RicaLewis市場(chǎng)進(jìn)入策略及商業(yè)計(jì)劃書(shū)

RicaLewis市場(chǎng)進(jìn)入策略及商業(yè)計(jì)劃書(shū)

上海龍頭（集團(tuán)）股份有限公司/GRIM公司/上海祥纖貿(mào)易有限公司

上海海略管理信息咨詢有限公司

中國(guó)?上海2005年12月

按照計(jì)劃，本項(xiàng)目已進(jìn)入第十一周，今天進(jìn)行的是終期匯報(bào)會(huì)。項(xiàng)目啟動(dòng)會(huì)階段一：市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)卷設(shè)計(jì)市場(chǎng)調(diào)研消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手內(nèi)部訪談數(shù)據(jù)分析整理案例分析階段二：制定商業(yè)計(jì)劃書(shū)確定目標(biāo)市場(chǎng)品牌定位營(yíng)銷策略商業(yè)計(jì)劃書(shū)1357911246810我們?cè)诖酥衅趫?bào)告終期報(bào)告項(xiàng)目回顧RICALEWIS進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)群體是哪些人？RICALEWIS進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的品牌定位是什么？RICALEWIS進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略是什么？RICALEWIS進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷目標(biāo)與財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)是什么？合資公司的組織架構(gòu)是怎么樣的？未來(lái)中國(guó)休閑服裝市場(chǎng)將以20％的速度增長(zhǎng)，到2010年將達(dá)到2500億左右的市場(chǎng)容量，牛仔服裝市場(chǎng)將以年均10%的速度平穩(wěn)增長(zhǎng)。休閑服飾占消費(fèi)者服裝的比率越來(lái)越高。通過(guò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，得出牛仔詮釋休閑的產(chǎn)品空間相對(duì)大，是RICALEWIS進(jìn)入市場(chǎng)比較好的切入點(diǎn)。中國(guó)服裝市場(chǎng)的消費(fèi)者分成六類人群：潮流追隨型、品質(zhì)追求型、隨遇而安型、精明節(jié)儉型、經(jīng)濟(jì)實(shí)惠型、時(shí)尚個(gè)性型。第一階段重要結(jié)論第二階段要回答的問(wèn)題經(jīng)過(guò)與龍頭集團(tuán)品牌管理部、GRIM公司、祥纖貿(mào)易各方領(lǐng)導(dǎo)多次探討后，我們達(dá)成了共識(shí)，共同完成了RICALEWIS進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的策略與商業(yè)計(jì)劃書(shū)。目錄RICALEWIS進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的品牌定位RICALEWIS進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略RICALEWIS進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷計(jì)劃RICALEWIS進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的財(cái)務(wù)預(yù)測(cè)合資公司的組織架構(gòu)A.RICALEWIS進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的品牌定位海略公司對(duì)RICALEWIS進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的品牌定位運(yùn)用了品牌屋的分析工具，共包括六個(gè)方面：獲得尊重，體現(xiàn)自我功能訴求情感訴求目標(biāo)消費(fèi)群體品牌核心價(jià)值品牌使命1目標(biāo)消費(fèi)者的類別2品牌的核心訴求點(diǎn)，該品牌最具特色的價(jià)值點(diǎn)34品牌核心價(jià)值在理性上的反映5對(duì)品牌在業(yè)務(wù)發(fā)展過(guò)程中所承擔(dān)的使命的描述品牌長(zhǎng)期的、獨(dú)特的個(gè)性、形象、態(tài)度，決定了客戶對(duì)品牌的喜愛(ài)程度，往往采用擬人化表達(dá)方式品牌人格化特征6品牌核心價(jià)值在感性上的反映通過(guò)海略咨詢(Haistand)的消費(fèi)者定量調(diào)研，運(yùn)用海略的CCM模型，我們發(fā)現(xiàn)中國(guó)服裝市場(chǎng)上一共有6類典型消費(fèi)人群，而在不同價(jià)格段中，同樣存在六類消費(fèi)者的區(qū)分。

精明節(jié)儉型關(guān)注潮流，時(shí)尚但不出位追求高性價(jià)比時(shí)尚個(gè)性型追求獨(dú)特、新潮的生活方式崇尚與眾不同對(duì)價(jià)格較不敏感品質(zhì)追求型經(jīng)濟(jì)實(shí)惠型隨遇而安型對(duì)品質(zhì)漠不關(guān)心時(shí)尚和價(jià)格也不是其關(guān)注的重點(diǎn)憑感覺(jué)做出消費(fèi)決策

對(duì)崇尚品質(zhì)和科技對(duì)未來(lái)充滿信心對(duì)價(jià)格和時(shí)尚因素較少考慮講究物有所值注重性價(jià)比，購(gòu)物需要貨比三家消費(fèi)決策不易受他人影響感性消費(fèi)，表現(xiàn)為沖動(dòng)購(gòu)物同時(shí)在價(jià)格上斤斤計(jì)較潮流追隨型1六類消費(fèi)者特征描述人群分類工作普通職員和個(gè)體/私營(yíng)業(yè)主、自由職業(yè)者居多消費(fèi)觀念：喜歡貨比三家，消費(fèi)觀念比較保守，不喜歡超前消費(fèi)消費(fèi)觀念服裝購(gòu)買(mǎi)行為品牌偏好：大眾休閑類品牌服裝服裝特征要求：款式、價(jià)格、面料風(fēng)格偏好：自然簡(jiǎn)約、健康舒適平均價(jià)格：225元經(jīng)濟(jì)實(shí)惠型隨遇而安型潮流追隨型品質(zhì)追求型精明節(jié)儉型時(shí)尚個(gè)性型個(gè)人簡(jiǎn)歷年齡：20~30歲，男女比1.7:1教育：受教育水平大專以上個(gè)人月收入：中低收入消費(fèi)觀念：比較感性，甚至有時(shí)比較沖動(dòng)，但同時(shí)對(duì)價(jià)格的敏感度較高休閑方式：喜歡在家看書(shū)/看報(bào)普通職員一般服務(wù)人員和學(xué)生居多以大眾休閑類品牌服裝為主，偶爾沖動(dòng)時(shí)會(huì)購(gòu)買(mǎi)價(jià)格較高的品牌服裝款式、價(jià)格、面料平均價(jià)格：194元年齡：20~30歲為主要人群段，男女比0.77:1教育：受教育水平較低個(gè)人月收入：中低收入消費(fèi)觀念：購(gòu)物時(shí)考慮的因素不多，對(duì)時(shí)尚、品質(zhì)和價(jià)格的關(guān)注程度不高休閑方式：喜歡外出郊游職業(yè)：以勞務(wù)人員為主，同時(shí)也有部分高級(jí)管理人員大眾休閑類品牌服裝款式、價(jià)格、面料平均價(jià)格：212元年齡：25歲以上，男女比2：1教育：學(xué)歷分布比較分散，既有高學(xué)歷也有低學(xué)歷個(gè)人月收入：中高收入消費(fèi)觀念：追求高性價(jià)比，前衛(wèi)不出位，經(jīng)典不奢華休閑方式：喜歡在家看電視/聽(tīng)音樂(lè)、外出看電影、卡拉OK等職業(yè)：公務(wù)員和高層管理白領(lǐng)居多以休閑牛仔類品牌為主，有時(shí)也考慮經(jīng)典和大眾休閑類品牌自然簡(jiǎn)約、健康舒適.平均價(jià)格：270元年齡：年齡分布較分散，男女比2：3教育：受教育水平以大專/本科為主個(gè)人月收入：中高收入消費(fèi)觀念：喜歡追求品質(zhì)和高新科技，對(duì)未來(lái)充滿信心休閑方式：喜歡在家看電視/聽(tīng)音樂(lè)、有時(shí)去郊游和去咖啡廳、酒吧職業(yè)：高層管理白領(lǐng)和個(gè)體私營(yíng)業(yè)主和自由職業(yè)者居多以經(jīng)典牛仔類品牌為主，有時(shí)也考慮休閑牛仔類品牌平均價(jià)格：284元年齡：25歲以上，男女比1：1教育：受教育水平大專/本科以上個(gè)人月收入：高收入消費(fèi)觀念：喜歡追求時(shí)尚新潮，喜歡獨(dú)立和與眾不同休閑方式：喜歡在家看電視/聽(tīng)音樂(lè)、有時(shí)去郊游和看明星演出職業(yè)：自由職業(yè)者、普通白領(lǐng)和學(xué)生居多以大眾休閑類品牌為主，有時(shí)也考慮休閑牛仔類品牌平均價(jià)格：246元年齡：20~30歲為主要人群段，男女比0.6:1教育：受教育水平較低個(gè)人月收入：中低收入ABCDEF1BACKUP根據(jù)六類人群在市場(chǎng)上所占的比率，以及他們各自的銷售貢獻(xiàn)率、利潤(rùn)貢獻(xiàn)率得出其市場(chǎng)價(jià)值的排名，其中潮流追隨型人群的排名最高。人群類別人群比率銷售量(45%)利潤(rùn)率(55%)綜合貢獻(xiàn)率排名貢獻(xiàn)率排名貢獻(xiàn)率排名經(jīng)濟(jì)實(shí)惠型12％8.45%68.07%68.28%6精明節(jié)儉型17％11.97%410.10%411.12%4隨遇而安型14％10.89%510.39%510.67%5潮流追隨型20％29.13%132.09%130.46%1品質(zhì)追求型16％17.44%316.96%317.22%3時(shí)尚個(gè)性型21％22.04%222.39%222.20%2利潤(rùn)貢獻(xiàn)率＝一類購(gòu)買(mǎi)利潤(rùn)率×每次購(gòu)買(mǎi)金額×年購(gòu)買(mǎi)頻率×人群比率

∑(一類購(gòu)買(mǎi)利潤(rùn)率×每次購(gòu)買(mǎi)金額×年購(gòu)買(mǎi)頻率×人群比率)銷售貢獻(xiàn)率＝每次平均購(gòu)買(mǎi)金額×年平均購(gòu)買(mǎi)次數(shù)×一類人群比率∑(每次平均購(gòu)買(mǎi)金額×年平均購(gòu)買(mǎi)次數(shù)×一類人群比率)1從動(dòng)態(tài)角度看，消費(fèi)者與流行時(shí)尚是互動(dòng)的，時(shí)尚個(gè)性型人群引領(lǐng)流行，潮流追隨型人群是流行的跟隨者與傳播者。流行花期消費(fèi)者類型1.花蕾期——流行啟蒙期（顧客數(shù)占10%）時(shí)尚個(gè)性型2.花放期——流行追逐期（顧客數(shù)增35%）潮流追隨型3.花紅期——流行攀頂期（顧客數(shù)增40%）隨遇而安型+品質(zhì)追求型4.花敗期——流行跌落期（顧客數(shù)增15%）體面實(shí)惠型+精明節(jié)儉型潮流追隨型/隨遇而安型+品質(zhì)追求型人群是市場(chǎng)中堅(jiān)力量。1從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)角角度看，主要要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都都聚焦于時(shí)尚尚個(gè)性型，有有部分覆蓋了了潮流追隨型型，但是這部部分人的需求求還沒(méi)有得到到全面滿足。。CKjeansLevisEspritOnlyVeroModaJack&JonesMetersBonweGIORDANO經(jīng)濟(jì)實(shí)惠型精明節(jié)儉型隨遇而安型潮流追隨型品質(zhì)追求型時(shí)尚個(gè)性型海略分析休閑牛仔品牌牌都集中在時(shí)時(shí)尚個(gè)性型人人群上，部分分覆蓋了潮流流追隨型人群群，但是這部部分人群的需需求還沒(méi)有得得到完全的滿滿足，所以存存在市場(chǎng)空間間。針對(duì)潮流追隨隨型人群注重重性價(jià)比的特特征，性價(jià)比比較高的產(chǎn)品品能有更大的的吸引力。主打兼顧覆蓋1ACDEF市場(chǎng)吸引力相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)較弱較強(qiáng)較弱從市場(chǎng)吸引力力及相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)力角度出發(fā)發(fā)，RICALEWIS在中國(guó)市市場(chǎng)以潮流追追隨型為主打打人群，同時(shí)時(shí)覆蓋隨遇而而安型及品質(zhì)質(zhì)追求型。B1經(jīng)濟(jì)實(shí)惠型隨遇而安型潮流追隨型品質(zhì)追求型精明節(jié)儉型時(shí)尚個(gè)性型ABCDEF購(gòu)買(mǎi)心理：產(chǎn)品能吻合我我的氣質(zhì)，干練與可信，，隨和與活力。。購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣：百貨商店質(zhì)量量可靠購(gòu)物中心環(huán)境境舒適專賣店形象鮮鮮明品牌偏好：品質(zhì)舒適款式簡(jiǎn)練自然感性生活習(xí)慣：不斷學(xué)習(xí)充實(shí)實(shí)自我，朋友聚會(huì)拓展展人際，時(shí)時(shí)鍛煉精力力充沛。根據(jù)第一階段段市場(chǎng)調(diào)研的的相關(guān)性分析析得出的結(jié)論論，海略認(rèn)為為RICALEWIS的目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)群體的基本本特征如下：：職業(yè)：外企白領(lǐng)，普通職員，中層管理人員工作1～3年的職場(chǎng)新星婚姻狀況：未婚偏多，占6成左右性別：男性偏多，占6成左右教育背景：大專以上收入：3000～50005000～8000核心年齡段：24～28歲覆蓋范圍：22～32歲1BACKUP未來(lái)RICALEWIS品牌的核核心價(jià)值可以以從消費(fèi)需求求的一致性、、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的的差異性與廠廠商能力相關(guān)關(guān)性三個(gè)方面面解讀品牌核心價(jià)值差異性一致性相關(guān)性abc消費(fèi)需求廠商能力競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境核心價(jià)值需與與消費(fèi)者的需需求一致核心價(jià)值應(yīng)與與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相相比具有一定定的不同，以以實(shí)現(xiàn)差異化化競(jìng)爭(zhēng)廠商的能力能能支撐該品牌牌的核心價(jià)值值2通過(guò)與行業(yè)專專業(yè)人士的訪訪談，得出牛牛仔休閑服飾飾的消費(fèi)者需需求功能需求求主要從外在在和內(nèi)在兩個(gè)個(gè)角度考慮。。2需求大類核心關(guān)注點(diǎn)需求詮釋關(guān)鍵支撐點(diǎn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求舒適性面料柔軟，健康面料好做工精良，注重細(xì)節(jié)做工……美觀性款式新穎產(chǎn)品設(shè)計(jì)色彩活躍性感修身簡(jiǎn)潔自然……消費(fèi)者愿意支付的成本支付成本能承受的心理價(jià)位性價(jià)比……消費(fèi)愿意購(gòu)買(mǎi)的渠道便利性能否方便購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)根據(jù)消費(fèi)者調(diào)調(diào)研的結(jié)果，，得出三類主主要目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)者對(duì)于牛仔仔休閑服飾的的功能需求主主要如下:潮流追隨型款式自然簡(jiǎn)約約健康舒適品牌形象好色彩明快價(jià)格適中隨遇而安型款式自然簡(jiǎn)約約面料舒適做工精良品質(zhì)追求型做工精良品牌形象好款式自然簡(jiǎn)約約健康舒適品牌核心價(jià)值值發(fā)展方向－－a：自然簡(jiǎn)簡(jiǎn)約、健康舒舒適、品牌形形象、價(jià)格適適中2a市場(chǎng)上主要競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品品分為張揚(yáng)出出位、閑適隨隨意、精致斂斂約三個(gè)方面面，RICALEWIS的產(chǎn)品體體現(xiàn)閑適隨意意，比較偏向向個(gè)性的一面面。2張揚(yáng)出位閑適隨意精致斂約價(jià)格高中高中低CHANEL淑女屋ARMANIPORTSDIORANNASUIONLYVEROMODAJACK&JONESMORGANLAMPOKUHLEESPRITCharberRICALEWISELANDbRICALEWIS在在歐洲的產(chǎn)品品款式簡(jiǎn)潔，，形象健康向向上，價(jià)格大大眾化，形成成了高性價(jià)比比的品牌資產(chǎn)產(chǎn)。2C品牌核心價(jià)值值發(fā)展方向－－c：舒適、、價(jià)格適中、、純正法國(guó)品品牌核心價(jià)值核心價(jià)值：舒舒適、感性、、性價(jià)比高、、法國(guó)風(fēng)情消費(fèi)者需求一一致性競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差異異性自身特點(diǎn)繼承承性自然簡(jiǎn)約健康舒適品牌形象好價(jià)格適中做工精良高性價(jià)比閑適隨意，比比較偏向個(gè)性性歐洲品牌法國(guó)風(fēng)情abc2RICALEWIS品品牌的功能能訴求3“舒適”的功功能訴求“感性”的功功能訴求“高性價(jià)比””的功能訴求求線條簡(jiǎn)潔，自自然流暢，時(shí)時(shí)尚大方。款式新穎，注注重細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)計(jì)，于細(xì)微處處見(jiàn)個(gè)性。工作與休閑兩兩相宜的服裝裝，做工細(xì)膩膩，品質(zhì)保證證。舒適的面料帶帶來(lái)健康生活活簡(jiǎn)潔款式、新新穎細(xì)節(jié)體現(xiàn)現(xiàn)感性價(jià)格中位數(shù)比比主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手略低，產(chǎn)品品質(zhì)較高高來(lái)自法國(guó)的純純正品牌適中的價(jià)位較較高品質(zhì)的法法國(guó)純正品牌牌產(chǎn)品面料舒適適，多采用全全棉質(zhì)地加入入部分萊卡面面料，保證健健康的同時(shí)，，提供舒適的的感受。RICALEWIS品品牌的情感感訴求彰顯什么精神神？健康舒適：陽(yáng)陽(yáng)光的生活簡(jiǎn)潔大方：清清新明朗的氣氣質(zhì)高性價(jià)比：物物有所值體現(xiàn)什么個(gè)性性？傳遞什么感覺(jué)覺(jué)？積極向上的進(jìn)進(jìn)取精神感性、平和的的個(gè)性個(gè)性但不張揚(yáng)揚(yáng)高貴但不高傲傲來(lái)自法國(guó)的怡怡然自得的生生活方式清新自然的法法國(guó)風(fēng)情4RICALEWIS品品牌的人格化化特征可以從從八個(gè)方面解解讀5人格特征性別年齡職業(yè)教育個(gè)性著裝風(fēng)格偏好GenderAgeOccupationEducationPersonalityDressStylePreferenceRICALEWIS在在中國(guó)市場(chǎng)的的人格化特征征應(yīng)該是：著裝自然簡(jiǎn)約風(fēng)格清新明朗偏好健康舒適性別中性年齡26歲職業(yè)外企白領(lǐng)教育本科個(gè)性積極向上基于內(nèi)在特質(zhì)質(zhì)與競(jìng)爭(zhēng)需要要的人格特征征設(shè)計(jì)性別年齡職業(yè)教育個(gè)性著裝風(fēng)格偏好符合內(nèi)在特質(zhì)質(zhì)符合競(jìng)爭(zhēng)需要要中性化的現(xiàn)代代都會(huì)人年輕有活力中層管理有美美好的未來(lái)本科積極向上自然簡(jiǎn)約清新明朗健康舒適BESTSELLER將將男女分開(kāi)在年輕與成熟熟之間尋找平平衡點(diǎn)明確對(duì)象強(qiáng)調(diào)對(duì)品質(zhì)的的關(guān)注避開(kāi)多數(shù)的灰灰暗形象顛覆繁復(fù)的潮潮流挑戰(zhàn)頹廢的風(fēng)風(fēng)格注重生活品質(zhì)質(zhì)5RICALEWIS在在中國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)的使命是：：成為中高檔休休閑服飾市場(chǎng)場(chǎng)的品牌后起起之秀國(guó)際化的潮流流高性價(jià)比的休休閑服飾感性、舒適來(lái)自法國(guó)的純純正品牌構(gòu)建一個(gè)國(guó)際際化的采購(gòu)平平臺(tái)培養(yǎng)一支高水水平的營(yíng)銷隊(duì)隊(duì)伍形成一支國(guó)際際化的設(shè)計(jì)團(tuán)團(tuán)隊(duì)市場(chǎng)地位核心價(jià)值業(yè)務(wù)愿景中高檔牛仔休休閑服飾的后后起之秀能夠以高性價(jià)價(jià)比獲得來(lái)自自法國(guó)的純正正品牌邁向國(guó)際化的的品牌運(yùn)營(yíng)商商的載體6RICALEWIS在在中國(guó)市場(chǎng)的的品牌定位如如下：品牌使命中高檔牛仔休休閑服飾的后后起之秀；能能夠以高性價(jià)價(jià)比獲得來(lái)自自法國(guó)的純正正品牌；國(guó)際際化的品牌運(yùn)運(yùn)營(yíng)商。目標(biāo)消費(fèi)群體體以潮流追隨型型為主要群體體，同時(shí)覆蓋蓋品質(zhì)追求型型和隨遇而安安型品牌人格化特特征26歲，外企企職員，本科科畢業(yè)，性格格積極向上，，清新明朗，，偏好自然簡(jiǎn)簡(jiǎn)約功能訴求舒適的面料帶帶來(lái)健康生活活簡(jiǎn)潔款式、新新穎細(xì)節(jié)體現(xiàn)現(xiàn)感性生活適中的價(jià)位較較高品質(zhì)的法法國(guó)純正品牌牌情感訴求積極向上的進(jìn)進(jìn)取精神感性、平和的的個(gè)性清新自然的法法國(guó)風(fēng)情品牌核心價(jià)值值感性、舒適、、高性價(jià)比、、法國(guó)風(fēng)情針對(duì)RICALEWIS的品牌定定位，海略做做了進(jìn)一步的的品牌核心價(jià)價(jià)值闡述，并并給出了品牌牌寫(xiě)真。品牌使命中高檔牛仔休閑服飾的后起之秀；能夠以高性價(jià)比獲得來(lái)自法國(guó)的純正品牌；國(guó)際化的品牌運(yùn)營(yíng)商。目標(biāo)消費(fèi)群體以潮流追隨型為主要群體，同時(shí)覆蓋品質(zhì)追求型和隨遇而安型品牌人格化特征26歲，外企職員，本科畢業(yè)，性格積極向上，清新明朗，偏好自然簡(jiǎn)約功能訴求舒適的面料帶來(lái)健康生簡(jiǎn)潔款式、新穎細(xì)節(jié)體現(xiàn)感性生活適中的價(jià)位較高品質(zhì)的法國(guó)純正品牌情感訴求積極向上的進(jìn)取精神感性、平和的個(gè)性清新自然的法國(guó)風(fēng)情品牌核心價(jià)值感性、舒適、高性價(jià)比、法國(guó)風(fēng)情來(lái)自法國(guó)的怡怡情生活，體體現(xiàn)怡然自得得的都市風(fēng)情情品牌寫(xiě)真RICALEWIS前衛(wèi)不出位，，經(jīng)典不奢華華純正法國(guó)風(fēng)情情，怡然自得得又充滿情趣趣的生活代表了都會(huì)中中積極向上的的精神力量清新明朗、自自然健康、感感性舒適BACKUP怡情生活BACKUP都會(huì)中的職場(chǎng)場(chǎng)新星BACKUPB.RICALEWIS進(jìn)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)的營(yíng)銷策略略營(yíng)銷策略分四四大部分RICALEWIS進(jìn)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)的產(chǎn)品策略略RICALEWIS進(jìn)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)的價(jià)格策略略RICALEWIS進(jìn)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)的渠道策略略RICALEWIS進(jìn)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)的促銷策略略RICALEWIS進(jìn)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)的產(chǎn)品策略略產(chǎn)品線組合產(chǎn)品要素組合合產(chǎn)品設(shè)計(jì)管理理產(chǎn)品更新策略略1產(chǎn)品線組合主主要解決男女女裝比率，牛牛仔非牛仔比比率問(wèn)題。從從消費(fèi)者的的銷售貢獻(xiàn)率率、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手情況以及自自身能力三個(gè)個(gè)角度來(lái)確定定男女裝的比比例。a1總體上看，女女性消費(fèi)群體體對(duì)銷售的貢貢獻(xiàn)率和對(duì)利利潤(rùn)的貢獻(xiàn)率率略高于男性性消費(fèi)者；Ricalewis的的核心消費(fèi)群群潮流追隨型型，女性消費(fèi)費(fèi)者對(duì)銷售和和利潤(rùn)的貢獻(xiàn)獻(xiàn)率接近男性性消費(fèi)者的兩兩倍；覆蓋人人群中，隨遇遇而安型男性消費(fèi)者對(duì)對(duì)銷售和利潤(rùn)潤(rùn)的貢獻(xiàn)率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于女性，，品質(zhì)追求型型女性消費(fèi)者者對(duì)銷售和利利潤(rùn)的貢獻(xiàn)率率略高于男性性。每次購(gòu)買(mǎi)金額額牛仔褲購(gòu)買(mǎi)單單價(jià)年購(gòu)買(mǎi)頻率銷售貢獻(xiàn)率利潤(rùn)貢獻(xiàn)率男女潮流追隨型隨遇而安型品質(zhì)追求型銷售貢獻(xiàn)率利潤(rùn)貢獻(xiàn)率男男女女Ricalewis目目標(biāo)消費(fèi)群總體情況3802607.4444.44%30022011.0855.56%34.21%61.54%65.79%38.46%37.5%64.29%62.5%35.71%47.37%52.63%44.44%55.56%47.37%52.63%男女比例男女40%60%66.7%33.3%50%50%男女消費(fèi)人群群的貢獻(xiàn)率Ricalewis可可選擇的男女女裝市場(chǎng)進(jìn)入入策略男女裝市場(chǎng)進(jìn)進(jìn)入策略單純做女裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈烈內(nèi)部沒(méi)有女裝裝經(jīng)驗(yàn)單純做男裝市場(chǎng)預(yù)熱期長(zhǎng)長(zhǎng)可能會(huì)與將來(lái)來(lái)另一個(gè)男裝裝品牌產(chǎn)生沖沖突男女裝結(jié)合男女裝同時(shí)推推出市場(chǎng)通路要求求高、營(yíng)銷成成本高、而且且要面對(duì)所有有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；；對(duì)企業(yè)產(chǎn)品設(shè)設(shè)計(jì)能力要求求高。男裝為切入點(diǎn)點(diǎn)，女裝隨時(shí)時(shí)做好準(zhǔn)備品牌進(jìn)入市場(chǎng)場(chǎng)初期自營(yíng)專專賣店男女裝裝SKU接近近，女裝備貨貨較少。百貨商店等渠渠道以男裝為為主。市場(chǎng)成熟后，，男女裝全面面鋪開(kāi)，擴(kuò)大大銷售。a1Ricalewis在在歐洲的設(shè)計(jì)計(jì)以男裝為主主，合資公司司對(duì)于女裝的的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)相相對(duì)比較薄弱弱，所以從內(nèi)內(nèi)部角度考慮慮，男裝是一一個(gè)比較可行行的切入點(diǎn)。。Ricalewis在在歐洲以男裝裝為主，因此此具有較強(qiáng)的的男裝設(shè)計(jì)能能力，而在女女裝設(shè)計(jì)能力力和經(jīng)驗(yàn)較欠欠缺。產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力力渠道管理能力力和資金實(shí)力力男女裝同時(shí)經(jīng)經(jīng)營(yíng)的模式對(duì)對(duì)渠道管理和和資金實(shí)力提提出較高的要要求，而合資資公司現(xiàn)有的的資金規(guī)模難難以滿足這一一要求。a1經(jīng)過(guò)與龍頭股股份、GRIM公司、祥祥纖貿(mào)易多次次探討后，海海略得出了男男女裝的市場(chǎng)場(chǎng)策略如下：：男女裝同時(shí)上上市，明確品品牌形象；發(fā)揚(yáng)男裝領(lǐng)域域的一貫優(yōu)勢(shì)勢(shì)，作為切入入點(diǎn)；同時(shí)充分利用用歐洲資源，，組建女裝系系列；最終形成具有有獨(dú)特風(fēng)格的的產(chǎn)品設(shè)計(jì)體體系。不同市場(chǎng)進(jìn)入入策略的優(yōu)劣劣勢(shì)分析合資公司的內(nèi)內(nèi)部資源和能力分析男女消費(fèi)人群群對(duì)銷售和利潤(rùn)的貢獻(xiàn)率率分析女裝是市場(chǎng)主主力軍，不容容忽視；男裝單件利潤(rùn)潤(rùn)率高。男女裝同做才才能擴(kuò)大市場(chǎng)場(chǎng)，達(dá)到預(yù)期期銷售目標(biāo)。。目前產(chǎn)品以男男裝為主；沒(méi)有做女裝的的豐富經(jīng)驗(yàn)。。a1男女裝階段性性發(fā)展策略品牌培育期品牌成長(zhǎng)期品牌成熟期品牌生命周期期專賣店/購(gòu)物物中心中男女女裝SKU為為6：4左右右；百貨商店以男男裝專柜為主主；備貨女裝比較較少，以男裝裝為主。專賣店/購(gòu)物物中心男女裝裝SKU為5：5左右；；百貨商店男女女裝同時(shí)推出出；女裝開(kāi)始出現(xiàn)現(xiàn)明顯成長(zhǎng)，，并逐步完善善自己的設(shè)計(jì)計(jì)能力。形成具有獨(dú)特特風(fēng)格的設(shè)計(jì)計(jì)體系。從市場(chǎng)，消費(fèi)費(fèi)者需求，以以及自身能力力角度考慮，，初期以男裝裝為切入點(diǎn)，，但是為了顧顧及推出女裝裝時(shí)品牌形象象不混淆，所所以在專賣店店中有部分女女裝。在品牌牌運(yùn)作稍微成成熟時(shí)全面推推出女裝品牌牌。RICALEWIS在在中國(guó)市場(chǎng)上上以牛仔詮釋釋休閑，考慮慮其在歐洲市市場(chǎng)的表現(xiàn)，，以及中國(guó)市市場(chǎng)的實(shí)際需需求，來(lái)確定定牛仔的比率率。牛仔褲牛仔褲SKU占40％左左右，其他類類SKU豐富富。牛仔褲為核心心產(chǎn)品的備貨貨量多，其他他類備貨較少少。RICALEWIS原原有牛仔褲比比例為70％％左右競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的牛牛仔褲比例在在30％～40％之間消費(fèi)者平均擁?yè)碛信Ｗ醒潪闉?.6條a1RICALEWIS以以牛仔為核心心產(chǎn)品，同時(shí)時(shí)要考慮其他他休閑服飾的的組合，從消消費(fèi)者需求一一致性，競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手現(xiàn)狀，，廠商能力三三個(gè)角度來(lái)確確定其他產(chǎn)品品的組合。a1目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)品（按需求排序）潮流追隨型褲子、T恤、外套、鞋子、襯衫、羊毛衫隨遇而安型褲子、外套、鞋子、T恤、襯衫、夾克品質(zhì)追求型褲子、外套、T恤、鞋子、襯衫、內(nèi)衣從市場(chǎng)調(diào)研的的數(shù)據(jù)得出，，目標(biāo)消費(fèi)者者對(duì)于休閑服服飾的需求如如下市場(chǎng)上的主要要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的的產(chǎn)品組合如如下：a1RICALEWIS進(jìn)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)以牛仔褲為為核心產(chǎn)品，，同時(shí)推出其其他休閑服飾飾，豐富產(chǎn)品品的SKU,體現(xiàn)牛仔詮詮釋休閑的定定位。寬度上裝下裝配飾深度外套休閑褲皮帶襯衫牛仔褲手表T恤……襪子羊毛衫…………核心產(chǎn)品注：：以以上上所所列列為為主主要要產(chǎn)產(chǎn)品品，，根根據(jù)據(jù)季季節(jié)節(jié)需需要要以以及及設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)師師風(fēng)風(fēng)格格做做調(diào)調(diào)整整。。a1消費(fèi)費(fèi)者者需需求求競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手情情況況自身身能能力力產(chǎn)品品組組合合RICALEWIS進(jìn)進(jìn)入入中中國(guó)國(guó)市市場(chǎng)場(chǎng)的的產(chǎn)產(chǎn)品品要要素素組組合合從從消消費(fèi)費(fèi)者者需需求求、、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手情情況況、、自自身身能能力力三三個(gè)個(gè)角角度度考考慮慮。。產(chǎn)品要素相關(guān)性一致性差異性abc消費(fèi)費(fèi)者者需需求求競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手現(xiàn)現(xiàn)狀狀廠商商能能力力b1以牛牛仔仔褲褲為為特特征征產(chǎn)產(chǎn)品品，，市市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)調(diào)研研數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)表表明明，，男男性性目目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)者者在在面面料料上上以以全全棉棉為為主主，，色色彩彩偏偏好好標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)牛牛仔仔蘭蘭，，款款式式偏偏好好常常規(guī)規(guī)和和寬寬松松。。目標(biāo)消費(fèi)者面料色彩款式腰身大腿圍褲腿全棉棉加萊卡標(biāo)準(zhǔn)牛仔蘭水洗磨損其他常規(guī)寬松緊身中腰中低腰低腰舒適寬松標(biāo)準(zhǔn)直筒寬松小喇叭潮流追隨型58.33%31.25%34.78%23.91%漂白做舊＋層次感靛青39.02%36.59%24.39%65.00%17.50%17.50%34.15%26.83%21.95%53.85%23.08%12.82%隨遇而安型66.04%18.87%42.31%32.69%層次感靛青55.10%30.61%12.24%63.04%21.74%13.04%42.00%32.00%22.00%76.09%10.87%8.70%品質(zhì)追求型64.86%16.22%56.41%15.38%條紋59.46%24.32%10.81%72.22%19.44%5.56%54.05%29.73%13.51%44.74%39.47%5.26%海略略分分析析目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)者者的的需需要要以以市市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)調(diào)研研數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)為為基基礎(chǔ)礎(chǔ)，，選選擇擇了了最最高高的的前前兩兩項(xiàng)項(xiàng)為為代代表表。。b1男性性消消費(fèi)費(fèi)者者需需求求BACKUP男性性消消費(fèi)費(fèi)者者需需求求BACKUP以牛牛仔仔褲褲為為特特征征產(chǎn)產(chǎn)品品，，市市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)調(diào)研研數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)表表明明，，女女性性目目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)者者在在面面料料上上以以全全棉棉和和棉棉加加萊萊卡卡為為主主，，色色彩彩偏偏好好標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)牛牛仔仔蘭蘭，，款款式式偏偏好好常常規(guī)規(guī)和和緊緊身身。。海略略分分析析目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)者者的的需需要要以以市市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)調(diào)研研數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)為為基基礎(chǔ)礎(chǔ)，，選選擇擇了了最最高高的的前前兩兩項(xiàng)項(xiàng)為為代代表表。。目標(biāo)消費(fèi)者面料色彩款式腰身大腿圍褲腿全棉棉加萊卡標(biāo)準(zhǔn)牛仔蘭水洗磨損漂白做舊感層次感的靛青常規(guī)緊身寬松中低腰中腰低腰修身舒適寬松直筒小喇叭寬松潮流追隨型52.43%39.81%34.95%28.16%16.50%11.65%36.67%35.56%23.33%39.78%29.03%23.66%47.19%28.09%19.10%42.72%30.10%12.62%隨遇而安型61.22%24.49%50.00%17.39%6.52%21.74%47.73%22.73%27.27%23.91%56.52%15.22%38.64%31.82%15.91%47.83%32.61%6.52%品質(zhì)追求型55.71%32.86%39.73%24.66%9.59%16.44%40.32%32.26%25.81%29.85%47.76%20.90%37.70%32.79%16.39%34.78%33.33%21.74%b1女性性消消費(fèi)費(fèi)者者需需求求BACKUP女性性消消費(fèi)費(fèi)者者需需求求BACKUP總體體市市場(chǎng)場(chǎng)消消費(fèi)費(fèi)者者需需求求(1)海略略分分析析與市市場(chǎng)場(chǎng)總總體體消消費(fèi)費(fèi)者者需需求求情情況況來(lái)來(lái)看看，，我我們們的的目目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)者者是是屬屬于于主主流流群群體體。。BACKUP總體體市市場(chǎng)場(chǎng)消消費(fèi)費(fèi)者者需需求求(2)BACKUP以ESPRIT/JACK&JONES/FAIRWHALE/ONLY為為主主要要研研究究對(duì)對(duì)象象，，得得出出這這四四個(gè)個(gè)品品牌牌目目前前最最典典型型的的牛牛仔仔褲褲的的要要素素如如下下：：目標(biāo)消費(fèi)者面料色彩款式腰身大腿圍褲腿ESPRIT以全棉為主標(biāo)準(zhǔn)牛仔蘭＋水洗磨損常規(guī)＋寬松中腰＋中低腰標(biāo)準(zhǔn)略直筒JACK&JONES以全棉為主水洗磨損＋漂白做舊寬松中腰＋中低腰寬松微喇叭FAIRWHALE以全棉為主標(biāo)注牛仔蘭＋水洗磨損寬松＋緊身中腰＋中低腰標(biāo)準(zhǔn)略直筒b1目標(biāo)消費(fèi)者面料色彩款式腰身大腿圍褲腿ESPRIT全棉＋棉加萊卡標(biāo)準(zhǔn)牛仔蘭＋水洗磨損常規(guī)＋緊身低腰修身小喇叭ONLY棉加萊卡＋滌綸水洗磨損＋漂白做舊緊身低腰＋超低腰修身小喇叭FAIRWHALE全棉＋棉加萊卡標(biāo)準(zhǔn)牛仔蘭＋水洗磨損常規(guī)＋緊身低腰＋中低腰修身小喇叭男裝裝女裝裝RICALEWIS進(jìn)進(jìn)入入中中國(guó)國(guó)市市場(chǎng)場(chǎng)的的產(chǎn)產(chǎn)品品要要素素組組合合（（特特征征產(chǎn)產(chǎn)品品））如如下下：：目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)者者需需求求競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手現(xiàn)現(xiàn)狀狀廠商商能能力力面料色彩款式腰身大腿圍褲腿男以全棉為主標(biāo)準(zhǔn)牛仔蘭＋水洗磨損常規(guī)＋寬松中腰舒適＋寬松直筒＋寬松女全棉＋棉加萊卡標(biāo)準(zhǔn)牛仔蘭＋水洗磨損常規(guī)＋緊身中低腰＋中腰修身＋舒適直筒＋小喇叭海略略分分析析以上上是是根根據(jù)據(jù)市市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)調(diào)研研得得出出的的受受消消費(fèi)費(fèi)者者歡歡迎迎的的款款式式，，具具體體設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)需需要要由由設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)師師來(lái)來(lái)定定奪奪。。b1Ricalewis產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合比比例例建建議議品類消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)數(shù)量比例產(chǎn)品類型依據(jù)（以前期市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)以及Ricalewis牛仔、非牛仔比例為基礎(chǔ)）上裝60％外套23%夾克、牛仔服、休閑服、皮裝…牛仔類SKU占35％左右，其中牛仔服占5％左右，其它外套占18％。T恤15%短袖、長(zhǎng)袖…非牛仔類占65％左右，其中T恤占23％左右襯衫7%長(zhǎng)袖、短袖、無(wú)袖…非牛仔類占65％左右，其中襯衫占11％左右羊毛衫5%套衫、開(kāi)衫…非牛仔類占65％左右，其中羊毛衫占8％左右羽絨/皮裝10％皮裝、羽絨、風(fēng)簍…非牛仔類占65％左右，其中皮裝占15％左右下裝40％牛仔褲30%詳見(jiàn)后面特征產(chǎn)品分析牛仔類SKU占35％左右，其中牛仔褲占30％左右休閑褲7%非牛仔類占65％左右，其中休閑褲占11％左右裙裝3%非牛仔類占65％左右，其中裙裝占5％左右合計(jì)100％根據(jù)據(jù)海海略略第第一一階階段段的的市市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)調(diào)研研得得出出的的結(jié)結(jié)論論，，中中國(guó)國(guó)市市場(chǎng)場(chǎng)的的特特點(diǎn)點(diǎn)是是款款式式第第一一位位，，所所以以設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)是是產(chǎn)產(chǎn)品品的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)，，也也是是品品牌牌的的靈靈魂魂。。產(chǎn)產(chǎn)品品設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)要要從從消消費(fèi)費(fèi)者者、、競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手、、廠廠商商能能力力三三個(gè)個(gè)角角度度考考慮慮。。目標(biāo)標(biāo)消消費(fèi)費(fèi)者者特特征征消費(fèi)費(fèi)者者的的關(guān)關(guān)心心因因素素，，風(fēng)風(fēng)格格偏偏好好。。競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手的的設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)風(fēng)風(fēng)格格。。廠商商能能力力RICALEWIS目目前前的的設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)能能力力。c1根據(jù)據(jù)第第一一階階段段市市場(chǎng)場(chǎng)調(diào)調(diào)研研的的相相關(guān)關(guān)性性分分析析得得出出的的結(jié)結(jié)論論，，六六類類消消費(fèi)費(fèi)人人群群偏偏好好的的牛牛仔仔服服裝裝風(fēng)風(fēng)格格中中，，自自然然簡(jiǎn)簡(jiǎn)約約、、健健康康舒舒適適分分列列第第一一、、第第二二位位。。c1經(jīng)濟(jì)濟(jì)實(shí)實(shí)惠惠型型主要要競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手的的產(chǎn)產(chǎn)品品風(fēng)風(fēng)格格如如下下所所示示:ESPRITJACK&JONESVEROMODA簡(jiǎn)潔潔酷FAIRWHALE繁復(fù)復(fù)性感感c1RICALEWIS的的設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)既既要要體體現(xiàn)現(xiàn)其其法法國(guó)國(guó)品品牌牌的的歐歐洲洲風(fēng)風(fēng)情情，，又又要要符符合合中中國(guó)國(guó)消消費(fèi)費(fèi)者者的的需需求求，，在在這這兩兩者者結(jié)結(jié)合合的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)上上才才能能成成為為市市場(chǎng)場(chǎng)受受歡歡迎迎的的產(chǎn)產(chǎn)品品。。本土土化化改改革革中國(guó)國(guó)消消費(fèi)費(fèi)者者的的偏偏好好風(fēng)風(fēng)格格中國(guó)國(guó)消消費(fèi)費(fèi)者者體體型型中國(guó)國(guó)各各地地區(qū)區(qū)的的消消費(fèi)費(fèi)習(xí)習(xí)慣慣法國(guó)國(guó)品品味味法國(guó)國(guó)的的清清新新色色彩彩法國(guó)國(guó)的的款款式式法國(guó)國(guó)的的細(xì)細(xì)節(jié)節(jié)設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)法國(guó)國(guó)的的做做工工前衛(wèi)衛(wèi)不不出出位位，，經(jīng)經(jīng)典典不不奢奢華華c1設(shè)計(jì)計(jì)既既要要結(jié)結(jié)合合時(shí)時(shí)尚尚潮潮流流體體現(xiàn)現(xiàn)國(guó)國(guó)際際風(fēng)風(fēng)尚尚，，又又要要符符合合中中國(guó)國(guó)的的實(shí)實(shí)際際情情況況，，所所以以由由中中外外設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)師師合合作作完完成成。。這這支支設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)師師隊(duì)隊(duì)伍伍的的合合作作是是產(chǎn)產(chǎn)品品設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)。。主題題確確定定由國(guó)國(guó)外外設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)師師根根據(jù)據(jù)時(shí)時(shí)尚尚潮潮流流確確定定款款式式主主題題設(shè)計(jì)計(jì)草草圖圖由國(guó)國(guó)外外設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)師師提提供供設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)草草圖圖探討討修修改改國(guó)內(nèi)內(nèi)設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)師師根根據(jù)據(jù)中中國(guó)國(guó)消消費(fèi)費(fèi)者者特特點(diǎn)點(diǎn)提提出出建建議議與與修修改改c1品牌牌初初期期以以歐歐洲洲設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)師師為為主主，，明明確確產(chǎn)產(chǎn)品品風(fēng)風(fēng)格格，，同同時(shí)時(shí)培培養(yǎng)養(yǎng)中中國(guó)國(guó)設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)師師，，在在品品牌牌成成熟熟期期將將以以中中國(guó)國(guó)設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)師師為為主主，，真真正正成成為為中中國(guó)國(guó)市市場(chǎng)場(chǎng)上上的的后后起起之之秀秀，，同同時(shí)時(shí)要要充充分分利利用用歐歐洲洲的的資資源源，，由由買(mǎi)買(mǎi)手手來(lái)來(lái)挑挑選選一一部部分分的的產(chǎn)產(chǎn)品品，，緊緊跟跟國(guó)國(guó)際際時(shí)時(shí)尚尚風(fēng)風(fēng)潮潮。。意大大利利與與法法國(guó)國(guó)設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)師師（為為主主））買(mǎi)手手制制度度中國(guó)國(guó)設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)師師（（為為輔輔））中國(guó)國(guó)設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)師師（為為主主））買(mǎi)手手制制度度國(guó)外外設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)師師（（為為輔輔））品牌牌培培育育初初期期品牌牌成成熟熟期期設(shè)計(jì)計(jì)總總部部：：上海海c1RICALEWIS進(jìn)進(jìn)入入中中國(guó)國(guó)市市場(chǎng)場(chǎng)的的初初期期，，產(chǎn)產(chǎn)品品的的設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)主主要要在在歐歐洲洲完完成成，，其其他他部部分分都都在在中中國(guó)國(guó)實(shí)實(shí)現(xiàn)現(xiàn)。。其其中中制制版版是是服服裝裝質(zhì)質(zhì)量量的的重重要要保保證證。。設(shè)計(jì)計(jì)面料料采采購(gòu)購(gòu)制版版圖圖剪裁裁修版版縫制制修版版＋縫制制輔料料/配配飾飾平面面剪剪裁裁立體體剪剪裁裁c1根據(jù)據(jù)產(chǎn)產(chǎn)品品組組合合，，產(chǎn)產(chǎn)品品要要素素以以及及設(shè)設(shè)計(jì)計(jì)管管理理，，從從消消費(fèi)費(fèi)者者購(gòu)購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)習(xí)習(xí)慣慣，，競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手手策策略略以以及及自自身身能能力力三三個(gè)個(gè)角角度度，，制制定定了了RICALEWIS進(jìn)進(jìn)入入中中國(guó)國(guó)市市場(chǎng)場(chǎng)的的產(chǎn)產(chǎn)品品更更新新策策略略。。目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況況廠商能力消費(fèi)者購(gòu)物周周期一般在一一個(gè)月至一個(gè)個(gè)季度之間。。一般服裝品牌牌一年做兩季季設(shè)計(jì)，然后后分批推出品品類。RICALEWIS目目前的設(shè)計(jì)能能力還不系統(tǒng)統(tǒng)。兩季設(shè)計(jì)，四四季換貨，南南北區(qū)分（時(shí)時(shí)間/尺碼等等），分批推推出，每周配配貨。設(shè)計(jì)師按春夏夏、秋冬兩季季做整體設(shè)計(jì)計(jì)，同時(shí)根據(jù)據(jù)實(shí)際情況，，推出季節(jié)類類、即時(shí)類、、節(jié)日類等設(shè)設(shè)計(jì)；店面上上按春、夏、、秋、冬做四四次全場(chǎng)換貨貨。D1潮流追隨型消費(fèi)者平均購(gòu)購(gòu)買(mǎi)休閑服裝裝的時(shí)間間隔隔隨遇而安型品質(zhì)追求型BACKUP營(yíng)銷策略分四四大部分RICALEWIS進(jìn)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)的產(chǎn)品策略略RICALEWIS進(jìn)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)的價(jià)格策略略RICALEWIS進(jìn)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)的渠道策略略RICALEWIS進(jìn)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)的促銷策略略RICALEWIS進(jìn)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)的價(jià)格策略略2基本價(jià)策略促銷價(jià)策略零售價(jià)策略渠道價(jià)策略價(jià)格策略價(jià)格中位數(shù)總體價(jià)格寬度度特征產(chǎn)品：由由于Ricalewis以牛仔服服裝為主，而而牛仔褲在其其中占據(jù)較大大比重，因此此將牛仔褲作作為Ricalewis的特征產(chǎn)產(chǎn)品特征產(chǎn)品價(jià)格格基本價(jià)策略－－定價(jià)方法需求導(dǎo)向定價(jià)價(jià)法ABC競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)價(jià)法綜合以上三種種方法，得出出Ricalewis產(chǎn)品的定價(jià)價(jià)策略：總體價(jià)格的價(jià)價(jià)格區(qū)間、中中位數(shù)和特征征產(chǎn)品價(jià)格成本導(dǎo)向定價(jià)價(jià)法2定價(jià)方法－需需求導(dǎo)向結(jié)合三種人群群購(gòu)買(mǎi)單價(jià)及及其分布、每每次購(gòu)買(mǎi)金額額，牛仔褲的的定價(jià)區(qū)間為為187－418元之間間，價(jià)格中位數(shù)是是270元A潮流追隨型212.79100以下100－300隨遇而安型270.2511.34%4.96%品質(zhì)追求型284.02每次購(gòu)買(mǎi)金額額牛仔褲購(gòu)買(mǎi)單單價(jià)區(qū)間分布布牛仔褲平均購(gòu)購(gòu)買(mǎi)單價(jià)300－600600－10001000以上366.05339.74335.58RICALEWIS目標(biāo)消費(fèi)人群群10.47%63.92%59.50%61.63%19.59%28.10%19.77%7.22%4.13%1.16%3.09%1.65%1.16%2Ricalewis價(jià)格price時(shí)尚程度100200300400500600700800佐丹奴Giordano美特斯邦威MetersbonweESPRITJack&JonesVeroModaONLYLEVI’SCkjeans主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手下裝的中位位數(shù)均集中在在350元以以上，大眾休休閑品牌的中中位數(shù)集中在在200元以以下，在200－350元存在價(jià)格格中位數(shù)的空空檔區(qū)域。Ricalewis應(yīng)將將價(jià)格中位數(shù)數(shù)定位在300元左右，，與主要競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手保持一一定的價(jià)格差差。Ricalewis在價(jià)價(jià)格寬度上保保持一定的彈彈性，中位數(shù)數(shù)略低于競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手，但是是最低價(jià)比競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低，，在200元元左右，覆蓋蓋中低收入消消費(fèi)者，而最最高價(jià)可以接接近甚至略高高于主要競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手的最高高價(jià)，采取““高打低就””的策略。定價(jià)方法－競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向B2競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格格中位數(shù)與寬寬度BACKUP中位數(shù)400－500競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格格中位數(shù)與寬寬度BACKUP中位數(shù)200－350定價(jià)方法－成成本導(dǎo)向（按按訂倍率）C以特征產(chǎn)品牛牛仔褲為目標(biāo)標(biāo)進(jìn)行測(cè)算，，Ricalewis的預(yù)期利潤(rùn)潤(rùn)率為10－－15％(按按渠道價(jià)格測(cè)測(cè)算），其它它比率均按零零售價(jià)測(cè)算，，訂倍率為7（參考主要要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)產(chǎn)品JACK&JONES的訂倍率率）。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手JACK&JONES的價(jià)價(jià)格/成本分分解2三種定價(jià)方法法匯總比較270元價(jià)格中位數(shù)價(jià)格寬度187－418元這里比較的是是牛仔褲價(jià)格格300元200－450元價(jià)格中位數(shù)價(jià)格寬度350元330－370元價(jià)格中位數(shù)價(jià)格寬度需求定價(jià)法根據(jù)消費(fèi)者所所能接受的價(jià)價(jià)格定價(jià),較較好地滿足市市場(chǎng)需求競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手調(diào)整價(jià)格策策略，有利于于對(duì)市場(chǎng)作出出快速反應(yīng)成本定價(jià)法成本定價(jià)法的的價(jià)格明顯高高出前兩種定定價(jià)法的價(jià)格格，同時(shí)服裝裝受季節(jié)、周周期性因素影影響較大，按按成本定價(jià)難難以反映這種種變化，影響響產(chǎn)品的銷量量和獲利能力力定價(jià)原則海略認(rèn)為RICALEWIS應(yīng)該該以競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)價(jià)為基礎(chǔ)，同同時(shí)充分考慮慮消費(fèi)者需求求，價(jià)格中位位數(shù)應(yīng)在270－300元之間。2成本定價(jià)以訂訂倍率為依據(jù)據(jù)進(jìn)行測(cè)算Ricalewis的的參考價(jià)格定定位：價(jià)格寬寬度、中位數(shù)數(shù)200200040060080010001200140016001800上裝下裝春夏裝秋冬裝2085181884182081998168998海略分析Ricalewis的的價(jià)格水平應(yīng)應(yīng)略低于競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格格水平15％％－20％Ricalewis的的定價(jià)應(yīng)充分分考慮消費(fèi)者者的心理特征征，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手多采用以以9或5為尾尾數(shù)的定價(jià)方方法，因此我我們建議采取取以8為尾數(shù)數(shù)的定價(jià)策略略448498288298中位數(shù)單位：元2考慮秋冬季是是否做皮裝Ricalewis的的參考價(jià)格定定位——特征征產(chǎn)品：牛仔仔褲馬克·華菲299Jack&Johns中位數(shù)單位：元Ricalewis3493994992953253954952482983584282518Ricalewis的的參考價(jià)格——男裝外套Jack&Johns2499T恤襯衫上裝品類毛衫馬克·華菲Ricalewis49959969989929954955556958551998418498598758349295325355248298328299255295355198248298295325355258298328495468299349259牛仔褲Jack&Johns休閑褲下裝品類馬克·華菲Ricalewis2993493994992953253954952482983584582482883282953253553953682518Ricalewis的的參考考價(jià)格格—女女裝外套Only襯衫上裝品類毛衫馬克··華菲菲Ricalewis285525549569589515982484585987982552953951982482982953556952482984682993306994992499299299T恤295168198249199牛仔褲褲Only休閑褲褲下裝品類馬克··華菲菲Ricalewis295395495248298458248298328348228268裙裝3552552953553983992302993793993492993793993493482992953954953552518Ricalewis的的定價(jià)價(jià)－促促銷價(jià)價(jià)格策策略主要競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的的促銷銷價(jià)格格策略略類別新品上上市換季折折扣一般促促銷庫(kù)存處處理ONLY7－8折5折左左右7－8折3－5折JACK&JOHNS7－8折5折左左右7－8折3－5折馬克··華菲菲不低于于8折折3－5折不低于于8折折3折左左右海略分分析JACK&JOHNS、、ONLY等主主要品品牌對(duì)對(duì)過(guò)季季產(chǎn)品品集中中打折折主要要在非非核心心商圈圈的專專賣店店和SHOPINGMALL的中中島進(jìn)進(jìn)行，，以免免對(duì)品品牌形形象造造成負(fù)負(fù)面影影響Ricalewis的的促銷銷價(jià)格格策略略類別新品上上市換季折折扣一般促促銷庫(kù)存處處理折扣比比例7－8折5折左左右7－8折3折左左右降價(jià)的的產(chǎn)品品范圍圍不宜宜過(guò)寬寬、降降價(jià)的的次數(shù)數(shù)不宜宜頻繁繁，尤尤其不不宜連連續(xù)降降價(jià);明確的的打折折時(shí)間間計(jì)劃劃，在在恰當(dāng)當(dāng)?shù)臅r(shí)時(shí)間推推出相相應(yīng)的的價(jià)格格促銷銷策略略，同同時(shí)降降價(jià)的的時(shí)間間不宜宜太長(zhǎng)長(zhǎng)，庫(kù)庫(kù)存品品的降降價(jià)促促銷應(yīng)應(yīng)集中中在一一段時(shí)時(shí)間，，并且且不應(yīng)應(yīng)在核核心商商圈的的店中中銷售售，以以免損損害品品牌形形象。。2Ricalewis的的定價(jià)價(jià)－渠渠道價(jià)價(jià)格策策略是否買(mǎi)買(mǎi)斷供供貨對(duì)經(jīng)銷銷商實(shí)實(shí)行買(mǎi)買(mǎi)斷式式供貨貨，以以減輕輕合資資公司司的資資金壓壓力是否換換貨/退貨貨原則上上不允允許退退貨和和換貨貨，但但為了了激勵(lì)勵(lì)經(jīng)銷銷商可可考慮慮對(duì)換換季產(chǎn)產(chǎn)品進(jìn)進(jìn)行少少量換換貨，，換貨貨比例例控制制在15％％以下下，同同時(shí)允允許退退貨的的價(jià)格格應(yīng)略略高于于不允允許退退貨的的價(jià)格格銷售返返利對(duì)銷量量達(dá)到到或超超過(guò)一一定水水平的的經(jīng)銷銷商在在年終終給予予返利利，具具體比比例與與銷量量掛鉤鉤，但但以非非現(xiàn)金金獎(jiǎng)勵(lì)勵(lì)形式式為主主，如如向經(jīng)經(jīng)銷商商提供供店面面裝修修、event宣傳傳等市市場(chǎng)推推廣。。渠道價(jià)價(jià)格為了對(duì)對(duì)經(jīng)銷銷商產(chǎn)產(chǎn)生足足夠的的吸引引力，，渠道道價(jià)格格水平平應(yīng)比比競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手手略低低，加加盟店店和代代理商商在4.8折左左右是否區(qū)區(qū)分不不同渠渠道為了統(tǒng)統(tǒng)一管管理，，避免免串貨貨，在在同一一區(qū)域域市場(chǎng)場(chǎng)的加加盟店店應(yīng)給給予統(tǒng)統(tǒng)一的的渠道道價(jià)；；而為為了開(kāi)開(kāi)拓市市場(chǎng)，，針對(duì)對(duì)不同同的區(qū)區(qū)域市市場(chǎng)根根據(jù)實(shí)實(shí)際情情況應(yīng)應(yīng)有所所區(qū)別別，例例如重重點(diǎn)區(qū)區(qū)域的的渠道道價(jià)實(shí)實(shí)行價(jià)價(jià)格傾傾斜略略低于于其它它區(qū)域域市場(chǎng)場(chǎng)2Ricalewis的的定價(jià)價(jià)－渠渠道價(jià)價(jià)格策策略廠家和和經(jīng)銷銷商利利益上上的分分配渠道因因素自營(yíng)店店加盟店店渠道價(jià)價(jià)格策策略渠道價(jià)零售價(jià)38％％－48％％渠道價(jià)零售價(jià)41％％－51％％行業(yè)的的渠道道價(jià)格格策略略Jack&Johns、、OnLY、馬馬克··華菲菲等品品牌的的渠道道價(jià)格格均在在零售售價(jià)的的50％左左右渠道的的銷量量根據(jù)渠渠道對(duì)對(duì)銷量量的貢貢獻(xiàn)制制定相相應(yīng)的的渠道道價(jià)渠道的的經(jīng)營(yíng)營(yíng)方式式自營(yíng)店店和加加盟店店的價(jià)價(jià)格政政策應(yīng)應(yīng)有所所不同同。對(duì)經(jīng)銷銷商的的吸引引力保證經(jīng)經(jīng)銷商商有足足夠的的利潤(rùn)潤(rùn)空間間。企業(yè)自自身合合理收收益渠道價(jià)價(jià)應(yīng)保保持在在適度度的利利潤(rùn)水水平上上，待待形成成銷量量規(guī)模模后重重點(diǎn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)為追追求投投資回回報(bào)。。是否買(mǎi)買(mǎi)斷經(jīng)經(jīng)營(yíng)換貨/退貨貨銷售返返利渠道價(jià)價(jià)格經(jīng)銷商均必須買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)不允許退貨和換貨年底根據(jù)銷量給予一定比例的返利經(jīng)銷商的價(jià)格在5折左右，同時(shí)自營(yíng)店略低于加盟店JACK&JOHNS、、ONLY等主要競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的的渠道道價(jià)格格政策策BACKUP營(yíng)銷策策略分分四大大部分分RICALEWIS進(jìn)進(jìn)入中中國(guó)市市場(chǎng)的的產(chǎn)品品策略略RICALEWIS進(jìn)進(jìn)入中中國(guó)市市場(chǎng)的的價(jià)格格策略略RICALEWIS進(jìn)進(jìn)入中中國(guó)市市場(chǎng)的的渠道道策略略RICALEWIS進(jìn)進(jìn)入中中國(guó)市市場(chǎng)的的促銷銷策略略RICALEWIS進(jìn)進(jìn)入中中國(guó)市市場(chǎng)的的渠道道策略略營(yíng)銷模模式營(yíng)業(yè)業(yè)業(yè)態(tài)網(wǎng)點(diǎn)布布局供應(yīng)鏈鏈信息系系統(tǒng)3RICALEWIS進(jìn)進(jìn)入中中國(guó)市市場(chǎng)的的渠道道設(shè)計(jì)計(jì)從5個(gè)角角度考考慮，，確立立以現(xiàn)現(xiàn)有資資金為為基礎(chǔ)礎(chǔ)樹(shù)立立品牌牌形象象，充充分利利用社社會(huì)資資源拓拓寬渠渠道的的原則則。影響因因素以現(xiàn)有有資金金為基基礎(chǔ)樹(shù)樹(shù)立品品牌形形象，，充分分利用用社會(huì)會(huì)資源源拓寬寬渠道道。便利性維度競(jìng)爭(zhēng)性維度成本維度盈利性維度形象傳播維度123453營(yíng)銷渠道有有供應(yīng)鏈與與營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)絡(luò)構(gòu)成，同同時(shí)基于信信息系統(tǒng)的的平臺(tái)。采購(gòu)銷售與服務(wù)務(wù)生產(chǎn)儲(chǔ)運(yùn)上游供應(yīng)鏈鏈營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)提高盈利水水平降低成本增加銷售需求預(yù)測(cè)物流評(píng)估渠道致勝終端為王信息系統(tǒng)3營(yíng)銷模式是是渠道建設(shè)設(shè)的基礎(chǔ)，，各種模式式的優(yōu)劣勢(shì)勢(shì)如下：3A自營(yíng)代理/加盟批發(fā)優(yōu)勢(shì)統(tǒng)一管理，控制形象利用社會(huì)資金擴(kuò)大渠道擴(kuò)大銷售量劣勢(shì)成本高不能保證品牌形象傳播的一致性不利于品牌傳播有利于維護(hù)護(hù)和樹(shù)立品品牌形象增加銷量營(yíng)業(yè)模式可可選擇策略略直營(yíng)+代代理/加加盟直營(yíng)+單店店加盟管理幅度大大，每個(gè)城城市難以全全面控制；；在品牌初初期找加盟盟商比較困困難。直營(yíng)+多級(jí)級(jí)代理管理幅度大大，多級(jí)代代理容易竄竄貨；同城城代理商之之間協(xié)調(diào)困困難。核心城市直直營(yíng)，保證證品牌形象象的傳播，，同時(shí)吸引引代理商。。其他城市每每個(gè)城市有有一個(gè)獨(dú)家家代理，全全面控制銷銷售。由一一級(jí)城市向向二級(jí)城市市拓展。充分利用龍龍頭股份公公司其他品品牌在全國(guó)國(guó)各地有成成熟的營(yíng)銷銷渠道，比比如三槍、、海螺等，，可以利用用這些渠道道優(yōu)勢(shì)以及及管理人員員，輔助RICALEWIS品牌初初期的成長(zhǎng)長(zhǎng)工作。直營(yíng)+城市市獨(dú)家代理理3ARICALEWIS進(jìn)入中中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)營(yíng)業(yè)模式的的階段性策策略品牌培育期期品牌成長(zhǎng)期期品牌成熟期期品牌生命周周期贊助自營(yíng)旗艦店店、購(gòu)物中中心店中店店、百貨商商場(chǎng)專柜。。尋找合適的的代理商，，發(fā)展一線線城市的渠渠道。自營(yíng)核心城城市的店面面，鞏固品品牌形象。。完善城市獨(dú)獨(dú)家代理的的機(jī)制，向向二線城市市拓展。品牌建設(shè)初初期，利用用龍頭集團(tuán)團(tuán)的渠道資資源優(yōu)勢(shì)，，幫助RICALEWIS在上海以以外的城市市迅速成長(zhǎng)長(zhǎng)起來(lái)。自營(yíng)立足核核心市場(chǎng)，，品牌為重重；代理開(kāi)開(kāi)拓主要市市場(chǎng)，渠道道為王。城市獨(dú)家代代理，充分分利用社會(huì)會(huì)資金；完完善代理制制度，審核核代理商能能力，保證證品牌形象象一致性。。3A行業(yè)通常做做法北京、上海海、天津自自營(yíng)，其他他城市每個(gè)個(gè)城市一個(gè)個(gè)獨(dú)家代理理，三個(gè)品品牌分別招招商。每年開(kāi)訂貨貨會(huì)，5折折含稅，不不換貨；店面由公司司統(tǒng)一裝修修，1000元/m2，費(fèi)用用自己負(fù)擔(dān)擔(dān)；促銷由公司司統(tǒng)一安排排，可以自自由選擇；；不收加盟費(fèi)費(fèi)。代理要求：：有5年以以上服裝運(yùn)運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)，店面面面積80m2以上。。上海、北京京直營(yíng)，其其他城市代代理/加盟盟。男女裝裝品牌分別別招商。每年開(kāi)訂貨貨會(huì)，5折折含稅，不不換貨；店面由公司司統(tǒng)一裝修修，1000元/m2，如果果達(dá)到公司司的銷售指指標(biāo)，可以以返還部分分裝修費(fèi)。。促銷由公司司推出各種種組合，可可以自由選選擇；不收加盟費(fèi)費(fèi)。代理要求：：看具體店店面而定。。BACKUP營(yíng)業(yè)業(yè)態(tài)是是網(wǎng)絡(luò)的終終端，直接接維系著品品牌與消費(fèi)費(fèi)者的關(guān)系系，以下業(yè)業(yè)態(tài)的優(yōu)劣劣勢(shì)各不相相同。專賣店購(gòu)物中心百貨商店賣場(chǎng)優(yōu)勢(shì)是宣傳品牌形象的重要手段利于統(tǒng)一管理、統(tǒng)一服務(wù)廠家可獲得較高的毛利易于銷售信息傳遞多功能，客流量高利于品牌形象宣傳商場(chǎng)資金充足，管理完善擁有巨大的潛在消費(fèi)群，尤其是中高收入階層利于品牌形象宣傳商場(chǎng)資金充足，管理完善運(yùn)營(yíng)規(guī)范，回款有保障具有廣泛的客戶群和廣闊的發(fā)展前景劣勢(shì)投資規(guī)模大需要專業(yè)化管理、經(jīng)營(yíng)人員對(duì)物流配送系統(tǒng)要求高需要較為豐富的產(chǎn)品線適于品牌知名度高的產(chǎn)品進(jìn)入條件較為苛刻日常費(fèi)用較高對(duì)物流服務(wù)要求高進(jìn)入條件較為苛刻日常費(fèi)用較高對(duì)物流服務(wù)要求高只適合于中低價(jià)位的功能性產(chǎn)品對(duì)物流服務(wù)要求高未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)對(duì)高中檔產(chǎn)品的銷售以及品牌的建立越來(lái)越重要在近幾年內(nèi)會(huì)有迅猛增長(zhǎng)在近幾年內(nèi)會(huì)有迅猛增長(zhǎng)對(duì)以價(jià)格取勝的功能性服裝銷售具有極大潛力有利于維護(hù)護(hù)和樹(shù)立品品牌形象增加銷量3B營(yíng)業(yè)業(yè)態(tài)從從消費(fèi)者需需求，競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手情況況，以及渠渠道成本三三個(gè)角度考考慮。3B營(yíng)業(yè)業(yè)態(tài)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)買(mǎi)習(xí)慣渠道成本競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情情況消費(fèi)者最常常去的購(gòu)物物場(chǎng)所潮流追隨型型隨遇而安型型品質(zhì)追求型型海略分析專賣店、購(gòu)購(gòu)物中心、、百貨商店店是消費(fèi)者者最常去的的購(gòu)物場(chǎng)所所，是渠道道終端建設(shè)設(shè)的重點(diǎn)。。3BACKUP消費(fèi)者選擇擇以上購(gòu)物物場(chǎng)所的原原因潮流追隨型型隨遇而安型型品質(zhì)追求型型海略分析質(zhì)量可靠是是消費(fèi)者最最關(guān)注的點(diǎn)點(diǎn)，服務(wù)態(tài)態(tài)度從總體體上來(lái)說(shuō)評(píng)評(píng)分不高，，但是今后后是個(gè)很好好的增長(zhǎng)點(diǎn)點(diǎn)。3BACKUP消費(fèi)者進(jìn)入入未打算進(jìn)進(jìn)入的店面面的原因潮流追隨型型隨遇而安型型品質(zhì)追求型型海略分析店面布置，新新品推出是吸吸引消費(fèi)者的的重要原因，，口碑比廣告告更有效。3BACKUP競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手渠道道情況店面數(shù)量網(wǎng)點(diǎn)布局面積店面風(fēng)格JACK&JONES218家上海、北京、天津?yàn)橹睜I(yíng)，其他城市都有獨(dú)家代理。80m2左右黑紅系列，色調(diào)偏暗VEROMODA243家色彩炫目，燈光花哨FAIRWHALE400多家直營(yíng)上海22家，北京27家農(nóng)村包圍城市的道路。二三級(jí)城市的核心商圈為主。60m2左右歐式古典風(fēng)格3BACKUP渠道成本專賣店202萬(wàn)購(gòu)物中心123萬(wàn)百貨商店78萬(wàn)單位：萬(wàn)元鋪貨12萬(wàn)160萬(wàn)5美金/平方方米裝修費(fèi)10運(yùn)營(yíng)費(fèi)20萬(wàn)92萬(wàn)4美金/平方方米鋪貨10萬(wàn)裝修費(fèi)6運(yùn)營(yíng)費(fèi)15萬(wàn)裝修費(fèi)3萬(wàn)55萬(wàn)扣率35%鋪貨8萬(wàn)運(yùn)營(yíng)費(fèi)12萬(wàn)裝修費(fèi)以1000元/平平方米，鋪貨貨按成本計(jì)算算，運(yùn)營(yíng)費(fèi)包包括人員工資資，其他日常常開(kāi)支。品牌建設(shè)初期期，投入一家家新店的成本本，按業(yè)態(tài)不不同，金額也也不同。3BACKUPRICALEWIS在在歐洲市場(chǎng)的的成功是搭上上了賣場(chǎng)銷售售的便車，順順應(yīng)了零售業(yè)業(yè)態(tài)的發(fā)展趨趨勢(shì)，最終實(shí)實(shí)現(xiàn)品牌的鳳鳳凰涅瀊。3BACKUP與家樂(lè)福的合合作模式賣場(chǎng)銷售擴(kuò)大大銷量買(mǎi)斷經(jīng)營(yíng)降低低庫(kù)存BACKUP在美國(guó)，超大大型超市作為為一種全新的的零售業(yè)態(tài)的的崛起已經(jīng)明明顯威脅到百百貨公司及服服飾專賣店的的生存。中國(guó)未來(lái)的主主力業(yè)態(tài)是：：便利商店超大型超市購(gòu)物中心百貨公司品品類殺手社社區(qū)店RICALEWIS進(jìn)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)的營(yíng)業(yè)業(yè)態(tài)態(tài)策略如下：：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)習(xí)習(xí)慣競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手渠道道策略渠道成本自營(yíng)起家，塑塑造品牌；代代理拓展，資資本運(yùn)作；賣賣場(chǎng)合作，大大勢(shì)所趨。品牌上市初期期，自營(yíng)核心心城市專賣店店、購(gòu)物中心心店中店、百百貨商店專柜柜，樹(shù)立品牌牌形象；充分利用社會(huì)會(huì)資源，在關(guān)關(guān)鍵城市設(shè)立立獨(dú)家代理，，在保證品牌牌形象的同時(shí)時(shí)，拓展渠道道網(wǎng)絡(luò)；順應(yīng)零售業(yè)態(tài)態(tài)發(fā)展趨勢(shì)，，考慮與高檔檔社區(qū)商圈的的家樂(lè)福合作作，形成在中中國(guó)市場(chǎng)獨(dú)特特的渠道。廠商優(yōu)勢(shì)3注：由于考慮慮到如果目前前進(jìn)入中國(guó)大大賣場(chǎng)會(huì)影響響到RICALEWIS的品牌形形象，所以可可以先嘗試在在高檔社區(qū)商商圈的家樂(lè)福福（如古北家家樂(lè)福）的外外鋪建立專賣賣店的形式。。RICALEWIS進(jìn)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)場(chǎng)的營(yíng)業(yè)業(yè)態(tài)態(tài)除了基本的的業(yè)態(tài)組合，，還要考慮社社區(qū)商圈，借借鑒在法國(guó)與與家樂(lè)福合作作的模式，緊緊跟零售業(yè)未未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)勢(shì)，比如上海海古北家樂(lè)福福。品牌培育期品牌成長(zhǎng)期品牌成熟期品牌生命周期期贊助專賣店、購(gòu)物物中心店中店店、百貨商場(chǎng)場(chǎng)專柜分別進(jìn)進(jìn)入，完成渠渠道格局布置置。以購(gòu)物中心及及百貨商店為為主要渠道，，擴(kuò)大銷售量量。開(kāi)發(fā)社區(qū)商圈圈。節(jié)約成本吸引資金擴(kuò)大銷售發(fā)展品牌與超市合作的的渠道模式是是未來(lái)的趨勢(shì)勢(shì)，RICALEWIS在法國(guó)與與家樂(lè)福有長(zhǎng)長(zhǎng)久的合作關(guān)關(guān)系，因此在在中國(guó)條件成成熟的情況下下，考慮與家家樂(lè)福的合作作模式。與家樂(lè)福合作