““實體體產(chǎn)品品”在在“概概念””的統(tǒng)統(tǒng)領(lǐng)下下，可可以貫貫徹其其宗旨旨并豐富富表現(xiàn)現(xiàn)。兩者之之相互互關(guān)系系如同同例舉舉說“旗幟幟”：在表表述了了旗幟幟的內(nèi)內(nèi)涵和和外延延后，，停留留在思思維空空間中中是旗旗幟屬性性定義義的印印象，，即僅僅為旗旗幟的的概念念。只只有以以某種種尺寸寸、色色彩印印制在在某種種材質(zhì)質(zhì)上時時，公公眾才借助助“實實體””認識識了所所描述述的““旗幟幟”之之真實實面目目，并并對應(yīng)應(yīng)檢驗驗是否否符合合思維維印象象的旗旗幟屬屬性。。只要符符合這這一屬屬性的的限定定條件件，可可以盡盡情創(chuàng)創(chuàng)意可可能演演繹——分顏色色的：：赤橙橙黃綠綠青藍藍紫；；分材質(zhì)的的：紙紙的、、布的的、塑塑料的的、化化纖合合成的的；分分尺寸寸的：：大的的、小小的；；分形形狀的的：長長的、、方的；分分應(yīng)用用主體體性質(zhì)質(zhì)的：：國旗旗、校校旗、、司旗旗……在完成成的構(gòu)構(gòu)架中中，NBC品系品品牌如如同““旗幟幟的概概念””，““098L””、““威姿姿”如如同制制作的的兩款款特色色“旗旗幟的實實體””，站站在品品系的的角度度從上上向下下說，，“098L””、““威姿姿”符符合““旗幟幟的概概念””；站站在““098L””、“威姿姿”的的角度度從下下向上上說，，旗幟幟的概概念給給予了了正確確的限限定。。4、子品品牌整整合的的取舍舍傾向向（針針對既既有的的雅酷酷、威威姿））從既有有的品品牌投投資考考慮，，整合合后的的品牌牌構(gòu)架架中如如果能能夠保保留某某個現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)產(chǎn)品名名稱，，盡量量保留留投資額高高的。。而“雅酷””的垂直切切換為這種種思考指明明了方向——NBC系的產(chǎn)品只只有威姿存存在于市場場。因此，整合合NBC系、策劃““098L””上市必須顧顧及“威姿姿”。第三章NBC系家庭轎車車品牌整合合的具體策策略一、決斷前前的思路再再次梳理●NBC系的引進，，以單款車車型的形式式直接面市市，考慮到到缺乏品系系母體的支支撐恐怕““師出無門門”，因而而搭載在夏夏利品系上上?！裣睦废档牡膬?nèi)涵與NBC系并不相符符，不足以以支撐，甚甚至傳播了了錯誤的信信息，逼迫迫消費者作作為汽車品品牌“專家家”予以深深度分析和和辨別，消消費者做不不到，公眾眾認識始終終云里霧里里?！窀脑炱放频牡膭幼鲀H屬屬產(chǎn)品更名名，品系品品牌的戰(zhàn)略略建設(shè)仍未未浮出水面面?！駧煶龀鯪BC的子子品品牌牌““雅雅酷酷””、、““威威姿姿””本本系系同同根根，，沒沒有有母母品品牌牌的的統(tǒng)統(tǒng)領(lǐng)領(lǐng)各各自自為為戰(zhàn)戰(zhàn)，，消消費費者者、、公公眾眾更更不不知知兩兩者者之之究究竟竟。。●無論論如如何何要要將將曾曾經(jīng)經(jīng)缺缺失失的的NBC品系系品品牌牌補補建建，，奠奠定定母母體體支支持持系系統(tǒng)統(tǒng)，，這這不不僅僅是是子子品品牌牌市市場場演演繹繹的的需需要要，，也也是是企企業(yè)業(yè)發(fā)發(fā)展展戰(zhàn)戰(zhàn)略略的的需需要要。?！衿废迪灯菲放婆频牡慕ńㄔO(shè)設(shè)絕絕不不是是簡簡單單地地為為品品系系品品牌牌命命名名，，必必須須真真實實、、準準確確、、有有感感染染力力地地反反映映產(chǎn)產(chǎn)品品內(nèi)內(nèi)涵涵和和外外延延。?！瘛把叛趴峥帷薄贝勾怪敝鼻星袚Q換，，但但““威威姿姿””尚尚存存，，品品系系品品牌牌建建設(shè)設(shè)必必須須兼兼顧顧威威姿姿。?！衿废迪灯菲放婆频牡奶崽釤挓挶乇仨氻毮苣茼橅樌氐貫闉椤啊?98L””和““威威姿姿””的的延延展展留留出出空空間間。。常規(guī)規(guī)流流程程下下天天津津一汽汽NBC系家家庭庭轎轎車車品品牌牌創(chuàng)創(chuàng)立立模模式式新產(chǎn)產(chǎn)品品PLATZ個性性化化子子品品牌牌1新產(chǎn)品VARIS個性化子品牌牌2品牌創(chuàng)立完成成，搭載品系系品牌概念的的代表產(chǎn)品陸續(xù)續(xù)上市現(xiàn)在NBC系家庭轎車所所面臨的諸多多品牌問題，，都源于這兩兩個重要環(huán)節(jié)節(jié)的缺失。天津一汽現(xiàn)階段產(chǎn)品戰(zhàn)戰(zhàn)略：引進經(jīng)經(jīng)濟型家庭轎轎車引進NBC車系確立品系品牌牌內(nèi)涵申明品系特有有屬性特征突出品系品牌牌核心價值傳播品系差異異化形象及其其外在的品牌牌識別系統(tǒng)PLATZ升級版098L上市現(xiàn)實情況下天天津一汽NBC系家庭轎車品品牌整合模式式說明：NBC系產(chǎn)品要想贏贏得市場的一一個必要條件件就是“品牌牌核心價值、、品牌識別系系統(tǒng)、品牌內(nèi)內(nèi)涵賦予工作作”必須進行行，只不過我我們選擇098L下線作為整合合的時機，而而不是因為098L才進行整合。。新產(chǎn)品098L下線雅酷停產(chǎn)夏利2000更名雅酷夏利2000產(chǎn)品下線威姿繼續(xù)推廣廣新產(chǎn)品威姿下下線補建缺失的NBC品系品牌天津一汽現(xiàn)階段產(chǎn)品戰(zhàn)戰(zhàn)略：引進經(jīng)經(jīng)濟型家庭轎轎車引進NBC車系品牌整合升級版融匯演繹098L和威姿產(chǎn)品品品牌二、NBC品系品牌整合合大綱如何規(guī)劃、創(chuàng)創(chuàng)建、推廣、、管理品牌，，是任何現(xiàn)代代企業(yè)都在積積極探索的課課題，這是企企業(yè)價值、命命脈所在。借鑒市場經(jīng)濟濟發(fā)達國家的的品牌管理研研究成果，并并結(jié)合營銷推推廣實踐經(jīng)驗驗，鷹之機構(gòu)構(gòu)總結(jié)出品牌牌管理的核心心要點，以此此指導(dǎo)我們實實施本次NBC系品牌整合策策略。1、NBC品系的基本屬屬性2、從基本屬性性入手透視和和挖掘NBC品系的核心價價值3、品牌核核心價值值的出現(xiàn)現(xiàn)再定義義NBC品系的特特有屬性性4、從核心心價值和和特有屬屬性提煉煉品牌的的消費利利益宣傳傳點5、中文版版的品系系品牌概概念的定定義6、外在形形象與識識別系統(tǒng)統(tǒng)的符號號化表達達7、縱覽一一脈相承承的品牌牌構(gòu)架三、NBC品系品牌整合步驟及措施

1、NBC品系的基本屬性根據(jù)使用價值和性、價分析，無論是國外的原型車設(shè)計宗旨，還是對應(yīng)中國的品系劃分，

NBC品系屬經(jīng)濟型家庭轎車。直觀的邏輯過程是：轎車家庭轎車經(jīng)濟型家庭轎車日本豐田NBC系經(jīng)濟型家庭轎車2、從基本本屬性入入手透視視和挖掘掘NBC品系的核核心價值值從研發(fā)流流程簡圖圖即可窺窺探一斑斑：需求趨勢和需求量足以誘惑制造商時決策投入研發(fā)消費者需求被專業(yè)化為技術(shù)參數(shù)使用價值，性、價等決定了NBC系家庭轎車定義樣車誕生、試驗檢測研發(fā)人員按照NBC的定義落實設(shè)計批量投產(chǎn)上市制造商采集來自消費者的需求期望反向求證反向求證體現(xiàn)于代表產(chǎn)品驗證并滿足于消費者從代表載載體上縱縱觀全豹豹：按照“旗旗幟”的的例子指指引，鷹鷹之機構(gòu)構(gòu)不能停停留在NBC系的屬性性和概念念中想象象出她的的核心價價值所在在，必須向下下尋求滿滿載其真真實內(nèi)涵涵的代表表作——產(chǎn)品——探其究竟竟。不過這仍仍不夠充充分，還還要同比比審視競競品才能能稱為全全角度。。在詳細研研究過NBC系的產(chǎn)品品及部分分競品后后，NBC品系的核核心價值值被挖掘掘提煉出出來。首先，從從自身產(chǎn)產(chǎn)品表現(xiàn)現(xiàn)推斷核核心價值值的基本本要素實物產(chǎn)品品代表的的品牌基基礎(chǔ)價值值：時尚尚、舒適適、安全全、經(jīng)濟濟、人性性化消費者驗驗證的品品牌基礎(chǔ)礎(chǔ)價值：：舒適、、經(jīng)濟A產(chǎn)品的檔檔次和性性能特色色——中檔價位位、配置置齊全、、性能優(yōu)優(yōu)異、人人性化設(shè)設(shè)計B產(chǎn)品的風(fēng)風(fēng)格和形形象——源于日本本豐田的的嚴謹細細膩以及及現(xiàn)代感感、時尚尚追求C產(chǎn)品的目目標客戶戶——中等收入入的城市市家庭D客戶利益益點需求求——品質(zhì)穩(wěn)定定（好開開無毛病病），有有成就感感（車形形出眾有有面子））其次，從從消費需需求來提提煉什么么樣的核核心價值值能滿足足消費利利益點事實上，，產(chǎn)品終極極目的是是消費。核心過過程是滿滿足消費費需求。。消費需需求來自自于兩個個層面：：功能需需求、心理理需求。。功能需求求按照屬屬性定義義在設(shè)計計生產(chǎn)中中已給了了最大程程度滿足足，而消消費者心心理需求求往往更更高于所所提供的功能能需求，，永遠以以挑剔的的目光、、按照自自己綜合合的最優(yōu)優(yōu)秀的印印象指出出功能的的不足之之處，包包括技術(shù)上無無法解決決的“個個人想象象”的功功能要求求。而恰恰恰是在在功能同同質(zhì)化嚴嚴重的現(xiàn)現(xiàn)實條件件下，惟惟有偏重挖掘心心理期望望值的滿滿足才有有可能贏贏得人心心。實事求是是地說，，NBC系絕對超超越同比比競品之之處并沒沒有。但但細細研研究還是是可以找找到突破破方向——NBC系能挖掘掘的最大大亮點是是人性化化設(shè)計，，帶給消消費者““駕乘舒舒適，享享受成功功的心理理自豪感感”。產(chǎn)品消費者設(shè)計制造指導(dǎo)思想想最大限度度滿足感受人性性關(guān)懷從實體產(chǎn)產(chǎn)品向上上來驗證證——NBC系產(chǎn)品確確實充滿滿人性關(guān)關(guān)懷，追追求顧客客滿意寬敞的空間

A一觸即開式小容器B中心多用途口袋C助手席雙開盒D駕駛席下部口袋E杯子、放置架F樹脂支架、箱G車門口袋H座位下空間I座位后面口袋J數(shù)字化儀表盤方便的裝備全自動空調(diào)電動回收式遙控倒車鏡電動車窗間歇式雨刮器收據(jù)夾遙控車鎖防盜裝置、非原配鑰匙不起動高效空氣濾網(wǎng)低油耗，馬力強勁

舒適的乘降WILL新概念座椅雙重SPS氣囊轉(zhuǎn)彎半徑4.3m歐Ⅲ排放標準注：以上根據(jù)豐田公司材料整理再次，從從差異競競品的角角度提煉煉核心價價值對于經(jīng)濟濟型家庭庭轎車，，無論性性能、配配置、選選材、工工藝等方方面，實實際上已已經(jīng)達到到了“最最經(jīng)濟””的臨界界點。畢畢竟與高高檔轎車車不同，，從基本本屬性都都可以斷斷定沒什什么可大大肆宣揚揚的性能能、配置置。同業(yè)業(yè)間在該該品類轎轎車的制制造中基基本相當當，就是是術(shù)語所所說的““同質(zhì)化化”。既然NBC系人性化化設(shè)計和和制造是是“最大大亮點””，就必必須彰顯顯。這是是溝通消消費者的的“利器器”。其其實，許許多競品品也表述述人性化化設(shè)計，，但均未未達到突突出標榜榜的地步步。我們?nèi)绻悍旱氐匦麚PNBC系的核心心價值在在于人性性化設(shè)計計，恐怕怕將被淹淹沒在競競品的干干擾聲中中。那么么，就在在同業(yè)并并未突出出表述時時，搶先先“大聲聲疾呼””，強力力標榜““一切為為了消費費者”是是本企業(yè)業(yè)設(shè)計、、制造NBC系產(chǎn)品的的根本主主張。這是差異異化競品品的策略略。按照上述述核心價價值必備備要素進進行歸納納，可以以推斷：：人性化基本屬性消費利益點差異競品“人性第一精致科技”

這是制造商設(shè)計、制造NBC系的最高指導(dǎo)思想同時，也是消費者的最大期盼。因此，NBC品系的核心價值提煉為：人類每一一次科技技進步，，幾乎都都圍繞更更好地服服務(wù)人類類——無論是物物質(zhì)創(chuàng)新新還是精精神創(chuàng)新新。汽車制造造亦是同同樣基點點，為了了最大限限度地滿滿足人們們社會活活動和生生活。對于最終終滿足于于人駕乘乘的汽車車設(shè)計、、制造來來說，惟惟有充分分思忖人人性要求求——功能的、、心理的的——才能贏得得消費，，并能贏贏得口碑碑，而成成為品牌牌。所以，人人性化設(shè)設(shè)計和制制造是必必然要求求。在眾多廠廠家還僅僅停留在在粗淡的的表述層層面時，，天津一一汽率先先在高層層次上大大肆標榜榜NBC品系核心心價值正正是消費費者最需需要的““人性化化”?？v觀中華華民族數(shù)數(shù)千年歷歷史，人人性在政政治、宗宗教、戰(zhàn)戰(zhàn)爭等各各種統(tǒng)治治因素下下被壓制制。造成成國人含含蓄、內(nèi)內(nèi)斂、中中庸的品品性。缺缺乏勇于于創(chuàng)新、、張揚個個性、充充滿激情情、追求求自由的的精神。。而事實上上，這種種精神時時刻埋藏藏在內(nèi)心心深處。。如同極極地冰層層下寬廣廣、深遠遠的海水水，欲涌涌難動。。僅僅成成為報怨怨、期望望、憧憬憬……所以，消費費者，或者者說任何公公眾，都強強烈需要人人性化表達達。天津一汽在在人心最需需要的時刻刻，符合其其內(nèi)心體會會的時候提提出這項口口號將深深深引起共鳴鳴。結(jié)論性觀察察體現(xiàn)了天津一汽決策者豐富的人生閱歷閃耀著哲學(xué)的光芒代表了天津一汽制造者對人性關(guān)愛的深刻領(lǐng)會、積極實踐“人性第一精致科技”，是對生命、人權(quán)、人性……的深刻認識，這不是初嘗人生滋味的人所能體會到的，她蘊涵和展現(xiàn)了以此為價值核心的制造者的思維深度。“人性第一精致科技”，表達了制造者充分尊重人性、呼喚人性真實張揚的理念，并能將這一崇高理念貫徹在為消費者提供的產(chǎn)品和服務(wù)中?！叭诵缘谝痪驴萍肌?，高度概括了隱含的產(chǎn)品——消費者之間樸素的生息鏈條，將設(shè)計、制造、營銷等環(huán)節(jié)升華為管理的最高境界——哲學(xué)。最終：●經(jīng)過天津一一汽在設(shè)計計、生產(chǎn)、、營銷等全全環(huán)節(jié)滿懷懷真摯地貫貫徹落實……●旗下的產(chǎn)品品滿載著對對駕乘者細細致入微的的體貼帶給給消費者，，讓消費者者品味制造造者的關(guān)愛愛用心……●經(jīng)過長期形形式豐富的的傳播積累累……“人性第一精精致科技””很有可能提提升為天津津一汽的企企業(yè)核心價價值3、品牌核心價值的出現(xiàn)修訂NBC系的特有屬性

NBC系的核心價值生動活化了NBC系的屬性，在原有基本屬性的基礎(chǔ)上，因差異化特征，強力豐富了NBC系的特有屬性。實現(xiàn)了帶給消費者“駕乘舒適，享受成功的心理自豪感”。舒適型家庭轎車轎車家庭轎車經(jīng)濟型家庭轎車日本豐田NBC系經(jīng)濟型家庭轎車“人性第一精致科技”的日本豐田NBC系經(jīng)濟型家庭轎車再濃縮提煉再度差異化化創(chuàng)新消費群體所所在給予的的提示：無一例外地地，NBC系的代表車車型——包括PLATZ、VARIS——的典型消費費群體為都市“小資”階階層。如城市白領(lǐng)領(lǐng)、個體經(jīng)經(jīng)營者的首首輛個人用用車；高檔檔收入者為為家庭成員員購買的第第二輛個人人用車。消費群體心心理追求給給予的提示示車的使用價價值滿足了了消費者功功能需求，，活動半徑徑、速度與與效率、臉臉面、個人人享受等等等愿望基本本得以實現(xiàn)，但心理欲望則則不止于此此。由于經(jīng)濟實實力“第一一限制要素素”決定了了不可能一一步到位購購買高檔次次的品牌車型，，只能階段段性地先解解決眼下的的需求。但但畢竟駕乘乘該類——家庭轎車——車型略有心心虛。家庭轎車概概念的通俗俗化家庭轎車、、家用轎車車等，無論論哪種提法法，屬于什什么行業(yè)術(shù)術(shù)語或慣例例或標準，，對她的消消費者來說說并不順耳，，更不不是其其內(nèi)心心尊崇崇的車車型定定義，，哪怕就就是這這個概概念，，也最最好回回避。。差異化化的傳傳播效效果家庭轎轎車的的屬性性沒錯錯，但但為迎迎合消消費者者心理理需求求，在絲毫毫不傷傷害原原則的的條件件下，，創(chuàng)造造差異異化的的聲音音吸引輿輿論評評說完完全可可取。。舒適型都市轎車因此，NBC系的特有屬性差異化定義為：舒適型家庭轎車創(chuàng)新表述4、從核核心價價值和和特有有屬性性提煉煉品牌牌的消消費利利益宣宣傳點點品牌核核心價價值及及特有有屬性性必須須對外外傳播播才能能實現(xiàn)現(xiàn)認知知，宣宣傳點點既要要張揚揚企業(yè)業(yè)指導(dǎo)導(dǎo)思想想，又又要訴訴求消費利利益點點的滿滿足。。NBC品系的的屬性性特征征外觀動動感而而時尚尚人性化化設(shè)計計配置齊齊全性能優(yōu)優(yōu)異豐田技技術(shù)支支持天津一一汽生生產(chǎn)消費者者需求求特點點品牌要要說得得出口口外觀時時尚，，有面面子追趕時時代潮潮流經(jīng)濟、、品質(zhì)質(zhì)過硬硬、舒舒適打拼為為了創(chuàng)創(chuàng)造成成功享受成成功帶帶來的的喜悅悅差異出出競品品品牌牌形象象自強不不息的的天津津一汽汽成功功引進進NBC系列品品牌這是突突顯““人性性第一一精致致科技技”的的價值值觀作為設(shè)設(shè)計制制造的的指導(dǎo)導(dǎo)思想想有購買買意愿愿和實實力的的消費費者因為成功功、為了了更成功功最大限度度滿足功功能和心心理需求求享受和體體會成功功滋味消費者消消費時與與心聲相相共鳴輸出的產(chǎn)產(chǎn)品滿載載品牌核核心價值值成功的喜悅品味兩者可共鳴的溝通管道所有的付出，除其本人，又有誰能夠體會？而整個社會中，誰又不是付出者呢？我心誰知？我心、你心——共知！制造商消費者5、中文版版的品系系品牌概概念的定定義在有了內(nèi)內(nèi)在的屬屬性、核核心價值值、宣傳傳點后，，還需尋尋求能高高度囊括括這一切切內(nèi)涵的的干練、、準確的的中文版定定義。而而不是簡簡單地將將NBC（NewBasicConcept）三個字字母的引引進。沿著品牌牌屬性、、核心價價值、宣宣傳點的的指引，，搜尋最最貼切體體現(xiàn)“品味成成功的喜喜悅”的代表概概念。這是現(xiàn)實的社會，這是實力時代所有的付出和過程只為結(jié)果——成功成功給人以發(fā)自內(nèi)心的喜悅，心理的極大滿足美好的憧憬人人都有，內(nèi)心欲望一定高于現(xiàn)實所有實現(xiàn)愿景惟有奮力拼搏成功說明了一切，代表了一切成功意味實現(xiàn)了目的，可以享受成功的結(jié)果較高的關(guān)聯(lián)關(guān)系、也是出于渲染成功的喜悅，最高的境界來臨——分享成功的喜悅首先，從從基礎(chǔ)層層面推導(dǎo)導(dǎo)：對NBC系的制造造商而言，研研發(fā)出車車系、車車型是投投入的階階段性成成功，最最終贏得得市場，，贏得消消費者青睞睞，是追追求的終終極成功功。對消費者者而言，，獲取了了一定的的經(jīng)濟實實力是成成功的一一個標志志，購車車是實現(xiàn)現(xiàn)內(nèi)心的的一項階階段性愿景。購購車的目目的包括括追求更更大的成成功和享享受成功功的愉悅悅。當然然，標榜榜成功也也是含義義之一。。一款好車車，對制制造商和和消費者者是典型型的雙贏贏。延伸伸到對雙雙方各自自的關(guān)聯(lián)聯(lián)方，則則是多贏贏。總之，一一切的核核心點在在于“成功””。關(guān)鍵在在于以什什么最具具感染力力、震撼撼力的形形式提煉煉出來，，廣為認知知。從抽象到到具象，，符號化化表現(xiàn)最最佳。這使人率率先聯(lián)想想到一個個全球婦婦孺皆知知的標志志性符號號——V即英文Victory?？梢試绹乐?、準準確地對對應(yīng)品系系品牌核核心價值值及宣傳傳點。但此時只只是符合合了品牌牌表述概概念的首首要條件件。再次，綜綜合特定定因素分分析：①品牌牌整合方方向中已已經(jīng)申明明，當前前的現(xiàn)實實是，NBC系的雅酷酷將垂直直切換，，而威姿姿依然續(xù)續(xù)存，以以“V”作為NBC系產(chǎn)品的的統(tǒng)一標標識，能能夠較為為自然地地將威姿姿整合在在麾下——“V”不僅與威威同音，，而且威姿姿的原版版英文VARIS和中文版版拼音VIZI打頭字母母都是““V”，如此過過渡了然然無痕。。②“V”形象生動動，做為為品牌標標識，不不僅差異異化鮮明明，識別別性強，，而且因因其帶給給消費者者諸多良良好心理暗示示和美好好祝愿將將大大提提升品牌牌的附加加值。③無論論NBC品系品牌牌概念背背景（母母品牌）），還是是根據(jù)概概念實質(zhì)質(zhì)內(nèi)涵提提煉的V，具備很很強的包包容性與延展展性，可可以直接接擴展到到子品牌牌，從而而形成““V”系列產(chǎn)品品品牌。。④模擬擬展望，，品系品品牌“V”向子品牌牌——威姿、098L延展時，，以“英英文V+漢字”組組合創(chuàng)建建產(chǎn)品品品牌，在汽汽車行業(yè)業(yè)屬獨創(chuàng)創(chuàng)，有強強烈震撼撼力和影影響力，，評說鵲鵲起，傳傳播、認認知、記記憶效應(yīng)應(yīng)空前。。最后，從從未來深深化演繹繹推斷①代代表成功功與勝利利意義的的“V”已經(jīng)成為為全世界界通用的的肢體語語言，認認知響應(yīng)應(yīng)無可匹匹敵。②““V”形狀的題題材取之之不盡用用之不竭竭，為未未來的宣宣傳推廣廣留下了了廣闊的的創(chuàng)意空空間。③引引人會心心、共鳴鳴和愉悅悅的V的誕生和和持續(xù)傳傳播，為為天津一一汽向品品牌符號號化邁進進進行了了積極的的創(chuàng)新和探索。

綜合上述分析論證，我們的結(jié)論是，NBC品系品牌概念差異化地提煉為符號“V”。歸結(jié)到本次NBC整合的目的，日本豐田NBC系在引入天津一汽的今天，終于有了中文概念的定義：天津一汽“V”系列6、外在形象與識別系統(tǒng)的符號化表達“天津一汽V系列”以概念的高度概括和代表了該品系的所有內(nèi)涵，將此概念繼續(xù)形象化提煉。經(jīng)過對V的藝術(shù)再加工，演繹為“天津一汽V系列”的專屬標識，實現(xiàn)符號化升華。★一汽標識的遵循與變異，向V系列延伸★“天津一汽V系列”的V的藝術(shù)化表現(xiàn)創(chuàng)意說明★公眾普遍理解的成功、勝利形體語言V的象征，一目了然★作為車標，與子品牌“V+漢字”呼應(yīng)嚴謹、互助識別★V的變異部分，如同銳利前沖的車頭，產(chǎn)品屬性特征值得品味★上端大面積露白，如前擋風(fēng)玻璃，視野開闊，符合設(shè)計特點★形如騰飛雙翅，寓意制造商、消費者振翅高飛的良好暗示和祝愿★細品如卡通微笑的嘴唇，恰合駕乘者會心“分享成功的喜悅”為廣泛傳播，該標識可以以車標的形式應(yīng)用于該品系下的系列車型對照觀賞天津津一汽標識與與天津一汽V系列標識7、縱覽一脈相承的品牌構(gòu)架

抽象掉其他組成部分和因素，僅以本次補建曾缺失的品系品牌為起點給予形象描述。天津一汽“V”系列向下孵化子品牌；子品牌向上承襲天津一汽“V”系列。V系列天津一汽待命名個性化子品牌1098L（V+漢字）待更名個性化子品牌2威姿（V姿）母子品牌因應(yīng)應(yīng)關(guān)系天津一汽V系列系列子品牌2V姿基本屬性核心價值特有屬性消費利益宣傳點概念識別系統(tǒng)系列子品牌1098L8、整合結(jié)果的歸納NBC系品牌核心價值品味成功的喜悅?cè)诵缘谝痪驴萍糔BC系品牌消費利益宣傳點NBC系品牌中文版概念的定義天津一汽V系列天津一汽V系列符號化識別系統(tǒng)天津一汽V系列品牌構(gòu)架NBC系基本屬性NBC系特有屬性引進日本豐田NBC系的經(jīng)濟型家庭轎車舒適型都市轎車天津一汽V系列098L（V+漢字）威姿（V姿）NBC在演變?yōu)椤疤焯旖蛞黄甐’系列”后的應(yīng)應(yīng)用指南：大到宣告天津津一汽品系細細分戰(zhàn)略、098L的命名和上市市廣告宣傳策策略的制訂、、以統(tǒng)一的““天津一汽V系列”的內(nèi)涵涵推演098L和威姿姊妹的的整合措施、、上述七項整整合結(jié)果在設(shè)設(shè)計及制造環(huán)環(huán)節(jié)的落實、七項整整合結(jié)果在營營銷領(lǐng)域的培培訓(xùn)及推廣傳傳播等等；小到“天津一一汽V系列”新聞軟軟文、平面形形象版、影視視形象版、與與產(chǎn)品匹配的的發(fā)布策略等等等。均待天津一汽汽決策層認定定后系統(tǒng)制訂訂。在098L上市廣告宣傳傳策略中已做做了一貫而下下的推導(dǎo)應(yīng)用用，雖然這僅僅為一條應(yīng)用用線，尚不足足以涵蓋全貌，但但因此而可以以略看鋒芒。。特別提示第四章NBC系家庭轎車品品牌整合對企企業(yè)品牌的推推動作用通過品系品牌牌、品系下產(chǎn)產(chǎn)品品牌的整整合，確立了了“天津一汽汽‘V’系列”家庭轎轎車的品牌核核心價值，構(gòu)構(gòu)建了清晰的的品牌架構(gòu)——以“V”為標識、以““品味成功的的喜悅”為品品牌宣傳點的的V系列轎車。從從而能夠以整整齊、嚴密的的產(chǎn)品和品牌牌形象與公眾眾和消費者進進行更有效的的傳播與印象象溝通。漸漸漸地地使使公公眾眾及及消消費費者者對對V系列列轎轎車車形形成成了了品品牌牌認認知知———““突顯顯人人性性化化的的設(shè)設(shè)計計和和制制造造理理念念””，真實貫徹了了“人性第一精精致科技技”的消費利益點點滿足，公眾眾及消費者逐逐漸會將產(chǎn)品品與生產(chǎn)企業(yè)業(yè)進行對號入入座，最后達達成穩(wěn)固共識識：V系列品牌家庭庭轎車天天津津一汽生產(chǎn)制制造舒適型都市轎轎車V系列天天津一汽生生產(chǎn)制造公眾及消費者者對產(chǎn)品品牌牌和企業(yè)品牌牌的對應(yīng)關(guān)系系的認定，最最終形成了企企業(yè)品牌的核核心價值：天天津一汽是制制造“舒適型型都市轎車””的專家。通過這次品牌牌整合，不僅僅完成天津一一汽品系規(guī)劃劃，而且綜合合各種必須兼兼顧的條件強強力塑造出““天津一汽‘‘V’系列”家庭轎轎車的母體品品牌形象，并并且順利地融融匯整合了““天津一汽‘‘V’系列”下的098L和威姿姊妹品品牌，一舉而而多得。沿著這一戰(zhàn)略略，進行形式式豐富、形象象統(tǒng)一、投放放集中的演繹繹，必將收獲獲豐碩的品牌牌積累，為天津一汽企業(yè)業(yè)品牌核心價價值的形成起起到推動作用用。首先，推動企企業(yè)品牌核心心價值的提升升，即企業(yè)從從生產(chǎn)低檔車車的形象提升升為生產(chǎn)中檔檔車。V系列汽車天津汽車生產(chǎn)經(jīng)濟實惠惠的微型轎車車天津一汽企業(yè)綜合實力力強，生產(chǎn)性性能優(yōu)異、時時尚優(yōu)雅的舒舒適型都市轎轎車夏利系列汽車車市場形象市場形象生產(chǎn)制造生產(chǎn)制造其次，企業(yè)品品牌核心價值值的形成對于于天津一汽今今后再推出其其他家庭轎車車具有非常強強的品質(zhì)保證證和推動作作用。。再次，，這一一企業(yè)業(yè)品牌牌核心心價值值的形形成為為天津津一汽汽將來來推出出高檔檔轎車車，即即產(chǎn)品品進一一步向向上延延伸，，做了較好好的內(nèi)內(nèi)功建建設(shè)、、市場場形象象建設(shè)設(shè)的準準備工工作。。第五章章NBC系家庭庭轎車車品牌牌整合合與既既有問問題的的處理理一、品品牌整整合與與雅酷酷的關(guān)關(guān)系處處理品牌整整合后后形成成了V系列的的品牌牌架構(gòu)構(gòu)，較較好的的包容容了另另一產(chǎn)產(chǎn)品威威姿，，但遺遺憾的的是，，此時時品牌牌整合已已不得得不做做減法法將雅雅酷淘淘汰，，原因因有三三：第一，，雅酷酷垂直直切換換為098L，品系系品牌牌整合合后形形成的的V直接向向098L演繹，，識別別系統(tǒng)統(tǒng)為““V+漢字”組組合。。雅酷酷的名名稱隨隨著雅雅酷的的停產(chǎn)產(chǎn)而停停止使使用。。第二，，面對對企業(yè)業(yè)有限限的營營銷宣宣傳資資源，，必須須遵循循098L與威姿姿資源源共享享、統(tǒng)統(tǒng)一形形象的的基本本原則則，以同根根同源源于天天津一一汽V系列為為依據(jù)據(jù)，聯(lián)聯(lián)合促促進母母品牌牌形成成，在在此基基礎(chǔ)上上演繹繹產(chǎn)品品特性性。第三，，一直直以來來的品品牌投投資不不足使使雅酷酷并未未形成成強勢勢品牌牌，停停產(chǎn)該該產(chǎn)品品就是是有力力的證證據(jù)。。沒必要保保留，，避免免再留留下陰陰影。。品牌整整合后后我們們將不不再宣宣傳雅雅酷品品牌，，然而而我們們也不不向外外界傳傳播雅雅酷停停產(chǎn)的的消息息，如如果有有客戶詢問問雅酷酷的情情況，，可以以讓經(jīng)經(jīng)銷商商在銷售售說辭辭上統(tǒng)統(tǒng)一口口徑為為“098L為雅酷酷升級級版””，并承承諾永永遠負責(zé)責(zé)雅酷酷的售售后維維修等等問題題。運動型型家庭庭轎車車的概概念是是我們們在將將夏利利2000升級轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)換為為雅酷酷重新新包裝裝定位位時，，根據(jù)據(jù)車型型外觀觀特點點并充充分研研究了了競爭爭者定定位后后得出出的““獨創(chuàng)創(chuàng)性的的產(chǎn)品品定位位”，，推廣廣開來來曾收收到奇奇效，，至今今業(yè)界界仍有有品評評。然而時時過境境遷，，雅酷酷不再再生產(chǎn)產(chǎn)，運運動型型家庭庭轎車車的載載體已已經(jīng)喪喪失。。升級級版098L似乎可可以繼繼承并并演繹繹，但但事實上上098L車型在在外觀觀上做做了相相當改改造，，雅酷酷特有有的前前低后后高俯俯沖般般的姿姿式已已經(jīng)蕩蕩然無無存，，也就就是說說，運運動型型的外外在特特征已已經(jīng)消消失，，098L已經(jīng)有有了屬屬于自自己的的、新新的核核心特特色，，沒有有必要要再堅堅持““運動動型家家庭轎轎車””的概概念。。另外，，品牌牌整合合后，，098L與威姿姿同為為V系列品品牌的的構(gòu)成成者，，雖然然各有有特色色，然然而必必然存存在相相近的的屬性性與風(fēng)風(fēng)格。。系列列品牌牌中的的產(chǎn)品品，如如果產(chǎn)產(chǎn)品定定位完完全迥迥異，，宣傳傳風(fēng)格格必有有不同同，將將破壞壞品牌牌整合合的效效果，，達不不到充充分利利用有有限資資源的的目的的。有一點申明，，放棄的是““運動型家庭庭轎車”的產(chǎn)產(chǎn)品形象定位位，但“運動動”是單獨概概念，不否否認可能仍會會運用“運動動素材”增進進宣傳描述。。勝利、成功功也是“運動動”本身的追追求和結(jié)果。。二、品牌整合合后是否深化化“運動型家家庭轎車”概概念毫無疑問，日日本稱為NBC系，天津一汽汽稱為“V系列列””的的品品系系確確實實源源于于日日本本豐豐田田。。該該系系列列引引進進車車型型———中文文稱稱為為雅雅酷酷、、威威姿姿，，及及尚尚待待命命名名的的098L，原原車車型型確確實實為為日日本本豐豐田田PLATZ、VARIS。這這不不僅僅是是不不可可更更改改的的事事實實，，而而且且為為車車型型的的國國內(nèi)內(nèi)推推廣廣奠奠定定了了良良好好的的技技術(shù)術(shù)支支持持背背景景。。然而而我我們們要要創(chuàng)創(chuàng)造造的的是是自自己己的的品品牌牌。。豐豐田田技技術(shù)術(shù)確確實實為為我我們們的的產(chǎn)產(chǎn)品品提提供供了了較較好好的的品品質(zhì)質(zhì)保保證證，，但但這這不不是是市市場場制制勝勝的的唯唯一一要要素素。。能能夠夠打打動動消消費費者者的的從從來來都都是是來來自自于于產(chǎn)產(chǎn)品品的的綜綜合合消消費費利利益益點點的的廣廣泛泛滿滿足足，，以以及及品品牌牌的的有有效效溝溝通通。。所以以我我們們認認為為，，豐田田技技術(shù)術(shù)一一定定要要表表述述，，但但只只作作為為““V系列列””品品牌牌的的一一個個背背景景支支持持，，而而絕絕不不能能當當作作重重點點宣宣傳傳。。宣宣傳傳時時間間把把握握在在預(yù)預(yù)熱熱及及亮亮相相階階段段；；文文字字、、顏顏色色、、版版位位等等細細節(jié)節(jié)之之處處淡淡化化表表現(xiàn)現(xiàn)。。這是是綜綜合合制制勝勝的的時時代代，，我我們們更更多多、、更更重重要要的的工工作作概概括括為為兩兩個個方方面面：：三、““豐田田技術(shù)術(shù)”在在品牌牌整合合后宣宣傳中中的策策略其一，，綜合合消費費利益益點的的廣泛泛滿足足。堅堅信消消費者者需要要的是是產(chǎn)品品，選選擇的的是產(chǎn)產(chǎn)品品品牌。。在產(chǎn)產(chǎn)品基基礎(chǔ)技術(shù)術(shù)得到到有效效保障障的前前提下下，關(guān)關(guān)注營營銷策策略的的施展展，如如價格格、銷銷售渠渠道、、售后后服務(wù)務(wù)、車標等等等。。其二，，有效效溝通通是豐豐富信信息內(nèi)內(nèi)容傳傳遞的的接收收根本本。再再好的的創(chuàng)意意和策策略得得不到到傳播播和沒沒有是是一樣樣的。各各種組組合的的推廣廣策略略腳踏踏實地地的執(zhí)執(zhí)行，，媒介介要有有足夠夠的形形式、、密度度向公公眾傳傳遞等等等。。四、新品系的營銷通路建設(shè)1、前提性背景提供的客觀機會天津一汽V系列，開辟了天津一汽品牌細分的新時代，豐富而嶄新的內(nèi)涵和凸顯差異化的外延為V系列樹立了明確的新形象。伴隨098L車型的上市，母子品牌遙相輝映，閃亮展示給中國公眾。天津一汽V系列以“人性第一精致科技”為設(shè)計制造指導(dǎo)理念以“品味成功的喜悅”為消費利益點系列推出“舒適型都市轎車”滿載其內(nèi)涵和外延的代表子品牌098L和威姿最大限度地覆蓋消費群她們將一脈相承地命名為“V+漢字”完全區(qū)別于其他品系品牌的內(nèi)涵和外延好的產(chǎn)品好的銷售渠道好的創(chuàng)意和策略好的營銷隊伍成功借助本輪NBC系品牌整合，在主客觀條件已然完全具備的形勢下，應(yīng)繼續(xù)深化整合內(nèi)容，避免整合的恢弘業(yè)績停留在品牌概念的塑造上，向前延伸到一線——銷售——這也是最終成敗的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。全方位的整飭才是最優(yōu)策略2、向銷售延伸的繼續(xù)深化整飭方向天津一汽V系列的“營銷”隊伍天津一汽V系列的“營銷”組織機構(gòu)天津一汽V系列的“營銷”管理體系天津一汽V系列的“營銷”網(wǎng)絡(luò)天津一汽V系列的“營銷”網(wǎng)絡(luò)的政策、機制、管理規(guī)范……3、適于本階段的最優(yōu)方案核心走向建議組織構(gòu)架天津一汽夏利汽車股份有限公司組建“天津一汽V系列銷售有限公司”。天津一汽V系列銷售有限公司策劃管理銷售督導(dǎo)營銷本部地區(qū)辦事處地區(qū)辦事處地區(qū)辦事處經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商經(jīng)銷商銷售職責(zé)關(guān)系098L威姿098L威姿098L威姿098L威姿098L威姿②人力資資源“天津津一汽汽V系列銷銷售有有限公公司””營銷銷本部部人員員及一一線辦辦事處處銷售售人員員均由由天津津一汽汽夏利汽車車股份份有限限公司司統(tǒng)一一考評評上崗崗。主要來來源于于股份份公司司。人員配配備數(shù)數(shù)量則則根據(jù)據(jù)階段段性崗崗位編編制、、開辟辟的地地區(qū)市市場數(shù)數(shù)量而而定。。③目標市場無論是098L，還是威姿，目標市場的確定基本遵循四大依據(jù)：同級競品銷售流向集中地區(qū)、本企業(yè)同款車型歷史銷售流向集中地區(qū)、國內(nèi)“R”值增長較快區(qū)域、國內(nèi)生產(chǎn)總值排序前列地區(qū)。一級市場：京、津、粵、蘇、浙、魯、滇、川二級市場：滬、湘、豫、冀、遼、桂、渝根據(jù)著名的20：80原理，80%的銷售來自于20%的地區(qū)，這完全符合中國汽車市場實際。因此，集中優(yōu)勢資源全力出擊一、二級市場，不僅符合天津一汽V系列的銷售策略，也是天津一汽V系列銷售有限公司有能力操作市場并實現(xiàn)銷售目標的客觀依據(jù)。辦事處機構(gòu)的設(shè)置，自然按照098L和威姿的目標市場定位進行設(shè)立。④經(jīng)銷商商以“天天津一一汽V系列””為整整體投投放產(chǎn)產(chǎn)品吸吸引經(jīng)經(jīng)銷商商。在上述述目標標市場場，根根據(jù)覆覆蓋條條件確確定經(jīng)經(jīng)銷商商數(shù)量量。無論原來來是否與與天津一一汽夏利利汽車股股份有限限公司建建立銷售售業(yè)務(wù)關(guān)關(guān)系，也也無論經(jīng)經(jīng)銷商與與天津一汽汽夏利汽汽車股份份有限公公司屬何何種合作作性質(zhì)，，本次““天津一一汽V系列”借借助新品品098L的上市，，全面貫貫徹“精選經(jīng)經(jīng)銷商””制。“精選經(jīng)經(jīng)銷商””制的細細節(jié)政策策、條件件由決策策者確定定的“天天津一汽汽V系列銷售售有限公公司”出出臺。一切均以以全新形形象打造造“天津津一汽V系列”為為出發(fā)點點。以“戰(zhàn)略略市場必必須演變變成資源源市場””的戰(zhàn)略略眼光培培養(yǎng)能與與天津一一汽合力力開拓市市場的經(jīng)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)為終極極目的。。⑤經(jīng)銷商管管理“精選經(jīng)經(jīng)銷商””制所組組建的網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)尚屬屬硬件，，還有更更為關(guān)鍵鍵的是軟軟件裝載載——管理體系系。借助本輪輪全方位位的整合合行動，，詳細制制訂管理理條例。。形成新新組織——新隊伍——新政策——新機制——新規(guī)范——新形象——推廣新產(chǎn)品的的全新局面。。如：經(jīng)銷商選選擇與年度考考評、現(xiàn)款提提貨、資信與與授信、規(guī)模模、人員素質(zhì)質(zhì)、售后服務(wù)務(wù)、店頭VI、ERP外掛移動式經(jīng)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)管管理系統(tǒng)、培培訓(xùn)、應(yīng)急反反應(yīng)系統(tǒng)、SP及PR貫徹能力、媒體聲音等等等等等。優(yōu)4、優(yōu)劣簡析將品系細分進行到底全新形象開辟新空間分品投放不影響原網(wǎng)絡(luò)不牽扯應(yīng)收帳款、代理協(xié)議等事務(wù)對公眾、消費者沒有識別錯覺刺激入選經(jīng)銷商珍惜機會貫徹“全營銷”概念，加強執(zhí)行力便于新機制的全新運行098L上市前留有足夠的時間投入大量精力制訂新規(guī)則新組建營銷隊伍不一定能“新”到期望值經(jīng)銷商對新機制的約束不習(xí)慣類似發(fā)貨的問題仍將與其他銷售機構(gòu)協(xié)調(diào)歸納威姿則要相對繁瑣優(yōu)劣第六章NBC系家庭轎車品品牌整合后的的市場前景展展望中國的汽車市市場貌似競爭爭激烈，其實實與歐美發(fā)達達國家相比，，競爭激烈程程度相差甚遠遠。品牌集中中度并不高，各廠家家的市場份額額都不大，即即使是大廠家家，資源壟斷斷、品牌忠誠誠度也遠未形形成。而汽車車市場，特別是