s第七章市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略

第七章市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略“科”教授語(yǔ)錄：“營(yíng)銷是一場(chǎng)文明的戰(zhàn)爭(zhēng)，取勝的關(guān)鍵在于文字、創(chuàng)意和縝密的思考規(guī)劃上。”“對(duì)手就是幫手”毛澤東：“在戰(zhàn)略上要藐視敵人，在戰(zhàn)術(shù)上要重視敵人”

本章教學(xué)要點(diǎn)了解競(jìng)爭(zhēng)的來(lái)源了解如何識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者，分析競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)知道什么是正確的競(jìng)爭(zhēng)觀了解通常的競(jìng)爭(zhēng)策略1第一節(jié)分析競(jìng)爭(zhēng)者一、邁克爾·波特：5種競(jìng)爭(zhēng)力量——5種威脅1、同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者

細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)激烈的競(jìng)爭(zhēng)威脅：細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)有眾多、強(qiáng)大或競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)強(qiáng)烈的競(jìng)爭(zhēng)者，該細(xì)分市場(chǎng)將失去吸引力。如果該細(xì)分市場(chǎng)處于穩(wěn)定或衰退中，情況會(huì)更糟。2、潛在的新參加競(jìng)爭(zhēng)者

新競(jìng)爭(zhēng)者的威脅：某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的吸引力與其進(jìn)退的難易程度有關(guān)。最有吸引力的細(xì)分市場(chǎng)是進(jìn)入壁壘高，而退出的容易。23、替代產(chǎn)品

替代產(chǎn)品的威脅：某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)存在替代產(chǎn)品或有潛在的替代產(chǎn)品，那么該細(xì)分市場(chǎng)就失去吸引力。替代產(chǎn)品會(huì)限制細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的產(chǎn)品價(jià)格和利潤(rùn)的增長(zhǎng)。4、購(gòu)買者

購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)能力加強(qiáng)的威脅：購(gòu)買者會(huì)設(shè)法壓低價(jià)格，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量或服務(wù)提出更高的要求。購(gòu)買者討價(jià)還價(jià)能力加強(qiáng)的原因：購(gòu)買者集中或者有組織，該產(chǎn)品在購(gòu)買者的成本中占有較大比重產(chǎn)品無(wú)法實(shí)行差別化顧客的轉(zhuǎn)換成本較低顧客利益較低而對(duì)價(jià)格敏感顧客可以向后實(shí)行聯(lián)合等等35、供應(yīng)商供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力加強(qiáng)的威脅.供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力加強(qiáng)的原因：供應(yīng)商集中或者有組織替代產(chǎn)品少供應(yīng)商的產(chǎn)品是重要的投入轉(zhuǎn)換成本高供應(yīng)商可以向前實(shí)行聯(lián)合等對(duì)策：與供應(yīng)商建立良好的關(guān)系開拓多種供應(yīng)渠道4潛在的新參加競(jìng)爭(zhēng)者流動(dòng)性的威脅同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者

細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)替代產(chǎn)品替代產(chǎn)品的威脅購(gòu)買者

購(gòu)買能力供應(yīng)者供應(yīng)能力5

公司需要了解競(jìng)爭(zhēng)者：1、誰(shuí)是我們的競(jìng)爭(zhēng)者？2、它們的戰(zhàn)略是什么？3、它們的目標(biāo)是什么？4、它們的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)是什么？5、它們的反應(yīng)是什么？了解顧客制定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略了解競(jìng)爭(zhēng)者6二、識(shí)別企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者（一）、根據(jù)產(chǎn)品的替代程度識(shí)別1、品牌競(jìng)爭(zhēng)者：當(dāng)其它企業(yè)以相似的價(jià)格向相同的顧客提供類似的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，公司將其視為競(jìng)爭(zhēng)者。2、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)：公司把制造或提供同樣或同類產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)者。3、形式競(jìng)爭(zhēng)：公司把所有制造能夠提供相同服務(wù)的產(chǎn)品的企業(yè)都視為競(jìng)爭(zhēng)者。4、一般競(jìng)爭(zhēng)(欲望競(jìng)爭(zhēng))：企業(yè)還可以進(jìn)一步更廣泛地把所有爭(zhēng)奪同一消費(fèi)群而競(jìng)爭(zhēng)的企業(yè)都視為競(jìng)爭(zhēng)者。7（二）、從行業(yè)觀來(lái)辨識(shí)競(jìng)爭(zhēng)者

行業(yè)是一組提供一種或一類相互密切替代產(chǎn)品的公司。1、行業(yè)的集中度——銷售商數(shù)量及其差別程度（1）、完全壟斷（puremonopoly）——某一領(lǐng)域只有一個(gè)企業(yè)提供某一產(chǎn)品或服務(wù)。（2）、寡頭壟斷（oligopoly）：一個(gè)行業(yè)的結(jié)構(gòu)是少數(shù)幾家大企業(yè)生產(chǎn)從高度差別化到標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。寡頭壟斷又分為純粹壟斷（pure

oligopoly）和差別壟斷（differentiatedoligopoly）8

純粹壟斷由少數(shù)幾家企業(yè)生產(chǎn)或提供同一類產(chǎn)品或服務(wù)所形成的行業(yè)結(jié)構(gòu)態(tài)勢(shì)。差別壟斷：由少數(shù)幾家企業(yè)生產(chǎn)部分有差別的產(chǎn)品或服務(wù)所形成的行業(yè)結(jié)構(gòu)態(tài)勢(shì)。（3）、壟斷競(jìng)爭(zhēng)：由許多能從整體上或局部上區(qū)別出其所提供產(chǎn)品或服務(wù)特色的行業(yè)結(jié)構(gòu)態(tài)勢(shì)。（4）、完全競(jìng)爭(zhēng)：由許多提供相同產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)所形成的行業(yè)結(jié)構(gòu)態(tài)勢(shì)。9

2、進(jìn)入與流動(dòng)性障礙主要進(jìn)入障礙有：對(duì)資本的要求、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、專利和許可證條件、缺少場(chǎng)地、原料、商譽(yù)等；進(jìn)入某個(gè)“細(xì)分市場(chǎng)”（準(zhǔn)確地說(shuō)，應(yīng)該是“相近的行業(yè)”）可能也有障礙:流動(dòng)障礙10流動(dòng)動(dòng)性性障障礙礙案案例例：：欠欠一一屁屁股股債債““酒酒妖妖””頭頭頭頭失失蹤蹤“酒酒妖妖””（（四四川川酒酒妖妖集集團(tuán)團(tuán)公公司司））是是瀘瀘州州江江陽(yáng)陽(yáng)區(qū)區(qū)的的招招商商引引資資企企業(yè)業(yè)（（注注冊(cè)冊(cè)資資金金2160萬(wàn)萬(wàn)元元）），，2001年年首首次次在在成成都都糖糖酒酒會(huì)會(huì)上上亮亮相相，，就就以以大大手手筆筆一一炮炮打打響響，，其其主主導(dǎo)導(dǎo)產(chǎn)產(chǎn)品品““酒酒妖妖””極極品品曾曾獲獲世世界界博博覽覽會(huì)會(huì)名名酒酒金金獎(jiǎng)獎(jiǎng)。。2002年年下下半半年年，，號(hào)號(hào)稱稱投投資資一一億億建建設(shè)設(shè)雞雞尾尾啤啤酒酒項(xiàng)項(xiàng)目目，，產(chǎn)產(chǎn)品品在在2003年年的的糖糖酒酒會(huì)會(huì)上上推推出出，，市市場(chǎng)場(chǎng)反反響響不不好好。。公公司司繼繼續(xù)續(xù)投投入入大大量量資資金金培培育育基基尾尾啤啤酒酒市市場(chǎng)場(chǎng)，，但但是是，，投投入入并并沒沒有有回回報(bào)報(bào)，，最最后后，，公公司司老老板板只只有有人人間間蒸蒸發(fā)發(fā)。。113、退退場(chǎng)場(chǎng)出出與與收收縮縮的的障障礙礙進(jìn)入的壁壘退出的壁壘低高低高報(bào)酬低而穩(wěn)定報(bào)酬高而穩(wěn)定報(bào)酬低而有風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬高但有風(fēng)險(xiǎn)主要要的的退出出的的障障礙礙有：：對(duì)對(duì)顧顧客客、、債債權(quán)權(quán)人人或或雇雇員員的的法法律律和和道道義義的的義義務(wù)務(wù)，，過(guò)過(guò)分分專專業(yè)業(yè)化化的的固固定定資資產(chǎn)產(chǎn)難難以以轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移移，，高高度度的的縱縱向向一一體體化化，，缺缺少少可可選選擇擇的的機(jī)機(jī)會(huì)會(huì)。。124、成成本本構(gòu)構(gòu)成成研究究與與開開發(fā)發(fā)生產(chǎn)產(chǎn)營(yíng)銷銷5、縱縱向向一一體體化化程程度度如石石油油工工業(yè)業(yè)：：向向后后一一體體化化汽車車：：不不適適合合一一體體化化服裝裝：：向向前前一一體體化化6、全全球球化化程程度度一些些行行業(yè)業(yè)地地方方性性非非常常強(qiáng)強(qiáng)（（多多數(shù)數(shù)服服務(wù)務(wù)業(yè)業(yè)））；；一些些行行業(yè)業(yè)則則是是全全球球性性的的行行業(yè)業(yè)（（石石油油、、計(jì)計(jì)算算機(jī)機(jī)、、汽汽車車制制造造、、制制藥藥等等））。。13三、辨別別競(jìng)爭(zhēng)者者的戰(zhàn)略略公司最直直接的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者是是一個(gè)戰(zhàn)戰(zhàn)略群(采用指向向相同市市場(chǎng)或細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)且用相相同戰(zhàn)略略的一組組企業(yè))中的其它它企業(yè)。。用各種戰(zhàn)戰(zhàn)略變量量區(qū)分不不同的戰(zhàn)戰(zhàn)略群：：質(zhì)量形象象縱向一體體化顧客服務(wù)務(wù)定價(jià)方針針廣告和促促銷策略略分銷網(wǎng)絡(luò)絡(luò)等等14高低質(zhì)量高低縱向一體體化群體A：產(chǎn)品線全全面、生產(chǎn)成本本較低、、服務(wù)質(zhì)量高、、價(jià)格高高群體C：產(chǎn)品線廣廣泛生產(chǎn)成本本中等、、服務(wù)質(zhì)量中等等、價(jià)格格中等群體B：產(chǎn)品線狹狹窄生產(chǎn)成本本較低、、服務(wù)質(zhì)量良好好、價(jià)格格中等群體D：產(chǎn)品線中中等生產(chǎn)成本本中等、、服務(wù)質(zhì)量低、、價(jià)格低低151、分析析進(jìn)入與與退出障障礙。2、找到到主要競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者———同一一戰(zhàn)略群群內(nèi)，戰(zhàn)戰(zhàn)略最接接近的企企業(yè)。3、戰(zhàn)略略群之間間也存在在競(jìng)爭(zhēng)、、對(duì)抗。。其原因因：產(chǎn)品有替替代性企業(yè)會(huì)爭(zhēng)爭(zhēng)奪臨近近的目標(biāo)標(biāo)市場(chǎng)或或擴(kuò)大目目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)4、競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者會(huì)不不斷調(diào)整整他的戰(zhàn)戰(zhàn)略：16時(shí)間汽車戰(zhàn)略的變化福特：低成本通用：多樣化日本汽車：知覺質(zhì)量日本汽車：節(jié)省油料17四、判定定競(jìng)爭(zhēng)者者的目標(biāo)標(biāo)競(jìng)爭(zhēng)者的的目標(biāo)不不一樣，，競(jìng)爭(zhēng)策策略和對(duì)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)策略略就不一一樣。有些企業(yè)業(yè)追求長(zhǎng)長(zhǎng)期目標(biāo)標(biāo)，有些些則是短短期目標(biāo)標(biāo)。有些企業(yè)業(yè)有明確確的“滿滿足”目目標(biāo)，有有些企業(yè)業(yè)貪得無(wú)無(wú)厭。有些企業(yè)業(yè)的目標(biāo)標(biāo)單一，，有些企企業(yè)的目目標(biāo)是一一組。用低成本本領(lǐng)先策策略的競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)對(duì)于任何何制造過(guò)過(guò)程的技技術(shù)都會(huì)會(huì)很關(guān)注注。公司如果果不是母母公司的的核心業(yè)業(yè)務(wù)，就就容易被被擊敗。。18聯(lián)想

個(gè)人用戶商業(yè)及工業(yè)教育個(gè)人機(jī)硬件軟件競(jìng)爭(zhēng)者的的業(yè)務(wù)方方向可能能調(diào)整19競(jìng)爭(zhēng)者的的目標(biāo)可可能有：：短期利潤(rùn)潤(rùn)率企業(yè)成長(zhǎng)長(zhǎng)生存銷售增長(zhǎng)長(zhǎng)率市場(chǎng)份額額知名度創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)的分分散影響競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者目標(biāo)標(biāo)的主要要因素：：規(guī)模、、歷史、、當(dāng)前的的經(jīng)營(yíng)管管理和經(jīng)經(jīng)濟(jì)狀況況。20五、評(píng)估估競(jìng)爭(zhēng)者者的優(yōu)、、劣勢(shì)分析競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的指指標(biāo)：銷售量市場(chǎng)份額額毛利率投資回報(bào)報(bào)率現(xiàn)金流量量新增投資資設(shè)備能力力的利用用21顧客對(duì)影響競(jìng)爭(zhēng)者成敗的主要因素的評(píng)價(jià)顧客知曉度5434產(chǎn)品質(zhì)量5412產(chǎn)品的設(shè)計(jì)1543技術(shù)服務(wù)1435推銷人員4532ABCD指標(biāo)企業(yè)22公司隨時(shí)時(shí)收集并并分析下下列3個(gè)個(gè)指標(biāo)的的變化：：1、市場(chǎng)份額額：企業(yè)業(yè)銷售額額在整個(gè)個(gè)市場(chǎng)銷銷售總額額中所占占的比例例。2、心理理份額：：“當(dāng)提提到家用用電腦，，您首先先想到的的是下列列哪一家家公司””3、情感感份額：：“您喜喜歡購(gòu)買買哪一家家家用電電腦公司司的產(chǎn)品品”23市場(chǎng)份額、心理份額、情感份額對(duì)照表市場(chǎng)份額949596趨勢(shì)25%21%23%–/+30%34%37%+20%19%19%–/+25%26%21%–ABCD指標(biāo)企業(yè)心理份額949596趨勢(shì)25%28%24%？30%31%35%+10%11%11%？35%30%30%–感情份額949596趨勢(shì)20%18%15%–44%47%53%+11%11%08%–25%24%14%–24六、評(píng)估估競(jìng)爭(zhēng)者者的反應(yīng)應(yīng)模式1、從容型原因：認(rèn)認(rèn)為顧客客很忠誠(chéng)誠(chéng)業(yè)務(wù)需要要收割公司機(jī)制制決定了了其反應(yīng)應(yīng)遲鈍缺乏資金金2、選擇型對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手的某某些攻擊擊有反應(yīng)應(yīng)253、兇狠型隨時(shí)向競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者表表自己是是不容侵侵犯的。。4、隨機(jī)型有的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)機(jī)者并并不表明明其可預(yù)預(yù)知的反反應(yīng)模式式。26七、市場(chǎng)場(chǎng)導(dǎo)向的的競(jìng)爭(zhēng)觀觀1、競(jìng)爭(zhēng)者者也是一一些力圖圖滿足相相同顧客客需要或或服務(wù)于于同一顧顧客群的的公司。。普通牙膏氟化物牙膏膠質(zhì)牙膏管狀牙膏吸煙者牙膏高露潔、寶潔高露潔、寶潔高露潔、寶潔、利佛兄弟比徹姆高露潔、寶潔高露潔、寶潔高露潔、寶潔高露潔、寶潔高露潔、寶潔、利佛兄弟高露潔、寶潔、利佛兄弟比徹姆多寶爾多寶爾產(chǎn)品類別顧客細(xì)分兒童和青少年1935歲36歲產(chǎn)品/市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)分析圖272、競(jìng)爭(zhēng)中中對(duì)顧客客價(jià)值的的分析①、識(shí)別別顧客價(jià)價(jià)值的主主要屬性性②、評(píng)價(jià)價(jià)不同屬屬性重要要性的額額定值③、對(duì)公公司和競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)者在在不同屬屬性上的的性能進(jìn)進(jìn)行重要要性評(píng)價(jià)價(jià)④、與特特定的主主要競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)進(jìn)行比較較，針對(duì)對(duì)每一個(gè)個(gè)屬性成成分研究究一特定定細(xì)分市市場(chǎng)的顧顧客如何何評(píng)價(jià)公公司的績(jī)績(jī)效⑤、監(jiān)測(cè)測(cè)不斷變變化中的的顧客特特性283、以顧客客為中心心競(jìng)爭(zhēng)要以以顧客為為中心，，而不能能以競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)為中心心。以競(jìng)爭(zhēng)者者為中心心的公司司：其行為為基本上上由競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)者的行行為和反反應(yīng)所支支配。以顧客為為中心的的公司：在提出出它的戰(zhàn)戰(zhàn)略時(shí)，，更多地地集中在在顧客的的發(fā)展方方面。在滿足顧顧客和爭(zhēng)爭(zhēng)斗顧客客時(shí)，要要移植正正確的戀戀愛觀來(lái)來(lái)處理企企業(yè)與顧顧客的關(guān)關(guān)系——“愛情市場(chǎng)場(chǎng)營(yíng)銷””。29第二節(jié)市市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的的一般戰(zhàn)戰(zhàn)略一、市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)戰(zhàn)略市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是是企業(yè)為為了對(duì)付付競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)手和適適應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)環(huán)境變變化而制制定的策策略及方方法的總總稱。包括為達(dá)達(dá)到競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)目標(biāo)而而制定的的有關(guān)研研究與開開發(fā)、財(cái)財(cái)務(wù)控制制、生產(chǎn)產(chǎn)流通、、目標(biāo)市市場(chǎng)的選選擇、4P’S的運(yùn)用、、制造、、采購(gòu)、、用工等等方面的的競(jìng)爭(zhēng)方方法和策策略。30二、市場(chǎng)場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的的一般戰(zhàn)戰(zhàn)略1、總成本領(lǐng)領(lǐng)先戰(zhàn)略略是指企業(yè)業(yè)盡可能能地降低低自己的的生產(chǎn)和和經(jīng)營(yíng)成成本，在在同行業(yè)業(yè)中取得得最低的的生產(chǎn)和和經(jīng)營(yíng)成成本的作作法。總成本領(lǐng)領(lǐng)先的主主要途徑徑：獨(dú)有的資資源優(yōu)勢(shì)勢(shì)不斷改進(jìn)進(jìn)生產(chǎn)制制造工藝藝設(shè)計(jì)合理理的產(chǎn)品品結(jié)構(gòu)擴(kuò)大生產(chǎn)產(chǎn)規(guī)模加強(qiáng)管理理，提高高勞動(dòng)生生產(chǎn)率嚴(yán)格控制制每一個(gè)個(gè)成本環(huán)環(huán)節(jié)的成成本312、差異化戰(zhàn)戰(zhàn)略是指企業(yè)業(yè)提供差差異化的的產(chǎn)品和和服務(wù)，，以便有有可能成成為本行行業(yè)的等等級(jí)領(lǐng)袖袖。差異化是是以企業(yè)業(yè)的高水水平營(yíng)銷銷能力為為基礎(chǔ)。。產(chǎn)異化的的風(fēng)險(xiǎn)：：產(chǎn)品的成成本會(huì)偏偏高，對(duì)對(duì)顧客的的吸引力力降低；；顧客偏好好可能發(fā)發(fā)生變化化，產(chǎn)品品不再對(duì)對(duì)顧客有有吸引力力；競(jìng)爭(zhēng)者的的模仿可可能縮小小產(chǎn)品的的差異。。323、目標(biāo)集中中戰(zhàn)略是指企業(yè)業(yè)集中力力量于某某幾個(gè)細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)，而不不是將力力量均勻勻地投入入整個(gè)市市場(chǎng)。目標(biāo)集中中戰(zhàn)略的的風(fēng)險(xiǎn)：：全面覆蓋蓋市場(chǎng)的的競(jìng)爭(zhēng)者者由于規(guī)規(guī)模經(jīng)濟(jì)濟(jì)產(chǎn)品成成本大幅幅度降低低，采用用目標(biāo)集集中戰(zhàn)略略企業(yè)的的成本優(yōu)優(yōu)勢(shì)不再再存在。。競(jìng)爭(zhēng)者找找到了新新的細(xì)分分市場(chǎng)，，沖擊原原有的細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)，使原原來(lái)的目目標(biāo)集中中戰(zhàn)略喪喪失特色色。目標(biāo)市場(chǎng)場(chǎng)需求變變小，而而轉(zhuǎn)移到到其它細(xì)細(xì)分市場(chǎng)場(chǎng)相當(dāng)困困難。3334三、按不不同競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)地位的的營(yíng)銷者者的競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)戰(zhàn)略企業(yè)在市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)爭(zhēng)中所處處的地位位分成：：市場(chǎng)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者、、市場(chǎng)挑挑戰(zhàn)者、、市場(chǎng)追追隨者和和市場(chǎng)補(bǔ)補(bǔ)缺者。。其地位位與其所所占的市市場(chǎng)份額額有關(guān)。。35（一）、、市場(chǎng)領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者:市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者是指在相相關(guān)產(chǎn)品品市場(chǎng)中中占有最最大的市市場(chǎng)份額額的企業(yè)業(yè)，它在在價(jià)格變變化、新新產(chǎn)品開開發(fā)、分分銷渠道道的選擇擇和促銷銷強(qiáng)度方方面，起起著領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)作用，，并受到到同行的的承認(rèn)。。1、擴(kuò)大市市場(chǎng)總需需求量尋找新用用戶開辟產(chǎn)品品的新用用途擴(kuò)大產(chǎn)品品的使用用量362、保持市市場(chǎng)份額額防御者1.陣地防御進(jìn)攻者（競(jìng)爭(zhēng)者）2.側(cè)翼防御4.反擊式防御3.先發(fā)制人防御5.運(yùn)動(dòng)防御6.收縮防御373、擴(kuò)大市市場(chǎng)份額額投資回報(bào)率10%市場(chǎng)份額10%20%30%40%20%30%企業(yè)的市市場(chǎng)份額額與企業(yè)業(yè)的投資資回報(bào)正正相關(guān)。。對(duì)于某些些行業(yè)，，市場(chǎng)份份額10%以下，企企業(yè)的投投資回報(bào)報(bào)率在9%；40%的市場(chǎng)份份額將得得到30%的投資回回報(bào)率38擴(kuò)大市場(chǎng)場(chǎng)占有率率需要考考慮的因因素：是否會(huì)引引起反托托拉斯行行動(dòng)：壟壟斷是違違法行為為；是否經(jīng)濟(jì)濟(jì)：市場(chǎng)場(chǎng)份額達(dá)達(dá)到一定定程度后后，提高高很苦難難，可能能不經(jīng)濟(jì)濟(jì)；企業(yè)提高高市場(chǎng)份份額的營(yíng)營(yíng)銷策略略是否正正確。39（二）、、市場(chǎng)挑戰(zhàn)戰(zhàn)者市場(chǎng)挑戰(zhàn)戰(zhàn)者與追追隨者是是指那些些在相關(guān)關(guān)產(chǎn)品市市場(chǎng)中擁?yè)碛械氖惺袌?chǎng)份額額僅次于于領(lǐng)導(dǎo)者者的企業(yè)業(yè)，它們們的市場(chǎng)場(chǎng)份額和和實(shí)力與與領(lǐng)導(dǎo)相相差無(wú)幾幾的營(yíng)銷銷參與者者。市場(chǎng)的挑挑戰(zhàn)者是是其中積蓄力量量向領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者挑戰(zhàn)戰(zhàn)，爭(zhēng)奪奪市場(chǎng)領(lǐng)領(lǐng)先地位位的營(yíng)銷銷參與者者。401.市場(chǎng)挑戰(zhàn)戰(zhàn)者增加加市場(chǎng)份份額的戰(zhàn)戰(zhàn)略進(jìn)攻市場(chǎng)場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者者進(jìn)攻與自自己實(shí)力力相當(dāng)者者攻擊地方方性小企企業(yè)412.市場(chǎng)挑戰(zhàn)戰(zhàn)者的進(jìn)進(jìn)攻策略略進(jìn)攻者防御者（領(lǐng)導(dǎo)者者）2.側(cè)翼進(jìn)攻攻1.正面進(jìn)攻攻4.迂回進(jìn)攻攻3.包圍進(jìn)攻攻5.游擊進(jìn)攻攻42價(jià)格折扣扣廉價(jià)商品品聲望產(chǎn)品品產(chǎn)品擴(kuò)散散產(chǎn)品創(chuàng)新新改進(jìn)服務(wù)務(wù)分銷創(chuàng)新新降低生產(chǎn)產(chǎn)成本密集廣告告3、專業(yè)業(yè)化的進(jìn)進(jìn)攻工具具43（三）.市場(chǎng)追隨隨者追隨者：：處于市市場(chǎng)份額額老二的的市場(chǎng)參參與者安于次要要地位，，在共處處的狀態(tài)態(tài)下求得得最大利利益。競(jìng)爭(zhēng)策略略：緊密追隨隨：盡可可能多、、快地在在細(xì)分市市場(chǎng)和營(yíng)營(yíng)銷組合合方面模模仿市場(chǎng)場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者者。有距離的的追隨：：總與領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)者保保持一定定距離。。有改進(jìn)的的追隨：：對(duì)領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者推出出的新陳陳品做一一些小的的技術(shù)改改進(jìn)。有選擇的的追隨：：有選擇擇性地模模仿領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)者，同同時(shí)也差差異化行行為。44（四）.市場(chǎng)補(bǔ)缺缺者市場(chǎng)補(bǔ)缺缺者：占占據(jù)某些些細(xì)小的的細(xì)分市市場(chǎng)的規(guī)規(guī)模較小小的企業(yè)業(yè)。它們們占據(jù)的的市場(chǎng)是是大企業(yè)業(yè)忽略、、放棄，，或者無(wú)無(wú)法進(jìn)行行有效服服務(wù)的市市場(chǎng)。理想的補(bǔ)補(bǔ)缺市場(chǎng)場(chǎng)特征：：有足夠的的規(guī)模有成長(zhǎng)潛潛力被大企業(yè)業(yè)忽略市場(chǎng)的需需求與企企業(yè)的資資源能夠夠匹配補(bǔ)缺戰(zhàn)略略的關(guān)鍵鍵是專業(yè)業(yè)化，即即通過(guò)創(chuàng)創(chuàng)新和提提供專業(yè)業(yè)化服務(wù)務(wù)，為市市場(chǎng)生產(chǎn)產(chǎn)能夠