X龍品牌戰(zhàn)略和營銷組織架構研討會A

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品牌戰(zhàn)略和營銷組織架構研討會A

廣東科龍電器股份有限公司

廣州,一九九九年七月十五日內容 頁碼A. 日程安排-品牌戰(zhàn)略 3B. 日程安排-營銷組織架構 39日程安排-品牌戰(zhàn)略07.15 上午 1、市場細分—消費者調查深入分析的結果 2、多品戰(zhàn)略可能的選擇與評價 3、科龍電器各品牌目標市場的定位

下午 4、品牌定義 5、品牌戰(zhàn)略實施過程中的差異化目標和目前存在的差距 6、下一步的行動方案根據(jù)羅蘭貝格公司的經(jīng)驗，消費者可以通過以下方式進行劃分舉例家電消費方式矩陣時尚消費功能性消費有限消費最大限度消費?環(huán)保?價格?聰明的購買者?省電?質量(耐用度)?服務?低噪音?健康?外觀設計?設計創(chuàng)新

(嵌入式家電)價格利益價值享樂不同類型消費者愿意支付的價格比較注重實用和注重技術也同樣是冰箱的消費者的兩大主流，但支付愿望相對較弱中國冰箱消費者類型注重

技術注重實用注重檔次注重時尚11.3元/L12元/L11.8元/L11.6元/L注重實用注重技術注重檔次注重時尚(樣本=254人)Source:

東方市場調查公司，羅蘭?貝格分析(樣本=254人)由于收入、年齡、教育程度和職業(yè)的不同，消費者類型的結構也有很大程度的變化不同因素對消費者類型影響的比例—冰箱100%100%100%100%<10001000~20002000~3000>3000收入實用時尚檔次技術100%100%100%100%22~2425~3435~4445~59年齡實用時尚檔次技術100%100%大專以下大專以上教育程度實用時尚檔次技術100%100%100%100%知識分子主管人員工人/職員退休人員職業(yè)實用時尚檔次技術100%自由職業(yè)

+其它(樣本=254人)Source:

東方市場調查公司，羅蘭?貝格分析技術先進將是對消費者最具吸引力的要素之一不同類型消費者的態(tài)度的比較(樣本=254人)實用型消費者最大家電企業(yè)最大制冷

家電企業(yè)最大冰箱企業(yè)合資獨資企業(yè)進口品牌本地品牌技術最先進

企業(yè)時尚型消費者檔次型消費者技術型消費者0%Source:

東方市場調查公司，羅蘭?貝格分析容聲品牌已經(jīng)建立了良好的聲譽基礎，在品牌吸引力方向尚有改進的潛力品牌強弱及品牌轉換(樣本=254人)品牌忠誠度*品牌吸引力提示前的知名度海爾提示后的知名度Source:

東方市場調查公司，羅蘭?貝格分析容聲新飛*:品牌忠誠度以再購的消費者為基準計算(樣本=212)49%86%29%62%22%40%科龍品牌雖然在檔次上有所體現(xiàn)，但尚未對注重技術的消費者形成足夠的吸引力打算購買的不同類型消費者對品牌的選擇(樣本=254人)100%100%100%100%實用性時尚性檔次技術其它伊萊克斯松下科龍新飛容聲海爾Source:

東方市場調查公司，羅蘭?貝格分析10%20%30%40%0%1,0002,0003,0004,0005,0006,0007,000在冰箱的價格接受程度上，容聲品牌明顯低于海爾，與新飛水平基本一致打算購買不同品牌冰箱的消費者對價格的預期平均價格(元)Source:

東方市場調查公司，羅蘭?貝格分析海爾(樣本=101)容聲(樣本=41)新飛(樣本=12)價格海爾2,47811.7/升容聲2,35410.7/升新飛2,39610.6/升注重實用用性和注注重技術術是中國國空調消消費者的的的兩大大主導特特征，注注重技術術和檔次次的消費費者有更更強的支支付能力力中國空調消費者類型不同類型消費者愿意支付的價格比較注重技技術注重實用用注重檔次次注重時尚尚注重實用用注重技術術注重檔次次注重時尚尚(樣本=609人)Source:東方市場場調查公公司，羅羅蘭?貝貝格分析析(樣本=609人)受教育程程度、收收入和年年齡是區(qū)區(qū)分不同同類型消消費者最最主要的的因素不同因素素對消費費者類型型影響的的比例——空調100%100%100%100%<10001000~20002000~3000>3000收入實用時尚檔次技術100%100%100%100%22~2425~3435~4445~59年齡實用時尚檔次技術100%100%大專以下下大專以上上教育程度度實用時尚檔次技術100%100%100%100%知識分子子主管人員員工人/職職員退休人員員職業(yè)實用時尚檔次技術100%自由職業(yè)業(yè)

+其其它(樣本=609人)0%Source:東方市場場調查公公司，羅羅蘭?貝貝格分析析不同類型型的消費費者在選選擇生產產廠家時時有著明明顯的差差別不同類型型消費者者的態(tài)度度的比較較(樣本=609人)實用型消消費者最大家電電企業(yè)最大制冷冷

家電電企業(yè)最大冰箱箱企業(yè)合資獨資資企業(yè)進口品牌牌本地品牌牌技術最先先進企企業(yè)時尚型消消費者檔次型消消費者技術型消消費者Source:東方市場場調查公公司，羅羅蘭?貝貝格分析析科龍品牌牌雖然在在檔次上上有所體體現(xiàn)，但但尚未對對注重技技術的消消費者形形成足夠夠的吸引引力打算買/租的不不同類型型消費者者對品牌牌的選擇擇(樣本=609人)100%100%100%100%實用性時尚性檔次技術其它三菱松下科龍格力美的春蘭海爾Source:東方市場場調查公公司，羅羅蘭?貝貝格分析析其它三菱松下科龍格力美的春蘭海爾華寶不同收入入和年齡齡段的空空調消費費者傾向向存在比比較明顯顯的差異異不同收入入水平和和年齡消消費者類類型比較較實用時尚檔次技術Source:東方市場場調查公公司，羅羅蘭?貝貝格分析析I實用時尚檔次技術實用時尚檔次技術實用時尚檔次技術IIIIIIV<35>=35>2,000<=2,000家庭收入入年齡科龍品牌牌在高收收入消費費者中有有一定影影響力(目前局局限于廣廣東)，，而華寶寶則對各各類消費費者都缺缺乏吸引引力不同年齡齡/收入入的消費費者購買買傾向比比較海爾Source:東方市場場調查公公司，羅羅蘭?貝貝格分析析格力三菱科龍美的春蘭松下華寶年老/高高收入年輕/高高收入年老/低低收入年輕/低低收入科龍品牌牌與海爾爾和格力力相比存存在明顯顯的差距距，而華華寶則存存在全面面的差距距品牌強弱弱及品牌牌轉換(樣本=594)海爾品牌忠忠誠度*品牌吸吸引力提示前的的知名名度提示后的的知名名度科龍華寶格力Source:東方市場場調查公公司，羅羅蘭?貝貝格分析析0.4%美的*品牌牌忠誠度度以再購購買的消消費者為為基準計計算(樣樣本=224)80%35%22%41%11%20%14%32%28%41%消費者者對科科龍空空調價價格的的接受受程度度低于于海爾爾和格格力打算購購買不不同品品牌空空調的的消費費者對對價格格的預預期平均價格(元)Source:東方市市場調調查公公司，，羅蘭蘭?貝貝格分分析價格海爾4,125科龍3,532格力3,612海爾(樣本=171)科龍(樣本=31)美的(樣本=21)格力(樣本=49)美的2,71410%20%30%40%50%0%1,5002,5003,5004,5005,5006,5007,5008,500科龍格力海爾美的對不同同品牌牌組合合策略略應認認真的的比較較評價標標準很差很好權重注釋123451提提高市市場覆覆蓋率率/營營業(yè)額額2以以不同同的方方法側側重針針對不不同同消費費需求求3發(fā)發(fā)揮協(xié)協(xié)同效效應3保保護品品牌的的定位位5減減小單單一品品牌失失敗的的風險險6通通過內內部競競爭優(yōu)優(yōu)化資資源配配置置選擇1.保保持持現(xiàn)有有產品品/品品牌組組合結結構但但使科科龍與與華寶寶分別別側重重不同同的產產品領領域核心價價值空調冰箱科龍容聲華寶科龍電器窗機分體柜機高技術術冰箱箱普通冰冰箱經(jīng)濟冰冰箱高價格格低價格格側重產產品領領域覆蓋領領域-現(xiàn)現(xiàn)狀模模式-沒有充充分利利用華華寶在在柜機機上的的潛力力(價價格)沒有覆覆蓋中中檔產產品的的市場場沒有利利用原原本的的品牌牌潛力力沒有針針對消消費者者特征征進行行定位位，僅僅僅從從價格格角度度進行行區(qū)分分容易易誤導導消費費者品牌的的弱點點及華華寶不不足以以承擔擔滿足足大眾眾消費費，獲獲取足足夠市市場份份額的的能力力選擇1：盡盡管在在價格格上科科龍和和華寶寶有所所差別別，但但華寶寶品牌牌的現(xiàn)現(xiàn)狀使使其很很難與與美的的/格格力等等對手手競爭爭優(yōu)勢/機遇通過價價格對對科龍龍和華華寶進進行差差異化化科龍品品牌在在冰箱箱和空空調上上有相相對統(tǒng)統(tǒng)一的的定位位科龍與與華寶寶側重重不同同的產產業(yè)分分區(qū)劣勢/風險低檔機機核心價價值空調冰箱科龍容聲華寶科龍電器窗機分體柜機高技術術冰箱箱普通冰冰箱經(jīng)濟冰冰箱高價格格中檔/低價價位側重產產品領領域覆蓋領領域-輕輕度價價格和和產品品差異異化-選擇2華華寶放放棄分分體機機而進進一步步強化化品牌牌差異異.選擇2優(yōu)勢/機遇通過不不同產產品領領域的的側重重進行行差異異化科龍品品種在在冰箱箱和空空調有有相對對統(tǒng)一一的定定位可以利利用華華寶理理論上上的品品牌優(yōu)優(yōu)勢對華寶寶品牌牌的處處理具具有很很大的的靈活活性劣勢/風險在空調調最大大的產產品市市場-分分體體機市市場只只有高高檔產產品沒有覆覆蓋中中檔產產品的的市場場沒有利利用容容聲的的品牌牌潛力力沒有針針對大大眾消消費市市場的的產品品核心價價值空調冰箱科龍容聲華寶科龍電器窗機分體柜機高技術術冰箱箱普通冰冰箱經(jīng)濟冰冰箱側重產產品領領域覆蓋領領域-全全方位位差異異化(水平平/垂垂直)-選擇3.在在空空調產產品中中引入入容聲聲品牌牌針對對強調調實用用性的的消費費者對不同同品牌牌通過過價位位和市市場的的不同同側重重進行行清晰晰的差差異化化提高對對不同同類型型消費費市場場的覆覆蓋率率充分發(fā)發(fā)揮華華寶在在消費費者中中很高高的知知名度度發(fā)揮容容聲品品牌在在在消消費者者中很很高的的知名名度最大限限度地地利用用研究究開發(fā)發(fā)的協(xié)協(xié)同效效應保護主主導品品牌的的地位位與價價位選擇3優(yōu)勢/機遇劣勢/風險并行的的較高高的廣廣告/營銷銷收入入不同品品牌在在統(tǒng)一一產品品領域域存在在沖突突的可可能對品牌牌管理理要求求很高高對新產產品研研究開開發(fā)的的壓力力加大大核心價價值空調冰箱科龍容聲華寶科龍電器窗機分體柜機高技術術冰箱箱普通冰冰箱經(jīng)濟冰冰箱側重產產品領領域覆蓋領領域-單單一品品牌模模式-選擇4.將將多多品牌牌最終終轉變變成單單一品品牌選擇4優(yōu)勢/機遇相對低低的營營銷/廣告告投入入?yún)f(xié)調統(tǒng)統(tǒng)一的的品牌牌/品品牌形形象簡單的的品牌牌管理理工作作劣勢/風險由于用用單一一品牌牌針對對不同同層次次的消消費者者使品品牌形形象模模糊品牌容易因因競爭壓力力向低價位位滑落科龍品牌現(xiàn)現(xiàn)在的知名名度和吸引引力不足以以與海爾競競爭無法利用容容聲和容聲聲的品牌潛潛力無法最大限限度發(fā)揮市市場的潛力力(渠道、、消費需求求)由于同一品品牌，同類類產品的價價格差異僅僅使消費者者最終選擇擇低價產品品而影響企企業(yè)贏利為了避免進進一步增加加使不同品品牌差異化化的失敗投投入(資金金、管理)，科龍電電器在現(xiàn)階階段應重新新考慮進行行品牌整合合的方案的的實施進度度時間品

牌吸吸

引力力階段一階段二為多個品牌牌樹立清晰晰的差異分分明的品牌牌形象針對目標客客戶建立合合理的品牌牌轉換結構構(知名品品牌/參考考品牌/欲欲購品牌/忠誠品牌牌)發(fā)揮生產，，研究/開開發(fā)售后服服務等方面面的協(xié)同效效應在品牌獲得得足夠的知知名度和清清晰的形象象后試其它它品牌狀況況建立傘形形品牌結構構發(fā)揮銷售網(wǎng)網(wǎng)絡，營銷銷資源方面面的協(xié)同效效應(針對對需要建立立關聯(lián)的品品牌)不同品牌目目標消費者者的確定科龍品牌容聲品牌容聲小康型型消費者類型家庭收入教育程度冰箱職業(yè)特征年齡冰箱各品牌牌的競爭策策略科龍容聲容聲小康型型目標競爭對手定價策略

(與競爭對手比較)產品線不同品牌目目標消費者者的確定科龍品牌容聲品牌華寶品牌消費者類型家庭收入教育程度空調職業(yè)特征年齡空調各品牌牌的競爭策策略科龍容聲目標競爭對手定價策略

(與競爭對手比較)產品線華寶針對目標消消費者，每每個品牌應應該能提供供明確獨到到的價值科龍產品給消費者帶來的好處科龍空調科龍冰箱容聲冰箱容聲空調華寶空調品牌的核心心信息科龍品牌容聲品牌華寶品牌高科技帶來來好生活先人一步的的享受冷靜處世,真誠待待人讓您放心的的冰箱盡心盡意,是您生生活好拍擋擋,好知知己物有所值,始終如如一生活在變,容聲的的品質不變變不用維修的的冰箱/無需考考慮售后的的冰箱真實的生活活享受盡心盡意,是您生活活好拍擋,好知己己面向大眾,服務大大眾,造造福大眾最好的生產產線上來的的中檔產品品實實在在的的感覺好產品,好好價錢例子品牌差異化化需要在營營銷過程中中得到全面面充分的體體現(xiàn)營銷四要素目標要求目前的差距產品品牌：定位：價格廣告/促銷渠道品牌差異化化需要在營營銷過程中中得到全面面充分的體體現(xiàn)營銷四要素目標要求目前的差距產品品牌：定位：價格廣告/促銷渠道品牌差異化化需要在營營銷過程中中得到全面面充分的體體現(xiàn)營銷四要素目標要求目前的差距產品品牌：定位：價格廣告/促銷渠道品牌差異化化需要在營營銷過程中中得到全面面充分的體體現(xiàn)營銷四要素目標要求目前的差距產品品牌：定位：價格廣告/促銷渠道行動計劃營銷四要素下一步行動計劃產品價格廣告/促銷渠道行動計劃營銷四要素下一步行動計劃產品價格廣告/促銷渠道行動計劃營銷四要素下一步行動計劃產品價格廣告/促銷渠道行動計劃營銷四要素下一步行動計劃產品價格廣告/促銷渠道行動計劃營銷四要素下一步行動計劃產品價格廣告/促銷渠道9、靜夜四無無鄰，荒居居舊業(yè)貧。。。1月-231月-23Thursday,January5,202310、雨雨中中黃黃葉葉樹樹，，燈燈下下白白頭頭人人。。。。02:27:0102:27:0102:271/5/20232:27:01AM11、以我獨沈久久，愧君相見見頻。。1月-2302:27:0102:27Jan-2305-Jan-2312、故人人江海海別，，幾度度隔山山川。。。02:27:0102:27:0102:27Thursday,January5,202313、乍見翻疑夢夢，相悲各問問年。。1月-231月-2302:27:0102:27:01January5,202314、他鄉(xiāng)鄉(xiāng)生白白發(fā)，，舊國國見青青山。。。05一一月月20232:27:01上上午02:27:011月-2315、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。一月232:27上午午1月-2302:27January5,202316、行動出成果果，工作出財財富。。2023/1/52:27:0102:27:0105January202317、做前，能能夠環(huán)視四四周；做時時，你只能能或者最好好沿著以腳腳為起點的的射線向前前。。2:27:01上上午2:27上上午02:27:011月-239、沒沒有有失失敗敗，，只只有有暫暫時時停停止止成成功功?。?。。1月月-231月月-23Thursday,January5,202310、很多事情努努力了未必有有結果，但是是不努力卻什什么改變也沒沒有。。02:27:0102:27:0102:271/5/20232:27:01AM11、成功就是日日復一日那一一點點小小努努力的積累。。。1月-2302:27:0102:27Jan-2305-Jan-2312、世間成事，，不求其絕對對圓滿，留一一份不足，可可得無限完美美。。02:27:0102:27:0102:27Thursday,January5,202313、不不知知香香積積寺寺，，數(shù)數(shù)里里入入云云峰峰。。。。1月月-231月月-2302:27:0102:27:01January5,202314、意志堅強強的人能把把世界放在在手中像泥泥塊一樣任任意揉捏。。05一月月20232:27:01上上午02:27:011月-2315、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荊荊門門九九派派通通。。。。。一月月232:27上上午午1月月-2302:27January5,202316、少年十十五二十十時，步步行奪得得胡馬騎騎。。2023/1/52:27:0102:27:0105January202317、空