2022年行業(yè)分析國(guó)產(chǎn)手機(jī)未來(lái)命運(yùn)系于何處

國(guó)產(chǎn)手機(jī)未來(lái)命運(yùn)系于何處？2022年對(duì)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠家是壓力沉重的一年，國(guó)產(chǎn)手機(jī)占國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的份額已從高峰時(shí)的50%以上下滑到第四季度的40%以下。2022年，中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)更將進(jìn)入“白熱化“的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)階段，眾多品牌生死存亡只在一線：產(chǎn)品的同質(zhì)化現(xiàn)象更為嚴(yán)峻，市場(chǎng)上同時(shí)出售上千款手機(jī)產(chǎn)品；價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，國(guó)外品牌的低價(jià)滲透，國(guó)產(chǎn)品牌力拼中低端必將導(dǎo)致更激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；國(guó)產(chǎn)品牌渠道優(yōu)勢(shì)日益消逝，國(guó)外品牌將觸角伸及二三線城市并向農(nóng)村擴(kuò)展；更多的資本、更多的品牌將涌入這個(gè)已略嫌擁擠的市場(chǎng)…….國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商倒閉、高層離職、推出行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的信息不斷消失…….

一時(shí)間，業(yè)界再也聽不見波導(dǎo)領(lǐng)軍人物徐立華在央視對(duì)話里放出的豪言。（當(dāng)時(shí)風(fēng)頭正勁的徐立華對(duì)MOTO和索愛的中國(guó)區(qū)總裁狂傲的說(shuō)：“波導(dǎo)與摩托羅拉之間的角力與較量從來(lái)就不是龜兔賽跑，而是鳥(BIRD)與摩托車(MOTOR)之間的競(jìng)速，摩托怎么可能有鳥快？）話音未消，媒體已開頭驚呼“國(guó)產(chǎn)手機(jī)的嚴(yán)冬已經(jīng)來(lái)臨”，評(píng)論家們則開頭不斷反思國(guó)產(chǎn)手機(jī)的戰(zhàn)略缺失，查找國(guó)產(chǎn)手機(jī)的原罪：從質(zhì)量管理、供應(yīng)鏈危機(jī)、渠道模式、品牌管理，最終，最多的分析集中在國(guó)產(chǎn)手機(jī)的核心技術(shù)力量上，這個(gè)規(guī)律就是由于核心技術(shù)缺失導(dǎo)致研發(fā)力量薄弱，導(dǎo)致產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)過(guò)慢，最終致使國(guó)產(chǎn)手機(jī)居于市場(chǎng)被動(dòng)。依據(jù)這樣的分析，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的戰(zhàn)略選擇當(dāng)然應(yīng)當(dāng)是快速建立核心技術(shù)甚至是技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，最終解決產(chǎn)品的推陳出新問(wèn)題。

這樣的結(jié)論無(wú)疑讓業(yè)界許多人士都感到無(wú)奈，由于中國(guó)手機(jī)廠商與國(guó)際巨頭的技術(shù)差距是巨大的(更精確?????的說(shuō)，是在目前的技術(shù)范式下差距是巨大的)，等到中國(guó)的廠家付出巨大的代價(jià)填平了這個(gè)技術(shù)鴻溝，市場(chǎng)的機(jī)會(huì)唯恐早就消逝了。

然而，技術(shù)實(shí)力真的是勝利的最關(guān)鍵因素嗎？為什么在GSM的核心技術(shù)方面擁有肯定優(yōu)勢(shì)的西門子、飛利浦在全球市場(chǎng)節(jié)節(jié)敗退？為什么許多參加到了GSM標(biāo)準(zhǔn)制定的許多企業(yè)今日反而銷聲匿跡了，為什么沒有制造GSM的標(biāo)準(zhǔn)的三星和摩托羅拉把自己變成最勝利的手機(jī)制造商？為什么同樣從供應(yīng)商手里里買來(lái)的關(guān)鍵的部件的三星在2022年取得了巨大的勝利？分析回顧這些歷史，可以以史為鑒展望將來(lái)，這對(duì)查找和建立關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)資源，明確國(guó)產(chǎn)手機(jī)的最佳戰(zhàn)略具有極大的現(xiàn)實(shí)意義。

手機(jī)的兩次角色轉(zhuǎn)變中的勝利者與落伍者

眾所周知，全球手機(jī)行業(yè)的最初雄霸主是MOTOROLA。1998年，人們驚聞北歐小國(guó)芬蘭有一家名叫諾基亞的公司，一躍而成為移動(dòng)電話制造業(yè)中的世界冠軍。在全球手機(jī)市場(chǎng)份額中，它一舉拔得頭籌占到22.5%，超過(guò)了摩托羅拉的19.5%和愛立信的15.1%。在中國(guó)大陸、亞洲地區(qū)，以及南美等新興市場(chǎng)，諾基亞手機(jī)也占據(jù)了領(lǐng)先位置。MOTO在全球市場(chǎng)敗走麥城的同時(shí)，在中國(guó)的市場(chǎng)份額也正在被后起之秀的SAMSUN侵蝕，發(fā)生了MOTO的“中國(guó)式離婚”。據(jù)路透社調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在2022年第2季度中摩托羅拉公司市場(chǎng)份額為15.4％（去年為13.9％）；而三星公司則以14.5％的市場(chǎng)份額緊跟其后（去年為10.5％），大有趕超之勢(shì)。

反思MOTO的節(jié)節(jié)失守并非偶然，由于當(dāng)手機(jī)在由浪費(fèi)的科技產(chǎn)品向一般消費(fèi)品轉(zhuǎn)換時(shí)，MOTO的核心焦點(diǎn)依舊癡迷于精英技術(shù)的戰(zhàn)略，從昨天的依星到今日的“無(wú)縫移動(dòng)”無(wú)不體現(xiàn)出MOTO這一固執(zhí)的愛好。直到2022年摩托羅拉總裁依舊在驕傲的向人們展現(xiàn)MOTO的產(chǎn)品如何通過(guò)一個(gè)無(wú)縫連接的世界釋放人們的潛能。認(rèn)為這是“新生代期盼能夠得到的東西”，但明顯“無(wú)縫連接”照舊是一個(gè)技術(shù)專出名詞，不是消費(fèi)者所關(guān)注的。這讓MOTO在致力于高端產(chǎn)品的同時(shí)，上量的卻是中低端產(chǎn)品，除了個(gè)別機(jī)型較勝利外，在中國(guó)市場(chǎng)MOTO的整體運(yùn)作并不太勝利。

NOKIA則深刻的熟悉到手機(jī)正在轉(zhuǎn)變成大眾消費(fèi)品，不遺余力的建立比MOTO更強(qiáng)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)、成本優(yōu)勢(shì)，并領(lǐng)先調(diào)整了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和價(jià)格。從99年開頭，NOKIA在全球市的戰(zhàn)略中心集中在中低端產(chǎn)品，不斷降低成本，努力使手機(jī)大眾化。在中國(guó)市場(chǎng)，NOKIA是外資品牌中產(chǎn)品均價(jià)最低的品牌，在不同價(jià)格段市場(chǎng)份額排名前20的手機(jī)中，NOKIA入選機(jī)型共五款，都集中在中低端以下市場(chǎng)，特殊是低端市場(chǎng)，其中1000元以下兩款（2100、2300），1000—15000元兩款（3100、3108），1500—2000元只有6108一款。其上量機(jī)型集中的1500元以下的市場(chǎng)。始終保持了第一的市場(chǎng)份額。

然而，在正在進(jìn)行的角逐中，NOKIA卻正在被三星、索愛逐步趕上，這又是為什么呢？由于在經(jīng)受了第一次從高科技產(chǎn)品到大眾消費(fèi)品的轉(zhuǎn)變后，手機(jī)業(yè)又開頭了其次次角色轉(zhuǎn)變——從大眾消費(fèi)品向共性消費(fèi)品轉(zhuǎn)變。在獲得了第一次角逐的成功后，在這正在進(jìn)行的其次次角逐中，NOKIA卻沒有跟上，只是在產(chǎn)品本身作了回應(yīng)，而沒有在整體品牌戰(zhàn)略上轉(zhuǎn)變。

在作為共性消費(fèi)品的手機(jī)時(shí)代，韓國(guó)的三星無(wú)論在技術(shù)整合方向還是品牌管理溝通方面都實(shí)現(xiàn)了更徹底、更堅(jiān)決的轉(zhuǎn)型。三星與NOKIA相比，無(wú)論在技術(shù)、渠道、規(guī)模、成本還是價(jià)格上都不具什么優(yōu)勢(shì)，然而，三星卻在產(chǎn)品平均價(jià)格高于全球40%的狀況下，實(shí)現(xiàn)了對(duì)NOKIA和MOTO的勝利趕超。2022年，三星在中國(guó)市場(chǎng)份額為12.2%，相當(dāng)于第4名波導(dǎo)和第5名TCL份額之和，已經(jīng)與摩托羅拉和諾基亞并駕齊驅(qū)。在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，三星2500元以上的中高端共性化機(jī)型占到高達(dá)60％以上的比例，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)NOKIA、MOTO，在品牌戰(zhàn)略方面，三星勝利建立了與時(shí)尚、享樂玩家型消費(fèi)者的溝通，將“數(shù)字世界歡迎您”的整體識(shí)別在手機(jī)中演繹的淋漓盡致，在技術(shù)戰(zhàn)略上，三星并沒有去盲目追求核心技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)，而是真正做到了把技術(shù)進(jìn)行了外在化、共性化、品牌化。

手機(jī)角色的轉(zhuǎn)變，成就了行業(yè)領(lǐng)袖，也可能放棄了行業(yè)領(lǐng)袖，轉(zhuǎn)變不斷讓行業(yè)領(lǐng)袖的成功成為翻過(guò)去的歷史。

國(guó)產(chǎn)手機(jī)畢竟輸在何處？大結(jié)局消失了嗎？

從手機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)歷史我們可以看到，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是多種多樣的，勝利的途徑也是多種多樣的，不行能每一公司都需要依靠核心技術(shù)獲得勝利。從手機(jī)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)歷史我們可以看到，勝利關(guān)鍵并不在于它把握了或者壟斷了什么技術(shù)，而是首先在于消費(fèi)趨勢(shì)的營(yíng)銷洞察，研判新技術(shù)對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的影響。然后依據(jù)消費(fèi)趨勢(shì)恰當(dāng)?shù)恼霞夹g(shù)、生產(chǎn)、品牌等要素形成綜合競(jìng)爭(zhēng)壁壘。在全部的要素中，對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的營(yíng)銷洞察無(wú)疑才是真正的核心，三星就是比別人更能看到客戶的需求，把客戶的需求翻譯成一個(gè)能夠滿意他們需求的產(chǎn)品，同時(shí)帶領(lǐng)他全部的供應(yīng)商以最快的速度用創(chuàng)新的過(guò)程研發(fā)出新的產(chǎn)品來(lái)，以滿意客戶的需求。

反觀國(guó)產(chǎn)手機(jī)的敗退，首要問(wèn)題并非研發(fā)，而是沒有建立真正的消費(fèi)趨勢(shì)洞察與反映機(jī)制、沒有建立依據(jù)洞察結(jié)論形成綜合戰(zhàn)略反映的力量。這充分體現(xiàn)在從彩屏到拍照手機(jī)大進(jìn)展中國(guó)產(chǎn)手機(jī)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的嚴(yán)峻群體失誤上（留意，并不是國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商造不出拍照手機(jī)，也不是買不到關(guān)鍵配件），大部分國(guó)產(chǎn)手機(jī)只是不自覺的趕上了手機(jī)第一次角色專型的末班車，依靠降低行業(yè)利潤(rùn)與渠道推廣快速崛起，過(guò)快的成長(zhǎng)使國(guó)產(chǎn)手機(jī)在一時(shí)間遺忘了在營(yíng)銷洞察、研發(fā)、供應(yīng)鏈整合、品牌管理等競(jìng)爭(zhēng)要素上與國(guó)際對(duì)手的差距，更沒有以營(yíng)銷洞察和品牌管理為前端建立起任何優(yōu)勢(shì)（這種優(yōu)勢(shì)是國(guó)產(chǎn)手機(jī)最有可能建立的），于是市場(chǎng)的回落成為必定。

然而，從2022年到現(xiàn)在，象許多行業(yè)一樣，國(guó)產(chǎn)手機(jī)僅僅是向國(guó)際品牌發(fā)動(dòng)了的一波的沖擊，2022年的回調(diào)也是及為正常的沖高回落，這個(gè)回落是和國(guó)際品牌系統(tǒng)差距的正常反映，真正值得關(guān)注的是在這樣的系統(tǒng)差距是在縮小還是在擴(kuò)大，市場(chǎng)機(jī)會(huì)正在被何種勢(shì)力把握，各關(guān)鍵企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是否符合了市場(chǎng)潮流，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略管理是否始終都是那么正確……

回顧并不遙遠(yuǎn)的過(guò)去，當(dāng)國(guó)際品牌在中國(guó)市場(chǎng)擁有一切的時(shí)候，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的星星之火還是被市場(chǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)燃，如今，星星之火已經(jīng)變成燒遍原野的熊熊烈燃，國(guó)產(chǎn)手機(jī)今日所把握的生產(chǎn)資源、技術(shù)資源、渠道資源、品牌資源、供應(yīng)協(xié)作體系已經(jīng)今非昔比。對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)真正危急的不是現(xiàn)在的技術(shù)劣勢(shì)，而是在高歌猛進(jìn)時(shí)狂傲得看不到大局，在調(diào)整時(shí)讓自卑束縛了競(jìng)爭(zhēng)的想象力，難以從容的進(jìn)行戰(zhàn)略應(yīng)對(duì)。

競(jìng)爭(zhēng)不息，變化不止，在這個(gè)消費(fèi)需求與技術(shù)都在快速變革的領(lǐng)域，全球和中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的大結(jié)局遠(yuǎn)未到來(lái)，這場(chǎng)競(jìng)賽只是剛剛開頭…….

附：波導(dǎo)、TCL們的興衰

當(dāng)手機(jī)作為基本的通信工具時(shí)，波導(dǎo)、TCL等初級(jí)的整合商（國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商）尚且可以獲得較高的利潤(rùn)和快速的啟動(dòng)。這一階段的關(guān)鍵勝利要素基本上是國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商所具備的：如對(duì)基礎(chǔ)功能的滿意（波導(dǎo)的信號(hào)超強(qiáng)）；快速鋪貨、終端拉動(dòng)的營(yíng)銷推力；知名度而不是品牌共性的完整建立。這一時(shí)期簡(jiǎn)潔的外觀與功能創(chuàng)新也簡(jiǎn)單獲得明顯的效果（如TCL聞名的寶石手機(jī)）.

當(dāng)手機(jī)逐步成為一種共性時(shí)尚消費(fèi)品時(shí)，初級(jí)整合商的外觀創(chuàng)新、功能創(chuàng)新、以消費(fèi)者洞察為基礎(chǔ)的品牌管理等要素上的差距開頭快速的顯露出來(lái)。國(guó)際品牌首先依靠外觀、功能、品牌的綜合優(yōu)勢(shì)迫使國(guó)產(chǎn)品牌基本退出了2000-2500元這一價(jià)格段的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)，國(guó)際品牌從2022年下半年開頭依靠高端產(chǎn)品的利潤(rùn)在1000-1500元價(jià)格段發(fā)力，強(qiáng)力擠壓國(guó)產(chǎn)品牌在該區(qū)域的空間，致使大批國(guó)產(chǎn)品牌只能調(diào)整至1000元以下價(jià)格段。

在嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)態(tài)下，TCL、波導(dǎo)分別又犯下了嚴(yán)峻的戰(zhàn)略錯(cuò)誤：

TCL完全沒有把握好手機(jī)從黑白、彩屏、拍照到消遣功能的主流進(jìn)展趨勢(shì)，將大量資源和核心的技術(shù)力氣集中在了神典這樣的產(chǎn)品（而這類PDA手機(jī)產(chǎn)品不足市場(chǎng)比例的5％）。而占銷量高達(dá)95％的機(jī)型集中在1500元以下的產(chǎn)品。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)需求嚴(yán)峻脫節(jié)。在品牌管理上，寶石手機(jī)的勝利給TCL帶來(lái)的是品牌管理和對(duì)手機(jī)產(chǎn)品基本屬性的熟悉混亂，“見證人生成就”的廣告語(yǔ)和把手機(jī)做成2萬(wàn)元的浪費(fèi)品都是這種不糊涂認(rèn)知的反映。

波導(dǎo)的機(jī)型換代同樣遲鈍于市場(chǎng)需求，1500元以下的銷量占總銷量的近90%。但與TCL的戰(zhàn)略推斷錯(cuò)誤不同，波導(dǎo)的換代遲鈍與其低價(jià)戰(zhàn)略有緊密關(guān)系。波導(dǎo)為了維持較低的成本使用了類似諾基亞的更大量選購(gòu)，更大規(guī)模的生產(chǎn)的策略，依靠國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的選購(gòu)規(guī)模獲得了臨時(shí)的成本優(yōu)勢(shì)。但在國(guó)際品牌發(fā)力低價(jià)產(chǎn)品以后，波導(dǎo)已經(jīng)無(wú)力有建立諾基亞全球價(jià)格戰(zhàn)的另一支撐——快速銷售。結(jié)果存貨的跌價(jià)不但大大抵消了選購(gòu)的差價(jià)，也嚴(yán)峻拖累了產(chǎn)品的換代速度。攻擊力量大幅降低。

另一方面，在國(guó)產(chǎn)手機(jī)快速成長(zhǎng)的2022年開頭到2022年，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的領(lǐng)導(dǎo)品牌進(jìn)行了大規(guī)模的廣告投放，李玟駕駛戰(zhàn)斗機(jī)的沖擊畫面和金喜善的嫵媚笑容雖然沒有說(shuō)明波導(dǎo)和tcl的品牌核心價(jià)值主見，但卻讓這兩個(gè)品牌的知名度深化大眾。而到2022年，高度同質(zhì)化國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌已經(jīng)大幅降低了廣告投放，依據(jù)有關(guān)監(jiān)測(cè)數(shù)