版權(quán)說明:本文檔由用戶提供并上傳,收益歸屬內(nèi)容提供方,若內(nèi)容存在侵權(quán),請進行舉報或認領(lǐng)
文檔簡介
紅塔集團企業(yè)形象傳播策略研究項目計劃書2006年3月零點研究咨詢集團項目編號:S06056本計劃書為北京零點市場調(diào)查與分析公司受紅塔煙草(集團)有限責(zé)任公司(本計劃書中均簡稱“紅塔集團”)企劃科委托而特別設(shè)計,其設(shè)計版權(quán)為零點公司所有,未經(jīng)版權(quán)人同意,本計劃書不得提供給版權(quán)人之同業(yè)機構(gòu)。本公司承諾在處理與客戶和調(diào)查對象之間的職業(yè)關(guān)系中接受ESOMAR規(guī)則的約束。呈送:紅塔煙草(集團)有限責(zé)任公司企劃科聯(lián)系人:李中華先生地址:云南省玉溪市紅塔集團企劃科電話13908777705傳真:0877-2968656EMAIL:chinalee@呈送人:北京零點市場調(diào)查與分析公司聯(lián)系人:陳曉麗小姐程鳳榮女士段軍艷小姐地址:北京市朝陽區(qū)東三環(huán)北路霞光里18號佳程廣場A座7層電話106,222,113,傳真MAIL:chenxiaoli@;
duanjunyan@;
Chengfengrong@
特別說明三.研究內(nèi)容四.研究方法與質(zhì)量控制一.研究背景和目的目錄五.研究報價和研究期限六.項目團隊七.免費附加服務(wù)二.研究思路一、研究背景與目的由于煙草行業(yè)的特殊性,隨著國家工商總局日益嚴格執(zhí)行《煙草控制框架公約》(后簡稱《公約》)和《煙草廣告管理暫行辦法》的日益嚴格和《廣告法》的實施。傳媒環(huán)境和消費者媒介接觸行為都在快速變化。作為行業(yè)老大的紅塔集團需要在現(xiàn)有市場基礎(chǔ)上做深做細,進一步擴大市場份額,“做精玉溪、做強紅塔山、做大紅梅”。紅塔集團面對傳媒環(huán)境的變化和激烈競爭,希望委托專業(yè)的市場調(diào)查機構(gòu),進行以下5個層次的研究:一、研究背景與研究目的第一分析《公約》生效、傳媒環(huán)境變化和消費習(xí)慣變化等因素對煙草企業(yè)形象傳播策略可能會產(chǎn)生的影響;第二通過對國外具有環(huán)保和《公約》執(zhí)行雙重壓力之下的同業(yè)企業(yè)的現(xiàn)有傳播策略進行研究來獲取可以借鑒的內(nèi)容;第三通過對國內(nèi)行業(yè)營銷專家和業(yè)內(nèi)政策專家進行訪問來了解中國煙草企業(yè)傳播策略的發(fā)展趨勢和空間;第四通過對煙草經(jīng)銷商、行業(yè)營銷專家和傳媒資深人士的訪問來了解中國煙民消費習(xí)慣的變化以及媒介的變化趨勢;第五通過對消費者的需求、媒體廣告策劃人士和紅塔企業(yè)內(nèi)部營銷人士的三重訪問來挖掘新的具有吸引力的傳播方式。同時在消費者部分進行紅塔企業(yè)形象和品牌認知等內(nèi)容的研究。一、研究背景與研究目的通過以上5個部分內(nèi)容的研究最終滿足以下研究目的:研究目的一如何以消費者需求為核心,順應(yīng)行業(yè)的發(fā)展潮流,在合理合法范圍內(nèi),制定有效的企業(yè)形象及品牌傳播模式,為紅塔實現(xiàn)戰(zhàn)略目標貢獻最大的力量。研究目的二了解消費者對紅塔集團企業(yè)形象、品牌和產(chǎn)品的認知情況以及紅塔集團企業(yè)形象傳播活動對品牌和產(chǎn)品認知產(chǎn)生的影響。紅塔未來傳播策略煙草企業(yè)形象傳播發(fā)展趨勢紅塔企業(yè)形象傳播現(xiàn)狀國外同行的借鑒業(yè)內(nèi)營銷趨勢紅塔可用的新的傳播途徑與方式制定傳播內(nèi)容傳播對象:
目標群體《煙草控制框架公約》生效消費習(xí)慣變化《廣告法》等法規(guī)制度?研究思路體現(xiàn)紅塔從面臨的困惑到解決的探索過程再到最終的解決方式提供的完整思路。二、研究思路傳媒環(huán)境的變化:消費者需求置入式廣告DM(直投廣告)一對一銷售零售店展示????……?適合未來發(fā)展趨勢嗎?符合法律允許嗎?適合紅塔的品牌價值定位嗎?適合紅塔的目標群體嗎?能夠推動紅塔的品牌銷售嗎?能夠滿足紅塔發(fā)展戰(zhàn)略需要嗎?……研究結(jié)果示例-傳播途徑與方式在受到外在各種影響因素下,品牌和產(chǎn)品的傳播策略該朝向什么樣的方向發(fā)展?而那些新的渠道合適紅塔的品牌戰(zhàn)略發(fā)展目標嗎?研究結(jié)果示例-傳播內(nèi)容在具體的傳播過程中,向受眾傳播什么樣的信息?在社會或消費者心目樹立一個什么樣的形象?這些問題最終取決于傳播內(nèi)容的設(shè)定。注:數(shù)據(jù)來源于2005年零點調(diào)查對500強企業(yè)網(wǎng)站首頁的質(zhì)化分析結(jié)果零點集團2005年世界500強企業(yè)形象結(jié)論性模型國內(nèi)外知名煙草企業(yè)的企業(yè)形象對比分析向社會與公眾傳播的理念、符號、元素……尋求差異化尋求紅塔集團自身的獨特的企業(yè)形象傳播訴求點研究結(jié)果示例-傳播內(nèi)容影響企業(yè)形象的元素呈現(xiàn)多樣性和復(fù)雜性,所以企業(yè)形象廣告也是多樣的,針對紅塔集團企業(yè)形象傳播現(xiàn)狀評估及行業(yè)發(fā)展趨勢等分析,可以制定出紅塔集團適合的企業(yè)形象傳播方式。企業(yè)社會公益型企業(yè)理念型向社會傳播一種哲學(xué)思想,價值觀念,理念風(fēng)格,企業(yè)的精神,從而對消費者心理價值的一種暗示。企業(yè)對社會公共事業(yè)和公益事業(yè)的響應(yīng),以企業(yè)名義倡導(dǎo)一種精神文明觀念,產(chǎn)生一種關(guān)注效應(yīng)。紅塔“山高人為峰”,給人的感覺就是一種君臨高度的感嘆。成都嬌子“境由心生,自在嬌子”來源于佛家“萬法唯心,境隨心生”經(jīng)典。一提及哈藥六廠,就會想起“媽媽,洗腳”的“其實父母是孩子最好的老師”的“公益”廣告,在到農(nóng)夫山泉的“每喝一瓶農(nóng)夫山泉就為孩子捐一分錢”,農(nóng)夫山泉在純潔水之戰(zhàn)中站穩(wěn)了腳。煙草企業(yè)業(yè)形象傳傳播發(fā)展展趨勢和和特點1國際和國國內(nèi)傳媒媒環(huán)境的的變化特特點以及及對中國國煙草企企業(yè)形象象及品牌牌傳播的的影響國內(nèi)煙草草消費者者的消費費習(xí)慣變變化特點點以及對對煙草企企業(yè)形象象及品牌牌傳播的的影響國內(nèi)煙草草行業(yè)營營銷專家家對未來來國內(nèi)煙煙草企業(yè)業(yè)形象及及品牌傳傳播特點點和方式式的分析析以及探探討《公約》》嚴格執(zhí)執(zhí)行對國國內(nèi)煙草草企業(yè)形形象及品品牌傳播播的影響響項目方法二手資料料檢索深度訪談?wù)劊▽鱾髅阶兓厔蓊H頗有研究究的傳媒媒資深人人士、零零售終端端訪問、、國內(nèi)行行業(yè)專家家)研究思路路細化之之一紅塔可用用的新的的傳播方方式匯總總2中國煙草草管理部部門對未未來國內(nèi)內(nèi)煙草企企業(yè)形象象傳播方方向的分分析和建建議國內(nèi)煙草草行業(yè)營營銷專家家對未來來國內(nèi)煙煙草企業(yè)業(yè)形象傳傳播特點點和方式式的分析析以及探探討消費者接接觸煙草草信息的的主要方方式以及及期望的的其他方方式。同同時探討討在《廣廣告法》》限制下下可能產(chǎn)產(chǎn)生的新新的傳媒媒方式在《煙草草控制框框架公約約》和社社會輿論論的雙重重壓力之之下,發(fā)發(fā)達國家家同行業(yè)業(yè)企業(yè)的的品牌營營銷傳播播策略研研究項目方法國外二手手資料檢檢索和案案例分析析(是本本次重點點研究方方法之一一)深度訪談?wù)劊▏鴥?nèi)內(nèi)行業(yè)專專家和營營銷專家家、消費費者定性性研究、、廣告媒媒體人員員深度訪訪談和紅紅塔內(nèi)部部人員訪訪問)研究思路路細化之之二廣告媒體體人員對對新的煙煙草傳播播方式的的探討和和建議紅塔內(nèi)部部營銷專專家對煙煙草品牌牌傳播模模式的探探討和研研究結(jié)合企業(yè)業(yè)特點制制定綜合合傳播策策略3與紅塔集團企業(yè)形象定位所匹配的傳播模式需求紅塔在未來企業(yè)形象及品牌傳播模式方面的資源支持和配備拉動紅塔產(chǎn)品銷售比較有效的企業(yè)形象傳播模式的特點紅塔現(xiàn)有企業(yè)形象傳播模式和特點項目方法深度訪談?wù)劊t塔塔企業(yè)內(nèi)內(nèi)部訪問問)消費者定定量訪問問研究思路路細化之之三消費者定量需求測評和分析注:第三三部分內(nèi)內(nèi)容研究究必須在在第二部部分內(nèi)容容研究所所得結(jié)果果基礎(chǔ)上上進行定定量訪問問。三.研究究內(nèi)容研究內(nèi)容容之一模塊一煙煙草草行業(yè)傳傳媒變化化總體分分析《煙草控控制框架架公約》》、我國國《廣告告法》和和《煙草草廣告管管理暫行行辦法》》等法規(guī)規(guī)制度對對我國煙煙草品牌牌廣告的的影響越越來越明明顯,國國內(nèi)煙草草企業(yè)廣廣告宣傳傳渠道將將會越來來越窄。。同時外外煙的進進入、區(qū)區(qū)域品牌牌的崛起起,使得得煙草市市場競爭爭更趨激激烈。所所以中國國的煙草草品牌傳傳播需要要在法規(guī)規(guī)制度和和激烈競競爭的夾夾擊中尋尋找突圍圍,不斷斷探索廣廣告?zhèn)鞑ゲサ膭?chuàng)新新方式。。此外,隨著消消費環(huán)境的變變化,煙民的的消費觀念、、消費行為、、消費習(xí)慣等等也在發(fā)生著著變化。此部分內(nèi)容主主要通過專家家深訪以及二二手資料收集集的方法,從從政策、法律律、競爭、消消費環(huán)境等多多個角度出發(fā)發(fā),對紅塔集集團在企業(yè)形形象及品牌傳傳播方面面臨臨的宏觀環(huán)境境的變化情況況,煙草行業(yè)業(yè)發(fā)展趨勢、、煙草企業(yè)形形象及品牌傳傳播發(fā)展方向向及特點,以以及傳播模式式優(yōu)化遇到的的問題和障礙礙點進行分析析,并且提出出解決問題的的策略性建議議。研究內(nèi)容研究手段外部行業(yè)專家深訪零售商深訪紅塔集團內(nèi)部專家深訪二手資料查詢焦點團體座談會政策與法律環(huán)境變化及對企業(yè)形象傳播模式的影響法規(guī)制度的變化對煙草競爭格局的影響在日趨激烈的競爭環(huán)境中,國際國內(nèi)重點企業(yè)傳播模式變化探析隨著人們對健康的日益重視以及政府的引導(dǎo),煙民消費觀念、消費行為、消費習(xí)慣的變化趨勢煙草企業(yè)形象傳播發(fā)展方向和特點目前紅塔集團的企業(yè)形象傳播模式狀況法制、競爭及消費環(huán)境對紅塔集團企業(yè)形象傳播模式的正面和負面影響在宏觀環(huán)境變化的背景下,紅塔集團企業(yè)形象傳播遇到的主要問題和障礙點解決問題的策略性建議1.1具體體研究內(nèi)容及及研究手段1.2零點點研究結(jié)果展展示政策與法制環(huán)環(huán)境影響行業(yè)發(fā)展與競競爭環(huán)境消費環(huán)境政策法制環(huán)境境變化對競爭爭格局影響國際國內(nèi)重點點煙草企業(yè)形形象傳播模式式變化情況……消費觀念消費習(xí)慣……《煙草控制框框架公約》《廣告法》《煙草廣告管管理暫行辦法法》…………紅塔集團企業(yè)業(yè)形象傳播模模式環(huán)境變化對紅紅塔集團企業(yè)業(yè)形象傳播模模式的正面影影響負面影響紅塔集團企業(yè)業(yè)形象傳播模模式優(yōu)化面臨臨的主要問題題及障礙點如何解決問題題、規(guī)避障礙礙點研究內(nèi)容細化化內(nèi)容之二模塊二紅紅塔集團企業(yè)業(yè)形象傳播模模式及傳播效效果分析紅塔集團作為為國內(nèi)煙草行行業(yè)的龍頭企企業(yè),在樹立立企業(yè)形象以以及營銷傳播播方面做了不不少工作,2006年紅紅塔集團確立立了做精“玉溪”、做強“紅塔山”、做大“紅梅”,鞏固“國賓”“美登”的品牌發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略。本次研究將主主要通過消費費者定量調(diào)查查和終端零售售商深訪研究究,了解紅塔塔集團企業(yè)形形象傳播模式式對企業(yè)形象象、不同品牌牌和產(chǎn)品認知知及評價的推推動作用,以以及對產(chǎn)品銷銷售的拉動情情況。同時,通過紅紅塔集團與競競爭企業(yè)傳播播模式的對比比分析,以及及消費者及終終端零售商的的認知與評價價兩個層面,,分析紅塔集集團企業(yè)形象象傳播模式的的優(yōu)勢與不足足,為紅塔集集團企業(yè)形象象、不同品牌牌和產(chǎn)品采取取針對性的營營銷傳播策略略提供建議。。研究內(nèi)容研究手段消費者定量調(diào)調(diào)查終端零售商深深度訪談對比研究二手資料查詢詢焦點團體座談?wù)剷M者香煙的的一般認知渠渠道消費者對紅塔塔集團企業(yè)的的認知渠道消費者對紅塔塔集團以往企企業(yè)形象傳播播活動的認知知與評價消費者對紅塔塔集團企業(yè)形形象、不同品品牌和產(chǎn)品的的認知與評價價企業(yè)形象傳播播活動對不同同品牌形象和和產(chǎn)品認知產(chǎn)產(chǎn)生的影響企業(yè)形象傳播播活動對產(chǎn)品品銷售的拉動動作用
(1)不同品牌牌和產(chǎn)品消費費者購買行為為變化(推薦薦率、忠誠度度等)
(2)終端零售售商在不同品品牌和產(chǎn)品銷銷量上的變化化等
……………競爭企業(yè)與紅紅塔集團傳播播模式對比研研究紅塔集團企業(yè)業(yè)形象傳播模模式的優(yōu)勢與與不足分析為紅塔集團企企業(yè)形象以及及不同品牌和和產(chǎn)品采取針針對性的營銷銷傳播策略提提供建議2.1具體體研究內(nèi)容及及研究手段80技術(shù)領(lǐng)先的企業(yè)實力強售后服務(wù)有保保證這個牌子物有有所值國際知名70605040302010BCDEFG--------------------A售后服務(wù)有保保證----------示例-各競爭爭企業(yè)的企業(yè)業(yè)形象評價比比較企業(yè)形象研究究2.2零點點研究結(jié)果展展示企業(yè)形象研究究2.2零點點研究結(jié)果展展示杭州卷煙廠白沙集團上海卷煙廠紅塔集團武煙集團云南卷煙廠大紅鷹月兔集團上海卷煙廠北京卷煙廠01020304050607080020406080100120認知度美譽度56.6818.34A區(qū)B區(qū)C區(qū)D區(qū)附表主要煙草企業(yè)認知度和美譽度的表現(xiàn)(注:此圖為虛擬數(shù)據(jù))2.2零點點研究結(jié)果展展示由于煙草行業(yè)業(yè)的特殊性,,煙草企業(yè)的的品牌傳播往往往以企業(yè)形形象傳播為主主,因此卷煙品牌也往往往帶有企業(yè)形象的特點,保持持、維護、管管理、創(chuàng)新卷卷煙品牌形象象就是建立一一個整體的煙煙草企業(yè)形象。反之,企業(yè)業(yè)形象傳播為為產(chǎn)品品牌形形象的塑造起起著一個支撐撐的作用。本本次調(diào)研將運運用零點公司司的品牌動力力學(xué)模型,來來分析紅塔集集團的企業(yè)形形象傳播對““做精玉溪、、做強紅塔山山、做大紅梅梅”的品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略實施的推推動作用。零點集團企業(yè)業(yè)形象與產(chǎn)品品品牌之間的的動力學(xué)模型型企業(yè)形象與產(chǎn)品品牌之間的認同力企業(yè)形象支撐力中檔品牌中高檔品牌高擋品牌反扯力提升力低檔品牌產(chǎn)品品牌紅塔集團的企業(yè)形象做精玉溪、做強紅塔山、做大紅梅品牌發(fā)展戰(zhàn)略推動、支撐認同、吻合企業(yè)形象與產(chǎn)產(chǎn)品品牌形象象之間的動力力學(xué)模型2.2零點點研究結(jié)果展展示品牌認知研究究眾口稱贊,相相互推薦用戶忠誠,““我唯一的選選擇”用戶滿意,““我很滿意””潛在用戶轉(zhuǎn)變變成真正用戶戶一個正面形象象有一定品牌認認知度忠誠滿意交易信任認知口碑對品牌認知的的不同層級對于處于不同同位置的品牌牌,品牌的推推廣策略是不不同的玉溪紅塔山紅梅……對品牌認同高對品牌認同低無提示認知提示后認知美譽度忠誠度推薦度零點品牌健康康診斷模型品牌認知由淺入深為了更好地評評估品牌的發(fā)發(fā)展健康狀況況,評價各自自的競爭地位位,零點創(chuàng)立立了品牌認知診斷斷模型。對于不同品品牌間的對比比,可以采用用相對排名來來代表其認知知程度,將首首先分別給出出無提示認知知、提示后認認知、美譽度度、忠誠度、、推薦度的各各自排名。在在作圖時用橫橫線的長度代代表排名,排排名越靠前,,則線段越長長,排名越靠靠后,線段越越短。品牌經(jīng)經(jīng)過診斷后可可表現(xiàn)如下:健康低認知型美譽度推薦度忠誠度提示后認知無提示認知徒有虛名型美譽度推薦度忠誠度提示后認知無提示認知傳播缺乏型美譽度推薦度忠誠度提示后認知無提示認知健康高認知型美譽度推薦度忠誠度提示后認知無提示認知從品牌傳達信信息開始,目目標對象對品品牌的認知是是層層深入的的2.2零點點研究結(jié)果展展示零點研究集團團的“品牌傾傾向性模型””是一種幫助助企業(yè)了解某某品牌自身在在廣告宣傳、、價格、終端端、產(chǎn)品、品品牌文化五個個方面的表現(xiàn)現(xiàn)、以及與競競爭品牌競爭爭關(guān)系的有效效工具。相對對品牌價值模模型,品牌傾傾向性模型與與具體的營銷銷聯(lián)系更緊密密。舉例:某飲料料品類的品牌牌傾向性形圖圖示3.1品牌牌傾向性模型型介紹36494518201916131744322733222931352224344143392839424645235728394137363837443729637264465243342330696053685365566330485704080品牌信譽好品牌知名度高生產(chǎn)廠家有名廣告好廣告多物有所值價廉物美價格便宜有各種促銷活動隨處都可以買到外包裝設(shè)計漂亮產(chǎn)品規(guī)格適合我產(chǎn)品品種多不斷有新產(chǎn)品推出產(chǎn)品口味多口味純正口感好天然的有親近感時尚/有現(xiàn)代感品牌A品牌B品牌C品牌D品牌E品牌傾向銷售/通路傾向產(chǎn)品傾向價格傾向廣告/知名度傾向品牌傾向性模模型2.2零點點研究結(jié)果展展示研究內(nèi)容細化化內(nèi)容之三模塊三企企業(yè)形象傳播播新模式概念念挖掘與測試試國外大型的煙煙草制造商早早已有在法規(guī)規(guī)限制和反煙煙輿論的壓力力下進行營銷銷傳播的先進進經(jīng)驗,這些些經(jīng)驗可供國國內(nèi)煙草公司司借鑒。但煙草消費具具有很強的地地域特點,因因此在借鑒國國外經(jīng)驗的同同時,需要挖挖掘符合本土土特色的營銷銷傳播模式。。因此,本次調(diào)調(diào)研中將首先先通過深度訪訪談和焦點團團體座談會挖挖掘和探測具具有創(chuàng)新意義義的煙草企業(yè)業(yè)形象傳播模模式,進而通通過定量訪問問進行測試。。同時,結(jié)合國國外先進經(jīng)驗驗的案例研究究,對紅塔集集團企業(yè)形象象傳播模式的的創(chuàng)新和優(yōu)化化提出策略性性和可操作性性建議。研究內(nèi)容研究手段外部專家深訪紅塔內(nèi)部營銷專家深訪案例研究二手資料查詢消費者定量調(diào)查符合本土地域特色及消費者接受習(xí)慣的傳播途徑及方式創(chuàng)新企業(yè)形象傳播模式概念的挖掘國內(nèi)外著名企業(yè)形象傳播模式案例研究企業(yè)形象傳播模式創(chuàng)新概念消費者定量測試目標群體傳播模式需求研究符合紅塔集團資源優(yōu)勢及發(fā)展戰(zhàn)略和經(jīng)營特點的傳播模式分析對紅塔集團的企業(yè)形象傳播模式創(chuàng)新及優(yōu)化提出策略性和可操作性建議3.1具體體研究內(nèi)容及及研究手段3.2零點點研究結(jié)果展展示符合本土地域域特色借鑒國內(nèi)外知知名大型生產(chǎn)產(chǎn)商經(jīng)驗創(chuàng)新傳播模式式品牌延伸模式式電影廣告主動向公眾宣宣傳吸煙有害害健康的公益益廣告戶外廣告低于于邊緣化零售店櫥窗宣宣傳產(chǎn)品包裝創(chuàng)新新……傳播概念檢測測1、尋找符合合目標消費者者的傳播模式式2、探詢符合合紅塔集團內(nèi)內(nèi)部資源及經(jīng)經(jīng)營管理特點點的傳播模式式雷諾公司推出出“駱駝牌”皮靴和“萬寶路”香煙品牌開發(fā)發(fā)的萬寶路休休閑服飾系列列“MARLBOROCLASSICS”英美煙草開發(fā)發(fā)Benson&Hedges咖啡福建龍巖卷煙煙廠七匹狼香香煙品牌開發(fā)發(fā)“七匹狼”男士服飾系列列為紅塔集團企企業(yè)形象傳播播模式優(yōu)化及及創(chuàng)新提出策策略性建議消費者需求傳播內(nèi)容訴求求點研究內(nèi)容細化化內(nèi)容之四模塊四企企業(yè)形象傳播播策略探析綜合前面的宏宏觀環(huán)境分析析、紅塔集團團目前的傳播播模式現(xiàn)狀、、以及新的傳傳播模式的挖挖掘和測試結(jié)結(jié)果,最終從從傳播途徑、、傳播方式、、傳播內(nèi)容以以及傳播對象象等方面為紅紅塔集團的企企業(yè)形象傳播播提出針對性性建議。研究內(nèi)容研究手段調(diào)研結(jié)果及二二手資料的綜綜合分析紅塔集團企業(yè)業(yè)形象傳播策策略探析零點研究結(jié)果果展示-企業(yè)形象傳播播策略策略背景政策法規(guī)的限限制消費需求變化化競爭日趨激烈烈紅塔集團目前前企業(yè)形象傳傳播現(xiàn)狀及其其優(yōu)劣勢影響適應(yīng)?如何做選擇什么樣的的媒介或方式式?傳播什么?向誰傳播?途徑和方式內(nèi)容對象網(wǎng)絡(luò)傳播大眾媒體廣場、體育館館、酒店等冠冠名傳播宣傳物信息傳傳遞小眾媒體傳播播……策略企業(yè)名稱企業(yè)標識、標標志企業(yè)理念企業(yè)行為觀念念企業(yè)經(jīng)營管理理特色包裝風(fēng)格……紅塔山、玉溪溪、紅梅實際際用戶潛在的可爭取取用戶目的以最快的速度度、最深的印印象,讓社會會和公眾注意意“紅塔”、、認識“紅紅塔”、了了解“紅塔””,從而塑塑造出企業(yè)的最佳形象,獲得社會的的認同感,達達到營銷的目目標。四.研究方法法與質(zhì)量控制制根據(jù)不同的研研究目的,采采用不同的調(diào)調(diào)研方法,主主要包括二手手資料檢索、、深度訪談、、焦點小組座座談會、定量量調(diào)查等。附表研究究方法概述研究方法研究目的二手資料檢索希望通過大量的二手資料檢索和國外案例分析,從宏觀行業(yè)角度探討煙草企業(yè)形象傳播模式可利用的空間和概念。深度訪談主要通過對外部專家及紅塔集團企業(yè)內(nèi)部相關(guān)人士的深度訪談,探討煙草企業(yè)形象傳播發(fā)展趨勢和空間,挖掘煙草企業(yè)形象傳播的創(chuàng)新模式。焦點團體座談會探討消費者可接受的新的企業(yè)形象傳播模式;探討消費者受《公約》和其它相關(guān)法規(guī)在消費觀念、消費行為、消費習(xí)慣等方面的影響程度以及具體的變化;競爭企業(yè)與紅塔集團品牌傳播模式對比研究;紅塔集團品牌傳播模式的優(yōu)勢與不足分析。定量調(diào)查企業(yè)形象傳播模式創(chuàng)新概念量化測試企業(yè)形象傳播認知渠道;紅塔集團企業(yè)形象、不同品牌和產(chǎn)品的認知與評價;企業(yè)形象傳播活動對不同品牌形象和產(chǎn)品認知產(chǎn)生的影響。研究方法概述述研究方法1--二手資料料收集國外案例分析析研究:在本次研究中中,將通過二二手資料收集集的方式了解解國外煙草行行業(yè)品牌傳播播模式,汲取取國外的相關(guān)關(guān)經(jīng)驗。同時時,我們將二二手資料的檢檢索和分析進進行大量國內(nèi)內(nèi)煙草行業(yè)品品牌傳播策略略發(fā)展趨勢研研究以及媒介介環(huán)境發(fā)展趨趨勢研究等。。為紅塔集團未未來品牌傳播播策略提供參參考。此項工工作需要利用用網(wǎng)絡(luò)、圖書書、國家管理理部門資料庫庫等途徑來檢檢索有關(guān)二手手資料,同時時結(jié)合對相關(guān)關(guān)行業(yè)專家的的一手資料調(diào)調(diào)查獲得。二手資料獲取取主要途徑::相關(guān)行業(yè)協(xié)會會行業(yè)期刊、雜雜志、簡報網(wǎng)上檢索國外案例分析析焦點團體座談?wù)剷‵ocusGroup)是一種種在市場調(diào)查查中常用的定定性研究方法法,它通常是是由一位專業(yè)業(yè)主持人引導(dǎo)導(dǎo),圍繞相關(guān)關(guān)主題,按事事前擬定的座座談提綱進行行開放式的討討論。每場座談會一一般邀請8--10位消費費者參與討論論,根據(jù)零點點公司的座談?wù)剷?jīng)驗,每每場座談會以以8人最為合合適。通過主持人和和與會者,以以及與會者和和與會者之間間的多邊互動動方式,幫助助研究者在一一定深度上生生動形象地了了解消費者的的需求特點、、行為特征和和態(tài)度,以及及他們在表達達時使用的具具體語言。焦點團團體座座談會會研究區(qū)區(qū)域::北京、、沈陽陽、西西安、、南京京、昆昆明、、成都都研究方方法2—定定性研研究::焦點點團體體座談?wù)剷傮w設(shè)設(shè)計::北京京、沈沈陽、、西安安、南南京每每城市市各3組、、昆明明、成成都每每城市市各2組,共16組組,每每組與與會人人員8人。。每地分分組情情況一一致為為:組別一一:低低檔煙煙組,,受訪訪者過過去半半年經(jīng)經(jīng)常消消費的的卷煙煙價格格在5元以以下;;組別二二:中中檔煙煙組,,受訪訪者過過去半半年經(jīng)經(jīng)常消消費的的卷煙煙價格格在5-20元元;組別二二:高高檔煙煙組,,受訪訪者過過去半半年經(jīng)經(jīng)常消消費的的卷煙煙價格格在20元元以上上;北京、、沈陽陽、西西安、、南京京:三三個檔檔次煙煙的消消費者者各一一組,,昆明和和成都都:中中低檔檔煙消消費者者為一一組,,高檔檔煙消消費者者為一一組,,每個個城市市各兩兩組。。與會者者條件件:本市居居住兩兩年以以上;;受訪者者年齡齡在18-45周歲歲,與與會者者年齡齡均勻勻分布布;各組與與會者者中男男女比比例為為6::2;;過去一一個月月內(nèi)購購買并并吸食食過卷卷煙數(shù)數(shù)量在三包包以上上;非敏感感職業(yè)業(yè)(調(diào)調(diào)查、、廣告告、傳傳媒、、煙煙草行行業(yè)));職業(yè)、、收入入、學(xué)學(xué)歷、、購買買過品品牌均均勻分分布。。研究方方法2———焦點點團體體座談?wù)剷剷鞒坛?234與會者者招募募:使用經(jīng)經(jīng)過委委托方方確認認的過過濾問問卷進進行候候選人人員過過濾,,候選選人員員通常常為最最終與與會者者的3-4倍。。與會會人員員在參參會前前經(jīng)過過三次次確認認,到到達會會議現(xiàn)現(xiàn)場進進行再再次確確認,,會前前向委委托方方提供供載有有與會會者個個人人人口學(xué)學(xué)資料料的與與會者者名單單。人員員安安排排::座談?wù)剷捎杀颈竟舅臼苁苓^過專專門門主主持持人人技技巧巧訓(xùn)訓(xùn)練練專專業(yè)業(yè)主主持持人人1名名在在各各地地依依事事先先擬擬好好的的座座談?wù)剷崽峋V綱主主持持。。將將有有2位位全全職職行行政政助助理理負負責(zé)責(zé)與與會會者者招招募募遴遴選選、、會會議議場場地地與與設(shè)設(shè)備備、、記記錄錄人人員員安安排排等等組組織織工工作作并并負負責(zé)責(zé)與與客客戶戶聯(lián)聯(lián)絡(luò)絡(luò)工工作作。。組織織實實施施::每場場會會議議大大約約舉舉行行2小小時時。。會會議議使使用用現(xiàn)現(xiàn)場場錄錄音音、、錄錄像像及及書書面面記記錄錄。。會會議議結(jié)結(jié)束束給給付付與與會會者者會會議議津津貼貼。。委委托托人人可可在在監(jiān)監(jiān)測測室室同同期期觀觀察察。。其其中中委委托托方方需需提提供供測測試試用用的的廣廣告告片片等等物物品品。。資料料處處理理::錄像像資資料料呈呈送送客客戶戶。。研究究方方法法2——座座談?wù)剷髁鞒坛添椖磕空w體安安排排過濾濾問問卷卷設(shè)設(shè)計計座談?wù)剷懹懻撜撎崽峋V綱設(shè)設(shè)計計討論論提提綱綱討討論論修修改改與會會者者招招募募三次次確確認認會議議場場地地/設(shè)設(shè)備備準準備備會議議召召開開會后后討討論論會議議記記錄錄整整理理報告告撰撰寫寫零點點公公司司在在項項目目執(zhí)執(zhí)行行的的各各個個階階段段將將與與客客戶戶保保持持密密切切溝溝通通,,重重要要文文件件將將由由客客戶戶簽簽字字確確認認后后執(zhí)執(zhí)行行。。所所有有執(zhí)執(zhí)行行過過程程,,對對客客戶戶開開放放、、透透明明,,并并歡歡迎迎客客戶戶參參與與。。研究究方方法法2——座座談?wù)剷髁鞒坛探裹c點團體體座談?wù)剷泓c點調(diào)調(diào)查查公公司司應(yīng)應(yīng)用用焦焦點點團團體體座座談?wù)剷@這一一方方法法已已有有9年年以以上上,,在在北北京京、、上上海海、、廣廣州州、、武武漢漢四四地地都都建建有有自自己己的的焦焦點點團團體體座座談?wù)剷S糜脝螁蚊婷骁R鏡會會議議室室,,近近年年來來每每年年都都進進行行五五百百場場以以上上的的焦焦點點團團體體座座談?wù)剷?,,在在座座談?wù)剷髁鞒坛碳凹爸髦鞒殖旨技夹g(shù)術(shù)方方面面積積累累了了豐豐富富的的經(jīng)經(jīng)驗驗。。2001年撰寫寫出版了了中國大大陸第一一部有關(guān)關(guān)焦點團團體座談?wù)剷芯烤糠椒ǖ牡膶V督菇裹c團體體座談會會—一種種定性研研究方法法的使用用指南》》,由南南京大學(xué)學(xué)出版社社出版發(fā)發(fā)行。公司每年年都進行行定性研研究專項項研究人人員的培培訓(xùn),擁擁有十余余名座談?wù)剷鞒殖秩?,他他們中的的多位主主持人被被世界著著名企業(yè)業(yè)和研究究機構(gòu)所所認可。。零點公司司在焦點點團體座座談會的的研究方方法方面面也有自自己獨特特的技術(shù)術(shù),包括括MatrixRanking模模型,AdSAM模型型,基于于消費者者核心價價值對象象的消費費者分類類方法,,側(cè)探技技術(shù),全全戶研究究,PeerGroup研研究等,,這些獨獨特技術(shù)術(shù)的應(yīng)用用使零點點公司的的焦點團團體座談?wù)剷趩枂栴}解決決深度方方面擁有有明顯優(yōu)優(yōu)勢。零點公司司座談會會研究實實力研究方法法3-深深度訪談?wù)劊↖n-depthinterview))是一種種無結(jié)構(gòu)構(gòu)的、直直接的、、一對一一的訪問問,在訪訪問的過過程中通通過掌握握訪問技技巧的研研究員或或資深的的訪問員員對受訪訪對象深深入地訪訪談,了了解專家家的見識識與經(jīng)驗驗,并進進一步洞洞察受訪訪者對某某一問題題的潛在在動機、、信念、、態(tài)度和和情感。。深度訪談?wù)勔彩怯糜靡环N無無結(jié)構(gòu)的的問卷獲獲取信息息的直接接方法,,一次深深度訪談?wù)効赡芤?0-120分鐘鐘的時間間。一對對一的形形式可將將反應(yīng)與與受訪者者直接聯(lián)聯(lián)系起來來;消除除了群體體壓力,,受訪者者提供的的信息更更加真實實。深度訪談?wù)勆疃仍L談?wù)劦谋O(jiān)控控:深度訪談?wù)劦膬?yōu)勢勢:在受訪者者同意的的情況下下錄音,,并整理理出文字字資料,,客戶可可以聽錄錄音了解解訪問的的效果。。本項目中中通過對對行業(yè)內(nèi)內(nèi)資深人人士的深深度訪談?wù)?,可以以獲得全全面的,,權(quán)威的的,前瞻瞻性的思思想點。。研究方法法3———深度訪訪談訪問對象訪問對象說明訪問區(qū)域訪問數(shù)量媒體人員熟悉煙草行業(yè)媒體傳播環(huán)境的資深媒體人士(網(wǎng)絡(luò)媒體,紙媒體、電視臺各一人)不限3廣告人員熟悉煙草行業(yè)媒體傳播方式的資深廣告人士不限3營銷專家熟悉煙草行業(yè)市場營銷的專業(yè)人士北京/南京/昆明/成都/武漢/沈陽/西安/石家莊在所訪問城市約訪5人煙草行業(yè)協(xié)會相關(guān)人士煙草行業(yè)協(xié)會的相關(guān)負責(zé)人士不限3煙草專賣局相關(guān)人士各地?zé)煵輰Yu局的相關(guān)負責(zé)人士北京/南京/昆明/成都/武漢/沈陽/西安/石家莊在所訪問城市約訪5人零售終端當(dāng)?shù)丶t塔品牌銷量占前列的零售終端北京/南京/昆明/成都/武漢/沈陽/西安/石家莊在所訪問城市約訪5人紅塔集團內(nèi)部相關(guān)人員熟悉紅塔集團市場營銷及品牌傳播的相關(guān)人員昆明2合計26受訪者條條件:注:具體體受訪者者條件仍仍需與委委托方進進一步協(xié)協(xié)商研究方法法3———深度訪訪談人員安排排深度訪談?wù)勌峋V由由本公司司項目負負責(zé)人擬擬定,并并由委托托方確認認;深度度訪談對對象將由由項目督督導(dǎo)按照照指定的的條件預(yù)預(yù)約;深深度訪談?wù)勗L問將將由項目目負責(zé)人人及本公公司專職職督導(dǎo)人人員執(zhí)行行。資料處理理在受訪對對象許可可條件下下錄音,,并最終終整理成成書面訪訪談記錄錄。深度度訪問的的主要發(fā)發(fā)現(xiàn)將在在最終報報告中加加以體現(xiàn)現(xiàn),形成成對定性性、定量量研究發(fā)發(fā)現(xiàn)的綜綜合分析析。零點特色色零點公司司在深度度訪談這這一定性性研究方方法的實實施方面面有相應(yīng)應(yīng)的培訓(xùn)訓(xùn)教材,并定期期開辦本本公司督督導(dǎo)及項項目經(jīng)理理深訪技技巧培訓(xùn)訓(xùn)與交流流活動。。零點公公司要求求項目負負責(zé)人自自己執(zhí)行行的深度度訪談達達到本地地訪問數(shù)數(shù)量的一一半以上上,以期期項目人人員對大大量一手手資料有有具體深深入的認認識,確確保訪問問質(zhì)量和和項目分分析深度度。零點點公司使使用的樹樹型定性性分析方方法是行行業(yè)中的的國際領(lǐng)領(lǐng)先技術(shù)術(shù),能夠夠全面、、準確地地利用深深度訪談?wù)勚蝎@得得的信息息,實現(xiàn)現(xiàn)深度、、廣度的的充分結(jié)結(jié)合。研究方法法3———深度訪訪談部分專家家名錄::專家姓名專家簡介袁方中國傳媒大學(xué)教授李希光清華大學(xué)新聞學(xué)教授·博士生導(dǎo)師黃升民中國傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長郭振璽中央電視臺廣告部主任龔雯人民日報經(jīng)濟部主編萬武義新華社國內(nèi)部主任展江中國青年政治學(xué)院新聞與傳播系主任高韻斐第-財經(jīng)傳媒有限公司總經(jīng)理齊世宏財富傳媒發(fā)展有限公司總經(jīng)理孟建2008年奧運會中國形象傳播戰(zhàn)略課題組組長梁冬百度副總裁古富華知名策劃人,廣州企高品牌傳播創(chuàng)立者,曾策劃過芙蓉王、黃果樹、五葉神等知名煙草品牌韓宗強國家煙草專賣局煙草經(jīng)濟特邀研究員,企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究員黃谷專為煙草企業(yè)提供管理與營銷咨詢服務(wù)的營銷顧問張俊英
中國煙草在線網(wǎng)絡(luò)特邀專家,中國生產(chǎn)力學(xué)會策劃專家委員會全國專家委員,曾為多家卷煙工業(yè)企業(yè)做過品牌戰(zhàn)略規(guī)劃、咨詢和培訓(xùn).紅塔品牌傳播策略專家11專家21思考一思考二專家22思考四思考五思考三策略匯總專家41專家12專家42專家41專家52專家510.430.560.730.140.55研究分析析方法——魚刺分分析模型型定義:層層次分析析法(AHP))是將決決策總是是有關(guān)的的元素分分解成目目標、準準則、方方案等層層次,在在此基礎(chǔ)礎(chǔ)之上進進行定性性和定量量分析的的決策方方法。。特點:在在對復(fù)雜雜的決策策問題的的本質(zhì)、、影響因因素及其其內(nèi)在關(guān)關(guān)系等進進行深入入分析的的基礎(chǔ)上上,利用用較少的的定量信信息使決決策的思思維過程程數(shù)學(xué)化化,從而而為多目目標、多多準則或或無結(jié)構(gòu)構(gòu)特性的的復(fù)雜決決策問題題提供簡簡便的決決策方法法。尤其其適合于于對決策策結(jié)果難難于直接接準確計計量的場場合。分解建立確定計算判斷實際問題層次結(jié)構(gòu)多個因素諸因素的相對重要性權(quán)向量綜合決策層次分析法基本原理研究分析析方法——層次分分析法攔截訪問問適用于人人口較為為密集的的地區(qū)。。在人流流較大的的地方設(shè)設(shè)置抽樣樣點,能能夠在較較短時間間內(nèi)接觸觸大量受受訪者,,特別適適合于在在較短時時間內(nèi)完完成大樣樣本訪問問或?qū)^較高收入入、擁有有特定產(chǎn)產(chǎn)品或經(jīng)經(jīng)歷的群群體的遴遴選訪問問。研究方法法4—定定量研究究調(diào)查區(qū)域域北京、沈沈陽、西西安、石石家莊、、南京、、武漢、、成都、、昆明八八個城市市總樣本量量為1600個個,每地地各200個樣樣本。年齡18-60歲;過去一個個月內(nèi)自自己購買買并吸食食過卷煙煙,吸食食量在2包以上上。每地低檔檔、中檔檔、高檔檔卷煙的的消費者者均勻分分布;每地重度度、輕度度煙民合合理分布布;每地不同同年齡、、職業(yè)、、學(xué)歷、、收入的的消費者者合理分分布;每地女性性煙民最最低不少少于30個;注:具體體受訪者者條件及及配額仍仍需與委委托方進進一步協(xié)協(xié)商;訪問將由由經(jīng)零點點公司專專業(yè)人員員培訓(xùn)的的零點公公司訪員員中心的的訪員或或訪員工工作站的的訪員,,持問卷卷訪問。。問卷采采用訪員員讀錄法法,整項項訪問約約持續(xù)20分鐘鐘。訪問問完畢給給付調(diào)查查對象紀紀念品一一份。選擇人流流量較大大的有代代表性的的抽樣點點,使用用系統(tǒng)抽抽樣方法法進行隨隨機抽樣樣。研究方法法4:定定量訪訪問5.配額額分布::4.訪問問方法::3.抽樣樣方法:2.受訪訪者總體體條件:1.樣本本量分布布:實地訪問問質(zhì)量控控制由零零點公司司的項目目經(jīng)理、、專職督督導(dǎo)和流流動督導(dǎo)導(dǎo)負責(zé)。。多道監(jiān)監(jiān)督、復(fù)復(fù)核程序序確保問問卷數(shù)據(jù)據(jù)的科學(xué)學(xué)性和準準確性。。執(zhí)行過程程中,項項目經(jīng)理理和專職職督導(dǎo)負負責(zé)解答答訪員在在訪問過過程中發(fā)發(fā)現(xiàn)的任任何關(guān)于于問卷內(nèi)內(nèi)容和抽抽樣方法法的問題題;由流動督督導(dǎo)人員員對抽樣樣和訪問問工作進進行指導(dǎo)導(dǎo)、監(jiān)督督和抽查查,對每每一份完完成問卷卷實行100%的卷面面審查,,卷面要要求不符符合規(guī)定定的及時時返工;;專職督導(dǎo)導(dǎo)將對問問卷進行行二審,,確保問問卷的有有效性與與完整性性;為確保最最終有足足夠的成成功問卷卷,零點點的實施施樣本量量為成功功樣本量量的110%。。零點定量量調(diào)查實實施流程程在征得受受訪者同同意的情情況下,,訪問問問卷記錄錄受訪者者聯(lián)系電電話、姓姓名,所所有訪問問結(jié)束后后抽取30%及及以上的的問卷進進行電話話復(fù)核;;保證每每個訪問問員的問問卷均被被復(fù)核到到,被確確認有質(zhì)質(zhì)量問題題的訪員員的所有有問卷全全部作廢廢不用;;在全部問問卷回收收結(jié)束編編碼完畢畢后,在在問卷錄錄入階段段,將使使用電腦腦雙機錄錄入進行行數(shù)據(jù)查查錯工作作。在錄入電電腦后,,將通過過專業(yè)軟軟件對數(shù)數(shù)據(jù)再次次進行邏邏輯檢查查。質(zhì)量控制制方法研究方法法4:定定量訪訪問零點公司司設(shè)置的的復(fù)查機機制在過過去的項項目中有有效地發(fā)發(fā)現(xiàn)了個個別訪員員的作弊弊行為,,對此,,除將其其問卷全全部作廢廢以外,,并通過過校方給給予必要要的處理理。作弊弊訪員將將永遠不不能再為為零點公公司工作作。另外在本本項目中中,零點點將使用用對應(yīng)分分析、等等高級分分析方法法進行后后期的深深度數(shù)據(jù)據(jù)分析,,此外還還會使用用零點的的專有模模型對調(diào)調(diào)查結(jié)果果進行科科學(xué)的解解析工作作。研究問卷卷將在EPI軟軟件下錄錄入電腦腦,使用用SPSS11.5專用軟軟件包進進行統(tǒng)計計分析,,顯著性性檢驗P值取<0.05。在在統(tǒng)計分分析中預(yù)預(yù)期將使使用頻數(shù)數(shù)分析、、交叉分分析、均均值分析析等基礎(chǔ)礎(chǔ)分析方方法。誤誤差估計計在95%的置置信度下下進行。。其中::頻數(shù)分分析用于統(tǒng)統(tǒng)計目目標客客戶的的基本本情況況(如如性別別、職職業(yè)、、收入入水平平等))。交叉分分析用于了了解不不同目目標群群體之之間在在相關(guān)關(guān)問題題上的的差異異。復(fù)核效效果::數(shù)據(jù)處處理::研究方方法4:定定量訪訪問對訪問問員進進行分分類,,分別別管理理。訪問員員有兩兩種類類型,,大學(xué)學(xué)生訪訪問員員和社社會訪訪問員員,兩兩種訪訪問員員的管管理制制度不不同。。零點點集團團同大大學(xué)共共同建建設(shè)社社團組組織--零點點訪問問員中中心,,有學(xué)學(xué)校和和零點點集團團共同同管理理。訪問員員招聘聘制度度。公司設(shè)設(shè)有專專職的的資源源督導(dǎo)導(dǎo),負負責(zé)訪訪問員員的工工作。。每一一名訪訪問員員都要要經(jīng)過過面試試和筆筆試,,合格格后方方可成成為零零點公公司及及“零零點之之翼合合作伙伙伴””的訪訪問員員?;A(chǔ)培培訓(xùn)制制度。。訪問員員通過過面試試后,,需參參加基基礎(chǔ)培培訓(xùn)后后,才才可以以參與與項目目。基基礎(chǔ)培培訓(xùn)時時長為為4個個小時時以上上,講講解的的內(nèi)容容包括括調(diào)查查基礎(chǔ)礎(chǔ)知識識介紹紹、調(diào)調(diào)查的的規(guī)范范操作作,訪訪問技技巧、、特殊殊問題題的處處理等等。正式的的大學(xué)學(xué)生社社團;;訪問員員中心心負責(zé)責(zé)人均均是高高校學(xué)學(xué)生會會負責(zé)責(zé)人、、社團團領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)和高高校積積極活活動分分子;;由公司司與校校方共共同管管理,,定期期出版版零點點訪員員簡報報,每年有有聯(lián)歡歡與交交流、、講座座活動動,強強化歸歸屬感感;不斷完完善新新老交交替、、基礎(chǔ)礎(chǔ)培訓(xùn)訓(xùn)、經(jīng)經(jīng)驗交交流和和提升升;每個項項目對對優(yōu)秀秀訪員員表彰彰,對對劣質(zhì)質(zhì)訪員員通報報批評評;每年對對優(yōu)秀秀訪員員頒發(fā)發(fā)零點點優(yōu)秀秀訪員員獎學(xué)學(xué)金;;訪員管管理訪員中中心特點研究方方法4:定定量訪訪問訪問員員通過過面試試、基基礎(chǔ)培培訓(xùn)后后方可可以參參加項項目。。每個個項目目都有有項目目培訓(xùn)訓(xùn),項項目培培訓(xùn)的的內(nèi)容容為::項目情情況簡簡介對調(diào)查查項目目進行行一些些介紹紹,如如項目目研究究的目目的,,調(diào)查查對象象等。。項目的的特殊殊要求求如抽樣樣的特特殊性性、題題目的的特殊殊性、、某些些問題題處理理的特特殊性性。問卷講講解問卷中中所有有的題題目進進行一一一講講解,,并詳詳細舉舉例說說明選選項的的含義義。模擬訪訪問由督導(dǎo)導(dǎo)扮演演受訪訪者,,現(xiàn)場場展現(xiàn)現(xiàn)訪問問過程程,以以了解解訪問問員掌掌握情情況。。再次次強調(diào)調(diào)重點,,發(fā)現(xiàn)現(xiàn)問題題,及及時解解決。。項目培培訓(xùn)研究方方法4:定定量訪訪問項目研研究流流程介介紹研究經(jīng)經(jīng)理項目經(jīng)經(jīng)理項目設(shè)設(shè)計客戶部部/研研究部部技術(shù)術(shù)部部改進報報告質(zhì)質(zhì)量客戶反反饋客戶部部/研研究部部報告撰撰寫研究部部數(shù)據(jù)處處理技術(shù)術(shù)部部實地實實施實地運運作部部實地運運作部部實地運運作部部把握客客戶需需求把握技技術(shù)選選擇統(tǒng)計計分分析析訪問員員管理理培訓(xùn)訓(xùn)抽樣樣控控制制進程程監(jiān)監(jiān)督督五項目費費用預(yù)預(yù)算與與項目目進度度安排排研究預(yù)預(yù)算1、二二手資資料收收集工作內(nèi)容單價小計二手資料收集(國內(nèi)外案例分析、宏觀環(huán)境分析、煙草行業(yè)品牌傳播模式發(fā)展趨勢等)20,000元20,000費用合計20,0002、焦焦點座座談會會費用用:北京、、沈陽陽、南南京、、西安安、昆昆明、、成都都工作內(nèi)容單價小計座談會提綱設(shè)計10000元(3套)10,000與會者招募,包括禮金(5組高檔煙)4500元/1場×5場22,500與會者招募,包括禮金(5組中檔煙)4000元/1場×5場20,000與會者招募,包括禮金(5組低檔煙)3500元/1場×5場17,500主持人費用(15場)3000元/1場×15場15,000座談會場地、設(shè)備使用費(15場)2000元×15場30,000會議記錄、整理500元×15場7,500座談會定性小結(jié)15000元15,000差旅費(遠途:南京、昆明、沈陽、西安)3500元/地×4地14,000費用合計151,5003、項項目深深訪費費用工作內(nèi)容單價小計深訪提綱設(shè)計(零售終端1套、其他群體1套)8000元/套×2套16,000煙草相關(guān)專業(yè)人士深訪(廣告媒體、營銷專家、行業(yè)協(xié)會、煙草專賣局相關(guān)人士)2000元/人×19人38,000零售終端深訪費用800元/人×5人4,000紅塔集團內(nèi)部深訪費用此項給與客戶特別優(yōu)惠,不計入項目費用0深訪定性研究小結(jié)15000元15,000差旅費(近途:石家莊)2500元/地×1地2,500差旅費(遠途:3地)3500元/地×3地10,500費用合計86,000工作內(nèi)容單價小計定量問卷設(shè)計8000元8,000定量實地執(zhí)行100元/人1600人160,000數(shù)據(jù)編碼、錄入10元/份1600份16,000數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析20000元20,000差旅費(近途:石家莊)2500元/地×1地2,500差旅費(遠途:沈陽、南京、西安、成都、昆明、武漢)3500元/地×6地21,000費用總計227,5004、定定量調(diào)調(diào)查階階段費費用(北京、、沈陽陽、石石家莊莊、南南京、、西安安、武武漢、、成都都、昆昆明))5、報報告撰撰寫費費用工作內(nèi)容單價小計企業(yè)形象傳播策略研究總報告撰寫
(綜合定性及定量研究)30,00030,000費用合計30,000本項目目總費費用::二手資資料檢檢索++焦點團團體座座談會會+深深度度訪談?wù)劊ǘ空{(diào)調(diào)查訪訪問++綜合合報告告撰寫寫費用用=20.000++151,500++86,000++227,500++30,000==515,000元元考慮到到與紅紅塔集集團的的長期期合作作,本本次給給予5%的的特別別優(yōu)惠惠,核核算價價格為為489,000元元,在在定性性研究究中,,出于于兼顧顧對成成都和和昆明明兩個個城市市進行行研究究的考考慮,,又增增加了了一組組座談?wù)剷?,,每組組座談?wù)剷?yōu)優(yōu)惠價價格為為1,0000元,,最終終總價價格為為499,000元元。項目進進度安安排項目內(nèi)容工作日項目總體設(shè)計1座談會提綱、深訪提綱設(shè)計4座談會召開5煙草專業(yè)人士、零售商、企業(yè)內(nèi)部人員等深訪執(zhí)行7二手資料收集(7)定性研究的分析與整理(3)定量問卷設(shè)計3全國消費者定量問卷執(zhí)行5問卷回收、編碼、錄入3定量數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析3總報告撰寫6最終報告審核、修改、提交1總工作日38經(jīng)過對對工作作量的的初步步估算算,本本項目目需要要大約約38個工工作日日。具具體的的時間間安排排如下下:說明:(()表表示可可以和和其它它內(nèi)容容同時時進行行。六項項目團團隊介介紹項目團團隊零點的的項目目團隊隊將由由本公公司資資深研研究人人員組組成,,項目目指導(dǎo)導(dǎo)將在在項目目過程程中的的一些些重要要環(huán)節(jié)節(jié)參與與項目目,工工作時時間占占到30%,其其中孟孟令濤濤先生生、鄧鄧理峰峰先生生是2005年年紅塔塔廣州州市場場項目目和2006年年紅塔塔集團團零售售終端端調(diào)研研項目目的主主要負負責(zé)人人,將將全程程指導(dǎo)導(dǎo)項目目的主主要環(huán)環(huán)節(jié),,給予予策略略角度度的支支持。。項目目組核核心成成員將將100%的時時間用用于項項目,,項目目監(jiān)控控、協(xié)協(xié)調(diào)和和支持持人員員將在在項目目進程程中不不同程程度給給予支支持。。項目監(jiān)控項目小組核核心人員孟令濤先先生鄧理峰先先生傅鴻飛先先生安向龍先先生程鳳榮小小姐劉鵬先先生項目支持人人員項目指導(dǎo)與與支持吳垠博士李桂芳小小姐李輝先先生班淼琦小小姐紅塔集團零點公司零點公司紅塔集團李中華先先生潘科長前進策略零點調(diào)查項目團隊零點研究集集團研究總總監(jiān),中國國行政管理理學(xué)會會員員、中國廣廣告協(xié)會學(xué)學(xué)術(shù)委員,,日本九州州大學(xué)博士士、美國圣圣利奧大學(xué)學(xué)DBA。。2002年年中國煙草草總公司品品牌調(diào)研項項目研究總總監(jiān)(新生生代工作期期間)。創(chuàng)立的CHINA-VALES生活形形態(tài)模型引引起了國內(nèi)內(nèi)外學(xué)術(shù)界界的廣泛關(guān)關(guān)注,其論論文《關(guān)于于中國居民民分群、范范式(CHINA-VALES))的研究》》在2003年榮獲獲中國市場場研究行業(yè)業(yè)協(xié)會組織織的市場研研究“寶潔潔”論文獎獎一等獎,,指導(dǎo)的《《中國煙草草品牌與策策略研究》》獲2004年中國國市場研究究行業(yè)協(xié)會會“寶潔””論文獎優(yōu)優(yōu)秀獎。吳垠博博士零點研究咨咨詢集團研研究總監(jiān)項目指導(dǎo):吳垠博博士項目團隊前進策略資資深分析師師,清華大大學(xué)MBA,3年專專業(yè)咨詢經(jīng)經(jīng)驗,在戰(zhàn)戰(zhàn)略、營銷銷策略、渠渠道、市場場價值評估估等領(lǐng)域有有較深入研研究。曾經(jīng)經(jīng)主持過““紅塔煙草草廣州市場場研究咨詢詢”、“某某摩托車企企業(yè)品牌與與渠道發(fā)展展策略研究究”、“某某服裝品牌牌營銷終端端建設(shè)研究究”、“某某電信運營營商營銷咨咨詢”等項項目。項目支持:孟令濤先先生(2005年紅塔煙煙草廣州市市場研究項項目與2006年紅紅塔集團零零售終端調(diào)調(diào)研項目主主要負責(zé)人人)孟令濤先先生前進策略資資深分析師師項目支持:鄧理峰先生(2005年紅紅塔煙草廣廣州市場研研究項目主主要負責(zé)人人項目團隊前進策略資資深分析師師,北京科科技咨詢協(xié)協(xié)會注冊咨咨詢師。研研究領(lǐng)域包包括有傳播播與消費,,品牌管理理,產(chǎn)品概概念開發(fā)等等。有多篇篇論文發(fā)表表于國家核核心學(xué)術(shù)期期刊,并有有合著、譯譯著出版。。曾服務(wù)的的客戶有房房地產(chǎn)、汽汽車、鐘表表等行業(yè)的的上市公司司。曾經(jīng)主主持過“紅紅塔煙草廣廣州市場研研究咨詢””項目。。鄧理峰先先生前進策略資資深分析師師項目支持:傅鴻飛先生(參與與2006年紅塔集集團零售終終端調(diào)研項項目)項目團隊前進策略資資深分析師師,中國國科學(xué)院科科技政策與與管理科學(xué)學(xué)研究所管管理學(xué)碩士士;曾研究究的領(lǐng)域包包括:知識識產(chǎn)權(quán)環(huán)境境對企業(yè)行行為的影響響、國外外電子政務(wù)務(wù)發(fā)展?fàn)顩r況及趨勢和和“國家家中長期科科技發(fā)展規(guī)規(guī)劃—人才才需求預(yù)測測”等,,主要負責(zé)責(zé)的項目包包括微軟社社會培訓(xùn)項項目咨詢、、某上市企企業(yè)市場進進入研究、、某市職業(yè)業(yè)教育發(fā)展展與規(guī)劃研研究、2006年年紅塔集團團零售終端端調(diào)研。傅鴻飛先先生前進策略資資深分析師師項目團隊北京零點市市場調(diào)查與與分析公司司總經(jīng)理,,對外經(jīng)濟濟貿(mào)易大學(xué)學(xué)管理學(xué)碩碩士,科科技咨詢業(yè)業(yè)協(xié)會注冊冊咨詢師,,7年市場場調(diào)查咨詢詢經(jīng)驗,擅擅長調(diào)查方方案設(shè)計、、抽樣方案案設(shè)計及過過程的質(zhì)量量控制。在在企業(yè)形象象傳播、品品牌價值、、滿意度、、消費行為為等方面有有深入研究究。班淼淼琦琦小小姐姐北京京零零點點市市場場調(diào)調(diào)查查與與分分析析公公司司總經(jīng)經(jīng)理理項目目監(jiān)監(jiān)控控:班班淼淼琦琦小小姐姐項目目團團隊隊天津津大大學(xué)學(xué)理理學(xué)學(xué)碩碩士士,,注注冊冊咨咨詢詢師師;;零零點點市市場場調(diào)調(diào)查查公公司司研研究究經(jīng)經(jīng)理理,4年年專專業(yè)業(yè)調(diào)調(diào)查查研研究究經(jīng)經(jīng)驗驗。。零零點點公公司司專專門門培培訓(xùn)訓(xùn)的的FG主主持持人人,,對對專專業(yè)業(yè)統(tǒng)統(tǒng)計計研研究究方方法法及及模模型型在在市市場場研研究究中中的的應(yīng)應(yīng)用用有有較較深深的的理理解解。。在在品品牌牌定定位位、、品品牌牌形形象象、、用用戶戶滿滿意意度度等等方方面面有有較較豐豐富富的的研研究究經(jīng)經(jīng)驗驗。。研究究經(jīng)經(jīng)理理:安安向向龍龍先生生安向向龍龍先先生生北京京零零點點市市場場調(diào)調(diào)查查與與分分析析公公司司耐耐用用消費費品品研研究究部部部部門門經(jīng)經(jīng)理理項目目團團隊隊首都都經(jīng)經(jīng)濟濟貿(mào)貿(mào)易易大大學(xué)學(xué),,經(jīng)經(jīng)濟濟學(xué)學(xué)碩碩士士,,注注冊冊咨咨詢詢師師,,資資深深項項目目經(jīng)經(jīng)理理。。近近5年年的的市市場場調(diào)調(diào)研研從從業(yè)業(yè)經(jīng)經(jīng)歷歷,,承承擔(dān)擔(dān)過過近近40個個市市場場調(diào)調(diào)研研項項目目,,在在制制定定市市場場調(diào)調(diào)研研計計劃劃、、項項目目管管理理與與實實施施方方面面有有豐豐富富的的經(jīng)經(jīng)驗驗。。在在市市場場宏宏觀觀分分析析、、競競爭爭者者分分析析、、品品牌牌營營銷銷傳傳播播、、用用戶戶需需求求分分析析、、品品牌牌價價值值研研究究等等方方面面具具有有較較高高的的市市場場研研究究能能力力。。項目目經(jīng)經(jīng)理理:程程鳳鳳榮榮女士士北京京大大學(xué)學(xué)社社會會學(xué)學(xué)碩碩士士,,北北京京零零點點調(diào)調(diào)查查耐耐用用消消費費品品部部項項目目經(jīng)經(jīng)理理,,2年年專專業(yè)業(yè)調(diào)調(diào)查查研研究究經(jīng)經(jīng)驗驗。。在在汽汽車車、、房房地地產(chǎn)產(chǎn)等等方方面面有有較較豐豐富富的的研研究究經(jīng)經(jīng)驗驗。。項目目經(jīng)經(jīng)理理:劉劉鵬鵬先生生項目目團團隊隊北京京零零點點市市場場調(diào)調(diào)查查與與分分析析公公司司技技術(shù)術(shù)部部經(jīng)經(jīng)理理,,對對IT行行業(yè)業(yè)和和專專業(yè)業(yè)統(tǒng)統(tǒng)計計研研究究方方法法及及模模型型應(yīng)應(yīng)用用等等方方面面有有較較深深入入的的研研究究,,有有豐豐富富的的全全國國性性項項目目的的數(shù)數(shù)據(jù)據(jù)處處理理經(jīng)經(jīng)驗驗。。技術(shù)術(shù)部部經(jīng)經(jīng)理理:李李輝輝先生生北京京零零點點市市場場調(diào)調(diào)查查與與分分析析公公司司實實地地部部經(jīng)經(jīng)理理,,從從事事四四年年的的專專職職督督導(dǎo)導(dǎo)工工作作,,具具備備豐豐富富的的實實地地訪訪問問及及質(zhì)質(zhì)量量監(jiān)監(jiān)控控經(jīng)經(jīng)驗驗,,協(xié)協(xié)調(diào)調(diào)組組織織多多個個全全國國性性項項目目的的定定量量、、定定性性執(zhí)執(zhí)行行。。項目經(jīng)理:李桂芳
溫馨提示
- 1. 本站所有資源如無特殊說明,都需要本地電腦安裝OFFICE2007和PDF閱讀器。圖紙軟件為CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.壓縮文件請下載最新的WinRAR軟件解壓。
- 2. 本站的文檔不包含任何第三方提供的附件圖紙等,如果需要附件,請聯(lián)系上傳者。文件的所有權(quán)益歸上傳用戶所有。
- 3. 本站RAR壓縮包中若帶圖紙,網(wǎng)頁內(nèi)容里面會有圖紙預(yù)覽,若沒有圖紙預(yù)覽就沒有圖紙。
- 4. 未經(jīng)權(quán)益所有人同意不得將文件中的內(nèi)容挪作商業(yè)或盈利用途。
- 5. 人人文庫網(wǎng)僅提供信息存儲空間,僅對用戶上傳內(nèi)容的表現(xiàn)方式做保護處理,對用戶上傳分享的文檔內(nèi)容本身不做任何修改或編輯,并不能對任何下載內(nèi)容負責(zé)。
- 6. 下載文件中如有侵權(quán)或不適當(dāng)內(nèi)容,請與我們聯(lián)系,我們立即糾正。
- 7. 本站不保證下載資源的準確性、安全性和完整性, 同時也不承擔(dān)用戶因使用這些下載資源對自己和他人造成任何形式的傷害或損失。
最新文檔
- 二零二五年度鋁合金船舶制造及維修合同4篇
- 二零二五年度高新技術(shù)企業(yè)股權(quán)質(zhì)押反擔(dān)保貸款合同3篇
- 二零二五年度國際貿(mào)易物流代理合同標準范本4篇
- 二零二五版綠化工程綠化植物引種與推廣協(xié)議3篇
- 2025年鐵路貨物運輸安全管理規(guī)范合同3篇
- 二零二五年度公共文化設(shè)施建設(shè)項目承包申請書模板3篇
- 建筑工地安全標識的必要性及應(yīng)急設(shè)備培訓(xùn)
- 二零二四年農(nóng)田耕作與農(nóng)業(yè)生態(tài)循環(huán)經(jīng)濟合作合同3篇
- 2025年度定制化模板木方采購合同模板集4篇
- 二零二五版上市公司股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議標準模板3篇
- 《精密板料矯平機 第1部分:型式和基本參數(shù)》
- 舞蹈課家長會
- 自來水質(zhì)量提升技術(shù)方案
- 房地產(chǎn)銷售任務(wù)及激勵制度
- 并購指南(如何發(fā)現(xiàn)好公司)
- DL-T-1642-2016環(huán)形混凝土電桿用腳扣
- 銅礦成礦作用與地質(zhì)環(huán)境分析
- 30題紀檢監(jiān)察位崗位常見面試問題含HR問題考察點及參考回答
- 詢價函模板(非常詳盡)
- 《AI營銷畫布:數(shù)字化營銷的落地與實戰(zhàn)》
- 麻醉藥品、精神藥品、放射性藥品、醫(yī)療用毒性藥品及藥品類易制毒化學(xué)品等特殊管理藥品的使用與管理規(guī)章制度
評論
0/150
提交評論