RicaLewis市場進入策略及商業(yè)計劃書

RicaLewis市場進入策略及商業(yè)計劃書

上海龍頭（集團）股份有限公司/GRIM公司/上海祥纖貿(mào)易有限公司

上海海略管理信息咨詢有限公司

中國?上海2005年12月

按照計劃，本項目已進入第十一周，今天進行的是終期匯報會。項目啟動會階段一：市場調(diào)研問卷設(shè)計市場調(diào)研消費者競爭對手內(nèi)部訪談數(shù)據(jù)分析整理案例分析階段二：制定商業(yè)計劃書確定目標市場品牌定位營銷策略商業(yè)計劃書1357911246810我們在此中期報告終期報告項目回顧RICALEWIS進入中國市場的目標消費群體是哪些人？RICALEWIS進入中國市場的品牌定位是什么？RICALEWIS進入中國市場的營銷策略是什么？RICALEWIS進入中國市場的營銷目標與財務預測是什么？合資公司的組織架構(gòu)是怎么樣的？未來中國休閑服裝市場將以20％的速度增長，到2010年將達到2500億左右的市場容量，牛仔服裝市場將以年均10%的速度平穩(wěn)增長。休閑服飾占消費者服裝的比率越來越高。通過市場競爭對手分析，得出牛仔詮釋休閑的產(chǎn)品空間相對大，是RICALEWIS進入市場比較好的切入點。中國服裝市場的消費者分成六類人群：潮流追隨型、品質(zhì)追求型、隨遇而安型、精明節(jié)儉型、經(jīng)濟實惠型、時尚個性型。第一階段重要結(jié)論第二階段要回答的問題經(jīng)過與龍頭集團品牌管理部、GRIM公司、祥纖貿(mào)易各方領(lǐng)導多次探討后，我們達成了共識，共同完成了RICALEWIS進入中國市場的策略與商業(yè)計劃書。目錄RICALEWIS進入中國市場的品牌定位RICALEWIS進入中國市場的營銷策略RICALEWIS進入中國市場的營銷計劃RICALEWIS進入中國市場的財務預測合資公司的組織架構(gòu)A.RICALEWIS進入中國市場的品牌定位海略公司對RICALEWIS進入中國市場的品牌定位運用了品牌屋的分析工具，共包括六個方面：獲得尊重，體現(xiàn)自我功能訴求情感訴求目標消費群體品牌核心價值品牌使命1目標消費者的類別2品牌的核心訴求點，該品牌最具特色的價值點34品牌核心價值在理性上的反映5對品牌在業(yè)務發(fā)展過程中所承擔的使命的描述品牌長期的、獨特的個性、形象、態(tài)度，決定了客戶對品牌的喜愛程度，往往采用擬人化表達方式品牌人格化特征6品牌核心價值在感性上的反映通過海略咨詢(Haistand)的消費者定量調(diào)研，運用海略的CCM模型，我們發(fā)現(xiàn)中國服裝市場上一共有6類典型消費人群，而在不同價格段中，同樣存在六類消費者的區(qū)分。

精明節(jié)儉型關(guān)注潮流，時尚但不出位追求高性價比時尚個性型追求獨特、新潮的生活方式崇尚與眾不同對價格較不敏感品質(zhì)追求型經(jīng)濟實惠型隨遇而安型對品質(zhì)漠不關(guān)心時尚和價格也不是其關(guān)注的重點憑感覺做出消費決策

對崇尚品質(zhì)和科技對未來充滿信心對價格和時尚因素較少考慮講究物有所值注重性價比，購物需要貨比三家消費決策不易受他人影響感性消費，表現(xiàn)為沖動購物同時在價格上斤斤計較潮流追隨型1六類消費者特征描述人群分類工作普通職員和個體/私營業(yè)主、自由職業(yè)者居多消費觀念：喜歡貨比三家，消費觀念比較保守，不喜歡超前消費消費觀念服裝購買行為品牌偏好：大眾休閑類品牌服裝服裝特征要求：款式、價格、面料風格偏好：自然簡約、健康舒適平均價格：225元經(jīng)濟實惠型隨遇而安型潮流追隨型品質(zhì)追求型精明節(jié)儉型時尚個性型個人簡歷年齡：20~30歲，男女比1.7:1教育：受教育水平大專以上個人月收入：中低收入消費觀念：比較感性，甚至有時比較沖動，但同時對價格的敏感度較高休閑方式：喜歡在家看書/看報普通職員一般服務人員和學生居多以大眾休閑類品牌服裝為主，偶爾沖動時會購買價格較高的品牌服裝款式、價格、面料平均價格：194元年齡：20~30歲為主要人群段，男女比0.77:1教育：受教育水平較低個人月收入：中低收入消費觀念：購物時考慮的因素不多，對時尚、品質(zhì)和價格的關(guān)注程度不高休閑方式：喜歡外出郊游職業(yè)：以勞務人員為主，同時也有部分高級管理人員大眾休閑類品牌服裝款式、價格、面料平均價格：212元年齡：25歲以上，男女比2：1教育：學歷分布比較分散，既有高學歷也有低學歷個人月收入：中高收入消費觀念：追求高性價比，前衛(wèi)不出位，經(jīng)典不奢華休閑方式：喜歡在家看電視/聽音樂、外出看電影、卡拉OK等職業(yè)：公務員和高層管理白領(lǐng)居多以休閑牛仔類品牌為主，有時也考慮經(jīng)典和大眾休閑類品牌自然簡約、健康舒適.平均價格：270元年齡：年齡分布較分散，男女比2：3教育：受教育水平以大專/本科為主個人月收入：中高收入消費觀念：喜歡追求品質(zhì)和高新科技，對未來充滿信心休閑方式：喜歡在家看電視/聽音樂、有時去郊游和去咖啡廳、酒吧職業(yè)：高層管理白領(lǐng)和個體私營業(yè)主和自由職業(yè)者居多以經(jīng)典牛仔類品牌為主，有時也考慮休閑牛仔類品牌平均價格：284元年齡：25歲以上，男女比1：1教育：受教育水平大專/本科以上個人月收入：高收入消費觀念：喜歡追求時尚新潮，喜歡獨立和與眾不同休閑方式：喜歡在家看電視/聽音樂、有時去郊游和看明星演出職業(yè)：自由職業(yè)者、普通白領(lǐng)和學生居多以大眾休閑類品牌為主，有時也考慮休閑牛仔類品牌平均價格：246元年齡：20~30歲為主要人群段，男女比0.6:1教育：受教育水平較低個人月收入：中低收入ABCDEF1BACKUP根據(jù)六類人群在市場上所占的比率，以及他們各自的銷售貢獻率、利潤貢獻率得出其市場價值的排名，其中潮流追隨型人群的排名最高。人群類別人群比率銷售量(45%)利潤率(55%)綜合貢獻率排名貢獻率排名貢獻率排名經(jīng)濟實惠型12％8.45%68.07%68.28%6精明節(jié)儉型17％11.97%410.10%411.12%4隨遇而安型14％10.89%510.39%510.67%5潮流追隨型20％29.13%132.09%130.46%1品質(zhì)追求型16％17.44%316.96%317.22%3時尚個性型21％22.04%222.39%222.20%2利潤貢獻率＝一類購買利潤率×每次購買金額×年購買頻率×人群比率

∑(一類購買利潤率×每次購買金額×年購買頻率×人群比率)銷售貢獻率＝每次平均購買金額×年平均購買次數(shù)×一類人群比率∑(每次平均購買金額×年平均購買次數(shù)×一類人群比率)1從動態(tài)角度看，消費者與流行時尚是互動的，時尚個性型人群引領(lǐng)流行，潮流追隨型人群是流行的跟隨者與傳播者。流行花期消費者類型1.花蕾期——流行啟蒙期（顧客數(shù)占10%）時尚個性型2.花放期——流行追逐期（顧客數(shù)增35%）潮流追隨型3.花紅期——流行攀頂期（顧客數(shù)增40%）隨遇而安型+品質(zhì)追求型4.花敗期——流行跌落期（顧客數(shù)增15%）體面實惠型+精明節(jié)儉型潮流追隨型/隨遇而安型+品質(zhì)追求型人群是市場中堅力量。1從市場競爭角角度看，主要要競爭對手都都聚焦于時尚尚個性型，有有部分覆蓋了了潮流追隨型型，但是這部部分人的需求求還沒有得到到全面滿足。。CKjeansLevisEspritOnlyVeroModaJack&JonesMetersBonweGIORDANO經(jīng)濟實惠型精明節(jié)儉型隨遇而安型潮流追隨型品質(zhì)追求型時尚個性型海略分析休閑牛仔品牌牌都集中在時時尚個性型人人群上，部分分覆蓋了潮流流追隨型人群群，但是這部部分人群的需需求還沒有得得到完全的滿滿足，所以存存在市場空間間。針對潮流追隨隨型人群注重重性價比的特特征，性價比比較高的產(chǎn)品品能有更大的的吸引力。主打兼顧覆蓋1ACDEF市場吸引力相對競爭力較強較弱較強較弱從市場吸引力力及相對競爭爭力角度出發(fā)發(fā)，RICALEWIS在中國市市場以潮流追追隨型為主打打人群，同時時覆蓋隨遇而而安型及品質(zhì)質(zhì)追求型。B1經(jīng)濟實惠型隨遇而安型潮流追隨型品質(zhì)追求型精明節(jié)儉型時尚個性型ABCDEF購買心理：產(chǎn)品能吻合我我的氣質(zhì)，干練與可信，，隨和與活力。。購買習慣：百貨商店質(zhì)量量可靠購物中心環(huán)境境舒適專賣店形象鮮鮮明品牌偏好：品質(zhì)舒適款式簡練自然感性生活習慣：不斷學習充實實自我，朋友聚會拓展展人際，時時鍛煉精力力充沛。根據(jù)第一階段段市場調(diào)研的的相關(guān)性分析析得出的結(jié)論論，海略認為為RICALEWIS的目標消費費群體的基本本特征如下：：職業(yè)：外企白領(lǐng)，普通職員，中層管理人員工作1～3年的職場新星婚姻狀況：未婚偏多，占6成左右性別：男性偏多，占6成左右教育背景：大專以上收入：3000～50005000～8000核心年齡段：24～28歲覆蓋范圍：22～32歲1BACKUP未來RICALEWIS品牌的核核心價值可以以從消費需求求的一致性、、競爭環(huán)境的的差異性與廠廠商能力相關(guān)關(guān)性三個方面面解讀品牌核心價值差異性一致性相關(guān)性abc消費需求廠商能力競爭環(huán)境核心價值需與與消費者的需需求一致核心價值應與與競爭對手相相比具有一定定的不同，以以實現(xiàn)差異化化競爭廠商的能力能能支撐該品牌牌的核心價值值2通過與行業(yè)專專業(yè)人士的訪訪談，得出牛牛仔休閑服飾飾的消費者需需求功能需求求主要從外在在和內(nèi)在兩個個角度考慮。。2需求大類核心關(guān)注點需求詮釋關(guān)鍵支撐點消費者對產(chǎn)品的需求舒適性面料柔軟，健康面料好做工精良，注重細節(jié)做工……美觀性款式新穎產(chǎn)品設(shè)計色彩活躍性感修身簡潔自然……消費者愿意支付的成本支付成本能承受的心理價位性價比……消費愿意購買的渠道便利性能否方便購買產(chǎn)品服務網(wǎng)點根據(jù)消費者調(diào)調(diào)研的結(jié)果，，得出三類主主要目標消費費者對于牛仔仔休閑服飾的的功能需求主主要如下:潮流追隨型款式自然簡約約健康舒適品牌形象好色彩明快價格適中隨遇而安型款式自然簡約約面料舒適做工精良品質(zhì)追求型做工精良品牌形象好款式自然簡約約健康舒適品牌核心價值值發(fā)展方向－－a：自然簡簡約、健康舒舒適、品牌形形象、價格適適中2a市場上主要競競爭對手產(chǎn)品品分為張揚出出位、閑適隨隨意、精致斂斂約三個方面面，RICALEWIS的產(chǎn)品體體現(xiàn)閑適隨意意，比較偏向向個性的一面面。2張揚出位閑適隨意精致斂約價格高中高中低CHANEL淑女屋ARMANIPORTSDIORANNASUIONLYVEROMODAJACK&JONESMORGANLAMPOKUHLEESPRITCharberRICALEWISELANDbRICALEWIS在在歐洲的產(chǎn)品品款式簡潔，，形象健康向向上，價格大大眾化，形成成了高性價比比的品牌資產(chǎn)產(chǎn)。2C品牌核心價值值發(fā)展方向－－c：舒適、、價格適中、、純正法國品品牌核心價值核心價值：舒舒適、感性、、性價比高、、法國風情消費者需求一一致性競爭對手差異異性自身特點繼承承性自然簡約健康舒適品牌形象好價格適中做工精良高性價比閑適隨意，比比較偏向個性性歐洲品牌法國風情abc2RICALEWIS品品牌的功能能訴求3“舒適”的功功能訴求“感性”的功功能訴求“高性價比””的功能訴求求線條簡潔，自自然流暢，時時尚大方?？钍叫路f，注注重細節(jié)設(shè)計計，于細微處處見個性。工作與休閑兩兩相宜的服裝裝，做工細膩膩，品質(zhì)保證證。舒適的面料帶帶來健康生活活簡潔款式、新新穎細節(jié)體現(xiàn)現(xiàn)感性價格中位數(shù)比比主要競爭對對手略低，產(chǎn)品品質(zhì)較高高來自法國的純純正品牌適中的價位較較高品質(zhì)的法法國純正品牌牌產(chǎn)品面料舒適適，多采用全全棉質(zhì)地加入入部分萊卡面面料，保證健健康的同時，，提供舒適的的感受。RICALEWIS品品牌的情感感訴求彰顯什么精神神？健康舒適：陽陽光的生活簡潔大方：清清新明朗的氣氣質(zhì)高性價比：物物有所值體現(xiàn)什么個性性？傳遞什么感覺覺？積極向上的進進取精神感性、平和的的個性個性但不張揚揚高貴但不高傲傲來自法國的怡怡然自得的生生活方式清新自然的法法國風情4RICALEWIS品品牌的人格化化特征可以從從八個方面解解讀5人格特征性別年齡職業(yè)教育個性著裝風格偏好GenderAgeOccupationEducationPersonalityDressStylePreferenceRICALEWIS在在中國市場的的人格化特征征應該是：著裝自然簡約風格清新明朗偏好健康舒適性別中性年齡26歲職業(yè)外企白領(lǐng)教育本科個性積極向上基于內(nèi)在特質(zhì)質(zhì)與競爭需要要的人格特征征設(shè)計性別年齡職業(yè)教育個性著裝風格偏好符合內(nèi)在特質(zhì)質(zhì)符合競爭需要要中性化的現(xiàn)代代都會人年輕有活力中層管理有美美好的未來本科積極向上自然簡約清新明朗健康舒適BESTSELLER將將男女分開在年輕與成熟熟之間尋找平平衡點明確對象強調(diào)對品質(zhì)的的關(guān)注避開多數(shù)的灰灰暗形象顛覆繁復的潮潮流挑戰(zhàn)頹廢的風風格注重生活品質(zhì)質(zhì)5RICALEWIS在在中國市場場的使命是：：成為中高檔休休閑服飾市場場的品牌后起起之秀國際化的潮流流高性價比的休休閑服飾感性、舒適來自法國的純純正品牌構(gòu)建一個國際際化的采購平平臺培養(yǎng)一支高水水平的營銷隊隊伍形成一支國際際化的設(shè)計團團隊市場地位核心價值業(yè)務愿景中高檔牛仔休休閑服飾的后后起之秀能夠以高性價價比獲得來自自法國的純正正品牌邁向國際化的的品牌運營商商的載體6RICALEWIS在在中國市場的的品牌定位如如下：品牌使命中高檔牛仔休休閑服飾的后后起之秀；能能夠以高性價價比獲得來自自法國的純正正品牌；國際際化的品牌運運營商。目標消費群體體以潮流追隨型型為主要群體體，同時覆蓋蓋品質(zhì)追求型型和隨遇而安安型品牌人格化特特征26歲，外企企職員，本科科畢業(yè)，性格格積極向上，，清新明朗，，偏好自然簡簡約功能訴求舒適的面料帶帶來健康生活活簡潔款式、新新穎細節(jié)體現(xiàn)現(xiàn)感性生活適中的價位較較高品質(zhì)的法法國純正品牌牌情感訴求積極向上的進進取精神感性、平和的的個性清新自然的法法國風情品牌核心價值值感性、舒適、、高性價比、、法國風情針對RICALEWIS的品牌定定位，海略做做了進一步的的品牌核心價價值闡述，并并給出了品牌牌寫真。品牌使命中高檔牛仔休閑服飾的后起之秀；能夠以高性價比獲得來自法國的純正品牌；國際化的品牌運營商。目標消費群體以潮流追隨型為主要群體，同時覆蓋品質(zhì)追求型和隨遇而安型品牌人格化特征26歲，外企職員，本科畢業(yè)，性格積極向上，清新明朗，偏好自然簡約功能訴求舒適的面料帶來健康生簡潔款式、新穎細節(jié)體現(xiàn)感性生活適中的價位較高品質(zhì)的法國純正品牌情感訴求積極向上的進取精神感性、平和的個性清新自然的法國風情品牌核心價值感性、舒適、高性價比、法國風情來自法國的怡怡情生活，體體現(xiàn)怡然自得得的都市風情情品牌寫真RICALEWIS前衛(wèi)不出位，，經(jīng)典不奢華華純正法國風情情，怡然自得得又充滿情趣趣的生活代表了都會中中積極向上的的精神力量清新明朗、自自然健康、感感性舒適BACKUP怡情生活BACKUP都會中的職場場新星BACKUPB.RICALEWIS進進入中國市場場的營銷策略略營銷策略分四四大部分RICALEWIS進進入中國市場場的產(chǎn)品策略略RICALEWIS進進入中國市場場的價格策略略RICALEWIS進進入中國市場場的渠道策略略RICALEWIS進進入中國市場場的促銷策略略RICALEWIS進進入中國市場場的產(chǎn)品策略略產(chǎn)品線組合產(chǎn)品要素組合合產(chǎn)品設(shè)計管理理產(chǎn)品更新策略略1產(chǎn)品線組合主主要解決男女女裝比率，牛牛仔非牛仔比比率問題。從從消費者的的銷售貢獻率率、競爭對手手情況以及自自身能力三個個角度來確定定男女裝的比比例。a1總體上看，女女性消費群體體對銷售的貢貢獻率和對利利潤的貢獻率率略高于男性性消費者；Ricalewis的的核心消費群群潮流追隨型型，女性消費費者對銷售和和利潤的貢獻獻率接近男性性消費者的兩兩倍；覆蓋人人群中，隨遇遇而安型男性消費者對對銷售和利潤潤的貢獻率遠遠高于女性，，品質(zhì)追求型型女性消費者者對銷售和利利潤的貢獻率率略高于男性性。每次購買金額額牛仔褲購買單單價年購買頻率銷售貢獻率利潤貢獻率男女潮流追隨型隨遇而安型品質(zhì)追求型銷售貢獻率利潤貢獻率男男女女Ricalewis目目標消費群總體情況3802607.4444.44%30022011.0855.56%34.21%61.54%65.79%38.46%37.5%64.29%62.5%35.71%47.37%52.63%44.44%55.56%47.37%52.63%男女比例男女40%60%66.7%33.3%50%50%男女消費人群群的貢獻率Ricalewis可可選擇的男女女裝市場進入入策略男女裝市場進進入策略單純做女裝市場競爭激烈烈內(nèi)部沒有女裝裝經(jīng)驗單純做男裝市場預熱期長長可能會與將來來另一個男裝裝品牌產(chǎn)生沖沖突男女裝結(jié)合男女裝同時推推出市場通路要求求高、營銷成成本高、而且且要面對所有有競爭對手；；對企業(yè)產(chǎn)品設(shè)設(shè)計能力要求求高。男裝為切入點點，女裝隨時時做好準備品牌進入市場場初期自營專專賣店男女裝裝SKU接近近，女裝備貨貨較少。百貨商店等渠渠道以男裝為為主。市場成熟后，，男女裝全面面鋪開，擴大大銷售。a1Ricalewis在在歐洲的設(shè)計計以男裝為主主，合資公司司對于女裝的的運作經(jīng)驗相相對比較薄弱弱，所以從內(nèi)內(nèi)部角度考慮慮，男裝是一一個比較可行行的切入點。。Ricalewis在在歐洲以男裝裝為主，因此此具有較強的的男裝設(shè)計能能力，而在女女裝設(shè)計能力力和經(jīng)驗較欠欠缺。產(chǎn)品設(shè)計能力力渠道管理能力力和資金實力力男女裝同時經(jīng)經(jīng)營的模式對對渠道管理和和資金實力提提出較高的要要求，而合資資公司現(xiàn)有的的資金規(guī)模難難以滿足這一一要求。a1經(jīng)過與龍頭股股份、GRIM公司、祥祥纖貿(mào)易多次次探討后，海海略得出了男男女裝的市場場策略如下：：男女裝同時上上市，明確品品牌形象；發(fā)揚男裝領(lǐng)域域的一貫優(yōu)勢勢，作為切入入點；同時充分利用用歐洲資源，，組建女裝系系列；最終形成具有有獨特風格的的產(chǎn)品設(shè)計體體系。不同市場進入入策略的優(yōu)劣劣勢分析合資公司的內(nèi)內(nèi)部資源和能力分析男女消費人群群對銷售和利潤的貢獻率率分析女裝是市場主主力軍，不容容忽視；男裝單件利潤潤率高。男女裝同做才才能擴大市場場，達到預期期銷售目標。。目前產(chǎn)品以男男裝為主；沒有做女裝的的豐富經(jīng)驗。。a1男女裝階段性性發(fā)展策略品牌培育期品牌成長期品牌成熟期品牌生命周期期專賣店/購物物中心中男女女裝SKU為為6：4左右右；百貨商店以男男裝專柜為主主；備貨女裝比較較少，以男裝裝為主。專賣店/購物物中心男女裝裝SKU為5：5左右；；百貨商店男女女裝同時推出出；女裝開始出現(xiàn)現(xiàn)明顯成長，，并逐步完善善自己的設(shè)計計能力。形成具有獨特特風格的設(shè)計計體系。從市場，消費費者需求，以以及自身能力力角度考慮，，初期以男裝裝為切入點，，但是為了顧顧及推出女裝裝時品牌形象象不混淆，所所以在專賣店店中有部分女女裝。在品牌牌運作稍微成成熟時全面推推出女裝品牌牌。RICALEWIS在在中國市場上上以牛仔詮釋釋休閑，考慮慮其在歐洲市市場的表現(xiàn)，，以及中國市市場的實際需需求，來確定定牛仔的比率率。牛仔褲牛仔褲SKU占40％左左右，其他類類SKU豐富富。牛仔褲為核心心產(chǎn)品的備貨貨量多，其他他類備貨較少少。RICALEWIS原原有牛仔褲比比例為70％％左右競爭對手的牛牛仔褲比例在在30％～40％之間消費者平均擁擁有牛仔褲為為5.6條a1RICALEWIS以以牛仔為核心心產(chǎn)品，同時時要考慮其他他休閑服飾的的組合，從消消費者需求一一致性，競爭爭對手現(xiàn)狀，，廠商能力三三個角度來確確定其他產(chǎn)品品的組合。a1目標消費者產(chǎn)品（按需求排序）潮流追隨型褲子、T恤、外套、鞋子、襯衫、羊毛衫隨遇而安型褲子、外套、鞋子、T恤、襯衫、夾克品質(zhì)追求型褲子、外套、T恤、鞋子、襯衫、內(nèi)衣從市場調(diào)研的的數(shù)據(jù)得出，，目標消費者者對于休閑服服飾的需求如如下市場上的主要要競爭對手的的產(chǎn)品組合如如下：a1RICALEWIS進進入中國市場場以牛仔褲為為核心產(chǎn)品，，同時推出其其他休閑服飾飾，豐富產(chǎn)品品的SKU,體現(xiàn)牛仔詮詮釋休閑的定定位。寬度上裝下裝配飾深度外套休閑褲皮帶襯衫牛仔褲手表T恤……襪子羊毛衫…………核心產(chǎn)品注：：以以上上所所列列為為主主要要產(chǎn)產(chǎn)品品，，根根據(jù)據(jù)季季節(jié)節(jié)需需要要以以及及設(shè)設(shè)計計師師風風格格做做調(diào)調(diào)整整。。a1消費費者者需需求求競爭爭對對手手情情況況自身身能能力力產(chǎn)品品組組合合RICALEWIS進進入入中中國國市市場場的的產(chǎn)產(chǎn)品品要要素素組組合合從從消消費費者者需需求求、、競競爭爭對對手手情情況況、、自自身身能能力力三三個個角角度度考考慮慮。。產(chǎn)品要素相關(guān)性一致性差異性abc消費費者者需需求求競爭爭對對手手現(xiàn)現(xiàn)狀狀廠商商能能力力b1以牛牛仔仔褲褲為為特特征征產(chǎn)產(chǎn)品品，，市市場場調(diào)調(diào)研研數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)表表明明，，男男性性目目標標消消費費者者在在面面料料上上以以全全棉棉為為主主，，色色彩彩偏偏好好標標準準牛牛仔仔蘭蘭，，款款式式偏偏好好常常規(guī)規(guī)和和寬寬松松。。目標消費者面料色彩款式腰身大腿圍褲腿全棉棉加萊卡標準牛仔蘭水洗磨損其他常規(guī)寬松緊身中腰中低腰低腰舒適寬松標準直筒寬松小喇叭潮流追隨型58.33%31.25%34.78%23.91%漂白做舊＋層次感靛青39.02%36.59%24.39%65.00%17.50%17.50%34.15%26.83%21.95%53.85%23.08%12.82%隨遇而安型66.04%18.87%42.31%32.69%層次感靛青55.10%30.61%12.24%63.04%21.74%13.04%42.00%32.00%22.00%76.09%10.87%8.70%品質(zhì)追求型64.86%16.22%56.41%15.38%條紋59.46%24.32%10.81%72.22%19.44%5.56%54.05%29.73%13.51%44.74%39.47%5.26%海略略分分析析目標標消消費費者者的的需需要要以以市市場場調(diào)調(diào)研研數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)為為基基礎(chǔ)礎(chǔ)，，選選擇擇了了最最高高的的前前兩兩項項為為代代表表。。b1男性性消消費費者者需需求求BACKUP男性性消消費費者者需需求求BACKUP以牛牛仔仔褲褲為為特特征征產(chǎn)產(chǎn)品品，，市市場場調(diào)調(diào)研研數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)表表明明，，女女性性目目標標消消費費者者在在面面料料上上以以全全棉棉和和棉棉加加萊萊卡卡為為主主，，色色彩彩偏偏好好標標準準牛牛仔仔蘭蘭，，款款式式偏偏好好常常規(guī)規(guī)和和緊緊身身。。海略略分分析析目標標消消費費者者的的需需要要以以市市場場調(diào)調(diào)研研數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)為為基基礎(chǔ)礎(chǔ)，，選選擇擇了了最最高高的的前前兩兩項項為為代代表表。。目標消費者面料色彩款式腰身大腿圍褲腿全棉棉加萊卡標準牛仔蘭水洗磨損漂白做舊感層次感的靛青常規(guī)緊身寬松中低腰中腰低腰修身舒適寬松直筒小喇叭寬松潮流追隨型52.43%39.81%34.95%28.16%16.50%11.65%36.67%35.56%23.33%39.78%29.03%23.66%47.19%28.09%19.10%42.72%30.10%12.62%隨遇而安型61.22%24.49%50.00%17.39%6.52%21.74%47.73%22.73%27.27%23.91%56.52%15.22%38.64%31.82%15.91%47.83%32.61%6.52%品質(zhì)追求型55.71%32.86%39.73%24.66%9.59%16.44%40.32%32.26%25.81%29.85%47.76%20.90%37.70%32.79%16.39%34.78%33.33%21.74%b1女性性消消費費者者需需求求BACKUP女性性消消費費者者需需求求BACKUP總體體市市場場消消費費者者需需求求(1)海略略分分析析與市市場場總總體體消消費費者者需需求求情情況況來來看看，，我我們們的的目目標標消消費費者者是是屬屬于于主主流流群群體體。。BACKUP總體體市市場場消消費費者者需需求求(2)BACKUP以ESPRIT/JACK&JONES/FAIRWHALE/ONLY為為主主要要研研究究對對象象，，得得出出這這四四個個品品牌牌目目前前最最典典型型的的牛牛仔仔褲褲的的要要素素如如下下：：目標消費者面料色彩款式腰身大腿圍褲腿ESPRIT以全棉為主標準牛仔蘭＋水洗磨損常規(guī)＋寬松中腰＋中低腰標準略直筒JACK&JONES以全棉為主水洗磨損＋漂白做舊寬松中腰＋中低腰寬松微喇叭FAIRWHALE以全棉為主標注牛仔蘭＋水洗磨損寬松＋緊身中腰＋中低腰標準略直筒b1目標消費者面料色彩款式腰身大腿圍褲腿ESPRIT全棉＋棉加萊卡標準牛仔蘭＋水洗磨損常規(guī)＋緊身低腰修身小喇叭ONLY棉加萊卡＋滌綸水洗磨損＋漂白做舊緊身低腰＋超低腰修身小喇叭FAIRWHALE全棉＋棉加萊卡標準牛仔蘭＋水洗磨損常規(guī)＋緊身低腰＋中低腰修身小喇叭男裝裝女裝裝RICALEWIS進進入入中中國國市市場場的的產(chǎn)產(chǎn)品品要要素素組組合合（（特特征征產(chǎn)產(chǎn)品品））如如下下：：目標標消消費費者者需需求求競爭爭對對手手現(xiàn)現(xiàn)狀狀廠商商能能力力面料色彩款式腰身大腿圍褲腿男以全棉為主標準牛仔蘭＋水洗磨損常規(guī)＋寬松中腰舒適＋寬松直筒＋寬松女全棉＋棉加萊卡標準牛仔蘭＋水洗磨損常規(guī)＋緊身中低腰＋中腰修身＋舒適直筒＋小喇叭海略略分分析析以上上是是根根據(jù)據(jù)市市場場調(diào)調(diào)研研得得出出的的受受消消費費者者歡歡迎迎的的款款式式，，具具體體設(shè)設(shè)計計需需要要由由設(shè)設(shè)計計師師來來定定奪奪。。b1Ricalewis產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合比比例例建建議議品類消費者購買數(shù)量比例產(chǎn)品類型依據(jù)（以前期市場調(diào)研數(shù)據(jù)以及Ricalewis牛仔、非牛仔比例為基礎(chǔ)）上裝60％外套23%夾克、牛仔服、休閑服、皮裝…牛仔類SKU占35％左右，其中牛仔服占5％左右，其它外套占18％。T恤15%短袖、長袖…非牛仔類占65％左右，其中T恤占23％左右襯衫7%長袖、短袖、無袖…非牛仔類占65％左右，其中襯衫占11％左右羊毛衫5%套衫、開衫…非牛仔類占65％左右，其中羊毛衫占8％左右羽絨/皮裝10％皮裝、羽絨、風簍…非牛仔類占65％左右，其中皮裝占15％左右下裝40％牛仔褲30%詳見后面特征產(chǎn)品分析牛仔類SKU占35％左右，其中牛仔褲占30％左右休閑褲7%非牛仔類占65％左右，其中休閑褲占11％左右裙裝3%非牛仔類占65％左右，其中裙裝占5％左右合計100％根據(jù)據(jù)海海略略第第一一階階段段的的市市場場調(diào)調(diào)研研得得出出的的結(jié)結(jié)論論，，中中國國市市場場的的特特點點是是款款式式第第一一位位，，所所以以設(shè)設(shè)計計是是產(chǎn)產(chǎn)品品的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)，，也也是是品品牌牌的的靈靈魂魂。。產(chǎn)產(chǎn)品品設(shè)設(shè)計計要要從從消消費費者者、、競競爭爭對對手手、、廠廠商商能能力力三三個個角角度度考考慮慮。。目標標消消費費者者特特征征消費費者者的的關(guān)關(guān)心心因因素素，，風風格格偏偏好好。。競爭爭對對手手競爭爭對對手手的的設(shè)設(shè)計計風風格格。。廠商商能能力力RICALEWIS目目前前的的設(shè)設(shè)計計能能力力。c1根據(jù)據(jù)第第一一階階段段市市場場調(diào)調(diào)研研的的相相關(guān)關(guān)性性分分析析得得出出的的結(jié)結(jié)論論，，六六類類消消費費人人群群偏偏好好的的牛牛仔仔服服裝裝風風格格中中，，自自然然簡簡約約、、健健康康舒舒適適分分列列第第一一、、第第二二位位。。c1經(jīng)濟濟實實惠惠型型主要要競競爭爭對對手手的的產(chǎn)產(chǎn)品品風風格格如如下下所所示示:ESPRITJACK&JONESVEROMODA簡潔潔酷FAIRWHALE繁復復性感感c1RICALEWIS的的設(shè)設(shè)計計既既要要體體現(xiàn)現(xiàn)其其法法國國品品牌牌的的歐歐洲洲風風情情，，又又要要符符合合中中國國消消費費者者的的需需求求，，在在這這兩兩者者結(jié)結(jié)合合的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)上上才才能能成成為為市市場場受受歡歡迎迎的的產(chǎn)產(chǎn)品品。。本土土化化改改革革中國國消消費費者者的的偏偏好好風風格格中國國消消費費者者體體型型中國國各各地地區(qū)區(qū)的的消消費費習習慣慣法國國品品味味法國國的的清清新新色色彩彩法國國的的款款式式法國國的的細細節(jié)節(jié)設(shè)設(shè)計計法國國的的做做工工前衛(wèi)衛(wèi)不不出出位位，，經(jīng)經(jīng)典典不不奢奢華華c1設(shè)計計既既要要結(jié)結(jié)合合時時尚尚潮潮流流體體現(xiàn)現(xiàn)國國際際風風尚尚，，又又要要符符合合中中國國的的實實際際情情況況，，所所以以由由中中外外設(shè)設(shè)計計師師合合作作完完成成。。這這支支設(shè)設(shè)計計師師隊隊伍伍的的合合作作是是產(chǎn)產(chǎn)品品設(shè)設(shè)計計的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)。。主題題確確定定由國國外外設(shè)設(shè)計計師師根根據(jù)據(jù)時時尚尚潮潮流流確確定定款款式式主主題題設(shè)計計草草圖圖由國國外外設(shè)設(shè)計計師師提提供供設(shè)設(shè)計計草草圖圖探討討修修改改國內(nèi)內(nèi)設(shè)設(shè)計計師師根根據(jù)據(jù)中中國國消消費費者者特特點點提提出出建建議議與與修修改改c1品牌牌初初期期以以歐歐洲洲設(shè)設(shè)計計師師為為主主，，明明確確產(chǎn)產(chǎn)品品風風格格，，同同時時培培養(yǎng)養(yǎng)中中國國設(shè)設(shè)計計師師，，在在品品牌牌成成熟熟期期將將以以中中國國設(shè)設(shè)計計師師為為主主，，真真正正成成為為中中國國市市場場上上的的后后起起之之秀秀，，同同時時要要充充分分利利用用歐歐洲洲的的資資源源，，由由買買手手來來挑挑選選一一部部分分的的產(chǎn)產(chǎn)品品，，緊緊跟跟國國際際時時尚尚風風潮潮。。意大大利利與與法法國國設(shè)設(shè)計計師師（為為主主））買手手制制度度中國國設(shè)設(shè)計計師師（（為為輔輔））中國國設(shè)設(shè)計計師師（為為主主））買手手制制度度國外外設(shè)設(shè)計計師師（（為為輔輔））品牌牌培培育育初初期期品牌牌成成熟熟期期設(shè)計計總總部部：：上海海c1RICALEWIS進進入入中中國國市市場場的的初初期期，，產(chǎn)產(chǎn)品品的的設(shè)設(shè)計計主主要要在在歐歐洲洲完完成成，，其其他他部部分分都都在在中中國國實實現(xiàn)現(xiàn)。。其其中中制制版版是是服服裝裝質(zhì)質(zhì)量量的的重重要要保保證證。。設(shè)計計面料料采采購購制版版圖圖剪裁裁修版版縫制制修版版＋縫制制輔料料/配配飾飾平面面剪剪裁裁立體體剪剪裁裁c1根據(jù)據(jù)產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合，，產(chǎn)產(chǎn)品品要要素素以以及及設(shè)設(shè)計計管管理理，，從從消消費費者者購購買買習習慣慣，，競競爭爭對對手手策策略略以以及及自自身身能能力力三三個個角角度度，，制制定定了了RICALEWIS進進入入中中國國市市場場的的產(chǎn)產(chǎn)品品更更新新策策略略。。目標消費者購購買習慣競爭對手情況況廠商能力消費者購物周周期一般在一一個月至一個個季度之間。。一般服裝品牌牌一年做兩季季設(shè)計，然后后分批推出品品類。RICALEWIS目目前的設(shè)計能能力還不系統(tǒng)統(tǒng)。兩季設(shè)計，四四季換貨，南南北區(qū)分（時時間/尺碼等等），分批推推出，每周配配貨。設(shè)計師按春夏夏、秋冬兩季季做整體設(shè)計計，同時根據(jù)據(jù)實際情況，，推出季節(jié)類類、即時類、、節(jié)日類等設(shè)設(shè)計；店面上上按春、夏、、秋、冬做四四次全場換貨貨。D1潮流追隨型消費者平均購購買休閑服裝裝的時間間隔隔隨遇而安型品質(zhì)追求型BACKUP營銷策略分四四大部分RICALEWIS進進入中國市場場的產(chǎn)品策略略RICALEWIS進進入中國市場場的價格策略略RICALEWIS進進入中國市場場的渠道策略略RICALEWIS進進入中國市場場的促銷策略略RICALEWIS進進入中國市場場的價格策略略2基本價策略促銷價策略零售價策略渠道價策略價格策略價格中位數(shù)總體價格寬度度特征產(chǎn)品：由由于Ricalewis以牛仔服服裝為主，而而牛仔褲在其其中占據(jù)較大大比重，因此此將牛仔褲作作為Ricalewis的特征產(chǎn)產(chǎn)品特征產(chǎn)品價格格基本價策略－－定價方法需求導向定價價法ABC競爭導向定價價法綜合以上三種種方法，得出出Ricalewis產(chǎn)品的定價價策略：總體價格的價價格區(qū)間、中中位數(shù)和特征征產(chǎn)品價格成本導向定價價法2定價方法－需需求導向結(jié)合三種人群群購買單價及及其分布、每每次購買金額額，牛仔褲的的定價區(qū)間為為187－418元之間間，價格中位數(shù)是是270元A潮流追隨型212.79100以下100－300隨遇而安型270.2511.34%4.96%品質(zhì)追求型284.02每次購買金額額牛仔褲購買單單價區(qū)間分布布牛仔褲平均購購買單價300－600600－10001000以上366.05339.74335.58RICALEWIS目標消費人群群10.47%63.92%59.50%61.63%19.59%28.10%19.77%7.22%4.13%1.16%3.09%1.65%1.16%2Ricalewis價格price時尚程度100200300400500600700800佐丹奴Giordano美特斯邦威MetersbonweESPRITJack&JonesVeroModaONLYLEVI’SCkjeans主要競爭對手手下裝的中位位數(shù)均集中在在350元以以上，大眾休休閑品牌的中中位數(shù)集中在在200元以以下，在200－350元存在價格格中位數(shù)的空空檔區(qū)域。Ricalewis應將將價格中位數(shù)數(shù)定位在300元左右，，與主要競爭爭對手保持一一定的價格差差。Ricalewis在價價格寬度上保保持一定的彈彈性，中位數(shù)數(shù)略低于競爭爭對手，但是是最低價比競競爭對手低，，在200元元左右，覆蓋蓋中低收入消消費者，而最最高價可以接接近甚至略高高于主要競爭爭對手的最高高價，采取““高打低就””的策略。定價方法－競競爭導向B2競爭對手價格格中位數(shù)與寬寬度BACKUP中位數(shù)400－500競爭對手價格格中位數(shù)與寬寬度BACKUP中位數(shù)200－350定價方法－成成本導向（按按訂倍率）C以特征產(chǎn)品牛牛仔褲為目標標進行測算，，Ricalewis的預期利潤潤率為10－－15％(按按渠道價格測測算），其它它比率均按零零售價測算，，訂倍率為7（參考主要要競爭對手產(chǎn)產(chǎn)品JACK&JONES的訂倍率率）。競爭對手JACK&JONES的價價格/成本分分解2三種定價方法法匯總比較270元價格中位數(shù)價格寬度187－418元這里比較的是是牛仔褲價格格300元200－450元價格中位數(shù)價格寬度350元330－370元價格中位數(shù)價格寬度需求定價法根據(jù)消費者所所能接受的價價格定價,較較好地滿足市市場需求競爭定價法根據(jù)競爭對手手調(diào)整價格策策略，有利于于對市場作出出快速反應成本定價法成本定價法的的價格明顯高高出前兩種定定價法的價格格，同時服裝裝受季節(jié)、周周期性因素影影響較大，按按成本定價難難以反映這種種變化，影響響產(chǎn)品的銷量量和獲利能力力定價原則海略認為RICALEWIS應該該以競爭定價價為基礎(chǔ)，同同時充分考慮慮消費者需求求，價格中位位數(shù)應在270－300元之間。2成本定價以訂訂倍率為依據(jù)據(jù)進行測算Ricalewis的的參考價格定定位：價格寬寬度、中位數(shù)數(shù)200200040060080010001200140016001800上裝下裝春夏裝秋冬裝2085181884182081998168998海略分析Ricalewis的的價格水平應應略低于競爭爭對手的價格格水平15％％－20％Ricalewis的的定價應充分分考慮消費者者的心理特征征，而競爭對對手多采用以以9或5為尾尾數(shù)的定價方方法，因此我我們建議采取取以8為尾數(shù)數(shù)的定價策略略448498288298中位數(shù)單位：元2考慮秋冬季是是否做皮裝Ricalewis的的參考價格定定位——特征征產(chǎn)品：牛仔仔褲馬克·華菲299Jack&Johns中位數(shù)單位：元Ricalewis3493994992953253954952482983584282518Ricalewis的的參考價格——男裝外套Jack&Johns2499T恤襯衫上裝品類毛衫馬克·華菲Ricalewis49959969989929954955556958551998418498598758349295325355248298328299255295355198248298295325355258298328495468299349259牛仔褲Jack&Johns休閑褲下裝品類馬克·華菲Ricalewis2993493994992953253954952482983584582482883282953253553953682518Ricalewis的的參考考價格格—女女裝外套Only襯衫上裝品類毛衫馬克··華菲菲Ricalewis285525549569589515982484585987982552953951982482982953556952482984682993306994992499299299T恤295168198249199牛仔褲褲Only休閑褲褲下裝品類馬克··華菲菲Ricalewis295395495248298458248298328348228268裙裝3552552953553983992302993793993492993793993493482992953954953552518Ricalewis的的定價價－促促銷價價格策策略主要競競爭對對手的的促銷銷價格格策略略類別新品上上市換季折折扣一般促促銷庫存處處理ONLY7－8折5折左左右7－8折3－5折JACK&JOHNS7－8折5折左左右7－8折3－5折馬克··華菲菲不低于于8折折3－5折不低于于8折折3折左左右海略分分析JACK&JOHNS、、ONLY等主主要品品牌對對過季季產(chǎn)品品集中中打折折主要要在非非核心心商圈圈的專專賣店店和SHOPINGMALL的中中島進進行，，以免免對品品牌形形象造造成負負面影影響Ricalewis的的促銷銷價格格策略略類別新品上上市換季折折扣一般促促銷庫存處處理折扣比比例7－8折5折左左右7－8折3折左左右降價的的產(chǎn)品品范圍圍不宜宜過寬寬、降降價的的次數(shù)數(shù)不宜宜頻繁繁，尤尤其不不宜連連續(xù)降降價;明確的的打折折時間間計劃劃，在在恰當當?shù)臅r時間推推出相相應的的價格格促銷銷策略略，同同時降降價的的時間間不宜宜太長長，庫庫存品品的降降價促促銷應應集中中在一一段時時間，，并且且不應應在核核心商商圈的的店中中銷售售，以以免損損害品品牌形形象。。2Ricalewis的的定價價－渠渠道價價格策策略是否買買斷供供貨對經(jīng)銷銷商實實行買買斷式式供貨貨，以以減輕輕合資資公司司的資資金壓壓力是否換換貨/退貨貨原則上上不允允許退退貨和和換貨貨，但但為了了激勵勵經(jīng)銷銷商可可考慮慮對換換季產(chǎn)產(chǎn)品進進行少少量換換貨，，換貨貨比例例控制制在15％％以下下，同同時允允許退退貨的的價格格應略略高于于不允允許退退貨的的價格格銷售返返利對銷量量達到到或超超過一一定水水平的的經(jīng)銷銷商在在年終終給予予返利利，具具體比比例與與銷量量掛鉤鉤，但但以非非現(xiàn)金金獎勵勵形式式為主主，如如向經(jīng)經(jīng)銷商商提供供店面面裝修修、event宣傳傳等市市場推推廣。。渠道價價格為了對對經(jīng)銷銷商產(chǎn)產(chǎn)生足足夠的的吸引引力，，渠道道價格格水平平應比比競爭爭對手手略低低，加加盟店店和代代理商商在4.8折左左右是否區(qū)區(qū)分不不同渠渠道為了統(tǒng)統(tǒng)一管管理，，避免免串貨貨，在在同一一區(qū)域域市場場的加加盟店店應給給予統(tǒng)統(tǒng)一的的渠道道價；；而為為了開開拓市市場，，針對對不同同的區(qū)區(qū)域市市場根根據(jù)實實際情情況應應有所所區(qū)別別，例例如重重點區(qū)區(qū)域的的渠道道價實實行價價格傾傾斜略略低于于其它它區(qū)域域市場場2Ricalewis的的定價價－渠渠道價價格策策略廠家和和經(jīng)銷銷商利利益上上的分分配渠道因因素自營店店加盟店店渠道價價格策策略渠道價零售價38％％－48％％渠道價零售價41％％－51％％行業(yè)的的渠道道價格格策略略Jack&Johns、、OnLY、馬馬克··華菲菲等品品牌的的渠道道價格格均在在零售售價的的50％左左右渠道的的銷量量根據(jù)渠渠道對對銷量量的貢貢獻制制定相相應的的渠道道價渠道的的經(jīng)營營方式式自營店店和加加盟店店的價價格政政策應應有所所不同同。對經(jīng)銷銷商的的吸引引力保證經(jīng)經(jīng)銷商商有足足夠的的利潤潤空間間。企業(yè)自自身合合理收收益渠道價價應保保持在在適度度的利利潤水水平上上，待待形成成銷量量規(guī)模模后重重點轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)為追追求投投資回回報。。是否買買斷經(jīng)經(jīng)營換貨/退貨貨銷售返返利渠道價價格經(jīng)銷商均必須買斷經(jīng)營不允許退貨和換貨年底根據(jù)銷量給予一定比例的返利經(jīng)銷商的價格在5折左右，同時自營店略低于加盟店JACK&JOHNS、、ONLY等主要競競爭對對手的的渠道道價格格政策策BACKUP營銷策策略分分四大大部分分RICALEWIS進進入中中國市市場的的產(chǎn)品品策略略RICALEWIS進進入中中國市市場的的價格格策略略RICALEWIS進進入中中國市市場的的渠道道策略略RICALEWIS進進入中中國市市場的的促銷銷策略略RICALEWIS進進入中中國市市場的的渠道道策略略營銷模模式營業(yè)業(yè)業(yè)態(tài)網(wǎng)點布布局供應鏈鏈信息系系統(tǒng)3RICALEWIS進進入中中國市市場的的渠道道設(shè)計計從5個角角度考考慮，，確立立以現(xiàn)現(xiàn)有資資金為為基礎(chǔ)礎(chǔ)樹立立品牌牌形象象，充充分利利用社社會資資源拓拓寬渠渠道的的原則則。影響因因素以現(xiàn)有有資金金為基基礎(chǔ)樹樹立品品牌形形象，，充分分利用用社會會資源源拓寬寬渠道道。便利性維度競爭性維度成本維度盈利性維度形象傳播維度123453營銷渠道有有供應鏈與與營銷網(wǎng)絡絡構(gòu)成，同同時基于信信息系統(tǒng)的的平臺。采購銷售與服務務生產(chǎn)儲運上游供應鏈鏈營銷網(wǎng)絡提高盈利水水平降低成本增加銷售需求預測物流評估渠道致勝終端為王信息系統(tǒng)3營銷模式是是渠道建設(shè)設(shè)的基礎(chǔ)，，各種模式式的優(yōu)劣勢勢如下：3A自營代理/加盟批發(fā)優(yōu)勢統(tǒng)一管理，控制形象利用社會資金擴大渠道擴大銷售量劣勢成本高不能保證品牌形象傳播的一致性不利于品牌傳播有利于維護護和樹立品品牌形象增加銷量營業(yè)模式可可選擇策略略直營+代代理/加加盟直營+單店店加盟管理幅度大大，每個城城市難以全全面控制；；在品牌初初期找加盟盟商比較困困難。直營+多級級代理管理幅度大大，多級代代理容易竄竄貨；同城城代理商之之間協(xié)調(diào)困困難。核心城市直直營，保證證品牌形象象的傳播，，同時吸引引代理商。。其他城市每每個城市有有一個獨家家代理，全全面控制銷銷售。由一一級城市向向二級城市市拓展。充分利用龍龍頭股份公公司其他品品牌在全國國各地有成成熟的營銷銷渠道，比比如三槍、、海螺等，，可以利用用這些渠道道優(yōu)勢以及及管理人員員，輔助RICALEWIS品牌初初期的成長長工作。直營+城市市獨家代理理3ARICALEWIS進入中中國市場營營業(yè)模式的的階段性策策略品牌培育期期品牌成長期期品牌成熟期期品牌生命周周期贊助自營旗艦店店、購物中中心店中店店、百貨商商場專柜。。尋找合適的的代理商，，發(fā)展一線線城市的渠渠道。自營核心城城市的店面面，鞏固品品牌形象。。完善城市獨獨家代理的的機制，向向二線城市市拓展。品牌建設(shè)初初期，利用用龍頭集團團的渠道資資源優(yōu)勢，，幫助RICALEWIS在上海以以外的城市市迅速成長長起來。自營立足核核心市場，，品牌為重重；代理開開拓主要市市場，渠道道為王。城市獨家代代理，充分分利用社會會資金；完完善代理制制度，審核核代理商能能力，保證證品牌形象象一致性。。3A行業(yè)通常做做法北京、上海海、天津自自營，其他他城市每個個城市一個個獨家代理理，三個品品牌分別招招商。每年開訂貨貨會，5折折含稅，不不換貨；店面由公司司統(tǒng)一裝修修，1000元/m2，費用用自己負擔擔；促銷由公司司統(tǒng)一安排排，可以自自由選擇；；不收加盟費費。代理要求：：有5年以以上服裝運運作的經(jīng)驗驗，店面面面積80m2以上。。上海、北京京直營，其其他城市代代理/加盟盟。男女裝裝品牌分別別招商。每年開訂貨貨會，5折折含稅，不不換貨；店面由公司司統(tǒng)一裝修修，1000元/m2，如果果達到公司司的銷售指指標，可以以返還部分分裝修費。。促銷由公司司推出各種種組合，可可以自由選選擇；不收加盟費費。代理要求：：看具體店店面而定。。BACKUP營業(yè)業(yè)態(tài)是是網(wǎng)絡的終終端，直接接維系著品品牌與消費費者的關(guān)系系，以下業(yè)業(yè)態(tài)的優(yōu)劣劣勢各不相相同。專賣店購物中心百貨商店賣場優(yōu)勢是宣傳品牌形象的重要手段利于統(tǒng)一管理、統(tǒng)一服務廠家可獲得較高的毛利易于銷售信息傳遞多功能，客流量高利于品牌形象宣傳商場資金充足，管理完善擁有巨大的潛在消費群，尤其是中高收入階層利于品牌形象宣傳商場資金充足，管理完善運營規(guī)范，回款有保障具有廣泛的客戶群和廣闊的發(fā)展前景劣勢投資規(guī)模大需要專業(yè)化管理、經(jīng)營人員對物流配送系統(tǒng)要求高需要較為豐富的產(chǎn)品線適于品牌知名度高的產(chǎn)品進入條件較為苛刻日常費用較高對物流服務要求高進入條件較為苛刻日常費用較高對物流服務要求高只適合于中低價位的功能性產(chǎn)品對物流服務要求高未來發(fā)展趨勢對高中檔產(chǎn)品的銷售以及品牌的建立越來越重要在近幾年內(nèi)會有迅猛增長在近幾年內(nèi)會有迅猛增長對以價格取勝的功能性服裝銷售具有極大潛力有利于維護護和樹立品品牌形象增加銷量3B營業(yè)業(yè)態(tài)從從消費者需需求，競爭爭對手情況況，以及渠渠道成本三三個角度考考慮。3B營業(yè)業(yè)態(tài)消費者購買買習慣渠道成本競爭對手情情況消費者最常常去的購物物場所潮流追隨型型隨遇而安型型品質(zhì)追求型型海略分析專賣店、購購物中心、、百貨商店店是消費者者最常去的的購物場所所，是渠道道終端建設(shè)設(shè)的重點。。3BACKUP消費者選擇擇以上購物物場所的原原因潮流追隨型型隨遇而安型型品質(zhì)追求型型海略分析質(zhì)量可靠是是消費者最最關(guān)注的點點，服務態(tài)態(tài)度從總體體上來說評評分不高，，但是今后后是個很好好的增長點點。3BACKUP消費者進入入未打算進進入的店面面的原因潮流追隨型型隨遇而安型型品質(zhì)追求型型海略分析店面布置，新新品推出是吸吸引消費者的的重要原因，，口碑比廣告告更有效。3BACKUP競爭對手渠道道情況店面數(shù)量網(wǎng)點布局面積店面風格JACK&JONES218家上海、北京、天津為直營，其他城市都有獨家代理。80m2左右黑紅系列，色調(diào)偏暗VEROMODA243家色彩炫目，燈光花哨FAIRWHALE400多家直營上海22家，北京27家農(nóng)村包圍城市的道路。二三級城市的核心商圈為主。60m2左右歐式古典風格3BACKUP渠道成本專賣店202萬購物中心123萬百貨商店78萬單位：萬元鋪貨12萬160萬5美金/平方方米裝修費10運營費20萬92萬4美金/平方方米鋪貨10萬裝修費6運營費15萬裝修費3萬55萬扣率35%鋪貨8萬運營費12萬裝修費以1000元/平平方米，鋪貨貨按成本計算算，運營費包包括人員工資資，其他日常常開支。品牌建設(shè)初期期，投入一家家新店的成本本，按業(yè)態(tài)不不同，金額也也不同。3BACKUPRICALEWIS在在歐洲市場的的成功是搭上上了賣場銷售售的便車，順順應了零售業(yè)業(yè)態(tài)的發(fā)展趨趨勢，最終實實現(xiàn)品牌的鳳鳳凰涅瀊。3BACKUP與家樂福的合合作模式賣場銷售擴大大銷量買斷經(jīng)營降低低庫存BACKUP在美國，超大大型超市作為為一種全新的的零售業(yè)態(tài)的的崛起已經(jīng)明明顯威脅到百百貨公司及服服飾專賣店的的生存。中國未來的主主力業(yè)態(tài)是：：便利商店超大型超市購物中心百貨公司品品類殺手社社區(qū)店RICALEWIS進進入中國市場場的營業(yè)業(yè)態(tài)態(tài)策略如下：：消費者購買習習慣競爭對手渠道道策略渠道成本自營起家，塑塑造品牌；代代理拓展，資資本運作；賣賣場合作，大大勢所趨。品牌上市初期期，自營核心心城市專賣店店、購物中心心店中店、百百貨商店專柜柜，樹立品牌牌形象；充分利用社會會資源，在關(guān)關(guān)鍵城市設(shè)立立獨家代理，，在保證品牌牌形象的同時時，拓展渠道道網(wǎng)絡；順應零售業(yè)態(tài)態(tài)發(fā)展趨勢，，考慮與高檔檔社區(qū)商圈的的家樂福合作作，形成在中中國市場獨特特的渠道。廠商優(yōu)勢3注：由于考慮慮到如果目前前進入中國大大賣場會影響響到RICALEWIS的品牌形形象，所以可可以先嘗試在在高檔社區(qū)商商圈的家樂福福（如古北家家樂福）的外外鋪建立專賣賣店的形式。。RICALEWIS進進入中國市場場的營業(yè)業(yè)態(tài)態(tài)除了基本的的業(yè)態(tài)組合，，還要考慮社社區(qū)商圈，借借鑒在法國與與家樂福合作作的模式，緊緊跟零售業(yè)未未來發(fā)展趨勢勢，比如上海海古北家樂福福。品牌培育期品牌成長期品牌成熟期品牌生命周期期贊助專賣店、購物物中心店中店店、百貨商場場專柜分別進進入，完成渠渠道格局布置置。以購物中心及及百貨商店為為主要渠道，，擴大銷售量量。開發(fā)社區(qū)商圈圈。節(jié)約成本吸引資金擴大銷售發(fā)展品牌與超市合作的的渠道模式是是未來的趨勢勢，RICALEWIS在法國與與家樂福有長長久的合作關(guān)關(guān)系，因此在在中國條件成成熟的情況下下，考慮與家家樂福的合作作模式。與家樂福合作