XX集團摩托車業(yè)務品牌戰(zhàn)略項目建議書

建立一流摩托產(chǎn)業(yè)集團

XX集團摩托車業(yè)務品牌戰(zhàn)略項目建議書議程安排 時間介紹大通智匯 20分鐘項目建議書介紹 40分鐘討論 40分鐘內(nèi)容

頁碼A. 對XX集團項目的初步了解

4B. 項目目標、內(nèi)容、項目方法和時間安排 11C.項目組織、人員安排以及項目預算 44D.大通智匯對本項目的獨特價值 48Thisdocumentwascreatedfortheexclusiveuseofourclients.Itisnotcompleteunlesssupportedbytheunderlyingdetailedanalysesandoralpresentation.ItmustnotbepassedontothirdpartiesexceptwiththeexplicitpriorconsentofChattertonStrategyConsultants.XX集團自成立以來，經(jīng)歷了十年的高速發(fā)展1992199519962002成立重慶xx摩托車科技開發(fā)有限公司成立xx機車工業(yè)制造有限公司生產(chǎn)摩托車整車1998xx集團成立公司總資產(chǎn)逾40億元，員工18000人，19922001產(chǎn)值1000萬元30億元出口額07000美萬總資產(chǎn)50萬元40億元1999xx摩托車隊成立2000收購渝發(fā)動機公司，進入汽車行業(yè)形成了以熱動力機械為核心的多產(chǎn)品系列摩托車發(fā)動機微型汽車發(fā)動機船艇發(fā)動機通用動力汽油機摩托車高速艇各類動力設備機械主要業(yè)務構成熱動力源產(chǎn)品整機產(chǎn)品250萬臺6萬臺2萬臺50萬臺150萬輛2000艘50萬部年生產(chǎn)能力xx集團的核心業(yè)務—摩托車業(yè)務已經(jīng)成為中國以及東南亞市場的領先者中國市場xx年銷量達到100多萬輛，成為最大的5家摩托車公司之一東南亞市場在越南建有總裝廠，是向越南市場出口最多的中國摩托車制造企業(yè)之一歐美以及非洲地區(qū)產(chǎn)品開始進入歐美、非洲50多個國家和地區(qū)是中國第一個擁有國際F1摩托車賽車隊的中國公司，車隊排名全球前5位但最近兩年，xx集團的主營業(yè)務摩托車業(yè)務面臨巨大的增長壓力企業(yè)內(nèi)部壓力巨大的增長壓力盈利能力的提升產(chǎn)品及新市場的擴張管理控制模式組織效率外部環(huán)境需求增長速度開始下降，市場進入低速增長期品牌的重要性開始迅速上升消費者需求模式的改變零部件企業(yè)的集中度開始上升整車行業(yè)集中度不斷提高，同時產(chǎn)能嚴重過剩外國競爭對手的加入行業(yè)平均贏利能力下降外資品牌的全國性擴展東南亞市場開始逐漸飽和進口國本地化生產(chǎn)的趨勢日益增強全球領先的摩托車公司日益重視東南亞地區(qū)，同時開始進入中低端市場主要的整車廠以及零部件廠開始將制造基地向中國轉(zhuǎn)移產(chǎn)品市場行業(yè)競爭國際市場運用更好的品牌管理方法，擺脫“競爭旋渦”在中國摩托車行業(yè)中，日益激烈的市場競爭容易使企業(yè)陷入“競爭旋渦”，只有少數(shù)找到正確品牌定位的企業(yè)可以真正尋找到屬于自己的市場Shakeout

需求減緩銷售成本上升提高市場費用產(chǎn)品成本的上升通過“價格戰(zhàn)”競爭奪與市場份額競爭對手的增加導致競爭升級消費者覺得產(chǎn)品/品牌之間并無真正區(qū)別而導致品牌的大眾化

價格下降毛利下降盈利能力降低來自過量生產(chǎn)能力的壓力固定成本壓力上升經(jīng)銷商施加壓力更低的毛利更低的價格更低的價格公司價值貶值...淘汰出局面對競爭的壓力，xx集團需要盡快解決下述戰(zhàn)略性的問題，并且希望首先確定品牌策略，來獲得持續(xù)的競爭優(yōu)勢XX集團現(xiàn)有的核心業(yè)務（摩托車）還有多大的發(fā)展?jié)摿?？如何根?jù)新的內(nèi)外部環(huán)境制定策略實現(xiàn)進一步發(fā)展？XX集團長遠的戰(zhàn)略定位是什么？根據(jù)企業(yè)的核心競爭力，應進入哪些新的業(yè)務領域，進入這些新領域的策略是什么XX集團現(xiàn)有的財務資源是否足以支持實現(xiàn)未來的發(fā)展戰(zhàn)略？如何利用資本市場的機會獲得融資以及并購的機會？目前的品牌策略是否足以支持未來的發(fā)展？如何根據(jù)客戶導向建立更強大的品牌形象？為了適應未來的發(fā)展戰(zhàn)略，現(xiàn)有的組織控制模式以及架構應如何進行調(diào)整？品牌戰(zhàn)略形成步驟階段重點消費者控制1控制并創(chuàng)造消費者差異性現(xiàn)有消費者的差異性的區(qū)間大小，是否存在多品牌機會以及品牌延伸機會研究當前消費者對品牌實際價值感受對此競爭對手的品牌價值，掌握品牌實際的市場地位特征跟蹤/回顧5評估定位有效性并調(diào)整衡量實際結(jié)果是否實現(xiàn)品牌目標定位，以及新的品牌定位是否提升了其市場地位價值定位2品牌未來價值定位目標客戶群結(jié)合品牌的市場地位及未來市場發(fā)展趨勢分析，制定出品牌未來的目標價值定位和實現(xiàn)這一目標與基本方針形成方案3制定營銷組合策略根據(jù)目標價值定位和戰(zhàn)略大綱制定具體的營銷組合策略執(zhí)行/轉(zhuǎn)移4品牌定位轉(zhuǎn)移執(zhí)行營銷組合策略，實現(xiàn)品牌定位轉(zhuǎn)移利用大大通智智匯的的BPT品牌分分析工具，，可以以通過過五個個步驟驟實現(xiàn)現(xiàn)品牌牌的戰(zhàn)戰(zhàn)略管管理說明BPT品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略管管理過過程消費者控制研究當前消費者對品牌實際價值感受對此競爭對手的品牌價值，掌握品牌實際的市場地位1價值定位結(jié)合品牌的市場地位及未來市場發(fā)展趨勢分析，制定出品牌未來的目標價值定位和實現(xiàn)這一目標與基本方針2形成方案根據(jù)目標價值定位和戰(zhàn)略大綱制定具體的營銷組合策略3執(zhí)行/轉(zhuǎn)移執(zhí)行營銷組合策略，實現(xiàn)品牌定位轉(zhuǎn)移4跟蹤/回顧顧衡量實實際結(jié)結(jié)果是是否實實現(xiàn)品品牌目目標定定位，，以及及新的的品牌牌定位位是否否提升升了其其市場場地位位5AVP:消費者者所感感受到到實際際品牌牌價值值TVP:品牌的的目標標價值值定位位，用用于指指導品品牌的的營銷銷組合合PVP:通過廣廣告與與營銷銷手段段傳遞遞出去去的價價值定定位MoT:真實瞬瞬間持持續(xù)品品牌是是否實實現(xiàn)其其承諾諾，并并且在在消費費者腦腦海中中形成成實際際的品品牌牌價價值感感受產(chǎn)品品牌消費者者PVPTVPAVP營銷組組合決定決定真實瞬瞬間第1步步消費者者控制制第2步步品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略大大綱第3步步形成方方案第4步步執(zhí)行/轉(zhuǎn)形形第5步步跟蹤戰(zhàn)戰(zhàn)略回回顧吸引說明明XX集團要要通過過多品品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略實實現(xiàn)銷銷售的的持續(xù)續(xù)快速速增長長，必必須回回答以以下幾幾個關關鍵問問題中國市市場消消費者者的需需求差差異性性是否否存在在較大大的差差異性性，足足以支支持多多品牌牌的出出現(xiàn)？？現(xiàn)有的的分銷銷渠道道能否否支持持多品品牌？？XX集團摩摩托車車業(yè)務務銷售售增長長放緩緩的核核心原原因？？品牌牌是否否是一一個重重要的的制約約增長長的因因素？？XX集團在中國國市場的摩摩托車的價值鏈上如何進進行價值定定位，其業(yè)業(yè)務范圍，，戰(zhàn)略控制制點是什么么？即采用用何種成功功的價值鏈鏈控制模式式才能保持持摩托車行行業(yè)領先者者的地位？？如果多品牌牌戰(zhàn)略是適適宜的選擇擇，XX集團應采用用何種多品品牌業(yè)務模模式？XX集團的現(xiàn)有有資源能否否支持多品品牌戰(zhàn)略的的實施，現(xiàn)現(xiàn)有的品牌牌如何定位位，以及如如何平滑過過渡？XX集團現(xiàn)有的的組織結(jié)構構如何調(diào)整整以適應多多品牌戰(zhàn)略略？關鍵問題本次項目的的主要目標標是協(xié)助XX集團建立摩摩托車業(yè)務務的品牌發(fā)發(fā)展戰(zhàn)略為XX集團的核心心業(yè)務———摩托車業(yè)業(yè)務設計品品牌發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略，實現(xiàn)核心心業(yè)務的可可持續(xù)增長長—XX集團未來是是否應采用用多品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略—多品牌牌戰(zhàn)略是否否能解決XX集團增長放放緩的問題題—中國市市場是否支支持多品牌牌戰(zhàn)略—XX集團現(xiàn)有的的品牌如何何定位以及及差異化—新品牌牌的開發(fā)策策略、定位位、定價、、銷售渠道道現(xiàn)有組織結(jié)結(jié)構應如何何調(diào)整以適適應新的品品牌策略大通智匯建建議首先從從消費群體體的變化趨趨勢來分析析是否存在在明顯的差差異化消費費群體，從從而判斷品品牌的差異異性的空間間大小品牌牌策策略略單一一品品牌牌公公司司品品牌牌公司司品品牌牌加加初初步步細細分分的的多多業(yè)業(yè)務務品品牌牌深度度差差異異化化的的多多品品牌牌體體系系單一一用用途途市市場場單一一客客戶戶市市場場多用用途途產(chǎn)產(chǎn)品品市市場場部隊隊郵政政居民民多元元化化產(chǎn)產(chǎn)品品市市場場生活活形形態(tài)態(tài)價格格市場場剛剛啟啟動動，，摩摩托托車車作作為為一一種種便便捷捷的的交交通通工工具具，，成成為為中中小小城城市市以以及及鄉(xiāng)鄉(xiāng)村村地地區(qū)區(qū)的的交交通通工工具具市場場滲滲透透率率開開始始迅迅速速上上升升，，開開始始出出現(xiàn)現(xiàn)不不同同用用途途的的交交通通工工具具，，被被越越來來越越多多的的部部門門購購買買作作為為專專用用交交通通工工具具市場場進進一一步步全全面面擴擴張張，，消消費費群群體體開開始始發(fā)發(fā)生生變變化化，，摩摩托托車車不不再再僅僅僅僅成成為為交交通通工工具具，，休休閑閑、、運運動動成成為為主主流流，，同同時時產(chǎn)產(chǎn)品品功功能能也也開開始始多多元元化化，，如如進進入入滑滑雪雪等等市市場場競爭爭戰(zhàn)戰(zhàn)略略數(shù)量量型型增增長長戰(zhàn)戰(zhàn)略略混合價值值型增長長戰(zhàn)略價值型增增長戰(zhàn)略略價格普及率奧地利摩摩托車市市場的演演進———消費群群體并從產(chǎn)業(yè)業(yè)周期的的角度整整體把握握摩托車車行業(yè)的的發(fā)展?jié)摑摿?49596979899000102030405起步期快速增長長期成熟期市場規(guī)模模低速增長長期競爭不是是很激烈烈每個公司司均可以以從快速速增長的的市場中中獲得成成長市場增長長速度放放慢競爭日起起激烈，，價格持持續(xù)下降降，邊際際利潤下下降制造商開開始注意意市場細細分以及及品牌差差異化市場增長長基本停停滯市場競爭爭格局基基本穩(wěn)定定制造商更更重視對對細分市市場的滲滲透，品品牌的差差異化程程度日益益加大市場特點點核心競爭爭因素中國摩托托車行業(yè)業(yè)處于產(chǎn)產(chǎn)業(yè)周期期的低速速增長階階段，未來成成長潛力力有限技術/質(zhì)質(zhì)量品牌/服服務同時對XX集團的現(xiàn)現(xiàn)行的營營銷策略略以及行行業(yè)環(huán)境境進行審審計，確確定XX集團銷售售額增長長放緩的的真實原原因渠道管理理定價策略略促銷策略略營銷組織織產(chǎn)品組合合XX集團目前前的營銷銷策略存存在的問問題消費群體體變化國家產(chǎn)業(yè)業(yè)政策競爭對手手的變化化替代品（（經(jīng)濟型型轎車））的威脅脅摩托車行行業(yè)的整整體外部部環(huán)境變變化XX集團銷售售增長放放緩的真真正原因因？多品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略能否否支持XX集團的發(fā)發(fā)展？在上述分分析的基基礎上確確定XX集團應采采取的品品牌戰(zhàn)略略多品牌策策略家族品牌牌策略單一品牌牌策略母公司子公司子公司目標利用不同同子公司司來擴張張不同市市場差異化品品牌針對對不同目目標市場場，而強強大公司司品牌則則起到較較強的支支持效果果樹立一個個強勢而而統(tǒng)一的的公司品品牌形象象舉例VWBMWPIAGGO描述一個母公公司品牌牌，多個個子公司司品牌公司品牌牌為核心心，多業(yè)業(yè)務品牌牌為支持持公司品牌牌為核心心產(chǎn)品1產(chǎn)品2產(chǎn)品1產(chǎn)品2公司品牌牌品牌品牌產(chǎn)品1產(chǎn)品2產(chǎn)品1產(chǎn)品2公司品牌牌產(chǎn)品產(chǎn)品產(chǎn)品品牌策略略的三種種模式移動運營營商基本本采用的的品牌策策略大通智匯匯建議分分三步實實現(xiàn)XX集團對本本次項目目設定的的目標，，預計4個半月月完成項目進程程[概述述]了解并確確認多品品牌戰(zhàn)略略機會多品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略模式式選擇組織機構構調(diào)整方方案實施步驟驟1234階段內(nèi)容結(jié)果時間內(nèi)部外部8周8周3周XX集團摩托托車業(yè)務務營銷現(xiàn)現(xiàn)狀分析析-渠道道管理-產(chǎn)品品組合-定價價策略-產(chǎn)品品定位-營銷銷組織基本比較較分析全球球領先的的摩托車車公司的的品牌策策略以及及國內(nèi)主主要競爭爭對手的的品牌策策略國內(nèi)市場場分析-消費費者需求求趨勢變變化-產(chǎn)業(yè)業(yè)政策變變化-產(chǎn)業(yè)業(yè)集中度度以及競競爭對手手策略分分析-分銷銷渠道變變化主要出口口市場分分析-當?shù)氐禺a(chǎn)業(yè)政政策的變變化-生產(chǎn)產(chǎn)能力評評估需求以及及分銷渠渠道變化化趨勢XX集團增長長放緩原原因分析析報告多品牌策策略在中中國摩托托車行業(yè)業(yè)的可行行性評估估報告XX集團是否否應采用用多品牌牌策略XX現(xiàn)有品牌牌市場定定位以及及發(fā)展情情景分析析分析不同同多品牌牌模式的的核心成成功因素素-對XX的吸引力力-情景的的可能性性和可行行性-資源源需求評估并選選擇多品品牌模型型,基基于-市場需需求-增長潛潛力-XX的資源能能力-與現(xiàn)現(xiàn)有品牌牌的適應應性最有效的的多品牌牌策略品牌策略略行動計計劃草案案現(xiàn)有組織織機構評評估-控制模式式-效率率總部組織織機構調(diào)調(diào)整方案案-控制模式式-總體體組織架架構-流程程優(yōu)化行動計劃劃草案-里程碑碑-時間表表XX集團總部部組織調(diào)調(diào)整方案案商業(yè)計劃劃行動草案案詳細的實實施計劃劃測試推廣計劃劃制定詳細細的實施施計劃-時間表表-衡量標標準-責任-預算建立實施施隊伍確定測試試對象并并找到正正確的實實施-按區(qū)域域-按產(chǎn)品品-按服務務構架推廣廣計劃以以實施新新的品牌牌戰(zhàn)略1a1b分析目標標分析問題題分析工具具和方法法現(xiàn)有XX摩托車產(chǎn)產(chǎn)品是否否符合市市場的需需要？未未來的市市場變化化趨勢XX集團的產(chǎn)產(chǎn)品定位位、競爭爭優(yōu)勢以以及未來來市場份份額變化化現(xiàn)有消費費者情況況分析對購買者者的問卷卷調(diào)查分分析建立消費費者消費費分析模模型競爭對手手產(chǎn)品比比較分析析對不同消消費者進進行的分分析和比比較產(chǎn)品策略略實際購買買者和目目標消費費者的差差異實際消費費者的需需求和特特點這部分消消費者情情況比較較實際消費費者的市市場潛力力主要產(chǎn)品品的主要要競爭優(yōu)優(yōu)勢和劣劣勢主要產(chǎn)品品是否真真正符合合目標客客戶需求求階段1a的主要任任務是對對XX集團目前前的摩托托車業(yè)務務的核心心增長驅(qū)驅(qū)動因素素進行深深入分析析，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)影響增增長的主主要原因因(1)階段細節(jié)節(jié):了解并確確認內(nèi)部增長驅(qū)動動因素———1a分析目標標分析問題題分析工具具和方法法渠道策略略階段1a的主要任任務是對對XX集團目前前的摩托托車業(yè)務務的核心心增長驅(qū)驅(qū)動因素素進行深深入分析析，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)影響增增長的主主要原因因(2)階段細節(jié)節(jié):了解并確確認內(nèi)部增長驅(qū)動動因素———1a渠道模型型是否合合理？渠道分布布是否合合理？渠道中物物流是否否順暢？？XX集團的渠渠道模式式以及關關鍵分銷銷渠道市場當中中的主要要渠道未來渠道道走向和和發(fā)展渠道成本本是否過過高，或或可以升升高對渠道提提供的支支持是否否充分對渠道客客戶的激激勵政策策是否設設計合理理有效RACEXX集團的渠渠道流量量分析國外模型型借鑒，，渠道特特點分析析產(chǎn)品成本本結(jié)構分分析，渠渠道成本本分析同比競爭爭對手的的渠道支支持和國國外的做做法同比競爭爭對手的的渠道政政策，走走訪渠道道客戶就未來的的發(fā)展趨趨勢而言言，日趨趨提高的的銷售復復雜程度度要求企企業(yè)系統(tǒng)統(tǒng)化地規(guī)規(guī)劃和管管理自己己的銷售售渠道企業(yè)在營營銷渠道道方面將將面臨的的戰(zhàn)略性性挑戰(zhàn)銷售的復復雜程度時間來自零售售渠道的的要求日益益提高應用新銷售渠渠道的發(fā)展空間有有限渠道沖突的風風險加劇不同產(chǎn)品分銷銷的渠道集中中化程度的提高零售業(yè)討價還還價能力提高分銷渠道進一一步多元化，，傳統(tǒng)渠道銷銷售能力減弱弱多銷售渠道成成為許多行業(yè)必然的的選擇消費者購買行行為的變化對高盈利能力力的戰(zhàn)略性渠渠道的選擇與與優(yōu)化符合各類渠道道特定需求的的合理的渠道道方案對不同渠道的的協(xié)調(diào)與管理理根據(jù)銷售渠道道特點來設計計/調(diào)整銷售售組織1234在汽車以及摩摩托車銷售領領域，隨著各各種新型業(yè)態(tài)態(tài)的出現(xiàn)，傳傳統(tǒng)的分銷渠渠道將面臨來來自新興業(yè)態(tài)態(tài)的強有力的的挑戰(zhàn)資料來源：中中國汽車市場場年鑒，ISI，大通智匯分析析進口汽車分銷渠道新型銷售渠道進口汽車批發(fā)商（國有大型專業(yè)外貿(mào)公司）客戶綜合代理商

代理多家制造商的產(chǎn)品只負責銷售，不負責售后服務獨立經(jīng)銷商主要通過買斷式經(jīng)營對制造商的依賴性很弱不負責售后服務專業(yè)代理商只銷售一家公司的汽車進貨通路、銷售區(qū)域、代理傭金與制造廠通過合同約定不負責售后服務4S專營店只銷售一家公司的產(chǎn)品受制造商嚴格控制提供銷售/配件/維修/信息咨詢服務4S專營店模式正在迅速成為進口汽車零售的主流渠道

最近的調(diào)查顯示客戶越來越傾向于通過4S專營店購買進口車國外主要的汽車制造商正在加速建立其在中國地區(qū)的4S專營店銷售網(wǎng)絡國內(nèi)傳統(tǒng)的汽車經(jīng)銷商正在快速向4S專營店模式轉(zhuǎn)型市場份額:合計28%72%案例例未來的趨勢將將會是根據(jù)不不同類型渠道道的顧客特征征和渠道特點點，通過供應應鏈各個環(huán)節(jié)節(jié)的密切合作作來從總體上上降低成本，，提高效率整合的方法：：“雙贏”傳統(tǒng)的方法：：“零和”第三物流/運輸商供應商分銷商/零售售商供應鏈成本供應鏈成本第三物流/運輸商供應商分銷商/零售售商溝通聯(lián)合計劃合作聯(lián)合庫存大通智匯專有有的戰(zhàn)略性渠渠道組合管理理工具（SCM)的工作流程分分為渠道分類類、渠道篩選選、基準比較較、渠道評價價和方案制定定五個步驟戰(zhàn)略性渠道組組合管理揭示最重要的的銷售渠道的的特征揭示在各類渠渠道中最為重重要的企業(yè)分析競爭對手手的渠道結(jié)構構渠道分類篩選過程基準比較渠道評價方案制定~100渠道１渠道２渠道３渠道４其它短名單減少復雜性排除性標準成本估計對所在行業(yè)的的適應性增長潛力基準比較渠道發(fā)展趨勢勢成功要素確定最為合適適的渠道就渠道選擇進進行決策應用渠道創(chuàng)新的方案初步的創(chuàng)新渠道發(fā)展展方案SCM12345分析目標分析問題分析工具和方方法市場推廣策略略階段1a的主要任務是是對XX集團目前的摩摩托車業(yè)務的的核心增長驅(qū)驅(qū)動因素進行行深入分析，，發(fā)現(xiàn)影響增增長的主要原原因(3)階段細節(jié):了解并確認內(nèi)部增長驅(qū)動因素素——1a市場投入是否否合理性分析析目標細分人群群的確立市場投入的有有效性分析市場投入的控控制分析市場投入實際際指向的消費費群市場投入對發(fā)發(fā)掘新消費群群體起到的作作用市場投入和促促進消費的關關系用戶的抽樣分分析和調(diào)查分析市場投入入和新消費群群體發(fā)展的關關系分析市場投入入和原有消費費者購買量的的關系以及品品牌效應在階段1a階段結(jié)束后，，我們將對XX集團的摩托車車業(yè)務營銷現(xiàn)現(xiàn)狀有一個深深入的了解結(jié)果:了解并確認內(nèi)內(nèi)部關鍵增長長因素1a經(jīng)過階段1b的步驟可以深深刻理解中國國摩托車市場場的消費結(jié)構構以及變化趨趨勢和機會所所在(1)方法內(nèi)容分析摩托車行行業(yè)中消費者者需求的變化化趨勢-產(chǎn)品品種、、價格-用途-地區(qū)-收入構成-市場規(guī)模變變化趨勢確定摩托車價價值鏈中主要要參與者的市市場變化趨勢勢-生產(chǎn)商-分銷商-物流服務商商-零售商分析摩托車價價值鏈可能的的結(jié)構變化和和問題確認摩托車價價值鏈主要參參與者的機會會和風險分析國家產(chǎn)業(yè)業(yè)政策的變化化影響主要出口市場場的市場環(huán)境境以及變化趨趨勢市場開放帶來來的影響消費者價值細細分模型（Matrix)價值鏈分析情景分析專家訪談外部訪談二手文獻研究究市場分析步驟階段細節(jié):了解并確認外外部關鍵增長長驅(qū)動因素1b1Matrix工具主要揭示示最有價值的的客戶群，并并發(fā)現(xiàn)客戶群群的變化趨勢勢，還能揭示示用戶的數(shù)量量與價值分布布，這將是確確立是否建立立多品牌的數(shù)數(shù)量基礎價值收藏時尚高端中端低端價值比例1.5%4.0%2.5%2.4%2.2%0.8%6.2%7.2%運動交通休閑4.2%9.8%6.8%6.5%14.4%5.2%25.4%21.5%5.2%11.6%8.4%7.7%10.8%4.2%24.4%23.6%9.7%24.8%11.2%10.8%17.9%6.8%38.8%42.3%相對于客戶總量的百分比相對于價值總量的百分比1.2%3%1.4%1.5%2.6%1%5.2%5.5%21.8%53.1%30.3%28.9%47.9%18%100%100%價值比例意大利某摩托托車公司的客客戶結(jié)構Matrix客戶價值細分分模型說明1b1說明經(jīng)過階段1b的步驟可以深深刻理解中國國供應鏈的結(jié)結(jié)構變化和機機會所在(2)確認當前主要要競爭對手分析未來市場場的競爭對手手-外資公司中中國生產(chǎn)中心心-外資公司進進口產(chǎn)品分析競爭者的的業(yè)務模型以以及品牌策略略分析優(yōu)勢/劣劣勢并且確認認成功因素確認戰(zhàn)略差距距研討會基準比較SWOT分析差距分析競爭分析選擇世界上摩摩托車行業(yè)領領導者的最優(yōu)優(yōu)品牌策略案案例選擇國內(nèi)主要要摩托車制造造商的品牌模模式，進行分分析分析不同品牌牌策略模式的的成功因素以以及市場環(huán)境境要求確認品牌策略略是否適合中中國市場國際際基基準準比比較較訪談談研討討會會國內(nèi)內(nèi)以以及及國國際際品品牌牌模模式式成成功功及及失失敗敗案案例例基基準準比比較較23方法法內(nèi)容容步驟驟階段段細細節(jié)節(jié):了解解并并確確認認外外部部關關鍵鍵增增長長驅(qū)驅(qū)動動因因素素1b在階階段段1b完成成后后，，我我們們將將對對摩摩托托車車市市場場的的發(fā)發(fā)展展階階段段以以及及關關鍵鍵增增長長驅(qū)驅(qū)動動因因素素有有一一個個全全面面的的深深入入了了解解結(jié)果果:了解解并并確確認認外外部部關關鍵鍵增增長長驅(qū)驅(qū)動動因因素素1b中國國摩摩托托車車市市場場的的現(xiàn)現(xiàn)狀狀以以及及所所處處產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)生生命命周周期期中國國消消費費者者的的需需求求變變化化趨趨勢勢不同同品品牌牌模模式式成成功功因因素素以以及及所所需需市市場場環(huán)環(huán)境境在階階段段一一完完成成后后，，我我們們將將判判斷斷XX集團團是是否否應應該該采采用用多多品品牌牌戰(zhàn)戰(zhàn)略略并并初初步步提提出出XX集團團持持續(xù)續(xù)增增長長的的關關鍵鍵驅(qū)驅(qū)動動因因素素1XX集團摩托車業(yè)務增長放緩的關鍵因素以及初步的改進建議2XX集團是否應采用多品牌策略3中國市場是否支持多品牌策略的實現(xiàn)階段段2的的主主要要目目標標是是為為XX集團團找找到到最最適適合合的的多多品品牌牌模模式式（（1））方法內(nèi)容品牌定位位分析器器訪談市場調(diào)查查SWOT分細研討會XX集團現(xiàn)有有品牌定定位分析析步驟階段細節(jié)節(jié):多品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略模式式選擇21評估不同同多品牌牌策略對對XX集團的適適應性，，確定最最優(yōu)的多多品牌策策略模式式2研討會SWOT分析P&L分析大通智匯匯方案情情景評估估工具（（OIET）評估各種種多品牌牌模式與與XX集團的匹匹配程度度，包括括：對XX集團長期期發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略的符符合程度度消費者的的接受程程度、增增長潛力力XX現(xiàn)有的分分銷、研研發(fā)、生生產(chǎn)體系系的支持持能力成本、盈盈利能力力其他標準準選擇最優(yōu)優(yōu)的多品品牌模型型分析各品品牌的銷銷售狀況況分析各品品牌的價價值定位位/消費費者認知知狀況分析分銷銷、研發(fā)發(fā)、生產(chǎn)產(chǎn)系統(tǒng)對對現(xiàn)有品品牌的支支持分析各品品牌的市市場策略略分析各品品牌之間間的差異異性空間間大通智匯匯通過品品牌定位位分析器器來分析析處在不不同位置置的品牌牌所需要要不同的的戰(zhàn)略，，從而達達到并維維持“明明星”的品牌地地位品牌價值值/知名名度狀況況附加值高低知名度低高IIIIIIIV明星品牌牌無名品品牌入局品牌牌出局品牌牌打破規(guī)則則的愿景景，““創(chuàng)造車車輪”業(yè)務模型型，勇勇氣！有效地肯肯定原有有的突破破，創(chuàng)造、聯(lián)聯(lián)想與神神話繼續(xù)鞏固固原有突突破，創(chuàng)創(chuàng)造新新的聯(lián)想想與神話話，變換換主題，，高的溝溝通投入入adidas-neuTamagotchiadidas-oldDellRollerbladesPolaroidIBM創(chuàng)造““正面驚驚奇”,提醒人人們原有有的突破破，創(chuàng)造造新的聯(lián)聯(lián)想和神神話，追追溯性性營銷重重新定位位，品品牌年輕輕化被遺忘馬自達AstonMartin福特林肯土星Jaguar通過對不不同品牌牌的價值值定位是是企業(yè)可可以面向向不同的的消費群群體，從從而獲得得更廣的的市場覆覆蓋度福特公司司福特公司司的品牌牌體系品質(zhì)快樂歸屬感個性化運動型豪華品質(zhì)地位設計品質(zhì)個性化個性化豪華聲望創(chuàng)新物有所值值技術可靠靠駕駛中的的快樂作為品牌牌差異化化的賣點點技術領先先一流外觀觀設計物有所值值Backup方案情景景評估工工具將通通過三個個步驟進進行評估估說明大通智匯匯OIET方案情景景評估工工具定義評估估指標定義各項項指標重重要性選擇評估估工具XX集團戰(zhàn)略一致致性競爭優(yōu)勢勢可行性消費者接接受程度度其他指標標定義各評評估標準準/因素素的權重重定量總體體評估結(jié)結(jié)果輸出輸入輸入2.2123總分指標方案階段2的的主要目目標是為為XX集團找到到最適合合的多品品牌模式式（2））不同品牌牌定位及及競爭策策略3方法內(nèi)容步驟階段細節(jié)節(jié):多品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略模式式選擇2研討會專家訪談談外部最佳佳案例基基準比較較頭腦風暴暴法SWOT分析消費者調(diào)調(diào)查確定各品品牌的價價值定位位以及戰(zhàn)戰(zhàn)略定位位制定各品品牌的中中長期營營銷組合合策略—定價價策略—渠道道策略—產(chǎn)品品策略—推廣廣策略在階段2，我們們將為XX集團制定定合適的的多品牌牌模式以以及品牌牌中長期期發(fā)展策策略結(jié)果:多品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略模式式選擇2XX集團多品品牌發(fā)展展戰(zhàn)略報報告——多多品牌模模型——各各品牌定定位——各各品牌發(fā)發(fā)展策略略在第3階段，將將對XX集團現(xiàn)有有的組織織結(jié)構進進行評估估，制定定相應的的調(diào)整方方案以以支持多多品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略的實實施（1）方法內(nèi)容評估現(xiàn)有的組組織結(jié)構能否否支持新的多多品牌戰(zhàn)略的的實施集團管控模式式各業(yè)務部門的的管理模式現(xiàn)有研發(fā)、銷銷售、市場、、后勤等部門門的業(yè)務模式式現(xiàn)有業(yè)務流程程的效率研討會內(nèi)部訪談現(xiàn)有組織結(jié)構構的評估步驟階段細節(jié):組織結(jié)構調(diào)整整方案31在第3階段，將對XX集團現(xiàn)有的組組織結(jié)構進行行評估，制定定相應的調(diào)整整方案以支支持多品牌戰(zhàn)戰(zhàn)略的實施（2）集團總部控制制模式各品牌單元的的業(yè)務管理模模式集團總部以及及各品牌事業(yè)業(yè)部的組織結(jié)結(jié)構以及職能能設計關鍵業(yè)績考核核指標體系（（KPI)關鍵崗位職能能描述關鍵業(yè)務流程程設計訪談研討會內(nèi)外部基準比比較流程優(yōu)化工具具組織結(jié)構調(diào)整整方案行動步驟時間表負責人建立項目控制制初步的行動計計劃23方法內(nèi)容步驟階段細節(jié):組織結(jié)構調(diào)整整方案3訪談研討會結(jié)果:詳細的組織結(jié)結(jié)構調(diào)整方案案3集團總部管控控模式方案各品牌單元管管理模式集團總部以及及各品牌事業(yè)業(yè)部組織結(jié)構構總部各部門及及各事業(yè)部職職能分布關鍵崗位職能能描述關鍵業(yè)務流程程關鍵業(yè)績考核核指標體系初步行動計劃劃里程碑時間表在第三階段結(jié)結(jié)束后，我們們將提供詳細細的組織結(jié)構構調(diào)整方案整個項目計劃劃在19周內(nèi)內(nèi)完成，如有有需要，我們們將提供后續(xù)續(xù)的實施支持持階段123456789101112131415161718周數(shù)1a. XX集團現(xiàn)有摩托托車業(yè)務現(xiàn)狀狀分析銷售狀況分析析定價策略渠道狀況市場推廣狀況況產(chǎn)品組合1b.外部市場分析析和評估以及及基準分析市場需求分析析消費者需求細細分分析競爭分析國內(nèi)外多品牌牌成功案例基基準比較第一階段報告告多品牌模式選選擇現(xiàn)有品牌定位位分析多品牌模式選選擇各品牌中長期期發(fā)展策略第二階段報告告詳細的組織調(diào)調(diào)整方案詳細組織調(diào)整整方案制定商業(yè)計劃劃制定初步的行行動計劃時間表19C.項目組織、人人員安排和項項目費用大通智匯建議議在項目的組組織和人員分分配上形成以以下的結(jié)構指導委員會XX集團大通智匯項目管理大通智匯AndrewZawadzki張杰左XX總裁待定大通智匯待定核心小組李波虞震杰XX集團XX集團錢堤王遠項目雙方都有有明確的角色色安排和職責責分工XX集團項目管理理委員會確保XX集團高級管理理層能夠獲得得充分的項目目進展情況信信息提供相關背景景信息并給予予分析判斷支支持幫助聯(lián)絡關鍵鍵決策制定者者出任‘項目大大使’和項目目‘協(xié)調(diào)官’’指出項目運行行過程中的‘‘陷井’和‘‘雷區(qū)’大通智匯項目目管理委員會會保證項目的高高質(zhì)量水平保證項目小組組獲得所有所所需的專業(yè)知知識，經(jīng)驗和和判斷能力為XX集團的高級管管理人員提供供建議出任項目‘大大使’和項目目‘協(xié)調(diào)官’’提供行業(yè)內(nèi)的的業(yè)務網(wǎng)絡資資源XX集團品牌戰(zhàn)略略咨詢項目小小組提供與項目相相關的各種信信息及專業(yè)知知識提高信息透明明度培育聯(lián)合項目目小組的團隊隊精神大通智匯品牌牌戰(zhàn)略咨詢項項目小組XX集團項目經(jīng)理提供與項目開開展相關的信信息和數(shù)據(jù)，，安排內(nèi)部訪訪談組織項目回顧顧會保證項目進展展情況的透明明性，并且保保證項目的各各個階段都得得到高層的許許可大通智匯項目目經(jīng)理管理大通智匯匯咨詢團隊，，保證項目按按照既定的時時間表順利進進行作為項目管理理委員會與項項目小組溝通通的紐帶，保保證項目進展展的透明性實施項目分析析和保證按時時交付結(jié)果作為大通智匯匯專業(yè)知識的的提供的紐帶帶培育聯(lián)合項目目小組的團隊隊精神基于XX集團是大通智智匯在中國的的第一個中資資企業(yè)項目，，我們愿意給給與較大的費費用優(yōu)惠，整整個項目的費費用預計為407萬元人人民幣第一階段咨詢費、差旅費、通訊費、稅費、文檔制作等合計18.5萬美元消費者市場調(diào)查費（支付給專業(yè)市場調(diào)查公司2000個樣本）3萬美元第二階段咨詢費、差旅費、通訊費、稅費、文檔制作等合計18.5萬美元第三階段咨詢費、差旅費、通訊費、稅費、文檔制作等合計9.2萬美元合計49.2萬美元，折折合人民幣407萬元D.大通智匯對本本項目的獨特特價值ChattertonInternationalStrategyConsultants大通智匯戰(zhàn)略略管理咨詢公公司簡介成立于1996年，總部部設于美國芝芝加哥由曾經(jīng)服務于于Mckinsey、BCG、AT.Kearney、Bain的60多名合合伙人及高級級咨詢顧問創(chuàng)創(chuàng)立全球領先的專專業(yè)化的汽車車及摩托車行行業(yè)的戰(zhàn)略咨咨詢公司在全球共設有有8個辦事處處（分別位于于美國、意大大利、法國、、德國），共共有300多多名咨詢顧問問2001年的的咨詢費收入入達2.7億億美元2002年4月開始進入入中國，在北北京和上海設設有辦事處獨到之處事實對本項目的影影響我們的經(jīng)驗、、專業(yè)化、行行業(yè)關系，將將幫助我們能能夠更好更高高效地實現(xiàn)本本次項目的目目標專業(yè)化行業(yè)關系大通智匯是一一家專注于汽汽車以及摩托托車行業(yè)的專專業(yè)戰(zhàn)略咨詢詢服務公司所有咨詢?nèi)藛T員均來源于全全球領先的咨咨詢公司的汽汽車以及摩托托車專業(yè)咨詢詢顧問、以及及汽車及摩托托車產(chǎn)業(yè)的資資深管理人員員與全球領先20家汽車及及摩托車企業(yè)業(yè)建立了很好好的合作關系系與領先的汽車車摩托車專業(yè)業(yè)物流提供商商有良好的關關系與區(qū)域領先的的汽車及摩托托車分銷商保保持良好的關關系更專業(yè)的知識識，對行業(yè)的的深入了解更有經(jīng)驗，更更專業(yè)化的咨咨詢團隊更容易進行生生產(chǎn)商、分銷銷商、物流提提供商、以及及零售商訪談談更容易獲得信信息更容易獲得國國際先進的管管理實踐經(jīng)驗驗行業(yè)經(jīng)驗熟知各種類型型汽車及摩托托車生產(chǎn)商的的實際操作分銷、物流領領域采購、物物流、營運等等方面豐富的的實際操作經(jīng)經(jīng)驗咨詢服務范圍圍涉及整個摩摩托車產(chǎn)業(yè)價價值鏈更容易得到““快贏方案””方案更具可操操作性在客戶眼中，，大通智匯的的獨特優(yōu)勢在在于其長期堅堅持的專業(yè)化化，追求質(zhì)量量而不是規(guī)模模的經(jīng)營理念念，同時制定定的戰(zhàn)略是可可以被真正實實施而且能夠夠給客戶帶來來實實在在的的業(yè)績提高戰(zhàn)略的可實施性獨特的經(jīng)營理念傳遞專有知識技能客戶導向大通智匯對“客戶導向”的理解是：“在任何時候尊重客戶的成員，尊重客戶的經(jīng)驗，尊重客戶的想法，尊重客戶的現(xiàn)實”追求質(zhì)量而不是規(guī)模，我們只為行業(yè)領先的公司提供一流的咨詢服務只從事汽車以及摩托車行業(yè)的咨詢服務大通智匯非常強調(diào)在項目操作過程中向客戶毫無保留地傳授大通智匯長期積累的行業(yè)及功能方面的經(jīng)驗和知識大通智匯并不刻意追求理論的先進性，但非常強調(diào)戰(zhàn)略方案的可實施性。每個咨詢顧問必須始終設身處地地思考“如果我處在客戶的角度和環(huán)境，我會怎么去做？”大通智匯的獨特優(yōu)勢通過持續(xù)地將將大通智匯公公司的理念付付諸實踐，大通智匯獲得得了全球領先先的摩托車及及其零部件企企業(yè)的信賴大通智匯摩托托車行業(yè)部分分客戶名單大通智匯的咨咨詢客戶涉及及整個汽車、、摩托車的產(chǎn)產(chǎn)業(yè)價值鏈，，使我們能以以一個更全面面的觀點來看看待客戶面臨臨的戰(zhàn)略問題題零部件整車生產(chǎn)分銷/零售物流金融服務維修D(zhuǎn)ELPHIPIAGGOINDIANHARLEY-DAVIDSONUPLFordFinanceUMCCapitalBMWFinance摩托車產(chǎn)業(yè)價價值鏈Lincoln大通智匯主主要在汽車車及摩托車車行業(yè)的八八大功能領領域積累了了豐實的咨咨詢服務經(jīng)經(jīng)驗，并開開發(fā)了相應應的適應不不同環(huán)境的的解決方法法企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)戰(zhàn)略的制定定公司業(yè)務發(fā)發(fā)展目標的的制訂產(chǎn)品競爭策策略制定市場進入戰(zhàn)戰(zhàn)略(市場場國際化、、新業(yè)務進進入等)組織的核心能力確定公司治理結(jié)構的方案設計(控股公司)組織織機構設計管理體系方案設計人事管理診斷職務/工資資體系設計計激勵機制設計目標管理方案和業(yè)績評價方案的制定人力資源管理流程設計公司IT戰(zhàn)略制定公司電子商商務戰(zhàn)略的的制定電子商務解解決方案的的評估業(yè)務流程再再造(BPR)營銷診斷和市場研究品牌/多品牌戰(zhàn)略的制定營銷組織設計及其管理流程設計營銷信息系統(tǒng)設計銷售業(yè)績提升機構重組設計業(yè)務重組的方案設計業(yè)務管理流程的重組設計實施支持購并策略制制定購并后整合合潛力分析析購并后整合合方案設計計實施支持生產(chǎn)布局和流程優(yōu)化供應鏈管理產(chǎn)品研發(fā)管理全面質(zhì)量控制發(fā)展戰(zhàn)略設設計公司治理/組織機構重組人力資源管理電子采購平平臺設計1234市場營銷企業(yè)重組收購兼并運營管理5678營業(yè)額>15億美元元，意大利利第一大摩摩托車制造造商對現(xiàn)有產(chǎn)品品組合、營營銷策略的的總體評價價確定提高市市場份額的的機會進入新的細細分市場，，新的產(chǎn)品品提高物流配配送效率市場份額從從1.5%上升至大大于5%營銷戰(zhàn)略渠道管理物流中心確定市場需需求產(chǎn)品組合單品數(shù)量產(chǎn)品定位目標客戶群群分銷模式分銷商管理理確定零售商商的服務需需求（送貨貨、定貨））建立標準（（預測）確定對物流流網(wǎng)絡的影影響項目內(nèi)容收益/結(jié)果果項目方法/細節(jié)國際領先摩摩托車制造造商戰(zhàn)略規(guī)劃至至具體實施施——我們們曾經(jīng)為一一家國際領領先摩托車車制造商設設計和實施施歐洲地區(qū)區(qū)市場競爭爭戰(zhàn)略項目內(nèi)容在法國開發(fā)發(fā)并使用了了用于供應應鏈的基于于操作的成成本模型模擬不同的的方案以優(yōu)優(yōu)化成本預測運營能能力以滿足足法國及歐歐洲市場的的未來需求求預測外包流流程和物流流網(wǎng)絡的影影響結(jié)果/收益益優(yōu)化供應鏈鏈使成本最最低確定供應鏈鏈的供給能能力以滿足足兩倍于現(xiàn)現(xiàn)有店鋪的的需求預測和模擬擬的準確率率達99.5%確認節(jié)省成成本達50%以上……店鋪1店鋪2店鋪3庫存數(shù)量平均銷售速速度備注在配送中心心或店鋪進進行分揀流流程外包`流程程…配送中心A流程1流程2流程n…模擬不同的的方案以優(yōu)優(yōu)化成本流程的成本本1：流程的成本本2：流程的成本本3：…配送中心店鋪具有配送中中心的店鋪鋪門店和配送送中心分布布倒推系統(tǒng)成成本大型摩托車車分銷/零零售商分銷網(wǎng)絡優(yōu)優(yōu)化——我我們進行分分銷網(wǎng)絡模模擬運作以以保證足夠夠的擴張能能力大通智匯為為一家摩托托車制造商商設計了一一套供應鏈鏈管理方案案，使其與與零部件供供應商建立立合作關系系確定了供應應鏈中的薄薄弱環(huán)節(jié)設計了新的的合作預測測流程實施生產(chǎn)流流程改造領先的摩托托車制造商商和零部件件供應商項目內(nèi)容收益/結(jié)果果項目方法/細節(jié)通過供應鏈鏈合作可使使毛利潤空空間上升大大于5%提高供貨率率2%降低流程成成本大于10%開發(fā)并實施施供應鏈整整合的概念念9、靜夜四無鄰鄰，荒居舊業(yè)業(yè)貧。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨中中黃葉葉樹，，燈下下白頭頭人。。。01:49:4501:49:4501:491/5/20231:49:45AM11、以我獨沈沈久，愧