2022年行業(yè)分析動(dòng)漫圖書(shū)市場(chǎng)分析

動(dòng)漫圖書(shū)市場(chǎng)分析自從上世紀(jì)70年月末期，《機(jī)器貓》、《圣斗士》、《七龍珠》等一批國(guó)外動(dòng)漫圖書(shū)大規(guī)模搶占了中國(guó)市場(chǎng)之后，這30年間，中國(guó)原創(chuàng)的動(dòng)漫圖書(shū)好像始終處于萎靡的狀態(tài)，直到近幾年才漸漸有了些許進(jìn)展的勢(shì)頭。國(guó)家新聞出版總署出版管理司司長(zhǎng)吳尚之指出，“盡管取得了這些成效，但與少年兒童的閱讀需求相比還有較大差距。要做好未成年人讀物的出版工作，必需建立健全長(zhǎng)效機(jī)制”。實(shí)際上這一產(chǎn)業(yè)中的種種問(wèn)題也的確令人堪憂。

市場(chǎng)不溫不火

國(guó)內(nèi)作品缺乏生命力

上世紀(jì)70年月末期，《機(jī)器貓》、《圣斗士》等一批日本的連環(huán)漫畫(huà)書(shū)進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，對(duì)中國(guó)的連環(huán)畫(huà)類(lèi)圖書(shū)形成了一次嚴(yán)峻的沖擊。直到上世紀(jì)90年月，傳統(tǒng)的中國(guó)式連環(huán)畫(huà)基本開(kāi)頭退出市場(chǎng)。只剩下零星幾款，并且再也不足以大行其道。中國(guó)的連環(huán)畫(huà)與日本的連環(huán)漫畫(huà)的本質(zhì)區(qū)分，就在于連環(huán)畫(huà)所表現(xiàn)的是一個(gè)大的場(chǎng)景，并配以具體的文字說(shuō)明；而連環(huán)漫畫(huà)是通過(guò)很多張圖來(lái)表現(xiàn)各個(gè)故事的瞬間狀態(tài)，文字相對(duì)少了許多。

縱觀少兒動(dòng)漫圖書(shū)市場(chǎng)，可以說(shuō)是不溫不火，有些精品消失后可以大火幾年，而這個(gè)市場(chǎng)大部分時(shí)間還是比較安靜的。據(jù)中國(guó)少年兒童新聞出版總社總編室主任呂衛(wèi)真介紹，今年少兒動(dòng)漫類(lèi)圖書(shū)的銷(xiāo)量整體比前兩年有所下降。一些國(guó)外的作品始終是比較受青睞的，而國(guó)內(nèi)的作品偶有精品消失，但也都是曇花一現(xiàn)，三五年過(guò)后就很快衰退了。呂衛(wèi)真說(shuō)：“當(dāng)今的動(dòng)漫圖書(shū)大致可以分為兩大類(lèi)，一類(lèi)是原創(chuàng)的連環(huán)漫畫(huà)，另一類(lèi)是依據(jù)動(dòng)畫(huà)片改編而成的動(dòng)畫(huà)連環(huán)畫(huà)，而像‘小兒書(shū)’似的連環(huán)畫(huà)在市面上已經(jīng)基本銷(xiāo)聲匿跡了。取而代之的，是兩種形式的相互融合?！薄吨袊?guó)卡通》雜志社主編史明理對(duì)此說(shuō)道：“今日的動(dòng)漫類(lèi)圖書(shū)已經(jīng)進(jìn)入了‘圖的時(shí)代’。由于無(wú)論是少兒還是家長(zhǎng)，都認(rèn)為圖的表現(xiàn)形式更加直觀、更加生動(dòng)。為此，各出版公司也會(huì)把圖少的書(shū)改成以圖為主?！?/p>

“這兩年，國(guó)內(nèi)作家的作品漸漸多了起來(lái)，同時(shí)也開(kāi)頭受到歡迎。但是國(guó)內(nèi)的作品往往沒(méi)有很長(zhǎng)的生命力，導(dǎo)致這一現(xiàn)象的根本緣由，就是創(chuàng)作不過(guò)關(guān)，市場(chǎng)調(diào)查不過(guò)關(guān)，不了解創(chuàng)作出來(lái)的形象和故事會(huì)不會(huì)受到孩子的寵愛(ài)。”童趣出版有限公司市場(chǎng)部經(jīng)理徐彥茗坦言道。

創(chuàng)作樂(lè)觀性缺失

尚無(wú)職業(yè)卡通作家

縱觀幾十年來(lái)的動(dòng)漫圖書(shū)行業(yè)，其實(shí)作品始終是在不斷涌現(xiàn)的，也消失過(guò)不少可以贊揚(yáng)的好創(chuàng)意和好作品。根據(jù)媒體上公開(kāi)的數(shù)據(jù)，曾被譽(yù)為代表作的《哪吒?jìng)髌妗窔v時(shí)一年銷(xiāo)售了80萬(wàn)套，計(jì)800萬(wàn)冊(cè)（10冊(cè)/套）；曾被譽(yù)為巔峰之作的《虹貓藍(lán)兔七俠傳》歷時(shí)一年銷(xiāo)售了80萬(wàn)套，計(jì)1600萬(wàn)冊(cè)（20冊(cè)/套）；《小鯉魚(yú)歷險(xiǎn)記》歷時(shí)10個(gè)月銷(xiāo)售了20萬(wàn)套，計(jì)320萬(wàn)冊(cè)（16冊(cè)/套）；《神兵小將》的一個(gè)省級(jí)代理商一般能銷(xiāo)售4000套左右，可以推算出全國(guó)總量可以達(dá)到300萬(wàn)冊(cè)（26冊(cè)/套）；《喜洋洋與灰太郎》與《虹貓仗劍走天際》目前的銷(xiāo)量也都在200萬(wàn)至400萬(wàn)冊(cè)之間。

由此可見(jiàn)，每一個(gè)時(shí)期的經(jīng)典之作，在其當(dāng)年的圖書(shū)發(fā)行量上都可謂“風(fēng)光一時(shí)”。然而這對(duì)于有著幾十年進(jìn)展歷程的動(dòng)漫圖書(shū)產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，就顯得有些鳳毛麟角了。換句話說(shuō)，就是作品不少，但精品太少了。呂衛(wèi)真、史明理、徐彥茗等幾位專(zhuān)家紛紛表示，“中國(guó)歷來(lái)都不缺優(yōu)秀的畫(huà)手，嚴(yán)峻缺乏的是優(yōu)秀的創(chuàng)意”。事實(shí)也的確如此，創(chuàng)意的優(yōu)劣打算著動(dòng)漫產(chǎn)品的生命力是否強(qiáng)大，同時(shí)也打算著圖書(shū)產(chǎn)品的生命力是否強(qiáng)大?！爱a(chǎn)品本身就不好，書(shū)也就不會(huì)買(mǎi)的好。動(dòng)漫產(chǎn)品的生命力是現(xiàn)在最發(fā)愁的?！赌倪?jìng)髌妗樊?dāng)年那么火，生命力也就只有3年，這就是運(yùn)作不夠得當(dāng)?！毙鞆┸f(shuō)道，“現(xiàn)在的當(dāng)務(wù)之急，就是要多制造出幾個(gè)孩子們喜愛(ài)，同時(shí)又能被家長(zhǎng)所接受的動(dòng)漫形象。然后再去創(chuàng)品牌，這樣一來(lái)，產(chǎn)業(yè)才能夠進(jìn)展起來(lái)”。

針對(duì)這一現(xiàn)象，呂衛(wèi)真也顯得有些一籌莫展。創(chuàng)作人才少、創(chuàng)作樂(lè)觀性不高、沒(méi)有創(chuàng)作靈感，都是阻礙原創(chuàng)動(dòng)漫進(jìn)展的主要瓶頸，出版社也大都苦于沒(méi)有好的作品上市。史明理對(duì)此打趣地說(shuō)：“缺乏創(chuàng)意的問(wèn)題是很?chē)?yán)峻的，能立得住、能拿得出手的東西實(shí)在是太少了，動(dòng)畫(huà)‘動(dòng)’不起來(lái)，那相關(guān)產(chǎn)業(yè)又從何而來(lái)呢？”據(jù)了解，目前我國(guó)尚沒(méi)有卡通作家這一行當(dāng)，很多劇作家、畫(huà)家、童話作家都不情愿往動(dòng)漫行業(yè)里靠，都認(rèn)為動(dòng)漫的作品改起來(lái)特別麻煩，消耗時(shí)間又長(zhǎng)，也得不到可觀的酬勞。

產(chǎn)業(yè)鏈不完整

多數(shù)企業(yè)淺嘗輒止

無(wú)論是動(dòng)漫圖書(shū)行業(yè)，還是整個(gè)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，最大的問(wèn)題是沒(méi)有品牌化運(yùn)作的思想觀念。徐彥茗對(duì)此說(shuō)道：“別說(shuō)目前缺乏好的創(chuàng)意，即使有了好的人物形象、好的圖書(shū)或動(dòng)畫(huà)作品，我們沒(méi)有學(xué)會(huì)對(duì)其進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作，那也是很讓人頭疼的。”

大多數(shù)動(dòng)漫企業(yè)在運(yùn)營(yíng)一款產(chǎn)品的時(shí)候，大都缺乏產(chǎn)業(yè)鏈的規(guī)劃。而目前比較成熟的運(yùn)作模式主要有兩種。一種是以日本為代表的先出書(shū)再開(kāi)發(fā)后續(xù)產(chǎn)品，還有一種是以美國(guó)為代表的，先出動(dòng)畫(huà)片再做后續(xù)產(chǎn)品。對(duì)于這兩種模式，也是被大多數(shù)動(dòng)漫企業(yè)所熟知的。據(jù)徐彥茗介紹，日本在進(jìn)行創(chuàng)作的時(shí)候，是先出漫畫(huà)選載，再出單行本，然后考慮動(dòng)畫(huà)片。由于動(dòng)畫(huà)片投資是比較大的，最終再考慮衍生品。而美國(guó)則是先進(jìn)行動(dòng)畫(huà)片的創(chuàng)作，與此同時(shí)推出出版物、音像以及衍生品。事實(shí)證明，這兩種運(yùn)作模式都是特別勝利的，其產(chǎn)業(yè)鏈也是特別完整且成熟的。諸如美國(guó)迪斯尼公司，各個(gè)環(huán)節(jié)的授權(quán)是很到位的，一個(gè)產(chǎn)品出來(lái)，其他衍生品可以做到同步上市。

對(duì)于我國(guó)的動(dòng)漫圖書(shū)行業(yè)，懂得運(yùn)營(yíng)的人才是特別少的。企業(yè)不懂得如何進(jìn)行品牌運(yùn)作，那么就會(huì)使產(chǎn)業(yè)鏈斷掉。大家都知道有兩個(gè)模式可以走（美國(guó)和日本的模式），也都是在沿著這條路摸索著向前走，但照舊是缺乏閱歷。多數(shù)企業(yè)都無(wú)法做到，或者都沒(méi)有想過(guò)要延長(zhǎng)品牌生命力，讓勝利的形象走近人們的身邊，步入人們的生活。同時(shí)，衡量一個(gè)產(chǎn)品的好壞，判定一部動(dòng)畫(huà)片好壞的不僅僅是創(chuàng)，后期各個(gè)環(huán)節(jié)的授權(quán)商都參加進(jìn)來(lái)。對(duì)此，徐彥茗提出：“在前期的創(chuàng)作中，可以讓全部的授權(quán)商都來(lái)參加前端產(chǎn)品的創(chuàng)作，必要時(shí)也可以進(jìn)行融資。這樣，創(chuàng)作出來(lái)的產(chǎn)品才具有更強(qiáng)的市場(chǎng)生命力?！?/p>

“目前我們國(guó)家的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的確還沒(méi)有形成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈。其中最重要的一點(diǎn)，就是大多數(shù)企業(yè)都沒(méi)有做好前期的市場(chǎng)調(diào)查工作，不知道孩子們喜愛(ài)什么樣的動(dòng)漫、卡通形象，也不知道家長(zhǎng)和老師更能接受什么樣的故事情節(jié)。一味地閉門(mén)造車(chē)，最終結(jié)果肯定是失敗的，或者是不具備可持續(xù)進(jìn)展性。”史明理如此說(shuō)道。

商家大打折扣戰(zhàn)

圖書(shū)行業(yè)賬期長(zhǎng)

銷(xiāo)售、發(fā)行以及盜版問(wèn)題，歷來(lái)都是讓各個(gè)出版公司最為頭疼的?！吧虉?chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)”，價(jià)格的戰(zhàn)斗也始終是行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)手段之一。對(duì)于一家正規(guī)的出版企業(yè)來(lái)講，版稅、人員開(kāi)支、質(zhì)量都是要計(jì)算在成本之內(nèi)的，而一些非正規(guī)的出版商在成本上就省去了很大一部分開(kāi)銷(xiāo)，最主要的就是不用付版稅。同樣是定價(jià)為10元的書(shū)，出版公司或者出版社給經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)格最低可以打到5.5折。然后經(jīng)銷(xiāo)商再略微上漲一些，以6折或者6.5折向外發(fā)貨。而一些私人書(shū)商，可以把定價(jià)10元的書(shū)以4折或者4.5折賣(mài)給經(jīng)銷(xiāo)商。在這樣的折扣戰(zhàn)面前，退卻的只能是出版社和出版公司。用徐彥茗的話說(shuō)就是，“這樣的折扣戰(zhàn)我們是打不起的，由于在出版之前，我們各個(gè)環(huán)節(jié)的投入都是特別大的，并且我們對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量關(guān)會(huì)把得很?chē)?yán)，所選用的紙張都是名牌的”。

在中國(guó)，盜版問(wèn)題幾乎已經(jīng)深化到了各行各業(yè)，少兒動(dòng)漫圖書(shū)也同樣沒(méi)能逃此一劫。同樣一款書(shū)，在定價(jià)相同的狀況下，出版社和出版公司給經(jīng)銷(xiāo)商的價(jià)格最低也只能做到5.5折，或者5折。而盜版的價(jià)格就更加低廉，一般可以打到2至3折。更有甚者，一些暢銷(xiāo)書(shū)的盜版，其價(jià)格甚至和正版書(shū)一樣，在經(jīng)銷(xiāo)商難辨真假的狀況下，冒充正版以謀取更多的利益。而在專(zhuān)業(yè)人士看來(lái)，正版與盜版還是很簡(jiǎn)單辨別的。徐彥茗介紹說(shuō)：“一部分盜版的圖書(shū)在質(zhì)量上是特別不過(guò)關(guān)的，用紙的質(zhì)量會(huì)很差。最主要的一點(diǎn)，是由于盜版制根本不行能拿到制作圖片的原文件，因此畫(huà)面就特別模糊，一些邊邊角角都會(huì)顯得非常拙劣。”

此外，圖書(shū)行業(yè)的賬期是特別長(zhǎng)的。而賬期過(guò)長(zhǎng)勢(shì)必會(huì)影響到出版社和出版公司的正常運(yùn)作。新華書(shū)店作為圖書(shū)銷(xiāo)售的主要渠